網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第三版）課件 項(xiàng)目五 搜索引擎營(yíng)銷

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目五搜索引擎營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的信息量越來(lái)越龐大。對(duì)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，希望瀏覽者能方便、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站；對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，希望能在互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息中，快速、準(zhǔn)確地找到所需的信息。搜索引擎的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。本項(xiàng)目從搜索引擎的含義、組成、工作原理，以及搜索引擎營(yíng)銷的含義、方法、搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估等方面對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，可以對(duì)搜索引擎及搜索引擎營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)有一定的了解，并能掌握利用搜索引擎尋找信息，以及結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況選用合適的搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的能力。◆了解搜索引擎的含義、組成及工作原理◆了解搜索引擎營(yíng)銷的含義及目標(biāo)◆能夠運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷的主要方法實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷◆掌握搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估的方法◆提升文化自信，引導(dǎo)樹立正確的創(chuàng)業(yè)觀、價(jià)值觀任務(wù)一認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷

品牌、銷售兩不誤

如有消費(fèi)者在百度搜索上輸入“蘭蔻”兩字，搜索結(jié)果頁(yè)面最上方不再是普通的文字鏈接，而是圖文并茂的蘭蔻網(wǎng)上商城品牌專區(qū)。蘭蔻與百度聯(lián)手，加強(qiáng)網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，意在將搜索引擎上的潛在消費(fèi)者吸引到其B2C網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)通過(guò)百度品牌專區(qū)，蘭蔻網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目?jī)?nèi)容，將企業(yè)的最新信息前移，主動(dòng)管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)的良性互動(dòng)。

“通過(guò)百度的品牌專區(qū)，我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費(fèi)者面前有了更好的展示，不但能夠提升品牌形象，并且為蘭蔻網(wǎng)上商城帶來(lái)了很多高質(zhì)量的流量。在使用了品牌專區(qū)之后，我們大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%。”蘭蔻品牌營(yíng)銷官如是表示。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量已數(shù)不勝數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈爆炸性增長(zhǎng)，加大了人們尋找目標(biāo)信息的難度，而搜索引擎的出現(xiàn)給人們尋找信息帶來(lái)了極大的便利，成為不可或缺的上網(wǎng)工具。蘭蔻的案例給了張翔和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很大的啟發(fā)，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，張翔打算利用搜索引擎營(yíng)銷增加其網(wǎng)店銷售額，進(jìn)一步開拓飾品市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你能幫幫他嗎？

分析：要開展搜索引擎營(yíng)銷首先要了解搜索引擎的工作原理，明白搜索引擎營(yíng)銷目標(biāo)，以及掌握一定的搜索引擎使用方法。一、搜索引擎概述1．搜索引擎的含義

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，再對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將與用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。

2．搜索引擎的組成搜索器的功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集信息。

2．搜索引擎的組成

索引器的功能是理解搜索器所搜索到的信息，從中抽取出索引項(xiàng)，用于表示文檔以及生成文檔庫(kù)的索引表。

2．搜索引擎的組成

檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢?cè)谒饕龓?kù)中快速檢索文檔，進(jìn)行相關(guān)度評(píng)價(jià)，對(duì)將要輸出的結(jié)果排序，并能按用戶的查詢需求合理反饋信息。

2．搜索引擎的組成

用戶接口的作用是接納用戶查詢，顯示查詢結(jié)果，提供個(gè)性化查詢項(xiàng)。

3．搜索引擎的工作原理

每個(gè)獨(dú)立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁(yè)抓取程序。網(wǎng)頁(yè)抓取程序有一個(gè)很形象的名字叫“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”網(wǎng)頁(yè)抓取程序，是指把互聯(lián)網(wǎng)比喻成一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，那么網(wǎng)頁(yè)抓取程序就是在網(wǎng)上爬來(lái)爬去的蜘蛛。網(wǎng)頁(yè)抓取程序是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的鏈接地址來(lái)尋找網(wǎng)頁(yè)的，從網(wǎng)站某一個(gè)頁(yè)面（通常是首頁(yè)）開始讀取網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，找到在網(wǎng)頁(yè)中的其他鏈接地址，然后通過(guò)這些鏈接地址尋找下一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這樣一直循環(huán)下去，直到把這個(gè)網(wǎng)站所有的網(wǎng)頁(yè)都抓取完為止。

