網(wǎng)絡(luò)營銷(第三版) 課件 項(xiàng)目六 搜索引擎營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營銷組合04網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)05搜索引擎營銷06微信和微博營銷07短視頻與直播營銷08社群營銷09其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式10網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目六搜索引擎營銷任務(wù)一實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣任務(wù)二實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣任務(wù)一實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣一、搜索引擎的含義二、搜索引擎的分類三、搜索引擎營銷的含義及特點(diǎn)四、搜索引擎營銷的價(jià)值五、搜索引擎優(yōu)化的主要方法搜索引擎是根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序收集互聯(lián)網(wǎng)信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜索引擎的實(shí)質(zhì)是使用特有的程序把互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息進(jìn)行歸類，幫助用戶在浩如煙海的信息海洋中搜尋自己所需要的信息。一、搜索引擎的含義6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）全文搜索引擎全文搜索引擎是指從互聯(lián)網(wǎng)上提取各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁文字為主）而建立的數(shù)據(jù)庫中，檢索與用戶查詢條件相匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶。全文搜索引擎是目前廣泛應(yīng)用的主流搜索引擎之一。全文搜索引擎按搜索結(jié)果又可細(xì)分為兩種：一種是擁有自己的檢索程序，俗稱蜘蛛程序或機(jī)器人程序，其搜索結(jié)果直接從自身的數(shù)據(jù)庫中調(diào)用；另一種是租用其他搜索引擎數(shù)據(jù)庫，并按照自定的格式排列搜索結(jié)果。二、搜索引擎的分類6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）目錄索引類搜索引擎目錄索引類搜索引擎是以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。目錄索引類搜索引擎就是按照目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表。用戶可以不用關(guān)鍵字進(jìn)行查詢，僅靠分類目錄就可找到所需要的信息。該類搜索引擎因?yàn)榧尤肓巳说闹悄?，所以信息?zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，其缺點(diǎn)是需要人工介入、維護(hù)量大、信息量少、信息更新不及時(shí)。二、搜索引擎的分類6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）其他類型搜索引擎1.元搜索引擎元搜索引擎是指在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。這類搜索引擎中，具有代表性的有比比貓搜索引擎、搜星搜索引擎等。2.集合式搜索引擎集合式搜索引擎類似于元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時(shí)調(diào)用多個(gè)搜索引擎進(jìn)行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇一個(gè)進(jìn)行搜索。3.門戶搜索引擎門戶搜索引擎提供搜索服務(wù)，但其自身沒有分類目錄，也沒有網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，其搜索結(jié)果完全來自其他搜索引擎。二、搜索引擎的分類6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣三、搜索引擎營銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的目標(biāo)是高性價(jià)比，即以最小的投入最大限度地獲得來自搜索引擎的訪問量和商業(yè)價(jià)值。搜索引擎營銷的主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化率。------1.免費(fèi)登錄分類目錄5.關(guān)鍵詞競價(jià)排名3.付費(fèi)登錄分類目錄2.自然排名6.網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告4.付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告三、搜索引擎營銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）搜索引擎營銷的主要方式三、搜索引擎營銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）搜索引擎營銷策略體系框架搜索引擎營銷策略最終要通過具體的搜索引擎營銷方法來實(shí)現(xiàn)，搜索引擎營銷的主要任務(wù)就是合理地利用這些常見的方法來實(shí)現(xiàn)各層次的目標(biāo)。搜索引擎營銷方法體系包括三個(gè)主要部分，搜索引擎營銷效果得以保證的基礎(chǔ)是搜索引擎用戶行為研究，以及必要的搜索引擎營銷效果分析。1.搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分0405060102032.搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?.搜索引擎營銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式4.搜索引擎營銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位5.搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售6.搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化三、搜索引擎營銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（四）搜索引擎營銷的特點(diǎn)四、搜索引擎營銷的價(jià)值6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）搜索引擎對(duì)網(wǎng)站推廣的價(jià)值所謂網(wǎng)站推廣，就是為用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站信息并訪問網(wǎng)站創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在用戶獲取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息獲取渠道。這就意味著，搜索引擎是網(wǎng)站推廣最有效的工具。一個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)的網(wǎng)站，通過搜索引擎自然檢索獲得的訪問量占網(wǎng)站總訪問量的60%是很正常的現(xiàn)象，有些網(wǎng)站甚至80%以上的訪問者都來自搜索引擎。