國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》復(fù)習(xí)資料第一章導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)及一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是跨國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程四階段：1、非直接的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段；2、出口營(yíng)銷(xiāo)階段；3、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)階段；4、全球營(yíng)銷(xiāo)階段。美國(guó)賓州大學(xué)的克萊默教授于1959年首次提出了“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ)。1983年5月，美國(guó)哈佛大學(xué)教授萊維特在他主編的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《市場(chǎng)全球化》的文章。企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)因：1、利潤(rùn)動(dòng)因，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本動(dòng)因。可通過(guò)銷(xiāo)量的增加或者利用資源優(yōu)勢(shì)獲得利潤(rùn)；2、市場(chǎng)動(dòng)因，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推力以及國(guó)外市場(chǎng)的吸引力，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)或延展市場(chǎng)的目的；3、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因，具體三種表現(xiàn)為回避競(jìng)爭(zhēng)、參與競(jìng)爭(zhēng)、追逐競(jìng)爭(zhēng)；4、資源動(dòng)因，具體表現(xiàn)為獲取自然資源、獲取技術(shù)與信息資源、獲取勞動(dòng)力資源。第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略主要是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。優(yōu)秀的使命陳述書(shū)有三個(gè)突出的特點(diǎn)：1、集中在有限的目標(biāo)上；2、強(qiáng)調(diào)企業(yè)想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀；3、明確企業(yè)要參與的范圍（行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、一體化程度、地理范圍）。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定必須遵守SMART原則：1、具體(specific)，即將目標(biāo)分解為具體、較小的目標(biāo)；2、可衡量(measurable)，即每一個(gè)目標(biāo)都可以用來(lái)衡量目標(biāo)完成情況的標(biāo)準(zhǔn)；3、可達(dá)成(attainable)，即企業(yè)所建立的目標(biāo)是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成的，是切實(shí)可行的；4、具相關(guān)性(relevant)，要求目標(biāo)相關(guān)、一致，而不是隨意的、無(wú)關(guān)的東西；5、基于時(shí)間(time-based)，即目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該考慮時(shí)間的限定。戰(zhàn)略事業(yè)單元（SBU），是指企業(yè)中一項(xiàng)單獨(dú)的事業(yè)或事業(yè)組合。具有以下三個(gè)特征：能獨(dú)立于企業(yè)其他業(yè)務(wù)單獨(dú)制定自身的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃并加以實(shí)施；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；存在一位經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)本戰(zhàn)略事業(yè)單元的戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)和業(yè)績(jī)，并且他能控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：1、雙關(guān)性，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既包括國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境，也包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境；2、不可控制性，指環(huán)境因素變化的不確定性和不可預(yù)測(cè)性；3、多變性；4、復(fù)雜性；5、差異性，指同一環(huán)境因素對(duì)不同企業(yè)所起作用的差異性以及不同環(huán)境因素對(duì)不同企業(yè)所起作用的差異性；6、可塑性，指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以反作用于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的子環(huán)境中，共同存在以下三個(gè)因素：事件：在子環(huán)境中發(fā)展的重要事件。趨勢(shì)：事件發(fā)展的一般路線和方向。利益關(guān)系者：企業(yè)外部能對(duì)企業(yè)施加影響的團(tuán)體和個(gè)人。規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策：1、反抗，對(duì)于某些主觀因素所造成的環(huán)境威脅，企業(yè)可采取一定措施，限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；2、減輕，對(duì)于一些無(wú)法扭轉(zhuǎn)的環(huán)境威脅，企業(yè)可通過(guò)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和策略，來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境變化帶來(lái)的威脅；3、撤退，如果在全球范圍內(nèi)，行業(yè)面臨環(huán)境威脅并危及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，且又無(wú)法扭轉(zhuǎn)和減輕，企業(yè)就必須對(duì)目前的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作出決策，退出或部分退出目前的國(guó)別市場(chǎng)，到其他國(guó)家尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。各國(guó)有關(guān)全球營(yíng)銷(xiāo)的法律主要有如下方面：1、出口控制；2、外匯管制；3、反托拉斯法；4、反傾銷(xiāo)法。（簡(jiǎn)答題）英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W·羅斯托把社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分為六個(gè)階段：第一階段是傳統(tǒng)社會(huì)階段，在此階段生產(chǎn)力水平低，民眾知識(shí)、文化水平低，未能采用現(xiàn)代科技從事生產(chǎn)；第二階段是起飛前夕階段，科技已開(kāi)始應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，世界市場(chǎng)的擴(kuò)大成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力；第三階段是起飛階段，工業(yè)化已經(jīng)開(kāi)始并獲得迅猛發(fā)展，資源的運(yùn)用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展；第四階段是趨向成熟階段，現(xiàn)代技術(shù)已滲入各個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化，并更多介入國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)；第五階段是高度消費(fèi)階段，已進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，主導(dǎo)部門(mén)已轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品方面，個(gè)人所得高，公共設(shè)施及社會(huì)福利趨于完善，消費(fèi)旺盛；第六階段是追求生活質(zhì)量的階段，此階段以服務(wù)業(yè)發(fā)展為代表，以提高居民生活質(zhì)量為目標(biāo)。