【根據(jù)AISAS模型探析完美日記營銷創(chuàng)新策略的案例報告16000字（論文）】

致謝I根據(jù)AISAS模型分析完美日記營銷創(chuàng)新策略的案例報告摘要化妝品行業(yè)隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而迅速擴(kuò)張,進(jìn)入后疫情時代仍未進(jìn)入飽和期;移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、大數(shù)據(jù)及渠道融合又為化妝品市場帶來了廣泛的營銷創(chuàng)新。本文研究的目的是通過分析營銷創(chuàng)新策略,使企業(yè)更加了解大環(huán)境下營銷創(chuàng)新的意義,尋找適合本品牌的具有品牌特色的營銷策略,幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體,吸引潛在消費者,增強(qiáng)營銷的計劃性與目的性,對營銷創(chuàng)新手段的分析,給國內(nèi)化妝品品牌以借鑒。本文以AISAS模型的五個環(huán)節(jié)即引起注意環(huán)節(jié)、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、信息搜索環(huán)節(jié)、購買行為環(huán)節(jié)、分享環(huán)節(jié)為理論依托，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)活動特征、互聯(lián)網(wǎng)時代的行業(yè)特征以及化妝品消費行為，提出了三種營銷創(chuàng)新策略，即數(shù)字化營銷、場景化營銷和“物聯(lián)網(wǎng)”營銷，論文最后選取本土化妝品品牌“完美日記”，從市場營銷學(xué)的角度，分析并總結(jié)了“完美日記”在這五個環(huán)節(jié)的營銷策略創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上對化妝品市場的未來及營銷創(chuàng)新趨勢進(jìn)行了預(yù)測：網(wǎng)紅品牌將更加強(qiáng)勢；營銷創(chuàng)新將更注重消費者體驗；融合渠道、融合銷售將成為主流；而不論營銷模式與策略如何創(chuàng)新，技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是競爭的第一驅(qū)動力。

關(guān)鍵詞：化妝品;互聯(lián)網(wǎng)時代;營銷創(chuàng)新；AISAS模型；渠道融合目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 II第一章緒論 61.1選題背景和意義 61.2研究路徑與方法 71.3基本概念與相關(guān)理論綜述 7第二章互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品市場整體分析與營銷創(chuàng)新策略 132.1互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)活動特征 132.2互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品行業(yè)特征 152.3互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品消費特征 17第三章個案分析：完美日記的銷售創(chuàng)新實踐與總結(jié) 213.1完美日記概況 213.2根據(jù)AISAS模型分析完美日記營銷創(chuàng)新策略 213.3案例總結(jié) 25第四章化妝品市場的未來發(fā)展與營銷創(chuàng)新趨勢 264.1“網(wǎng)紅品牌”更加強(qiáng)勢 264.2品質(zhì)為王線上為王 264.3體驗方式創(chuàng)新 274.4營銷價值鏈創(chuàng)新 274.5融合渠道融合銷售 27參考文獻(xiàn) 29第一章緒論1.1選題背景和意義隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和人民消費水平的持續(xù)提升，化妝品行業(yè)的銷售總額及發(fā)展?jié)摿?，?jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2009年-2019年，中國化妝品市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年-2019年中國化妝品品類銷售總額平穩(wěn)增長，2015年中國化妝品品類銷售總額2049億元人民幣，2019年2992億元人民幣，2020年呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局2020年1至11月主要商品零售額的情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在1-3月，化妝品行業(yè)處于負(fù)增長狀態(tài)，隨著疫情好轉(zhuǎn)，并于4月開始復(fù)蘇，此后持續(xù)正增長，且銷售額同比增速遠(yuǎn)超商品總額同比增速。圖1-12020年1-11月中國化妝品市場零售額增速化妝品市場擁有著巨大的市場潛力，近10年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流的推動，化妝品行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，進(jìn)行媒體資源整合，開展整合式營銷，即全面應(yīng)用各種營銷手段：跨界營銷，如百雀靈聯(lián)名喜茶打造“喜雀禮盒”，內(nèi)含4款化妝品單品與喜茶贈飲券；菲詩小鋪與可口可樂聯(lián)名推出可樂味口紅等、微信營銷如各類公眾號的推送與小程序下單、微博營銷如微博大V利用微博抽獎來推廣品牌產(chǎn)品、提升品牌知名度等。綜合來看，新形勢下化妝品廣告營銷的現(xiàn)狀就是以傳統(tǒng)媒體廣告營銷為輔，新媒體營銷為主。然而諸多營銷策略的效果良莠不齊，如何選取適合自身的營銷策略，通過營銷策略創(chuàng)新，解決同質(zhì)化問題，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得收益的同時進(jìn)行品牌塑造，實現(xiàn)品牌發(fā)展可持續(xù)，是所有化妝品企業(yè)最關(guān)注的問題。在化妝品行業(yè)飛速發(fā)展的前提下，對其創(chuàng)新的營銷手段進(jìn)行研究分析是至關(guān)重要的。本文基于互聯(lián)網(wǎng)時代這個大背景，對創(chuàng)新的營銷策略進(jìn)行總結(jié)與分析，并在此基礎(chǔ)上對我國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了較為深入的研究，使企業(yè)能夠更加了解大環(huán)境下營銷創(chuàng)新的意義，尋找適合本品牌的具有品牌特色的營銷策略，幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，吸引潛在消費者，增強(qiáng)營銷的計劃性與目的性，對營銷創(chuàng)新手段的分析，給國內(nèi)化妝品品牌以借鑒。1.2研究路徑與方法1.2.1研究路徑通過分析互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)活動特征以及化妝品消費行為，針對變化與特征思考營銷創(chuàng)新。