【國產(chǎn)美妝品牌傳播策略問題及完善策略：以“完美日記”為例7500字（論文）】

國產(chǎn)美妝品牌傳播策略問題及完善對(duì)策研究—以“完美日記”為例目錄TOC\o"1-2"\h\u12022社交電商時(shí)代國產(chǎn)美妝品牌傳播策略研究 227314引言 229092一、社交電商 329388（一）社交電商概念 38205（二）社交電商的三種模式 328174二、國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀 32799（一）中國美妝市場(chǎng)環(huán)境 318195（二）國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展環(huán)境 49218三、國產(chǎn)美妝品牌傳播策略分析——以“完美日記”為例 415377（一）完美日記的品牌傳播策略分析 532384（二）完美日記在品牌傳播過程中存在的問題 64559四．國產(chǎn)美妝品牌傳播對(duì)策 66334（一）精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體 63921（二）創(chuàng)意傳播 624488（三）多平臺(tái)整合營銷 74065（四）私域流量 79003（五）跨界聯(lián)名營銷 89820結(jié)語 810953注釋 825583參考文獻(xiàn) 9摘要：近年來，國潮勃興，國產(chǎn)品牌快速崛起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)更新，“社交＋電子商務(wù)”模式出現(xiàn)并快速發(fā)展，為品牌傳播帶來了更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及人均可支配收入的提高,“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生,而美妝市場(chǎng)是顏值經(jīng)濟(jì)的重要載體。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力,國產(chǎn)美妝怎樣在這種環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播,凸顯自身品牌優(yōu)勢(shì),成為當(dāng)前研究的新熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞：品牌傳播；社交電商；顏值經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)意傳播理論引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新升級(jí)，“社交+電商”模式發(fā)展迅速，極大地改變了人們的生活方式。在社交電商快速發(fā)展的情況下,中國企業(yè)獲得建造美妝品牌的絕佳機(jī)會(huì)。近兩年來，一大批新興國貨美妝品牌在國內(nèi)的化妝品市場(chǎng)涌現(xiàn)，憑借著高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在市場(chǎng)上迅速崛起。但是，國產(chǎn)美妝品牌要想得到進(jìn)一步發(fā)展,必須要打破傳統(tǒng)營銷模式,迎合全媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，充分利用社交電商這一新模式,不斷創(chuàng)新進(jìn)步,才能實(shí)現(xiàn)品牌提升。本文通過對(duì)國產(chǎn)美妝品牌完美日記在社交電商模式下的傳播手段和策略進(jìn)行分析，找出該品牌在傳播過程中的優(yōu)勢(shì)和問題所在。結(jié)合使用與滿足理論，根據(jù)消費(fèi)者需求，將創(chuàng)意傳播理論、社群傳播理論等有關(guān)傳播理論及相關(guān)分析模型運(yùn)用到美妝品牌傳播策略研究的實(shí)際中去，分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國產(chǎn)美妝品牌營銷的有效策略。在當(dāng)前的社交電商背景下，為今后新興國產(chǎn)美妝的品牌營銷提出建議。一、社交電商社交電商概念社交電商，即指依托于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。“具體來說，就是借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播分享商品內(nèi)容，引導(dǎo)用戶成為商品消費(fèi)者的行為?！盵]在消費(fèi)者看來，社交電商可以影響他們?cè)谫徫锴皩?duì)店鋪和產(chǎn)品的選擇，在購物中可以幫助他們與賣家交流，在購物后對(duì)商品和賣家服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在電商企業(yè)看來，在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展電子商務(wù)可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體看來，開展電子商務(wù)營銷可以使其通過推廣銷售電商產(chǎn)品獲得利潤。