品牌做聯(lián)名款-怎樣才能把一款產(chǎn)品“聯(lián)名”好

2/2品牌做聯(lián)名款，怎樣才能把一款產(chǎn)品“聯(lián)名”好？通過本文，你不僅會了解“聯(lián)名款”的基本知識，還包括“聯(lián)名款的誤區(qū)”、“對于合作方的建議”、“對于品牌的建議”等。自從去年RIO雞尾酒x六神花露水的聯(lián)名款刷爆網(wǎng)絡(luò)后，一瓶難求，整個(gè)電商行業(yè)的聯(lián)名款，如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來。光服飾這個(gè)行業(yè)，就涌現(xiàn)出了旺仔賣衣服、老干媽賣衣服、百事可樂賣衣服，紅旗汽車賣衣服。甚至連網(wǎng)易云音樂，趁著618到來，跨界三槍，推出了“楽”系列內(nèi)褲襪?？缃缏?lián)名以及國潮一次又一次刷爆網(wǎng)絡(luò)，故宮這個(gè)IP就和幾十個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名，有點(diǎn)過度消費(fèi)了，以至于現(xiàn)在我聽到故宮兩個(gè)字，都有點(diǎn)頭暈。一、什么是聯(lián)名款聯(lián)名款常見的說法是品牌跨界合作，通過和其他品牌、IP、名人的合作產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助于雙方的影響力，提升品牌/產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。聯(lián)名款，是最符合“產(chǎn)品即營銷”的方式，既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播，品牌建設(shè)的價(jià)值。目前?？吹降穆?lián)名款，主要分成了幾個(gè)大類:（2）品牌與“名人”的聯(lián)名“名人”分為4種：一是明星，二是知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，三是虛擬人物，四是行業(yè)博主。該方式比較常見，運(yùn)動品牌喜歡找體育明星、時(shí)尚品牌找流量明星、國外品牌找知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家等等。合作的方式也分幾種，有的是印上名人的形象、有的則是名人參與設(shè)計(jì)、有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。藝術(shù)家聯(lián)名款明星聯(lián)名款博主聯(lián)名款虛擬人物聯(lián)名款這一模式的優(yōu)勢在于：聯(lián)名的對象擁有大量的粉絲，品牌可以借助他的粉絲實(shí)現(xiàn)銷量的增長；名人本身的話題性容易引發(fā)社會化媒體的傳播；名人也能依靠此次合作，拉近與粉絲之間的距離。2.

品牌與IP的聯(lián)名其中，IP包括了電影IP（漫威）、動漫IP（海賊王、皮卡丘、小豬佩奇）、文化IP（故宮、大英博物館）、游戲IP（王者榮耀、英雄聯(lián)盟）、網(wǎng)綜IP等。MACx王者榮耀安踏x漫威大英博物館x完美日記這一模式的優(yōu)勢在于：品牌與IP聯(lián)名，能讓IP更加富有親和力，不再虛無；IP的周邊產(chǎn)品如果做得好，也能提升它的人氣值；明星存在丑聞、緋聞的不確定性，人設(shè)的崩塌等，IP則完美規(guī)避了這些問題。3.

