高水平臨床衛(wèi)生?？平ㄔO(shè)公司企業(yè)文化

高水平臨床衛(wèi)生專科建設(shè)公司

企業(yè)文化

XX（集團）有限公司

目錄

一、顧客滿意度調(diào)查與評估...........................................3

二、CS的基本內(nèi)容...................................................7

三、資本流動與文化流動............................................17

四、跨文化管理....................................................19

五、中國民族文化特征..............................................25

六、中國企業(yè)文化精髓..............................................29

七、企業(yè)形象一一企業(yè)文化的外顯形態(tài)................................39

八、企業(yè)形象的構(gòu)成要素............................................44

九、倫理道德一一企業(yè)文化的無形規(guī)則...............................49

十、建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德........................................55

十一、培育有個性的企業(yè)精神........................................57

十二、企業(yè)精神一一企業(yè)文化的亮點..................................63

十三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................68

十四、新的健康概念................................................69

十五、必要性分析..................................................71

十六、公司基本情況................................................72

十七、項目基本情況................................................73

十八、人力資源分析................................................82

勞動定員一覽表.....................................................82

十九、發(fā)展規(guī)劃分析................................................84

二十、SWOT分析...................................................91

一、顧客滿意度調(diào)查與評估

顧客滿意是個體的一種心理體驗，怎樣得知這種心理體驗，必須

通過顧客滿意度調(diào)查與評估。企業(yè)整個CS的推展是建立在顧客滿意度

調(diào)查與評估基礎(chǔ)上，并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。

（一）顧客滿意度的內(nèi)涵

顧客在購買商品或服務(wù)之前都會有所期待，不管這種期待是顧客

心中清晰的意念，還.是潛意識的期望，但“事前期待”總是客觀存在

的。當(dāng)顧客從企業(yè)那里實際購買了商品和服務(wù)之后，會產(chǎn)生一個評價,

如果這一評價超過了事前期待，結(jié)果就是滿意，反之則會不滿意；當(dāng)

事前期待與實際獲得大體一致時，其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。

這樣看來，顧客滿意與否實際上主要取決于顧客的事前期待與實際獲

得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客

滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期待的關(guān)系所決

定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿

意度。

顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見、同事的影響以

及經(jīng)營者和競爭者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，

仔細(xì)地研究其各方面的狀況，推斷一個顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只

有按照這一標(biāo)準(zhǔn)，最好超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能給顧客帶

來較高的滿意度。但是，隨著科技進步，經(jīng)濟發(fā)展，信息爆炸，顧客

需求急劇變化，“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢,

要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下，能否提高顧

客滿意，正是對實施CS戰(zhàn)略效果的一個檢驗。

(二)顧客滿意度調(diào)查與評估

1、顧客滿意度調(diào)查

做好顧客滿意度調(diào)查，主要包括三項工作：

(1)制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對象和目標(biāo)；編制題目；進行

項目測試、分析與合成；擬訂指導(dǎo)語和評分標(biāo)準(zhǔn)；進行信度和效度檢

驗等。

(2)確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查，

顧客對企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等分項滿意度調(diào)查和整合

滿意度調(diào)查等。

(3)按照科學(xué)的調(diào)查方法進行實地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對象，可進行

全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；從資料收集的角度，可采用問卷法、

試驗法、訪談法和觀察法進行調(diào)查。從實踐來看，使用較多的是用問

卷法對顧客進行抽樣調(diào)查。

2、顧客滿意度評估指標(biāo)

顧客滿意度評估指標(biāo)應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性

原則進行設(shè)定。

(1)產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標(biāo)：設(shè)計、品質(zhì)、品位、價格、包

裝、服務(wù)、時間等。

(2)服務(wù)業(yè)顧客滿意度主要指標(biāo)：效率、保證、完整性、便于使

用、情緒、環(huán)境等。

(3)員工滿意度主要指標(biāo)：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)

等方面。

(4)管理人員滿意度主要指標(biāo)：薪金與退休制度、個人生涯與晉

升機會、公司文化狀況、學(xué)習(xí)機會、自我表現(xiàn)的機會與實現(xiàn)成就的可

能性、被上司賞識與重用狀況與機會、公司及個人的發(fā)展前景、自由

發(fā)揮個人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會地位、目

前的工作對未來個人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和授權(quán)程度等。

(5)股東滿意度主要指標(biāo)：年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長的穩(wěn)

定性、勞資關(guān)系、社會責(zé)任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。

(6)顧客滿意度主要綜合指標(biāo)：美譽度、知名度、回頭率、抱怨

率、銷售力等。

3、顧客滿意級度及表示

首先用顧客滿意級度軸表示滿意狀態(tài)。

然后，在對調(diào)查資料進行統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，用顧客滿意級度透射圖

直觀地分析顧客對企業(yè)整體或某一方面的滿意度。

根據(jù)上述資料，畫出顧客滿意級度透射圖。

從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，如果與其他品牌進行比較，

就會直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而有針對性地提出提高顧客滿

意度的措施。

4、顧客滿意度分析

通過顧客滿意度分析，目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與

不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意，指顧客直接表現(xiàn)出來的滿意或不

滿意。例如顧客反映“這個產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”

等。相對地，顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意，稱為潛在性滿意或

不滿意。顧客真正的滿意或不滿意，往往是潛意識的。為了了解顧客

的真實感受，必須經(jīng)過分析，洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”

或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中，常會發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度

集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隱含著潛在性不滿意,

由于它沒有明確地表現(xiàn)出來，因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握，

但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意，實際上都對顧客的行為

產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意，可以分析從顧

客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息，也可以采取一些，適當(dāng)?shù)姆绞竭M行補

充調(diào)查，以便把問題揭示出來，探究原因，進行經(jīng)營變革，最終提高

顧客滿意度。

二、CS的基本內(nèi)容

（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點

“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。

1、CS的顧客觀

CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也

把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至

把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部

顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外

部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛

在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和

潛在顧客，確保企業(yè)對顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對性。

2、CS的顧客滿意觀

顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀

態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：

（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服

務(wù)之后，它是一種心理體驗。

(2)顧客滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖

于道德、法律和社會責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。

(3)顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)

在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異,

為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。

(4)顧客滿意是相對的，很難達到絕對滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈

地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質(zhì)滿

意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使

間接顧客一一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。

摩托羅拉公司對CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。

摩托羅拉公司對wTotalCustomerSatisfaction^這三個英文單

詞做的解釋是：

Total：100%o具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意;

