廣告專業(yè)實(shí)務(wù)

第一章廣告運(yùn)作與分工

1、什么是廣告運(yùn)作？現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本流程。答：在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、計劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。流程：1、前期調(diào)查分析；2、確定廣告戰(zhàn)略；3、制定廣告策略；4、進(jìn)行廣告創(chuàng)意；5、進(jìn)行廣告設(shè)計制作；6、實(shí)施廣告媒介戰(zhàn)略發(fā)布廣告作品；7、測定、反饋廣告效果。

2、什么是廣告主？答：廣告的發(fā)起者，依據(jù)自身的營銷需要發(fā)起廣告，并且承擔(dān)廣告目標(biāo)、廣告進(jìn)程、廣告費(fèi)用的總體計劃的確定、管理任務(wù)。

3、什么是廣告代理公司？所應(yīng)具備的條件？答：廣告活動的策劃者、執(zhí)行者，受廣告主委托，按廣告主要求，負(fù)責(zé)廣告策略及具體計劃的制定、執(zhí)行任務(wù)，負(fù)責(zé)創(chuàng)意、設(shè)計、制度和媒體發(fā)布。條件：足夠的資金；至少擁有兩種專門人才業(yè)務(wù)人才和設(shè)計人才；須有專人負(fù)責(zé)檢查和監(jiān)播工作；要有責(zé)任感；對廣告媒體有正確認(rèn)識能夠選擇適當(dāng)媒體來刊播廣告；有保密的職業(yè)道德；要有創(chuàng)造性工作的意愿；必須有科學(xué)化的管理體制。

4、什么是廣告媒介？答：廣告的發(fā)布者，將廣告信息傳達(dá)給廣告目標(biāo)受眾。

5、什么是廣告代理？答：廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動。

6、什么是廣告代理制？廣告代理制的特點(diǎn)是什么？答：實(shí)質(zhì)是廣告公司對廣告媒介和廣告的雙向代理，最大特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。

7、什么是廣告公司？廣告公司有哪幾種類型答：站在廣告主的立場制定廣告方案、購買媒介、實(shí)施廣告活動的機(jī)構(gòu)。

綜合類、專業(yè)類、廣告主類、媒介自設(shè)類。

8、什么是廣告答：廣告是由可識別的出資人有組織的借助各種傳播媒介所進(jìn)行的付費(fèi)的信息傳播活動，目的在于說服受眾接受某種產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念，進(jìn)而影響和改變他們的態(tài)度和行為。

9、媒介組織廣告部有哪些工作職能？答：自我媒體廣告經(jīng)營、廣告刊播、媒體數(shù)據(jù)提供。崗位職能：1、洽談廣告業(yè)務(wù)：版面時段推廣、簽訂合同、收取費(fèi)用；2、設(shè)計制作發(fā)布廣告：制作廣告作品、廣告發(fā)布日程排定；3、審查廣告內(nèi)容：廣告公司、廣告主、廣告內(nèi)容、本媒體要求；4、制定廣告財務(wù)核算：收費(fèi)范圍、價格體系、結(jié)算方式；5、調(diào)研、反饋和咨詢服務(wù)：提供媒體資料、反饋刊播反應(yīng)。10、請簡述廣告公司各業(yè)務(wù)部門崗位職能答：客戶服務(wù)部：溝通業(yè)務(wù)部門與客戶之間的聯(lián)系、督促業(yè)務(wù)部門工作（對外、對內(nèi)2種角色）、還負(fù)責(zé)商談、簽約、收費(fèi)等工作；2、創(chuàng)作部：廣告創(chuàng)意、制作廣告、監(jiān)督制作公司；3、媒介部：制定媒體計劃、購買媒體時段版面、與媒體聯(lián)絡(luò)接洽、媒體監(jiān)播；4、市場調(diào)查部：廣告事前調(diào)查分析，制定計劃、效果調(diào)查。

11、客戶服務(wù)人員服務(wù)客戶時應(yīng)注意哪些問題？答：與客戶保持密切的聯(lián)系；2、盡量降低廣告成本并讓客戶知道你為他省了多少錢；3、不要只把興趣放在媒體傭金上，應(yīng)該對廣告創(chuàng)作材料等無大利可圖的項(xiàng)目抱有同樣的熱情和負(fù)責(zé)態(tài)度；4、不要過多提交你所代理的其他客戶；5、經(jīng)常為客戶的產(chǎn)品和營銷出謀劃策；6、要向客戶提供完整的工作報告和業(yè)務(wù)進(jìn)展情況。第二章廣告調(diào)查與策劃1.廣告調(diào)查四種類型：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。2．廣告調(diào)查的基本步驟：問題界定、研究設(shè)計、調(diào)查實(shí)施、報告撰寫。3.廣告調(diào)查的基本方法：1、初級信息調(diào)查與次級信息調(diào)查。二手信息的來源？1、各級政府發(fā)面的公報、普查資料、統(tǒng)計年鑒等；2、相關(guān)行業(yè)組織提供的信息公報、調(diào)查資料、統(tǒng)計資料等；3、出版單位、媒體、通訊社刊發(fā)的音像、視頻、圖形、文本資料等；4、企事業(yè)單位內(nèi)部數(shù)據(jù)、信息等，包括公司的財務(wù)報表、檔案資料、進(jìn)出貨數(shù)據(jù)以及調(diào)查前的準(zhǔn)備報告等。常用調(diào)查方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法、小組訪談法、深度訪談法、投射法。

4.投射法：通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面以及對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來的調(diào)查方法。

5.產(chǎn)品處于不同生命周期廣告的主要作用：A.投入期：提高產(chǎn)品知名度、促銷或打開市場銷路；B.成長期：創(chuàng)立產(chǎn)品品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買，擴(kuò)大市場占有率；C.成熟期：塑造企業(yè)形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群，保持市場占有率；D.衰退期：宣傳產(chǎn)品的改良、新用途及價格優(yōu)惠和銷售服務(wù)

