市場(chǎng)成熟了渠道怎么做

市場(chǎng)成熟了，渠道怎么做？隨著我國(guó)市場(chǎng)的逐步發(fā)展，很多產(chǎn)品從導(dǎo)入階段逐步進(jìn)入了成熟階段，而成熟階段市場(chǎng)的主要特征就是消費(fèi)者的需求更加細(xì)化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求和追求特色已經(jīng)成為市場(chǎng)的一種主流，而市場(chǎng)的成熟帶來(lái)的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為更加貼合與消費(fèi)者的溝通和建立好感，從渠道的運(yùn)作上來(lái)說(shuō)，更加注重渠道終端和消費(fèi)者距離最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促銷(xiāo)方式展現(xiàn)的都是在消費(fèi)者面前的個(gè)性表白。但是，如何才能順利到到達(dá)消費(fèi)者面前，并且讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是企業(yè)在渠道的深層利用上需要考慮的問(wèn)題。渠道的工作在產(chǎn)品的每個(gè)階段都是不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場(chǎng)的需求變化本身造成的渠道相應(yīng)的調(diào)整和改變。在產(chǎn)品的成熟階段，我們?cè)谇赖墓ぷ髦袘?yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行工作：

完善渠道管理

深度分銷(xiāo)與市場(chǎng)建設(shè)

完善渠道管理

在成熟階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷(xiāo)售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸降低，開(kāi)始有企業(yè)退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹(shù)立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷(xiāo)區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。

在成熟期制定渠道政策，主要從以下方面進(jìn)行考慮:

1.網(wǎng)絡(luò)管理

在產(chǎn)品的成熟期階段，企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已基于定型，企業(yè)各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)也逐步設(shè)立。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理，使產(chǎn)品流通進(jìn)入正常循環(huán)的軌道。加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，應(yīng)是做為企業(yè)在這一分階段總的渠道策略方針，并由每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)根據(jù)客觀的環(huán)境條件分別制定具體的實(shí)施細(xì)則，最后落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員操作執(zhí)行。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理過(guò)程中，主要考慮以下幾種情況:

建立管理體系

主要的內(nèi)容包括:第一，針對(duì)不同等級(jí)的分銷(xiāo)商，制定不同的政策條件;第二，安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷(xiāo)商;第三，加強(qiáng)對(duì)零售商的支持;第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案;第五，發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客;第六，健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等

加強(qiáng)聯(lián)系合作

由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的大小，在很大程度上取決于企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過(guò)業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷(xiāo)商的聯(lián)系與合作。只有通過(guò)分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場(chǎng)占有率

完善拜訪制度

制定對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時(shí)間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對(duì)零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)實(shí)施等方面的協(xié)助與支持

關(guān)注競(jìng)品行為

由于在成熟期較小的企業(yè)已被"淘汰出局"，所以此時(shí)余下的任何一家企業(yè)采取行動(dòng)，都會(huì)引起市場(chǎng)的較大變動(dòng)。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行為，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，慎重采取應(yīng)對(duì)措施。

說(shuō)明:

如寶潔公司對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的有力控制，都是通過(guò)系統(tǒng)有效的管理制度與程序，通過(guò)渠道政策的巧妙調(diào)整與運(yùn)用，而逐步實(shí)現(xiàn)的。

在現(xiàn)在的這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中各級(jí)渠道的責(zé)任已經(jīng)非常的明確，直營(yíng)體系的逐步增加是成熟階段的一個(gè)主要表現(xiàn)，更多的企業(yè)可以直接控制和服務(wù)的大型網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)條件，很多大型的超市和賣(mài)場(chǎng)的維護(hù)也從成長(zhǎng)階段的利用到成熟階段的緊密合作，大型經(jīng)銷(xiāo)商從成長(zhǎng)階段的緊密合作和依賴變成了一種互相補(bǔ)充的客戶關(guān)系等。2.網(wǎng)絡(luò)控制

企業(yè)在成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，剩下的大中型企業(yè)則會(huì)利用各種手段爭(zhēng)奪渠道，以控制渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競(jìng)品趁機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制過(guò)程中，主要考慮以下幾種情況:

