公司市場調(diào)研手冊模板

市場調(diào)研手冊XX目錄概述……………………5調(diào)研管理步驟圖………………6一、調(diào)研方案及計劃編制……7（一）調(diào)研背景………………7（二）調(diào)研目標………………7（三）調(diào)研內(nèi)容………………9（四）調(diào)研區(qū)域……………13（五）抽樣方法和樣本量設計……………14（六）研究方法及樣本分配………………19（七）費用預算……………20（八）日程安排……………21二、調(diào)研問卷設計…………22（一）甄別部分……………22（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分……22（三）購置行為部分………23（四）品牌部分……………23（五）媒體傳輸部分………23（六）個人資料……………23三、調(diào)研實施…………………24（一）網(wǎng)際聯(lián)絡……………24（二）人員招聘和培訓…………………24（三）試調(diào)研………………26（四）正式調(diào)研……………27（五）質(zhì)量控制……………28四、資料整理和分析………30（一）編碼…………………30（二）錄入…………………30（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析……30五、撰寫調(diào)研匯報……………33六、提供資料和匯報………34附錄一、問卷設計步驟………36附錄二、消費者問卷范例……37附錄三、各類問卷內(nèi)容………43附錄四、調(diào)研匯報格式………50附件五:市場調(diào)查方法體系圖…………………58附件六:調(diào)查員資格……………59附件七:市場調(diào)研部組織結構和責權…………60附件八:市場調(diào)研部崗位職責…………………61概述市場調(diào)研是指對商品和服務在從生產(chǎn)者到消費者運行過程中，所發(fā)生相關市場營銷情況資料作系統(tǒng)搜集、整理和分析，以了解商品和服務現(xiàn)實和潛在市場，并得出結論工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進行敘述，不包含企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。市場調(diào)研關系到系統(tǒng)地、客觀地搜集、分析和評價市場營銷特定方面信息，以有利于管理者制訂有效決議。就其本身而言不是目標，而是達成目標一個手段，即改善決議一個手段。為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務每一個步驟全部受此影響。市場調(diào)研分類：1、依據(jù)資料起源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是經(jīng)過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方法得來。2、依據(jù)資料內(nèi)容分為消費者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對手資料、內(nèi)部職員資料、媒體資料；市場調(diào)研方法：通常有試驗調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方法。本調(diào)研手冊，是依據(jù)調(diào)研開展次序設計，以隨機入戶訪問、街頭攔訪、深度訪談、問卷調(diào)查等方法，針對汽車產(chǎn)品為基準進行市場調(diào)研而編制。調(diào)研管理步驟調(diào)研方案及調(diào)研方案及計劃編制調(diào)研問卷設計調(diào)研實施調(diào)研背景、目標、內(nèi)容、區(qū)域研究方法及樣本量確實定費用預算、日程安排甄別部分、行業(yè)/產(chǎn)品部分品牌部分、購置行為部分媒體部分、個人資料網(wǎng)際聯(lián)系人員招聘和培訓試調(diào)研、正式調(diào)研質(zhì)量控制撰寫調(diào)研報告數(shù)據(jù)編碼、錄入資料統(tǒng)計、分析

資料處理調(diào)研流程圖調(diào)研流程圖步驟名稱：市場調(diào)研管理步驟步驟代號：SC-001主管部門：市場部步驟名稱項目市場調(diào)研管理步驟文件受控狀態(tài)文件管理部門市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管部內(nèi)同事相關制度/表單審批審批審核審核組織調(diào)研搜集信息制訂《項目調(diào)研計劃方案》開始組織調(diào)研搜集信息制訂《項目調(diào)研計劃方案》開始《項目調(diào)研計劃方案》《問卷調(diào)查表》《調(diào)研日程表》組織討論指導組織討論指導數(shù)據(jù)資料匯總統(tǒng)計提交調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)資料匯總統(tǒng)計提交調(diào)研數(shù)據(jù)搜集來相關競爭對手、目標用戶消費習慣等方面資料討論分析討論分析參與參與調(diào)研資料匯總文件調(diào)整補充數(shù)據(jù)信息調(diào)整補充數(shù)據(jù)信息參與參與《會議統(tǒng)計》討論結果匯總文件審閱審閱擬寫《調(diào)研分析匯報》擬寫《調(diào)研分析匯報》補充調(diào)研所獲資料、信息審批審批審核審核修訂分析匯報修訂分析匯報《調(diào)研分析匯報草案》《調(diào)研匯報修正案》結束用于營銷策劃匯報存檔結束用于營銷策劃匯報存檔《調(diào)研分析匯報》編制日期審核日期生效日期步驟名稱：調(diào)研計劃制訂審批步驟步驟代號：SC-001主管部門：市場部提出修改意見②制訂調(diào)研計劃呈報審核市場總監(jiān)銷售經(jīng)理①②①市場總監(jiān)銷售經(jīng)理要求審核②簽準預算分析財務總監(jiān)市場總監(jiān)銷售經(jīng)理①①財務總監(jiān)市場總監(jiān)銷售經(jīng)理簽署意見市場調(diào)研程序市場調(diào)研程序步驟說明：年度、月度、重大專題調(diào)研計劃，呈報總經(jīng)理審核。通常常規(guī)調(diào)研計劃由銷售部經(jīng)理同意直接進入市場調(diào)研步驟。重大專題調(diào)研計劃按調(diào)研立項步驟實施,由財務中心進行預算分析。步驟名稱：調(diào)研立項步驟步驟代號：SC-002主管部門：市場部命令傳達指示銷售經(jīng)理市場總監(jiān)總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場總監(jiān)總經(jīng)理①①擬出實施方案①部署工作②統(tǒng)計銷售經(jīng)理調(diào)研主管呈報分析研究整理資料組織調(diào)查銷售經(jīng)理調(diào)研主管④③②①①深入分析研究寫作②形成立項匯報銷售經(jīng)理財務總監(jiān)組織安排財務分析轉(zhuǎn)交研究銷售經(jīng)理財務總監(jiān)①②①可行性分析匯報②寫作呈報③市場調(diào)研程序總經(jīng)理市場總監(jiān)立項審批呈報審核市場調(diào)研程序總經(jīng)理市場總監(jiān)①②①步驟說明：企業(yè)總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請經(jīng)企業(yè)總經(jīng)理同意后提出。企業(yè)總經(jīng)理交市場總監(jiān)確定方案，包含調(diào)研方向、關鍵內(nèi)容和注意事項。安排銷售經(jīng)理命令調(diào)研主管組織調(diào)查。調(diào)查結果形成立項匯報轉(zhuǎn)交財務總監(jiān)進行財務分析，最終形成項目可行性分析匯報。項目可行性分析匯報由市場總監(jiān)審核后呈報企業(yè)總經(jīng)理進行立項審批，審批后進入市場調(diào)研步驟。步驟名稱：市場調(diào)研作業(yè)步驟步驟代號：SC-003主管部門：市場部調(diào)研主管調(diào)研人員計劃安排部署調(diào)研工作銷售經(jīng)理調(diào)研主管調(diào)研人員銷售經(jīng)理①①調(diào)研①呈報結果市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管寫調(diào)研匯報審核分析呈交資料匯總市場總監(jiān)銷售經(jīng)理調(diào)研主管②①②①①調(diào)研結果分析、確定市場推廣計劃制訂、審批程序市場推廣計劃制訂、審批程序步驟說明：銷售經(jīng)理按計劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員部署調(diào)研工作，調(diào)研員進行調(diào)研后將調(diào)研結果呈報調(diào)研主管進行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理對資料進行審核、分析，寫調(diào)研匯報，提交市場總監(jiān)，進行調(diào)研結果分析、確定后進入市場推廣計劃制訂、審批步驟。調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包含同業(yè)信息，通路信息，消費者信息和專題要求等。附：市場調(diào)研申請表。步驟名稱：調(diào)研問卷設計步驟步驟代號：SC-003主管部門：市場部相關人員相關人員市場調(diào)研部門市場部經(jīng)理開始確定調(diào)查信息設計調(diào)查問題①完成初稿②試答③反饋修改二稿完成④審核定稿結束否是

