【基于結(jié)構(gòu)方程模型的直播帶貨消費者參與意愿影響因素的實證探究12000字（論文）】

PAGEPAGE1基于結(jié)構(gòu)方程模型的直播帶貨消費者參與意愿影響因素的實證研究摘要關(guān)鍵詞：直播帶貨購買意愿感知價值信任AISAS營銷模型S-O-R理論目錄TOC\o"1-3"\h\u137541引言 6233851.1 7200721.2 722434 8108001.文獻分析法 8264982.問卷調(diào)查法 8208733.實證分析法 8109252文獻綜述與理論基礎(chǔ) 987142.1文獻綜述 96726 108842 1021250 1020797 109554 10948 11173733理論構(gòu)建與概念假設(shè) 12286513.1模型構(gòu)建 12273473.2提出假設(shè) 12283703.2.1直播帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者感知價值具有顯著正向影響 12283903.2.2直播帶貨中的激勵機制對消費者感知價值具有顯著正向影響 13194293.2.3直播帶貨中的良好的互動對消費者購買意愿具有顯著正向影響 13227573.2.4直播帶貨中服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值和信任具有顯著正向影響 14212103.2.5直播帶貨中意見領(lǐng)袖的特質(zhì)對消費者信任具有顯著正向影響 1469893.2.6直播帶貨中品牌知名度對消費者信任具有顯著正向影響 1449753.2.7直播帶貨中消費者的感知價值和信任對消費者購買意愿具有顯著正向影響 1464783.2.8性別、年齡、收入、職業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng) 15217123.2.9研究假設(shè)小結(jié) 15130804研究設(shè)計 16156834.1數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理 16269884.2數(shù)據(jù)分析與模型檢驗 1861204.2.1描述性統(tǒng)計分析 18127604.2.2信度效度檢驗 19118844.2.3因子分析 20207154.2.4結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析 21263475結(jié)論與展望 3066275.1主要結(jié)論 30101635.2啟示與建議 3139135.3研究不足與展望 3232328參考文獻 33引言受疫情影響，“直播帶貨”今年逆勢發(fā)展，除了常見的生活日用品、美妝護膚、數(shù)碼電子類產(chǎn)品等電商直播，汽車、房產(chǎn)等大宗商品的交易也開始走進直播間，可以說2020年直播電商已經(jīng)進入“萬物皆可播”的時代。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較3月份增長1.23億[1]，表明在疫情背景下，直播電商這個在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的加持下新興的商業(yè)形態(tài)發(fā)展勢頭強勁。當(dāng)前關(guān)于直播電商的研究處于起步階段，且大多學(xué)者集中在直播電商的發(fā)展趨勢、現(xiàn)狀治理等定性研究，很少學(xué)者從實證方面探討，缺少對消費者參與意愿方面的研究。隨著“直播帶貨”成為一種較為普遍的購物現(xiàn)狀，消費者對網(wǎng)紅主播的魅力、線上實時互動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等開始關(guān)注?；诖?，本文對疫情背景下直播帶貨的消費者參與意愿影響機制的話題展開深入研究。1.2.1研究目的本文以疫情為背景，整理直播帶貨參與方的特征，基于AISAS營銷理論，以疫情期間觀看過電商直播的消費者為研究對象，結(jié)合S-O-R理論探究疫情背景下影響直播帶貨的消費者購買決策的相關(guān)因素，結(jié)合實證分析。研究目的如下：1.通過分析前人對網(wǎng)絡(luò)直播和電子商務(wù)平臺的相關(guān)研究，整合該領(lǐng)域的應(yīng)用成果，從AISAS營銷理論的五階段探究，分析直播帶貨的消費者購物決策的主要因素。2.構(gòu)建直播帶貨的消費者購物決策的S-O-R理論模型后，對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，檢驗假設(shè)并驗證模型，最后得出本文的影響機制模型，根據(jù)結(jié)果提出建議，為直播帶貨的參與方提供建議和營銷策略。幫助直播商家、平臺和主播把握消費者心理特征和需求，推動粉絲流量變現(xiàn)，進而帶來更高收益。1.2.2研究意義1.