YouTube市場(chǎng)營銷案例分析

互聯(lián)網(wǎng)華人三巨頭李開復(fù)

陳士俊

楊致遠(yuǎn)華人科技巨頭之一：李開復(fù)李開復(fù)，祖籍四川。他開發(fā)出的“非特定人連續(xù)語音識(shí)別”系統(tǒng)被美國《商業(yè)周刊》評(píng)為1988年最重要的科學(xué)發(fā)明之一。曾在SGI、Apple、Microsoft、Google擔(dān)任要職?，F(xiàn)為創(chuàng)新工場(chǎng)的CEO兼執(zhí)行董事長。華人科技巨頭之二：楊致遠(yuǎn)楊致遠(yuǎn)（JerryYang，1968.11.06—），華裔美國人?；ヂ?lián)網(wǎng)公司雅虎（Yahoo!）創(chuàng)始人，前首席執(zhí)行官。1994年4月，與戴維·費(fèi)洛共同創(chuàng)立Yahoo!，因此楊致遠(yuǎn)被稱為“世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)第一人”，開啟了人類的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。華人科技巨頭之三：陳士俊1978年生于中國臺(tái)灣，Paypal（創(chuàng)造了第一個(gè)電子支付工具）前工程師，全球最大視頻網(wǎng)站YouTube的聯(lián)合創(chuàng)始人，美國雜志《Business2.0》評(píng)為全球排名第28最具影響企業(yè)家。三大佬在國際互聯(lián)網(wǎng)上都是鼎鼎有名的人物，他們所取得的成就值得讓每一個(gè)華人驕傲。特別是陳士俊創(chuàng)造的YouTube,徹底改變了人類的社交方式，使得傳統(tǒng)媒體平穩(wěn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移?？梢哉f，YouTube改變了廣告、影視和音樂產(chǎn)業(yè)。下面是YouTube上面瀏覽量排名前五的視頻：1 JustinBieber–Baby 798,000,0002 PSY-GANGNAMSTYLE 763,000,0003 JenniferLopez-OnTheFloor619,000,0004 Eminem-LoveTheWayYouLie513,000,0005 Shakira-WakaWaka 499,000,000由于政治原因，YouTube在大陸被禁。國內(nèi)有許多同類網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、奇異、搜狐視頻等。但是國內(nèi)份額都不大，下面是2011國內(nèi)第四季度的視頻市場(chǎng)份額餅圖：優(yōu)酷相當(dāng)于國內(nèi)的老大了，可是也才二十幾的份額，而且，優(yōu)酷在虧錢！相比Youtube,優(yōu)酷差在哪？1：服務(wù)器技術(shù)： youtube可以搭google順風(fēng)車，但是優(yōu)酷必須付高昂的費(fèi)用2：與傳統(tǒng)媒體合作太少,節(jié)目少3：用戶體驗(yàn)（好的用戶體驗(yàn)就是最好的營銷）差：清晰度不夠高（不過這也是服務(wù)器技術(shù)決定的），廣告強(qiáng)制看，廣告長，頁面設(shè)計(jì)不夠人性化。融資方式：風(fēng)險(xiǎn)資金為主，并入Google上市

營銷方式：建立SNS系統(tǒng)，以病毒營銷拓展市場(chǎng)

定位策略：開創(chuàng)視頻服務(wù)社區(qū)

內(nèi)容提供：個(gè)體、機(jī)構(gòu)雙渠道并重

廣告模式：在線視頻廣告牌的運(yùn)用

YouTube網(wǎng)站的經(jīng)營模式分析1、融資方式：風(fēng)險(xiǎn)資金為主，并入Google上市

互聯(lián)網(wǎng)是風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。具有高成長性的網(wǎng)站，往往受到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。YouTube網(wǎng)站發(fā)展資金約1/3來自自有資金，約2/3來自風(fēng)險(xiǎn)資金。為其注資的是美洲杉資本(Sequoia