社交電商的三種模式1.社交內(nèi)容電商社交內(nèi)容電商模式的關(guān)鍵在于大量的輸出高質(zhì)量高水平的專業(yè)性知識(shí)，提高品牌可信度，從而吸引到更多粉絲產(chǎn)生購買行為。國產(chǎn)美妝品牌可借助大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)的東風(fēng),開展多種形式的內(nèi)容營銷,制造有傳播價(jià)值的話題，實(shí)現(xiàn)品牌提升。2.社交零售電商“社交零售電商是一種借助社交軟件進(jìn)行推廣引流,促成商品交易的新型零售模型。主要形式即通過社交軟件進(jìn)行推廣，利用商家提供的返利活動(dòng)或優(yōu)惠券吸引流量、獲得粉絲?！盵]3.社交分享電商社交分享電商是一種通過個(gè)人社交圈進(jìn)行商品推薦與分享的商業(yè)模式。利用助力砍價(jià)、高額返現(xiàn)等各種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)促使用戶參與進(jìn)來，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分享，通過“病毒式”的裂變傳播，達(dá)到利益最大化。二、國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）中國美妝市場(chǎng)環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2020年中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為391981億元，同比下降3.9%，從化妝品零售情況來看，2020年1-9月份全國化妝品零售額為2293億元，與去年同期相比增長(zhǎng)4.5%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速11.7個(gè)百分點(diǎn)。盡管與世界主要發(fā)達(dá)國家相比，我國人均化妝品零售額還處于較低水平,但近些年來我國美妝市場(chǎng)的發(fā)展表現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。南都大數(shù)據(jù)研究所和JD.COM發(fā)布的《美麗新起點(diǎn)——2018-2019年美容消費(fèi)報(bào)告》指出，全球美妝市場(chǎng)增速在4%上下浮動(dòng)，始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。而我國美妝市場(chǎng)的整體發(fā)展速度遠(yuǎn)超過了全球平均發(fā)展水平，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率在11.53%左右。這表明國內(nèi)美妝行業(yè)的未來發(fā)展應(yīng)該會(huì)持續(xù)保持向好的態(tài)勢(shì)。從中國化妝品市場(chǎng)的品牌占有份額來看，目前，國際高端品牌仍占據(jù)了中國化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。歐萊雅、雅詩蘭黛及蘭蔻分別以5.4%、4.6%及4.4%的市場(chǎng)占有率位列護(hù)膚品牌市場(chǎng)前三。由此可見，國產(chǎn)美妝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及國際知名品牌，但這同時(shí)也代表著我國國產(chǎn)美妝市場(chǎng)存在著巨大的潛力。（二）國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展環(huán)境1.新國貨時(shí)代來臨，消費(fèi)群體年輕化隨著各電商平臺(tái)對(duì)“新國貨”的推動(dòng)以及Z世代消費(fèi)群體的崛起，國產(chǎn)品牌在護(hù)膚和化妝賽道上跑出“加速度”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國產(chǎn)品牌獲得了更平等的渠道去接觸年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)潛力。根據(jù)《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，現(xiàn)階段我國美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是集中在沿海、一線省市，具有較高文化水平或較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，追求精神層次消費(fèi)的青年女性群體。與其他年齡組相比，18-25歲年輕人的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)比其他年齡組更明顯。