理論意義第一，豐富直播帶貨的消費者參與意愿相關(guān)的研究，完善直播帶貨方面的實證研究。其次，拓展AISAS理論和S-O-R理論的研究視角與領(lǐng)域。文章借鑒兩個理論在其他領(lǐng)域的應(yīng)用，結(jié)合直播帶貨的相關(guān)特征，為消費者參與意愿的研究提供更多可靠的依據(jù)，擴展了其應(yīng)用范疇。2.現(xiàn)實意義提升電商直播的消費轉(zhuǎn)化率。本文的研究結(jié)果是希望為各電商直播平臺準確把握消費者參與直播購物的意愿、擴大平臺影響力、商家和平臺提升服務(wù)的針對性和有效性、主播將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成購買力優(yōu)勢提供具體建議。1.文獻分析法通過閱讀電商直播和消費者參與意愿相關(guān)的文獻，對疫情背景下電商直播平臺中消費者參與意愿等研究現(xiàn)狀和研究成果進行梳理歸納，為研究思路和概念模型的提出奠定理論基礎(chǔ)。2.問卷調(diào)查法本文運用Likert五級評分量表和以往文獻參考下設(shè)計調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)的收集是通過問卷星和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等途徑廣泛選取疫情期間有參與觀看電商直播經(jīng)歷的用戶進行調(diào)研。3.實證分析法本文先利用SPSS軟件進行描述性分析、信度檢驗、效度分析、相關(guān)性分析和SEM分析；然后利用AMOS軟件對模型和假設(shè)進行驗證。最后針對分析結(jié)果進行總結(jié)和實證分PAGEPAGE202文獻綜述與理論基礎(chǔ)2.1文獻綜述來源于“直播帶貨”百度百科定義來源于“直播帶貨”百度百科定義來源于2020年《咬文嚼字》年度十大流行詞AISAS營銷理論在以前的AIDMA營銷原則的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，這一理論對在線消費者行為模式的解釋產(chǎn)生了積極的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體的興起和消費者購物模式的變化，AISAS營銷理論主張由五個要素組成消費者購物決策行為。關(guān)注、興趣、搜尋、行動、分享這五個階段構(gòu)成了消費者購物決策的主要因素。AISAS的營銷理論圍繞“Internet+”時代消費者的購物習(xí)慣展開，尤其是多樣化的在線營銷內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖興起和信息渠道更加多元化的背景下，強調(diào)構(gòu)建以關(guān)注、興趣、搜尋三階段為主導(dǎo)的消費者決策模型。通過研究分析，關(guān)注階段的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和激勵機制；興趣階段的關(guān)鍵是意見領(lǐng)袖特質(zhì)與良好的互動；搜尋階段的關(guān)鍵是品牌知名度和服務(wù)質(zhì)量圖2.1AISAS五階段模型SOR模型通過三個階段來解釋人類行為：外部或環(huán)境刺激的知覺(S)影響個體的情緒和認知狀態(tài)(O)，這些狀態(tài)驅(qū)動有意識或無意識的反應(yīng)(R)(Mehrabian和Russell,1974)[4]。最近的研究表明，SOR模型是一個可行的理論框架，通過它可以解釋社交商務(wù)中的消費者行為(例如，Herrando等人，2018[5];Xue等人，2020[6];Zhang等人，2014[7])。作者在本研究使用SOR模型探索六個環(huán)境刺激的影響(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、服務(wù)質(zhì)量、良好的互動、意見領(lǐng)袖特質(zhì)和品牌知名度)對消費者感知價值和信任(O)的影響，進而影響消費者參與意愿(R)。因此，本研究通過驗證一個模型，擴展了SOR范式的適用性，為直播電商領(lǐng)域的消費者參與意愿研究提供貢獻。3理論構(gòu)建與概念假設(shè)3.1模型構(gòu)建在第二節(jié)中，文章對AISAS營銷理論和S-O-R理論范式進行了詳細的梳理和分析，為本研究探討直播帶貨對消費者參與意愿的影響關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合AISAS營銷理論，本研究初步構(gòu)建疫情背景下直播帶貨的消費者購物意愿的S-O-R理論模型。圖3.1消費者購買意愿影響機制模型3.2提出假設(shè)3.2.1直播帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者感知價值具有顯著正向影響隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化營銷的發(fā)展，多內(nèi)容動態(tài)營銷的影響變得越來越重要，主播可以通過創(chuàng)意、演示、測試、廣播等有趣的視角將產(chǎn)品內(nèi)容和形象信息展示給消費者。