品牌與品牌的聯(lián)名這是這1年來火遍電商圈的一種方式，合作的兩個(gè)品牌大多數(shù)完全不沾邊的跨界“聯(lián)姻”。例如火遍全網(wǎng)的RIO雞尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李寧x紅旗、安踏x可口可樂等。李寧x紅旗旺旺x自然堂RIOx英雄墨水二、聯(lián)名款的優(yōu)勢那么，接下來就進(jìn)入我們的核心話題：聯(lián)名款的優(yōu)勢到底是什么？1.增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性沒有曝光，產(chǎn)生不了認(rèn)知；沒有話題，產(chǎn)生不了傳播。電商的本質(zhì)是商品的交易，所以一款有話題性的產(chǎn)品，本身就具備了吸流量的能力，尤其現(xiàn)在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。聯(lián)名款的產(chǎn)品，可能是顏值爆表，可能是流量明星/頂級IP加持，也可能是2個(gè)跨界品牌產(chǎn)出的腦洞產(chǎn)品。只要在其中的某一點(diǎn)做到極致，就會形成傳播和流量脈沖，而對于品牌來說，是非常好的提升曝光度的機(jī)會。同時(shí)，好的聯(lián)名款也是引流款，當(dāng)大流量涌入，有利于提高店鋪整體銷量，店鋪收獲的不僅僅是名，還有利。氣味圖書館x大白兔2.跨界互補(bǔ)，提高溢價(jià)聯(lián)名款達(dá)到”一個(gè)產(chǎn)品兼具兩種特色”的效果，使得產(chǎn)品更具溢價(jià)空間。另外，聯(lián)名覆蓋了雙方的目標(biāo)受眾，在用戶人群上也形成了互補(bǔ)。現(xiàn)在很多品牌想輻射更多元的消費(fèi)群體，包括Z世代、銀發(fā)一族以及下沉市場，這樣的跨界聯(lián)名雙方共贏，是非常直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的方式之一。3.延伸出非產(chǎn)品功能聯(lián)名款產(chǎn)品希望通過傳播帶聲量，以及后期的PR，其次才是銷量。所以在產(chǎn)品基本都是限量的。品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非產(chǎn)品的功能：送禮，收藏等。4.新增SKU，滿足消費(fèi)者對新品的需求商家希望自己一直都有新的SKU豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的審美疲勞，而聯(lián)名款更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，非核心功能，是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式，這對研發(fā)能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU的方式。三、聯(lián)名款的誤區(qū)品牌生產(chǎn)聯(lián)名款初衷，是為品牌創(chuàng)造熱度，雖然也希望能夠售罄帶來銷售額的增長，但是聯(lián)名款的重點(diǎn)，不只是銷售額，而是品牌進(jìn)行傳播的介質(zhì)。為什么？大品牌做聯(lián)名款，更容易產(chǎn)生影響力和傳播性。而大品牌SKU少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)，且銷售額都是“億”為單位，希望一個(gè)聯(lián)名款拉整個(gè)店鋪的銷量，是不現(xiàn)實(shí)的；聯(lián)名款的發(fā)售，受到合作方授權(quán)期限，用戶購買心理等影響，都有時(shí)間和產(chǎn)量限制，無法通過銷量占據(jù)用戶心智，只能從產(chǎn)品制造話題點(diǎn)引發(fā)用戶認(rèn)知。很多品牌預(yù)算有限，無法靠砸廣告讓潛在目標(biāo)消費(fèi)群獲得對品牌的快速認(rèn)知，那么可以采用“跨界聯(lián)名款”這種非常規(guī)的“打法”吸引用戶注意力，這是一種性價(jià)比較高的方式，1+12。四、對于合作方的建議能火爆全網(wǎng)的聯(lián)名畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的跨界聯(lián)名，只能默默躺在品牌的店鋪里，無聲量無銷量。