選取完美日記作為重點案例，結(jié)合AISAS模型對每一階段營銷策略創(chuàng)新進(jìn)行分析總結(jié)，為其他國產(chǎn)品牌的營銷創(chuàng)新提供思路。最后依據(jù)收集的信息大膽預(yù)測未來化妝品行業(yè)的發(fā)展。1.2.2研究方法1、采用文獻(xiàn)調(diào)查法。通過查閱大量文獻(xiàn)資料，對化妝品品牌的新型營銷策略進(jìn)行列舉。本文參考的文獻(xiàn)包括：期刊、報紙和碩博士論文，也包括國內(nèi)外品牌營銷策略、營銷模式等已有的相關(guān)研究文獻(xiàn)；關(guān)于市場營銷學(xué)理論，品牌管理理論書籍；各大互聯(lián)網(wǎng)媒體論壇的相關(guān)討論文章以及淘寶、拼多多、唯品會相關(guān)網(wǎng)上購物商城的資料等。從這些資料中可以總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代對創(chuàng)新營銷策略的作用，以及化妝品這一種類在大環(huán)境下成功的營銷策略，為各大化妝品品牌企業(yè)提供思路。2、個案分析法。本文選取了目前中國美妝市場占比以及市場潛力巨大的化妝品品牌“完美日記”進(jìn)行資料收集和分析。1.3基本概念與相關(guān)理論綜述1.3.1基本概念——社會化媒體營銷社會化媒體營銷,就是指利用社會化媒體平臺來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認(rèn)可度,以達(dá)到直接或間接營銷目的的活動近幾年社會化媒體營銷在國內(nèi)發(fā)展迅猛,但相比國外,我國的相關(guān)研究仍存在很大的發(fā)展空間。作為國內(nèi)最早從事社會化媒體營銷理論研究的學(xué)者之一,唐興通教授(2011)在《社會化媒體營銷大趨勢》一書中就企業(yè)如何開展社會化媒體營銷、如何避免認(rèn)識誤區(qū)等問題進(jìn)行了闡述,為國內(nèi)營銷人員和學(xué)者及時了解社會化媒體營銷趨勢,適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化提供了較為詳盡的參考資料。并在2015年提出了"新4C理論",即在適合的場景(Context)下針對目標(biāo)社群(Community)傳播有力的內(nèi)容(Content),以激發(fā)社群中人與人的連接(Connection),從而實現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散與有效傳播?，F(xiàn)階段,國內(nèi)很多業(yè)界人士對于社會化媒體營銷的理解還僅僅停留在利用社會化媒體平臺發(fā)布品牌、廣告信息的層面,導(dǎo)致這種片面化錯誤的根本原因就在于他們沒有充分理解社會化媒體營銷的本質(zhì),而是將傳統(tǒng)營銷思維,即企業(yè)密集式、單向地發(fā)布展示型廣告的傳播方式延續(xù)到社會化媒體上來,即使信息抵達(dá)了客戶端,用戶依然沒有受到觸動而參與到營銷活動中去,人際關(guān)系網(wǎng)的重要作用也沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮,企業(yè)也終究無法得到消費者的信息反饋,因此其傳播效果必然受限。國外對于社會化媒體營銷的研究較早,涉及到社會化媒體營銷的核心、本質(zhì)、意義、優(yōu)勢、批判、策略、問題等各個方面。Pitta和Fowler(2005)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)大大降低了消費者的溝通成本,使其樂于和興趣相同的人分享購物經(jīng)驗,這在一定程度上改變了消費者的購后分享行為,使用戶生成內(nèi)容比企業(yè)信息更受消費者信賴。JanekBenthau(2016)等學(xué)者認(rèn)為,公眾在社會化媒體平臺所討論的話題以及過程中所引發(fā)的情緒變化不但可以幫助企業(yè)監(jiān)測和影響用戶認(rèn)知,還可以用來分析競爭對手的社會化媒體策略以及公眾對于他們的看法,進(jìn)而評估競爭對手的強(qiáng)項和不足,并以此改進(jìn)自身的營銷策略。LeslieK.John等學(xué)者(2017)指出,相比直接刺激用戶產(chǎn)生購買行為,社交媒體的"贊"或許更能促進(jìn)用戶對于品牌的認(rèn)同,作為忠誠客戶的聚集地,社會化媒體頁面是品牌獲取消費者信息以及關(guān)鍵人群反饋的獨特渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬了社會化媒體營銷的平臺和渠道,這些營銷類型的劃分并沒有明確的指向性,在實際的營銷實踐中,往往需要根據(jù)自身需要及實際情況進(jìn)行合理的選擇與組合使用。目前我國的社會化媒體營銷類型如下表所示。表1-1社會化媒體營銷類型1.3.2相關(guān)理論消費者行為模型——AISAS模型見下圖（圖1-2）圖1-2AISAS模型日本電通公司基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征的基礎(chǔ)上重構(gòu)的AISAS模型將消費行為分為五個階段:Attention(引起注意環(huán)節(jié))、Interest(激發(fā)興趣環(huán)節(jié))、Search(信息搜集環(huán)節(jié))、Action(購買行為環(huán)節(jié))、Share(分享環(huán)節(jié))。Attention是此模型五階段中的第一環(huán)節(jié),其作用是引起消費者注意;Interest為第二環(huán)節(jié),在引起消費者注意后激發(fā)其興趣;Search為第三環(huán)節(jié),是指消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后進(jìn)行的一系列對于產(chǎn)品信息搜集的行為;Action為第四環(huán)節(jié),指消費者在前三個階段中獲得了足夠信息后,產(chǎn)生購買行為的階段;Share為第五環(huán)節(jié),消費者產(chǎn)生購買行為后對產(chǎn)品進(jìn)行體驗,并且將體驗中自己獲得的有關(guān)產(chǎn)品價值的信息進(jìn)行分享。AISAS模型與傳統(tǒng)的AIDMA模型相比,強(qiáng)調(diào)各個階段的切入,緊扣用戶體驗,AISAS模型將互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者所呈現(xiàn)出來新的消費模式進(jìn)行直觀地展示。雖然我國研究AISAS模型的歷史比較短,但是我國的學(xué)者們已經(jīng)研究出了一些成果。劉德寰教授(2013)在AIDMA與AISAS消費者行為模式的基礎(chǔ)上提出了ISMAS模式,即興趣(Interest)、搜索(Search)、口碑(Mouth)、行動(Action)以分享(Share),以適應(yīng)當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力消散、主動性提升等特征。姜旭平教授(2014)強(qiáng)調(diào),有共同興趣的人群會因社會化媒體的群聚效應(yīng)而形成特定群體,并通過信息的分享與互動對彼此施加影響,營銷者可通過挖掘群體興趣點來獲取消費者對產(chǎn)品的關(guān)注。魏加曉,周小玲(2018)在對信息化時代下消費者行為表現(xiàn)出來的新特征進(jìn)行相關(guān)研究之后,提出要利用AISAS模型制定出合適的營銷策略。崔智斌,李海艷(2018)選擇可口可樂公司作為研究對象,對該公司制定的營銷方案進(jìn)行了相關(guān)研究,通過研究分析了網(wǎng)絡(luò)營銷整合理論在實踐中的實際應(yīng)用。