因此，和實體營銷相比，直播帶貨的內(nèi)容更立體、更多樣，更能吸引潛在客戶關(guān)注并產(chǎn)生興趣。Moon&Kim的研究表明，優(yōu)質(zhì)的線上營銷內(nèi)容對消費者對于商品的感知有顯著影響[8]。3.2.2直播帶貨中的激勵機制對消費者感知價值具有顯著正向影響與傳統(tǒng)營銷模式相比，直播帶貨的促銷效果更為明顯。一方面是消費者考慮購買的必要因素就是價格。另一方面，限時限量和促銷等營銷手段在一定程度上影響消費者的預(yù)期后悔心理。限時促銷造成消費者所體會到的時間壓力會隨著對未來預(yù)期的考慮而放大，最終左右其購買決策。一般來說，客戶積極重視他們在直播帶貨過程中獲得的獎勵，這反過來會讓他們覺得自己想做些什么作為回報，從而導(dǎo)致他們增加參與(VanDoorn等人，2010)[9]和價值共同創(chuàng)造(Füller,2010)[10]。以前的研究表明，獎勵積極影響顧客感知價值(Yi和Jeon,2003)[11]。3.2.3直播帶貨中的良好的互動對消費者感知價值和信任具有顯著正向影響國外研究發(fā)現(xiàn)，移動廣告渠道中互動影響消費者的認知情感[12]。對比傳統(tǒng)營銷方式，直播營銷最大優(yōu)勢在于實時互動。觀看直播帶貨的受眾觀通過與點贊、評論、打賞互動與主播一起加入直播內(nèi)容生產(chǎn)過程。當(dāng)主播對觀眾評論進行反饋時，觀眾能獲得更高的參與感和產(chǎn)生積極的情感。Berthon（1996）認為網(wǎng)站互動性能提升顧客體驗[14]。McKnight和Choudhury等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，消費者參與互動的積極性會對相關(guān)網(wǎng)站或商家建立信任[15]。因此直播帶貨的人際互動越高，消費者對目標產(chǎn)品的親密度與滿意度越強。3.2.4直播帶貨中服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值和信任具有顯著正向影響消費者行為文獻已經(jīng)將服務(wù)質(zhì)量確定為顧客感知價值的最重要的前因之一(Parasuraman和Grewal,2000)[16]。Wuetal.(2015)認為，服務(wù)質(zhì)量與提供給客戶的可靠性、響應(yīng)性和安全性關(guān)系更大[17]。幾項在網(wǎng)上購物背景下的研究強調(diào)，當(dāng)顧客獲得高質(zhì)量服務(wù)的同時，會相應(yīng)地獲得更高水平的感知價值(例如，F(xiàn)angetal.，2016[18];KimC.etal.，2012[19];Wangetal.，2016[20])。對于網(wǎng)購來說，由于缺乏面對面見面與交流，所以服務(wù)質(zhì)量是消費者信任的根本基礎(chǔ)。3.2.5直播帶貨中意見領(lǐng)袖的特質(zhì)對消費者信任具有顯著正向影響直播帶貨的意見領(lǐng)袖優(yōu)秀特質(zhì)主要是專業(yè)性、聲望度和個人魅力，這些特質(zhì)在影響消費者信任中起到正向影響。消費意見領(lǐng)袖的聲望度代表他在不同領(lǐng)域的名聲及威望，消費者會更愿意觀看這類有聲望度的消費意見領(lǐng)袖的直播以及聽取其意見。消費者的個人魅力會影響他們購買和推廣品牌的意愿。依靠意見領(lǐng)袖帶動流量的“直播帶貨”已經(jīng)變成現(xiàn)在最有效的營銷模式。3.2.6直播帶貨中品牌知名度對消費者信任具有顯著正向影響目前，消費者的觀念不斷更新，在選擇直播間商品時更注重品牌的知名度。品牌的本質(zhì)目的是提高信任，進而提升轉(zhuǎn)化。例如，疫情以來隨著國潮風(fēng)的興起，國產(chǎn)美妝品牌的競爭力不斷提升，2020年雙十一，完美日記占據(jù)彩妝類目銷售榜第1名，花西子也榮登第2名，同比2019年增長259%，花西子也由此一躍進入了頭部國產(chǎn)美妝的行列。由此可見，消費者對品牌的認知度會影響對品牌的信任。3.2.7直播帶貨中消費者的感知價值和信任對消費者購買意愿具有正向顯著影響感知價值是影響消費者購買意愿的的關(guān)鍵因素之一。國外研究表明，在電子商務(wù)情境下，感知價值正向影響購買意愿(KimH.W.etal.，2012)[21]和再購買意愿(Fangetal.，2016;KimC.etal.，2012)。信任是提高客戶忠誠度與滿意度的著力點[22]。許多研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物意愿的決定因素是消費者信任，Corbitt等（2003）通過研究分析，得出消費者的信任影響其線上購買的意愿和行為的結(jié)論[23]。