加強(qiáng)品牌賣(mài)相

產(chǎn)品品牌的知名度是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)渠道控制的最佳方式之一。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，和極高的忠誠(chéng)度，致使現(xiàn)有分銷(xiāo)商難舍到手的豐厚利潤(rùn)，而其他的分銷(xiāo)商更是希望能加入其中。因此，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)品牌的賣(mài)相，不僅可以控制住現(xiàn)有的分銷(xiāo)商，保持已有的市場(chǎng)占有率;又可吸引其他分銷(xiāo)商引入競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)獲得更大的好處，但是，企業(yè)在變動(dòng)原有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成時(shí)，一定要謹(jǐn)慎從事，應(yīng)避免挫傷大部分分銷(xiāo)商的積極性，保持他們的忠誠(chéng)度。只有共同發(fā)展，才能保證整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定

建立控制機(jī)制

企業(yè)應(yīng)建立起對(duì)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的控制機(jī)制。一方面，防止競(jìng)品沖擊市場(chǎng)，趁機(jī)進(jìn)入渠道;另一方面，防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷(xiāo)商趁勢(shì)要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售不利的行為。

說(shuō)明:

如可口可樂(lè)公司出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，建立了自己的直營(yíng)體系，并通過(guò)直營(yíng)部分，控制和帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售運(yùn)轉(zhuǎn)。還有一部分產(chǎn)品僅適于直營(yíng)銷(xiāo)售，如一些有品牌的服裝、內(nèi)衣等。

深度分銷(xiāo)與市場(chǎng)建設(shè)

在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大的消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的分額擴(kuò)充到最大的范圍，所有的企業(yè)都期望一致時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加劇烈，而且這個(gè)時(shí)候，由于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個(gè)市場(chǎng)接受并有很廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個(gè)品牌要想得到消費(fèi)者的更大群體的情迷，需要在幾個(gè)方面做工作才能夠達(dá)成，而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動(dòng)的讓消費(fèi)者希望選擇和樂(lè)意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更好的服務(wù)和與消費(fèi)者更多的接觸，而這個(gè)更多的接觸和更好的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離和展示的機(jī)會(huì)和條件，所以，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷(xiāo)，在末端要經(jīng)常的讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還需要直接的進(jìn)行服務(wù)，使企業(yè)可以控制的直營(yíng)體系更加的完善。

以下我分兩個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明：

1.擴(kuò)大直營(yíng)比例控制市場(chǎng)終端

擴(kuò)大直營(yíng)是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道贏得了更多更大的市場(chǎng)分額，而進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到了企業(yè)已經(jīng)贏來(lái)的市場(chǎng)面對(duì)著激烈的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建設(shè)和保護(hù)企業(yè)已經(jīng)有的產(chǎn)品市場(chǎng)，而渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個(gè)市場(chǎng)的天下打了下來(lái)，但面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的，因?yàn)榍莱蓡T是因?yàn)橐S護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場(chǎng)才能產(chǎn)生效益，兩者的關(guān)系在面對(duì)成熟市場(chǎng)的時(shí)候義務(wù)和責(zé)任都不一樣了，所以企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù)，因?yàn)槭袌?chǎng)建設(shè)不是簡(jiǎn)單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)者的心中建立位置。

為了達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)和在消費(fèi)者心中的地位，企業(yè)需要和消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)離消費(fèi)者的距離更近，企業(yè)和消費(fèi)者的直接接觸就會(huì)越多，企業(yè)的服務(wù)就會(huì)越到位，企業(yè)的產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度就會(huì)越快，企業(yè)的資金利用率就會(huì)越高，企業(yè)的市場(chǎng)占有率的保持才能更長(zhǎng)久。

直營(yíng)建設(shè)的一般策略

企業(yè)在分銷(xiāo)密集的地區(qū)，應(yīng)通過(guò)建立定點(diǎn)的直營(yíng)機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制。企業(yè)的直營(yíng)機(jī)構(gòu)直接面向市場(chǎng)，一方面，可以為企業(yè)和產(chǎn)品展開(kāi)強(qiáng)有力的宣傳;另一方面，企業(yè)也可通過(guò)直營(yíng)