在AISAS模型中,消費者不但能夠通過更多渠道獲取相關(guān)信息,同時也可以根據(jù)其它消費者購買后的分享評價來進(jìn)行衡量與判斷,從而極大的降低了購買風(fēng)險,讓消費者擁有了更多的話語權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)使AISAS模型具有更多的內(nèi)涵,AISAS模型中兩個具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的環(huán)節(jié)——Search(信息搜索環(huán)節(jié))與Share(信息分享環(huán)節(jié))被當(dāng)作是影響消費者進(jìn)行購買行為以及最終滿意度的重要階段,直接指出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中"搜索"和"分享"這兩個環(huán)節(jié)對于消費者進(jìn)行消費行為的重要性,體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對于現(xiàn)階段消費者的消費行為和生活方式的改變,這兩個環(huán)節(jié)如今也被許多企業(yè)作為營銷策略創(chuàng)新的重點,同時互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者所進(jìn)行的分享行為環(huán)節(jié)也會對前兩個環(huán)節(jié),即Attention(引起注意節(jié))、Interest(激發(fā)興趣環(huán)節(jié))產(chǎn)生重要的影響,UGC社區(qū)因此興起,這是AISAS模型前兩個環(huán)節(jié)的一種實踐應(yīng)用。據(jù)此模型分析互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品營銷創(chuàng)新策略既具有理論意義，又有實踐來驗證理論。第二章互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品市場整體分析與營銷創(chuàng)新策略移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來給經(jīng)濟(jì)活動帶來了諸多變化，顧客群體、消費手段、消費模式、購買場景都在發(fā)生變化，分析與總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)活動特征可以更從變化中尋找創(chuàng)新點，針對變化提出有效的營銷手段和策略，針對變化進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新。同時，通過研究互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品消費行為，可以更好地知悉消費者的消費特征及偏好、消費群體的分布，解釋相關(guān)營銷現(xiàn)象如“網(wǎng)紅”帶貨的興起，從而更好地創(chuàng)新營銷手段。2.1互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)活動特征2.1.1數(shù)字化使全產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)動整合互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具使得整個企業(yè)的價值鏈創(chuàng)造活動產(chǎn)生了重大變化，消費者發(fā)出需求信息，采購、生產(chǎn)、銷售、營銷、物流、售后等環(huán)節(jié)立刻反應(yīng)與聯(lián)動，以一種全鏈條整合的方式出現(xiàn)。同時，依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息共享，使鏈條的效率更高，配合更好。大數(shù)據(jù)就是大資源，同時也是大市場和大營銷，數(shù)字化信息處理打破了傳統(tǒng)單一線性信息傳播（如圖2-1）的局限性，使從采購生產(chǎn)到銷售配送立體化，信息是網(wǎng)狀、互通的（如圖2-2），研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流四個環(huán)節(jié)互相影響、彼此聯(lián)動，以消費者為中心，需求一經(jīng)發(fā)起，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為支撐，各企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間應(yīng)對需求的生產(chǎn)計劃迅速完成，從而完成整個經(jīng)濟(jì)活動。圖2-1傳統(tǒng)時代的企業(yè)線性價值鏈圖2-2互聯(lián)網(wǎng)時代以消費者為中心的網(wǎng)狀價值鏈2.1.2消費自主化、多樣化消費者是營銷的終點，在整個營銷系統(tǒng)中都起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的最終目標(biāo)是制成品的銷售，而消費者的需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，消費者擁有更多的自主權(quán)。在多樣化的產(chǎn)品中，消費者不希望被市場束縛，而是常常選擇以自己的自由意志選擇他們想要的產(chǎn)品。這種自選消費功能主要與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為消費者提供了更多選擇，這也使消費者在消費方面更加自主。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代,消費者群體的需求逐漸向個性化,甚至定制化發(fā)展,這是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征。2.1.3B2C模式盛行B2C(BusinessToCustomer)是企業(yè)對消費者直接開展商業(yè)活動的一種電子商務(wù)模式,以直接面向客戶開展零售業(yè)務(wù)為主。依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,物流倉儲、軟件開發(fā)、在線支付等隨之更新?lián)Q代,銷售渠道縮短,成本降低,B2C成為一種盛行的電子商務(wù)模式。以消費者的中心,需求在哪里,購買就在哪里,這是一種消費升級,也是新零售的體現(xiàn)。2.2互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品行業(yè)特征2.2.1市場大且發(fā)展?jié)摿Υ蟾鶕?jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，從2010年到2020年，中國化妝品市場的規(guī)模穩(wěn)步增長。自2012年以來，中國化妝品市場平均增長了8％。2019年，化妝品市場規(guī)模達(dá)到4262億元。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，預(yù)計到2020年將達(dá)到4652億元。在過去的十年中，在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮的推動下，化妝品市場不斷擴(kuò)大，與化妝品相關(guān)的公司也取得了顯著增長。