大學(xué)G7咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

大學(xué)G7咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第頁(yè)共18頁(yè)大學(xué)G7咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)院(系藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院專業(yè)裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師龍英目錄目錄目錄 21前言 32研究背景 42.1我國(guó)的咖啡市場(chǎng) 42.2我國(guó)速溶咖啡行業(yè)現(xiàn)狀 52.3大學(xué)生咖啡市場(chǎng) 52.4G7咖啡及其特點(diǎn) 63研究方法 63.1調(diào)查方法 73.2抽樣設(shè)計(jì) 73.3分析與預(yù)測(cè)方法 74調(diào)查結(jié)果的比較與分析 74.1消費(fèi)者群體分析 84.2消費(fèi)者行為偏好 85結(jié)論和建議 135.1品質(zhì)是咖啡的關(guān)鍵 135.2廣告起著影響消費(fèi)的重要作用。 135.3咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息” 145.4提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 145.5G7咖啡市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展遇到的瓶頸 155.6咖啡行業(yè)常見問題分析 15大學(xué)G7咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1前言中國(guó)咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,正在以她無以倫比的魅力與中國(guó)歷史悠久的茶葉抗衡,融入人們的日常生活、工作中,是不可或缺的飲料。同時(shí)咖啡文化也被愈來愈多的消費(fèi)者接受,中國(guó)人喝咖啡的情結(jié)已日趨高漲,成為休閑娛樂新的消費(fèi)熱點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來說,咖啡代表著一種情調(diào),一個(gè)時(shí)尚標(biāo)簽,它不僅僅是一種點(diǎn)綴飲品,更是一種生活方式。自從咖啡從國(guó)外傳入中國(guó),其芳香中略帶苦澀,張揚(yáng)而不失優(yōu)雅的特點(diǎn),越來越受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞；咖啡在中國(guó)興起后,各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。G7咖啡作為一款后來的咖啡品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就需要對(duì)消費(fèi)者,以及咖啡市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究。本文主要研究的目標(biāo)是：通過對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查,了解消費(fèi)者對(duì)于咖啡的喜好,從消費(fèi)者的行為習(xí)慣分析,找出消費(fèi)者易于接受G7咖啡的契合點(diǎn)2即時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和G7咖啡的優(yōu)勢(shì),使其從咖啡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,占據(jù)其一定的市場(chǎng)份額。2研究背景2.1我國(guó)的咖啡市場(chǎng)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕,在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間（該市場(chǎng)）都會(huì)出于上升階段。咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里,平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是4杯,即使是在北京、上海這樣的大城市,每人每年的消費(fèi)量也僅有20杯,但是在馬來西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家則為一百杯以上,而在日本和英國(guó),平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家,目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力,正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。調(diào)查表明,目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間,但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快,每年在10％至15％之間。在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每年在以25%左右的速度增長(zhǎng)。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大,咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好,中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3億人,這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。