二是指全員參與(Totallnvolvement),即顧客滿意是全體員工的共

同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成。

Customer：不是單純指“消費者”(Consumer)。Customer包括

外部顧客(ExteriorCustomer)和內(nèi)部顧客(Internalcustomer)。

Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。

在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣

一段話：“我們的基本目標(biāo)(Fundamentalobjective)—使顧客完全

滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨特

公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”

的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報：在20世紀(jì)90年代初期美

國經(jīng)濟衰退、多數(shù)公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)

數(shù)年實現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)濟中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋

身世界經(jīng)濟前50名，成為全球個人通信電子設(shè)備之魁首。

(二)CS系統(tǒng)

CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相

互制約、相互推動而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。

1、理念滿意系統(tǒng)

建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如

企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、

創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗。

CS的理念基于以下認(rèn)識：

(1)顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；

(2)顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧

客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù);

(3)顧客的需求就是企業(yè)的機會，企業(yè)對機會的把握，不僅是為

了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；

(4)顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，

只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；

(5)顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應(yīng)受到尊重;

(6)企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能

教育顧客，更不要企圖改造顧客；

(7)企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)

的價值觀；

(8)顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧

客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；

(9)在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時，以外部顧客的滿意為主

導(dǎo)；

(10)顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時間向有形資產(chǎn)

轉(zhuǎn)化，多一個滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。

2、行為滿意系統(tǒng)

行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)(對顧客信息的感知機制)、傳

入系統(tǒng)(把顧客信息傳向運行中樞的機制)和決策系統(tǒng)(對顧客信息

進行分析、加工和處理的機制)、效應(yīng)系統(tǒng)(全面執(zhí)行決策的機制)

和反饋系統(tǒng)（對行為后果帶給顧客滿意度進行全面調(diào)查、修正和信息

反饋的機制），構(gòu)成一個封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客

帶來最高級度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟效益和社會效益。

為確保這一系統(tǒng)的正常運行，企業(yè)一必須確定合理的管理行為模式、

經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理

規(guī)程、財務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時，必須使全體員工認(rèn)同

系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。

3、視聽滿意系統(tǒng)

視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、

色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌

曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相

近，所不同的是，它強調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，

幫助顧客認(rèn)識和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團有一首歌，

名為《愛的奉獻》，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正

大，而且對正大產(chǎn)生了一定的滿意感。

4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)

產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計滿意，即按照顧客滿意要

求進行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上

的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧

客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強化美學(xué)功能，滿

足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合

理的成本內(nèi)使包裝同時兼具保護、識別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功

能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產(chǎn)品藝術(shù)價值和文化價

值的需求；產(chǎn)品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設(shè)計、生產(chǎn)和銷

售產(chǎn)品。

5、服務(wù)滿意系統(tǒng)

建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強化服

務(wù)意識和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對達成服務(wù)滿

意的行為進行強化等。服務(wù)做得好可以彌補產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧

客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服

務(wù)理念，使每個服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1%,

銷售額就能提高1%;一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆

會成交。對于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識，鍛

煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報酬。而怠慢一名顧客，

會影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽。對于服務(wù)者而

言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自

身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。

（三）CS經(jīng)營方式

企業(yè)按CS的要求調(diào)整過去的經(jīng)營方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的

經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營，CS經(jīng)營實質(zhì)上是要不斷地提高顧客對于企業(yè)的

滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持

續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1、“顧客滿意型”組織形態(tài)

過去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營者意圖，制造合格產(chǎn)品來

設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者

才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計劃和完成上級的指

令。CS經(jīng)營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)一一“顧客滿意型”組織

形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動

主體，明確領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運

營方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營觀念。

2、CS營銷策略創(chuàng)新

長期以來，多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導(dǎo)向的營銷策略，其焦點是保

持或擴大市場占有率，因此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經(jīng)營

的營銷策略認(rèn)為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實需要，再設(shè)

法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入

衰退之中，又面臨韓國低價位產(chǎn)品的競爭，經(jīng)營舉步維艱。然而，山

葉鋼琴公司并未采用直截了當(dāng)?shù)母偁幉呗?，如降低成本或增加產(chǎn)品品

種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過調(diào)研，以

新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一

項特殊功能：結(jié)合數(shù)據(jù)和光學(xué)技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在

磁碟片里(也可以直接購買這種磁碟片)，插入公司提供的特殊裝置

中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來。這種產(chǎn)品上市以

后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價值，因此立即在市場上形成搶

購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取

得成功的秘訣，其實很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)

點，獨辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實際上是一種“藍海戰(zhàn)

略”。

3、CS經(jīng)營方式三原則

(1)重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電

話接觸等對所得到的服務(wù)進行默默評價。如果“接觸點”的工作做得

好，超過顧客期望，則產(chǎn)生正面評價；低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評

價。CS經(jīng)營要求以企業(yè)與顧客的“接觸點”及真實評價為經(jīng)營的出發(fā)

點和關(guān)鍵點，企業(yè)須站在顧客立場，努力使“接觸點”的工作達到最

優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點。他

的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點”上發(fā)生5萬次的接觸，他

們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎整個公司的經(jīng)營。顧客滿意不僅僅是在一個

方面達到100%,而應(yīng)在100個方面同時提升。卡爾森的新觀念改變了

整個公司的經(jīng)營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點的工作，使北

歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。

(2)定期、定量、綜合測定。要想使CS經(jīng)營由觀念轉(zhuǎn)化為切實

可行的經(jīng)營方式，企業(yè)必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測

定，只有在對現(xiàn)有的真實情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確

定企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點領(lǐng)域，從而進一步改

善企業(yè)的經(jīng)營。

(3)由經(jīng)營管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。CS經(jīng)營須由掌握決定

權(quán)的經(jīng)營管理者以身作則，采取行動。因為要使CS真正成為企業(yè)經(jīng)營

的主線，企業(yè)經(jīng)營管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問題所在，并及

時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經(jīng)營方式時，

以公司社長擔(dān)任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權(quán)威來支

持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。

(四)CS價值鏈

哈佛大學(xué)的邁克爾?波特提出的價值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更

多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。

每一個企業(yè)都是通過設(shè)計、生產(chǎn)、配送、銷售等多個基本環(huán)節(jié)和

輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營活動的。價值鏈可分為九種價值創(chuàng)造活動，其中包

括五種基本活動和四種輔助活動?；净顒影ㄟM貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、

經(jīng)銷和服務(wù)一系列活動；輔助活動發(fā)生在這些基本活動的全過程之中,

包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理。由基本活

動和輔助活動所衍生出來的還有計劃、會計、法律和政府事務(wù)等。

企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，

并尋求改進。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究并估計競爭者的成本和績效，以作為超越

的基準(zhǔn)。如果企業(yè)能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優(yōu)