自2014年以來，與化妝品相關(guān)的公司數(shù)量上顯著增長，在2017年超過了100萬。2019年新增了243.1萬家與化妝品相關(guān)的新公司。截至2020年11月，中國境內(nèi)化妝品相關(guān)公司為875.4萬家。完美日記手冊分析了中國美妝行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)。自2019年以來復(fù)合年增長率為10％，大約是美國美容市場增長率的三倍。預(yù)計到2025年，中國美容市場將占全球市場的29.5％。2.2.2全產(chǎn)業(yè)鏈整合化妝品行業(yè)主要分為4大環(huán)節(jié):供應(yīng)商、品牌商、銷售服務(wù)商、渠道商(平臺),互聯(lián)網(wǎng)時代4個環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈升級融合,每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化促成產(chǎn)業(yè)鏈升級。供應(yīng)商依托規(guī)模效應(yīng)及配方優(yōu)勢降低成本,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)全線經(jīng)營數(shù)字化,提升生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)型代工工廠。品牌商掌握產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、品牌形象塑造、渠道管理、品牌形象推廣等重點環(huán)節(jié),投入高費用進(jìn)行品牌形象推廣,專注品牌自身,職能部門外包提升專業(yè)化。銷售服務(wù)商的角色多元化,打破地域限制，提升集中度。線上渠道打破地域限制,同時可服務(wù)多個品牌,集中度獲得改善。渠道商(平臺)是流量聚集地,也為每一輪變化做出了貢獻(xiàn)。接近用戶的渠道（平臺）甚至可以成為化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要助力推動者，最早期化妝品的核心渠道為百貨商店渠道,它有助于發(fā)展外資為代表的高端品牌;隨后的商場超市與化妝品專營店渠道,以助力國貨品牌的方式快速崛起;當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代為線上渠道,為所有品牌提供多元化的流量基礎(chǔ)與公平化的數(shù)字化工具,助力品牌線上發(fā)展。2.2.3低生產(chǎn)成本，高營銷成本互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品行業(yè)的一大特征為低生產(chǎn)成本,高營銷成本。低生產(chǎn)成本指由于行業(yè)屬性,目前大部分化妝品的生產(chǎn)成本很低,一是工藝相對簡單且生產(chǎn)周期短,尤其是一些傳統(tǒng)化妝品條目如:口紅、面膜、眼影等,二是原材料價格較低(針對大部分非高端化妝品),化妝品的基礎(chǔ)材料例如油類、蠟類、酯類及它們的衍生物類,其他還包括一些天然提取物、功能添加劑等,在批量購入時價格并不高。高營銷成本指,互聯(lián)網(wǎng)時代,許多化妝品牌的高成本在于營銷與銷售而不是研發(fā)與生產(chǎn)。"粉絲經(jīng)濟(jì)"盛行,大量的資金成本用于請明星代言、廣告的拍攝、與網(wǎng)紅的合作營銷、在各大社交媒體平臺的話題炒作。以完美日記為例,參考完美日記2020年財務(wù)報表,2020年的母公司逸仙電商銷售及營銷費用達(dá)34.1億元,同比增長172%,占總營收的比例達(dá)65%。這意味著，每賣出100元的口紅,就要投入65元的營銷費。而在2018年、2019年以及2020年1-9月,逸仙電商營銷費用占當(dāng)期營收比都在41%-62%之間。2020年第四季度,其的營銷費用同比增長超兩倍,直達(dá)13.8億元,占收入的比重從上年同期的39.1%攀升到70.3%財報中,逸仙電商解釋營銷費用的增長,主要來自廣告策劃和市場推廣增加,以及完美日記鋪設(shè)線下店費用上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌層出不窮,這種營銷玩法也屢見不鮮。這一特征對于化妝品的未來發(fā)展不見得是良性的,單靠營銷而忽略研發(fā)與產(chǎn)品質(zhì)量,品牌的未來難以預(yù)料。圖2-3化妝品生產(chǎn)的工藝流程2.3互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品消費特征2.3.1購買群體在不斷擴(kuò)展2016-2017年以來,化妝品行業(yè)的高景氣度受益于各大社交媒體平臺對于美妝類目的重視,借助諸多營銷新工具如直播、短視頻營銷、小紅書推廣等,年輕化人群快速滲透,同時化妝品因其本身的強(qiáng)消費粘性及消費層次不可逆的特征,使年輕化用戶不斷加入。據(jù)統(tǒng)計,2013年至今,線上化趨勢下,品牌上線后瞄準(zhǔn)線上并加入,淘品牌率先受益快速成長,用戶更加低齡化,2013年以后,新生代用戶群為95后,美妝新生代人群不斷年輕化,00后成為新生力量。從2018年上半年到2019年下半年，90后和95后的化妝品消費群體占線上消費群體的41％。同時，在2019年，天貓化妝品的消費群體數(shù)量為3億，90后和95后的用戶共1.2億;90后的女性人口約為9000萬，00后的用戶已成為一支新生力量。在吸引年輕用戶方面，新睿品牌通過主要的社交媒體平臺在營銷方面表現(xiàn)出色。2.3.2體驗式營銷蓬勃發(fā)展經(jīng)濟(jì)形勢的迅速更新,服務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷增長的需求難以得到滿足,消費者更加關(guān)注消費過程中的體驗感,體驗式營銷應(yīng)運而生。體驗式營銷(ExperientialMarketing)是基于消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)5個方面,重新定義和設(shè)計營銷的思考方式。一般來說,體驗式營銷能夠提高消費者的購買激情,是使消費者在短時間內(nèi)決定購買產(chǎn)品的一種體驗經(jīng)濟(jì)模式。隨著收入水平和消費水平提高,人們更加追求消費品質(zhì),體驗式營銷突出了產(chǎn)品價值,并且鼓勵消費者主動參與,在體驗中加深消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。例如國際品牌阿瑪尼在中國為消費者打造了溫馨舒適的購物專柜,改善了購物體驗。消費者現(xiàn)場體驗產(chǎn)品,可以真實感受到其使用效果,可以更好地選擇適合自己使用的化妝品,同時成立了專業(yè)的面部設(shè)計師團(tuán)隊,負(fù)責(zé)客戶的皮膚護(hù)理和化妝品使用建議,針對消費者的皮膚狀況和購買需求為消費者提供一對一的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗。阿瑪尼化妝品的銷售人員不僅接受了良好的業(yè)務(wù)培訓(xùn),還能與客戶建立良好的情感關(guān)系,為客戶提供愉快的消費體驗。如今這種體驗式營銷已經(jīng)成為化妝品品牌的主流營銷方式之一。2.3.3購買場景化場景是喚醒消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段,場景化的核心是具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求。