《房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷》8房地產(chǎn)價(jià)格策略

房地產(chǎn)價(jià)格策略主要內(nèi)容1.房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則。2.房地產(chǎn)定價(jià)方法。3.房地產(chǎn)定價(jià)策略。4.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略。1.房地產(chǎn)價(jià)格的特征2.房地產(chǎn)價(jià)格的形成基礎(chǔ)3.房地產(chǎn)價(jià)格的類別4.房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成5.房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素房地產(chǎn)價(jià)格概述房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)：房地產(chǎn)企業(yè)通過價(jià)格策略的實(shí)施所要達(dá)到的目標(biāo)。一、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境定價(jià)目標(biāo)特點(diǎn)：忽視定價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭效果，如對(duì)社會(huì)和客戶的影響。1.

以利潤為中心的定價(jià)目標(biāo)（1）最大利潤目標(biāo)預(yù)期投資收益率=安全收益率+通脹率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率=（總投資額÷總投資回收年限）÷總投資額=1/總投資回收年限提示：適用于長期投資項(xiàng)目，其中多在回收期中扣減建設(shè)期，且預(yù)期收益率是最低收益率。（2）預(yù)期投資收益率目標(biāo)2.提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率：一定時(shí)期內(nèi)的某類產(chǎn)品市場(chǎng)上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量（收入）占同類產(chǎn)品銷售總量（總收入）的比例。滲透定價(jià)法：低廉價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)快速滲透定價(jià)法：低廉價(jià)格和宣傳推廣【例】開拓市場(chǎng)或占領(lǐng)市場(chǎng)或排擠對(duì)手3.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)——品牌企業(yè)或項(xiàng)目旨在維護(hù)形象而制定的，但缺乏靈活性。4.

過渡定價(jià)目標(biāo)——企業(yè)或項(xiàng)目在特定時(shí)期內(nèi)的暫時(shí)行為。5.競(jìng)爭定價(jià)目標(biāo)——企業(yè)或項(xiàng)目旨在應(yīng)付競(jìng)爭而制定的，采用比較普遍?！纠吭谑袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生突然變化時(shí)，如建材價(jià)格上漲，同行業(yè)競(jìng)爭劇烈，商品房無法按照正常價(jià)格出售，為避免倒閉或破產(chǎn)，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以保本價(jià)格甚至虧本價(jià)格出售，以收回資金，維持營業(yè)。二、房地產(chǎn)定價(jià)原則和原理1.定價(jià)原則定價(jià)范圍浮動(dòng)原則一定范圍內(nèi)呈現(xiàn)比例關(guān)系反映市場(chǎng)供求原則反映項(xiàng)目品質(zhì)與售罄的可能性體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值原則充分考慮價(jià)值影響因素2.定價(jià)原理（1）生產(chǎn)費(fèi)用價(jià)值論（2）預(yù)期原理（3）替代原理（4）供求理論

