房產(chǎn)營銷策劃案例(2)樣本

德意大廈·精品多功效樓盤形象策劃提案

序言

蕭山區(qū)在錢塘江南岸，和風(fēng)景秀麗杭州市隔岸相望。區(qū)位優(yōu)勢十分顯著，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷。是滬、杭、甬、蘇、錫、常城市群帶上一座新興工貿(mào)城市，也是華東富庶地域關(guān)鍵交通樞紐之一，浙贛線、蕭甬線鐵路和滬杭甬、杭金衢高速公路均會聚于此，杭州蕭山國際機場也座落在境內(nèi)。

在新一輪大杭州城市發(fā)展設(shè)計計劃下，蕭山區(qū)正式列入了大杭州版圖。蕭山區(qū)市心以北計劃為蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)新型開發(fā)區(qū)四季城，交通便利，資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。本案德意大廈就在市心北路和建設(shè)三路交匯處，周圍環(huán)境日趁成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善。不足之處就在于人氣不旺，沒有形成一定經(jīng)濟(jì)開發(fā)氣候，伴隨周圍新型樓盤開發(fā)和建設(shè)，將改變這一情況。

從宏觀角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)開發(fā)區(qū)開發(fā)建設(shè)策劃中來，自然會盡心盡力完成本案，從開發(fā)商角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)于德意集團(tuán)首次精品樓盤開發(fā)和形象策劃，也會倍加用心、憑本身能力和經(jīng)驗實現(xiàn)最終目標(biāo)。

立此項目，我們是以全案形式介入，總體按計劃前期、形象包裝、樓盤推廣三個大階段進(jìn)行策劃投入。第一部分：項現(xiàn)在期市場研究和前期策劃階段

（一）市場調(diào)查和市場機會分析

1.蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四季城市場調(diào)查分析

（1）宏觀市場調(diào)查和分析

千載難逢大杭州發(fā)展計劃，為蕭山房地產(chǎn)市場帶來了前所未有巨大發(fā)展機遇。和其它周圍區(qū)縣相比，蕭山含有顯著發(fā)展優(yōu)勢。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。其次，依據(jù)杭州城市總體計劃，蕭山含有很大發(fā)展?jié)摿?。在杭州城市計劃中，蕭山區(qū)屬于江南城范圍，將成為江南岸中心城區(qū)。再次，蕭山擁有很充足土地貯備。錢江世紀(jì)城計劃是在大杭州背景下形成，錢江世紀(jì)城將成為未來蕭山區(qū)行政管理中心、中央商務(wù)區(qū)、金融貿(mào)易中心、科技信息中心、賓館服務(wù)中心和商業(yè)服務(wù)中心，將成為表現(xiàn)二十一世紀(jì)水平新城區(qū)。蕭山區(qū)將成為江南岸中心城區(qū)。

首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。錢江新城計劃，將杭州帶入了錢塘江時代，也使市區(qū)關(guān)鍵發(fā)生了改變，將蕭山區(qū)從郊縣變成了城市中心。過江大橋和隧道計劃，將根本消除交通不便天然障礙。蕭山將逐步從真正意義上融入杭州城區(qū)。

其次，依據(jù)杭州城市總體計劃，蕭山含有很大發(fā)展?jié)摿?。在杭州城市計劃中，蕭山區(qū)屬于江南城范圍，將成為江南岸中心城區(qū)。根據(jù)城市計劃，蕭山區(qū)未來較長時間內(nèi)將會有大規(guī)模城市建設(shè)，大規(guī)模城市建設(shè)和人口轉(zhuǎn)移為蕭山房地產(chǎn)發(fā)展提供了寬廣市場。

再次，蕭山擁有很充足土地貯備?，F(xiàn)在沿江地帶多為未開發(fā)地帶，伴隨錢江世紀(jì)城開啟，在未來幾年內(nèi)將陸續(xù)成為開發(fā)燒點。錢江世紀(jì)城和錢江新城隔岸呼應(yīng)。

錢江世紀(jì)城計劃是在大杭州背景下形成，錢江世紀(jì)城將成為未來蕭山區(qū)行政管理中心、中央商務(wù)區(qū)、金融貿(mào)易中心、科技信息中心、賓館服務(wù)中心和商業(yè)服務(wù)中心，將成為表現(xiàn)二十一世紀(jì)水平新城區(qū)。