消費者的大部分需求與具體的場景直接相關(guān),不同的場景激發(fā)了消費者不同的心理狀態(tài),可以讓消費者表現(xiàn)出不同的自我,進(jìn)而產(chǎn)生不同的消費需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人們對于化妝品的消費趨于場景化,分為兩個維度:購買場景維度即消費者有需求亟待解決的場景、使用場景維度即產(chǎn)品在使用過程中可能產(chǎn)生需求的場景。1、購買場景維度。如前文所述,化妝品消費群體的增大使需求與日俱增,不同場合、季節(jié)、膚質(zhì)、偏好的化妝品需求出現(xiàn)并可供選擇,購買不再是傳統(tǒng)單一的"愛美"驅(qū)動,更有場景需求,例如工作場景的淡妝需求、約會場景的妝容需求、秋冬季節(jié)的保濕需求、夏季持妝需求等?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺的發(fā)展使人們趨于跟隨美妝KOL進(jìn)行信息的搜集,諸多"夏日蜜桃裝"、"干皮護(hù)膚種草指南"短視頻及文章等使消費者有意消費場景化。2、使用場景維度。消費者在購買產(chǎn)品后的使用過程中可能產(chǎn)生相應(yīng)的配套需求,有一些是物質(zhì)的,而一些是抽象的,如:化妝品+化妝工具,化妝品+化妝技巧,化妝品+配飾等,此類相關(guān)需求是購買場景化的體現(xiàn)。場景化營銷因此出現(xiàn),指針對消費者在具體的現(xiàn)實場景中所具備的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營銷行為,從而有效達(dá)到商家的目標(biāo)。通過解構(gòu)年輕人的生活場景,做到他們喜歡在哪里活動,品牌就出現(xiàn)在哪里,從而實現(xiàn)360度生活化場景營銷。這也就解釋了很多品牌拓寬其銷售范圍,如:迪奧、古馳等,不僅出售化妝品,更有全新服裝、配飾、鞋包等。這是互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品消費的一大特征,也是人們需求日益多樣化與個性化的體現(xiàn)。2.3.4消費者對品牌的忠誠度下降一方面,互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的發(fā)展拓寬了消費者收集信息的渠道,由傳統(tǒng)的電視廣告、大型商場的廣告的耳濡目染逐漸轉(zhuǎn)為各大社交媒體平臺的宣傳。許多原本不了解的品牌也可以走進(jìn)大眾視野,"小眾品牌"因此興起。信息了解增多、對比增多,消費者在選擇品牌時更為理性,對同一品牌的忠誠度相應(yīng)降低。另一方面,美妝KOL引領(lǐng)的風(fēng)潮此起彼伏,消費者的從眾心理致使其愿意"跟風(fēng)"嘗試所謂"風(fēng)大"的產(chǎn)品,更加關(guān)注產(chǎn)品而非品牌,對品牌的忠誠度下降。2.4營銷創(chuàng)新策略從營銷角度看互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動特征、化妝品的行業(yè)特征及化妝品的消費特征,不乏營銷策略創(chuàng)新點,如何把握互聯(lián)網(wǎng)時代的新興特點與發(fā)展趨勢,結(jié)合化妝品行業(yè)的特征進(jìn)行營銷策略的調(diào)整、創(chuàng)新,是品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。2.4.1數(shù)字化營銷互聯(lián)網(wǎng)的一切與數(shù)字相連,把握客戶,即把握客戶的需求與偏好。在客戶的需求上,研發(fā)、生產(chǎn)、物流等多環(huán)節(jié)配合,客戶數(shù)據(jù)信息共通,依據(jù)客戶需求應(yīng)變。同時以大數(shù)據(jù)計算助力客戶偏好的計算與信息儲存,結(jié)合AISAS模型,消費者每一次瀏覽和點擊就是可能激發(fā)興趣的機(jī)會,每一次輸入搜索就是信息搜索行為,每一次的確認(rèn)訂單、購買服務(wù)就是購買環(huán)節(jié),每一次在APP內(nèi)發(fā)表商品評價或社交媒體平臺的相關(guān)筆記就是分享環(huán)節(jié),做好每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析偏好,成功預(yù)測需求,精準(zhǔn)地提供消費者想要的商品或服務(wù),這是再次引起注意環(huán)節(jié),AISAS模型又一次形成營銷閉環(huán)。大數(shù)據(jù)分析及云計算技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測消費者的行為提供了可能。智能硬件的普及將用戶的行為數(shù)據(jù)記錄存儲,整個社會已仿佛變成一個巨大的數(shù)據(jù)庫。隨著未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與5G通訊技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)間的信息分享和數(shù)據(jù)協(xié)同也將不斷深入,圍繞用戶進(jìn)行線上線下行為數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而產(chǎn)生營銷內(nèi)容,助力場景化營銷將成為營銷新常態(tài)。2.4.2場景化營銷互聯(lián)網(wǎng)拓寬了消費者的購買終端,隨時隨地產(chǎn)生以人為中心的多樣化、立體化的購買場景,AISAS模型的搜索、行動、分享環(huán)節(jié)都是基于互聯(lián)網(wǎng)不斷的拓寬場景,創(chuàng)造場景從而進(jìn)行營銷。場景化營銷逐漸成為了品牌進(jìn)行營銷的重點,在實踐中,根據(jù)產(chǎn)品功能、受眾身份、適用場合、恰當(dāng)案例來進(jìn)行場景聯(lián)想?；趫鼍暗膫€性化營銷應(yīng)加強(qiáng)對情感需求的理解，這要求品牌在實際的營銷事件中重點分析特定情況下人們的心理需求和精神情感，而不只是考據(jù)用戶傳統(tǒng)的身體需求和生理需求。產(chǎn)品營銷者要參透用戶需求背后的心理動機(jī),了解并把握用戶的心理狀態(tài),然后結(jié)合特定場景激發(fā)用戶產(chǎn)生消費消費欲望,滿足用戶在不同場景下不同的情感訴求、烘托現(xiàn)場情緒,實現(xiàn)營銷內(nèi)容和個體的深層次、多角度的情感共鳴,通過獨特的設(shè)計與內(nèi)容將碎片化的情感訴求轉(zhuǎn)變?yōu)?群體"的共鳴反應(yīng)。產(chǎn)品運營者再借助相應(yīng)地互動、、溝通、鼓勵等方法提高營銷轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)狀態(tài)下的場景化營銷,要注重消費者的精神營銷活動,這也是未來產(chǎn)品需要精進(jìn)的地方。巧妙地將線下場景轉(zhuǎn)化為線上流量,再通過線上流量促成營銷轉(zhuǎn)化和信息傳播,從而促進(jìn)消費行為發(fā)生和流量變現(xiàn)。以完美日記為例,作為化妝品品牌,它給自己的品牌和產(chǎn)品注入"精致"、"學(xué)生黨必備好物"、"國貨之光"等概念,然后基于其產(chǎn)品本身,激發(fā)、喚醒用戶的潛在的心理需求,觸發(fā)用戶的購買欲望。2.4.3“物聯(lián)網(wǎng)”營銷物聯(lián)網(wǎng)是繼計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次浪潮,通過智能感知、識別技術(shù)與普適計算等通信感知技術(shù),廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)的融合中。