三九感冒靈與白云山小柴胡的營銷效果對比研究

[37]。無論是一盒裝還是三盒裝，感冒靈的質(zhì)量認可度指數(shù)都比小柴胡高，消費者更滿意感冒靈，其相對認可質(zhì)量更好。圖3-2兩種藥品一盒裝的相對認可質(zhì)量圖3-3兩種藥品三盒裝的相對認可質(zhì)量3.4本章小結(jié)本章旨在研究感冒靈和小柴胡的網(wǎng)絡營銷效果的對比。根據(jù)孫淑英等人的營銷績效研究，選取適合的對比指標——銷售額和相對認可質(zhì)量，并選擇發(fā)展最好、數(shù)據(jù)充足的阿里健康大藥房為數(shù)據(jù)來源，對感冒靈和小柴胡的銷售額和認可質(zhì)量進行對比研究。研究結(jié)論如下：在銷售額方面，感冒靈遠超小柴胡，即感冒靈的營銷效果優(yōu)于小柴胡。在相對認可質(zhì)量方面，感冒靈的質(zhì)量認可度指數(shù)高于小柴胡高。

4研究二：現(xiàn)場調(diào)查4.1現(xiàn)場調(diào)查數(shù)據(jù)指標選取通過上一章的網(wǎng)絡營銷對比，我們可以知道小柴胡和感冒靈的差距懸殊，這一章將從中間商尋找造成兩種藥品營銷效果的因素。在安伯勒的營銷六要素的營銷績效研究中，關(guān)于中間商的指標有10個，包括銷售成本、分銷渠道、商店的特殊促銷活動、在促銷中的銷售比例、貨架的占有量、傳遞中的存儲時間、準時交貨、脫銷、中間滿意度和中間商投訴[16]。作者根據(jù)自身能力、指標數(shù)據(jù)收集的可行性以及實際問題，確定藥店現(xiàn)場調(diào)查這階段的對比研究指標—銷售量和藥店的促銷活動。（1）銷售量銷售量是一定時期內(nèi)標準單位銷售藥品的數(shù)量，是評價藥品營銷收益的指標。（2）藥店的促銷活動藥店的促銷活動指一定時間，醫(yī)藥企業(yè)在藥店中策劃和實施的促銷活動數(shù)量，是評價藥品營銷渠道策略以及促銷策略。4.2現(xiàn)場調(diào)查4.2.1調(diào)查準備為了順利進行現(xiàn)場調(diào)查，作者首先確定本次現(xiàn)場調(diào)查的目的、相關(guān)問題以及調(diào)查對象。(1)目的：了解感冒靈和小柴胡在藥店的銷售情況和促銷情況(2)相關(guān)問題：感冒靈或小柴胡在藥店的月銷量是多少？與同類競爭藥品相比，銷售情況如何？藥店是否對感冒靈或小柴胡進行促銷活動？促銷活動的情況如何？(3)調(diào)查對象：廣東省廣州市天河區(qū)棠下街道周圍的藥店4.2.2調(diào)查分析經(jīng)過一個星期的調(diào)查，深入訪問9家藥店的店員，并在訪問結(jié)束后感謝他們的回答。但由于藥店的管理制度，作者無法獲取兩種藥品的精確銷售量，只能通過藥店店員的敘述整理出他們的原話進行比對，得出感冒靈和小柴胡的銷售量和藥店的促銷活動數(shù)據(jù)。（見表4-1）通過現(xiàn)場的訪問，雖然沒有兩種藥品明確的銷售數(shù)量，但是通過9家藥店店員的回答，感冒靈的銷售情況為“多人買、多、150盒左右、多人買”，而小柴胡的銷售情況為“較多人、還行50-60盒、挺好、還好、還可以”，說明感冒靈的銷售情況確實比小柴胡好；而店內(nèi)促銷活動方面，只有感冒靈會參與店內(nèi)的促銷活動，說明感冒靈的渠道策略與促銷策略做的比小柴胡好。研究結(jié)果表明感冒靈的營銷效果比小柴胡好。表4-1感冒靈和小柴胡在藥店的銷售量和促銷活動情況表藥品名稱藥店名稱月銷促銷活動三九感冒靈顆粒平民大藥房多人買無濟和堂150盒左右店內(nèi)滿減東方紅（慈福堂大藥房）可以，多人買店內(nèi)有活動仁和堂多（廣告多）無廣東民眾醫(yī)藥多人買無白云山小柴胡顆粒二天堂較多人無駿明堂大藥房還行，50-60盒無東興堂大藥房挺好無健參源藥房還好無仁和堂挺好無廣東民眾醫(yī)藥還可以無（數(shù)據(jù)來源：作者整理）4.3本章小結(jié)本章旨在研究感冒靈和小柴胡在藥店的銷售情況和促銷情況。根據(jù)安伯勒的營銷績效研究，選取適合的對比指標——銷售量和藥店的促銷活動，然后對感冒靈和小柴胡進行定性分析。研究結(jié)論為：感冒靈在藥店的銷售情況和促銷情況均優(yōu)于小柴胡，即感冒靈的營銷效果勝過小柴胡。

5研究三：問卷調(diào)查通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)與藥店調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)感冒靈與小柴胡的營銷效果具有很大差距，小柴胡的營銷效果遠不及感冒靈。自從2013年感冒靈冠名火爆節(jié)目《爸爸去哪兒》后，近年來感冒靈一直活躍在公眾的視野，不斷贊助各種綜藝節(jié)目、電視劇植入、廣告等（見表5-1），相比之下小柴胡的廣告卻很少見，不難得出感冒靈的廣告策略應用妥當，讓感冒靈的知名度更上一層。除了知名度，本章需要從消費者角度深入探究：為什么小柴胡的營銷效果比感冒靈差？本研究通過消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來驗證假設是否成立。