目前中國(guó)人的咖啡消費(fèi)仍然不大,但增長(zhǎng)勢(shì)頭非?？捎^,中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率為15%,而世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率僅為2%。盡管我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)快速,但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查,在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡,占調(diào)查比例的92.2％,其次是三合一袋裝咖啡,占比例的58.4％,而喝焙炒咖啡的人群,只占到16.8％。速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的市場(chǎng)。但是近年來,中國(guó)飲料市場(chǎng)的日趨多元化、細(xì)分品類層出不窮,使得即飲咖啡飲料市場(chǎng)增速明顯。尤其在2003年,即飲咖啡“雅哈”的推出,以其良好的口味和較低的價(jià)格,配合大量的媒體廣告,打開了中國(guó)即飲咖啡的缺口。在2003至2008年之間,中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段,在此期間即飲咖啡市場(chǎng)總體銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了15%；高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)為即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間,國(guó)外即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)如雀巢、卡夫、UCC等企業(yè)紛紛加大了在中國(guó)的投資力度,為爭(zhēng)取未來中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ),未來幾年中國(guó)即飲咖啡飲料的前景仍將被看好。

2.2我國(guó)速溶咖啡行業(yè)現(xiàn)狀一份行業(yè)報(bào)告顯示,速溶咖啡市場(chǎng)在中國(guó)過去幾年每年增長(zhǎng)50％,2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)內(nèi)地的速溶咖啡的市場(chǎng)為近7億元,但仍處于剛剛起步的階段。從年人均消費(fèi)次數(shù)來看,中國(guó)內(nèi)地人均飲用速溶咖啡0.11次,不僅和日本的107次相差甚遠(yuǎn),也大大低于中國(guó)臺(tái)灣（35次）、泰國(guó)（8.7次）和中國(guó)香港（4.9次）的水平。飲料行業(yè)預(yù)測(cè)這一品類將會(huì)繼續(xù)爆炸性增長(zhǎng),未來十年年均增長(zhǎng)率將高達(dá)35％以上。據(jù)BPW公布的數(shù)字,全球速溶咖啡市場(chǎng)的價(jià)值已接近100億美元,不包括日本在內(nèi),該市場(chǎng)過去五年中平均增長(zhǎng)了10.1％。速溶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)50％,目前中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)空間近7億元。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響并非短期可回暖,中國(guó)GDP增速下滑,消費(fèi)信心不足,企業(yè)削減開支降低花費(fèi),速溶咖啡經(jīng)營(yíng)壓力增大,供大于求的趨勢(shì)不可避免。

研究表明在我國(guó)速溶咖啡企業(yè)中,一直以來,產(chǎn)業(yè)集中度低,缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。近年來,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,企業(yè)間的兼并重組和品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)程逐步加快,規(guī)?；?jīng)營(yíng)初見成效。集團(tuán)化和品牌連鎖作為規(guī)?；?jīng)營(yíng)的主要模式,在擴(kuò)大和穩(wěn)定客源、提高用戶忠誠(chéng)度、降低成本等方面有較大的優(yōu)勢(shì)。

速溶咖啡發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn),速溶咖啡經(jīng)營(yíng)在金融危機(jī)的沖擊下,恢復(fù)仍需加以時(shí)日,而速溶咖啡投資普遍被認(rèn)為趨于飽和,速溶咖啡的發(fā)展已初露疲態(tài)。未來的投資欲回歸理性,或許需將方向轉(zhuǎn)向二三線城市。未來投資的方向主要是二三線城市。國(guó)內(nèi)部分二三線城市的速溶咖啡市場(chǎng)已具備投資商圈地的條件。

我國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的發(fā)展暫時(shí)還面臨著很多問題,但值得高興的是越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了速溶咖啡市場(chǎng)所具有的巨大發(fā)展?jié)摿蛷V闊發(fā)展前景,對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)也達(dá)成了較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),相信會(huì)給整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)帶來更大的生機(jī)與活力。2.3大學(xué)生咖啡市場(chǎng)咖啡第一次進(jìn)入中國(guó)是在20世紀(jì)初,由法國(guó)傳道士將咖啡種植引入到中國(guó)市場(chǎng)。作為一種舶來品,年輕人是最直接的目標(biāo),其中大學(xué)生群體則是最重要的部分,不僅對(duì)新事物具有很強(qiáng)的接受能力,而且,對(duì)大學(xué)生的影響將會(huì)成為未來對(duì)社會(huì)主流人群的影響。