勢。企業(yè)的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之

間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)?？吹焦靖鞑块T總是努力尋求部門利益的最

大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會

花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時，顧

客卻一直在無奈的等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿

意度的高墻。

解決這個問題的關(guān)鍵，就是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，強化各職

能部門的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理

流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競爭力的企業(yè)都是在管理

這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量

和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點。當(dāng)然，企業(yè)要贏得顧客的

信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷

商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進顧客價值讓渡系統(tǒng)的績效。

三、資本流動與文化流動

（一）全球資本流動趨勢

從本質(zhì)上說，資本是無差異的人類一般勞動成果的生成、凝結(jié)和

積累。資本具有流動性。當(dāng)一國資本跨出“國界”流入他國時，就成

為國際資本。經(jīng)濟全球化程度越高，國際資本流動的量越大，速度也

就越快。

近些年來，伴隨經(jīng)濟全球化進程加速，主要國家國際資本流動數(shù)

據(jù)驚人。中國改革開放以來到2005年年底，成為世界上非常重要的國

際資本流入市場，同時，對外投資也不斷增長，每年達到數(shù)十億美元。

值得關(guān)注的是，在日益增加的國際資本流動中，跨國并購迅猛增

長已成為經(jīng)濟全球化浪潮中的一個重要趨勢，新建企業(yè)而形成的國際

直接投資比例下降。

（二）資本流動帶動企業(yè)文化交流

資本流動與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國際資

本的流動，即資本由一國進入他國市場，就會把資本輸出國的企業(yè)文

化或多或少帶人資本輸入國。

由國際資本流動帶動的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國

際資本流動量相關(guān)的。由于經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開放度等方面

的差異，國際資本在世界各國間的流動是不均衡的。有些國家經(jīng)濟相

對封閉，基本上不與國際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國

家經(jīng)濟比較開放，國際資本輸出輸入的量就比較大；有些國家開放度

很高，則國際資本流動頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國

間的交流也是不均衡的。一個國家吸收的國際資本越多，接受外來文

化的沖擊也就越大。當(dāng)然，這與國際資本輸出國與輸入國的文化背景、

管理水平有關(guān)系，國際資本輸出國的文化和管理越有優(yōu)勢，對輸入國

的沖擊也就越大。同時，創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，思想的傳播或交流，在

文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國目前是世界上吸引外資較多的

國家，民族文化有一定優(yōu)勢，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也

比較低，因此受國際資本帶來的文化影響也比較大；在中國引進的國

際資本中，除有與祖國大陸文化背景相同的港澳臺地區(qū)的資本外，還

有與中國文化背景差距較大的歐美等國的大量資本，這些資本攜帶的

文化肯定對中國本土企業(yè)文化有較大的沖擊。

由于國際資本帶動全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨資、

合資與合作，還是并購，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營者管理思想的沖

突、不同國籍員工之間的價值沖突、員工與管理者的價值沖突以及具

有國際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時常發(fā)生，因此，跨文

化管理問題已經(jīng)成為世界各國企業(yè)文化研究的一個熱點。

四、跨文化管理

(一)跨文化問題的表現(xiàn)

根據(jù)以上分析，由于國際資本流動，加之人才、技術(shù)、商品流動,

從而引發(fā)跨文化管理問題。《世界經(jīng)理人文摘》對跨國經(jīng)營管理中的

文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于

一個兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?？缥幕瘑栴}

幾乎在全球跨國企業(yè)中普遍存在，而且問題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外

合資企業(yè)的跨文化問題進行分析。

德國學(xué)者帕特里希亞?派爾一舍勒對中外合資企業(yè)跨文化問題的

歸納很有價值。他認(rèn)為跨文化問題主要表現(xiàn)在：

(1)人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇

員；中方員工提升機制中的“槍打出頭鳥”問題；對“職位基礎(chǔ)”的

錯誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓(xùn)和進修體制中的

“機會主義”問題；與中國相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用；歐洲的“共

同管理”原則引致的跨文化問題；領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立

機制”問題。

(2)積極性管理中的跨文化問題。包括調(diào)動積極性的各種手段提

不起人的興趣；個人創(chuàng)造性難以調(diào)動；對中國人強烈的集體歸屬需求

估計不足；人際關(guān)系先于勞動與工作質(zhì)量，工資體制和福利待遇中的

跨文化問題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題；與“外國人”合作不

可靠。

(3)交際管理中的跨文化問題。包括語言障礙；交際障礙，效率

低；內(nèi)部語言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部門間協(xié)

調(diào)障礙；會談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問題。

(4)目標(biāo)和計劃管理中的跨文化問題。計劃問題；效率意識與無

時間、無利潤觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標(biāo)問題；衡量行動余地需要

的不同尺度。

(5)決策管理中的跨文化問題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致；決策過程不同;

決定過程不同；不愿承擔(dān)責(zé)任；缺乏個人主動性；缺乏參與精神。

(6)組織管理中的跨文化問題。非正式等級和團隊組成；合作愿

望受到抑制；革新愿望缺乏引導(dǎo)；沒有充分的冒險準(zhǔn)備；團隊生產(chǎn)力

降低，團隊凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計問題；人力資源管理鮮為人知。

(7)監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督，因此

對監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無用；對質(zhì)量要求不

同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無保證。

導(dǎo)致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以

下幾點：

(1)目標(biāo)不一致，雙方(或多方)經(jīng)營者同床異夢。

(2)經(jīng)營理念不同。雙方(或多方)經(jīng)營者有的著眼于長遠(yuǎn)，堅

持誠信經(jīng)營，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽

視長期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽。經(jīng)營理念不一

致主要通過經(jīng)營決策和策略實施表現(xiàn)出來。

(3)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時的獨裁

與民主、管理中的講等級與講平等、行動中的注重程序化與雷厲風(fēng)行

等作風(fēng)的沖突是顯而易見的。

(4)價值觀有沖突。反映在不同國籍、不同文化背景的員工在一

起工作時，認(rèn)識問題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

(5)語言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語習(xí)慣、表達方式、

用詞標(biāo)準(zhǔn)、語言思維模式以及中國人的行為舉止和英、日語等國家存

在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來誤解和矛盾。

(二)跨文化管理模式與內(nèi)容

跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營過程中，對來自不同文化的管理

沖突與摩擦所進行的溝通、調(diào)解、包容與融合?？缥幕芾淼闹行娜?/p>

務(wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。

1、跨文化管理模式

(1)外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國外投資方的管

理模式與經(jīng)驗，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文

化的主脈。這種模式以整個公司崇尚效率，為最高原則，強行灌輸外

方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問題是，由于外方管理者不大

理會本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式和感情不夠，容易

遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。

(2)中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國投資方的管理模式與經(jīng)驗

為基礎(chǔ)，以中國企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化。這種模式注重人

際關(guān)系，關(guān)注員工的社會福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種

模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強，但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先

進文化與管理經(jīng)驗。

(3)中外文化合作型。這種模式對文化差異較大的投資雙方均給

予充分的尊重，以合作為原則，通過溝通，取長補短，尋找價值共同

點。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運行過程中有時效率不

高。

(4)中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點

的基礎(chǔ)上，以契合文化為導(dǎo)向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點，創(chuàng)造其獨

特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個很好的范例。

2、跨文化管理的實施

對跨文化管理這樣一個復(fù)雜的問題，英國劍橋大學(xué)教授查爾斯?