相對于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，在線商務(wù)環(huán)境在時間和空間上分離，導(dǎo)致客戶與賣方之間以及客戶與產(chǎn)品之間缺乏面對面的互動，這使得客戶信任成為至關(guān)重要的因素（Brynjolfsson＆Smith，2000[24];Komiak＆Benbasat，2004[25]）。直播購物過程中，消費者對直播間商品及主播的信任是消費者熟悉度和親密度逐漸加強的過程。消費者信任度越高，消費者的購買意愿則越強。3.2.8性別、年齡、收入、職業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)國外研究表明，性別會影響用戶的在線購物意愿(Shaoufetal.，2016)[26]、對在線服務(wù)的忠誠度(S′anchez-Francoetal.，2009)[27]以及從移動商務(wù)中獲得的感知價值(OkazakiandMendez,2013)[28]。同樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，年齡、收入、職業(yè)也是影響用戶行為的普遍特征。3.2.9研究假設(shè)小結(jié)表3.1研究假設(shè)與作用方向假設(shè)假設(shè)內(nèi)容作用方向H1直播帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯著正向影響消費者感知價值正向H2直播帶貨中的激勵機制顯著正向影響消費者感知價值正向H3直播帶貨中良好的互動顯著正向影響消費者感知價值和信任正向H4直播帶貨中服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費者感知價值和信任正向H5直播帶貨中意見領(lǐng)袖的特質(zhì)顯著正向影響消費者信任正向H6直播帶貨中品牌知名度顯著正向營銷消費者信任正向H7直播帶貨中消費者的感知價值和信任對消費者參與意愿正向H8性別、年齡、收入、職業(yè)對直播帶貨中消費者參與意愿影響機制起調(diào)節(jié)作用正向4研究設(shè)計4.1數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)處理4.1.1數(shù)據(jù)來源1.問卷設(shè)計本文利用實證分析對變量之間的關(guān)系進行驗證。問卷第一部分是被調(diào)査者的基本信息，包含性別、年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷等。消費者行為理論認為消費者行為會受到例如年齡、性別、收入、教育情況、職業(yè)等因素的影響。第二部分是被調(diào)查者的生活習(xí)慣及觀看直播的頻率。調(diào)査問卷第三部分是對觀看或購買過直播帶貨的消費者購買意愿影響機制的具體量表測度。釆用里克特(Likert)5級量表對五個預(yù)測變量進行量表設(shè)計，測量選項選用“1”至“5”代表從“完全不符合”到“完全符合”。表4.1調(diào)查問卷量表設(shè)計變量編碼測量項參考來源優(yōu)質(zhì)內(nèi)容QC1直播帶貨能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)進行全方位動態(tài)展示Moon,J.W.andKim,Y.G.(2001)QC2直播帶貨過程中主播能夠?qū)ι唐沸畔⑦M行專業(yè)介紹QC3直播過程中能根據(jù)個性化需要給出建議激勵機制IM1我會因為商品限時限量而購買劉鳳軍，孟陸，陳斯允，段坤（2020）IM2我會因為商品的促銷力度大而購買IM3我會因為直播間中可以領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與抽獎而持續(xù)觀看服務(wù)質(zhì)量SQ1直播商家總是愿意并有能力解決我的問題Wangetal.(2016)SQ2我覺得我觀看直播的平臺是安全的SQ3直播平臺了解我的需求，提供個性化定制意見領(lǐng)袖特質(zhì)KC1聲望度高的意見領(lǐng)袖帶貨對我更有吸引力龔瀟瀟，葉作亮，吳玉萍，劉佳瑩（2019）[29]KC2本人會因?qū)χ辈ラg主播或嘉賓的喜愛而購買直播間商品KC3經(jīng)意見領(lǐng)袖推薦，增加了本人的直播間網(wǎng)購需求高度互動性HI1本人在觀看直播時能有效地與主播進行互動方超（2018）[30]HI2本人樂意參與到直播間的交流互動活動HI3通過直播與主播或其他消費者進行交流互動，會增強對其商品的了解品牌知名度BA1當(dāng)直播間推薦商品品牌是我聽說過的，我會對產(chǎn)品及主播更加信任BA2當(dāng)直播間推薦不熟悉的品牌時，我會考慮購買行為帶來的風(fēng)險信任TR1通過觀看直播，本人更加信任主播及其推薦的商品Cyr,Hassanein&Head（2007）[31]TR2本人相信主播推薦的商品對大家是有用的且值得信賴的感知價值PV1考慮到我在直播電商平臺支付的錢，我覺得是值得的交易KimH.W.etal.