95后的消費(fèi)觀念更加注重個(gè)性化和便利性，他們中的大多數(shù)不再盲目追求炫耀性的奢侈品牌，而是更偏向于選擇體驗(yàn)性的更個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)，民族品牌意識(shí)的增強(qiáng)，也推動(dòng)了中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。2.社交電商時(shí)代，國產(chǎn)品牌更易出圈2020年中國化妝品市場(chǎng)受到新冠疫情發(fā)展影響，零售額同比實(shí)際增速從7月份才開始恢復(fù)正增長(zhǎng)，因而中國化妝品企業(yè)商家將后半年時(shí)間以及雙11作為重點(diǎn)研究時(shí)間段。根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020雙11期間，全網(wǎng)22個(gè)電商平臺(tái)化妝品公司銷售額已經(jīng)超過900億元。電商對(duì)化妝品銷售的推廣效果明顯，成為國產(chǎn)品牌崛起的重要工具。其中，國產(chǎn)美妝新品牌完美日記的母公司逸仙電商在美國成功上市。而其他國貨化妝品牌，也紛紛迎著社交電商的潮流，通過在社交平臺(tái)進(jìn)行明星代言、網(wǎng)紅帶貨等傳播方式，逐漸出圈。3.男顏經(jīng)濟(jì)崛起，目標(biāo)消費(fèi)人群開闊男顏經(jīng)濟(jì)即相對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”的“他經(jīng)濟(jì)”。簡(jiǎn)單來說，就是指男性消費(fèi)者具有對(duì)高顏值商品的傾向，并以此激發(fā)出消費(fèi)欲望，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，其為個(gè)人顏值而產(chǎn)生的消費(fèi)及衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都包含在內(nèi)，如美妝、醫(yī)美等。隨著男顏經(jīng)濟(jì)的崛起，男性彩妝護(hù)膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)，男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展速度逐步加快。天貓和菜鳥公布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一，男性消費(fèi)者化妝品的存貨量同比增長(zhǎng)超過3000%，增長(zhǎng)了30倍。95后、00后等年輕男性消費(fèi)者對(duì)部分彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)發(fā)展速度已逐漸追平甚至已經(jīng)超越女性消費(fèi)者。青年男性群體已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為美妝產(chǎn)品新的消費(fèi)人群，也是目前階段我國國產(chǎn)美妝品牌需要重點(diǎn)關(guān)注和把握的目標(biāo)消費(fèi)人群。國產(chǎn)美妝品牌傳播策略分析——以“完美日記”為例近年來,隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變革，完美日記、花西子、橘朵、美康粉黛等國產(chǎn)品牌開始強(qiáng)勢(shì)崛起，其中,以完美日記勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。和國際一線大牌相比，它以更個(gè)性化的方式針對(duì)95后消費(fèi)群體量身打造新的彩妝形式，將95后作為品牌的消費(fèi)主體。數(shù)據(jù)顯示，完美日記預(yù)售額以8.1%占據(jù)2020年天貓平臺(tái)雙十一美妝預(yù)售額TOP10品牌榜首，超越國際一線品牌雅詩蘭黛和國牌花西子。完美日記取得的傲人成績(jī),主要?dú)w功于其出色的品牌傳播策略。（一）完美日記的品牌傳播策略分析1.緊抓社會(huì)化媒體，提升品牌知名度“社會(huì)化媒體營銷是一種結(jié)合小紅書、抖音、微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)特點(diǎn)的一種營銷方式,因其開放性與互動(dòng)性廣受商家喜愛。”[]對(duì)于電商發(fā)家的完美日記來說，它在起步初期并沒有足夠的資金在微博、微信等大平臺(tái)投入太多廣告，微博的碎片化和微信的封閉也并不能給這個(gè)新興美妝品牌帶來最大的優(yōu)勢(shì)。隨著國內(nèi)美妝愛好者聚集區(qū)的小紅書的迅速崛起以及抖音短視頻的勃興，完美日記迎來了更為適宜的推廣平臺(tái)。在小紅書APP，完美日記采用金字塔策略，由明星、垂直域頭部KOL、腰部KOL和素人自上而下組成，主要通過明星推薦，再由頭部和腰部KOL引導(dǎo)，最后由購買的消費(fèi)者返回平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。以上策略中中,腰部KOL以及素人更受完美日記的重視,相較于明星代言和網(wǎng)紅帶貨,消費(fèi)者往往會(huì)更信任素人的分享。