一、調(diào)研方案及計劃編制

調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研第一步工作，它正確是否，直接影響到調(diào)研問卷設計是否合理、調(diào)研實施是否順利高效，進而影響到最終調(diào)研結果是否正確有效，能否為企業(yè)制訂營銷策略提供正確市場信息。所以說，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動取得成功基礎。一個完善而系統(tǒng)調(diào)研方案及調(diào)研計劃通常包含調(diào)研背景、調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣方法和樣本量確實定、費用預算、日程安排。（一）、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對此次調(diào)研工作開展原因，必需性大致介紹和總體概括。

內(nèi)容關鍵點包含：簡明描述行業(yè)大背景，說明行業(yè)歷史，現(xiàn)實狀況及發(fā)展趨勢。

另外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)實狀況，有利原因和不利原因。導出做市場研究必需性、分析目標。

（二）、調(diào)研目標

調(diào)研目標部分關鍵是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行，它包含調(diào)研包含到各個細節(jié)點。簡而言之，即為何要做調(diào)研。

研究目標通常先是針對企業(yè)現(xiàn)在所面臨內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng)、細致分析，找出存在關鍵問題，同時尋求處理問題突破口；其次是在第一步基礎上，利用現(xiàn)代市場營銷理論和我們豐富策劃經(jīng)驗，為企業(yè)下一步營銷策略提供總體思緒和具體提議。以下是愈加具體化調(diào)研目標：

全方面了解本行業(yè)市場基礎情況，本品牌市場現(xiàn)實狀況，為企業(yè)制訂宏觀決議提供科學依據(jù)和技術支持。

全方面了解本產(chǎn)品營銷現(xiàn)實狀況，和相對于競爭者市場優(yōu)勢和市場障礙。

全方面把握本品牌在消費者心中著名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不一樣層次消費者消費觀念、消費行為和消費心理，和影響她們購置決議行為各原因，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)。

全方面了解目標地域產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、營銷方法、營銷策略見解、意見和提議；同時，查清本產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。

了解目標市場零售層面情況，關鍵包含零售商對其所銷售產(chǎn)品及品牌見解，消費者對產(chǎn)品及品牌偏好，過去幾年里市場轉(zhuǎn)變和對市場前景估計。同時對當?shù)厥袌鰞r格結構、各品牌信用政策、促銷手段有感性認識，為制訂適應零售市場銷售政策及強化營銷管理打好基礎。

全方面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、一般職員對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方法、企業(yè)管理等方面見解、意見和提議。

了解媒體公布相關情況。關鍵內(nèi)容包含媒體選擇，欄目選擇、公布時間、對應費用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。

在實現(xiàn)以上目標基礎上，總結出對本產(chǎn)品市場營銷提議，為企業(yè)革新營銷策略，提升競爭能力、擴大市場擁有率提供決議支持。

（三）、調(diào)研內(nèi)容

[1]、消費者調(diào)查

A、消費心理、消費動機、消費決議及行為特征、消費觀念；

B、消費者媒介喜好狀態(tài)；

C、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包含功效、特點、價格、包裝等）；D、消費者對品牌意識、對本品牌及競爭品牌觀念及行為差異；E、消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特征（地域、年紀、收入、職業(yè)）；[2]、經(jīng)銷商調(diào)查

A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大關鍵品牌見解；

B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方法、營銷策略見解、意見和提議；

C、本產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；

D、本產(chǎn)品關鍵競爭者經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)；

[3]、零售店調(diào)查：

各品牌銷售對象、成績；

各品牌進貨渠道、方法；

各品牌POP廣告認知和態(tài)度；消費者購置行為，品牌偏好；

各品牌促銷認知和態(tài)度。[4]．媒體調(diào)查：

相關欄目播放內(nèi)容、時間、對應費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。

1、廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）

A、廣告內(nèi)容之意見。

B、廣告內(nèi)容之反應。

C、廣告內(nèi)容之信任程度。

D、廣告文案之記憶。

E、廣告標題、商標之記憶。

F、廣告圖案之記憶。

2、電視收視率調(diào)查

A、家庭收入、組員開機率分析。

B、籍貫及地域開機率分析。

C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年紀之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動機分析。

