2018年中國(guó)K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告

摘要K12教育行業(yè)是一個(gè)CR4不足5%的千億剛需市場(chǎng)，K12在線教育有望提升市場(chǎng)集中度。但長(zhǎng)期來(lái)看，K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒(méi)我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)。2013-2016年，中國(guó)K12在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)298.7億元，成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。自上世紀(jì)90年代開(kāi)始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來(lái)的最大價(jià)值增量是師資更優(yōu)、體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化。在線體驗(yàn)質(zhì)量的提升和效果的可控性將是下一步待解難題。盈利困難和優(yōu)質(zhì)在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個(gè)問(wèn)題。模仿線下思維，采用直播方式收取課時(shí)費(fèi)是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開(kāi)始加深與線下的合作，未來(lái)續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。在線直播領(lǐng)域正在進(jìn)行模式探索，在線一對(duì)一、在線小班課與雙師課堂備受關(guān)注。根據(jù)線下市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)線上市場(chǎng)也將以小班課為主流，同時(shí)并存多種模式。|發(fā)展背景：千億剛需市場(chǎng)中的一顆明珠教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導(dǎo)助攻升學(xué)戰(zhàn)我國(guó)社會(huì)貧富差距大，家長(zhǎng)對(duì)社會(huì)階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問(wèn)題上。對(duì)于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進(jìn)城市”是一個(gè)穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國(guó)初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。對(duì)比美、日、德等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)學(xué)生上本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績(jī)尚可，家長(zhǎng)看到其他孩子都在報(bào)班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無(wú)止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競(jìng)爭(zhēng)力。眾多家長(zhǎng)在焦慮感中成為K12教育市場(chǎng)的長(zhǎng)期消費(fèi)者。教育資源供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈從小學(xué)到大學(xué)，重點(diǎn)學(xué)校一路緊缺，課外輔導(dǎo)助攻擇校戰(zhàn)據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2914所，其中本科院校有1243所，重點(diǎn)本科“211”僅112所，重中之重“985”僅39所。2017年985大學(xué)在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長(zhǎng)理想中的孩子升學(xué)路徑是“重點(diǎn)小學(xué)——重點(diǎn)初中——重點(diǎn)高中——重點(diǎn)大學(xué)”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學(xué)校都存在總量不足、分布不均、入學(xué)競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題。如何進(jìn)入好學(xué)校？買(mǎi)學(xué)區(qū)房、進(jìn)私立校、出國(guó)留學(xué)等途徑不在一般家庭的承受范圍內(nèi)，“參加課外輔導(dǎo)、參加統(tǒng)一升學(xué)考試”便成為性?xún)r(jià)比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來(lái)尋求課外教育的家長(zhǎng)對(duì)教育效果非常重視，這是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場(chǎng)依然要遵循這一法則。人口基數(shù)巨大，用戶(hù)生命周期漫長(zhǎng)1.6億在校生12年大額消費(fèi)需求，市場(chǎng)總量巨大且持續(xù)目前全國(guó)K12公立學(xué)校中約有小學(xué)生1億人，初中生4300萬(wàn)人，高中生2300萬(wàn)人，這1.6億入學(xué)人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶(hù)。每年有1600萬(wàn)6歲人口成為新增的小學(xué)一年級(jí)學(xué)生，為這個(gè)市場(chǎng)不斷輸送著新鮮血液。從小學(xué)到高中畢業(yè)，理論上他們有長(zhǎng)達(dá)12年的用戶(hù)生命周期。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜》，2016年中國(guó)K12學(xué)生參加課外輔導(dǎo)（不包括素質(zhì)教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過(guò)半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時(shí)的課時(shí)費(fèi)、動(dòng)輒一學(xué)期、一年的學(xué)習(xí)周期、頻繁的擴(kuò)科輔導(dǎo)需求共同支撐起巨大的市場(chǎng)總量。|發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”市場(chǎng)規(guī)模及增速連續(xù)數(shù)年保持高增長(zhǎng)，2017年成為規(guī)模化變現(xiàn)元年自2012年以來(lái)，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?；颈３?0%以上的高增長(zhǎng)，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元。艾瑞分析認(rèn)為，2017年市場(chǎng)規(guī)模高增長(zhǎng)的原因主要是一對(duì)一直播授課的火熱——一對(duì)一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營(yíng)收困難邁向了規(guī)?；癄I(yíng)收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)其他尚未清晰的盈利模型建立起來(lái)并得到驗(yàn)證，這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持40%以上的增長(zhǎng)率，直到2020年開(kāi)始有所趨緩。成人教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入K12市場(chǎng)高續(xù)費(fèi)率驅(qū)動(dòng)成人教育企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12領(lǐng)域在眾多市場(chǎng)參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務(wù)上，如新東方、51talk、tutorabc、滬江等。