首先,物聯(lián)網(wǎng)上部署了海量的多種類型傳感器,每個傳感器都是一個信息源,不同類別的傳感器所捕獲的信息內(nèi)容和信息格式不同。傳感器獲得的數(shù)據(jù)具有實時性,按一定的頻率周期性地采集環(huán)境信息,不斷更新數(shù)據(jù)。這在一定程度上可以物聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)改變定價策略和產(chǎn)品開發(fā),在化妝品行業(yè)降低成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量。同時,利用物聯(lián)網(wǎng)營銷,企業(yè)可以與看似無關(guān)的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系,并創(chuàng)造出驚人的客戶體驗,以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,提升客戶體驗。借助物聯(lián)網(wǎng)提供的附加連接性和跟蹤功能,客戶最終將受益于更好的購物和支持體驗,這將對業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生積極影響。企業(yè)越早想出方法來改善客戶在產(chǎn)品連接、實時跟蹤和分析以及個性化方面的體驗,就能越快提高業(yè)務(wù)的增長速度。第三章個案分析：完美日記的營銷創(chuàng)新實踐與總結(jié)3.1完美日記概況2017年成立的完美日記,是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下的一大品牌。作為一個本土化妝品品牌,不同于傳統(tǒng)的線下零售模式,其誕生于電商渠道,并迅速成長為新銳時尚美妝國貨品牌。2021年1月21日,胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤品牌榜》中，完美日記以160億元人民幣品牌價值排名第109。其倡導(dǎo)的"年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛,而是努力地突破自我,積極地探索人生更多的可能性,遇見更優(yōu)秀的自己。"的理念獲得95后年輕學(xué)生及白領(lǐng)人士的肯定與支持。完美日記作為2018年天貓雙十一當(dāng)天第一個破億的彩妝品牌,在2019年的天貓618彩妝銷售總榜上排名第一;2019年天貓雙十一開售僅28分鐘就超過2018雙十一全天銷售額,總成交量力壓MAC等一眾國際品牌。諸多數(shù)據(jù)表明了完美日記的發(fā)展之迅速以及潛力之巨大。而其迅速成長與壯大歸功于營銷手段的創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)的"名人效應(yīng)",完美日記將其重點放在"素人KOL"上;多渠道挖掘潛在消費群體,實施社會化媒體營銷策略,最大程度上增加了品牌的知名度、曝光度。根據(jù)SISAS模型傳播路徑的各個環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新進(jìn)行概括和總結(jié),可以為國內(nèi)本土化妝品品牌提供相應(yīng)的借鑒和思考。3.2根據(jù)AISAS模型分析完美日記營銷創(chuàng)新策略3.2.1引起注意——重視KOC的作用不管是傳統(tǒng)媒體的傳播手段,還是互聯(lián)網(wǎng)時代社會化媒體的營銷互動,恰當(dāng)?shù)剡\用好關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)可以說是最為常見的引起消費群體注意的方式,一般情況下我們可以將KOL分為三種,即行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家、品牌創(chuàng)始人及明星名人。在以往傳統(tǒng)營銷模式中,受眾對于信息的接收渠道往往過于單一,明星名人的運用最能引起消費者的關(guān)注,且受關(guān)注程度與明星自身的名氣與目標(biāo)客戶群體的喜好程度相關(guān)。而在現(xiàn)代營銷模式中,大量網(wǎng)絡(luò)媒體客戶端如微博、微信、小紅書等的出現(xiàn),品牌與消費者關(guān)系更為密切,消費者親身與品牌互動成為了必不可少的環(huán)節(jié),同時消費升級的大環(huán)境下,消費者相比以往更重視科學(xué)與知識的力量,因此消費者不再盲目相信明星名人KOL,KOC應(yīng)運而生。完美日記的營銷創(chuàng)新在于不止尋求一線大牌明星的巨大影響力,更關(guān)注KOC營造出的刷屏氛圍感。完美日記將這一策略層層遞進(jìn),由官方筆記到明星代言種草,再到KOL推廣,最后KOC+素人分享使用體驗。明星的代言和使用體驗范圍最廣,覆蓋度最高。美妝KOL是美妝行業(yè)的權(quán)威人士,在信息碎片化與爆炸式增長的互聯(lián)網(wǎng)時代,對專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威人士的關(guān)注無疑能幫助消費者跨越知識鴻溝、降低信息獲取成本,因此KOL的推廣無疑是相對精準(zhǔn),能夠瞄準(zhǔn)潛在客戶的。相較于KOL,KOC在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的話語權(quán)與權(quán)威度都不夠,但卻基數(shù)最大,營造產(chǎn)品國民度極高的氛圍,最容易被消費者信服,優(yōu)質(zhì)KOC+素人的體驗可以迅速抓住消費者的注意力。層層遞進(jìn)又精準(zhǔn)分工的營銷策略創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)消費理念中"名人效應(yīng)",以KOC造勢進(jìn)行品牌知名度的擴(kuò)大。3.2.2激發(fā)興趣——基于精神訴求與認(rèn)同感的營銷策略互聯(lián)網(wǎng)時代人們的自我實現(xiàn)型需求成為主流,消費者比以往更注重產(chǎn)品與品牌在精神層面的共鳴與身份認(rèn)同。完美日記擅長以社會熱點話題帶動營銷,它不僅限于產(chǎn)品本身,更加注重產(chǎn)品背后精神訴求的吸引力及情懷的營銷,是對傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新。完美日記與《中國國家地理》雜志聯(lián)名推出幻想家十六色眼影盤,該眼影盤將大自然的最優(yōu)配色與彩妝流行色彩結(jié)合起來,挖掘出赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊和煥彩梯田4大主題眼影盤,實力演繹中國自己的妝容特色。在做好了前期準(zhǔn)備后,新品發(fā)布當(dāng)天,獲得了極大的關(guān)注,官方賬號連發(fā)兩條文案,并借助評論區(qū)抽獎贈送新品以擴(kuò)大筆記的影響力與聲量。此次新品宣傳推廣抓住了新中國成立70周年的天然情感契機(jī),打造以愛國、愛祖國的大好河山為主導(dǎo)力量的精神訴求,獲得了認(rèn)同感,大大地激發(fā)了消費者的興趣,擴(kuò)大了品牌的社會影響力,為潛在消費者的購買提供可能。完美日記選擇的KOL多為以年輕、朝氣、熱情為主要特質(zhì)的美妝博主,其表現(xiàn)在社交媒體平臺上的審美、偏好等大大影響著與其年齡相近的粉絲。這極大程度上會激發(fā)90后、95后這些潛在客戶群體的認(rèn)同感。