自我借鑒準(zhǔn)則（SRC），是指當(dāng)人們遇到特殊情況時(shí)，他們總會(huì)用自己的價(jià)值觀來(lái)衡量和理解所發(fā)生的情況，并對(duì)環(huán)境作出相應(yīng)的反應(yīng)?！拔幕虏呗浴笔侵副M可能采用與當(dāng)?shù)匚幕恢碌耐其N(xiāo)手段來(lái)推銷(xiāo)與現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品?！拔幕兏锊呗浴笔侵赣幸庾R(shí)有計(jì)劃地或無(wú)計(jì)劃地去改變那些阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化因素。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（SR），是指企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任或?qū)ι鐣?huì)應(yīng)盡的義務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第四章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成:1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)；3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)；4、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法：案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。案頭調(diào)研是指營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員搜集二手資料的過(guò)程，案頭調(diào)研的對(duì)象是那些經(jīng)他人收集或整理的歷史資料。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員原始資料的收集方法一般有詢問(wèn)調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種。第五章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指通過(guò)有效途徑，實(shí)現(xiàn)成本降低，以建立一種不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要求企業(yè)努力取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)曲線為基礎(chǔ)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和間接費(fèi)用，以使企業(yè)的產(chǎn)品總成本降低到最低水平。實(shí)現(xiàn)方式主要有簡(jiǎn)化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約原材料、降低工資費(fèi)用、實(shí)行生產(chǎn)革新和自動(dòng)化，降低管理費(fèi)用等。低成本的適用條件是：1、市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性；2、所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位；3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；4、多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；5、用戶購(gòu)物從一個(gè)銷(xiāo)售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷(xiāo)售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。低成本戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無(wú)效；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可以做到低成本；企業(yè)只注意到生產(chǎn)成本的降低，而忽視了服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的成本，以及產(chǎn)品或市場(chǎng)的變化等。差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)形式有：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特性的戰(zhàn)略）；服務(wù)差異化戰(zhàn)略；形象差異化戰(zhàn)略（品牌差異化和CI戰(zhàn)略）。差異化戰(zhàn)略的適用條件：1、有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化被某些用戶看做有價(jià)值的；2、用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的；3、奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。面臨的風(fēng)險(xiǎn)：1、可能喪失部分客戶；2、用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；3、大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：是指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體或某種細(xì)分的產(chǎn)品線。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略類(lèi)型：1、產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；2、用戶重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；3、地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；4、低占有率的集中戰(zhàn)略(經(jīng)營(yíng)成功主要依靠將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在較窄的領(lǐng)域。其特征是:低占有率公司的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)局限于具有巨大優(yōu)勢(shì)的較窄的領(lǐng)域；低占有率公司研究開(kāi)發(fā)效率較高；低占有率公司通常不從事多角化經(jīng)營(yíng)，而是立足本行，注重在基本的事業(yè)或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng))。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的適用條件：1、具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；2、在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；3、企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；4、行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力。