漢普頓?特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會對話中國”大

師論壇上，簡化為三條：同化、規(guī)范與融合。

(1)同化。即通過溝通，使外籍員工認(rèn)同公司的愿景，增強其主

人翁意識、歸屬感以及對公司品牌的自豪感，增進其對公司基本架構(gòu)

和營運情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運作。

(2)規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種

規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進行規(guī)范化管理。

(3)融合。即要發(fā)揮中國企業(yè)人性化管理的獨特優(yōu)勢，在曉之以

理的基礎(chǔ)上，再動之以情，對外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各方面,

加強人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨感。

在同一次論壇上，明基集團全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文

化管理上的五點主張：

(1)避免偏見。在確立企業(yè)文化時，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會用中性詞來

描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見。

(2)包容其他文化。經(jīng)營管理者必須學(xué)會包容相互不同甚至截然

相反的各種文化。

(3)己所不欲，勿施于人。換位意識是文化管理者的必備素質(zhì)，

同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國企業(yè)的經(jīng)理人對自

己所在的文化價值體系自視極高，堅持以自我為中心而不顧及他人感

受，必將導(dǎo)致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ),

也是解決一切文化沖突的前提。

(4)注意細(xì)節(jié)。對于管理者來說，了解其他文化，并有了包容的

意識和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié),

因為對細(xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

(5)在企業(yè)核心價值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達成一種

平衡。這種價值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點，把不同

地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)本地化管理的需求。

查爾斯?漢普頓?特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對實施

跨文化管理具有很大參考意義。

對于一個新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下

值得注意的問題：

(1)跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化

融合問題，盡早制訂跨文化管理計劃。

(2)確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和

文化導(dǎo)入與管理工作。

（3）選擇適合的管理模式。在對投資雙方資本和人力資源投入狀

況、市場競爭力、管理經(jīng)驗、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素

進行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況

下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。

（4）加強跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)是解決人力資源管理中文化差

異問題的基本方法?？缥幕嘤?xùn)要達成的目標(biāo)是，加強人們對不同文

化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進不同文化背景之間的人們的溝通和理

解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強企業(yè)文化凝聚力、理解力和

執(zhí)行力。

五、中國民族文化特征

中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡單梳理和總結(jié)這些文化，

不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多內(nèi)容對企業(yè)文化的形成產(chǎn)生了重要的影響，成

為中國特色企業(yè)文化的重要價值源泉。

（一）團體意識

在中國的傳統(tǒng)文化中，家族團體主義是建立在等級制度基礎(chǔ)之上

的，在一個家族團體內(nèi)，以家族利益為最高目標(biāo)，追求家族利益的最

大化，強調(diào)團體（整體）重于個人，個人無條件服從整體，強調(diào)家族

內(nèi)部以倫理關(guān)系為基礎(chǔ)的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個性、不

利于創(chuàng)新和競爭的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神,

對今天的現(xiàn)，代化建設(shè)是具有積極意義的。企業(yè)是一個相對封閉的系

統(tǒng)，可以視同一個“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧

關(guān)系，與市場經(jīng)濟和社會化大生產(chǎn)是不矛盾的。增強企業(yè)員工的“家

族”觀念，有利于企業(yè)形成團體凝聚力和競爭力，有利于重構(gòu)人們以

團體利益為重的團體精神。

（二）人本思想

人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地

萬物的中心，深信價值之源內(nèi)在于人心?？鬃釉?人能弘道，非道弘

人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標(biāo)準(zhǔn)的神本文化截然有

別。二是強調(diào)“愛人”思想。孔子把“仁”作為其學(xué)說“一以貫之”

的唯一原則和最高道德標(biāo)準(zhǔn)，而“仁”的內(nèi)涵就是“愛人”，強調(diào)從

無私的動機出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以為堯舜”。這種人本思想是現(xiàn)代企業(yè)以人為中心管

理模式的文化基礎(chǔ)。

（三）和諧思想

中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于

人們追求創(chuàng)新、競爭不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取

不利。但其中體現(xiàn)出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張

人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，“中和”待人，處理人

與人之間的關(guān)系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要

有“度”。如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應(yīng)自然

規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處

世的方式。

（四）求實精神

中國文化有玄虛蘊奧、重言輕實的一面，但其中也表現(xiàn)出很強的

求實精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現(xiàn)。如儒家的

經(jīng)世致用、道家的“無為”之中蘊涵的“無不為”、法家的獎勵耕戰(zhàn)

等。求實精神主要表現(xiàn)在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想,

也重視現(xiàn)實；二是樸實無華的民族性格，經(jīng)商、治學(xué)都講究腳踏實地

和扎扎實實。當(dāng)然，這種求實精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策

因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農(nóng)民在政治上被排斥，個人尊嚴(yán)受

到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實際”上來。因此，傳統(tǒng)

文化中求實精神的內(nèi)涵不可能與現(xiàn)代企業(yè)所要求的求實精神完全吻合,

但它作為一種長期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正

面影響的。

（五）愛國主義精神

中國古代社會存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中

華民族不斷產(chǎn)生改變這一切的思想和理想，不斷涌現(xiàn)出“為民請命”、

“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。數(shù)千年的歷史演變形成一種追求自由、

反對剝削、為國圖強的愛國主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之

時，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力和民族責(zé)任感。盡

管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級局限性和時代局限性，

但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，不失為中華民

族的靈魂，它激勵著中國人世世代代為保衛(wèi)祖國、變革圖強、追求社

會進步而獻身，也成為現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱。

（六）吃苦耐勞、勤奮自強的性格

中華民族以農(nóng)立國，數(shù)千年來一直在這片土地上繁衍生息，辛勤

勞作，不僅形成了勞動人民淳樸務(wù)實的精神，也錘煉出勞動人民勤勞

勇敢、吃苦耐勞、忍辱負(fù)重、自強不息的民族性格。在歷史上，中國

的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)曾領(lǐng)先于世界其他各國，科學(xué)技術(shù)的成就也十分顯著,