在抖音平臺(tái),完美日記擁有遠(yuǎn)超國際一線大牌雅詩蘭黛(11.8萬)和歐萊雅(12萬)的粉絲（146.2萬）。不同于別的美妝賬號(hào)只是單純地發(fā)布產(chǎn)品介紹視頻,完美日記的創(chuàng)新點(diǎn)在于通過了解女性心理，以發(fā)布趣味短視頻的形式與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，因此聚集了大量人氣。在小紅書和抖音取得傲人成果的同時(shí)，完美日記也并沒有放棄對(duì)微博微信的經(jīng)營。在微博上，完美日記打造了一個(gè)白色胖子的形象，讓品牌形象具體化，是美容行業(yè)第一個(gè)IP品牌。在微信上,完美日記通過微信平臺(tái)的大數(shù)據(jù)篩選,找到潛在用戶，投入朋友圈廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放。2.打造私域流量池，把握口碑傳播私域流量是指企業(yè)不用支付費(fèi)用，還能反復(fù)自由利用，且隨時(shí)隨地都能直接接觸的用戶資源。完美日記在線下門店中，引導(dǎo)消費(fèi)者添加品牌微信號(hào);對(duì)于線上完成購買的消費(fèi)者，完美日記會(huì)在產(chǎn)品包裹里放置“紅包卡”,通過紅包返利的形式,吸引消費(fèi)者添加“小完子”為好友。完美日記擁有眾多“小完子”,每個(gè)“小完子”都是不一樣的,這種個(gè)性化的處理方式能讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到“小完子”的存在，能消費(fèi)者更加信任完美日記。完美日記通過對(duì)私域流量的把握,能夠反復(fù)接觸消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)受到間接的影響,使消費(fèi)者成為品牌粉絲,自發(fā)分享宣傳﹐從而為完美日記帶來口碑傳播。3.明星代言和跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，微博、抖音等社交平臺(tái)都已經(jīng)成為粉絲與藝人之間溝通交流的渠道，明星和粉絲的距離快速拉近。年輕人被產(chǎn)品代言、直播、等所產(chǎn)生的明星效應(yīng)所吸引，“為愛買單”成為潮流。完美日記敏銳地抓住這一機(jī)會(huì)，用明星種草引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，推動(dòng)了品牌的快速傳播。近兩年品牌跨界聯(lián)名十分流行,完美日記在這方面也不逞多讓，帶來了多次令人驚喜的跨界營銷。2019年3月，它與世界知名頻道Discovery合作，推出了探索者十二色眼影盤。這款眼影榮獲了“ELLE2019年度美妝之星創(chuàng)意跨界實(shí)力獎(jiǎng)”；2019年十一,它又推出國家地理聯(lián)名款眼影,將中國大好河川的壯美景觀融入其中，受到了諸多好評(píng)。在時(shí)下國風(fēng)復(fù)興的潮流中,精確地抓住了消費(fèi)者的心理。完美日記先后與這些大IP的聯(lián)名,不僅提高了品牌的知名度、影響力,而且還凸顯出自身特色,豐富了品牌內(nèi)涵。（二）完美日記在品牌傳播過程中存在的問題1.過度營銷及虛假營銷的負(fù)面效應(yīng)完美日記在線上采用全方位全平臺(tái)覆蓋的營銷策略，這種全方位的營銷在初期頗有成效，能夠快速精確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的最深印象只有鋪天蓋地的廣告營銷時(shí)，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的反感。在完美日記的發(fā)家地——小紅書就顯出端倪，在2019年3.15打假日，小紅書被曝出多個(gè)作弊賬號(hào)和多篇作弊筆記。“親測(cè)有效”、“閨蜜推薦的”、“真的非常好用”這些曾經(jīng)非常貼近消費(fèi)者心理，備受消費(fèi)者信任的詞句，真相竟然是市場(chǎng)上的明碼標(biāo)價(jià)，小紅書代寫甚至成為了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。這些繁雜的虛假的套路式的營銷必然會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感甚至?xí)斐煞锤?，從影響到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。2.品牌定位不明確，缺少特色完美日記在品牌發(fā)展的開始就以大牌產(chǎn)品平價(jià)替代做營銷，一直在捆綁大牌。在品牌逐漸做出名聲、取得不錯(cuò)的成績(jī)后，其他品牌紛紛爭(zhēng)相模仿。國內(nèi)市場(chǎng)的“平替”產(chǎn)品出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)，幾乎所有的國產(chǎn)美妝品牌都推出了大牌平替產(chǎn)品，價(jià)格也不相上下。與“平價(jià)替代”一樣，完美日記的另一個(gè)標(biāo)簽“國貨之光”也被其他品牌們爭(zhēng)相使用。