可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)有：1、眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式，在服務(wù)于狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)方面，超過(guò)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)；2、用戶的需求和偏好從重點(diǎn)集中企業(yè)的特定產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一般產(chǎn)品等。處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：（一）產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略，建立在“最好的防御是有效的進(jìn)攻”的原則基礎(chǔ)上，關(guān)鍵任務(wù)是不斷創(chuàng)新，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到無(wú)力應(yīng)付；2、固守戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)是進(jìn)行有效的防御，目的在于通過(guò)防御體系保護(hù)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，維持產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體方式包括：①通過(guò)增加廣告費(fèi)用，完善用戶服務(wù)體系，利用生產(chǎn)能力，建立阻止組織者進(jìn)入屏障；②擴(kuò)大產(chǎn)品系列，開(kāi)發(fā)更多品牌的產(chǎn)品，不給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)，或者與競(jìng)爭(zhēng)者可能打進(jìn)的產(chǎn)品相抗衡；③保護(hù)價(jià)格合理，質(zhì)量具有吸引力；④對(duì)中間商施加壓力，令其不銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。（二）處于新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)常面臨兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是如何獲得支持企業(yè)快速成長(zhǎng)的資源條件；二是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?？蓪?shí)施以下方針：主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。敢冒風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)可以首創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，獲得優(yōu)勢(shì)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位；努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品特性和功能；抓住機(jī)會(huì)增加產(chǎn)品種類(lèi)，改變產(chǎn)品款式，盡早開(kāi)發(fā)技術(shù)，保證原材料供應(yīng)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線和新的分銷(xiāo)渠道；尋找新的顧客群，進(jìn)入新地區(qū)，滿足消費(fèi)者的新需求；將廣告的重點(diǎn)逐漸從培養(yǎng)產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到增加產(chǎn)品使用頻率和創(chuàng)名牌，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)上來(lái)；對(duì)新技術(shù)作出快捷反應(yīng)，并力圖成為“主導(dǎo)技術(shù)設(shè)計(jì)”的先鋒；利用降價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。（三）向成熟產(chǎn)業(yè)過(guò)渡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、減少產(chǎn)品線。產(chǎn)業(yè)處于成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)可以集中精力生產(chǎn)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、注重工藝創(chuàng)新。市場(chǎng)成熟會(huì)加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就要求企業(yè)更加注重技術(shù)創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新，以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、注重降低成本。可要求供應(yīng)商給予更優(yōu)惠的價(jià)格，轉(zhuǎn)用低價(jià)格的零部件，采用更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)及銷(xiāo)售效率，削減管理費(fèi)用等。4、增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷(xiāo)售。在成熟的市場(chǎng)中，增加對(duì)現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以采用拓寬服務(wù)的方式，包括從初級(jí)產(chǎn)品到輔助產(chǎn)品的服務(wù)，增加售前和售后服務(wù)。5、實(shí)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。（四）處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、通過(guò)確定、創(chuàng)造和拓展產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，推行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營(yíng)中心集中在最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上，挖掘、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，改善銷(xiāo)售和利潤(rùn)停滯的狀況。2、重視提高質(zhì)量和實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新。吸引顧客，促進(jìn)市場(chǎng)需求復(fù)蘇，有利于企業(yè)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、不斷提高生產(chǎn)和銷(xiāo)售效率。通過(guò)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和自動(dòng)化改進(jìn)生產(chǎn)加工工藝，壓縮利用率低的生產(chǎn)設(shè)施，增加分銷(xiāo)渠道，保證產(chǎn)品盡產(chǎn)盡銷(xiāo)，關(guān)閉費(fèi)用高、銷(xiāo)量低的分銷(xiāo)點(diǎn)。（五）危機(jī)企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略扭虧為盈戰(zhàn)略目的在于與盡快扭轉(zhuǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和財(cái)務(wù)方面的不利狀況。首要任務(wù)是分析虧損的原因。造成虧損的原因主要有：定價(jià)過(guò)低；生產(chǎn)能力利用不足，固定成本負(fù)擔(dān)過(guò)重；雖強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，但未能提出有效的革新方案；戰(zhàn)略的更換過(guò)于頻繁，收效不大；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)造成的巨大壓力?？刹捎靡韵戮唧w戰(zhàn)略：1、改進(jìn)現(xiàn)有戰(zhàn)略。采用新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重新建立公司的市場(chǎng)地位；對(duì)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及職能戰(zhàn)略進(jìn)行徹底檢查，使之為企業(yè)總成本戰(zhàn)略提供支持；與產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)的公司實(shí)行合并，追隨其基本戰(zhàn)略；集中力量生產(chǎn)拳頭產(chǎn)品，發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)。