指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)等對世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻。

還有中國數(shù)千萬海外僑胞，他們遠(yuǎn)離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮

斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民

吃苦耐勞、勤奮自強性格的真實寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強的民族

性格相聯(lián)系，中國勞動人民還把勤儉視為美德，把浪費看成是不道德

的，注重財富的積累，節(jié)約觀念極強。雖然這種品性在封建倫理中也

帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來的財富并不是去創(chuàng)造更多的財富,

而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把

它與現(xiàn)代經(jīng)濟倫理有機結(jié)合，肯定是現(xiàn)代企業(yè)文化中一筆不小的精神

財富。

(七)求索和開拓精神

中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢力

抗?fàn)?、向命運挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神。尤其是在近一百

年的中國近代史中，無數(shù)中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國強國之路,

更鮮明地體現(xiàn)了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現(xiàn)出來

的是反抗強暴，至死不屈，危急關(guān)頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，

為國為民奮斗不息的性格和強烈的危機意識以及振興國家的信心。

(A)以義取利的思想

在中華民族文化傳統(tǒng)中，受儒家思想的影響，很早就提出了“儒

商”的理想人格追求：智慧與道德相交融，做人之道與經(jīng)營之道相統(tǒng)

-O在商業(yè)活動中堅持“守信與重義”、“修身與報國”和“君子愛

財，取之有道”。到了近代以至現(xiàn)代，中國商人一直深受這種文化傳

統(tǒng)的影響，講究以義取利，合義取利，義利并舉，不賺不義之財。

六、中國企業(yè)文化精髓

中國企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國家相比是較短的。漫長的封

建社會到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟才有了一定發(fā)展。如果從19世

紀(jì)70年代中國出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開始至今，中國企業(yè)的歷史只有

130多年時間。由于新中國成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國成

立后經(jīng)濟體制又長期政企不分，市場發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在

中國沒有得到充分發(fā)展。國際社會發(fā)展的經(jīng)驗證實，人均國內(nèi)生產(chǎn)總

值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)劇烈變動的時期,

也是社會政治、文化、道德、心理受到高強度沖擊的時期。從總體來

講，中國剛剛跨越這個時期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒有形

成一穩(wěn)定的模式。但是，中國企業(yè)長期的文化積淀，以及在民族文化、

現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與

日、美及歐洲各國不同的特點。

（一）愛國報國、服務(wù)社會的理念

愛國主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們的民族魂，它激

勵著中國人民世世代代為保衛(wèi)祖國，變革圖強、追求社會進步而獻身。

愛國成為中國企業(yè)的核心價值觀。這種價值觀決定了中國企業(yè)的民族

情結(jié)，中國企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、中國現(xiàn)代化的實

現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在愛國主義精神驅(qū)使下，中國近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營企業(yè)

過程中，大都懷有“富國圖強”、“實業(yè)救國”和“服務(wù)社會”的思

想。他們在同帝國主義及外國壟斷資本進行斗爭的過程中，表現(xiàn)出較

強的社會責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡

導(dǎo)下，實行國產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的傾銷，保護民族工業(yè)，體現(xiàn)了強烈的自強自立和愛

國精神。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營的久大精鹽廠、

永利堿廠和黃海化學(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個集團的四

大基本信念：“我們在原則上絕對地相信科學(xué)；我們在事業(yè)上積極發(fā)

展實業(yè)；我們在行動上寧愿犧牲個人，顧全團體；我們在精神上以能

服務(wù)社會為莫大光榮?！?925年創(chuàng)辦于重慶的民生實業(yè)公司以“服務(wù)

社會、便利人群、開展生產(chǎn)、富強國家”為準(zhǔn)則，主張對內(nèi)“個人為

事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)，個人的工作是超報酬的，事業(yè)的任務(wù)是

超經(jīng)濟的”。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭為國家、為社會

盡義務(wù)”。宋柒卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻

意以實業(yè)救國，強化現(xiàn)代經(jīng)營手段。其在1932年出臺的《東亞銘》共

分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績、

過失和耶穌圣訓(xùn)。

這些愛國報國、服務(wù)社會的思想，是中國近代民族資本企業(yè)文化

的精髓。

新中國成立以后，中國企業(yè)在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會主義

道路，長期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強烈的愛國精神、

社會責(zé)任感和勇于奉獻的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻,

力爭多為社會做貢獻。用一年時間完成三年（或更多）工作量的“生

產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂、以苦為榮，不計較個人得失的“勞動

英雄”成為人們自覺學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對其

他企業(yè)產(chǎn)生了強烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國進入發(fā)展市場經(jīng)濟的新階段后,

這種強烈的社會責(zé)任感和奉獻精神，以國家為重，講究大局，勇于承

擔(dān)社會責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國眾多企業(yè)的最高追求。

改革開放以來，面對國際化浪潮，無數(shù)有著強烈民族責(zé)任感的企

業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報國，保護民族品牌,

爭創(chuàng)國際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”

的創(chuàng)名牌理念。

（二）艱苦奮斗、勇爭一流的精神

中華民族是一個發(fā)憤圖強、永不服輸?shù)拿褡?，這一點在中國的企

業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國主義和封

建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實業(yè)救國的創(chuàng)業(yè)

道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭一流的精神。靠

著這種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)

家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過八九年

的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費城萬國博覽

會上獲得金質(zhì)獎?wù)?，被譽為“中國近代工業(yè)進步的象征”。

艱苦奮斗、勇爭一流的精神在新中國成立以后的社會主義企業(yè)里

表現(xiàn)得尤為充分，成為中國很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在

20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國工人階級面對經(jīng)濟上的困難和帝

國主義的封鎖，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕

苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。

鼓足干勁，力爭上游，這種源于延安時期“大生產(chǎn)”運動和50年

代“大躍進”運動的拼搏精神，在中國企業(yè)得到普遍弘揚，在工人階

級隊伍中，開展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的勞動競賽，

在企業(yè)中形成了爭創(chuàng)一流，爭為國家做貢獻的良好風(fēng)尚。至今，這種

企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機器廠鼓勵員

工爭行業(yè)，第一，爭全國第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一

集團作為一家民營企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè),

造就一流人才，做出一流貢獻”，并以“自強不息，產(chǎn)業(yè)報國”作為

企業(yè)精神。

在艱苦奮斗、勇爭一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉

節(jié)約的精神。由于中國人口眾多，資源相對不足，中國共產(chǎn)黨提倡的

“勤儉辦一切事情”自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出

的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工

“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個節(jié)約生產(chǎn)費用的運

動，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細(xì)算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳

播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財富競賽。北京

火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號，取得顯著，效果。也

有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都

很好地再現(xiàn)了中國企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)

嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)，在中國近代民族資本企業(yè)中,

表現(xiàn)為比較重視嚴(yán)密的規(guī)章制度和嚴(yán)格的管理，對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格和

詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)等方面。突出者當(dāng)首推創(chuàng)建于1931年的

東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴(yán)格管理，廠方制定的

“廠規(guī)”及單項規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條。為了培養(yǎng)員

工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據(jù)此編寫了

大量講義。1941年出版了《精神訓(xùn)育稿》17種,《規(guī)則訓(xùn)練稿》16種,

《工友訓(xùn)練講義》59種，后來又把這些匯編成冊，形成《東亞精神》，

以此對員工進行訓(xùn)育?？恐@種嚴(yán)格的管理，公司不僅業(yè)務(wù)發(fā)達，產(chǎn)

品質(zhì)量高，盈利也是豐厚的，剩余價值率一般年份都保持在400%以上,

這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是

中國民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實行嚴(yán)格管理，恪守

顧客至上的準(zhǔn)則。為了實現(xiàn)對顧客的高質(zhì)量服，務(wù)，企業(yè)專門定有

“服務(wù)規(guī)章”和員工業(yè)務(wù)考試制度，并把員工的工作情況和工資獎勵

結(jié)合起來，以“夜工錢”、“生意獎金”、“升工工資”和“年貨”

等形式，鼓勵員工努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。

新中國成立以后，不管是老字號企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴(yán)細(xì)

認(rèn)真、重視質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對人民高度負(fù)責(zé)的精

神境界。新中國成立初期中國紡織行業(yè)出現(xiàn)的“郝建秀工作法”.（國

營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組”（上海國棉二廠）和“趙夢

桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經(jīng)驗都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，對

人民高度負(fù)責(zé)為主要內(nèi)容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產(chǎn)管理嚴(yán)格,

用料講究，精心研制，質(zhì)量好、療效高，直到今天，這種嚴(yán)細(xì)精神依

然光彩奪目。中國醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)

宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現(xiàn)了醫(yī)藥

業(yè)極強的質(zhì)量意識和社會責(zé)任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬

菜，堅持“六必”的認(rèn)真精神，贏得了消費者的稱贊。在服務(wù)行業(yè)，

全國著名勞動英雄時傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務(wù)”

的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚。全國著名勞動模范張秉貴對顧客的“一

團火”精神，也一直激勵著成千上萬名商業(yè)服務(wù)業(yè)職工，成為新型商

業(yè)企業(yè)文化的象征。

與重視質(zhì)量的傳統(tǒng)相聯(lián)系，中國古時候就有“一諾千金”、“信

譽無價”的至理名言，有童叟無欺、貨真價實的商賈信條。1900年，

瑞政祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠

客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國聯(lián)軍攻占

北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。

山西票號在這次戰(zhàn)亂中，設(shè)在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至

連賬簿也被付之一炬?？商与y者一到山西，紛紛跑到票號兌換銀兩。

在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，

等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但

日升昌等票號沒有這么做，而是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩

數(shù)目多大，票號一律立刻兌現(xiàn)。在中國近代民族資本企業(yè)經(jīng)營中，企

業(yè)所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙,

還滲透著濃郁的人情味，體現(xiàn)儒家“仁”的思想，主張人們相互之間

以誠相待，推己及人。在商業(yè)經(jīng)營時更是注意禮貌待客，講究“買賣

不成情義在”。

新中國成立以后，古老的誠信傳統(tǒng)在計劃經(jīng)濟條件下發(fā)揚光大，

企業(yè)誠信達到較高的境界。發(fā)展市場經(jīng)濟以后，誠信文化面臨挑戰(zhàn)，

社會上出現(xiàn)了形形色色反誠信、偽誠信現(xiàn)象，但經(jīng)過競爭的洗禮，絕

大多數(shù)企業(yè)的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業(yè)文化整體基

因中的重要組成部分。

（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式

在中國近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現(xiàn)著一種

“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團體意

識”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個方面原因:

一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形式出現(xiàn)的，人員的

招聘及職務(wù)安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企

業(yè)的血緣基礎(chǔ)和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴大了，也

容易保持同呼吸、共命運的群體意識。二是受中國傳統(tǒng)的“天時不如

地利，地利不如人和”的團體觀念的影響，認(rèn)為“人和”是企業(yè)最寶

貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當(dāng)時受“雙重壓迫”的地位所決定，

民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團結(jié)一心，和衷共濟，才能保

全自己，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施來鞏固和發(fā)揚這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國規(guī)

模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時,

多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實業(yè)公司提出“職工困難，公司解

決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司

推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強化“人和”。中國眾多

的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強了凝聚力和向

心力，保證了它們能在內(nèi)憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。

在社會主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進一步得到升華，

堅持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)

不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強員工集體意識。

中國工人階級以強烈的主人翁意識，愛廠如家，團結(jié)合作，重視集體

榮譽，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情，以廠榮為我榮，以廠衰為我恥,

把個人同企業(yè)緊緊地聯(lián)在一起，表現(xiàn)出較強的集體主義精神，以及對

企業(yè)的責(zé)任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)

業(yè)者，他們對企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻

給企業(yè)這個“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦

干”的精神成為中國老一代工人階級高尚品德的縮影。發(fā)展市場經(jīng)濟,

培養(yǎng)了人的獨立意識和自主精神，員工與企業(yè)的關(guān)系也變成靠契約維

系的法律關(guān)系。這無疑對“人和”、“親和”精神以及以人為本的管

理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊的企業(yè)

文化不會輕易被否定，相信這種文化在融合市場經(jīng)濟一些合理內(nèi)容后,

仍會成為中國新型企業(yè)文化的特色和亮點。

除上述特點以外，中國企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意

進取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情

感性、倫理性、和諧性、道德性、團體性和社會性比較強。

七、企業(yè)形象——企業(yè)文化的外顯形態(tài)

表面看來，企業(yè)形象是企業(yè)的一件“漂亮外衣”，不管企業(yè)內(nèi)在

文化如何，只要善于包裝，就可以做到“金玉其外”，在市場上傳播

美名。實際上，經(jīng)受市場長期考驗的企業(yè)形象是包裝不出來的。企業(yè)

形象作為企業(yè)文化的外顯形態(tài)，既是企業(yè)文化的一個組成部分，又是

企業(yè)文化的載體。企業(yè)形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，集中地表現(xiàn)在“文