這得益于K12教育領(lǐng)域龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)及新生兒人口紅利，中高考、留學(xué)申請(qǐng)等人才選拔政策指導(dǎo)下的教育剛需，以及長(zhǎng)達(dá)12年的用戶(hù)生命周期帶來(lái)的高續(xù)費(fèi)率。高續(xù)費(fèi)率能有效降低獲客成本，為機(jī)構(gòu)贏取長(zhǎng)期且穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。相比之下，成人教育市場(chǎng)用戶(hù)滲透率低、對(duì)價(jià)格敏感、一次性消費(fèi)，導(dǎo)致平均獲客成本高。在K12在線教育領(lǐng)域，隨著各機(jī)構(gòu)口碑的建立、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段的成熟，通過(guò)拉新獲得用戶(hù)的比例將逐漸降低，而續(xù)費(fèi)率將逐漸成為核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。|企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點(diǎn)啟示巨頭的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備：學(xué)而思網(wǎng)校十年品牌沉淀，前后三次升級(jí)，促進(jìn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)學(xué)而思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來(lái)旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來(lái)經(jīng)歷了錄播——直播——科技至少三次產(chǎn)品升級(jí)，是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)向線上發(fā)力的參考樣本。學(xué)而思網(wǎng)校在2010年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開(kāi)市場(chǎng)，2011財(cái)年?duì)I收近200萬(wàn)美元，2012財(cái)年暴增至568萬(wàn)美元，不過(guò)由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財(cái)年錄播課的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。2015年在小學(xué)和初中推出“直播+輔導(dǎo)老師”模式，由此開(kāi)始新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2017年推出個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時(shí)首次將人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、觸感互動(dòng)等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年?duì)I收同比增速達(dá)97.8%。2018財(cái)年Q4學(xué)而思網(wǎng)校更是增長(zhǎng)迅猛，收入同比增長(zhǎng)158.6％，占好未來(lái)該季度總收入的8%，而去年同期為5％。發(fā)展在線業(yè)務(wù)并贏得更多市場(chǎng)份額是好未來(lái)今后幾年的一大戰(zhàn)略重點(diǎn)。兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導(dǎo)數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標(biāo)準(zhǔn)化猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫(kù)和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來(lái)的一個(gè)K12在線直播輔導(dǎo)品牌，憑借猿題庫(kù)的數(shù)據(jù)積累和小猿搜題的流量積累，猿輔導(dǎo)得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通商業(yè)模式，2017年獲得華平、騰訊等機(jī)構(gòu)的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。猿輔導(dǎo)有三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專(zhuān)題課和1對(duì)1，其中1對(duì)1為C2C模式，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時(shí)間利用率和教學(xué)針對(duì)性，在同行仍普通采用人工教研的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專(zhuān)題課則為B2C模式。|未來(lái)趨勢(shì)：一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)和效果的硬仗用戶(hù)結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時(shí)更新用戶(hù)變遷帶來(lái)新的生機(jī)，行業(yè)利好向小、初、高依次波及K12在線教育行業(yè)的用戶(hù)群體正在悄然發(fā)生變化。1）家長(zhǎng)：新一代80后、90后家長(zhǎng)受教育程度高，重視孩子的教育問(wèn)題。尤其是目前的小學(xué)家長(zhǎng)高學(xué)歷者更多——1999年我國(guó)大學(xué)擴(kuò)招開(kāi)始，當(dāng)年中國(guó)普通本專(zhuān)科招生數(shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴(kuò)招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學(xué)教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長(zhǎng)用戶(hù)。隨著時(shí)間的推移，他們還將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。因此如今面向小學(xué)生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播也將迎來(lái)用戶(hù)紅利。2）學(xué)生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶(hù)已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來(lái)皆有可能，由直播課程支撐起來(lái)的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類(lèi)產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學(xué)產(chǎn)品開(kāi)始。各賽道進(jìn)一步細(xì)分用戶(hù)群體出國(guó)、培優(yōu)、應(yīng)試、升級(jí)校園，四大用戶(hù)需求催生細(xì)分市場(chǎng)K12在線教育行業(yè)家長(zhǎng)用戶(hù)的核心需求可分為出國(guó)、課外輔導(dǎo)培優(yōu)（如“美國(guó)小學(xué)在家上”）、課外輔導(dǎo)應(yīng)試（如補(bǔ)習(xí)數(shù)學(xué)）、提升校內(nèi)教育質(zhì)量（如教育信息化）四類(lèi)，總的來(lái)看，這四類(lèi)需求所對(duì)應(yīng)的家庭經(jīng)濟(jì)水平逐一降低，客單價(jià)逐一降低，用戶(hù)規(guī)模逐一擴(kuò)大。目前應(yīng)試是其中最主流的需求。隨著國(guó)家高考體制改革的進(jìn)行和中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，未來(lái)培優(yōu)需求會(huì)進(jìn)一步上升。隨著新技術(shù)、新模式從體制外向體制內(nèi)