表5-1近年來的感冒靈廣告綜藝贊助電視劇植入短片廣告2013-2014年冠名播出《爸爸去哪兒》2011年《將愛情進行到底》2017年《有人偷偷愛著你》2014年《兩天一夜》第一季2013年《最美的時光》2018年《媽媽的溫度》2016年《我們的挑戰(zhàn)》2015年《何以笙簫默》2018年《謝謝你陌生人》2016年《喜劇總動員》2016年《微微一笑很傾城》2018年《云聚會》2016年《極限挑戰(zhàn)》第二季2016年《誅仙青云志》2017年《最強大腦》第四季2016年《小別離》2018年《最美的時光》2016年《好先生》2019年《大冰小將》2017年《云巔之上》2019年《明星大偵探》第五季2017年《漂亮的李慧珍》2018年《你遲到的許多年》2019年《破冰行動》2019年《慶余年》（數(shù)據(jù)來源：公開資料整理）5.1研究設計（1）問卷基本結(jié)構(gòu)本次調(diào)查研究是從消費者角度探究感冒靈和小柴胡的營銷效果差距，通過消費者購買OTC藥品的影響因素設計調(diào)查問卷。另外，作者想探究消費者自身對中醫(yī)、中藥的信任和了解是否會對這兩種藥品的購買行為有影響，因此加入消費者對中醫(yī)、中藥基本情況的問題。問卷主要包括兩個部分，一共有14個問題。第一部分為消費者認知、消費者滿意度、相關(guān)群體以及購買情況，其中，消費者認知包含藥品包裝、藥品說明書、藥品成份、知名度等因素，消費者滿意度是對藥品的療效和毒副作用感受情況，相關(guān)群體是消費者的家人親戚、同事朋友以及藥店店員等推薦程度；第二部分為消費者的基本信息，如性別、年齡、學歷、月收入、對中醫(yī)中藥的信任程度和中醫(yī)中藥的知識程度。第一部分的問題均采用Likert式7級量表，1～7表示從“完全不認同”到“完全認同”；在第二部分消費者中醫(yī)、中藥的信任程度和知識程度中，采用Likert式7級量表，1～7表示從“完全不信任、完全不了解”到“完全信任、完全了解”。（具體問卷見附錄）（2）數(shù)據(jù)收集受疫情影響，本次調(diào)查只能通過網(wǎng)絡平臺發(fā)放問卷。經(jīng)過一個星期的線上問卷收集，共收回206份調(diào)查問卷，剔除42份填寫時間短、填寫內(nèi)容高度重復的問卷，實得有效問卷164份。信度分析表明，本次調(diào)查的Cronbachα值分別為0.900和0.904，其可靠性符合標準。本次樣本的性別情況：男士為47人，女士為117人；年齡情況：20歲及以下16人，21—25歲76人，26—30歲34人，31—35歲20人，36—40歲9人，41歲及以上9人；學歷情況：大專及以下29人，本科122人，碩士13人，博士及以上0人；個人月收入情況：4000元及以下85人，4001—6000元30人，6001—8000元28人，8001—10000元12人，10001—12000元6人，12001元及以上3人。（見表5-2）

表5-2消費者統(tǒng)計學特征人口特征n%最大比例項性別女男4728.7女11771.3年齡21—25歲20歲及以下169.821—25歲7646.326—30歲3420.731—35歲2012.236—40歲95.541歲及以上95.5學歷本科大專及以下217.7本科12274.4碩士137.9博士及以上00個人月收入4000元及以下4000元及以下8551.84001—6000元3018.36001—8000元2817.18001—10000元127.310001—12000元63.712001元及以上31.85.2研究結(jié)果本文數(shù)據(jù)分析運用SPSS21.0軟件進行消費者對感冒靈和小柴胡情況的描述統(tǒng)計和配對樣本t檢驗以及消費者中醫(yī)、中藥的信任和知識程度對消費者購買兩種藥品的Pearson相關(guān)分析和回歸分析。5.2.1兩種藥品的配對樣本t檢驗結(jié)果（1）產(chǎn)品包裝因素的配對樣本t檢驗結(jié)果eq\o\ac(○,1)消費者對兩種藥品名稱認知程度的配對樣本t檢驗結(jié)果消費者對感冒靈和小柴胡的名稱認知程度描述統(tǒng)計（見表5-3），顯示消費者對小柴胡和感冒靈藥品名稱認知的均值分別為5.16和6.10，表明消費者對感冒靈的藥品名稱認知程度比小柴胡高。配對樣本t檢驗（表5-4）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明消費者對兩種藥品名稱認知程度的差異顯著，另外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間在-1.202和-0.676之間，且不包含0，也表明小柴胡和感冒靈名稱認知程度均值的有顯著性差異。由此可見，部分消費者從小柴胡的藥品名稱中判斷不出是感冒藥，假設1成立。表5-3消費者對兩種藥品名稱認知程度統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值藥品名稱小柴胡5.161641.646.129感冒靈6.101641.098.086表5-4消費者對兩種藥品名稱認知程度配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限藥品名稱小柴胡-感冒靈-.9391.708.133-1.202-.676-7.042163.000eq\o\ac(○,2)消費者對兩種藥品功能主治程度的配對樣本t檢驗結(jié)果消費者對感冒靈和小柴胡的功能主治認知程度描述統(tǒng)計（見表5-5），顯示消費者對小柴胡和感冒靈的功能主治認知的均值分別為5.60和5.99，表明消費者對感冒靈的功能主治了解程度比小柴胡高。