6、廣告戰(zhàn)略調(diào)查的作用和目的：用來幫助確定產(chǎn)品概念或品牌定位，幫助選擇目標(biāo)市場、廣告訴求和媒介載體，幫助確定廣告運(yùn)動的目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略調(diào)查決定廣告對誰說、說什么的問題。

7、廣告媒介調(diào)查的內(nèi)容？包括目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、媒介種類、具體的媒介載體、媒介的版面和時間、媒介價格、版面與時間單位、媒介排期標(biāo)準(zhǔn)等。

8、廣告調(diào)查方案包括的主要內(nèi)容？1、確定調(diào)查目的和內(nèi)容；2、確定調(diào)查對象和范圍；3、確定調(diào)查方法和抽樣計劃；4、調(diào)查人員組成及培訓(xùn)；5、調(diào)查問卷設(shè)計；6、確定調(diào)查日程和進(jìn)度安排；7、確定調(diào)查預(yù)算。

9、廣告目標(biāo)的類型：1、告知性目標(biāo)；2、說服性目標(biāo)；3、提示性目標(biāo)。

10、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系？1、廣告戰(zhàn)略是對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計。廣告策略是以市場調(diào)查分析為依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)為根本任務(wù)，對實(shí)施廣告活動進(jìn)行全面策劃。2、廣告策略是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。3、廣告戰(zhàn)略帶有方向性的，指導(dǎo)廣告策略，而廣告策略則是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略而采取的手段和方法；4、廣告戰(zhàn)略是全局性的，而廣告策略僅僅是一個組成部分，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略；5、廣告戰(zhàn)略在一定時期內(nèi)具有相對穩(wěn)定性，而廣告策略則具有更多的靈活性，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

11、廣告定位策略的主要內(nèi)容答：廣告定位策略，是在廣告中為產(chǎn)品尋求一個能夠突出產(chǎn)品特征，區(qū)分于其他同類產(chǎn)品，比較容易在受眾腦海里形成第一位置的品牌資訊。在廣告策劃中通過產(chǎn)品的廣告定位，

12、請簡述廣告策劃作業(yè)的基本流程答：（一）廣告環(huán)境分析1、市場環(huán)境分析。包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)文化分析等內(nèi)容。2、行業(yè)分析。包括行業(yè)發(fā)展概況、行業(yè)市場供求關(guān)系、國內(nèi)外同行業(yè)場上情況、產(chǎn)業(yè)鏈分析等。3、產(chǎn)品分析。包括產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等方面。4、消費(fèi)者分析。主要分析消費(fèi)者的購買動機(jī)和影響消費(fèi)者購買行為的因素。5、競爭態(tài)勢分析。包括市場容量、市場占有率、市場潛力以及競爭對手的銷售渠道、促銷手段、廣告策略等方面。（二）確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略規(guī)劃（全局性統(tǒng)領(lǐng)性特點(diǎn)）、制定廣告目標(biāo)（三）制定廣告策略：廣告定位策略（實(shí)體定位、觀念、歷史文化、心理情感）、訴求（說什么、怎么說）、表現(xiàn)、媒介、線下營銷、廣告預(yù)算。

三、分析題

1、請從以下這則6H房地產(chǎn)廣告分析其廣告定位策略

答：1、通過這則廣告，我們可以看到，6H房產(chǎn)的廣告定位是工薪階層居住的經(jīng)濟(jì)型住宅。2、其產(chǎn)品特點(diǎn)是戶型小、低首付、總價小，面積不大，但功能改造的空間大，適合不同的居住需求。3、抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的心靈共鳴：對其主力消費(fèi)消費(fèi)群剛結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人來說，房價是其最大的負(fù)擔(dān)，總價小、低首付符合了這一消費(fèi)群的需求。第三章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、單選題

1、廣告創(chuàng)意原則：實(shí)效性、關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性原則

2、集體思考法特點(diǎn)：A.集體思考法是一種集體性創(chuàng)作。B.集體思考法禁止批評C.創(chuàng)意的量越多越好D.創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制3、廣告創(chuàng)意的常用思考方法：集體思考法、垂直、水平、啟發(fā)構(gòu)思、黃霑創(chuàng)意法。二、簡答題

1、大創(chuàng)意定義：是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使受眾駐足觀看和收聽。

2、USP理論的主要內(nèi)容答：USP理論是羅瑟瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的，意思是獨(dú)特的銷售主張?；疽牵?、每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的。3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須具有銷售力。

3、什么是品牌形象論答：品牌形象論是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的，其基本觀點(diǎn)是：1、塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)；2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資。3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。5、品牌廣告的表現(xiàn)方法。

4、什么是ROI論答：ROI論是廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的，其基本要求是：1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性；2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性就失去意義，沒有原創(chuàng)性就欠缺吸引力和生命力，沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。3、要同時實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼；4、達(dá)到ROI必須解決5個問題：廣告目的是什么；廣告做給誰看；有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)；品牌有什么獨(dú)特的個性；選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里。

5、定位論的主要內(nèi)容答：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個據(jù)點(diǎn)，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。1、廣告應(yīng)集中火力在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。2、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。4、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先人為主”的效果。常用的定位方法：首次定位、領(lǐng)導(dǎo)者定位、單一位置定位、跟隨著定位、特色定位、類別品牌定位、情感定位、企業(yè)理念定位、消費(fèi)群體定位、再定位。6、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程：準(zhǔn)備收集資料；分析尋求廣告的主要訴求點(diǎn)；孵化發(fā)掘大創(chuàng)意概念；開發(fā)多提出幾個創(chuàng)意；評估修改完善創(chuàng)意。

