2018-2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望

CTR媒介智訊結(jié)合2018年的廣告市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展的整體情況，發(fā)布了《2018-2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望》報(bào)告，以下是報(bào)告內(nèi)容摘要：一、中國(guó)廣告市場(chǎng)延續(xù)止跌回升走勢(shì)，但增速減至2.9%，頭部廣告行業(yè)花費(fèi)縮減從宏觀角度看，中國(guó)廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)繼2017年止跌上漲后，2018年廣告花費(fèi)的回升走勢(shì)仍在延續(xù)，但增幅回落至2.9%。其中廣播媒體和生活圈媒體廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體上升；而傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷去年的小幅增長(zhǎng)之后，未能形成持續(xù)性回漲走勢(shì)，下滑1.5%。廣告主對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”的廣告預(yù)算分配持續(xù)擴(kuò)大。從行業(yè)角度看，快消品行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)呈現(xiàn)疲軟走勢(shì)，食品和化妝品行業(yè)的廣告花費(fèi)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。全媒體廣告投放的頭部品牌比重從2016年的15.2%下滑至14.3%；前二十品牌中，首次出現(xiàn)電商品牌，天貓?jiān)谌昊ㄙM(fèi)同比微降的情況下依舊躋身前二十榜單。二、視頻類媒體在分化中形成差異化營(yíng)銷價(jià)值，戶外生活圈媒體在壯大中踏上數(shù)字化征程從視頻媒體的角度看，電視媒體在今年的廣告花費(fèi)增幅回降到0.3%，仍舊處于弱勢(shì)之中，這與電視媒體的觀眾收視分鐘下滑，總體到達(dá)率下降有關(guān)。同時(shí)，電視廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)變化明顯，化妝品行業(yè)廣告花費(fèi)占比一路縮減，藥品行業(yè)逐年提升。各級(jí)別頻道的廣告投放出現(xiàn)明顯差異，國(guó)企大品牌重點(diǎn)投放央視頻道，年輕化品牌重點(diǎn)投放省級(jí)衛(wèi)視頻道，而商服型的品牌重點(diǎn)在省級(jí)地面頻道投放廣告。電視媒體所表現(xiàn)出的已不僅是廣告客戶結(jié)構(gòu)的差異，其經(jīng)營(yíng)價(jià)值定位也已明顯分化，電視的覆蓋和媒介特性盡管面對(duì)中國(guó)的龐大市場(chǎng)在品牌背書(shū)方面的價(jià)值依舊顯著，但央衛(wèi)視主要體現(xiàn)在大平臺(tái)品牌傳播價(jià)值，而省級(jí)地面和省會(huì)城市頻道則突顯了生活服務(wù)+銷售轉(zhuǎn)化價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和短視頻媒體都在蓬勃發(fā)展中，天生擁有制造爆款劇集和綜藝能力的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體積聚人氣，會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告營(yíng)銷方式也借由多樣豐富的內(nèi)容和播出模式傳播出去。用戶紅利仍在的短視頻媒體集視頻、社交、紅人為一體，通過(guò)硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以及整合營(yíng)銷等多種方式為廣告主提供多樣的服務(wù)。音頻媒體方面，傳統(tǒng)廣播媒體立足于區(qū)域資源整合優(yōu)勢(shì)，頭部行業(yè)的集中度逐漸下滑，本地化服務(wù)品牌在傳統(tǒng)廣播媒體集中投放。移動(dòng)音頻方面，用戶紅利消退，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。知識(shí)付費(fèi)模式發(fā)展良好，并且與內(nèi)容營(yíng)銷同步推進(jìn)。未來(lái)，移動(dòng)音頻將在多場(chǎng)景深耕繼續(xù)發(fā)力，搶占碎片化的用戶市場(chǎng)。戶外媒體方面，生活圈媒體已經(jīng)踏上數(shù)字化的征程。生活圈媒體廣告花費(fèi)近幾年保持在兩位數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)行業(yè)從郵電通訊轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)及休閑、IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外生活圈媒體大力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終將從廣告投放，運(yùn)營(yíng)維護(hù)，用戶洞察三方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的應(yīng)用。社交媒體方面，微信微博這類主流社交平臺(tái)已然發(fā)展完善，用戶量還在持續(xù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，新社交平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，小紅書(shū)、知乎、抖音這類含有社交功能的新型平臺(tái)的用戶都已超過(guò)兩億。然而他們各自的營(yíng)銷玩法紛雜多樣，微博以流量明星帶動(dòng)廣告，微信以通訊交友功能嫁接廣告，小紅書(shū)以體驗(yàn)包裝廣告，知乎以知識(shí)包裝廣告，抖音以?shī)蕵?lè)打造爆款。三、汽車、健康、教育等行業(yè)廣告多元化，透射出消費(fèi)升級(jí)背景下品牌注重行業(yè)深耕伴隨著消費(fèi)升級(jí)，許多新概念行業(yè)逐漸興起，比如后汽車市場(chǎng)。涵蓋汽車養(yǎng)護(hù)、二手車交易、汽車金融、汽車租賃等一系列有關(guān)汽車銷售之后的服務(wù)。近幾年，后汽車市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，后汽車行業(yè)的品牌傾向于在生活圈媒體和廣播媒體投放廣告。從廣告投放角度看，汽車養(yǎng)護(hù)和二手車市場(chǎng)的廣告投放更活躍，汽車租賃服務(wù)的廣告呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。除了新興行業(yè)，一些復(fù)合行業(yè)也在逐步興起。曾經(jīng)的健康行業(yè)只有藥品、保健品，如今的健康行業(yè)涵蓋健康的方方面面。大健康行業(yè)的廣告投放持續(xù)增長(zhǎng)，并且行業(yè)內(nèi)部的品類持續(xù)細(xì)分，迎合市場(chǎng)各個(gè)年齡段的需求。四、品牌創(chuàng)新需求致使新品牌頻出新品牌是媒體和市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，根據(jù)CTR媒介智訊的研究顯示，新品牌主要集中在餐飲休閑、零售服務(wù)以及新興App領(lǐng)域。從廣告投放的角度看，生活圈媒體對(duì)新品牌的吸引力較強(qiáng)，電視媒體新品牌的數(shù)量在逐年減少。同時(shí)，新品牌投放的持續(xù)性較差，平均每個(gè)媒體的新品牌流失率都在70%左右。互聯(lián)網(wǎng)新品牌是新品牌中較為活躍的一個(gè)類別。多金是他們的主要代名詞，互聯(lián)網(wǎng)新品牌更加偏愛(ài)在生活圈媒體投放廣告。從2018年的變化中，可以看出在未來(lái)，媒體間將形成價(jià)值分化，營(yíng)銷唯有整合才能占領(lǐng)中國(guó)大版圖。各個(gè)媒體都有各