配對樣本t檢驗（表5-6）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明消費者對兩種藥品功能主治的了解有顯著性差異，此外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間為-0.571和-0.210，中間不包含0，也表明小柴胡和感冒靈的功能主治了解程度均值的差異顯著。由此可見，部分消費者從小柴胡的功能主治卻中也無法得知這種藥物的功效，假設2成立。表5-5消費者對兩種藥品的功能主治認知程度統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值功能主治小柴胡5.601641.196.093感冒靈5.991641.071.084表5-6消費者對兩種藥品功能主治認知程度配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限功能主治小柴胡-感冒靈-.3901.170.091-.571-.210-4.272163.000（2）心理因素的配對樣本t檢驗結(jié)果eq\o\ac(○,1)消費者對兩種藥品療效感受的配對樣本t檢驗結(jié)果消費者對感冒靈和小柴胡的療效感受描述統(tǒng)計（見表5-7），顯示消費者對小柴胡和感冒靈的療效好壞程度的均值分別為5.01和5.55，表明消費者覺得感冒靈的療效比小柴胡好。配對樣本t檢驗（表5-8）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明兩種藥品的療效有顯著性差異，此外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間為-0.729和-0.356，中間不包含0，也表明消費者對小柴胡和感冒靈的療效感受的均值差異顯著。由此可見，在消費者心中，感冒靈的療效更強勁、更好，假設3成立。表5-7消費者對兩種藥品的療效感受統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值療效感受小柴胡5.011641.280.100感冒靈5.551641.158.090

表5-8消費者對兩種藥品療效感受的配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限療效感受小柴胡-感冒靈-.5431.210.094-.729-.356-5.743163.000eq\o\ac(○,2)消費者對兩種藥品的毒副作用感受的配對樣本t檢驗結(jié)果消費者對感冒靈和小柴胡的療效感受描述統(tǒng)計（見表5-9），顯示消費者對小柴胡和感冒靈的毒副作用的心理感受的均值分別為4.07和3.97，表明消費者覺得小柴胡的毒副作用比感冒靈稍低。配對樣本t檢驗（表5-10）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.294，0.294＞0.05，表明消費者感覺兩種藥品的毒副作用沒有顯著性差異。由此可見，在消費者心中，服用小柴胡和感冒靈都有一定的毒、副作用，假設4不成立。表5-9消費者對兩種藥品的毒副作用感受統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值毒副作用感受小柴胡4.071641.809.141感冒靈3.971641.753.137表5-10消費者對兩種藥品毒副作用感受的配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾）均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限毒副作用感受小柴胡-感冒靈.1041.261.098-.097.2981.053163.294（3）社會因素的配對樣本t檢驗結(jié)果eq\o\ac(○,1)兩種藥品受家人親戚推薦程度的配對樣本t檢驗結(jié)果消費者的家人親戚推薦感冒靈和小柴胡的程度描述統(tǒng)計（見表5-11），顯示消費者的家人親戚推薦給消費者小柴胡和感冒靈的程度的均值分別為4.69和5.27。配對樣本t檢驗（表5-12）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明兩種藥品的家人親戚推薦程度有顯著性差異，此外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間為-0.832和-0.327，中間不包含0，表明消費者的家人親戚推薦這兩種藥品程度的均值差異顯著。由此可見，在家里，家人親戚更傾向于推薦感冒靈，假設5成立。表5-11兩種藥品受家人親戚推薦程度的統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值家人親戚推薦小柴胡4.691641.553.121感冒靈5.271641.478.115表5-12兩種藥品受家人親戚推薦程度的配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾）均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限家人親戚推薦小柴胡-感冒靈-.5791.639.128-.832-.327-4.526163.000eq\o\ac(○,2)兩種藥品受同事朋友推薦程度的配對樣本t檢驗結(jié)果兩種藥品受同事朋友推薦程度描述統(tǒng)計（見表5-13），顯示消費者的同事朋友推薦給消費者小柴胡和感冒靈的程度的均值分別為4.55和5.13。