網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第三版）課件 項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)廣告

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）2024/7/19項(xiàng)目九網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中促成銷售的主要形式，是吸引用戶或消費(fèi)者目光的營(yíng)銷利器。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，可以讓銷售工作事半功倍。而網(wǎng)絡(luò)廣告必須發(fā)布出去才能發(fā)揮它的功效，體現(xiàn)它的價(jià)值。本項(xiàng)目重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、發(fā)布和效果評(píng)價(jià)進(jìn)行介紹。

通過對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式及發(fā)布有一個(gè)大致了解，為今后工作中的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)。◆

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的含義、特點(diǎn)和分類◆熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式◆掌握至少五種網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式◆了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)◆培養(yǎng)文化自信，增加民族自豪感和社會(huì)責(zé)任感◆具有適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)所必需的法律意識(shí)，自覺遵守法紀(jì)法規(guī)

2024/7/19任務(wù)一

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告

某彩妝品牌于2017年3月8日誕生于中國(guó)杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。該品牌圍繞著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位，在品牌的形象打造上獨(dú)具匠心，很多產(chǎn)品的包裝及官方旗艦店的頁面裝修，都有著濃濃的中國(guó)風(fēng)。該品牌探索傳統(tǒng)文化深處，講述苗銀文化、古鎖傳承背后的故事，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)線投資，間接為品牌增添更多附加價(jià)值，提升用戶附著力。線下則大量投放梯媒TVC廣告，進(jìn)軍社區(qū)提升品牌力,深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景。

該品牌通過抖音、快手、小紅書、微博、B站等平臺(tái)，選擇頭部和腰部的KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）雙管齊下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。該品牌與古風(fēng)音樂、名酒、漢服、游戲等聯(lián)名，例如與瀘州老窖聯(lián)名推出桃花醉跨界營(yíng)銷等。

該品牌在品牌“出?！币沧隽艘恍﹪L試，如亮相國(guó)際時(shí)裝周，在東京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏，提升其在全球的知名度，也讓國(guó)內(nèi)的忠實(shí)用戶為品牌感到驕傲。

國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要中明確指出：“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌?！痹诟?jìng)爭(zhēng)日趨激烈的美妝領(lǐng)域，該品牌成為新銳國(guó)產(chǎn)彩妝品牌中增速最快的品牌之一，該品牌的成功背后不僅是強(qiáng)大的產(chǎn)品力，借文化領(lǐng)域賦能品牌的方式也深度詮釋了國(guó)貨美妝的內(nèi)涵，讓品牌自帶“文化資產(chǎn)”，搭著國(guó)潮的崛起，激發(fā)國(guó)人對(duì)國(guó)貨美妝的重新認(rèn)識(shí)，建立起品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的窗口。該品牌將營(yíng)銷做到潤(rùn)物細(xì)無聲，大大降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，同時(shí)也打造了國(guó)人對(duì)其品牌定位認(rèn)知。

美秀坊飾品有限公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)有兩個(gè)月的時(shí)間了，但銷量一直沒有上去，公司領(lǐng)導(dǎo)想利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告來推廣自己的產(chǎn)品和網(wǎng)店，特意讓負(fù)責(zé)淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)的張麗研究企業(yè)該如何發(fā)布廣告進(jìn)行推廣。你能幫幫張麗嗎？

分析：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布有許多種方法，公司為產(chǎn)品做廣告不需要把每種發(fā)布方式都用到，而是要盡可能選擇適合產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式，并使其發(fā)揮最大效用。2024/7/19一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用計(jì)算機(jī)連接而形成的信息通信網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。2024/7/192．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳播范圍廣非強(qiáng)迫性交互性強(qiáng)定向性強(qiáng)統(tǒng)計(jì)能力強(qiáng)實(shí)時(shí)、靈活成本低強(qiáng)烈的感官性2024/7/193．網(wǎng)絡(luò)廣告的分類網(wǎng)絡(luò)廣告的分類主要可以按照投放目的和投放形式進(jìn)行劃分，具體為：（1）按投放目的劃分