化資本積累”的價值上。從一個成功企業(yè)的形象上，不僅可以感受到

該企業(yè)的文化，甚至可以感受到一個民族或國家的文化。隨著經(jīng)濟全

球化和信息化時代的到來，企業(yè)經(jīng)營資源的重點已經(jīng)由物質(zhì)資本轉(zhuǎn)向

文化資本；在世界市場上的企業(yè)競爭本質(zhì)上是文化的較量。企業(yè)形象

建設(shè)成為企業(yè)謀求生存的重大戰(zhàn)略問題。

(-)企業(yè)形象的內(nèi)涵與特征

1、企業(yè)形象的概念及內(nèi)涵

解讀企業(yè)形象的內(nèi)涵，需先從了解形象的概念入手。形象一般是

指能夠引起人們思想和感情活動的具體形狀和姿態(tài)，進而說是人們對

于特定人和事物的一種認(rèn)識和評價。這包括兩層含義：形象是一種事

物具體的形狀和姿態(tài)，是具體的、客觀的；形象是事物具體形狀和姿

態(tài)在人們心目中的感受，反映了人們的一種認(rèn)識和評價，是抽象的、

主觀的。形象是一個帶有普遍意義的概念，無論是一個人、一個企業(yè),

還是一個城市或一個國家，都存在著形象問題。確立形象的目的在于

識別，就是通過具體可感的視覺或行為表現(xiàn)，象征地顯示一種價值和

意志在社會公眾心目中引起思想和感情的反應(yīng)，從而影響人們的行為

趨向。

企業(yè)形象是一個企業(yè)在顧客及社會公眾心目中的總體印象，進而

說是顧客和社會公眾（包括員工）對企業(yè)的整體認(rèn)識與綜合評價。

（1）企業(yè)形象是主客觀的統(tǒng)一。從客觀上講，它反映的內(nèi)容是企

業(yè)自身的特征和運營狀況，是一種客觀存在；從主觀上看，它反映消

費者和社會公眾（包括員工）對企業(yè)整體經(jīng)營的認(rèn)識和評價，屬于觀

念形態(tài)。企業(yè)形象所表達的是一種關(guān)系，即企業(yè)與消費者之間的關(guān)系、

企業(yè)與社會公眾（包括員工）之間的關(guān)系。企業(yè)形象會影響消費者是

否購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，社會公眾是否關(guān)注和支持該企業(yè)的發(fā)展,

是否選擇到該企業(yè)就職并愿意為該企業(yè)奉獻等。良好的企業(yè)形象是企

業(yè)與社會共同塑造的。所以，企業(yè)在塑造形象過程中，既要充分展現(xiàn)

自己的個性，在眾多企業(yè)中脫穎而出，又要注意滿足消費者和社會公

眾的心理需求和審美情趣，爭取消費者和社會公眾的認(rèn)同。

(2)企業(yè)形象是具體和抽象的統(tǒng)一。說具體，企業(yè)形象是由企業(yè)

環(huán)境、產(chǎn)品、經(jīng)營、服務(wù)、公共關(guān)系形象以及管理者、員工形象等具

體因素構(gòu)成的；說抽象，企業(yè)形象不是上述因素的簡單相加，反映著

企業(yè)一種整體的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)著企業(yè)具有遠(yuǎn)見性的經(jīng)營意識和價值

觀念。因此，企業(yè)形象是體現(xiàn)了哲學(xué)抽象的形象。良好企業(yè)形象的形

成非一朝一夕之功。

(3)企業(yè)形象可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象是企業(yè)在員

工心目中的形象，它在很大程度上左右著員工對自己工作的選擇以及

他對所從事工作的態(tài)度。企業(yè)內(nèi)在形象好壞是通過企業(yè)凝聚力、向心

力和吸引力大小反映出來的。外在形象是企業(yè)在外部公眾和消費者心

目中的形象，它表示企業(yè)對外的知名度、美譽度及外部公眾和消費者

對企業(yè)的信賴度和忠誠度。內(nèi)在形象和外在形象是相輔相成的關(guān)系，

良好的企業(yè)形象是二者完美結(jié)合的產(chǎn)物。研究企業(yè)形象時多以外部形

象為主。

2、企業(yè)形象的特征

(1)整體性。企業(yè)形象包含的內(nèi)容范圍相當(dāng)廣，從物到人、從產(chǎn)

品到服務(wù)、從經(jīng)營到管理、從硬件到軟件，無所不及，具有多方位、

多角度、多層面、多因素的特點，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。

(2)對象性。企業(yè)形象在不同的社會公眾對象中有不同的理解和

認(rèn)識。企業(yè)要與方方面面的社會公眾打交道，而公眾自身的需要、動

機、興趣、愛好、價值觀、文化素質(zhì)等千差萬別，導(dǎo)致他們在對企業(yè)

形象的認(rèn)識途徑、認(rèn)識方法上會有所不同。企業(yè)所作的主觀努力與社

會公眾評價在大多數(shù)情況下是一致的，但也有不盡一致甚至矛盾的時

候。因此，在塑造企業(yè)形象的過程中，企業(yè)要研究社會公眾一般與個

別的興趣、愛好、需求等，盡可能取得社會公眾廣泛的認(rèn)同。

(3)效用性。企業(yè)形象代表著企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量、人員的

素質(zhì)、管理的效率、股票的價值等，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)

的無形資產(chǎn)，同時也是一種生產(chǎn)力。一個名牌企業(yè)的形象價值有時高

得令人難以置信，但卻是真實存在的；而平庸的、不良的企業(yè)形象，

則得不到社會公眾的支持，尤其得不到顧客的青睞，其價值在市場上

一文不值，甚至是負(fù)值。因此，企業(yè)形象的塑造和建設(shè)是關(guān)系企業(yè)生

存和發(fā)展的百年大計。

(4)穩(wěn)定性。企業(yè)形象一旦在社會公眾心目中形成某種心理定勢

后，一般很難改變，即俗話說的“先入為主”，表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的特

征。即使企業(yè)某些方面發(fā)生一些變化，如果信息刺激較弱，也不會引

起公眾的足夠重視。當(dāng)然，穩(wěn)定性并不意味著一成不變，只要企業(yè)變

化的信息刺激足夠大，且這些變化又正是公眾所關(guān)注的，那么公眾對

企業(yè)的態(tài)度和評價就會發(fā)生改變。

（二）企業(yè)形象的功能

良好的企業(yè)形象作為企業(yè)的無形財富，在企業(yè)文化體系中具有重

要的功能。

1、贏得社會公眾支持

良好的企業(yè)形象，使企業(yè)為社會所做的貢獻被公眾所肯定。社會

公眾一旦對企業(yè)產(chǎn)生信任感，就會發(fā)自內(nèi)心地給予企業(yè)以厚愛與支持,

使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得以順利進行。

2、創(chuàng)造消費信心

良好的企業(yè)形象，引導(dǎo)消費者認(rèn)識企業(yè)、光顧企業(yè)、忠誠企業(yè)，

爭取消費者的青睞，創(chuàng)造消費信心，在市場占有率的爭奪中獲得消費

者更多的選票。

3、增強籌資能力

良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在較短的時間內(nèi)積聚資本，擴大經(jīng)營規(guī)