目前,越來越多的大學(xué)生飲用咖啡,而且消費(fèi)者已然從崇尚個(gè)性化的80后逐漸過渡到了更具創(chuàng)造性的90后?，F(xiàn)在在很多的大學(xué)生的心目中,咖啡已成為一種時(shí)尚的生活方式和一種積極的生活態(tài)度。2.4G7咖啡及其特點(diǎn)G7三合一速溶咖啡是中原咖啡公司的主力產(chǎn)品,所以又名中原咖啡,是全球知名的咖啡品牌之一,是越南市場(chǎng)上唯一的whitecoffee（牛奶咖啡）品牌,采用歐洲先進(jìn)技術(shù)精制而成。每?？Х榷苟际莵碜栽侥细咴詈每Х葏^(qū)精選出來。此咖啡擁有低酸度的口感,苦味適中、口感極佳是一道芳醇而香濃適合亞洲人的咖啡。G7咖啡特點(diǎn):1.越南咖啡豆之最大特色是以特殊奶油烘焙而成,奶香較濃,咖啡醇厚。2、中原G7咖啡采用了世界先進(jìn)技術(shù)及無污染的咖啡種植園咖啡豆作為原料生產(chǎn)而成,質(zhì)量?jī)?yōu)等。3、G7咖啡在口感和適應(yīng)人群上有很大的優(yōu)勢(shì),喝過G7咖啡的顧客不會(huì)感覺頭暈,煩躁無味的感覺,也不會(huì)影響消費(fèi)者的睡眠,不會(huì)影響正常的工作學(xué)習(xí),給顧客帶來輕松愉悅的心情。3研究方法3.1調(diào)查方法調(diào)查分為2種方式來進(jìn)行:1首先由調(diào)查人員事先設(shè)置好問卷,然后在超市對(duì)購(gòu)買咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一得訪談,考慮到配合后面的滾雪球抽樣設(shè)計(jì),必須需要被調(diào)查人的積極配合,我們?yōu)槊恳粋€(gè)接受訪談的同學(xué)準(zhǔn)備了一小包G73合一咖啡予以獎(jiǎng)勵(lì),以便初步了解消費(fèi)者的需求,關(guān)鍵購(gòu)買因素,行為習(xí)慣等等基本資料。2采取問卷調(diào)查的方式隨機(jī)入戶（各寢室）平均分發(fā)給各棟寢室同學(xué)共計(jì)100份問卷,進(jìn)行一手資料的收集。3.2抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查采取以部分推斷總體的方式,減少了市場(chǎng)調(diào)查的工作量同時(shí)他也有著費(fèi)用低,速度快,準(zhǔn)確度高等特點(diǎn)。根據(jù)上述調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法,可采取2種抽樣方式,1對(duì)超市購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者可以采取非隨機(jī)抽樣中的滾雪球抽樣,通過對(duì)接受訪談的同學(xué)一手資料收集的同時(shí)獲得其他樣本單位信息,從而更好的擴(kuò)大樣本單位。2消費(fèi)者問卷調(diào)查采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式,從吉首大學(xué)6到11棟宿舍中隨機(jī)抽取幾個(gè)寢室,進(jìn)行問卷調(diào)查。3.3分析與預(yù)測(cè)方法先收集來自兩種調(diào)查方法的第一手資料,然后統(tǒng)計(jì)分析；對(duì)收集的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)的拆分與整合,以便于對(duì)市場(chǎng)定性與定量的預(yù)測(cè)分析。對(duì)于收集的資料可采取數(shù)據(jù)分析中的單變量分析方法,從數(shù)據(jù)的分析中找出影響消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn),從而對(duì)調(diào)查結(jié)論做出正確的推斷。4調(diào)查結(jié)果的比較與分析4.1消費(fèi)者群體分析表1顯示了本次調(diào)查的樣本人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)及其分類指標(biāo)。由表1可見,在校本科生成為咖啡的主要消費(fèi)者。在48個(gè)調(diào)查中,他們占了將近九成比例,而且月生活費(fèi)支出大約在500元以上的消費(fèi)者比較多。這可能與咖啡的定位（中高層消費(fèi)者）有關(guān)。受訪者中男女比例沒有明顯差別,各占一半。是否喜歡喝咖啡的程度也差不多,比較均衡。統(tǒng)計(jì)指標(biāo)及分析指標(biāo)人數(shù)%性別男2552.08%女2347.92%教育程度本科生4389.58%研究生24.17%其他36.25%每月支出500元以下48.33%500元~700元1939.58%700元~900元1225.00%900元以上1327.08%是否喜歡喝咖啡是2654.17%否2245.83%表1樣本的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（樣本數(shù):48）4.2消費(fèi)者行為偏好4.2.1消費(fèi)者的口感偏好分析咖啡消費(fèi)者口味普遍傾向于特濃。在此次調(diào)查過程中,我們發(fā)現(xiàn)咖啡消費(fèi)對(duì)于咖啡口味有以下幾種偏好,它們分別是特濃、柔滑、稍淡和微酸。其中,喜歡咖啡味道濃的占絕大部分,占73%,另外,以咖啡的柔滑程度為消費(fèi)主導(dǎo)傾向的也不少,占到19%。除以上兩種主要偏好之外,在調(diào)查的人中各有2人喜歡稍淡和微酸的口感。由此,可以總結(jié),咖啡愛好者絕大部分的人喜歡特濃味道的,但是也有不少人以咖啡的柔滑度作為咖啡的考量主體的,最后是極小眾的群體喜歡微酸和稍淡的口感。