3.2.3信息搜集——多渠道融合營銷以往傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷往往將重心放在淘寶、天貓等渠道上面,但是隨著移動社交的深入推進(jìn),小紅書的用戶群體主要為90、95后年輕女性，這一特性使小紅書異軍突起，迅速成為國內(nèi)美妝愛好者的新興聚集地。根據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》2020年小紅書的筆記發(fā)布量近3億條,每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光,美妝類的用戶數(shù)在各個欄目也排名第一。完美日記瞄準(zhǔn)了這一絕佳的營銷渠道,小紅書因此成為了完美日記的第一引流陣地。截至目前,完美日記在小紅書的官方賬號坐擁191.9萬粉絲,獲贊與收藏量達(dá)376.4萬。除此之外,B站也是完美日記營銷的重要渠道之一。根據(jù)《2020年度KOL紅人行業(yè)白皮書》,B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首,用戶群體80%以上是90后,并且50%以上來自一線城市,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。且在粉絲質(zhì)量方面,B站的平臺用戶忠誠度最高,與完美日記的目標(biāo)客戶群體重合。在B站搜索關(guān)鍵詞"完美日記",搜索結(jié)果數(shù)量達(dá)到了B站的上限50頁,視頻標(biāo)題中不乏"性價比之王"、"國貨之光"等極具誘惑力的形容。B站的彈幕互動也能成為吸引消費者注意力的廣告位。B站UP主發(fā)布口紅試色的測評視頻,彈幕中的討論繼續(xù)營造引導(dǎo)性的氛圍,極大程度造就了B站頗高的營銷投入產(chǎn)出比。初見成果后,這種帶貨方式又被完美日記復(fù)制到另一個平臺。完美日記選擇了90后用戶為70%的抖音平臺,2018年7月在抖音發(fā)布第一條視頻,如今已經(jīng)累計粉絲439.2萬的粉絲走在了其他國產(chǎn)美妝品牌的前面。多渠道融合營銷使完美日記不拘泥一個或兩個群體、一種或幾種營銷方式,將所有的營銷策略與營銷渠道進(jìn)行融合使?jié)撛陬櫩驮谒鸭畔r被潛移默化地影響、信服,同時使品牌形象更為立體、具象、離消費者更近。3.2.4促成購買——品牌私域流量池完美日記的產(chǎn)品購買渠道多樣,從淘寶旗艦店到微信公眾號、小程序、線下零售店、小紅書商城、微博鏈接跳轉(zhuǎn)淘寶,幾乎看到產(chǎn)品推廣就有購買的鏈接,在購買方式上乏善可陳,完美日記在購買環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在打造屬于品牌自己的私域流量池,以此孵化潛在客戶、牢牢把握住老客戶。小紅書運營與微博營銷為表,私域流量實則為里。線上購買產(chǎn)品的顧客以返現(xiàn)金為福利被引導(dǎo)添加完美日記的品牌個人號,而當(dāng)顧客走進(jìn)線下的旗艦店則會被柜姐引導(dǎo)添加品牌個人號。這一品牌個人號——"小完子"就是品牌自己的私域流量池,在"小完子"的打造上,完美日記展現(xiàn)了品牌特征,同時強(qiáng)化了購買行為。首先,打造私人美妝顧問IP。完美日記有上百個品牌個人號,以"小完子"對外稱呼。在其朋友圈,經(jīng)常能夠看到她分享品牌彩妝測評圖片、專業(yè)教程、新品預(yù)告,甚至日常生活和自拍,讓客戶真切地感受到她是一個在彩妝領(lǐng)域非常專業(yè)的美妝博主，而不是一個廣告商,拉近了與客戶的距離,加強(qiáng)了客戶的信任感。其次,私域流量運營的重點是通過人文關(guān)懷提升客戶的品牌好感。品牌號"小完子"溫馨問候的文案,誠摯的周年紀(jì)念日的感謝信,讓客戶被尊重、被關(guān)懷,感到自己是特別的,而不只是一個消費者,大大提升了復(fù)購率。最后,私域流量池內(nèi)留存促活,提升孵化率。在添加了完美日記的品牌個人號后,會進(jìn)一步邀請客戶進(jìn)入客戶專屬群,群里大多是目標(biāo)群體和潛在顧客,群里日常分享干貨妝容、護(hù)膚知識，還有新品發(fā)布、抽獎限時秒殺等群內(nèi)專屬的福利活動。3.2.5引發(fā)分享——利用UGC社區(qū)打造口碑UGC的全稱是UserGeneratedContent,指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與普及,用戶可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容分享在社交網(wǎng)絡(luò)平臺,所有的用戶既可以是內(nèi)容的瀏覽者,也可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者。完美日記迅速感知到了互聯(lián)網(wǎng)時代以UGC作為營銷先導(dǎo)的優(yōu)勢,相較于傳統(tǒng)消費者之間的口口相傳的營銷方式,利用UGC將所有消費者與潛在消費群體聯(lián)結(jié)起來,是針對分享環(huán)節(jié)的營銷創(chuàng)新。上文提到在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜集、促成購買等環(huán)節(jié)中,小紅書作為一個做UGC社區(qū)同時兼有電商功能的APP,起到了尤為關(guān)鍵的作用,在最后一環(huán)的分享環(huán)節(jié),小紅書更是功不可沒,其社區(qū)內(nèi)容起到了聯(lián)結(jié)作用,使消費者在小紅書平臺對于完美日記產(chǎn)品的一系列從注意到購買的行為形成一個循環(huán)式閉環(huán)。巨大基數(shù)的KOL+KOL內(nèi)容投放,相同精神訴求與認(rèn)同的群體,渠道之間的融合營銷,私域流量池不斷孵化,其中每一個環(huán)節(jié)都很豐滿與立體,使消費者"有話可說",在分享環(huán)節(jié)的內(nèi)容更加飽滿、完整、富有吸引力。同時,很難保證用戶分享的內(nèi)容是對品牌積極的、對品牌宣傳有力的,但正因?qū)δ骋划a(chǎn)品的褒貶不一,鑒于互聯(lián)網(wǎng)時代消費者對過度營銷的厭惡,一味的吹捧會降低消費者對產(chǎn)品的信任,對品牌的吐槽和批評更能體現(xiàn)產(chǎn)品的真實性,利于品牌針對分享內(nèi)容在產(chǎn)品質(zhì)地、包裝、服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)。3.3案例總結(jié)本章利用AISAS消費模型的五個環(huán)節(jié)分析完美日記的營銷創(chuàng)新。從引起注意到引發(fā)分享,每一個環(huán)節(jié)都對原有營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片化分散人們的精力,而完美日記利用這一點霸屏社交媒體平臺,將消費者的注意力一步步放大、聚焦在品牌上,靈活地運用各種營銷創(chuàng)新策略,立體的吸引消費者、塑造品牌。同時此過程也暴露出許多化妝品品牌在營銷創(chuàng)新上存在的諸多問題,如過于遵循套路,將常用手段硬生生地拼接在一起;價值觀的宣傳近乎說教,沒有與消費者達(dá)到真正的溝通;寄希望于純媒介曝光的手段,鋪天蓋地的營銷企圖以量取勝,而不是以質(zhì)取勝;從始至終利用明星效應(yīng),品牌與消費者并沒有產(chǎn)生難以割舍的情感紐帶等等。在此條件下,企業(yè)看似在利用社會化媒體進(jìn)行營銷,卻與傳統(tǒng)媒體廣而告之的營銷形式無異,只會招致消費者的反感。