C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應分析。

F、各媒體之信任程度分析。

4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查

A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。

E、標題、引句了解程度。

F、文句、圖案了解程度。[5]、宏觀背景調(diào)查

A、市場容量和潛力；

B、行業(yè)營銷特點；

C、行業(yè)競爭情況；

D、市場品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢；E、市場經(jīng)濟及人文環(huán)境。

[6]、競爭者調(diào)查

A、關鍵競爭者產(chǎn)品和品牌優(yōu)、劣勢；

B、關鍵競爭者營銷方法和營銷策略；

C、關鍵競爭者市場概況;D、關鍵競爭企業(yè)管理模式；E、關鍵競爭對手促銷手段和內(nèi)容，從中吸收成功經(jīng)驗和失敗教訓。

（四）、研究區(qū)域

研究區(qū)域選擇在很大程度上決定調(diào)查結果代表性，更會影響到宏觀決議正確性，必需給慎重考慮。通常研究區(qū)域選定是和用戶產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連，在選擇研究區(qū)域考慮中，我們要參考以下標準進行：

A、首先是在企業(yè)現(xiàn)在所管轄銷售范圍內(nèi)選擇；

B、選擇不一樣省份、不一樣層次消費群體和市場區(qū)域來研究；

C、參考本產(chǎn)品在各地域市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇部分本產(chǎn)品表現(xiàn)好地域，也選擇部分表現(xiàn)通常或不好地域；選擇部分銷售較為穩(wěn)定地域，也選擇部分銷售情況越發(fā)嚴峻地域；總而言之，要了解造成不一樣市場表現(xiàn)原因，和對不一樣市場區(qū)域能夠采取不一樣策略。

D、綜合各城市經(jīng)濟、社會、文化水平差異，來選擇能代表不一樣層次研究地域。

（五）、抽樣方法和樣本量設計

抽樣調(diào)查就是從研究對象整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結果推論和說明總體特征。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包含簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包含滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。1、設計標準和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結果在樣本總體中代表性是很關鍵。實際上，抽樣調(diào)查結果代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在一樣樣本量下，抽樣方法或樣本選擇越隨機，調(diào)查結果代表性就越好，反之就差；一樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結果代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實市場調(diào)研項目中，理想隨機抽樣是不可能，現(xiàn)在在市場研究行業(yè)中所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一個簡化了隨機抽樣；對于樣本量，因為和調(diào)研費用直接相關，所以在預算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大。所以，通常我們會提供一個比較可行方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對正確性要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下數(shù)據(jù)正確性（即抽樣誤差）在95%置信度下和樣本量關系：樣本量抽樣誤差50±13.9%80±11.0%100±9.8%150±8.0%200±6.9%250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%由此可見，通常來講，每個區(qū)域樣本量在200-300之間能比較正確地反應該地域市場情況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化研究，能夠?qū)⒍鄠€區(qū)域合并研究，單個區(qū)域樣本量能夠為100個甚至50個。2、具體抽樣方法在入戶訪問中，我們采取等距抽樣方法（Equal-DistanceSampling）來替換隨機抽樣，等距抽樣步驟以下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設為N），根據(jù)地理位置將各小片編號；或根據(jù)各地域現(xiàn)成居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、依據(jù)該區(qū)域要完成樣本量，確定要抽取小片數(shù)量，通常每小片成功樣本數(shù)限制在____左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、根據(jù)編號次序采取隔幾抽一措施選擇被調(diào)查若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇關鍵街道做為抽樣范圍，設置西北角為抽樣起點，畫好樓棟排列次序圖，按右手標準畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，根據(jù)右手標準隔__戶抽1戶，統(tǒng)計被抽中家庭具體地址；有門牌寫明門牌號，沒有門牌寫明K.R(n),表示K樓右手邊第n戶。F、搜集地址表連同該地范圍道路示意圖，方便訪問員使用；配額抽樣，盡可能讓受訪者對于我們能選擇消費者輕易出現(xiàn)相關場所進行，可按不一樣類型、不一樣層次場所按排一定百分比數(shù)量。另外，在此基礎上，可按年紀、性別等變量具體配額。深度訪談，是屬于定性研究，對樣本隨機性要求不是太高，但為了取得代表性較高資料，我們采取配額抽樣標準（QuotaSampling），即經(jīng)過熟人介紹或電話預約，再根據(jù)配額要求（詳情見下面樣本量設計）選擇被訪對象。3、樣本量（或樣本規(guī)模）設計此次項目標總樣本量設計以下：訪問類型樣本量（個）消費者面訪消費者座談會經(jīng)銷商深度訪談零售店深度訪談競爭對手訪問媒體深度訪談各地域具體樣本量設計以下：樣本量設計：消費者入戶訪問： 每城市__個，累計樣本數(shù)為___個；消費者座談會： 座談會關鍵目標首先在于深入了解消費者對產(chǎn)品消費心理和消費動機，和平時消費習慣，發(fā)覺新市場機會；其次在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品評價。另外，從企業(yè)現(xiàn)在資源來考慮，提議選擇在__地域來開座談會，每城市開__組，座談會和會者年紀在__歲之間及其它條件和入戶訪問相同。產(chǎn)品經(jīng)銷商： 各地域___個，累計經(jīng)銷商深度訪談___個；經(jīng)銷商層次各地區(qū)零售點： 各地域___家，累計為___家；零售點類型各地區(qū)另外，零售店選擇盡可能在城市地理區(qū)域上分布均勻。媒體樣本量設計依據(jù)媒體各具體類型，每個選擇___名相關責任人累計樣本量為___個；競爭對手樣本量設計由企業(yè)提供___位競爭對手名單，由企業(yè)進行實地資料搜集。

（六）、研究方法及樣本分配

對于不一樣研究對象，所要求條件和所采取調(diào)查方法不一樣，調(diào)查方法包含定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）：

調(diào)查對象被訪者條件調(diào)查方法消費者年紀在當?shù)剡B續(xù)居住__年以上對產(chǎn)品互動行為入戶面訪座談會街頭攔截訪問經(jīng)銷商營業(yè)時間部門責任人以上職務行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗__年以上。選擇不一樣層次經(jīng)銷商經(jīng)銷特定品種所占百分比深度訪談零售店營業(yè)時間經(jīng)營品種數(shù)量銷售特定品種百分比店面責任人零售店地理分布均勻選擇不一樣類型零售店結構性問卷訪問深度訪談競爭對手內(nèi)部人員在競爭企業(yè)工作時間負責/熟悉企業(yè)營銷策略深度訪談媒體廣告部門責任人以上職務選擇不一樣類型媒體從業(yè)時間深度訪談