具體分析詳見表2:表2不同口感的咖啡所占比例4.2.2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的偏好分析咖啡消費(fèi)者按照各自的不同需要,對(duì)咖啡的包裝基本上趨于一致。市場(chǎng)上咖啡的主要包裝形式可以總結(jié)為兩種:罐裝和袋裝。罐裝首先方便咖啡消費(fèi)者自由選擇一次泡咖啡的量,另外因?yàn)楣扪b的容量大,也省去了去買咖啡的次數(shù),相較于袋裝更環(huán)保,適于不經(jīng)常外出在家工作學(xué)習(xí),并對(duì)咖啡品質(zhì)要求高,且喝咖啡頻率高的人。袋裝即小包速溶咖啡,固定的量,固定的成分配比,對(duì)于外出旅行工作的人,或者高節(jié)奏的生活群體都一種不錯(cuò)的選擇。根據(jù)調(diào)查的情況,罐裝需求和袋裝需求的人各占比率不相上下。另外,在調(diào)查過過程中,也有十多人提出了其他包裝,但因其所占比率不大,包裝種類過于復(fù)雜,且不為絕大部分市場(chǎng)接受,這里就不一一贅述其包裝的特點(diǎn)和功能了。調(diào)查情況如表3:表3不同包裝的咖啡所占比例4.2.3.咖啡消費(fèi)者對(duì)喝咖啡的情景偏好調(diào)查結(jié)果顯示,咖啡更容易成為人們閑暇時(shí)的伴侶。在調(diào)查情況表4,分為以下幾個(gè)層次:用餐時(shí)喝咖啡的人最少,盡占6.25%；熬夜時(shí)喝咖啡的人有所增加,為20.83%；其次是工作時(shí)喝咖啡的人,占31.25%;最多的是在閑暇時(shí)喝咖啡的情況。占到41.67%,將近半數(shù)。究其原因,可能與咖啡的印象和作用有關(guān),吃飯時(shí)為什么最少,因?yàn)榭Х纫恢币詠斫o人的是一種品質(zhì)、品位的象征,另外咖啡還有提神醒腦的作用,就可以解釋人們?yōu)槭裁磿?huì)在工作和熬夜,還有閑暇時(shí)喜歡喝咖啡的原因了。表4不同情景喝咖啡所占的比例4.2.4咖啡消費(fèi)者喝咖啡的原因上面也分析過了喝咖啡時(shí)不同情境的原因,總結(jié)下來有4種主要原因:第一種,喜歡咖啡的味道；第二種,解乏提神；第三種,喜歡西方文化；第四種,代表品位時(shí)尚。最多的是解乏提神這一項(xiàng)原因,占總體調(diào)查對(duì)象的68.75%,之所以是這樣,前面也分析了,人們喜歡在熬夜時(shí),工作時(shí)還有閑暇時(shí)都喜歡喝咖啡,解乏提神這一原因占了重要位置。另外,還有一部分人是因?yàn)橄矚g咖啡的味道,這部分人占16.67%,也有相當(dāng)一本分人是因?yàn)椴临M(fèi)代表品味時(shí)尚的占到12.50%。還有為數(shù)不多的人是因?yàn)橄矚g西方文化而愛上喝咖啡的,這里占2.08%。詳情請(qǐng)見表5:表5不同原因喝咖啡所占的比例4.2.5G7咖啡市場(chǎng)分析通過對(duì)研究對(duì)象多久喝一次咖啡調(diào)查,我們了解到不喝咖啡的人達(dá)到21%,偶爾喝一次的人數(shù)占了40%,一天喝一杯的人比例為13%,早晚一杯的僅有6%,而不定期和咖啡的人占了21%。這也說明咖啡作為一種舶來飲品,對(duì)于我們學(xué)生來說,每天飲用咖啡的人還屬少數(shù)人群,對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言咖啡并不是生活必需品,只是偶爾用來品嘗。為了進(jìn)一步清楚的了解到每個(gè)星期人均消費(fèi)咖啡的水平,我們采用了求平均值的方法,對(duì)48個(gè)調(diào)查對(duì)象做了一次簡(jiǎn)單的計(jì)算分析。假定沒有喝咖啡的人指標(biāo)為0,每個(gè)星期偶爾喝一次的為1,每天一天一杯的為7,早晚一杯的為14,不定期的喝咖啡定為3,通過對(duì)五個(gè)層次喝咖啡的頻率分析,該樣本每星期喝咖啡的杯數(shù)為2.77。喝咖啡情況量化指標(biāo)人數(shù)幾乎為00100偶爾一次11919一天一杯7642早晚一杯14342不定期,視情況而定31030合計(jì)48133平均每人每星期喝咖啡2.77（杯）表6每周人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,咖啡市場(chǎng)看似很穩(wěn)定,極少出現(xiàn)大的變動(dòng)。而事實(shí)上,這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng),還要面臨著茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。G7咖啡作為一種三合一的速溶咖啡,最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是雀巢。為了能夠在咖啡競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位,G7咖啡推出了低價(jià)格的戰(zhàn)略模式,它的價(jià)格相對(duì)于其他三合一的咖啡出于較低水平,容易被廣大消費(fèi)者接受。據(jù)調(diào)查,三合一咖啡平均每消費(fèi)一次需要1元,速溶咖啡最低需要2~3元,至于炒磨咖啡最低也要10元左右。如果在高檔咖啡館,一杯咖啡最少也得20元,而果汁和碳酸飲料的價(jià)格就相對(duì)便宜得多。所以,對(duì)于相當(dāng)一部分的消費(fèi)者人群來說,果汁和飲料就成為了他們的首要之選。事實(shí)上在調(diào)查的過程中,也有相當(dāng)一部分的人群愿意買果汁飲料而不愿購(gòu)買咖啡。因此要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格也是要考慮的重要因素之一。在這次調(diào)研過程中,我們對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的G7三合一速溶咖啡做了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示每杯2元~4元的相對(duì)價(jià)格被47.92%的消費(fèi)者所接受。