三、房地產(chǎn)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法以房地產(chǎn)產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法，如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法等。（1）成本加成定價(jià)法房地產(chǎn)銷售額＝單位價(jià)格×總建筑面積＝房地產(chǎn)總成本＋利潤＋稅費(fèi)＝房地產(chǎn)總成本×（1＋成本加成率）＋銷售額×稅費(fèi)率＝[房地產(chǎn)總成本×（1＋成本加成率）]÷（1－銷售稅費(fèi)率）房地產(chǎn)單位價(jià)格＝[房地產(chǎn)單位總成本×（1＋成本加成率）]÷（1－銷售稅費(fèi)率）提示：關(guān)鍵是成本加成率。成本加成率＝f（預(yù)期投資利潤，商品需求彈性）。只考慮了成本，簡單易行，適合于競(jìng)爭不激烈的市場(chǎng)?！纠磕撤康禺a(chǎn)項(xiàng)目土地面積10000m2，容積率為2.3，土地單價(jià)920元/m2，建筑單價(jià)為890元/m2，銷售稅費(fèi)率12％，預(yù)期成本利潤率為30％，試確定售價(jià)?！窘狻糠康禺a(chǎn)單位價(jià)格＝（920/2.3＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法銷售額＝投資總額＋目標(biāo)利潤＝固定成本＋變動(dòng)成本＋交易成本＋目標(biāo)利潤額＝固定成本＋變動(dòng)成本＋目標(biāo)利潤額＋銷售額×銷售稅費(fèi)率銷售額（1－銷售稅費(fèi)率）＝固定成本＋變動(dòng)成本＋目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤單位價(jià)格＝（（固定總成本＋目標(biāo)利潤額）÷預(yù)計(jì)銷售面積＋單位變動(dòng)成本））÷（1－銷售稅費(fèi)率）其中，目標(biāo)利潤額＝投資總額×投資利潤率投資總額＝固定成本＋變動(dòng)成本＋交易成本【例】某開發(fā)項(xiàng)目總面積為20000m2，固定總成本為3000萬元，單位變動(dòng)成本為3500元/m2，銷售稅費(fèi)率15％，目標(biāo)成本利潤率為20％，試計(jì)算項(xiàng)目產(chǎn)品的保本價(jià)格和目標(biāo)價(jià)格。【解】目標(biāo)利潤＝（30000000＋3500×20000）×20％＝20000000元目標(biāo)利潤銷售價(jià)格＝（（30000000＋20000000）÷2000＋3500）÷（1－15％）＝7059元/m22.需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。（1）理解價(jià)值定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)基本依據(jù)的定價(jià)方法。關(guān)鍵：企業(yè)正確估計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值。（2）需求差異定價(jià)法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品以及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)基本依據(jù)的定價(jià)方法。應(yīng)用條件：市場(chǎng)必須細(xì)分，且能顯示不同需求強(qiáng)度；高價(jià)競(jìng)爭市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭對(duì)手；細(xì)分后高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)可在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立；價(jià)格差異適度，不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感。3.競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭的同類房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競(jìng)爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。名稱定價(jià)依據(jù)適宜情形隨行就市定價(jià)法同行業(yè)價(jià)格水平競(jìng)爭產(chǎn)品差異較小，可在市場(chǎng)上共存，不會(huì)出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭；本企業(yè)定價(jià)能力較弱主動(dòng)競(jìng)爭定價(jià)法本企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，及其與競(jìng)爭對(duì)手的差異情況定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大；充分研究市場(chǎng)和競(jìng)爭對(duì)手；適宜于實(shí)力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨(dú)具特色四、房地產(chǎn)定價(jià)策略1.總體定價(jià)策略策略名稱特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)撇脂定價(jià)快速獲取最大利潤產(chǎn)品需求彈性??；為尾房降價(jià)提供空間；形成高價(jià)高質(zhì)印象易喪失一些客戶；銷售期限長滲透定價(jià)提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品需求彈性大；有效排斥競(jìng)爭對(duì)手；低價(jià)薄利多銷回收期長；無降價(jià)空間；上調(diào)價(jià)格難度大；易形成低價(jià)低質(zhì)印象滿意定價(jià)兼具上兩種策略特征低開高走定價(jià)策略穩(wěn)定價(jià)格策略高開低走定價(jià)策略2.過程定價(jià)策略定價(jià)工作復(fù)雜，市場(chǎng)銷售環(huán)境多變，企業(yè)應(yīng)在過程中采取一定的價(jià)格策略。（1）低開高走定價(jià)策略