6、什么是創(chuàng)意金字塔：是一個將廣告戰(zhàn)略與大創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成實(shí)際而具體的廣告的創(chuàng)意模式。廣告的首要任務(wù)是引起消費(fèi)者的注意，第二步激發(fā)他們對產(chǎn)品或信息的興趣，在下一步是為產(chǎn)品承諾建立信用，然后，廣告便要努力引發(fā)欲望，最后刺激他們采取行動。注意—興趣—信任—欲望—行動7、廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法：美化、實(shí)證、代言人、引證、勸說、號召、誘導(dǎo)、對比、夸張與幽默、標(biāo)志活符號、講故事。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要遵循哪些原則。答：1、與受眾雙向互動，網(wǎng)絡(luò)廣告中可通過游戲等方式，受眾對自己感興趣的內(nèi)容可以點(diǎn)擊進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，也可以通過QQ/MSN、淘寶旺旺等即時通話工具實(shí)現(xiàn)雙方的即時交流。2、精準(zhǔn)傳播。如E-MAIL就可以通過客戶名單的篩選實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。3、即時的效果監(jiān)測和反饋。點(diǎn)擊率、鏈接進(jìn)入等方式都使廣告?zhèn)鞑サ男ЧO(jiān)測成為可能。

8、手機(jī)廣告有何特點(diǎn)答：手機(jī)實(shí)現(xiàn)了以上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體的功用，其主要四個特點(diǎn)：1、以分眾為傳播目標(biāo)；2、以定向?yàn)閭鞑ツ康模?、以即時為傳播效果；4、以互動為傳播應(yīng)用。

9、廣告的3B原則

答：美國廣告大師大衛(wèi)奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則，（beautiful—美女、beast—動物（野獸）、baby—嬰兒，通稱3B），以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡，從廣告心理分析，美女喻意“性訴求”，嬰兒“情感訴求”，動物“恐怖訴求”。10、簡述“植入式廣告”答：是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷（ProductPlacement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。第四章廣告文案

1、簡述廣告文案的寫作原則：答：1)真實(shí)可信2)產(chǎn)生效果3)富有獨(dú)創(chuàng)性4)生動活潑5)簡潔明了6)符合產(chǎn)品自身特性7)語言規(guī)范

8)合乎法律/倫理/民俗等要求

2、廣告文案寫作的一般步驟：理解廣告創(chuàng)意、提煉廣告主題、確定文案立意、構(gòu)思廣告文案、完稿、測試。3、什么是廣告標(biāo)題？廣告標(biāo)題有何作用？答：標(biāo)題是廣告的題目，它表明廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。標(biāo)題是廣告主向潛在對象傳遞的最重要的內(nèi)容，它說明或豐富圖像的含義，迅速確定廣告主地位。廣告標(biāo)題突出了廣告內(nèi)容中最重要最精彩的部分，喚起受眾興趣，留下深刻印象，并營造了廣告的氛圍和風(fēng)格。

4、廣告口號和廣告標(biāo)題有何不同之處？答：標(biāo)題可以是一句話也可以是一個詞或詞組，廣告口號必須是意義完整的一句話；標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意并進(jìn)一步閱讀廣告正文，廣告口號是使消費(fèi)者建立一種觀念；廣告標(biāo)題必須與正文放置在一起，廣告口號可以單獨(dú)使用；標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用，廣告口號可以多次重復(fù)使用。

5、廣播廣告的廣告詞寫作有何要求？答：廣告主要通過聲音傳遞有關(guān)信息，因此，要讓人聽得清楚，明白，易于理解和記憶。

1)簡明易懂，盡量簡短，多用短句，不能使用常見的同音字或有多種含義的字詞，少用修飾語，注意口語化；

2)要富有節(jié)奏，語氣和斷句要適宜朗讀或口述；3)一開始就明確重點(diǎn)，富有特色，一下子抓住聽眾注意力

4)重點(diǎn)信息要反復(fù)說明，強(qiáng)化記憶

6、電視廣告腳本：是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的藍(lán)圖。電視廣告腳本的內(nèi)容，就是廣告創(chuàng)作者按照廣告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認(rèn)識、評價或主觀意念。電視廣告腳本類型：文學(xué)腳本和分鏡頭腳本

7、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意：1）語言要簡潔生動2)注意語言與畫面的配合3)語言風(fēng)格的適應(yīng)性.8、文案人員如何對廣告文案進(jìn)行自我檢測：1）文案與廣告信息的傳達(dá)方面。2）文案結(jié)構(gòu)方面3）文案的語言及其風(fēng)格方面

三、分析題

請評析以下這則北京晚報改版的廣告文案

APEC篇

廣告語：晚報不晚報

標(biāo)題：APEC會議開了，鍋也開了。

內(nèi)文：

他喜歡什么湯

美式的、俄式的、日式的、泰式的

還是美味的家常式的

反正一切由我決定

現(xiàn)在，他的朋友們已經(jīng)來了

但湯好像還是要多煮一會兒

誰讓新聞的味道比湯來的早？【解題思路】圍繞企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、閱讀特征，廣告文案的各個部分如何完成突顯產(chǎn)品特點(diǎn)、與消費(fèi)者共鳴的任務(wù)。