四、搜索引擎營銷的價(jià)值6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）搜索引擎對(duì)產(chǎn)品促銷的作用在不同的季節(jié)、針對(duì)不同的產(chǎn)品，除了在企業(yè)網(wǎng)站上充分體現(xiàn)出產(chǎn)品推廣意識(shí)之外，合理利用搜索引擎可以實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品推廣目的。一般來說，用戶購買產(chǎn)品之前，尤其是在購買汽車、住房、電器、數(shù)碼產(chǎn)品等高價(jià)值產(chǎn)品之前，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取初步的產(chǎn)品信息已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。在這個(gè)過程中，搜索引擎發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。搜索引擎已經(jīng)成為有效的產(chǎn)品促銷工具，這種促銷的效果對(duì)于網(wǎng)上銷售及線下銷售同樣具有積極的意義。四、搜索引擎營銷的價(jià)值6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的綜合體現(xiàn)，如企業(yè)域名選擇的合理性、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性、網(wǎng)站的各種網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)等。在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過程中，搜索引擎的作用是不可忽視的。企業(yè)的網(wǎng)站信息應(yīng)該被主要搜索引擎收錄（即增加網(wǎng)站搜索引擎的可見度），從而獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。四、搜索引擎營銷的價(jià)值6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（四）搜索引擎對(duì)網(wǎng)上市場調(diào)研的價(jià)值無論是獲取行業(yè)資訊、了解國際市場動(dòng)態(tài)，還是進(jìn)行競爭者分析，搜索引擎都是非常有價(jià)值的市場調(diào)研工具。通過搜索引擎，企業(yè)可以很方便地了解競爭者的市場動(dòng)向，更加方便地獲得競爭者的產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡(luò)等公開信息。企業(yè)通過搜索引擎獲得的初步信息，加上專業(yè)的網(wǎng)站分析和跟蹤，還可以對(duì)行業(yè)競爭狀況作出理性的判斷。四、搜索引擎營銷的價(jià)值6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（五）搜索引擎營銷的抵御性策略搜索引擎可以為用戶帶來豐富的信息，但是用戶對(duì)檢索結(jié)果的關(guān)注度是有限的，通常在檢索結(jié)果出現(xiàn)的前三頁才有被用戶發(fā)現(xiàn)的可能。這就意味著，同樣一個(gè)關(guān)鍵詞在檢索結(jié)果中被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)是有限的，即搜索引擎推廣資源存在相對(duì)稀缺性。利用這一特點(diǎn)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)合理的抵御性策略，避免讓競爭者獲得更多的推廣機(jī)會(huì)，如搜索引擎檢索頁面固定位置的廣告、同一企業(yè)的多產(chǎn)品廣告，以及同一企業(yè)的多網(wǎng)站策略等。四、搜索引擎營銷的價(jià)值6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（六）搜索引擎作為網(wǎng)站優(yōu)化的檢測工具網(wǎng)站優(yōu)化分析往往要用到一些搜索引擎優(yōu)化檢測工具，以獲得網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果中的表現(xiàn)，如檢查網(wǎng)站鏈接數(shù)量、網(wǎng)站網(wǎng)頁被搜索引擎收錄數(shù)量、網(wǎng)站的PR值等。實(shí)際上，任何一種搜索引擎優(yōu)化工具都不能完全反映所有的搜索引擎優(yōu)化問題，只能在一定范圍內(nèi)反映出某些指標(biāo)的狀況。這是因?yàn)槊總€(gè)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁的索引和排名算法不同，而且搜索引擎的算法也處在不斷變化之中。對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果進(jìn)行分析是研究網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況的有效方法之一。1（一）提高內(nèi)容質(zhì)量（二）挖掘關(guān)鍵詞（三）增加反向鏈接23五、搜索引擎優(yōu)化的主要方法6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣任務(wù)二實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣一、搜索引擎排名規(guī)則二、競價(jià)排名的特點(diǎn)三、競價(jià)排名關(guān)鍵詞四、常用的競價(jià)排名搜索引擎（一）競價(jià)排名競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出，之后包括360搜索、搜搜在內(nèi)的國內(nèi)著名搜索引擎網(wǎng)站全部使用了競價(jià)排名的營銷模式，其中百度的競價(jià)排名收入已經(jīng)達(dá)到了其總收入的90%以上。關(guān)鍵詞熱度越高，搜索量越大，競爭性越大，競爭的人越多，價(jià)格就越高。相反，價(jià)格就便宜。一、搜索引擎排名規(guī)則6.2實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣（二）自然排名自然排名就是不通過競價(jià)形式，根據(jù)搜索引擎算法得出的網(wǎng)站自然排名。所有的網(wǎng)站頁面，只要是被搜索引擎收錄的，都會(huì)給出一個(gè)綜合的排名。自然排名是很多商家非常重要的獲客渠道，主要原因是它是免費(fèi)的。一、搜索引擎排名規(guī)則6.2實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣（一）受眾精準(zhǔn)（二）快速試錯(cuò)（三）預(yù)算靈活可控（四）效率高（五）效果顯著（六）可彌補(bǔ)自然排名機(jī)制的不足（七）可以實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告效果分析二、競價(jià)排名的特點(diǎn)6.2實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣三、競價(jià)排名關(guān)鍵詞6.2實(shí)施搜索引擎競價(jià)推廣（一）關(guān)鍵詞策略在搜索引擎競價(jià)排名中，主要是靠關(guān)鍵詞和出價(jià)多少來排名。（二）關(guān)鍵詞的匹配方式1.廣泛匹配用戶在搜索引擎上用于搜索的關(guān)鍵詞與網(wǎng)站站長（廣告主）投放的關(guān)鍵詞有部分匹配，就認(rèn)為是關(guān)鍵詞匹配，便啟用競價(jià)排名策略。2.完全匹配用戶在搜索引擎上用于搜索的關(guān)鍵詞與網(wǎng)站站長（廣告主）投放的關(guān)鍵詞要完全匹配，一個(gè)字也不能有差別，并且順序也必須是一樣的才認(rèn)為是關(guān)鍵詞匹配，才能啟用競價(jià)排名策略。3.詞組匹配用戶在搜索引擎上用于搜索的關(guān)鍵詞要完全包含網(wǎng)站站長（廣告主）投放的關(guān)鍵詞，即后者是前者的子集，才認(rèn)為是關(guān)鍵詞匹配，才能啟用競價(jià)排名策略。三、