表7大學(xué)生普遍接受的咖啡價(jià)格比例圖在提高G7咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)除了考慮價(jià)格因素外,還要注重咖啡本身的口味。據(jù)調(diào)查顯示消費(fèi)者喜歡喝咖啡的首要考慮因素是咖啡產(chǎn)品口味好,喜歡喝咖啡的這種味道,占消費(fèi)者選擇比率的33.33％；其次是咖啡的品牌,占消費(fèi)者選擇比率的25％；上述兩項(xiàng)原因也可以合并,共占消費(fèi)者選擇比率的58.33％。往下依次是價(jià)格占16.67％；注重包裝的比率占了10.42%；咖啡產(chǎn)地占8.33％；關(guān)注贈(zèng)品和推銷活動(dòng)的占了6.25%?？梢娍谖逗檬窍M(fèi)者喝咖啡最主要的因素。詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)見表8:因素次數(shù)百分比累計(jì)百分比品牌122525口味1633.3358.33價(jià)格816.6775包裝510.4285.42產(chǎn)地48.3393.75贈(zèng)品36.25100總計(jì)48100表8消費(fèi)者選擇咖啡考慮因素比重5結(jié)論和建議5.1品質(zhì)是咖啡的關(guān)鍵在受訪者中,絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡,這個(gè)比例高達(dá)92.2%,過半數(shù)者（58.4%）喝過三合一袋裝咖啡。16.8%的人喝過焙炒咖啡,29.4%的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對(duì)于某一類咖啡的消費(fèi)頻率時(shí),每天喝速溶咖啡的為6%,經(jīng)常喝的為38.4%,在“偶爾喝”的咖啡種類中,三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占13.1%。喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高,在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的,這說明速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。市?chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn),但由于其價(jià)格相對(duì)較高,飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào),因此,絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。消費(fèi)者對(duì)于咖啡的味道是極為重視的,畢竟咖啡是一種飲品,好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品,飲用的方便性與否對(duì)消費(fèi)者來說也是購(gòu)買時(shí)考慮的一大要素,咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮如何不斷改進(jìn)其味道和如何使咖啡更便于攜帶,使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。當(dāng)前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡,它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言,口味是選擇咖啡的主要依據(jù),在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是,三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)不確定性較大。因此,應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。5.2廣告起著影響消費(fèi)的重要作用。在眾多獲得咖啡信息的渠道中,電視廣告以86.4%的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外,以促銷活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息,發(fā)現(xiàn)有37.3%的人想通過傳媒報(bào)道來獲取信息,免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種,電視廣告屬于立體廣告,而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告,兩者相比較,后者不如前者生動(dòng)、形象,不易給人留下深刻印象,這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。促銷活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式,也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來看,免費(fèi)品嘗或者適用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力,而調(diào)查結(jié)果顯示,咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的,另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì),在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容,也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn),但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌,以形成廣告優(yōu)勢(shì)。5.3咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”咖啡作為一種舶來飲品。