(2012)PV2考慮到我在直播電商平臺購物所涉及的風(fēng)險，在這個平臺購物是具有價值的消費者參與意愿PI1我愿意繼續(xù)觀看并購買該直播間的商品Fangetal.(2017)PI2我會將該直播間推薦給其他人2.問卷的發(fā)放與回收本次調(diào)查對象是疫情期間觀看或購買過直播間產(chǎn)品的消費者，問卷制作完成后通過問卷星、朋友圈及購物論壇等途徑擴散，以使得樣本多樣化和目標人群職業(yè)多元性。本次問卷共回收455份，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理和條件篩選，刪除“疫情期間沒有觀看或購買過直播帶貨中的商品”問卷30份，得到425份有效問卷，有效問卷回收率93.4%。4.2數(shù)據(jù)分析與模型檢驗4.2.1描述性統(tǒng)計分析首先，統(tǒng)計疫情期間有觀看或購買過直播間商品的受訪者的基本情況，從中得出被調(diào)查人員的年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷等基本情況，具體結(jié)果如表4.2所示：表4.2被調(diào)查者基本信息的描述性統(tǒng)計表基本特征分類數(shù)量占比性別男17138.69%女27161.31%年齡18歲及以下235.2%19-25歲20045.25%26-35歲5211.76%36-45歲11425.79%46歲及以上5211.99%收入/生活費2K以內(nèi)13330.09%2-3K9521.49%3-5K6013.57%5-7K9120.59%7K以上6314.25%學(xué)歷初中163.62%高中306.79%大學(xué)36582.58%研究生及以上306.79%其他10.23%職業(yè)學(xué)生黨15635.29%國企/事業(yè)單位職工5813.12%私企員工14532.81%自由職業(yè)者6314.25%其他204.52%在性別分布中，女性占61.31%，可見觀看或購買直播帶貨的商品的女性比例大于男性，與一般女性比男性更喜歡和經(jīng)常參與網(wǎng)購的現(xiàn)狀相符合；被調(diào)查者的年齡將近一半集中在19-25歲，占45.25%，符合網(wǎng)絡(luò)用戶年齡化的特點，其次是36-45歲年齡段，占24.79%，表明中年人群逐漸加入到觀看直播帶貨的用戶中；在疫情期間月均收入上，2K以內(nèi)占比最高，占30.09%，隨后一次是2-3K的21.49%，5-7K的20.59%，這與受訪者的職業(yè)基本相符，也說明直播帶貨的客戶群具有一定的消費能力；在學(xué)歷層面，有82.58%是大學(xué)學(xué)歷，較高的學(xué)歷一定程度上保證了數(shù)據(jù)的準確性；本次調(diào)研的受訪者覆蓋多種性質(zhì)工作，其中主要由學(xué)生黨和上班族構(gòu)成，這兩個人群是直播帶貨客戶群的主力。因此，原假設(shè)H8成立。其次，對受訪者觀看直播的行為特征進行分析，在淘寶、京東、抖音、快手平臺觀看或購買直播間商品的受訪者最多，依次占比46.15%、38.69%、37.56%、27.15%，表明觀看者多選擇熱門平臺觀看直播帶貨；平均一次觀看直播帶貨時間不足一小時居多，占76.24%，表明消費者線上快速觀看直播及選擇商品的習(xí)慣；觀看直播帶貨的時間段集中在晚上七點之后，表明觀看直播的消費者夜間活躍性高；疫情期間受訪者觀看直播的商品類型以美妝護膚和食品保健為主，其次是家居日用和服飾鞋包，這與美妝護膚容易被種草、食品與日用品都屬于生活必需品、美妝與美食博主居多等有一定關(guān)系。4.2.2信度效度檢驗表4.3、表4.4、表4.5是對6個預(yù)測變量、兩個中介變量和一個結(jié)果變量進行信度檢驗的結(jié)果。信度檢驗顯示，Cronbachα系數(shù)均大于0.6，表明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量可以接受；表4.6的效度檢驗結(jié)果顯示，除了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“實時互動性”KMO值小于0.6，其余預(yù)測變量KMO值均大于0.6，因此分析造成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“實時互動性”這兩個變量效度不佳的原因，發(fā)現(xiàn)題項“直播帶貨能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)進行全方位動態(tài)展示”和“通過直播與主播或其他觀眾進行交流互動，對商品的了解有一定增強”的因子載荷系數(shù)<0.4，共同度>0.4，說明這兩個題項效度不高，因此刪除這兩個題項。Bartlett球形檢驗顯著性均為0.000，符合檢驗標準。