Capital)。美洲杉資本是硅谷乃至美國最強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)資金公司，曾成功投資過Yahoo!、Google、蘋果公司、思科公司等業(yè)界巨頭，以及數(shù)以百計(jì)的中小型新興科技公司。通過美洲杉資本培養(yǎng)起來的公司，約占整個(gè)納斯達(dá)克股票市場(chǎng)總市值約10%。YouTube能被美洲杉資本重，可以看出其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

2005年11月，美洲杉資(Sequoia

Capital)給YouTube網(wǎng)站第一期注資350萬美元；2006年4月，第二期注資800萬美元。從YouTube網(wǎng)站的迅猛發(fā)展來看，效果相當(dāng)明顯。獲得風(fēng)險(xiǎn)投資是解YouTube網(wǎng)站發(fā)展初期融資困難的重要辦法，隨著YouTube網(wǎng)站實(shí)力不斷增強(qiáng)，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資只是網(wǎng)站發(fā)展初期的融資渠道而已，等到網(wǎng)站發(fā)展成熟，上市將是一種必然趨勢(shì)。YouTube

2006年9月并入GOOGLE上市，為網(wǎng)站的后續(xù)發(fā)展注入更大的資本動(dòng)力。

2、營銷方式：建立SNS系統(tǒng)，以病毒營銷拓展市場(chǎng)

YouTube網(wǎng)站目前有30多名員工，日點(diǎn)播量超過1億次。創(chuàng)造這樣一個(gè)奇跡和采取病毒營銷方式密切相關(guān)。

SNS

系統(tǒng)（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，全稱Social

Network

Service）是依據(jù)“六度分隔”理論建立的，是YouTube創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式?！傲确指簟崩碚撌?0世紀(jì)60年代由美國的心理學(xué)家米格蘭姆（Stanley

Milgram）提出，這個(gè)理論可以通俗地闡述為：最多通過六個(gè)人，就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！傲确指簟崩碚撚谐浞值纳鐣?huì)學(xué)依據(jù)，社會(huì)學(xué)研究證明它不是特例，而存在于普遍的情形中。如哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓦茨組織了EMAIL試驗(yàn)，證明了“六度分隔”原理在人際關(guān)系中普遍存在。

YouTube網(wǎng)站正是依據(jù)這一心理學(xué)社會(huì)學(xué)原理，通過網(wǎng)絡(luò)，把全球六十億人相互關(guān)聯(lián)在一起。SNS系統(tǒng)的建立，YouTube網(wǎng)站成為以視頻分享為紐帶的用戶社區(qū)關(guān)系網(wǎng)站。

病毒營銷（這是關(guān)鍵）

病毒營銷是比喻營銷內(nèi)容的滲透力大、感染力強(qiáng)，并不是傳播真的病毒。它描述的是一種基于人際關(guān)系的播客信息傳遞戰(zhàn)略：像病毒一樣深入網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)上下的人際網(wǎng)絡(luò)無限復(fù)制，快速傳播，覆蓋盡可能多的網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)WEB2.0其實(shí)是做少數(shù)人的生意，只要抓住這20％的核心用戶，鞏固忠誠度，發(fā)展新用戶，雪球效應(yīng)帶來更大范圍的網(wǎng)民參與，就能創(chuàng)造100%的內(nèi)容和互動(dòng)，這就是營銷學(xué)中的2：8定律。

3、定位策略：開創(chuàng)視頻服務(wù)社區(qū)網(wǎng)站商業(yè)模式成功的6C要素：即連接性(connect)、

導(dǎo)航(context)、內(nèi)容性(content)、商務(wù)(commerce)、通信(communication)、社區(qū)性(community)。虛擬社區(qū)培養(yǎng)成為培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的重要方式。

YouTube視頻社區(qū)服務(wù)具體表現(xiàn)在：第一，組群功能，建立、尋找、加入以特定興趣為中心的群。

第二，參與對(duì)網(wǎng)站上視頻的瀏覽、評(píng)論、評(píng)分。

第三，視頻的上傳、Tag（標(biāo)簽）化、管理、聚類、關(guān)聯(lián)、分享。

第四，視頻播放列表及視頻訂閱功能。

第五，提供將視頻嵌入用戶Web頁的接口

谷歌收購YouTube后，谷歌的搜索技術(shù)和服務(wù)器技術(shù)給YouTube的全球化擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的支持?，F(xiàn)在YouTube已經(jīng)占據(jù)了美國60%的份額，而全球份額也占據(jù)了52%。如果不是有許多獨(dú)裁國家的禁用，這個(gè)數(shù)字還會(huì)高很多。