2、收入增加戰(zhàn)略。目的是促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，以達(dá)到或超過(guò)損益平衡點(diǎn)。3、成本降低戰(zhàn)略。強(qiáng)化預(yù)算和成本控制、加速工廠現(xiàn)代化、推遲固定資產(chǎn)投資、辭退不必要的員工等。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（或廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）是指為了成功進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得外國(guó)各有關(guān)方面如外國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作和支持。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的經(jīng)典觀點(diǎn)：比較優(yōu)勢(shì)在研究企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，“比較優(yōu)勢(shì)”是最為經(jīng)典的觀點(diǎn)。其中包括：亞當(dāng)·斯密的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)說(shuō)”。認(rèn)為要參與國(guó)際貿(mào)易，就必須至少有一種產(chǎn)品在生產(chǎn)上與交易伙伴相比處于勞動(dòng)生產(chǎn)率絕對(duì)高，或生產(chǎn)耗費(fèi)勞動(dòng)絕對(duì)低的地位上，否則在國(guó)際貿(mào)易中就沒(méi)有利益而只有損害。大衛(wèi)·李嘉圖的“比較優(yōu)勢(shì)說(shuō)”。證明決定國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)是比較利益，而非絕對(duì)利益。比較利益的根源是各國(guó)之間勞動(dòng)生產(chǎn)率的差異以及由此產(chǎn)生的勞動(dòng)成本的差異。赫克歇爾、俄林的“資源稟賦論”。認(rèn)為不同國(guó)家有不同的資源稟賦條件，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家集中生產(chǎn)本國(guó)國(guó)內(nèi)具有最大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，處于絕對(duì)劣勢(shì)的國(guó)家也不必停止生產(chǎn)全部產(chǎn)品，而只停止生產(chǎn)國(guó)內(nèi)處于最大劣勢(shì)的產(chǎn)品，通過(guò)交換，可以獲得比較優(yōu)勢(shì)。以上三種“比較優(yōu)勢(shì)”理論，從國(guó)家的層面上指出兩國(guó)之間存在的要素差異，無(wú)論是勞動(dòng)生產(chǎn)率、勞動(dòng)成本還是資源稟賦的絕對(duì)差異或相對(duì)差異，是國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因，或者說(shuō)是在國(guó)際商品交換中處于有利地位的基礎(chǔ)，即優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。但是比較優(yōu)勢(shì)理論知識(shí)靜態(tài)地分析了資源存量和生產(chǎn)地相對(duì)成本差異對(duì)各國(guó)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響，排除了技術(shù)進(jìn)步因素、需求因素、規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素和許多實(shí)際因素的作用，沒(méi)有考慮到國(guó)際間的大量投資和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，在這些條件下比較優(yōu)勢(shì)會(huì)發(fā)生改變。鄧寧的“國(guó)際生產(chǎn)折中理論”，認(rèn)為企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的充分條件。以母國(guó)為基礎(chǔ)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)邁克爾·波特提出“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論”。認(rèn)為企業(yè)具備國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定條件，在于企業(yè)所處的國(guó)家能否在特定領(lǐng)域中創(chuàng)造和保持比較優(yōu)勢(shì)，這也就是一個(gè)國(guó)家的比較優(yōu)勢(shì)。國(guó)家是企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗軇?chuàng)造并保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特認(rèn)為母國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并受生產(chǎn)要素、需求要素、相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況四個(gè)因素的影響。波特提出的“鉆石模型”：相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素需求要素企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況生產(chǎn)要素是指在某個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)所需要的投入，如勞動(dòng)力、土地、自然資源、資金和基礎(chǔ)設(shè)施等。需求要素是指本國(guó)自身購(gòu)買(mǎi)需求的規(guī)模。相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)是指企業(yè)的上游和下游都有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)在支持，使得整條生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈都十分暢通。這個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型主要強(qiáng)調(diào)已過(guò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境和結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。該模型是基于企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用了合適的戰(zhàn)略從而得到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這四個(gè)因素可能會(huì)加強(qiáng)本國(guó)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的速度，也可能造成企業(yè)發(fā)展停滯不前。第六章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇格特·霍夫斯泰德認(rèn)為不同國(guó)家的人們用不同方式看待和解釋他們的世界，據(jù)此可以將其分解為四個(gè)方面：權(quán)利距離、避免不確定性、個(gè)人主義和男性化。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)問(wèn)題：1、規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；3、目標(biāo)和資源；4、營(yíng)銷(xiāo)道德。