（七）、費用預算調(diào)研費用大致包含以下幾部分，可依據(jù)具體情況調(diào)整。本文以選擇象北京這么大城市、消費者樣本數(shù)為300個、終端10例、經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例個案為例。1．調(diào)研方案及問卷設計費（含調(diào)研方案、消費者問卷、經(jīng)銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各1套）2萬元2．消費者調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員招聘費、訪員培訓費、訪員人工費、督導費、問卷復核費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費）100元/樣本*300例/城市=3萬元3．其它專題調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員人工費、督導費、問卷復合費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費）200元/樣本*15例=3000元4．調(diào)研匯報撰寫費(含數(shù)據(jù)匯報和調(diào)研分析匯報)2萬元累計：7．3萬元注：此項報價不含企業(yè)調(diào)研督導差旅費用及其它額外費用。

（八）、日程安排在確定項目后，就要有計劃安排調(diào)研工作各項日程，用以規(guī)范和確保調(diào)研工作順利實施。以300例樣本/城市為例，完成此次調(diào)研任務共約需30個工作日，具體時間安排以下：項目時間安排問卷、綱領設計4天問卷、綱領確實定、修改3天項目準備階段（包含網(wǎng)絡、人員安排）2天實地訪問階段8天數(shù)據(jù)預處理階段（編碼、輸入）2天數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段4天調(diào)研問卷撰寫7天二、調(diào)研問卷設計調(diào)研問題界定：在界定調(diào)研問題時必需遵照以下標準：能夠使調(diào)研人員取得處理管理決議問題所必需全部問題；能指導調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務。要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。調(diào)研問卷關鍵由以下幾部分組成：甄別部分這類問題設計目標是區(qū)分現(xiàn)在被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)個體，確保調(diào)查活動科學性和正確性。通常情況下，首先排除和行業(yè)相關人群，如廣告/調(diào)研企業(yè)、新聞媒體單位等；其次排除和此次調(diào)研行業(yè)相關人群，比如，調(diào)查汽車行業(yè)，就要排除和生產(chǎn)、銷售汽車及其相關行業(yè)人群；最終，要排除以前一段時間曾經(jīng)接收過類似調(diào)查人群，按通例時間通常定為六個月。行業(yè)、產(chǎn)品部分指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)了解及感受，包含行業(yè)和產(chǎn)品歷史、現(xiàn)實狀況，消費場所情況，（同類）產(chǎn)品消費情況及感受，對（同類）產(chǎn)品喜惡程度及要求等等。（三）、品牌部分包含調(diào)查對象品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌認知和想法，及和品牌相關相關問題。（四）、購置行為部分包含購物習慣、消費觀念、決議影響原因等。（五）、媒體傳輸部分指被調(diào)查者接觸多種媒體，通常包含報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及多種媒體對被調(diào)查者影響程度，通常包含接觸關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關性等。（六）、個人資料關鍵指被調(diào)查者個人及其家庭基礎情況，如姓名、性別、年紀、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭組成、人數(shù)等?？梢罁?jù)具體情況合適增減。三、調(diào)研實施整個調(diào)研步驟包含總體研究方案設計、網(wǎng)絡聯(lián)絡、人員招聘及培訓、實地訪問實施和管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫匯報等多個部分。假如進行是全國性調(diào)查，其中第一項和最終二項均集中在深圳進行，其它各項實施方案以下：（一）、網(wǎng)絡聯(lián)絡在所調(diào)查省份省會城市有現(xiàn)成聯(lián)絡人員或能夠立即尋求聯(lián)絡人。在每個被調(diào)查省份，我們可派1名企業(yè)督導前往，并召集這些聯(lián)絡人共同來實施這個項目。這么每個省有兩名全職、熟練專業(yè)人員來完成資料搜集工作。假如兩個人來做話，能夠確保在調(diào)研要求計劃期內(nèi)完成。（二）、人員招聘和培訓抽樣員、訪問員和復核員招聘有三種渠道，一個渠道是經(jīng)過我們已經(jīng)有訪問員網(wǎng)絡來做訪問（只限我們已調(diào)查過地方）;第二種渠道是經(jīng)過當?shù)亟y(tǒng)計局城市調(diào)查隊，由她們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較適宜）。因為這些人是專職調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗上全部比較可靠。第三種渠道是由企業(yè)人員在當?shù)貙W校和學生會或校團委聯(lián)絡，在她們幫助下招聘訪問員和兼職助理督導（在大中城市可行），兼職人員必需符合以下條件：以女性為主五官端正，身體健康能吃苦耐力勞，做事扎實衣著整齊,重視儀表有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用以上這三種方法全部是我們常常采取招聘方法，在實施上基礎不會出現(xiàn)問題。招聘步驟以下：招聘廣告面試面試合格人員將參與基礎培訓和項目培訓。