配對樣本t檢驗（表5-14）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明兩種藥品的朋友同事推薦程度有顯著性差異，此外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間為-0.819和-0.351，中間不包含0，表明消費者的同事朋友推薦這兩種藥品程度的均值差異顯著。由此可見，相比于小柴胡更多同事朋友推薦感冒靈，假設6成立。表5-13兩種藥品受同事朋友推薦程度的統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值同事朋友推薦小柴胡4.551641.528.119感冒靈5.131641.497.117表5-14兩種藥品受同事朋友推薦程度的配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限同事朋友推薦小柴胡-感冒靈-.5851.518.119-.819-.351-4.937163.000eq\o\ac(○,3)兩種藥品受藥店店員推薦程度的配對樣本t檢驗結(jié)果在藥店，兩種藥品受藥店店員推薦程度描述統(tǒng)計（見表5-15），顯示消費者的同事朋友推薦給消費者小柴胡和感冒靈的程度的均值分別為4.89和5.31。配對樣本t檢驗（見表5-16）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明兩種藥品受藥店店員推薦的程度有顯著性差異，此外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間為-0.608和-0.234，中間不包含0，表明消費者收藥店店員推薦這兩種藥品程度的均值差異顯著。由此可見，相比于小柴胡更多藥店的店員推薦感冒靈，假設7成立。表5-15兩種藥品受藥店店員推薦程度的統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值藥店店員推薦小柴胡4.891641.578.123感冒靈5.311641.455.114表5-16兩種藥品受藥店店員推薦程度的配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限藥店店員推薦小柴胡-感冒靈-.4211.213.095-.608-.234-4.441163.000（4）兩種藥品知名度的配對樣本t檢驗結(jié)果兩種藥品的知名度描述統(tǒng)計（見表5-17），顯示小柴胡和感冒靈知名度的均值分別為5.49和6.01。配對樣本t檢驗（表5-18）可以看出兩個總體均值之差的檢驗P值為0.00，0.00＜0.05，表明兩種藥品的朋友同事推薦程度有顯著性差異，此外，兩個變量的均值差值95%置信區(qū)間為-0.694和-0.343，中間不包含0，表明這兩種藥品知名度的均值差異顯著。由此可見，感冒靈的知名度比小柴胡高，假設8成立。表5-17兩種藥品的知名度描述統(tǒng)計均值個案數(shù)標準差標準誤差均值知名度小柴胡5.491641.251.098感冒靈6.011641.116.087表5-18兩種藥品知名度的配對樣本t檢驗配對差值t自由度顯著性（雙尾均值標準差標準誤差均值差值95%的置信區(qū)間下限上限知名度小柴胡-感冒靈-.5181.138.089-.694-.343-5.835163.0005.2.2相關(guān)分析（1）消費者的中醫(yī)、中藥的信任程度與兩種藥品的購買意愿的相關(guān)分析消費者的中醫(yī)、中藥的信任程度與消費者購買兩種藥品的意愿的相關(guān)性（見表5-19），顯示消費者對中醫(yī)信任程度與消費者購買小柴胡和感冒靈的P值分別為0.000和0.002，其相關(guān)性分別為0.273和0.238，表明消費者購買這兩種藥品與消費者信任中醫(yī)有顯著相關(guān)關(guān)系，關(guān)系并不緊密；消費者對中藥信任程度與消費者購買小柴胡和感冒靈的P值分別為0.010和0.018，其相關(guān)性分別為0.200和0.184，表明消費者購買這兩種藥品與消費者信任中藥有顯著相關(guān)關(guān)系，關(guān)系并不緊密。但是，從相關(guān)性可以看出，消費者的中醫(yī)、中藥信任程度與購買小柴胡比購買感冒靈的相關(guān)性要高。

表5-19消費者的中醫(yī)、中藥的信任程度與消費者購買兩種藥品的意愿的相關(guān)性藥品Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）消費者對中醫(yī)的信任程度小柴胡.273**.000感冒靈.238**.002消費者對中藥的信任程度小柴胡.200*.010感冒靈.184*.018（2）消費者的中醫(yī)、中藥的知識程度與兩種藥品的購買意愿的相關(guān)分析消費者自身的中醫(yī)知識、中藥知識與消費者購買兩種藥品的意愿的相關(guān)性（見表5-20），顯示消費者對中醫(yī)的了解程度與消費者購買小柴胡和感冒靈的P值分別為0.001和0.008，其相關(guān)性分別為0.253和0.238，表明消費者購買這兩種藥品與消費者自身中醫(yī)知識有顯著相關(guān)關(guān)系，關(guān)系并不緊密；消費者對中藥的了解程度與消費者購買小柴胡和感冒靈的P值分別為0.000和0.009，其相關(guān)性分別為0.271和0.202，表明消費者購買這兩種藥品與消費者自身中藥知識有顯著相關(guān)關(guān)系，從相關(guān)性可以看出，消費者購買小柴胡與中藥知識程度相關(guān)比感冒靈高。