有些建議，提供給合作方作為參考：（1）IP方現(xiàn)在很多IP方，尤其是國內(nèi)的，完全是一種銷售思路，趁著IP當(dāng)下比較火，組建銷售團(tuán)隊(duì)，把IP往死里賣，在他們的思路里，反正商家買相同的IP合作，基本只會一次，能賣一個(gè)是一個(gè)。這2年行情好，很多合作的商家，也是被一頓忽悠，雙方都不會重點(diǎn)優(yōu)化聯(lián)名款的傳播，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵的是，有些IP形式還沒有形成粉絲忠誠度和粘度，比如一些表情包和二次元的虛擬人物IP，結(jié)果很多聯(lián)名款生產(chǎn)出來，要聲量沒聲量，要話題沒話題，導(dǎo)致多了幾千件庫存而已。這樣的例子，見的太多了。如果IP方不能擺脫急功近利的純銷售思路，不僅會把自己的商業(yè)合作道路越走越窄，對于整個(gè)國內(nèi)IP的商業(yè)環(huán)境也是一個(gè)非常大的影響。（2）名人方“名人”的聯(lián)名款營銷，最初以及最常用的方式，是使用他們的形象在包裝上，通過“名人效應(yīng)”增加品牌的曝光量和產(chǎn)品的背書。在早期名人聯(lián)名還比較少，這種方式基本都可以收割一波聲量+銷量。但是隨著娛樂營銷發(fā)展，如果只是形象簡單印刷在包裝上，宣傳方式有些生硬，這種簡單粗暴的收割方式已經(jīng)效果一般，消費(fèi)者和粉絲也容易審美疲勞。對于“名人”和品牌來說，應(yīng)該從懸念預(yù)熱、粉絲任務(wù)、粉絲打卡、愛豆應(yīng)援等方面入手，以聯(lián)名款為介質(zhì)，和粉絲以及消費(fèi)者形成深度互動，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和傳播。五、對于品牌的建議（1）打造品牌符號品牌做聯(lián)名款，不應(yīng)該是一時(shí)興致，打一槍然后偃旗息鼓。而是應(yīng)該通過跨界聯(lián)名，將品牌打造成一個(gè)符號，將“品牌×某個(gè)屬性（運(yùn)動or時(shí)尚or年輕化）”這一品牌符號整合成強(qiáng)勢文化和用戶心智進(jìn)行輸出，在消費(fèi)者群體中形成品牌印象進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。國外有可口可樂，Supreme，Vans，國內(nèi)有喜茶、RIO雞尾酒、六神花露水，它們已經(jīng)將聯(lián)名款打造出了品牌自己的文化符號，深入到消費(fèi)者的心中。（2）深度融合聯(lián)名，絕對不是2個(gè)品牌，或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯(lián)名在當(dāng)今變得越來越?jīng)]有意義了。以明星聯(lián)名款為例：應(yīng)該讓明星參與設(shè)計(jì)；讓明星參與產(chǎn)品的宣傳推廣、粉絲互動；產(chǎn)品必須做到異形包裝。但是，能請得起明星的品牌，畢竟是鳳毛麟角，絕大多數(shù)的聯(lián)名款都是2個(gè)品牌之間的跨界，這樣的產(chǎn)品要么包裝足夠異形，有傳播力，例如大白兔奶糖挎包，自然堂旺仔雪餅；要么就是2個(gè)跨界的品牌完全出乎意料，比如網(wǎng)易云音樂和三槍，RIO和六神花露水，王者榮耀xMAC。2個(gè)品牌的跨界聯(lián)名，對于品牌的預(yù)算要求不高，考驗(yàn)的是想象力，只要你有想象力，產(chǎn)品就有可能成為爆款。（3）限量發(fā)售聯(lián)名款要限量發(fā)售，就是所謂的饑餓營銷。一些品牌選擇線下門店發(fā)售，然后店門口故意大排長龍，營造出“供不應(yīng)求”的氛圍，這大大增強(qiáng)用戶的購買欲，畢竟，得不到的永遠(yuǎn)在騷動。同時(shí)，用戶瘋搶現(xiàn)象的二次發(fā)酵，也幫助品牌進(jìn)行了線上傳播。（4）制定針對性營銷策略品牌在進(jìn)行聯(lián)合營銷時(shí)，要以消費(fèi)者為中心，對他們生活方式、喜好、購買動機(jī)進(jìn)行充分調(diào)研，挖掘消費(fèi)者深層需求。根據(jù)雙方共同目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位制定聯(lián)合營銷策略。在酒香也怕巷子深的時(shí)代，不要幻想產(chǎn)品能自己說話，你看到的很多網(wǎng)絡(luò)上爆火的聯(lián)名款，其