每個調(diào)查區(qū)域人員配置以下：督導：1名，由企業(yè)專職督導或當?shù)芈?lián)絡人擔任；助理督導：1名，幫助督導收發(fā)和檢驗問卷、禮品；抽樣員：1名，抽出地址，方便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。訪問員：___名，按培訓要求進行訪問。依據(jù)問卷復雜程度和訪問員訪問技巧，每人能完成日工作量會有所不一樣。依據(jù)以往經(jīng)驗，每個訪問員天天大約可完成20份有效問卷。參考具體情況，可上下浮動5份左右。復核員：1名，檢察訪員正確率，降低人工誤差，確保問卷經(jīng)典代表性。在完成人員招聘后，給她們提供培訓是極其關鍵，在正式訪問開始以前，我們提供培訓包含：1）基礎培訓每位新參與項目標訪問人員必需接收約3小時基礎培訓，學會入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、統(tǒng)計技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。尤其是幫助她們樹立信心，掌握和人溝通技巧。對于抽樣員和復核員，督導也要提供基礎培訓。使其掌握有效抽樣方法和復核方法。2）項目培訓問卷講解由企業(yè)督導/聯(lián)絡人提供，為訪問員逐一問題講解怎樣提問，怎樣追問，怎樣統(tǒng)計，怎樣注意和前后題邏輯關系等，確保訪問員能全方面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。對部分特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解相關行業(yè)背景和相關產(chǎn)品知識、市場知識。（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者問答，深入掌握操作技巧。2）陪訪為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)問題，增強訪員自信心。督導和助理督導要陪同部分訪問員到消費者場所做試訪，并統(tǒng)計在訪問中出現(xiàn)問題和特殊意外情況。3）跟訪對于部分訪問員，要求在培訓完成后實地按要求去完成一個訪問，督導要統(tǒng)計訪問過程中出現(xiàn)問題。幫助訪員有效處理。4）小結等全部訪問員完成試訪后，督導要召集全部訪問員集中進行問卷檢驗和討論，向每個人講解出現(xiàn)問題或不足之處，同時對于共同問題提供處理措施。（四）正式調(diào)研1）抽樣：根據(jù)設計好抽樣方案抽樣，抽樣由專門抽樣員負責，采取指定起點，隔幾抽一，以右手標準行走，避免反復和遺漏。2）訪問：天天收發(fā)一次問卷、禮品，收到問卷即時進行檢驗，對不合格問卷要重新訪問或作廢，確保立即發(fā)覺問題或處理違規(guī)者。同時注意立即補充和培訓新訪問員。3）復核：實施二十四小時內(nèi)復核制度，既在訪問員提交完成問卷后二十四小時內(nèi)由復核員去被訪者家或電話復核（兩種方法可設置不一樣百分比），對作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。復核百分比不能低于樣本量30%。4、相關競爭對手資料搜集因為此部分內(nèi)容包含到競爭對手大量秘密資料，所以是很難于做好工作。我們會經(jīng)過多個方法去嘗試，包含：以新經(jīng)銷商名義接觸競爭對手，獲取部分基礎資料從競爭對手經(jīng)銷商處取得相關資料經(jīng)過人際關系尋求競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問經(jīng)過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料取得（五）質(zhì)量控制市場調(diào)研質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來確保，在整個訪問過程中，我們可采取嚴格手段來確保質(zhì)量：1、實地訪問前每個參與本項目標訪問員均經(jīng)過企業(yè)組織專業(yè)基礎培訓和該項目標培訓，每個訪問員均必需試訪兩次，一些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導確定，訪問員對問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧后，才許可參與本項目。對于每個抽樣員提供抽樣地址表進行挖空復核法，復核量為30%。2、實地訪問期間回收問卷均需經(jīng)過兩位督導質(zhì)量審核，凡不符合要求均作廢卷處理。每位督導監(jiān)控3--5位訪問員。3、實地訪問后督導隨機抽取每位訪問員30%完成問卷，由復核員在二十四小時內(nèi)上門或致電被訪者（其中實地入戶復核量不少于總復核量50%，即占總問卷量15%），根據(jù)復核問卷問詢被訪者，以檢驗問卷完成真實性。如發(fā)覺訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。4、備用問卷每個地域全部有10%左右額外問卷備用，以補充急需。5、人員獨立配置抽樣員、訪問員、復核員獨立運作，互不相識，確保樣本隨機性、復核正確性和公正性。6、全部座談會由企業(yè)督導負責，確保訪問質(zhì)量可靠全方面。7、零售店問卷訪問由兼職督導完成，并由企業(yè)督導對其進行30%面對面復核，對不合格問卷進行重新訪問或作廢處理。8、經(jīng)銷商深度訪談由企業(yè)督導完成，并在被訪者同意情況下進行現(xiàn)場錄音。9、調(diào)查問卷、深度訪談綱領等關鍵項目由企業(yè)最有經(jīng)驗研究人員完成，并經(jīng)用戶修改和確定后才開始使用。10、用戶可在任何步驟參與此次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研實施情況。四、資料整理和分析問卷回到企業(yè)后，我們將對問卷進行統(tǒng)一編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說明：（一）、編碼編碼是將問卷中開放題（如“為何”題目？）答案用標準代碼表示出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要經(jīng)過已完成問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就能夠開始建立碼表和編碼了。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不一樣地域，不一樣層次訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。