第四章化妝品市場的未來發(fā)展與營銷創(chuàng)新趨勢正如前文所述,化妝品行業(yè)的潛力巨大,未來社會經(jīng)濟(jì)總量不斷增加,人民生活水平提高,在化妝品的支出將會不斷增加,同時化妝品國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加強(qiáng),國內(nèi)和國外品牌既有競爭又有合作,爭奪市場份額使將更加激烈,合作使國內(nèi)外生產(chǎn)與銷售各環(huán)節(jié)融合,國內(nèi)品牌代工國際一線化妝品牌、國內(nèi)外化妝品品牌捆綁營銷等現(xiàn)象大量出現(xiàn)。物聯(lián)網(wǎng)的興起使技術(shù)更加深入到社會的經(jīng)濟(jì)活動中,營銷創(chuàng)新將會呈現(xiàn)新的內(nèi)涵與形式。4.1“網(wǎng)紅品牌”更加強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的日常生活,催生了"粉絲經(jīng)濟(jì),",而"粉絲經(jīng)濟(jì)"蓬勃發(fā)展又催生了一大批明星、網(wǎng)紅自創(chuàng)化妝品品牌。90后演員張沫凡名下的自主品牌MoAmour在2015年的"雙十一"購物節(jié)登上淘寶網(wǎng)紅美妝店鋪的榜首。網(wǎng)紅張大奕的旗下彩妝"口紅賣掉了"淘寶店，在開業(yè)當(dāng)晚2萬只口紅銷售一空,銷售額近180萬元。網(wǎng)紅"俊平大魔王"旗下自創(chuàng)品牌"JUNPING"2016年銷售額近6000萬元,并已完成2000萬元的Pre-A輪融資。借助自身影響力與商務(wù)資源創(chuàng)立獨立品牌,實現(xiàn)流量變現(xiàn)、維持自身熱度。如今對于網(wǎng)紅或明星來說,建立一個化妝品品牌并不難,生產(chǎn)可以找代工廠,管理與研發(fā)可以找專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊,網(wǎng)紅與流量明星只需要貢獻(xiàn)其自身的影響力與曝光度。這些現(xiàn)象都昭示著未來化妝品行業(yè)的一個變化:網(wǎng)紅化妝品品牌的數(shù)量將增多,比重將在整個化妝品市場擴(kuò)大。4.2品質(zhì)為王線上為王化妝品相關(guān)企業(yè)數(shù)量及比重持續(xù)增長下,涌現(xiàn)的新興品牌大多數(shù)"曇花一現(xiàn)",根基不深,同時預(yù)算、宣傳等資金有限,產(chǎn)品說服力有限。同時眾多品牌涌現(xiàn),人們選擇空間增大,知識水平的提升使其對于化妝品品牌的選擇趨于理性,不再單純的關(guān)注外觀與宣傳,而是更多關(guān)注產(chǎn)品本身的功效、功能,如近來興起的"成分黨","成分黨消費者"通過閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽、查詢化妝品成分APP、搜羅KOL功課等方式,對產(chǎn)品進(jìn)行篩選,擇優(yōu)選擇靠譜且適合的產(chǎn)品使用。2020年10月,包括海飛絲在內(nèi)的84批次化妝品抽檢不合格;12月資生堂旗下化妝品品牌安熱曬在內(nèi)的12批次化妝品抽檢不合格。國家藥監(jiān)局連續(xù)發(fā)了四個,共176批次關(guān)于不合格化妝品的通告。種種因素使消費者更加重視產(chǎn)品質(zhì)量,僅依附營銷噱頭爆火而質(zhì)量得不到保證的品牌即使前期獲得了大量關(guān)注,也會被一批又一批的新晉優(yōu)質(zhì)化妝品品牌取代。保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是前提，產(chǎn)品的技術(shù)升級和新產(chǎn)品研發(fā)更加重要。傳統(tǒng)化妝品條目已經(jīng)接近飽和，如口紅、眼影、高光等，產(chǎn)品本身創(chuàng)新空間比較小，生產(chǎn)與研發(fā)應(yīng)當(dāng)注重一系列新產(chǎn)品的開發(fā)，如素顏儀等結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的化妝品產(chǎn)品。從渠道的發(fā)展格局來看,2021年化妝品依然是"線上為王",并且線下渠道還會繼續(xù)萎縮。在2020年,不少曾經(jīng)在線下渠道稱王稱霸的國際品牌,都公布了從線下撤退的宣言。2020年4月份,資生堂旗下泊美宣布全面撤出線下渠道;10月份,美寶蓮宣布全面撤柜百貨渠道;更早之前,雅詩蘭黛、伊蒂之屋等等品牌,也陸續(xù)關(guān)閉線下門店。由此可見,不管未來的營銷方式、購買方式、客戶群體如何變化,線上購買化妝品將成為主流,產(chǎn)品的品質(zhì)永遠(yuǎn)為王。4.3體驗方式創(chuàng)新體驗催生購買,商家為了銷售額增長與品牌塑造不斷創(chuàng)新體驗方式。從傳統(tǒng)的專柜贈送小樣、線下專柜體驗式購買到如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,各大美妝巨頭運用科技力量進(jìn)行體驗方式創(chuàng)新,如全球首款人工智能"美妝顧問"、與皮膚測評軟件合作營銷推廣、智能設(shè)備分析眉型從而帶貨等。未來化妝品品牌塑造離不開體驗方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的體驗渠道不足以覆蓋潛在客戶,專柜及線上旗艦店贈送小樣是以購買為前提的,為了收獲更多潛在客戶,提高品牌影響力,諸多一線大牌化妝品在商場投放化妝品自助小樣機(jī),例如:蘭蔻、科顏氏、歐萊雅。在贈送小樣給顧客使用的同時,引導(dǎo)顧客關(guān)注品牌公眾號并成為品牌會員,在促銷或新品上市之際,向潛在消費群體投送廣告。在小樣品類的選擇上,品牌傾向選擇銷量及口碑好的"王牌產(chǎn)品"與品牌研發(fā)的新品相結(jié)合,老產(chǎn)品好感度偏高,對消費者吸引力大,在此基礎(chǔ)上的捆綁贈送提高了新產(chǎn)品的推廣渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)的勢頭,一切體驗式營銷成為可能。4.4營銷價值鏈創(chuàng)新整個化妝品行業(yè)將趨于分工專門化,為了更好的宣傳與銷售,諸多化妝品企業(yè)會將推廣宣傳工作外包給專業(yè)的網(wǎng)紅或廣告公司,分工專門化的同時是分工專業(yè)化與融合化。OLAY與歐舒丹的線上代運營商數(shù)聚智聯(lián)已啟動上市,中國傳統(tǒng)中藥龍頭品牌片仔癀也將拆分化妝品業(yè)務(wù)上市,足以見化妝品行業(yè)的分工專門化,也可以解釋"網(wǎng)紅公司"的產(chǎn)生,這也是消費行為模型的第二環(huán)節(jié),人們的注意力在哪里,購買就在哪里。4.5融合渠道融合銷售在對完美日記營銷創(chuàng)新案例的分析中,多渠道營銷方式大大地提升了銷量與知名度,可以看出融合渠道、融合銷售已初見端倪。但在未來,這種營銷模式將應(yīng)用的更加廣泛、普遍、效果更好,不局限于多個社交媒體平臺營銷與跨界、跨屏營銷。在萬物互聯(lián)的時代,化妝品將成為場景資源,產(chǎn)品升級、緊扣用戶使用體驗與使用場景是渠道融合的重中之重。化妝品將突破固有模式,融入到更廣闊的渠道中,實現(xiàn)品牌與渠道的疊加效應(yīng),與游戲、電子產(chǎn)品、社交軟件甚至家電行業(yè)相融相輔。單一的銷售模式轉(zhuǎn)變成融合銷售,打包銷售。4.6總結(jié)對美的追求是人類永恒的話題，化妝品行業(yè)或許只是整個“美麗產(chǎn)業(yè)”的冰山一角，如今的醫(yī)美、整容已屢見不鮮，在未來的發(fā)展中，相關(guān)行業(yè)間的發(fā)展與融合加強(qiáng)，將會出現(xiàn)更多營銷創(chuàng)新策略，其中不變的就是消費者的需求是中心，