表4.3消費者購買意愿影響機制的預(yù)測變量信度檢驗表預(yù)測變量題項數(shù)Cronbachα系數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容30.676激勵機制30.825服務(wù)質(zhì)量30.695意見領(lǐng)袖優(yōu)秀特質(zhì)30.763實時互動性30.716品牌知名度20.794表4.4消費者購買意愿影響機制的中間變量信度檢驗表信任20.844感知價值20.816表4.5消費者購買意愿影響機制的結(jié)果變量信度檢驗表參與意愿20.874表4.6消費者購買意愿影響機制的變量效度檢驗表預(yù)測變量題項數(shù)KMO值Bartlett球形檢驗近似卡方自由度顯著性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容30.552139.20130.000激勵機制30.680302.36230.000服務(wù)質(zhì)量30.672220.75530.000意見領(lǐng)袖優(yōu)秀特質(zhì)30.630228.47730.000實時互動性30.505142.76630.000品牌知名度20.652168.59230.000信任20.825350.58220.000感知價值20.884289.68520.000參與意愿20.708230.34620.0004.2.3因子分析通過因子分析得出各預(yù)測變量和中介變量的相關(guān)系數(shù)，并比較AVE值的平方根值，結(jié)果如表4.7所示。表4.7消費者購買意愿影響機制的因子分析結(jié)果F1F2F3F4F5F6F7F8QC:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容0.574IM:激勵機制0.0240.726SQ:服務(wù)質(zhì)量0.2500.2380.695KC:意見領(lǐng)袖優(yōu)秀特質(zhì)0.0940.6230.2140.693HI:實時互動性0.3530.2570.3860.2840.579BA:品牌知名度0.2000.2480.2270.2250.2840.666TR:信任0.1530.5430.5910.4390.5180.4150.619PV:感知價值0.1990.2230.2950.2880.3200.1960.2840.670注：斜對角加粗數(shù)字為AVE平方根值，未加粗部分為兩變量相關(guān)系數(shù)針對區(qū)分效度進行分析，針對六個預(yù)測變量和兩個中介變量，由上表可知AVE平方根值均大于相關(guān)系數(shù)的最大值，說明提出的變量的區(qū)分效度良好。4.2.4結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析本文選取卡方X2,卡方自由度比X2/df，擬合優(yōu)度GFI，規(guī)范擬合優(yōu)度NFI，比較擬合優(yōu)度CFI，近似誤差均方根表4.8結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果χ2df卡方自由度比χ2/dfGFINFICFIRMSEA140.576622.2670.9560.9240.9550.055從擬合指標看，卡方自由度比為2.267，在[1,3]區(qū)間范圍內(nèi)，擬合優(yōu)度指標接近1，近似誤差均方根RMSEA小于0.1，說明結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果較好。表4.9結(jié)構(gòu)方程模型回歸系數(shù)匯總表路徑估計系數(shù)標準誤）臨界比值）顯著性水平（p）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→消費者感知價值0.3940.0933.099***激勵機制→消費者感知價值0.2230.0524.083***良好的互動→消費者感知價值0.3610.0812.377***良好的互動→消費者信任0.3380.0652.086***服務(wù)質(zhì)量→消費者感知價值0.1780.0662.042***服務(wù)質(zhì)量→消費者信任0.2680.0494.97***意見領(lǐng)袖優(yōu)秀特質(zhì)→消費者信任0.3910.0453.402***品牌知名度→消費者信任0.3660.0436.918***感知價值→消費者參與意愿0.4970.0816.836***信任→消費者參與意愿0.3740.0985.805***注：***代表顯著性水平p<0.01如表4.9所示，基于AMOS運算，直播帶貨的影響因子之間的回歸系數(shù)的p值均小于0.01，顯著性水平較強。因此，假設(shè)H1~H7均通過驗證成立。結(jié)構(gòu)方程模型如圖4.1：圖4.1疫情期間直播帶貨的消費者購物意愿模型檢驗結(jié)果PAGEPAGE305結(jié)論與展望5.1主要結(jié)論1.