原始碼表會立即提交給領導，方便修改和確定；等用戶確定碼表后，我們才正式開始編碼。（二）、錄入一旦問卷被編好碼，就能夠電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最終檢驗。第一道程序是電腦邏輯查錯，確保每份問卷邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成誤差。（三）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術和說明我們有市場研究專用電腦軟件Quantum，和高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析，所提供統(tǒng)計匯報和分析結果是中國通行。在此次調(diào)研中，有相當多、現(xiàn)在流行分析方法會被采取，以下是多個例子：1、聚類分析（ClusterAnalysis）聚類分析指將對象集合分組成為由類似對象組成多個類分析過程。它能夠?qū)⒈辉L者從人口背景、消費習慣、生活方法、個性等方面進行分類，并將這些特征和消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”關鍵手段。2、因子分析（FactorAnalysis）影響消費者購置原因有很多，但有些原因是相關，有內(nèi)在肯定性，只要深入了解這些內(nèi)在肯定性，就能夠?qū)碗s問題簡單化，在實施上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，經(jīng)過因子分析，也能夠發(fā)覺各品牌內(nèi)在聯(lián)絡，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大幫助。因子分析就是從大量數(shù)據(jù)中尋求內(nèi)在聯(lián)絡，降低決議困難。3、相關分析（CorrelationAnalysis）相關分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關系，并對具體有依存關系現(xiàn)象探討其相關方向和相關程度，是研究隨機變量之間相關關系一個統(tǒng)計方法。相關分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品和品牌/產(chǎn)品特征之間內(nèi)在關系。經(jīng)過相關分析，能夠看到自己品牌和競爭品牌市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確本身努力方向。4、對應分析（CorrespondenceAnalysis）對應分析方法又稱對應分析是一個多元相依變量統(tǒng)計分析技術，是經(jīng)過分析由定性變量組成交互匯總數(shù)據(jù)來解釋變量之間內(nèi)在聯(lián)絡。同時，使用這種分析技術還能夠揭示同一變量各個類別之間差異和不一樣變量各個類別之間對應關系?，F(xiàn)在該統(tǒng)計研究技術在市場細分、產(chǎn)品定位、品牌形象和滿意度研究等領域正在被越來越廣泛地利用。對應分析是品牌形象分析最有效工具，它能夠?qū)⑵放?、形象很直觀地表現(xiàn)在二維平面上，清楚地看到本身品牌形象和各競爭品牌關系。對應分析對于品牌定位和重定位，和定位跟蹤是很適宜。比如：5、象限分析（QuadrantAnalysis）象限分析能揭示研究結果之間內(nèi)在關系，對于發(fā)覺市場問題和機會有很好效果；象限分析需要研究人員有較強營銷基礎和數(shù)據(jù)敏感度。6、SWOT分析分析品牌內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大指導作用。7、目標群體指數(shù)分析（TargetGroupIndex）有利于明確目標市場，是設定目標時常常使用關鍵工具。其計算方法是：TGI指數(shù)=[目標群體中含有某一特征群體所占百分比/總體中含有相同特征群體所占百分比]*標準數(shù)100。8、數(shù)據(jù)顯著性分析（SignificanceTest）顯著性分析即用于試驗處理組和對照組或兩種不一樣處理效應之間是否有差異，和這種差異是否顯著方法。用于個目標群體之間在消費習慣和態(tài)度方面差異，通常是決議行動標準。五、撰寫調(diào)研匯報標準調(diào)研匯報通常由以下幾部分組成；A、項目實施結果摘要1．調(diào)研目標2．調(diào)研過程概述3．采取方法4．調(diào)查發(fā)覺和結論5．提議B、調(diào)研目標1、調(diào)查背景和定義2．調(diào)查內(nèi)容C、研究方法1．抽樣技術2．調(diào)研方案設計D、調(diào)查結果1.總體結果2.各區(qū)域結果E、提議六、提交材料和匯報應調(diào)查要求，提交以下訪問原始材料，包含：(一)、基礎資料：抽樣地址表2、抽樣復核表3、訪問復核表4、訪問員記錄表5、問卷收發(fā)記錄表6、原始問卷7、相關SPSS格式數(shù)據(jù)（二）、對于座談會：錄音帶、錄象帶、和具體筆錄打印稿；（三）、對于經(jīng)銷商深度訪問：錄音帶（在被訪者同意錄音前提下）和筆錄打印稿。（四）、競爭對手被訪對象名單及其背景。（五）、在調(diào)研結束后，將提交以下匯報：1、市場研究匯報內(nèi)容：包含項目介紹、實施結果摘要、具體分析匯報和附件；關鍵市場研究匯報包含三本：綜合匯報：包含所調(diào)查區(qū)域總體情況和各個區(qū)域?qū)Ρ龋粚哟螌Ρ葏R報：包含各個城市調(diào)研結果比較；內(nèi)部職員調(diào)查匯報。