對(duì)中國(guó)人來說,每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù),對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣,但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群,也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主,但他們的品牌忠誠(chéng)度較高,對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較校事實(shí)上,對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說,咖啡的飲用并不是作為一種飲料,更大程度上還是一種品位的象征。因此,針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播,宣傳咖啡的歷史文化,才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。5.4提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定,極少出現(xiàn)大的變動(dòng),而事實(shí)上,這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng),還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中,我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、麥?zhǔn)?、摩卡、哥倫比亞等幾個(gè)國(guó)外品牌,相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單保另一方面,市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國(guó)咖啡成品90%是從國(guó)外進(jìn)口的,需交納進(jìn)口關(guān)稅,而剩下的10%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少,總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查,三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要1元,速溶咖啡最低需要人民幣2～3元,至于炒磨咖啡,最低也要10元。在高檔咖啡館,一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要便宜得多。所以,對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來說,可樂、果汁和茶飲料就成了他們的首要之眩因此,要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格也是一個(gè)因素。5.5G7咖啡市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展遇到的瓶頸看似前方一片坦途,但咖啡市場(chǎng)卻不是我們臆想中的一片繁榮,它遇上了種種瓶頸。那么究其原因,咖啡行業(yè)的發(fā)展除了強(qiáng)大的消費(fèi)能力和可靠的市場(chǎng)還需要什么？當(dāng)咖啡遇上茶。請(qǐng)問你需要茶還是咖啡？當(dāng)你走進(jìn)任何一間寫字樓的時(shí)候接待人員基本上都會(huì)有這樣的詢問,咖啡已經(jīng)走進(jìn)了我們的日常生活,中國(guó)已經(jīng)國(guó)際化了,傳統(tǒng)再也無法回避來自時(shí)尚的沖擊。辦公休息時(shí)間來杯咖啡已經(jīng)成為一種習(xí)慣,不管是速融的還是現(xiàn)煮的,咖啡的確已經(jīng)和茶一樣的普及,而且不管從心理上的想往到生理上的依賴,咖啡的魅力都是其它飲品所無法比擬的。5.6咖啡行業(yè)常見問題分析在咖啡市場(chǎng)的發(fā)展中,一部分企業(yè)長(zhǎng)盛不衰,一部分企業(yè)時(shí)間不常就倒下,這是普遍業(yè)主更改不了的事實(shí)。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展,說明咖啡市場(chǎng)的份額較大,但如何突破企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的瓶徑問題,卻不知何去何從,以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見問題分析:5.6.1國(guó)外咖啡品牌在中國(guó)人們接受新世物的觀點(diǎn)加快了各種咖啡餐廳的迅速發(fā)展,不同風(fēng)格各異的咖啡餐廳應(yīng)運(yùn)而生,尤其中、西餐結(jié)合類。國(guó)外的咖啡餐飲的進(jìn)入占據(jù)了一定的餐飲市場(chǎng)且效益很好；這就說明了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。國(guó)外品牌固然知名度較高,進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后,尤于多種原因開始都比較火爆,但時(shí)間一長(zhǎng)卻都冷卻下來或者是加入國(guó)人的消費(fèi)觀念,才能適應(yīng)國(guó)內(nèi)人群的消費(fèi)需求,歸結(jié)原因:首先國(guó)外的咖啡餐廳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,沒有更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和結(jié)合國(guó)內(nèi)人的消費(fèi)觀念；其次國(guó)外的咖啡廳太正統(tǒng)化,不能適合國(guó)內(nèi)大部分人群的多元化消費(fèi)需求。再次是大品