這種雷同的標(biāo)簽、套路式的營銷，讓消費(fèi)者的新鮮感早就被消耗的所剩無幾。國產(chǎn)美妝品牌傳播對(duì)策精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體化妝品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，新產(chǎn)品層出不窮，這就要求品牌必須精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。而國產(chǎn)美妝要想精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，首先必須要找準(zhǔn)自己的品牌定位。如“大牌平替”、“國貨之光”一類的標(biāo)簽都沒有把握到實(shí)質(zhì)，并不能代表一個(gè)品牌的特色。國產(chǎn)美妝可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者屬性進(jìn)行定位。如相宜本草，堅(jiān)持“兩個(gè)不做”理念，不做彩妝，不做非本草的品類。成功將本草護(hù)膚的品牌理念打入消費(fèi)者心中。此外，國產(chǎn)美妝也可以根據(jù)產(chǎn)品的功效、價(jià)格、包裝、服務(wù)等方面做定位。同時(shí)，吸收中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、挖掘傳統(tǒng)文化與歷史、利用好中國傳統(tǒng)資源，真正走出一條“中國風(fēng)”的美妝道路，也是國產(chǎn)美妝找準(zhǔn)品牌定位的一個(gè)重要突破點(diǎn)。創(chuàng)意傳播隨著新媒體時(shí)代的到來，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變革，面對(duì)這一情況，陳剛教授提出了創(chuàng)意傳播管理(CCM）理論，開辟了營銷傳播新模式。“創(chuàng)意傳播管理是數(shù)字生活空間營銷傳播的循環(huán)生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，分為創(chuàng)意傳播和傳播管理兩個(gè)步驟?！盵]。其中，創(chuàng)意傳播主要利用溝通元，激發(fā)生活者主動(dòng)分享、參與互動(dòng)并走向協(xié)同創(chuàng)意。溝通元作為生活者服務(wù)者與生活者之間溝通的原點(diǎn)，不僅能夠使生活服務(wù)者進(jìn)行有效品牌傳播，還能引發(fā)生活者的介入、分享、互動(dòng)，并走向協(xié)同創(chuàng)意。國產(chǎn)美妝品牌與其過度營銷引起負(fù)面效應(yīng)，不如投入更多精力利用適宜的溝通元進(jìn)行創(chuàng)意傳播。1.熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元是最基礎(chǔ)的。國產(chǎn)美妝品牌不僅可以圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日借勢(shì)做相關(guān)內(nèi)容推送，還可以把握“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)人造節(jié)日的有利時(shí)機(jī)增加其熱度、促進(jìn)銷售。也可以巧借網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題以及時(shí)下流行事物等具有熱度的事件進(jìn)行營銷推廣。2.主題傳播型溝通元美妝品牌常用的主題傳播型溝通元主要有四種:一是圍繞自己品牌產(chǎn)品，發(fā)布教學(xué)式筆記，既可以教授日?；瘖y技巧，又可以對(duì)分享自己的產(chǎn)品，一舉兩得。二是新品上市，采用信息明確清晰的標(biāo)題，更有助于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。三是提高品牌的售后服務(wù)水平，促進(jìn)消費(fèi)者積極溝通、互動(dòng)。四是品牌運(yùn)營的人設(shè)打造，如完美日記的“小完子”，有助于塑造品牌形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離。3.生活者制造型溝通元移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使生活者獲得了更多參與公共討論的機(jī)會(huì)，以普通消費(fèi)者的自我感受為核心的溝通元，能更有效的吸引社會(huì)的關(guān)注和討論，從而達(dá)到快速傳播的效果。普通“路人”的分享，更能為消費(fèi)者所接受，更具有可信度，有助于快速擴(kuò)大品牌傳播范圍。品牌方也可以轉(zhuǎn)載生活者的筆記，進(jìn)行二次創(chuàng)作，推動(dòng)品牌傳播。多平臺(tái)整合營銷傳統(tǒng)的國產(chǎn)美妝渠道以日化專營和連鎖商超為主,并憑借這兩大渠道實(shí)現(xiàn)了線下快速擴(kuò)張。社交電商時(shí)代的到來帶來了渠道變革，為美妝渠道提供了更多的選擇。