數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯報附錄一、問卷設計步驟1、要求所需信息2、要求調(diào)察訪問類型3、確定每個問答內(nèi)容4、設計可阻止答卷人不能回復或有不愿回復傾向問題5、決定問答題結構6、選擇問答題措詞7、確定問答題次序8、確定問卷格式和排版9、問卷復制或印刷10、測試問卷附錄二、消費者調(diào)研問卷范例XX商務車消費者調(diào)查問卷訪問員：—————訪問時間：—————訪問地點：————一審：—————二審：—————復核：———— A、用戶特征：姓名：性別：□男□女年齡：城市：學歷:□高中及以下；□大專；□本科；□碩士及以上；車輛全部者性質(zhì)：□私營個體；□私營企業(yè)（小型、中型、大型）；□政府機關/機關；□國營企業(yè)（小型、中型、大型）；□合資企業(yè)；□其它：；家庭結構：□獨身；□夫婦兩人；□三口之家；□一家多口；家庭月收入：□5000元以下；□5000-10000元；□10000-0元；□0元以上購車類型：□新購；□增購；□換購；（前保有車型為：；并有車型為：；）B、購置特征：BQ1、購置動機（可多選）：□商務用車；□工作需要/兼顧家用；□接送家人/孩子需要車；□運輸貨物；□業(yè)務擴大/從業(yè)人員增加；□其它：BQ2、購車信息起源（可多選）：□經(jīng)銷店看到；□報紙雜志；□電視廣告/電視節(jié)目；□網(wǎng)絡廣告；□車展參觀；□好友/熟人介紹；□忠誠用戶；□促銷推廣活動；□其它：；BQ3、您是否在BBS、BLOG等網(wǎng)絡渠道獲取過該車信息：□是（□正面信息多；□負面信息多；□二者差不多）□否BQ4、購置該車理由（可多選）：□性價比較高；□外觀造型時尚；□內(nèi)飾設計很好；□發(fā)動機性能好；□安全性好；□油耗低；□空間大；□行駛穩(wěn)定性好；□乘坐舒適；□忠誠用戶；□好友熟人推薦；□其它；BQ5、購置時比較同級車型為（可多選）：□；□；□；□；□；□其它BQ6、最終放棄以上對比車型理由(可多選)：□售價高；□款式/外觀不好；□油耗大；□舒適性差；□安全性差；□不是想要排量；□車內(nèi)設計不好；□交付時間長；□行駛穩(wěn)定性差；□發(fā)動機性能不好；□口碑差；□其它BQ7、購置產(chǎn)品本身重視點（可多選）：□款式外觀；□乘坐舒適；□油耗少；□發(fā)動機性能；□安全性；□輕易駕駛；□故障少；□車內(nèi)部設計；□排量大小適宜；□行駛穩(wěn)定性好；□其它BQ8、購置產(chǎn)品以外重視點（可多選）：□企業(yè)品牌/口碑信賴性；□汽車本身吸引力；□產(chǎn)品本身形象；□好友/熟人推薦；□產(chǎn)品確保條件好；□價格廉價；□售后服務值得信賴；□銷售人員值得信賴；□交車時間短；□自主品牌；C、車輛使用情況：CQ1、實際使用關鍵用途(可多選)：□家庭用；□商務用；□貨用；□休閑旅行；□單位工具車；□其它CQ2、對車輛配置實際需求(可多選)：□鋁合金輪轂；□天窗；□倒車雷達；□駕駛座安全氣囊；□副駕駛安全氣囊；□防盜/報警系統(tǒng)；□電動外后視鏡；□方向盤音響控制；□CD音響系統(tǒng)；□真皮座椅；□遙控中央門鎖；□倒車影像系統(tǒng)；□車載電話；□其它CQ3、對該車車型滿意方面（可多選）：□乘坐舒適性；□發(fā)動機性能；□駕駛操作性能；□車款式/外觀；□行駛時穩(wěn)定性；□省油；□變速箱；□安全性；□優(yōu)異技術采取；□車廂內(nèi)部設計；□其它CQ4、對車型不滿意方面（可多選）：□車款式/外觀；□車廂內(nèi)部設計；□車廂內(nèi)寬大度；□車內(nèi)噪音；□后排座位寬大程度和舒適性；□油耗大??；□配置裝備好壞；□車身尺寸大小；□質(zhì)量工藝；□其它D、廠商·車型評價:DQ1、您了解以下哪些MPV車型（可多選）：；□；□；□；□；□；□其它；DQ2、您了解以下哪些MPV汽車廠家（可多選）：；□；□；□；□；□；□其它；DQ3、您對該車車型評價（可多選）：□適合家庭用車；□適合商務用車；□適合運輸貨物；□外觀好看；□高性能車；□高質(zhì)量車；□性價比高車；□技術優(yōu)異車；□整體檔次較高；□安全性好；□行駛性能好；□城市型車；□適合年輕用戶車；□成熟穩(wěn)重車；□其它DQ4、您對該品牌企業(yè)形象評價（可多選）：□制造款式時尚車；□制造高性能車；□售后服務好；□制造經(jīng)濟型車；□制造高品質(zhì)車；□重視性價比；□擁有優(yōu)異技術；□重視安全性能；□制造耐久性強車；□重視環(huán)境保護問題；□其它E、以后購車意向：EQ1、您以后需求車型：□MPV；□SUV；□兩廂轎車；□三廂轎車；□CROSS車型；□其它；EQ2、您以后需求車型檔次：□5萬以下；□5萬-10萬；□10萬-15萬；□15萬-20萬；□20萬以上EQ3、以后購車重視點（可多選）：□款式外觀好；□發(fā)動機性能；□安全性；□經(jīng)濟性；□行駛時穩(wěn)定性；□乘坐舒適；□排量大??；□輕易駕駛（如自動檔）；□故障少；□質(zhì)量工藝好；□其它F、消費觀、生活形態(tài)：FQ1、您購車見解為（可多選）：□重視生產(chǎn)廠家形象；□重視車輛性能；□想要兩廂轎車；□想要三廂轎車；□裝飾氣派、設計漂亮；□想購置暢銷汽車；□有利于環(huán)境保護車；□期望購置最新車型；□當?shù)厣a(chǎn)售后服務方便；□支持自主品牌；□能夠顯示身份象征車型；□其它FQ2、節(jié)假休息日您喜愛做事情有（可多選）：□在家休息；□休閑（看電視/DVD/VCD）；□打麻將/撲克/下棋等；□造訪或招待好友；□中國近距離旅行；□購物；□開車兜風；□看書；□看體育比賽；□卡拉OK；□瀏覽網(wǎng)站；□BBS/論壇；□BLOG/博客；□其它再次感謝您對XX汽車支持！您姓名：———————聯(lián)絡電話：——————謝謝您合作！請接收我們送出一份小禮品。附件三:各類問卷內(nèi)容1、消費者問卷A、觀念及購置問題：1、對商品、品牌評價及意見。2、和商品、品牌相關生活習性。3、購置商品、品牌之特征。4、購置商品、品牌之名稱。5、購置價格。6、購置量(數(shù))。7、購置決議者。8、購置時期。9、購置場所。10、指名購置、推薦購置。11、購置頻次。12、購置商品、選擇品牌之原因。13、品牌忠實度。14、是否預定購置。15、對廠家期望值。16、對商品、品牌之促銷方法。B、產(chǎn)品方面：17、企業(yè)形象識別、印象。18、產(chǎn)品名稱分辨。19、產(chǎn)品品質(zhì)喜好。20、產(chǎn)品特點喜好。21、產(chǎn)品功效喜好。22、購置動機之決議。23、認購成本(價格)。24、購置目標。25、不購置原因。C、媒介喜好：26、最多媒介：27、電視臺(名稱、時間、內(nèi)容)。28、報紙(名稱、內(nèi)容)。29、雜志(名稱、欄目)。D、個人資料：30、性別31、年紀32、職業(yè)33、收入34、學歷35、家庭組員經(jīng)銷商問卷1、產(chǎn)品宏觀市場見解。2、曾代理商品、品牌名稱。3、代理商品特征、功效。4、代理渠道。5、月銷售量、銷售金額。6、暢銷品牌之類別、規(guī)格、品種、數(shù)量、金額。7、代理效果。8、獎罰政策。9、銷售最好時期。10、消費者購置年紀層次。11、消費者購置決議。12、消費者購置頻次。13、消費者購置量。14、消費者購置品牌之類別、規(guī)格、品種。15、消費者購置對品牌忠誠度。16、產(chǎn)品名稱(聯(lián)想、喜好)。17、企業(yè)形象識別、印象。18、產(chǎn)品品責問題。19、代理意愿。