【參考答案】

這則廣告文案是一則成功的作品，簡明扼要又巧妙的比喻，突出了北京晚報“國際化”、“及時的新聞報道”和“生活”的特點(diǎn)。廣告語以“晚報不晚報”對稱式的文體“晚報”與“不晚報”的強(qiáng)烈對比，突出了“不晚報”，在廣告標(biāo)題中，巧妙的結(jié)合了歐佩克會議召開的新聞事件，把《北京晚報》改版的新聞事件比成“鍋開”，與國際上的重大事件歐佩克會議掛上鉤，巧妙借勢。在正文中，以“湯”比喻《北京晚報》的新聞報道，通過“美式的、俄式的、日式的、泰式的”來比喻新聞報道的國際化，以“美味的家常式”體現(xiàn)了晚報對比于日報更生活更“軟”的特點(diǎn)，而最后一句“誰讓新聞的味道比湯來的早”更點(diǎn)出了該廣告的主題訴求：北京晚報，新聞不晚報。該廣告緊緊扣住《北京晚報》的產(chǎn)品特點(diǎn)，又注意到了晚報讀者群——老年人與女性的家庭閱讀的特點(diǎn)，以極富生活氣息和情趣的“煮湯”來比喻國際政治經(jīng)濟(jì)事件“歐佩克會議”，拉近了讀者與新聞的距離，使讀者深深共鳴，更見識了報紙“煮湯”的新聞處理技巧。第五章平面廣告設(shè)計與制作1、平面廣告及的構(gòu)成要素：圖形、色彩、文案。

2、圖形：構(gòu)成元素（插畫、注冊商標(biāo)、畫面輪廓線）；廣告圖形設(shè)計要求：符合廣告主題的要求1)簡潔單純2)創(chuàng)造性與個性3)針對性；廣告圖形的設(shè)計手段：繪畫和攝影。3、色彩又色相、明度、純度組成。色彩應(yīng)用原則：要符合廣告主題與創(chuàng)意概念的要求；與產(chǎn)品具有相關(guān)性；追求色彩的整體效果；色彩要有吸引力。3、字體設(shè)計方法：變異、互用、連接、重疊、凹凸、裝潢

3、平面廣告中文案字體選擇應(yīng)遵循的原則是什么答：1)從廣告主題要求出發(fā)選擇字體2)主體形象突出3)字體注目度要高4)注意字體間配合要和諧緊密

4、平面廣告版式設(shè)計要遵循哪些法則答：1)最佳視域突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)2)符合視覺流程的要求3)注重平衡4)整體連貫性5)合理運(yùn)用空白廣告編排的設(shè)計形式：標(biāo)準(zhǔn)式、斜置、中軸式、文字式、全圖式、字體式、自由式、平行式、交叉式、背靜式、重復(fù)式。》5、平面廣告設(shè)計的構(gòu)思與表現(xiàn)：1）單一明確的訴求點(diǎn)；2）恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式：產(chǎn)品信息為主、消費(fèi)者信息為主型、廣告附加型。表現(xiàn)手法：比喻法、夸張發(fā)、比較法、懸念法、消費(fèi)者實(shí)證、選用代言人、幽默法、反論法。6、平面廣告設(shè)計流程：廣告委托意向；調(diào)查分析；整體方案策劃；平面方案設(shè)計；小樣；草圖；客戶確認(rèn)方案；出黑白稿樣；出采稿樣；末稿或完稿。

5、報刊廣告的特點(diǎn)答：1）優(yōu)點(diǎn)：發(fā)行量大、受眾廣、信息傳輸較快、制作較便捷、成本較低廉2）缺點(diǎn)：印刷質(zhì)量較差、彩印效果不精細(xì)、創(chuàng)意承載力較弱、反復(fù)閱讀率不高、有效時間短

6、雜志廣告的特點(diǎn)：1）優(yōu)點(diǎn)：讀者對象具體明確，保存時間長，重讀性和傳閱率高2）缺點(diǎn)：出版周期較長，時效性差

7、如何提高報刊版面設(shè)計的注目效果：1)圖形，作為對象要明確、清晰2)版面空間設(shè)計得當(dāng)3)信息承載遵循限七原則4)版面設(shè)計簡潔流暢5)文字簡練

8、DM廣告的設(shè)計原則：必須首先引起受眾注意，使其產(chǎn)生興趣與欲望，因此要求設(shè)計必須遵循以下原則：

（1）強(qiáng)調(diào)以情動人（2）強(qiáng)調(diào)易讀性（3）強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的利益好處

9、POP廣告創(chuàng)意設(shè)計原則：（1）注重現(xiàn)場廣告的心理攻勢，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場廣告效果（2）注重陳列與設(shè)計兩者統(tǒng)一

（3）廣告設(shè)計應(yīng)與產(chǎn)品和品牌企業(yè)的形象相符合10、平面廣告印刷業(yè)務(wù)流程：完稿；詢價確認(rèn)印刷廠；校對修改仰仗；簽字確認(rèn)；印刷管理；成品檢驗(yàn)、付款。

三、分析題

請評述以下這則廣告【解題思路】廣告表現(xiàn)述評應(yīng)抓住廣告設(shè)計上如何體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)，突出信息，選用何種表現(xiàn)手法，為何使用這一手法？有何好處？

【參考答案】：該廣告是必理通傷風(fēng)感冒通鼻配方藥的廣告。使用的表現(xiàn)手法是字體式。通篇廣告由特殊處理的文字組成，重點(diǎn)不在于文字本身的意義，而在于文字字體的設(shè)計，通過把文字空格處填滿簡單直接地表現(xiàn)出鼻塞的癥狀和痛楚。受眾第一眼看到廣告，首先會產(chǎn)生好奇，這是賣什么東西的，這個廣告在說些什么？再看一下產(chǎn)品是鼻塞配方藥，消費(fèi)者恍然大悟，并且深有共鳴：鼻塞就是這樣難受的！為設(shè)計者的奇思妙想會心一笑，多么直接簡單地告訴你這個產(chǎn)品是做什么的。不禁對這一產(chǎn)品品牌的幽默、風(fēng)趣產(chǎn)生了好感，留下了深刻的印象。

第六章廣播廣告制作與表現(xiàn)