1）信息傳播類廣告，其目的是將某個(gè)消息傳播出去，將新產(chǎn)品上市的信息讓更多的人知道。2）品牌宣傳類廣告，是針對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行的宣傳，其目的是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。3）銷售引導(dǎo)類廣告，其目的就是銷售產(chǎn)品。2024/7/193．網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

（2）按投放形式劃分

1）固定位置廣告

2）上下文相關(guān)廣告3）彈出式廣告

4）內(nèi)文廣告2024/7/194．網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1．富媒體廣告

富媒體廣告是指能實(shí)現(xiàn)2D、3D動(dòng)畫和Video、Audio等具有豐富視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，分為非視頻類廣告和視頻類廣告。2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式2．圖形廣告圖形廣告主要是指在網(wǎng)站上以靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片或Flash形式表達(dá)廣告的內(nèi)容。其中以GIF、JPG、SWF等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁首頁、頻道、子頻道等各級(jí)頁面或者文本頁面的最上方，瀏覽者將最先注意到這個(gè)位置的廣告。其特點(diǎn)是位置醒目，易吸引眼球。2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式3．固定文字鏈廣告固定文字鏈廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，單擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面，主要的投放文件格式為純文字廣告形式。

2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式4．視頻廣告以數(shù)字視頻為主要表現(xiàn)形式的新媒體廣告業(yè)務(wù)，就是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告。視頻廣告指包括視頻分享、寬頻影視、P2P流媒體等視頻網(wǎng)站發(fā)布的廣告。它既生動(dòng)、形象，又能有效地吸引用戶的眼球，還具有分眾性的傳播優(yōu)勢(shì)。2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式5．其他媒體廣告其他媒體廣告主要指即時(shí)通信廣告、游戲嵌入廣告、數(shù)字雜志類廣告、互動(dòng)營(yíng)銷類廣告等。即時(shí)通信廣告的優(yōu)點(diǎn)為廣告的播放不會(huì)影響軟件的使用進(jìn)度，能覆蓋所有的軟件使用用戶；缺點(diǎn)為用戶除了要能聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)，還需要先下載該軟件的安裝程序并進(jìn)行安裝后才能正常使用。2024/7/19三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式附錄綜合練習(xí)P20任務(wù)一作業(yè)布置感謝觀看《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）2024/7/19項(xiàng)目九網(wǎng)絡(luò)廣告2024/7/19任務(wù)二

體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

2023年3月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，于2023年5月1日起施行。新發(fā)布的辦法進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對(duì)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序、助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

辦法進(jìn)一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任；積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，對(duì)人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設(shè)備發(fā)布廣告等行為做出規(guī)范；細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、算法推薦方式發(fā)布廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告、變相發(fā)布須經(jīng)審查的廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則；新增了廣告代言人的管轄規(guī)定，為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供了重要制度保障，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)規(guī)范有序發(fā)展賦予了新動(dòng)能。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的實(shí)施，將進(jìn)一步維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。各類廣告經(jīng)營(yíng)主體需提升依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，切實(shí)明確自身的責(zé)任，知法守法、與法同行。張麗將制訂的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案和搜集到的上述案例拿給領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)商量后決定讓張麗進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布，特別是利用淘寶聯(lián)盟賣家中心的推廣功能推廣自己的產(chǎn)品及店鋪。你能幫助張麗完成網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布嗎？分析：要幫助張麗進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布，需要掌握網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的模式,以及了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法。2024/7/19一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的含義網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布是指廣告經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體形式，將已制作好的廣告信息傳遞給廣告對(duì)象的活動(dòng)。2024/7/19一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布2．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的模式（1）創(chuàng)建公司主頁（2）專類銷售網(wǎng)

（3）黃頁模式（4）企業(yè)名錄（5）網(wǎng)上報(bào)紙與雜志（6）新聞組發(fā)布模式（7）BBS發(fā)布模式（8）使用電子郵件發(fā)布廣告（9）友情鏈接2024/7/19二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定義網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