（3）競爭對手問卷對手名稱、地址、關鍵責任人。產(chǎn)品范圍、名稱、價格、包裝。3、對手營銷廣告策略。4、生產(chǎn)情況、生產(chǎn)人員組成、生產(chǎn)實力。5、科研力量、發(fā)展趨勢。6、對手銷售政策、銷售網(wǎng)絡、銷售方法、銷售成績。7、在本行業(yè)形象、綜合實力方面表現(xiàn)。零售店問卷產(chǎn)品銷量好壞及前景估計情況。2、對產(chǎn)品促銷、廣告等推廣活動提議、見解。3、進貨方法、和供貨商業(yè)務溝通方法。4、針對本企業(yè)產(chǎn)品多種廣告、促銷活動見解。內(nèi)部職員訪談問卷企業(yè)管理方面調(diào)查。A、自己本部門工作步驟情況。B、對直屬領導專業(yè)技術、組織能力、品德方面評價。C、個人能力是否和收入待遇、職位相當，工作壓力及在企業(yè)奮斗目標。D、對企業(yè)企業(yè)文化、行政、人事、財務、銷售、生產(chǎn)方面存在問題和有效處理措施。E、部門或企業(yè)人員結構、起源、組成合理是否。F、和同行關系、差異點。2、對產(chǎn)品調(diào)查。把她們看成一個消費者來看待。如相關產(chǎn)品包裝、廣告、促銷方面見解。媒體問卷001報紙調(diào)研卷1、報紙名稱2、廣告部責任人及聯(lián)絡方法3、發(fā)行量，零售額4、地域發(fā)行份數(shù)：（該發(fā)行量前三位地域）5、讀者層。該報關鍵讀者是：（15-35歲年輕人、35-50歲中年人、50歲以上老年人）（單身、家庭）/（男性、女性）（工人、初級職員、中高級人員、公務員或國家干部、個體戶）6、該刊最好一般版和最好專題版7、受歡迎欄目（舉1--2個即可）8、對該媒介綜合評價：9、一周內(nèi)該媒介廣告公布量百分比統(tǒng)計（以公布頻次及額度為例）10、該媒體價目表：002電視臺調(diào)研卷1、電視臺名稱廣告部責任人及其聯(lián)絡方法估算天天觀眾人數(shù)該電視臺黃金（甲級）時間；該時間現(xiàn)在廣告該電視臺乙級時間/該時間現(xiàn)在廣告5、該電視臺覆蓋區(qū)域/該區(qū)域人口總數(shù)6、該電視臺著名欄目7、該臺黃金時段收視率最低/最高該臺乙級時間收視率最低/最高8、該臺日常電視劇受歡迎程度（高、中、低）9、該電視臺和企業(yè)產(chǎn)品相關欄目10、對該媒體綜合評價11、附該電視臺廣告價目表003廣播調(diào)研卷1、廣播臺名稱2、廣告部責任人及其聯(lián)絡方法3、估算收聽人數(shù)4、電臺覆蓋區(qū)域；總人口5、該電臺黃金（甲級）時間/現(xiàn)在廣告6、該電臺乙級時間/現(xiàn)在廣告為7、該電臺著名欄目8、該臺最高收聽率/最低收聽率9、該臺最受歡迎主持人10、該臺和產(chǎn)品相關欄目11、該臺廣告價目表004輔助媒體1、該地域常見輔助媒體如：車體廣告2、最常使用是哪些？3、該地域輔助媒體優(yōu)缺點述評4、同類產(chǎn)品最常使用輔助媒體是價目單附錄四、調(diào)研匯報通常格式標題、信件和目錄項目實施結果摘要a、關鍵發(fā)覺b、結論c、提議匯報正文a、問題定義b、處理問題路徑c、調(diào)研方案設計d、數(shù)據(jù)分析e、調(diào)研結果f、不足及部分必需解釋g、結論及提議附件及展示品包含問卷、圖表、技術細節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結果顯示、其它。附件五:市場調(diào)查方法體系圖內(nèi)部資料起源內(nèi)部資料起源汽車市場調(diào)查方法定量調(diào)查定性調(diào)查間接調(diào)查獲取第二手資料外部資源起源直接調(diào)查獲取第一手資料問卷調(diào)查面對面訪問調(diào)查電話訪問訪談法觀察法試驗法政府機構行業(yè)協(xié)會信息咨詢機構大眾媒體圖書文件會計數(shù)據(jù)職能資料其它統(tǒng)計個人訪談集體座談投射技術法直接觀察法實際痕跡測量法行為統(tǒng)計法現(xiàn)場答卷郵寄答卷留置答卷入戶訪問攔截訪問電腦輔助訪問附件六:調(diào)查員資格一、調(diào)查員必需能夠服從調(diào)查監(jiān)督員指示和命令，忠誠地實施調(diào)查事項，確保做到兢兢業(yè)業(yè)、集申精力，圓滿完成調(diào)查任務。二、調(diào)查員必需是一位能引發(fā)她人好感、或能給人以親切和熱情人，輕易取得被謂查對象信任和合作。三、調(diào)查員應該含有涵養(yǎng)和謙讓精神;調(diào)查不是單純提問，也不是和對方討論問題，最關鍵在于傾聽，要能夠容忍對方傲慢、對方批評、對方議論和評頭品足，而且能平心靜氣地引導對方回復問題緊緊圍繞專題。四、調(diào)查應該善于同各類人打交道，能和多種人真誠相處;諸如官員、公務員、商人、農(nóng)民、市民，甚至地位卑下人;不要以貌取人，不要計較她人衣著打扮、行為舉止要知道自己目標是要獲取正確而客觀回復。五、調(diào)查員應該含有正確判定力和了解力。俗話說，人上百形形色色，不一樣人思維方法、價值觀念和認識能力、表示能力是不一樣，往往需要對言下之意，難言之處或沒表述清楚之處作出正確判定，以避省得犯錯誤結論。六、調(diào)查員必需含有豐富常識，善解人意，知道人之常情，這么才能不困、不惑、從容不迫，圓滿結束面談。附件七:市場調(diào)研部組織結構和責權部門市場調(diào)研部部門責任人市場調(diào)研部經(jīng)理直屬領導營銷總監(jiān)部門組織結構圖部門編制市場調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研策劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專員調(diào)研專員調(diào)研策劃專員市場調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研策劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專員調(diào)研專員調(diào)研策劃專員經(jīng)理級1人主管級4人資料員資料員視情況而定職責1．負責市場調(diào)研方案、調(diào)研計劃具體編制工作2．負責市場調(diào)研工作實施和監(jiān)督管理3．負責市場調(diào)研數(shù)據(jù)匯總、分析工作4．負責市場調(diào)研信息管理工作5．負責向企業(yè)高層提交市場調(diào)研分析匯報權力1．有對市場調(diào)研方案、計劃審核權2．在制度要求范圍內(nèi)，有處理調(diào)研數(shù)據(jù)權力3．有對調(diào)