表5-20消費者的中醫(yī)、中藥的知識程度與消費者兩種藥品購買意愿的相關(guān)性藥品Pearson相關(guān)系性顯著性（雙側(cè)）消費者的中醫(yī)知識程度小柴胡.253**.001感冒靈.238**.008消費者的中藥知識程度小柴胡.271**.000感冒靈.202**.0095.2.3回歸分析（1）模型的設定本文通過建立多元線性回歸模型，為了避免多重的共線性造成偽回歸，本文采用逐步回歸，即將不斷引入和剔除自變量，保證所用對因變量顯著影響的自變量均被選入，不顯著影響均被剔除。對消費者的中醫(yī)信任程度x1、消費者的中藥信任程度x2、消費者的中醫(yī)知識程度x3、消費者的中藥知識程度x4和消費者購買小柴胡意愿y1和感冒靈y2之間的關(guān)系進行分析。多元線性回歸分析的一般形式是：y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4y表示因變量，βi（i=1,2,3,4）為模型的回歸系數(shù)，xk（k=1,2,3,4）為解釋變量。（2）小柴胡的回歸結(jié)果及分析表5-21表示有兩個被引入的自變量，首先是消費者的中醫(yī)信任程度x1（模型1），其次是消費者的中藥知識程度x4（模型4），而其他2個變量（消費者的中藥信任程度和中醫(yī)知識程度）均被剔除。表5-21變量的進入和移除標準輸入／移去的變量a模型輸入的變量移去的變量方法1X1中醫(yī)信任程度.步進（準則:F-to-enter的概率<=.050，F(xiàn)-to-remove的概率>=.100）。2X4中藥知識程度.步進（準則:F-to-enter的概率<=.050，F(xiàn)-to-remove的概率>=.100）。a.因變量:Y1小柴胡的購買意愿從表5-22可以看到，含有消費者的中醫(yī)信任程度和中藥知識程度兩個自變量的回歸方程，其調(diào)整的R22=0.098，說明消費者的中醫(yī)信任程度和中藥知識程度會對表5-22兩個模型的主要統(tǒng)計量模型RR方調(diào)整R方標準估計的誤差1.273a.075.0691.4952.331b.109.0981.471a.預測變量:(常量),X1中醫(yī)信任程度。b.預測變量:(常量),X1中醫(yī)信任程度,X4中藥知識程度。從表5-23的回歸方差分析表可得，兩個模型F檢驗的顯著性水平均接近0，表明兩個模型都是顯著的。

表5-23兩個模型的方差分析表Anovaa模型平方和df均方FSig.1回歸29.159129.15913.047.000b殘差362.0601622.235總計391.2201632回歸42.826221.4139.895.000c殘差348.3931612.164總計391.220163a.因變量:Y1小柴胡的購買意愿b.預測變量:(常量),X1中醫(yī)信任程度。c.預測變量:(常量),X1中醫(yī)信任程度,X4中藥知識程度。表5-24給出的兩個模型參數(shù)的估計值，即回歸系數(shù)和標準化回歸系數(shù)、用于檢驗的t統(tǒng)計量和相應顯著性水平，檢驗結(jié)果都是顯著。根據(jù)標準系數(shù)可得，X1=0.203＞X4=0.200，消費者的中醫(yī)信任程度對購買小柴胡的影響大于中藥知識程度。根據(jù)下面的回歸結(jié)果，可考慮的二元線性回歸模型，其估計方程為：y1=2.488+0.285x1+0.201x4表5-24模型參數(shù)的估計和檢驗系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)2.735.5914.624.000X1中醫(yī)信任程度.383.106.2733.612.0002(常量)2.488.5904.214.000X1中醫(yī)信任程度.285.111.2032.558.011X4中藥知識程度.201.080.2002.513.013a.因變量:Y1小柴胡購買意愿（3）感冒靈的回歸分析及結(jié)果表5-25說明只有消費者的中醫(yī)信任程度x1（模型1）被引入自變量，而其他3個變量（消費者的中藥信任程度和消費者的中醫(yī)知識程度、中藥知識程度）均被剔除。

表5-25變量的進入和移除標準輸入／移去的變量a模型輸入的變量移去的變量方法1X1中醫(yī)信任程度.步進（準則:F-to-enter的概率<=.050，F(xiàn)-to-remove的概率>=.100）。a.因變量:Y2感冒靈購買意愿從表5-26可以看到，消費者的中醫(yī)信任程度一個自變量的回歸方程，其R2=0.057，其調(diào)整的R22=0.051，說明消費者的中醫(yī)信任程度對購買感冒靈表5-26模型的主要統(tǒng)計量模型匯總模型RR方調(diào)整R方標準估計的誤差1.238a.057.0511.322a.預測變量:(常量),X1中醫(yī)信任程度。從表5-27的回歸方差分析表可得，模型F檢驗是顯著的，其顯著水平接近0。表5-27模型的方差分析表Anovaa模型平方和df均方FSig.1回歸17.017117.0179.740.002b殘差283.0321621.747總計300.049163a.