YouTube的許多服務(wù)功能都發(fā)揮出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用。比如Tag，它是一種更為靈活、有趣的日志分類方式，可以為每個(gè)播客日志添加一個(gè)或多個(gè)Tag（標(biāo)簽），然后可以看到相關(guān)鏈接上所有使用了相同Tag的日志，并且由此和其他用戶產(chǎn)生更多的聯(lián)系和溝通。

Tag體現(xiàn)了群體的力量，使得播客日志之間的相關(guān)性和用戶之間的交互性大大增強(qiáng)，可以呈現(xiàn)一個(gè)更加多樣化的網(wǎng)絡(luò)世界，一個(gè)關(guān)聯(lián)度更高的播客空間。上傳者可以同時(shí)為一個(gè)播客日志貼上好幾個(gè)Tag（標(biāo)簽），方便查找；當(dāng)積累了一定數(shù)量的Tag之后，自己可以看出經(jīng)常上傳的是哪些主題；還可以看到有哪些人和自己使用了一樣的Tag（標(biāo)簽），進(jìn)而找到志趣相投的網(wǎng)友（當(dāng)然現(xiàn)在國內(nèi)基本所有的視頻網(wǎng)站已經(jīng)借鑒了）。

創(chuàng)建標(biāo)簽，增加相關(guān)性（用戶友好）4、內(nèi)容提供：個(gè)體、機(jī)構(gòu)雙渠道并重

放權(quán)給每一個(gè)有創(chuàng)意的人或媒體機(jī)構(gòu)，提供一個(gè)平臺(tái)，他們會(huì)做出好的視頻，取得極高知名度，在根據(jù)YouTube的分成制度讓他們?nèi)〉美麧?，YouTube也收獲好的視頻及利潤。

對(duì)版權(quán)的重視程度體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也是一個(gè)企業(yè)能否取得最終成功的關(guān)鍵。像百度這種無視版權(quán)的公司只有在中國能生存，在國外只有死掉。自YouTube誕生起，陳士俊等人就十分重視版權(quán)產(chǎn)品的審核，一旦發(fā)現(xiàn)有版權(quán)的視頻，YouTube就將其下線。發(fā)展到后期，YouTube創(chuàng)造性的將傳統(tǒng)媒體節(jié)目搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而取得廣告收益由節(jié)目提供商和YouTube共享。這其實(shí)是一個(gè)共贏的模式，媒體在YouTube上可以獲得數(shù)以億計(jì)的用戶群體，而YouTube得到了優(yōu)秀的視頻提供商，而這二者共同作用的結(jié)果，是YouTube和視頻工作商的收入都得到增長?，F(xiàn)在在YouTube上不僅可以看到電視節(jié)目，還可以觀看付費(fèi)電影。甚至連3D電影都可在上面看。

對(duì)比之下優(yōu)酷的版權(quán)保護(hù)是一堆垃圾。利用優(yōu)酷出產(chǎn)的愛酷就可以隨便下載優(yōu)酷上的節(jié)目，這會(huì)使許多視頻提供商對(duì)優(yōu)酷保持觀望態(tài)度。因此在上面的電視傳統(tǒng)節(jié)目很少。從這幾年的優(yōu)酷的發(fā)展來看，其在將傳統(tǒng)節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)并沒有做出多少努力。不過優(yōu)酷扶持起來一些優(yōu)秀的視頻制作團(tuán)體，也自己做了一些節(jié)目（如《我是傳奇》），但是質(zhì)和量都達(dá)不到與傳統(tǒng)電視媒體合作所達(dá)到的水平。收購了土豆之后，優(yōu)酷和土豆的份額就有30%多，如果優(yōu)酷幾年之后能夠?qū)⒏鞔罅餍泄?jié)目的80%搬到優(yōu)酷上，那么達(dá)到市場(chǎng)份額達(dá)到60%不是問題，到那時(shí)，盈利已經(jīng)不是問題了。