隨建筑物成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展，按照預(yù)定的幅度調(diào)高售價(jià)。適用情況：項(xiàng)目整體無特別看點(diǎn)，普通樓盤；大型樓盤，位置不很理想；樓盤競(jìng)爭特別激烈。目的：低開是為吸引市場(chǎng)視線，路線是提升價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：開盤經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，過程的升值刺激購買，資金回籠速度快。缺點(diǎn)：提價(jià)速度過快或幅度過大，會(huì)喪失客戶；掌握不當(dāng)，會(huì)使后續(xù)樓盤升值名不副實(shí)?！纠繌V州錦城花園的低開高走價(jià)格策略發(fā)展商通過項(xiàng)目設(shè)計(jì)、社區(qū)環(huán)境配套、物業(yè)管理等大量工作，項(xiàng)目綜合品質(zhì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，市場(chǎng)對(duì)錦城花園的心理價(jià)位在10000元/m2左右，但發(fā)展商卻以7500元/m2價(jià)位推出，相差3000的幅度形成了巨大的價(jià)格勢(shì)能，引來滾滾買家潮，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)低迷的市場(chǎng)條件下取得了良好的銷售效果。在二期開發(fā)中，發(fā)展商利用一期產(chǎn)生的口碑和銷售慣性，將價(jià)格提高了15％，但消費(fèi)者已然是踴躍購買。（2）高開低走定價(jià)策略適用情況：高檔商品房，競(jìng)爭趨于平緩；銷售環(huán)境處于衰退階段，或者高價(jià)開盤的效果不很理想，不得不低價(jià)推動(dòng)物業(yè)銷售。目的：高開是為快速獲利，低走是全部出售了結(jié)優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)高折扣大，購房有實(shí)惠；高品質(zhì)有高價(jià)支撐，先聲奪人；便于獲取最大利潤。缺點(diǎn)：不易聚集人氣，對(duì)前期消費(fèi)者不公平，對(duì)企業(yè)品牌有一定負(fù)面影響。（3）穩(wěn)定價(jià)格策略適用情況：市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域；項(xiàng)目銷售量小、銷售期短。3.時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略（1）心理定價(jià)策略為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略系列定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理不帶尾數(shù)讓價(jià)格提檔的高消費(fèi)心理利用本企業(yè)及其經(jīng)營物業(yè)的聲譽(yù)來定價(jià)針對(duì)消費(fèi)比較心理，有意識(shí)拉開檔次依據(jù)消費(fèi)者所形成的習(xí)慣心理或標(biāo)準(zhǔn)（2）折扣定價(jià)策略在原定價(jià)格基礎(chǔ)上減收一定比例貨款的定價(jià)策略?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣對(duì)按約定日期或提前付款的購房者給予一定折扣根據(jù)消費(fèi)者購買面積或金額給予一定折扣對(duì)非消費(fèi)旺季的購買行為提供價(jià)格優(yōu)惠對(duì)為物業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、展銷等促銷活動(dòng)的代理商提供的價(jià)格優(yōu)惠（3）讓價(jià)定價(jià)策略也稱銷售津貼，實(shí)質(zhì)是一種折扣形式。促銷讓價(jià)以舊換新給予津貼或降價(jià)以鼓勵(lì)中間商開展促銷活動(dòng)給予以舊換新的消費(fèi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠，刺激需求和新產(chǎn)品的銷售（4）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略單一價(jià)格策略：不分樓層、購買數(shù)量、購買對(duì)象，所有銷售單元采用統(tǒng)一價(jià)格。差別定價(jià)策略：根據(jù)不同單元、不同消費(fèi)群體、不同用途、不同交易對(duì)象（如中間商、消費(fèi)者）制定不同的價(jià)格。產(chǎn)品組合同類產(chǎn)品組合非同類其他產(chǎn)品組合（5）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

不求個(gè)體利益均好，力求樓盤整體利潤最大化。五、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整在銷售的過程中，預(yù)想的情況與實(shí)際情況存在偏差時(shí)所作的價(jià)格調(diào)整。1.市場(chǎng)驗(yàn)證（1）價(jià)格敏感度分析（2）難點(diǎn)戶型價(jià)格分析【例】在深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)上，中心區(qū)目標(biāo)客戶的理性購買區(qū)間為8000～9000元/m2，總價(jià)區(qū)間80～100萬元。通過項(xiàng)目單價(jià)和總價(jià)區(qū)間與目標(biāo)客戶的理性購買價(jià)格區(qū)間對(duì)比，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)單價(jià)的敏感度并不高，即在市場(chǎng)驗(yàn)證過程中，中心區(qū)項(xiàng)目均值增加200～300元/m2

對(duì)其價(jià)位并不產(chǎn)生多少影響。2.分析方法（1）上門客戶問卷調(diào)查方式靈活且調(diào)查成本低廉。采用成交客戶問卷調(diào)查，或者成交客戶資料分析，判斷客戶對(duì)戶型和價(jià)格的偏好。（2）成交客戶分析銷售人員與客戶交往中的感受和體會(huì)。（3）現(xiàn)場(chǎng)銷售人員座談3.調(diào)整價(jià)格（1）制定調(diào)整策略（2）形成調(diào)整后的價(jià)目表價(jià)格策略的正常調(diào)整——如拉高調(diào)整幅度難點(diǎn)戶型單位的調(diào)整——可單獨(dú)形成價(jià)目表以市場(chǎng)反饋信息來驗(yàn)證預(yù)先設(shè)想按照預(yù)先設(shè)想調(diào)整價(jià)格重新制定價(jià)格調(diào)整策略通過沒通過難點(diǎn)戶型均價(jià)調(diào)整難點(diǎn)戶型層差和朝向差調(diào)整難點(diǎn)戶型重點(diǎn)推薦價(jià)格調(diào)整的技巧——調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)；調(diào)價(jià)順序；掌握好起步價(jià)；調(diào)價(jià)頻率；調(diào)價(jià)方法；調(diào)價(jià)幅度。小結(jié)：房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格制定實(shí)務(wù)付款方式整體均