以圖文分享內(nèi)容為主體的微信公眾號(hào)、微博、小紅書等社交媒體，注重與用戶之間建立“一對(duì)一”的雙向互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以自由表達(dá)自己對(duì)品牌的態(tài)度和情緒，而品牌方也可以及時(shí)收到反饋，品牌與用戶之間的聯(lián)系更加密切；以視頻分享為主體的抖音、快手、淘寶直播等視頻類社交媒體，因其流量和互動(dòng)屬性，能為用戶帶來個(gè)性化、互動(dòng)的購物體驗(yàn)，通過視頻引發(fā)消費(fèi)或分享行為，再借助社交力量推動(dòng)品牌傳播，讓這些KOL的美妝內(nèi)容能被上億人看到，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到流量轉(zhuǎn)化再到用戶沉淀的完整閉環(huán)；以直播帶貨為主體的淘寶、抖音平臺(tái)鏈接等互動(dòng)社交媒體，通過直播拉近品牌與用戶的距離，建立信任。同時(shí)，也通過直播這種方式將線下的體驗(yàn)店搬到了直播間，集中展示“貨”，使其更具信度。另外，品牌商家設(shè)置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動(dòng)活動(dòng)，也聚焦了精準(zhǔn)流量。這些線上渠道為國產(chǎn)美妝品牌傳播提供了新的方向，極大地刺激了90后、95后、00后的消費(fèi)行為﹐激發(fā)了品牌新活力。但在線上渠道快速發(fā)展的同時(shí),也要重視線下渠道的布局，國產(chǎn)美妝行業(yè)應(yīng)該利用線下多年摸索沉淀的銷售模式,與線上渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),融合發(fā)展,這也是未來國產(chǎn)美妝進(jìn)一步發(fā)展的重要突破點(diǎn)。（四）私域流量私域流量指不用支付任何費(fèi)用就可以不限時(shí)間、不限頻率地直接接觸到用戶的渠道,例如微信號(hào)、自媒體等。主要路徑即首先操縱公域流量開展公域社交，然后通過社群傳播轉(zhuǎn)化為私域社交,再聚集成私域流量進(jìn)行出售。它尤其適合高復(fù)購率特征的產(chǎn)品。美妝類產(chǎn)品因其高復(fù)購率特征，決定了其重視私域流量推廣的必要性。一方面私域流量可以幫助消費(fèi)者后續(xù)的留存和復(fù)購,另一方面﹐品牌方通過自媒體等社交平臺(tái)可以及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息﹐持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，同時(shí)通過留言評(píng)論等互動(dòng)方式還可以幫助品牌進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。（五）跨界聯(lián)名營銷跨界營銷近年來較為流行的一種新型營銷方式?？缃缏?lián)名營銷將兩個(gè)看似毫無聯(lián)系的品牌根據(jù)產(chǎn)品特性、文化屬性等要素聯(lián)系起來,挖掘出共通點(diǎn)，建立聯(lián)動(dòng)推廣,以此達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群的目標(biāo)。據(jù)研究顯示,聯(lián)合跨界的消費(fèi)者主要是95后的“Z世代”年輕人。他們極具個(gè)性的消費(fèi)觀念和處事方式帶來了新的消費(fèi)需求和推廣方式。隨著“故宮口紅”、“毛戈平故宮文創(chuàng)”等聯(lián)名款的潮流興起，聯(lián)名營銷的價(jià)值得到越來越多品牌方的認(rèn)可。春紀(jì)聯(lián)合洽洽瓜子，以“洽逢春紀(jì)更美麗”的簡(jiǎn)約文案，推出限量款瓜子臉面膜，腦洞大開，令人印象深刻。此外，稚優(yōu)泉聯(lián)合小楊生煎推出水光肌面膜和水光唇釉；1828王老吉攜手瓷妝推出限定唇釉，謎尚聯(lián)合周黑鴨推出限定彩妝套盒。這些聯(lián)名營銷都給雙方品牌帶來了“1+1>2”的效果，實(shí)現(xiàn)了雙向共贏。結(jié)語90后已成為中國消費(fèi)主力軍，95后美妝消費(fèi)潛力正在爆發(fā)。國產(chǎn)美妝的品牌傳播需要適應(yīng)這群目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，借助社交電商平臺(tái)，展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多種方式和手段進(jìn)行品牌傳播，提高消費(fèi)者們對(duì)品牌的忠誠度，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)里開辟出屬于國產(chǎn)美妝品牌的道路。注釋賈孝魁.“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下社交電商發(fā)展模式及市場(chǎng)前景[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(22):75-77.高