因變量:Y2感冒靈購買意愿b.預測變量:(常量),X1中醫(yī)信任程度。表5-28給出的模型參數(shù)的估計值，即回歸系數(shù)和標準化回歸系數(shù)、用于檢驗的t統(tǒng)計量和相應顯著性水平，檢驗結(jié)果都是顯著。根據(jù)下面的回歸結(jié)果，可考慮的線性回歸，其估計方程為：y2=4.034+0.293x1表5-28模型參數(shù)的估計和檢驗系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)4.034.5237.714.000X1中醫(yī)信任程度.293.094.2383.121.002a.因變量:Y2感冒靈購買意愿5.3討論研究結(jié)果表明，檢驗消費者與小柴胡、感冒靈的所有假設（見表5-29），除了假設H4，他假設全部通過了驗證。古人云：“是藥三分毒?！笔軅鹘y(tǒng)醫(yī)藥文化影響，消費者心理認為這，無論西藥還是中藥，有沒有標明藥品的不良反應，都具有一定的毒、副作用，因此導致H4的驗證結(jié)果為消費者認為兩種藥品的毒、副作用沒有顯著性差異，消費者會認為白云山小柴胡比三九感冒靈的毒副作用更大未能通過驗證。表5-29消費者的假設驗證情況假設H1部分消費者不知道白云山小柴胡是感冒藥成立H2部分消費者不知道白云山小柴胡的功效成立H3消費者會認為白云山小柴胡比三九感冒靈的療效更差成立H4消費者會認為白云山小柴胡比三九感冒靈的毒副作用更大不成立H5家人親戚相對三九感冒靈更少推薦白云山小柴胡成立H6同事朋友相對三九感冒靈更少推薦白云山小柴胡成立H7藥店店員相對三九感冒靈更少推薦白云山小柴胡成立H8三九感冒靈的知名度比白云山小柴胡的高成立還有，在消費者的中醫(yī)中藥信任程度和中醫(yī)中藥知識程度對兩種藥品購買意愿影響研究中，雖然都顯示有弱相關(guān)性，但是顯著影響的回歸分析中可以看出，中醫(yī)信任程度會影響消費者購買感冒靈和小柴胡，但消費者的中藥知識程度只影響消費者購買小柴胡。在假設檢驗的結(jié)果中，可以知道，小柴胡的功能主治介紹含有中醫(yī)術(shù)語，有部分消費者不知道小柴胡的功效作用，而消費者自身具備中藥知識就可以從成份中可以判斷小柴胡是否對自己有用，因此消費者的中藥知識程度會影響消費者購買小柴胡。

5.4本章小結(jié)本章從消費者角度，分別從藥品包裝因素、心理因素、社會因素和知名度對比研究小柴胡和感冒靈的營銷效果。根據(jù)文獻回顧和理論基礎(chǔ)提出了8個假設，除了H4其他假設在消費者中通過了驗證。主要的發(fā)現(xiàn)如下：第一，在藥品包裝方面，消費者對兩種藥品名稱、功能主治的認知程度的差異顯著，消費者對感冒靈的認知程度比小柴胡高。第二，在藥品療效方面，消費者認為中西復合制劑的感冒靈靶向作用更為明顯，療效更迅速更好，而小柴胡作為中成藥，雖然適合較多的病癥，但針對性比較薄弱、見效慢、消耗時間長，因而消費者認為感冒靈的療效更好。第三，在社會因素方面，消費者受家人親戚、同事朋友、藥店店員等相關(guān)群體推薦這兩種藥品時，更多人推薦感冒靈。第四，在知名度方面，消費者認為感冒靈的知名度比小柴胡高。除此之外，研究三中還有次要發(fā)現(xiàn)：消費者的中醫(yī)中藥信任程度、消費者的中醫(yī)中藥知識程度與消費者購買這兩種藥品有弱相關(guān)性，與消費者購買小柴胡的相關(guān)性比購買感冒靈的相關(guān)性更高；消費者購買小柴胡受中醫(yī)的信任程度、中藥的知識程度的影響，購買感冒靈會受到中醫(yī)的信任程度的影響。

6結(jié)論本文以小柴胡和感冒靈的營銷效果對比為核心問題，按照眾學者的對營銷效果研究結(jié)果，選出適合本文研究的指標，從兩種藥品的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)到藥店現(xiàn)場調(diào)查再到消費者層面，一層一層深入對比研究兩種藥品的營銷效果。在本章，綜合前面的研究結(jié)果得出本文的主要結(jié)論；并基于企業(yè)的實際情況，根據(jù)研究得出的結(jié)論提出藥品營銷的優(yōu)化建議；最后指出本研究的局限性和展望。6.1主要結(jié)論第一，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析：在銷售額方面，感冒靈遠超小柴胡；在相對認可質(zhì)量方面，消費者對感冒靈的認可程度比小柴胡高。通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析得知，感冒靈的營銷效果遠超小柴胡。第二，藥店現(xiàn)場調(diào)查分析：感冒靈在藥店的銷售情況和促銷情況均優(yōu)于小柴胡，即感冒靈的營銷效果比小柴胡好。第三，問卷調(diào)查分析：(1)部分消費者從小柴胡的藥品名稱無法得知這是治療感冒的藥物，以及無法從功能主治的介紹中得知小柴胡治療的癥狀。(2)消費者認為感冒靈的療效比小柴胡更好。(3)家人親戚、同事朋友和藥店店員等相關(guān)群體更多人推薦感冒靈。(4)消費者認為感冒靈的知名度不比小柴胡高。由這幾個影響因素的研究分析，可以得出，在消費者層面，感冒靈的營銷效果比小柴胡更好。除此之外，消費者在購買小柴胡的時候，受中醫(yī)、中藥的影響大于購買感冒靈。綜上所述，感冒靈與小柴胡的營銷效果差距大，網(wǎng)絡銷售額、產(chǎn)品質(zhì)量認可、藥店銷售和促銷情況、消費者認知、消費者行為和知名度等方面，感冒靈的營銷效果都優(yōu)于小柴胡。