汽車市場(客戶)管理課件講解

單元5 汽車市場調(diào)查與客戶管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握汽車市場調(diào)研的概念、程序。掌握汽車市場調(diào)研的方法。掌握問卷設(shè)計的技巧。學(xué)會撰寫汽車市場調(diào)研報告。掌握客戶關(guān)系管理方法。1學(xué)習(xí)任務(wù)5.2汽車市場(客戶)管理【任務(wù)導(dǎo)入】豐田深陷“召回門”事件，油門踏板“踏”

出新危機(jī)2012年10月

10日，豐田汽車公司向日

本國土交通省提交報告稱，由于電動車窗的開關(guān)存在缺陷，將召回小型車“威姿(VITZ)”等

6款車型共約

46萬輛汽車。包括海外市場在內(nèi)全球召回數(shù)量將達(dá)

743

萬輛,創(chuàng)迄今為止最多紀(jì)錄。2學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理3【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之一掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場開放“度”從豐田召回事件中我們看到，豐田章男作為日本最大汽車公司的董事長，在美國國會聽證會上的第一個動作是宣誓表示絕對不會說謊，假如說謊將不惜接受美國法律的懲罰。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理4【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之二完善召回制度，提高車企召回主動性豐田公司這次大規(guī)模的召回，損失是個天文

數(shù)字，一系列的召回措施，也招回了美國消

費者對豐田車輛的信心和對豐田品牌的信任。據(jù)豐田美國公司最新公布的數(shù)據(jù)，該公

司

3

月份在美國市場共實現(xiàn)銷售

18.69萬輛，同比增長

35.3%。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理5【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之三把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時機(jī)豐田作為全球最先進(jìn)的汽車公司都會出“召回門”這樣的質(zhì)量疏忽，其教訓(xùn)不可謂不慘痛。其實，豐田在剛進(jìn)入美國時就遇到過挫折，主要是因為對美國的市場需求不熟悉，車對美國的道路不適應(yīng)，后來通過詳細(xì)調(diào)研，有針對性地改進(jìn)了產(chǎn)品才獲得成功。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理6【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之四提高國產(chǎn)車電子化安全程度這次豐田“召回門”事件主要是由于踏板問

題引起的。針對這個問題，豐田宣布“2010

年底前剎車優(yōu)先系統(tǒng)（BOS）將成為所有國產(chǎn)豐田車的標(biāo)準(zhǔn)配置。”學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理7【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之五召回制度豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，

果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。

這看似費解，實則來源于法律制度壓力。學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理8【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之六公關(guān)問題---危機(jī)管理自

1970

年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術(shù)

含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽(yù)，其品牌號

召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當(dāng)，豐田甚至是整

個日本汽車業(yè)有可能會就此失去優(yōu)勢。就這

次豐田所面對的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)

應(yīng)對措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：學(xué)習(xí)任務(wù)5.2 汽車市場(客戶)管理9【任務(wù)導(dǎo)入】啟示之六公關(guān)問題---危機(jī)管理①事先預(yù)測(forecast)原則；②迅速反應(yīng)(fast)原則；③尊重事實(fact)原則；④承擔(dān)責(zé)任(face)原則；⑤坦誠溝通(frank)原則；⑥靈活變通(flexible)原則，學(xué)習(xí)任務(wù)5.2汽車市場(客戶)管理收集和建立客戶檔案就是要整合客戶資源，進(jìn)行CRM(客戶關(guān)系管理)。在檔案資料的收集和整理中，既要盡可能詳盡地建立客戶資料，同時還有注意避免觸及客戶的個人隱私，特別是要注意客戶資料的保密，避免客戶資料的外泄。105.2.1收集客戶檔案資料建立客戶檔案就要專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息資料，以及客戶本身的內(nèi)外部環(huán)境信息資料。它主要有以下4個方面：11①有關(guān)客戶最基本的原始資料②關(guān)于客戶特征方面的資料③關(guān)于客戶周邊競爭對手的資料④關(guān)于交易現(xiàn)狀的資料5.2.2 客戶檔案的分類整理12客戶信息是不斷變化的，客戶檔案資料就會不斷的補(bǔ)充、增加，因此，客戶檔案的整理必須具有管理的動態(tài)性。根據(jù)營銷的運(yùn)作程序，可將客戶檔案資料進(jìn)行分類、編號定位并活頁裝卷。①客戶基礎(chǔ)資料②客戶購買產(chǎn)品的信譽(yù)③與客戶的交易狀況④客戶退賠、折價情況5.2.3 建檔工作的注意事項建檔工作時有以下3點值得注意的事項：①檔案信息必須全面詳細(xì)。②檔案內(nèi)容必須真實。③對已建立的檔案要進(jìn)行動態(tài)管理。1314【能力訓(xùn)練】撰寫市場調(diào)研報告應(yīng)注意哪些問題？企業(yè)的市場調(diào)研規(guī)劃是針對一個調(diào)研項目的還是針對一段