1、簡述廣播廣告特點(diǎn)：1）信息傳播及時2）滲透性強(qiáng)，覆蓋面廣3）隨意性強(qiáng)，受眾收聽靈活4）制作方便，成本低廉2、廣播廣告的構(gòu)成要素：人聲、音樂、音響。

3、廣播廣告語言的寫作和表述要求：語言特點(diǎn)：形象性、親和力、輕松愉悅性。語言要求：（1）符合廣播特點(diǎn)，簡明扼要，多用短句，少用修飾語，注意口語化（2）聲音應(yīng)與廣告內(nèi)容相適合

（3）發(fā)揮好重復(fù)朗誦的作用（4）注意吸引聽眾的注意力

4、廣播廣告的創(chuàng)意要注意哪些要求答：（1）真實(shí)感、形象性（2）避免向訴求對象說教，可以通過對話讓聽眾參與（3）應(yīng)該注重通過氛圍營造來引發(fā)聽眾的想象廣播廣告的表現(xiàn)形式：直陳師、對話式、獨(dú)白時、其他聽覺藝術(shù)形式。播出形式：插播型、節(jié)目贊助式、特約廣告、特別贊助廣告。

4、簡述音樂在廣播廣告中的作用?答：塑造產(chǎn)品形象，傳達(dá)廣告氣氛；喚起聽眾注意，增強(qiáng)廣告吸引力，激發(fā)受眾購買欲望；刺激受眾感官，給人以立體感；建立受眾與產(chǎn)品之間的聯(lián)想渠道，幫助記憶；陶冶情操，愉悅聽眾。

5、音響效果在廣播廣告中能產(chǎn)生哪些作用?答：（1）體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品本身發(fā)出的音響（2）間接指代情境信息的生活音響，生活中發(fā)生的交代故事發(fā)生的時間地點(diǎn)等信息的（3）營造環(huán)境氣氛的自然音響

6、廣播廣告在進(jìn)行人聲、音樂、音響三要素合成時，應(yīng)遵循哪些原則:1三要素銜接自然，配合默契2三要素主次分明，流暢完整3聲音保真，無雜音。要做到“四個一致”廣播廣告選擇音樂應(yīng)注意什么?1）要從廣告目標(biāo)消費(fèi)者的喜好特性出發(fā)，選擇其喜聞樂見的音樂2)音樂的主題、風(fēng)格、氛圍要與廣告主題一致。8、廣播廣告的制作流程：（一）預(yù)備階段：確定廣告制作人、設(shè)計錄制方案、選擇錄音棚、選擇演員、選曲或作曲、精煉廣告腳本、排練；（二）制作：錄制：演播與人聲錄制、音樂錄制、音響錄制。（三）后期合成：語言和音響的組合、語言和音樂、語言音樂音響的組合。三、分析題現(xiàn)在有許多產(chǎn)品的廣播廣告中運(yùn)用了地方方言，請談?wù)勀銓Υ说目捶?。【解題思路】談看法的題目一般要考慮到辯證、全面、有針對性。也就是要注意利弊兼顧，全局思考，同時，要言之有物，最好能結(jié)合產(chǎn)品或具體案例舉例說明。

【參考答案】（1）好處：具有濃郁的地方氣息，適合地域性強(qiáng)的產(chǎn)品或品牌；具有親和力，易容易喚起聽眾的共鳴；易引起聽眾注意。（2）缺點(diǎn)：對不懂方言的人形成傳播障礙，不適合移民較多的區(qū)域；會給產(chǎn)品品牌打上較強(qiáng)的地區(qū)烙印，不利于其全國化的推廣；方言傳播顯得較為草根，適合平民商品。廣播廣告中使用方言尤應(yīng)慎重，因?yàn)閺V播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，又不像影視廣告有畫面與字幕的輔助傳播，容易形成傳播失真。廣播廣告中方言的使用要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷區(qū)域與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行綜合考慮，總體上來說，比較適合于區(qū)域文化強(qiáng)勢的地區(qū)，如東北地區(qū)，廣東地區(qū)等，民生產(chǎn)品，如日用消費(fèi)品等，針對市民階層進(jìn)行傳播。當(dāng)然，方言廣告用得好，有時候也能創(chuàng)造出特別的創(chuàng)意。像2008年中國國際廣告節(jié)黃河杯公益廣告獎的廣播廣告金獎作品就是不同地方的人用方言陳述“我是四川人”，表述了全國各地人民都以四川人自處感同身受親如一家的態(tài)度和感情。方言的使用就十分的巧妙。第七章影視廣告創(chuàng)意與制作流程一、單選題

1、廣告心理學(xué)告訴我們，人類獲得的（C）以上的信息來自于視覺

A.60%B.70%C.80%D.90%

2、影視廣告的畫面創(chuàng)作一定要注重創(chuàng)造（A）

A.產(chǎn)品的運(yùn)動B.畫面人物的形象C.產(chǎn)品使用的氛圍D.新穎的構(gòu)圖

3、影視廣告中的音響與廣播廣告中相比，最大的不同是影視廣告中的音響（B）

A.作用較小B.有畫面作為依據(jù)C.可有可無D.僅作為背景聲存在

5、攝像機(jī)位置不變，鏡頭做上下、左右運(yùn)動或沿軸線旋轉(zhuǎn)拍攝，這種拍攝方法是（C）

A.推攝B.搖攝C.移攝D.跟攝

6、拍攝過程中調(diào)整焦距，使前后景清晰度交替變換的拍攝方法叫做（B）

A.推攝B.變焦C.拉攝D.跟攝

7、表現(xiàn)人物膝蓋以上的大半身畫面的景別叫（B）

A.全景B.中景C.近景D.特寫

二、簡答題

1、影視廣告：由可識別的出資人發(fā)起，運(yùn)用影視制作手段攝制，通過電視媒介發(fā)布的關(guān)于商品、服務(wù)和觀點(diǎn)的信息傳播活動