直播帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、服務(wù)質(zhì)量、良好的互動對消費者感知價值具有積極的正向影響，說明直播帶貨對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播是非常有效的。直播帶貨平臺的服務(wù)質(zhì)量越高，消費者線上購物的不確定性和感知風(fēng)險也會減少。激勵機制和良好的互動都會營造良好的購物氛圍，促進消費者的購物積極性極大地提高。2.在影響消費者感知價值的因素中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容估計系數(shù)最高，說明直播營銷中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是吸引消費者的主要動力。而服務(wù)質(zhì)量的估計系數(shù)較低，本研究分析原因可能與目前直播帶貨參與的平臺的商品質(zhì)量和商家的售后缺乏保障有關(guān)，這是直播平臺、主播和商家需要共同關(guān)注的問題。3.直播帶貨中的良好的互動、服務(wù)質(zhì)量、意見領(lǐng)袖特質(zhì)和品牌知名度對消費者信任具有積極的正向影響。說明對消費者咨詢及時響應(yīng)、滿足消費者的互動需求，會提高消費者的實時互動體驗，建立信任的溝通前提。主播和品牌的知名度越高，消費者的信任度越高。4.在影響消費者信任的因素中，意見領(lǐng)袖的特質(zhì)估計系數(shù)最高。意見領(lǐng)袖的特質(zhì)包括個人魅力、專業(yè)性和聲望度，其中主播的個人魅力占主要部分。如圖5.1，淘寶2020年直播帶貨數(shù)據(jù)也表明，頭部主播的銷售額遠大于其他主播的銷售額，而頭部主播形成的主要因素來源于個人魅力。5.直播帶貨中消費者的感知價值和信任對消費者參與意愿起正向顯著影響。本文發(fā)現(xiàn)消費者的參與意愿受到消費者獲得的感知價值和信任這兩個中介變量的影響，消費者對于直播帶貨參與方及產(chǎn)品的信任是消費者購買意愿的關(guān)鍵前提；電商直播讓消費者獲得的感知價值越高，消費者的購買意愿就會越強。6.觀察兩個影響因子不明顯的題項，發(fā)現(xiàn)消費者對于主播聲望度和影響力是否強的關(guān)注度大于主播專業(yè)性的關(guān)注度。原因可能是直播帶貨下網(wǎng)紅經(jīng)濟效應(yīng)明顯，網(wǎng)紅容易實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，消費者對網(wǎng)紅和聲望度高的主播的信任較高。5.2啟示與建議本文研究得出疫情期間直播帶貨的消費者參與意愿的影響因素及影響因素大小，因此針對結(jié)論對直播帶貨的參與者提出相關(guān)建議：1.重視打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是直播營銷的核心內(nèi)容。電商充分利用用直播平臺將商品或服務(wù)全方位動態(tài)展示給消費者，增強消費者的社會臨場感；主播在直播過程中針對消費者的問題，要及時反饋并提供個性化建議，直播平臺也可以優(yōu)化推薦機制，為消費者提供興趣相關(guān)的直播內(nèi)容。2.在重視直播內(nèi)容的同時，也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和持續(xù)的改進。關(guān)注顧客需求，解決顧客疑慮。完善平臺的推薦算法，為消費者提供個性化定制，滿足消費者個性化需求；確保交易的安全性，保障直播間推薦商品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，保障消費者權(quán)益，提高消費者的感知價值，增強消費者對品牌的信任度。3.挑選或培養(yǎng)具有個人魅力的優(yōu)質(zhì)主播，通過主播推薦帶動貨的銷量。消費者的購物鏈表現(xiàn)在信任主播中的意見領(lǐng)袖進而信任其推薦的商品，如果推薦的商品性價比高，這種信任形成的忠誠度是非常高的。對于商家而言，選擇主播不能盲目追求頭部主播，因為頭部主播雇傭費用高，且合作品牌有一定限制。應(yīng)該從多維度考慮，要尋找適合自己產(chǎn)品的主播，從而通過主播建立消費者與品牌商家的信任。4.積極營造良好的互動氛圍，搭建消費者與主播之間交流方便的橋梁。主播對消費者的及時反饋和積極態(tài)度在一定程度上積極影響消費者的感知價值和信任，另外，直播間是否為熱榜（參考值：點贊數(shù)、彈幕數(shù)量）也是消費者參與的重要參考標準。5.提升消費者的購物體驗感和感知價值，感知價值對消費者參與意愿具有直接影響。隨著直播電商的發(fā)展變化，消費者的購物體驗也是商家和平臺最需要重視的問題。直播帶貨過程中需要重視消費場景氛圍的打造和互動的提高，來提升產(chǎn)品的信任度。6.豐富“直播帶貨+”場景，改變純帶貨的方法。疫情爆發(fā)以來，直播帶貨行業(yè)也發(fā)生了一定的變化。