模，提高市場開拓能力和抗風(fēng)險的能力，增強發(fā)展后勁。

4、穩(wěn)定供應(yīng)鏈

良好的企業(yè)形象，可以吸引更多的合作伙伴，使企業(yè)建立穩(wěn)定可

靠的經(jīng)銷渠道，為建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈奠定信用基礎(chǔ)。

5、形成凝聚力

良好的企業(yè)形象，使全體員工產(chǎn)生與企業(yè)榮辱與共的思想，賦予

企業(yè)員工自豪感和自信心，從而自覺把自己的命運同企業(yè)命運聯(lián)系起

來，產(chǎn)生強烈的責(zé)任心，形成強大的企業(yè)凝聚力。

6、廣納賢才

良好的企業(yè)形象，會像磁石一樣產(chǎn)生人才磁場，吸引優(yōu)秀人才的

流入，增強企業(yè)人才優(yōu)勢，形成企業(yè)人才高地。

7、強化核心競爭力

因為企業(yè)形象中包含的品牌價值可以作為無形資產(chǎn)進行評估，知

名品牌的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的營業(yè)額或有形資產(chǎn)，使企業(yè)展示出雄

厚的經(jīng)濟實力和核心競爭力。

八、企業(yè)形象的構(gòu)成要素

從企業(yè)形象的內(nèi)容組合角度看，企業(yè)形象的構(gòu)成要素包括理念、

產(chǎn)品、服務(wù)、員工、經(jīng)營管理、公共關(guān)系、環(huán)境和作風(fēng)形象等。

（一）理念形象

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)個性的集中

體現(xiàn)，是企業(yè)的理想與追求在哲學(xué)境界的表現(xiàn)形式。企業(yè)理念形象是

指顧客和社會公眾對企業(yè)價值追求和文化品位的總體印象與評價。有

清晰的理念形象才有鮮明的企業(yè)整體形象。理念形象的基本內(nèi)容反映

了企業(yè)的價值觀念和企業(yè)精神，其形式往往通過向社會公開昭示的企

業(yè)精神、經(jīng)營方針、服務(wù)宗旨、品牌核心價值及主打廣告語等反映出

來，成功的企業(yè)理念宣傳能夠為企業(yè)樹立起一面鮮艷的旗幟，使作為

企業(yè)形象的象征深入人心。

（二）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是指顧客和社會公眾對企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、

性能、規(guī)格、款式、造型、設(shè)計、商標(biāo)、包裝、標(biāo)志、價格等方面的

總體印象與評價。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，其優(yōu)劣是企業(yè)形

象好壞的集中體現(xiàn)。企業(yè)要塑造良好的企業(yè)形象，必須首先研究市場

的需要，突出產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量和卓越的性能，突出產(chǎn)品的特色和文化

個性。

（三）服務(wù)形象

服務(wù)形象是指顧客和社會公眾對企業(yè)服務(wù)方式、服務(wù)功能、服務(wù)

態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等方面的總體印象與評價。企業(yè)的服務(wù)功能越全，服

務(wù)方式越廣泛，服務(wù)態(tài)度越好，人們對企業(yè)的親切感、依賴感越強，

企業(yè)的知名度和美譽度越高。在“消費者是上帝”的市場經(jīng)濟社會，

面對產(chǎn)品同質(zhì)化越來越突出的現(xiàn)實，服務(wù)競爭成為繼產(chǎn)品競爭后第二

次競爭的焦點。以精湛周到的服務(wù)取勝，不失為激烈商戰(zhàn)中塑造良好

企業(yè)形象的關(guān)鍵一招，它既能彌補產(chǎn)品形象的不足，也能提升產(chǎn)品形

象。服務(wù)形象是企業(yè)形象的活力所在。服務(wù)形象包含有形服務(wù)形象和

無形服務(wù)形象，隨著企業(yè)服務(wù)競爭的加劇，競爭的重點逐漸由有形服

務(wù)形象轉(zhuǎn)移到無形服務(wù)形象上。鮮明的服務(wù)形象是以特色取勝的。

（四）員工形象

員工形象是顧客和社會公眾對企業(yè)員工工作狀態(tài)、效率及精神面

貌等的總體印象與評價。員工形象具體包括管理者形象和一線員工形

象。管理者形象主要通過管理者群體，尤其是企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的知識、

能力、魄力、品行、風(fēng)格和業(yè)績等方面反映出來；一線員工形象主要

通過員工的職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、

業(yè)務(wù)技能和儀表儀容等方面反映出來。企業(yè)是人的集合體，員工的形

象直接影響企業(yè)的形象。管理者形象好，可以增強企業(yè)的向心力和社

會公眾對企業(yè)的信任度；一線員工形象好，可以提高企業(yè)的服務(wù)力和

競爭力。員工形象是決定企業(yè)形象的能動力量。

（五）經(jīng)營管理形象

經(jīng)營管理形象是指社會公眾對企業(yè)的管理體制、管理制度、經(jīng)營

戰(zhàn)略、經(jīng)營方式以及經(jīng)營成果與效益等方面的總體印象與評價。一個

制度先進、經(jīng)營有方、管理有序、效益突出的經(jīng)營管理形象是企業(yè)實

力的表現(xiàn)。

（六）公共關(guān)系形象

公共關(guān)系形象是指社會公眾對企業(yè)在處理各種社會關(guān)系時的態(tài)度

及行為的總體印象與評價?，F(xiàn)代企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，而且也是

一個社會組織，只有爭取公眾的理解與支持，優(yōu)化社會環(huán)境，才能求

得生存與發(fā)展。公共關(guān)系已被現(xiàn)代企業(yè)視為與資金、技術(shù)和人才并列

的影響企業(yè)發(fā)展的四大因素之一。各種維護信用、熱心公益并且善于

同社會友好交往的公共關(guān)系活動，不僅是樹立企業(yè)形象的媒介和手段,

而且能得到公眾的信任和支持，成功的公共關(guān)系本身就是構(gòu)成企業(yè)形

象的重要內(nèi)容。

（七）環(huán)境形象

環(huán)境形象是指社會公眾對企業(yè)生產(chǎn)、生活條件狀況的總體印象與

評價。對于一個企業(yè)來說，環(huán)境形象