2、影視廣告的特點(diǎn)：（1）受眾層次廣泛、范圍大（2）訴諸視、聽覺，傳播效果好（3）表現(xiàn)形式多種多樣，創(chuàng)意承載力強(qiáng)（4）費(fèi)用高（5）稍縱即逝。構(gòu)成要素：畫面、人聲、音樂音響。表現(xiàn)形式：告知為主；感情為主；

3、廣告故事板：是影視廣告專業(yè)化制作前期借助美術(shù)表現(xiàn)的手段，是對影視廣告腳本所做的表現(xiàn)性繪畫與文字說明。影視廣告創(chuàng)意完成后，要根據(jù)創(chuàng)意文案的腳本，由美術(shù)師根據(jù)腳本內(nèi)容，進(jìn)行視覺表現(xiàn)的再創(chuàng)作，把它繪制成具體化、可執(zhí)行的圖畫。

4、什么是PPM：英文Pre-ProductMeeting的縮寫。是廣告公司、制作公司對廣告主的有關(guān)具體拍攝方案進(jìn)行討論的提案會，即第一次拍攝前會議，參加人員包括廣告主廣告負(fù)責(zé)人、廣告公司創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、制作公司主創(chuàng)人員等。

5、導(dǎo)演闡述：在PPM會上導(dǎo)演闡述自己對未來廣告片拍攝總體思路以及如何實(shí)現(xiàn)的具體構(gòu)想。是PPM會議議程重要環(huán)節(jié)之一。闡述目的是明確、統(tǒng)一、保證廣告片整體的格調(diào)。

6、剪輯：把拍攝完得許多鏡頭資料，經(jīng)過反復(fù)選擇，在每種相同鏡頭中，挑出最理想的一個，再按照腳本的創(chuàng)意和導(dǎo)演的構(gòu)思，把這些挑選出來的不同景別、不同方位、角度，不同長度的鏡頭重新組接到一起，使之成為一部完整的影視廣告作品。

7、蒙太奇：一種獨(dú)特的影視結(jié)構(gòu)方式。指將廣告片中畫面或鏡頭進(jìn)行剪輯與組接，是影視廣告創(chuàng)作中另一種來表現(xiàn)廣告主題與構(gòu)思的方式與方法。8、影視廣告的制作過程：（一）策劃與前期準(zhǔn)備階段:確定廣告制片人、創(chuàng)意策劃說明會、提交預(yù)算與制作方案、確定廣告制作公司、制作準(zhǔn)備會、拍攝前準(zhǔn)備、拍攝前最后檢查。（二）拍攝階段：影視廣告的布光；影視廣告的運(yùn)動拍攝；分鏡頭拍攝（景別、拍攝角度、拍攝方向、）（三）后期制作階段：沖洗作業(yè)、膠轉(zhuǎn)磁、初檢、初檢小樣審片、正式剪片、選曲活作曲、配音合成、電視播出帶、交片。第八章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作一、單選題

1、以下哪項(xiàng)不是網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素（B）

A.電腦圖像B.電腦軟件C.電腦動畫D.電腦文字和超文本

2、按標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅尺寸，全尺寸BANNER的尺寸為（D）

A.125×125B.234×60C.392×72D.468×60

3、網(wǎng)絡(luò)廣告中關(guān)于動畫的說法錯誤的是：（B）

A.動畫可以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ鸅.動畫用得越多越好C.動畫容易造成視覺騷擾D.盡量縮減動畫的文件大小

4、在網(wǎng)絡(luò)廣告中，多媒體數(shù)字影音一般都采用高倍壓縮格式，以下不常在web上使用的影音格式是（C）

A．MP3B.MP3C.MOVD.RM

5、以下軟件都是網(wǎng)頁設(shè)計的常用軟件，除了（D）

A.DreamweaverB.FrontpageC.FireworksD.Illustrator

二、簡答題：1網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素：電腦圖像、電腦動畫、電腦文字和超文本、電腦數(shù)字影像。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型：網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告、自動彈出式廣告、文字連接廣告、圖標(biāo)廣告、按鈕式廣告、在線互動游戲廣告、視頻播放緩沖時間廣告、其他。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)答：1）信息數(shù)字化2）傳播網(wǎng)絡(luò)化，對象廣域性3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計4）實(shí)時、靈活、成本較低5）強(qiáng)烈的互動性與感官性

3、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題：答：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布傳播的基礎(chǔ)為計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)有著很強(qiáng)的依賴，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)故障，網(wǎng)絡(luò)廣告就無法發(fā)揮應(yīng)有效果

（2）由于受下載速度的限制和技術(shù)上的問題，有時網(wǎng)絡(luò)廣告的信息還難以全部與網(wǎng)民們交流

（3）廣告效果主要通過點(diǎn)擊次數(shù)來測評，但點(diǎn)擊的次數(shù)的真實(shí)性難以保證

（4）網(wǎng)絡(luò)管理還沒有跟上，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不夠合理統(tǒng)一

（5）上網(wǎng)費(fèi)用一定程度上限制了網(wǎng)上瀏覽的時間和用戶

3、什么是富媒體網(wǎng)幅廣告答：指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的banner。

4、什么是電子郵件廣告？其有何優(yōu)點(diǎn)答：通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，針對性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告。5、什么是自動彈出式廣告答：當(dāng)你進(jìn)入某一個網(wǎng)頁，就有可能自動跳出一個窗口，內(nèi)含廣告畫面及文案，甚至伴有動畫和聲音，用跳動的圖表和文字吸引受眾點(diǎn)擊。