3．搜索引擎的工作原理

搜索引擎抓到網(wǎng)頁(yè)后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。其中，最重要的就是由分析索引系統(tǒng)程序?qū)κ占貋?lái)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分析，提取相關(guān)網(wǎng)頁(yè)所在的網(wǎng)址鏈接、編碼類型，頁(yè)面內(nèi)容包含的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞位置、生成時(shí)間、大小、與其他網(wǎng)頁(yè)的鏈接關(guān)系等信息，根據(jù)一定的相關(guān)度算法進(jìn)行大量復(fù)雜的計(jì)算，得到每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)針對(duì)頁(yè)面內(nèi)容中及超鏈接中每一個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)度或重要性，然后用這些相關(guān)信息建立網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)。

3．搜索引擎的工作原理

當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞搜索后，由搜索系統(tǒng)程序從網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)中找到符合該關(guān)鍵詞的所有相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，再由頁(yè)面生成系統(tǒng)將搜索結(jié)果的鏈接地址、頁(yè)面內(nèi)容摘要等，組織起來(lái)返回給用戶。為了便于用戶判斷，除了網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和URL（統(tǒng)一資源定位器）外，還會(huì)提供一段來(lái)自網(wǎng)頁(yè)的摘要以及其他信息。

二、搜索引擎營(yíng)銷概述

1．搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。這是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。

二、搜索引擎營(yíng)銷概述

2．搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)利用搜索引擎工具可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)四個(gè)層次的營(yíng)銷目標(biāo)：1）被搜索引擎收錄。2）在搜索結(jié)果中排名靠前。3）增加用戶的點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）率。4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。在這四個(gè)層次中，前三個(gè)可以理解為搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程，而只有將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的。

二、搜索引擎營(yíng)銷概述

1．搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。這是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。

二、搜索引擎營(yíng)銷概述

1．搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。這是最經(jīng)典也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。

作業(yè)布置

附錄綜合練習(xí)P12任務(wù)一謝謝大家《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目五搜索引擎營(yíng)銷2024/7/19任務(wù)二熟悉搜索引擎營(yíng)銷的方法

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。2019年12月11日，公司宣布微信搜索正式升級(jí)為“微信搜一搜”，搜索能力全面升級(jí)。自上線以來(lái)，微信搜一搜不斷優(yōu)化。目前用戶可通過(guò)主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞獲得公眾號(hào)、小程序、游戲、百科以及醫(yī)療咨詢等20多種信息服務(wù)內(nèi)容。微信搜一搜還整合了公眾號(hào)文章，接入ZAKER、知乎、豆瓣等平臺(tái)內(nèi)容資源。

2022年12月28日，微信搜一搜發(fā)布《2022用微信搜什么》視頻和數(shù)據(jù)報(bào)告，呈現(xiàn)了年度熱點(diǎn)事件和用戶搜索量變化，多維度展現(xiàn)疫情背景下微信用戶的關(guān)注點(diǎn)和搜索需求。

報(bào)告顯示，疫情使得線上化成為常態(tài)，體育、音樂、學(xué)習(xí)、科技成為人們向上的動(dòng)力源泉。隨著微信生態(tài)內(nèi)容、服務(wù)的日益豐富，用戶在微信里的搜索需求正逐漸走向多元化，搜一搜在微信生態(tài)的“連接器”作用也越發(fā)凸顯。

黨的二十大報(bào)告指出：“必須堅(jiān)持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動(dòng)力?！彬v訊公司一直秉承科技向善的宗旨，通信和社交服務(wù)連接全球逾10億人，幫助他們與親友聯(lián)系，暢享便捷的出行、支付和娛樂生活。騰訊發(fā)行多款風(fēng)靡全球的電子游戲及其他優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容，為全球用戶帶來(lái)豐富的互動(dòng)娛樂體驗(yàn)。騰訊還提供云計(jì)算、廣告、金融科技等一系列企業(yè)服務(wù)，支持合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