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法：1、選擇單一的子市場(chǎng)戰(zhàn)略；2、有選擇的專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略，又可分為產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略（企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，向幾個(gè)子市場(chǎng)提供這種產(chǎn)品或服務(wù)）和市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略（指選擇一個(gè)子市場(chǎng)，提供這個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者群體所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)）；3、完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略，分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（是指企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，而不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別，致力于顧客需求中的共同點(diǎn)）和差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合，并相應(yīng)地在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面加以改變，以適應(yīng)和滿足各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從而占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）。市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用火對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的步驟：1、明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、選擇企業(yè)作為市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品方面）；3、塑造和顯示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略：1、產(chǎn)品差異化策略（產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品性能等方面實(shí)現(xiàn)差異化，尋求產(chǎn)品特征是該戰(zhàn)略的核心思想）；2、形象差異化策略（在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)）；3、人員差異化策略（通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員獲取差別優(yōu)勢(shì)）；4、服務(wù)差異化策略。第七章國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入商品出口可分為間接出口和直接出口。間接出口是指企業(yè)將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)國(guó)內(nèi)的出口中間商出口。不要求出口企業(yè)直接參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較少。直接出口是指企業(yè)不通過(guò)國(guó)內(nèi)出口的中間媒介，自己直接出口銷(xiāo)售活動(dòng)。合同進(jìn)入方式是指企業(yè)與目標(biāo)國(guó)法人簽訂非股權(quán)性質(zhì)的合同，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予目標(biāo)國(guó)法人，允許其制造、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?？墒谟枋褂玫臒o(wú)形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)。合同進(jìn)入方式的五種方法：1、許可證貿(mào)易；2、特許經(jīng)營(yíng)；3、管理合同；4、合同生產(chǎn)；5、承包合同。許可證貿(mào)易是指企業(yè)（許可方）與目標(biāo)國(guó)法人（被許可方）簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用許可方的無(wú)形資產(chǎn)，并獲得被許可方支付的報(bào)酬。許可證貿(mào)易的類(lèi)型：1、普通許可；2、排他許可；3、獨(dú)占許可；4、從屬許可；5、交叉許可。許可證貿(mào)易的對(duì)象：1、專(zhuān)利；2、商標(biāo)；3、商業(yè)秘密。特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)及整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系（如商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等）特許給目標(biāo)國(guó)獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人比較按照特許人的政策和方法經(jīng)營(yíng)，并支付費(fèi)用。對(duì)外投資的類(lèi)型：根據(jù)企業(yè)擁有股份的多少，可把投資方式分為合資經(jīng)營(yíng)和獨(dú)資經(jīng)營(yíng)；根據(jù)投資形式，可分為收購(gòu)原有企業(yè)和創(chuàng)建新企業(yè)；以及直接投資和間接投資兩種形式。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或者兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。是彌補(bǔ)劣勢(shì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，可以迅速開(kāi)拓新市場(chǎng)、獲得新技術(shù)、提高生產(chǎn)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求額外的資金來(lái)源。第八章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略不同階段的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略:1、介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）快速撇脂策略：以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。適用于潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品，渴望得到產(chǎn)品的人也有能力照價(jià)付款的情形。一方面可以使消費(fèi)者迅速了解新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有利于企業(yè)快速收回前期成本；但另一方面，雙高策略可能引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，企業(yè)應(yīng)迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己品牌的偏好。（2）緩慢撇脂策略：以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。適用于有限的市場(chǎng)規(guī)模，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品并認(rèn)為物有所值、潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大。（3）快速滲透策略：以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品。適用于企業(yè)面臨很大的潛在市場(chǎng)，但市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知水平并不高；而且企業(yè)也面臨著很強(qiáng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。（4）緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。