6、什么是文字鏈接廣告（商業(yè)服務(wù)鏈接廣告）？答：提供通向廠商制定網(wǎng)頁的鏈接服務(wù)。

7、什么是圖標(biāo)廣告答：是一種常見的鏈接式廣告形式，它的位置一般設(shè)在豎式網(wǎng)幅和網(wǎng)絡(luò)門戶下面。

8、什么是競價排名答：是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。技術(shù)提供商根據(jù)競價的多少，決定出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的排名先后順序。

9、什么是網(wǎng)絡(luò)植入廣告答：把產(chǎn)品、服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號融入網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的一種廣告方式，以期在不知不覺中給網(wǎng)民留下深刻印象，達(dá)到營銷目的。

10、網(wǎng)絡(luò)廣告的文案有何特點(diǎn)，其寫作有何要求？答：網(wǎng)絡(luò)廣告文案重點(diǎn)是標(biāo)題，正文內(nèi)容精剪。文案通常是配合音效動畫來完善廣告，所以文案要于音效動畫有良好配合，語言風(fēng)格更加凝練，富有創(chuàng)意。

寫作網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求：簡練通俗，富煽動力，互動性11、網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩技巧：設(shè)計統(tǒng)一的網(wǎng)頁風(fēng)格；注意企業(yè)與品牌形象的傳達(dá)、妥善處理網(wǎng)頁背靜。12、網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程：圖片文字創(chuàng)意和制作；合理組合圖片和文字；網(wǎng)頁動畫的制作；影像及聲音的輸入和編輯；完成各廣告要素及不同文件頁面的鏈接。

三、分析題

1、隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益繁榮，部分廣告公司開始涉足新媒體業(yè)務(wù)的嘗試，但廣告策略還只是停留在“人流量大、收費(fèi)低→在該網(wǎng)站上刊登旗幟廣告”這樣比較簡單的思維上。請談?wù)?，廣告公司在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上應(yīng)如何結(jié)合原有優(yōu)勢，進(jìn)行運(yùn)作？

2、請分析奧利奧在推出新口味草莓夾心餅干使用的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

案例背景：

本次活動奧利奧旨在推出新口味草莓夾心餅干。

借助淘寶強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺優(yōu)勢，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進(jìn)行聯(lián)合推廣行動。

凡在奧利奧合作店鋪中購買商品的用戶，即可同時得到奧利奧新品草莓餅干的小樣。

市場環(huán)境：FMCG行業(yè)競爭激烈，奧利奧推出全新草莓口味，希望占據(jù)更大的市場份額。

策劃目標(biāo)：新品上市，讓目標(biāo)受眾能親身品嘗到全新口味，從而成為真正的消費(fèi)群體。

執(zhí)行過程：（淘寶賣家派發(fā)：根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進(jìn)行合作，精準(zhǔn)定位到潛在消費(fèi)群體；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動信息，全方位宣傳造勢。賣家在活動中提高店鋪曝光量，拉動店鋪銷售，同時獲得更多的信用好評。

廣告投放效果

時間：2009.04.24-2009.05.25

總曝光：8.3億

總點(diǎn)擊：71萬

CPC：1.13元

CPM：0.96元

活動效果

合作派發(fā)小樣店鋪：80家；奧利奧提供小樣：29萬份

派發(fā)小樣總數(shù)：28萬份（其中有部分餅干在運(yùn)送過程中壓碎，有部分損耗）

草莓農(nóng)莊注冊人數(shù)：55萬人

送出淘寶抵價券：8萬份

市場評價淘寶用戶踴躍的參與熱情，無論是何種活動淘寶人群都有極高的參與積極性，在本次活動獎品誘惑力度不大的情況下，取得如此成績，由此可見淘寶人群的高參與度及購買力；

賣家派發(fā)情況良好！本次活動充分利用了淘寶賣家的力量，賣家能在活動中宣傳自己的店鋪、銷售自家商品的同時給到買家奧利奧嘗鮮贈品，提升商品性價比；同時，奧利奧能將其新品精準(zhǔn)的投遞到目標(biāo)消費(fèi)群手中，更大面積的推廣宣傳，可以說是一個雙贏的結(jié)果。對于買家來說，此活動更是既新鮮有趣又得到實(shí)惠，受到極大的歡迎答：1、【參考答案】廣告公司要體現(xiàn)自己的專業(yè)，就必須向客戶展示一個科學(xué)完整的傳播策略：

(1)在市場、競爭對手、消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，確定傳播目標(biāo)(2)定位與瞄準(zhǔn)

在因特網(wǎng)上，你可以十分精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，從而更深入地了解你的顧客，建立起一對一的持續(xù)的關(guān)系。(3)創(chuàng)意與互動只有漂亮的創(chuàng)意執(zhí)行才能引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的真正需求。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的空間與行程策略

空間策略：廣告在網(wǎng)頁上具體位置也很重要。

行程策略：給旗幟裝上框子（Framingyourad），使得用戶在更替網(wǎng)頁時廣告依舊處于原來位置，從而增加旗幟停留在屏幕上的時間。或者與其他廠商合作，購買一熱門版位，在不同時間針對不同的受眾顯示各自的廣告，這樣可以提高單位時間的點(diǎn)選效率。

(5)與其他營銷溝通方式的整合

將網(wǎng)絡(luò)整合進(jìn)整個品牌傳播計劃中去，是一個讓廣告公司和廣告主稱道的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢表現(xiàn)在，通過不同的媒介平臺始終如一地傳播品牌的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)上廣告與其他營銷溝通方式的整合，不僅包括了網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部各種方式的整合，如旗幟、贊助、插播等，而且包括了網(wǎng)上各種行銷傳播方式的整合，如網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上促銷等，還包括了網(wǎng)絡(luò)行銷傳播與其他傳統(tǒng)的營銷溝通方式的整合，如傳統(tǒng)的大眾媒體廣告、CI、促銷、公關(guān)等。