機(jī)構(gòu)直接了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更好地服務(wù)于末端渠道或消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)過(guò)多而帶來(lái)的損失或不便。

建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意位置的選擇，既要保證對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，又要避免與分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突

2.市場(chǎng)分出節(jié)奏進(jìn)行控制

渠道建設(shè)的節(jié)奏主要是要分區(qū)域之間的節(jié)奏和區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的節(jié)奏，節(jié)奏的把握是為了針對(duì)不同的市場(chǎng)需求狀態(tài)的對(duì)應(yīng)方式，在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)總是認(rèn)為市場(chǎng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，消費(fèi)者已經(jīng)完全的成熟了，企業(yè)可以用一個(gè)方式滿足和教育他們，其實(shí)，這里面存在著很大的誤區(qū)，一個(gè)是區(qū)域的發(fā)展不平衡，造成的區(qū)域成熟的狀態(tài)不一樣，一個(gè)是在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，不同的渠道成員追求的滿足利益的方式也是不一樣的，另外一個(gè)原因就是企業(yè)的產(chǎn)品定位是由群體劃分的，而這個(gè)群體是在變化的，一是新的消費(fèi)者在成長(zhǎng)，二是老的消費(fèi)者在脫離我們的群體范圍，新的群體帶來(lái)的時(shí)代變化和產(chǎn)品的需求方式正是我們調(diào)整市場(chǎng)策略及渠道策略的理由。由于這些區(qū)別造成區(qū)域內(nèi)的需求形態(tài)的變化也需要企業(yè)利用不同的渠道達(dá)成企業(yè)不同的目的。

區(qū)域之間的節(jié)奏控制

一些沿海區(qū)域和一些較發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)成熟，在這些區(qū)域當(dāng)中，企業(yè)可以采用區(qū)域內(nèi)的不同的渠道節(jié)奏控制

一些中等城市還在繼續(xù)成長(zhǎng)，這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)區(qū)域來(lái)說(shuō)，面積應(yīng)該更大一些。

內(nèi)地的一些省份市場(chǎng)的中小城市市場(chǎng)，有些還處在上升或者產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，

說(shuō)明：

面對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)狀況，企業(yè)需要有針對(duì)性的進(jìn)行企業(yè)的渠道建設(shè)和管理，不能一刀切，很多中國(guó)企業(yè)在中小市場(chǎng)的成功更多的是采用成長(zhǎng)期的做法，注重銷(xiāo)售和渠道的獨(dú)立最作戰(zhàn)也就是更多的是利用渠道進(jìn)行拓展，而忽視了做市場(chǎng)的建設(shè)和直營(yíng)的控制，所以，企業(yè)的方法只適合成長(zhǎng)階段，隨著這些中小市場(chǎng)的成熟，有企業(yè)很多企業(yè)也會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。

區(qū)域內(nèi)的節(jié)奏控制

在主營(yíng)市場(chǎng)或者一些重點(diǎn)市場(chǎng)，企業(yè)需要把渠道成員的責(zé)任進(jìn)行分工

直營(yíng)渠道是為了企業(yè)控制市場(chǎng)而采用的，所以直營(yíng)主要是一些重點(diǎn)的商區(qū)的大型或者超級(jí)市場(chǎng)，在社區(qū)是一些大型的超市或者企業(yè)設(shè)計(jì)的A級(jí)售賣(mài)店，這些店的主要責(zé)任是保持品牌形象

一些經(jīng)銷(xiāo)商控制的二類(lèi)商店，這些商店的銷(xiāo)量往往很大，有些可能要超過(guò)直營(yíng)的一些商場(chǎng)，但這些店所擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任是把產(chǎn)品買(mǎi)的越多越好，而不是建立形象買(mǎi)點(diǎn)的作用。

二級(jí)批發(fā)或者一些小型經(jīng)銷(xiāo)商是負(fù)責(zé)深度分銷(xiāo)的主要渠道成員，他們負(fù)責(zé)把產(chǎn)品送到離消費(fèi)者最近的距離。

一些大型批發(fā)，是企業(yè)整個(gè)渠道市場(chǎng)建設(shè)的補(bǔ)充，他們的網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)深入到企業(yè)的控制半徑以外的距離，也有可能是