6.2營銷效果優(yōu)化建議6.2.1小柴胡的營銷優(yōu)化建議從結(jié)論來看，小柴胡的營銷效果與感冒靈對比確實是不太理想，但是，白云山品牌的小柴胡卻是同名藥品中的翹楚，想要提高市場競爭力，小柴胡的營銷需要實施優(yōu)化措施。作者根據(jù)本文研究和實際情況，提出幾點的優(yōu)化建議：(1)增加宣傳推廣。相比于感冒靈鋪天蓋地的綜藝贊助、電視劇植入廣告、暖心小短片廣告，小柴胡只是少有在電視頻道播放的視頻廣告，雖然電視廣告受眾范圍廣，但是隨著網(wǎng)絡普及，年輕人更喜歡在移動設備上觀看節(jié)目和電視劇。小柴胡要激發(fā)誘導消費，增加銷售額，提高市場占有率和知名度，增加廣告推廣是必不可少的營銷手段。廣告的宣傳效果是最直接的，在一定時間可以迅速提高藥品的知名度，但不能僅限于電視廣告，需要結(jié)合適當?shù)拿浇檫M行廣告宣傳，譬如網(wǎng)絡廣告、新媒體廣告等。通過廣告的宣傳，也能讓更多消費者知道小柴胡是治療感冒的藥物。(2)功能主治要通俗易懂。對于感冒靈，消費者能直接通過功能主治中介紹“解熱鎮(zhèn)痛，用于感冒引起的頭痛，發(fā)熱，鼻塞，流涕，咽痛”得知此藥物能治療的病癥；而有部分消費者雖然知道小柴胡是醫(yī)治感冒，但是它的功能主治運用中醫(yī)術(shù)語。沒有中醫(yī)、中藥基礎(chǔ)的消費者就會覺得晦澀難懂，難以理解它治療的病癥。因此，需要用通俗易懂的話語解釋功能主治，讓更多消費者理解小柴胡的功效，幫助消費者選擇合適的藥物。(3)優(yōu)化銷售策略，增強中間商的合作。通過藥店調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，小柴胡的銷售欠佳、推薦少和促銷少等問題，小柴胡想要進一步提高銷售量，需要優(yōu)化銷售策略，增強與中間商的溝通合作。每間藥店的小柴胡進貨價格高，銷售價格相差不大、利潤小，因此店員推薦力度小，店內(nèi)促銷活動少。企業(yè)應當定期制定給中間商優(yōu)惠的銷售策略，維系與中間商溝通合作，提高中間商的滿意度。6.2.2感冒靈的營銷優(yōu)化建議顯然，無論是財務指標方面的銷售額、銷售量，還是非財務指標的消費者認可質(zhì)量、消費者認知、消費者滿意、知名度等，感冒靈的營銷效果勝于小柴胡。但是，中間商的滿意程度卻并不高。感冒靈需要進一步促進銷售，可定期舉辦促銷活動，比如購買組合裝贈送小物品等幫助中間商銷售。6.3研究局限與展望首先，在指標選取方面，通過定性和定量相結(jié)合的方法，選擇兩種藥品的對比指標，因此會具有一定主觀性，也可能出現(xiàn)指標的偏差，而且本人能力有限，閱讀文獻有限，無法做到全面的營銷效果對比。其次，在實地調(diào)查方面，本次現(xiàn)場調(diào)查選擇在作者的居住地附近的藥店，由于藥店店員調(diào)查不配合，作者無法詳盡地進行現(xiàn)場調(diào)查，藥店的調(diào)查結(jié)果可能存在偶然性，并不能代表所有藥店里的感冒靈和小柴胡的銷售情況和促銷情況。最后，在問卷調(diào)查方面，本次消費者的問卷調(diào)查是采用線上問答方式，就算篩選出答題時間短、選項高度重復的問卷，仍無法得知是否是消費者的正確感受。有消費者部分是廣東藥科大學的同學，中醫(yī)、中藥的認知程度會比較高；還有部分廣東省的消費者，對小柴胡和感冒靈這兩種本地品牌的藥品有一定了解，在會對藥品認知研究有一定影響。因此，本文的研究假設在廣東其他地區(qū)還需要進一步驗證解釋。醫(yī)藥行業(yè)是“永不衰落的朝陽行業(yè)”，隨著醫(yī)藥的深入發(fā)展，藥品同類逐步細化，市場競爭愈發(fā)激烈，OTC藥品營銷更加迫切。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)的營銷效果研究是一個永遠有價值和有意義的課題。在未來的研究中，將繼續(xù)深入探討醫(yī)藥企業(yè)的營銷效果，加強醫(yī)藥企業(yè)營銷效果分析方法研究，完善醫(yī)藥企業(yè)的營銷效果對比指標體系，完善醫(yī)藥企業(yè)的營銷效果評價體系。

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致謝光陰荏苒，大學四年彈指一揮間便到了畢業(yè)時刻，而畢業(yè)論文是學生生涯的最后一個課題。歷經(jīng)4個月時間，在雷超老師和各位親人、朋友、同學的幫助下，終于寫完這篇論文。寫到這里，我的內(nèi)心思緒翻涌，感慨良多。首先，誠摯感謝雷超老師，您誨人不倦，悉心指導為我的課題研究提供很大的幫助。在選題過程中，您為我指點迷津，讓我善于在日常中發(fā)現(xiàn)問題，幫助我選定我感興趣的題目；當我對研究感到迷茫時，您指導完善研究思路，不斷對研究進行修改，讓我能完成研究課的論文寫作。然后，誠懇感謝各位授課老師、各位同學和舍友們。大學四年，各位老師所傳授的知識為我完成這篇論文打下堅實的基礎(chǔ)；各位同學伴我在知識的世界中成長、遨游；舍友們?yōu)槲覄?chuàng)造良好的生活和學習氛圍，讓我在學業(yè)上不斷進步。最后，衷心感謝我的家人和朋友。父母的養(yǎng)育之恩，家姐和親戚的支持和轉(zhuǎn)發(fā)問卷，無以為報；朋友們?yōu)槲姨峁┱鎸嵍鴮氋F的意見來支持我的課題研究。借此論文完結(jié)之際，我再次向所有人表示我誠摯謝意。?