“直播帶貨+公益”、“直播帶貨+綜藝”、“直播帶貨+衛(wèi)視”等場景的出現(xiàn)，意味著電商平臺及商家隨著消費者認知的不斷升級，直播帶貨的模式也在豐富和轉(zhuǎn)變。這一方法不僅提升了品牌形象，還擴大了品牌直播帶貨的影響力，吸引潛在顧客。5.3研究不足與展望受限于作者學(xué)術(shù)水平和研究條件，本研究仍有一定的局限性：變量的局限。消費者購物行為是個很復(fù)雜的過程，而且直播帶貨中影響消費者參與意愿的因素也有很多，本文只提出了六個預(yù)測變量和兩個中介變量，一些外部因素沒有考慮進去。因此，今后可能會對消費者參與意愿的分析進一步探索。（2）采訪與調(diào)查對象的局限。受研究條件限制，目前沒有專業(yè)權(quán)威性的網(wǎng)站專門統(tǒng)計幾類直播電商平臺的數(shù)據(jù)，且因為直播間歷史數(shù)據(jù)無法留存下來的特點導(dǎo)致數(shù)據(jù)來源受限，因此選擇廣泛發(fā)放問卷的形式來收集數(shù)據(jù)，因為問卷的對象大部分還是大學(xué)生，所以研究的普適性受到一定影響。參考文獻[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告[R].2021-2-3.[2]焦媛媛，李智慧，付軾輝，等.產(chǎn)品信息、預(yù)設(shè)同儕反應(yīng)與購買意愿——基于社交網(wǎng)絡(luò)情景[J].管理科學(xué)，2020（1）：100-113.[3]劉鳳軍，孟陸，陳斯允，等.網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[A].管理學(xué)報，2021（1）：94-104.[4]Mehrabian,A.,Russell,J.A.,1974.AnApproachtoEnvironmentalPsychology.MITPress,Cambridge,MA.[5]Herrando,C.,Jimenez-Martinez,J.,Martin-DeHoyos,M.J.,2018.Surfingorflowing?Howtoretaine-customersontheinternet.SpanishJournalofMarketing–ESIC22(1),2-21.[6]Xue,J.,Liang,X.,Xie,T.,Wang,H.,2020.Seenow,actnow:howtointeractwithcustomerstoenhancesocialcommerceengagement?Inf.Manag.57/10.1016/j.im.2020.103324[7]Zhang,H.,Lu,Y.,Gupta,S.,Zhao,L.,2014.Whatmotivatescustomerstoparticipateinsocialcommerce?Theimpactoftechnologicalenvironmentsandvirtualcustomerexperiences.Inf.Manag.51,1017-1030.[8]MOONJ,KIMY.ExtendingtheTAMforaworld-wide-webcontext[J].Informationandmanagement,2001（12）：217-230.[9]VanDoorn,J.,Lemon,K.N.,Mittal,V.,Nass,S.,Pick,D.,Pirner,P.,Verhoef,P.C.,2010.Customerengagementbehavior:theoreticalfoundationsandresearchdirections.J.Serv.Res.13(3),253-266.[10]Füller,J.,2010.RefiningvirtualCo-creationfromaconsumerperspective.Calif.Manag.Rev.52(2),98-122.[11]Yi,Y.,Jeon,H.,2003.Effectsofloyaltyprogramsonvalueperception,programloyalty,andbrandloyalty.J.Acad.Market.Sci.31(3),229-240.[12]Chih-ChengLu,Ing—LongWu,Wei-HungHsiao.Developingcustomerproductloyaltythroughmobileadvertising:Affectiveandcognitiveperspectives[J].InternationalJournalofInformationManagement,2019,47.[13]HaL,JamesEL.Interactivityreexamined:Abaselineanalysisofearlybusinesswebsites[J].Journalofbroadcasting&el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