閱讀完案例后，張翔陷入思考：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用搜索引擎投放關(guān)鍵詞能給企業(yè)帶來(lái)較高的銷售業(yè)績(jī)，這種推廣方式是否適合美秀坊？如果公司也進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷，該選擇哪種方法？大概的推廣費(fèi)用是多少？你能幫幫他解決這些困惑嗎？

分析：要幫助張翔，應(yīng)該了解搜索引擎營(yíng)銷的主要方法，掌握進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的基本操作方法和技巧，并會(huì)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。2024/7/19一、搜索引擎營(yíng)銷的方法1．免費(fèi)登錄分類目錄免費(fèi)登錄搜索引擎是傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段，只要符合網(wǎng)站登記的條件，通常都可以在適當(dāng)?shù)念悇e中登記自己的網(wǎng)站，如百度、搜狗、必應(yīng)網(wǎng)站均提供免費(fèi)登錄。將網(wǎng)站登錄在盡可能多的主要搜索引擎網(wǎng)站上，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)必不可少的工作內(nèi)容。2024/7/19一、搜索引擎營(yíng)銷的方法2．搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化是針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁(yè)，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。搜索引擎優(yōu)化包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。2024/7/19一、搜索引擎營(yíng)銷的方法3．付費(fèi)登錄分類目錄目前主要的全文搜索引擎仍為免費(fèi)登錄，但大部分提供分類目錄搜索服務(wù)的搜索引擎已經(jīng)開始收費(fèi)，如國(guó)內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站搜狐、網(wǎng)易和新浪等均推出了不同檔次的收費(fèi)服務(wù)。與原始的自由登錄方法相似，收費(fèi)登錄的操作十分簡(jiǎn)單，只要向搜索引擎或其代理商支付費(fèi)用，并按要求提交有關(guān)資料，以實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷。2024/7/19一、搜索引擎營(yíng)銷的方法4．關(guān)鍵詞排名關(guān)鍵詞排名是一種在搜索引擎搜索結(jié)果中以字、詞、詞組的相關(guān)性體現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)排名的方式，可以分為關(guān)鍵詞自然排名以及各搜索引擎提供的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名服務(wù)兩種。關(guān)鍵詞自然排名是搜索引擎對(duì)所有相關(guān)網(wǎng)頁(yè)抓取結(jié)果自動(dòng)分析、自動(dòng)排名的體現(xiàn)，是利用長(zhǎng)期總結(jié)出的搜索引擎收錄和排名規(guī)則搜索的結(jié)果，一般可以通過(guò)SEO技術(shù)來(lái)達(dá)到關(guān)鍵詞排名提升的目的。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是由搜索引擎提供的一種有償排名服務(wù)。例如百度的“競(jìng)價(jià)排名”就是其中的一種。2024/7/19一、搜索引擎營(yíng)銷的方法5．關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的主要形式之一，一般為文字廣告，由廣告標(biāo)題、簡(jiǎn)介及網(wǎng)址等組成。關(guān)鍵詞廣告一般在搜索結(jié)果頁(yè)面中與自然搜索結(jié)果分開，如Google、百度等搜索引擎采取這種模式。關(guān)鍵詞廣告形式簡(jiǎn)單、制作成本低廉，計(jì)價(jià)方式是按點(diǎn)擊量收費(fèi)的，費(fèi)用是可以控制的，且可隨時(shí)查看流量統(tǒng)計(jì)和科學(xué)地對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行管理。2024/7/19一、搜索引擎營(yíng)銷的方法6．網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告是關(guān)鍵字廣告搜索引擎營(yíng)銷模式的進(jìn)一步擴(kuò)展，廣告載體不僅是搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)，也延伸到服務(wù)合