附錄消費者調(diào)查問卷您好！本問卷意在調(diào)查消費者的購買行為。請您按照題目的順序根據(jù)自己的真實感受和消費經(jīng)歷回答每一道問題。該調(diào)查僅用于學術(shù)研究，并對您的選擇進行保密，請放心回答。您寶貴的意見對我們的研究非常重要，感謝您的填寫！您好！本問卷意在調(diào)查消費者的購買行為。請您按照題目的順序根據(jù)自己的真實感受和消費經(jīng)歷回答每一道問題。該調(diào)查僅用于學術(shù)研究，并對您的選擇進行保密，請放心回答。您寶貴的意見對我們的研究非常重要，感謝您的填寫！第一部分：消費者的行為一、以下問題對兩種藥品情況表述，請根據(jù)您的認可程度在1~7間進行選擇（1表示完全不認同，7表示完全認同，兩種藥品均需要選擇）1.1根據(jù)上述藥品名稱的圖片，我能獲知這種藥品能夠治療感冒病癥完全不認可1234567完全認可1.2根據(jù)上述藥品成份圖片，我認為服用后沒有其他的毒、副作用完全不認可1234567完全認可1.3根據(jù)上述功能主治的圖片，我能獲知這種藥品主要治療的癥狀完全不認可1234567完全認可2.1根據(jù)上述藥品名稱的圖片，我能獲知這種藥品能夠治療感冒病癥完全不認可1234567完全認可2.1根據(jù)上述藥品成份圖片，我認為服用后沒有其他的毒、副作用完全不認可1234567完全認可2.3根據(jù)上述功能主治的圖片，我能獲知這種藥品主要治療的癥狀完全不認可1234567完全認可二、以下問題對白云山小柴胡（A）和三九感冒靈（B）的情況表述，請根據(jù)您的認可程度在1~7間進行選擇（1表示完全不認同，7表示完全認同，兩種藥品均需要選擇）1．分別對于A/B這兩種藥品，我認為它的療效好A．白云山小柴胡完全不認可1234567完全認可B．三九感冒靈完全不認可1234567完全認可2．分別對于A/B這兩種藥品，家人親戚曾經(jīng)多次向我推薦A．白云山小柴胡完全不認可1234567完全認可B．三九感冒靈完全不認可1234567完全認可3．分別對于A/B這兩種藥品，同事朋友曾經(jīng)多次向我推薦A．白云山小柴胡完全不認可1234567完全認可B．三九感冒靈完全不認可1234567完全認可4．分別對于A/B這兩種藥品，多家藥店店員曾經(jīng)向我推薦A．白云山小柴胡完全不認可1234567完全認可B．三九感冒靈完全不認可1234567完全認可5．分別對于A/B這兩種藥品，我認為它被很多人知曉，具有很高的知名度A．白云山小柴胡完全不認可1234567完全認可B．三九感冒靈完全不認可1234567完全認可6．分別對于A/B這兩種藥品，感冒的時候，我會選擇購買這種藥品A．白云山小柴胡完全不認可1234567完全認可B．三九感冒靈完全不認可1234567完全認可

畢業(yè)設計論文答辯的流程介紹畢業(yè)設計（論文）答辯是答辯委員會成員和學生面對面的交流，是評價畢業(yè)設計（論文）的重要形式之一，是對已完成的論文、設計的最后審核、檢驗，也是對學生學術(shù)水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設計論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設計（論文）答辯組織學生完成畢業(yè)設計（論文）報告書后，學院各系部要組織相關(guān)專業(yè)教師對學生進行答辯，檢查學生是否達到了畢業(yè)設計（論文）的基本要求。為確保畢業(yè)設計（論文）答辯工作的有序進行，必須有計劃地精心策劃和組織好論文答辯的各個環(huán)節(jié)。①成立答辯委員會。在系部主任的領(lǐng)導下，成立各系部畢業(yè)設計（論文）答辯委員會，成員5~7人，包括系部主任、教研室主任、專業(yè)教授和部分指導教師。畢業(yè)設計（論文）答辯工作由各系部答辯委員會組織并主持。根據(jù)需要答辯委員會可決定組成若干答辯小組，答辯小組由3~5人組成，設組長1人，秘書1人。各答辯小組具體負責學生的畢業(yè)設計（論文）答辯工作。答辯委員會及答辯小組成員必須由講師或講師以上職稱的人員（或相當職稱的科技人員）擔任。②布置答辯場地，營造良好氛圍畢業(yè)（設計）論文答辯是實踐教學的重要環(huán)節(jié)，也是師生之間交流的-種形式，因此答辯場地及其設施的布置既要嚴肅莊重、格式醒目。對答辯人員的座次、儀表、距離、答辯材料的準備等安排要準確、到位、合理、規(guī)范。③規(guī)范答辯程序，明確答辯內(nèi)容答辯程序應當包括答辯前答辯組織的成立及人員分工、答辯的出題、答辯的提問、學生的解答內(nèi)容的記錄、成績的評定、答辯工作總結(jié)等方面。規(guī)范化、制度化的答辯程序安排，對保證答辯工作的順利、有序進行具有重要的保障作用。在答辯過程中，教師的活動內(nèi)容主要包括，聽取學生畢業(yè)設計論文的陳述，提出具有針對性的答辯問題；在學生的答辯回答后適當進行詢問和交流；對學生答辯作簡要的點評；最后經(jīng)過討論，給出答辯成績。學生的活動內(nèi)容主要包括，對自己的畢業(yè)設計（論文）進行介紹；對答辯老