適用于市場(chǎng)潛力很大而且企業(yè)已經(jīng)具有一定的知名度，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，而且企業(yè)也面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：該階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于從多方面加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盡可能維持市場(chǎng)的可持續(xù)成長(zhǎng)。策略主要有：進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式、功能和用途；通過(guò)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)等方式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，適時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；建立有效產(chǎn)品差異，樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。3、成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：該階段企業(yè)強(qiáng)調(diào)要主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，包括市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略和改變營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)改良策略主要是通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)增加成熟產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括尋找新的使用者，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，鼓勵(lì)使用者增加使用，尋找產(chǎn)品的新用途等。產(chǎn)品改良策略是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，如提高產(chǎn)品使用的安全性，改進(jìn)產(chǎn)品款式，提升產(chǎn)品服務(wù)等方式來(lái)吸引不同需求的顧客。改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合如降低價(jià)格、完善分銷(xiāo)渠道、采用不同促銷(xiāo)方式等。4、衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）維持策略；指沿用以往的分銷(xiāo)、價(jià)格、促銷(xiāo)策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；（2）收縮策略；企業(yè)的資源集中于少數(shù)幾個(gè)尚有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)上，放棄其他無(wú)利或微利市場(chǎng)；（3）轉(zhuǎn)移策略；將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)外該產(chǎn)品尚處于成熟期或成長(zhǎng)期的市場(chǎng)；（4）放棄策略；在該產(chǎn)品已無(wú)改進(jìn)或再生機(jī)會(huì)時(shí)，停止生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。產(chǎn)品概念包括五個(gè)層次：核心價(jià)值（顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益）、基礎(chǔ)產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件）、附加產(chǎn)品（增加的服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分）。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的概念及利弊：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同的國(guó)家和地區(qū)的全球所有市場(chǎng)上，提供相同的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。利：（1）可以使企業(yè)享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大收益，大幅度降低產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各方面的成本和企業(yè)組織運(yùn)作的管理成本；（2）有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，也有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和標(biāo)示的識(shí)別和認(rèn)可，從而使企業(yè)在全球享受較高的知名度；（3）有利于企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的控制，一是企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對(duì)豐裕的資源，從而有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的特殊情況，二是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使得企業(yè)產(chǎn)品在某一市場(chǎng)取得成功后，就可以很方便地將其推廣到條件類(lèi)似的市場(chǎng)中去。（4）滿足全球化客戶的需求；（5）企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)較低，投入的資金能較快地收回。弊：（1）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使得企業(yè)對(duì)具體市場(chǎng)的需求符合程度降低，并產(chǎn)生漠視、脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)；（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略更多地依賴于公司總部的統(tǒng)一決策，而對(duì)各地子公司的具體情況關(guān)注較少，可能會(huì)降低當(dāng)?shù)刈庸竟芾砣藛T的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，使他們?nèi)狈Ω淖兊膭?dòng)力，從而喪失有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品差異化策略的概念及其利弊：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的差異化是指企業(yè)在世界范圍內(nèi)向不同的國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)和滿足不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的差異化需求。利：在產(chǎn)品差異化策略下，企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性和需求的差異性，生產(chǎn)和銷(xiāo)售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品，很好地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，有利于提高顧客的滿意程度、增加銷(xiāo)量。弊：產(chǎn)品差異化策略對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。首先是要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了很高的要求；其次是要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力要跟上；第三是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。建立優(yōu)秀的國(guó)際品牌要遵循的原則：合法性原則；適應(yīng)性原則；國(guó)際品牌的建立還要遵循品牌命名的一般原則，即：①易讀、易記原則；②啟發(fā)品牌聯(lián)想、暗示品牌屬性原則；③與標(biāo)志物相配原則；④獲取目標(biāo)群的喜好原則。