5、廣告模式：騷擾我，得讓我爽！

YouTube的名字拆開來為YouTube，意思為你，就是媒體。它的宣傳語為“BroadcastYourself”。2006年《時(shí)代周刊》將年度人物頒發(fā)給”You”—每一位互聯(lián)網(wǎng)的使用者，以此來為“草根媒體”時(shí)代的來臨寫下見證，他在封面文章寫道：“在2006年，你將看到一個(gè)激動(dòng)人心的故事，前所未有的社會(huì)共同體和協(xié)作。匯集眾人智慧的維基百科、擁有數(shù)百萬創(chuàng)造者和欣賞者的YouTube、在線個(gè)人空間Myspace。這個(gè)故事是關(guān)于那些來自多數(shù)人的努力爭(zhēng)取的力量，他們互相幫助不求回報(bào)。他們的做法不僅僅改變了世界，也改變了世界改變的方式。”

互聯(lián)網(wǎng)改變了原有世界普通民眾的話語權(quán)，普通民眾也希望自己的個(gè)性得到更大的發(fā)揮，各種社交媒體出現(xiàn)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。做網(wǎng)站的應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢(shì)。在視頻網(wǎng)站方面，應(yīng)該給用戶選擇的空間。YouTube是這樣的：廣告有長有短的，在看完前五秒后，用戶可以選擇關(guān)掉廣告。這是尊重用戶的表現(xiàn)。當(dāng)初YouTube公司考慮廣告模式時(shí)，就是怕廣告會(huì)損害用戶體驗(yàn)，而YouTube開創(chuàng)的這種模式當(dāng)屬最先進(jìn)的。當(dāng)然這種模式也有問題：1：對(duì)廣告業(yè)要求變高，好的廣告應(yīng)該是像藝術(shù)品一樣，讓人從內(nèi)心里面產(chǎn)生一種情愫，然后移情到特定的商品上，產(chǎn)生對(duì)商品的愛。比如許多可口可樂、耐克等著名公司的廣告，在YouTube上的瀏覽量都達(dá)到了千萬。對(duì)國內(nèi)偏弱的廣告業(yè)，如何做出創(chuàng)意廣告確實(shí)是一個(gè)問題。2：如果用戶量不變，收入會(huì)減少。但是視頻網(wǎng)站本身就不是市場(chǎng)份額小的公司玩的，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的邊際成本很小，公司不必添人，不必重新寫網(wǎng)站，不過是添加幾個(gè)服務(wù)器而已。當(dāng)用戶增多時(shí)，而成本增加很少時(shí)，盈利自然不是問題。這項(xiàng)廣告改革措施可以增加用戶。視頻網(wǎng)站本身就不需要那么多，太多會(huì)拖垮行業(yè)。網(wǎng)站之爭(zhēng)其實(shí)就是用戶之爭(zhēng)網(wǎng)站要壯大，首先技術(shù)要頂尖，然后要,免費(fèi)，免費(fèi)，免費(fèi)！Google的pageRank搜索技術(shù)世界頂尖，而且免費(fèi)。社交網(wǎng)站巨頭facebook、twitter及國內(nèi)的人人免費(fèi)最大交流工具騰訊QQ免費(fèi)世界最流行網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫Mysql免費(fèi)當(dāng)然天下沒有免費(fèi)的午餐。因?yàn)槟阃度肓四阕钪匾慕疱X—時(shí)間。如果用戶肯在你的網(wǎng)站花時(shí)間，那么網(wǎng)站就有機(jī)會(huì)掙錢。所以優(yōu)酷及土豆或是其他視頻網(wǎng)站像要掙錢，先把用戶爭(zhēng)取到再說。而用戶可以選擇看不看完廣告，讓網(wǎng)站對(duì)個(gè)人