(6)收集反饋與效果評估

廣告代理商可經(jīng)由不同管道傳達(dá)信息給消費(fèi)者。比如，將廣告發(fā)布在與產(chǎn)品對路的網(wǎng)站內(nèi)，同時向相關(guān)的公司、個人發(fā)布廣告郵件，建置一個人們感興趣的討論區(qū)，借由這些不同的管道，積極地尋求消費(fèi)者的回應(yīng)，吸引他們參與互動，建立起許多不同形式的資料庫。

2、【參考答案】這樣的運(yùn)作方式，合理的運(yùn)用了淘寶買賣雙方交易的特性，節(jié)省了客戶單獨(dú)派發(fā)小樣的快遞成本，而且能精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)消費(fèi)群體，讓用戶在淘“寶”之余即可獲得奧利奧帶給的新品美味享受。在合作店鋪中的顯要位置統(tǒng)一展示本次活動的信息及品牌宣傳圖片，發(fā)散性的宣傳推廣模式輻射到淘寶全網(wǎng)，比品牌單一的投放廣告效果來的更加突出。同時，這種新穎的小樣派發(fā)方式也不同于其他派發(fā)，給予消費(fèi)者新鮮、時尚的感受，很好的符合品牌的形象。

奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機(jī)會，大量提升店鋪的瀏覽量。同時，奧利奧提供的新品小樣對賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績。對奧利奧及合作店鋪來說可謂是一個雙贏的合作模式。

本次活動充分挖掘出淘寶上的賣家資源，創(chuàng)造出一大全新的淘寶合作模式。第九章廣告投放與測評一、單選題

1、媒介目標(biāo)包括受眾目標(biāo)和（d）

A.信息分布目標(biāo)B區(qū)域目標(biāo)C.效果目標(biāo)D.傳播目標(biāo)

2、某城市擁有電視機(jī)的家庭數(shù)為200萬戶，其城市電視臺《午間新聞》節(jié)目有10萬戶家庭在收看，那么5%是《午間新聞》節(jié)目的（b）

A.到達(dá)率B.收視率C.毛評點(diǎn)D.千人成本

3、某日報有訂戶200,000人，一個整版廣告的刊登費(fèi)用為100,000元，那么其廣告的千人成本為：（d）

A.0.5元B.2元C.2000元D.500元

4、（A）是廣告媒介戰(zhàn)略的核心和主框架

A.媒介組合B.媒介購買C.媒介策劃D.媒介談判

5、在有大預(yù)算支持的情況下，哪種媒介排期方式是最好的(A)

A.持續(xù)式B.間斷式C.連續(xù)脈沖式D.策略靈活性

6、新產(chǎn)品上市，要集中火力幫助產(chǎn)品在短時間內(nèi)脫穎而出，這時候，適合選用（B）媒介排期方式

A.持續(xù)式B.間斷式C.連續(xù)脈沖式D.策略靈活性

7、市場試驗(yàn)法一般用在廣告效果調(diào)查的(B)

A.事前測定B.事中測定C.事后測定D.全程測定

8、請被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進(jìn)行打分，各項(xiàng)得分之和就是該廣告的實(shí)際效果。這一測定方法叫做(C)

A.回函測定法B.直接測試法C.要點(diǎn)打分法D.雪林測定法

9.某產(chǎn)品在2011年第一季度投入廣告費(fèi)用100萬元，第一季度銷售總額為1000萬元，在2010年第四季度，其銷售總額為300萬元。請計算其廣告費(fèi)用率（A）

【廣告費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額÷本期廣告后銷售總額×100%=100萬÷1000萬×100%=10%】

A.10%B700%C.300%D.33.3%

二、簡答題

1、選擇媒介載體要考慮哪些因素？答：1）媒介主張與廣告訴求的兼容性2）營銷目標(biāo)與媒介影響的適應(yīng)性3）廣告?zhèn)鬟_(dá)與促成行動的關(guān)聯(lián)

2、媒介載體的組合有哪些組合形式：同類媒介組合；不同類型組合；租用媒介和自用媒介組合。

3、比較持續(xù)式、間斷式和連續(xù)脈沖式三種媒介投放排期的優(yōu)缺點(diǎn)答：（1）持續(xù)式投放排期

優(yōu)點(diǎn)：保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

不足是對預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持

適合市場份額相對穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品和購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品

（2）間斷式

優(yōu)點(diǎn)：配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報；可能獲得在某段時間內(nèi)優(yōu)于競爭對手的媒體支配權(quán)。

缺點(diǎn)是上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘

適合廣告預(yù)算有限、銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品以及具有特殊購買時機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;

和重復(fù)購買周期較長的產(chǎn)品,如空調(diào);

（3）脈沖式

優(yōu)點(diǎn)：保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要

缺點(diǎn)：對預(yù)算的要求較高;

適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

4、什么是廣告效果答：以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接和間接影響。廣告效果包括廣告的傳播效果、銷售效果和社會效果。

5、廣告社會效果的測定標(biāo)準(zhǔn)：（1）合乎真實(shí)性（2）合乎法規(guī)政策（3）合乎倫理道德（4）合乎文藝審美。廣告社會效果測定的方法：事前測定和事后測定。6、廣告銷售效果測定：銷售實(shí)驗(yàn)測定法、比率計算法、7、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定方法：事前測定（專家意見綜合、直接測試、組群測試、儀器測試）；事中（市場實(shí)驗(yàn)、回函測定）；事后（要點(diǎn)打分、雪林測定）

三、分析題

1、在選擇媒體投放與排期時，要考慮哪些因素，請結(jié)合具體案例進(jìn)行分析答：【參考答案】

具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素:

（1）產(chǎn)品銷