在品牌戰(zhàn)略決策中，企業(yè)有五種戰(zhàn)略可供選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展。即公司在同樣的品牌名稱(chēng)下，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)新的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味、形式、顏色等；品牌延伸。即公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出其他產(chǎn)品；多品牌。即公司在同類(lèi)產(chǎn)品中引進(jìn)其他品牌；新品牌。即公司為新產(chǎn)品確定一個(gè)全新的品牌名稱(chēng)；合作品牌。也稱(chēng)雙重品牌，指兩個(gè)或者更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)使用。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品包裝策略：類(lèi)似包裝策略。是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品在包裝上采用相同的色彩、圖案、包裝材料等共同特征的表示，以便于消費(fèi)者迅速識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)者。配套包裝策略?？紤]到不同消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣，將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，既方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用，也擴(kuò)大了企業(yè)的銷(xiāo)售。多使用功能和再使用功能包裝策略?？梢云鸬街貜?fù)宣傳的良好作用。附贈(zèng)品包裝策略。在商品包裝物內(nèi)附加獎(jiǎng)券、禮品或小包裝贈(zèng)品的策略。改變包裝策略。第九章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬渠道策略是指企業(yè)在同一個(gè)地區(qū)選擇兩個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品；窄渠道策略是企業(yè)在同一地區(qū)只選用一個(gè)中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。長(zhǎng)渠道策略是指企業(yè)采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者和用戶；短渠道策略是指企業(yè)只采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷(xiāo)售商品。企業(yè)在選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素：即六個(gè)“C”：成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、覆蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。渠道創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)：（1）結(jié)構(gòu)扁平化。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通。渠道扁平化，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，是企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。要求對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增至的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。（2）多路并用。即采用多種渠道模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加充分，細(xì)分市場(chǎng)增加，新的渠道形式出現(xiàn)，為了更大量、更有效地接觸目標(biāo)市場(chǎng)，要求選擇多渠道模式。（3）互動(dòng)聯(lián)盟。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方在軟、硬件上全力支持和配合，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。第十章國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略確定合理的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)：可以從地區(qū)、產(chǎn)品和綜合型人員等不同要素來(lái)考慮，具體有以下三種推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)：（1）地區(qū)型人員推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)；是對(duì)推銷(xiāo)人員合理劃分地區(qū)而形成的結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)是：責(zé)任明確，地區(qū)清楚，不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)派遣問(wèn)題；容易考察推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)，調(diào)動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性，促使其余顧客建立密切關(guān)系；推銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較省。適用于企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)單一、顧客種類(lèi)一較單一的情況。（2）產(chǎn)品型人員推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)；按產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行分工的推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，即每一位推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)一類(lèi)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，然后再分地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。適用于產(chǎn)品技術(shù)程度復(fù)雜、各種產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)性不大的情況。（3）綜合型人員推銷(xiāo)結(jié)構(gòu)；指“地區(qū)及產(chǎn)品“、”產(chǎn)品及顧客“兼顧或“地區(qū)、產(chǎn)品及顧客”三者兼顧的原則。權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)：是指權(quán)力及其運(yùn)作規(guī)律在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，主要是消除或減少目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的障礙。體育營(yíng)銷(xiāo)：贊助體育已經(jīng)不再是單純的公關(guān)活動(dòng)，將體育贊助與體育營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合已成為公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹(shù)立企業(yè)國(guó)際形象的一大策略。具有高公益性、高公信力、營(yíng)銷(xiāo)溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。展品選擇的三個(gè)原則：針對(duì)性、代表性、獨(dú)特性。第十一章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法：1、成本導(dǎo)向法；是以產(chǎn)品的