據(jù)了解，錢江世紀(jì)城由關(guān)鍵商務(wù)區(qū)、小型商務(wù)辦公中心和配套高級住宅三部分組成。其中關(guān)鍵商務(wù)區(qū)為8平方公里，兩棟計劃高度在200米左右超高層姐妹樓將是其標(biāo)志性建筑；同時還將新建5平方公里小型商務(wù)辦公中心。關(guān)鍵商務(wù)區(qū)關(guān)鍵吸引中國外各大企業(yè)分支機構(gòu)、浙江各大企業(yè)集團(tuán)總部落戶其中；而中小企業(yè)則可依據(jù)各自實力進(jìn)駐小型商務(wù)辦公中心。世紀(jì)城將在構(gòu)筑現(xiàn)代商務(wù)生活基點上，充足結(jié)合地形，努力爭取表現(xiàn)錢江沿岸、江南水鄉(xiāng)城市中心特有風(fēng)貌，區(qū)塊綠化覆蓋率超出30％，整個區(qū)域人口控制在12萬左右。世紀(jì)城全方面開啟投資超出100億元基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，將首先開發(fā)居住區(qū)和濱江商務(wù)區(qū)，聚集人氣，刺激土地升值，吸引更多資本注入。據(jù)了解，錢江世紀(jì)城各項建設(shè)全部要根據(jù)精品工程要求進(jìn)行，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將完成"九通一平"，直接把電腦網(wǎng)絡(luò)、、燃?xì)?、排污等管線設(shè)施根據(jù)計劃高質(zhì)量鋪設(shè)完成；道路體系由快速路、主干路、次干路等結(jié)合而成，層次清楚、功效明確。

計劃中錢江蕭山區(qū)將連成一片，響應(yīng)大杭州總體發(fā)展，相互呼應(yīng)城市格局，將成為未來城市發(fā)展中心。蕭山土地和房產(chǎn)價格有很大升值潛力。

（2）市內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)及各區(qū)域競爭部分樓盤調(diào)查和統(tǒng)計分析

蕭山市現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)38家。按企業(yè)類別分有專營企業(yè)32家，項目企業(yè)6家；按企業(yè)資質(zhì)等級分有二級企業(yè)4家，三級企業(yè)11家，暫三級企業(yè)3家，四級企業(yè)3家，五級企業(yè)11家，無級企業(yè)6家；另有外地企業(yè)來蕭開發(fā)10家。一九九七年房地產(chǎn)投資完成額60183萬元，其中商品房建設(shè)50591萬元、土地開發(fā)5963萬元；其中住宅31576萬元、營業(yè)辦公房18443萬元、其它10164萬元。完工面積438067平方米，其中住宅340616平方米、營業(yè)辦公房76221平方米、其它21230。房地產(chǎn)從業(yè)人員400人。銷售面積30萬平方米。一九九八年房地產(chǎn)投資完成額60197萬元，其中商品房建設(shè)34655萬元、土地開發(fā)14855萬元；其中住宅29341萬元、營業(yè)辦公房8457萬元、其它22399萬元。完工面積403024平方米，其中住宅301929平方米、營業(yè)辦公房88564平方米、其它12531平方米。房地產(chǎn)從業(yè)人員600人。銷售面積40萬平方米。

蕭山土地和房產(chǎn)價格和杭州主城相比，還有很大升值潛力?，F(xiàn)在蕭山房地產(chǎn)市場價格水平在4000元/平方米左右，江對岸綠城·春江花月現(xiàn)在銷售均價已經(jīng)達(dá)成了8000元/平方米，即使距離只相差幾公里，但二者價格相差一倍，而江南岸部分濱江樓盤也是價格不菲。伴隨大杭州進(jìn)程加緊，價格差距將日益縮小。而毗鄰錢江世紀(jì)城、錢江三橋南岸綠全部·百瑞廣場占地面積約3萬多平方米，6幢高層建筑組成高尚商住區(qū)，其商務(wù)樓銷售均價在4000元/平方米左右，含有顯著價格優(yōu)勢，該項目為綠全部房產(chǎn)推進(jìn)蕭山城市接軌大杭州力作。伴隨年底三橋收費取消，過江隧道開工、錢江世紀(jì)城全方面開啟，百瑞廣場將以其巨大發(fā)展?jié)摿κ艿绞袌鲎放?。早已?jīng)有些人將錢江南岸比方成“杭州浦東”，完善配套和優(yōu)越交通將使其享受和世紀(jì)城通常無二高尚地位，真正構(gòu)筑起錢江南岸名流生活小區(qū)。蕭山區(qū)將成為杭州市房地產(chǎn)市場發(fā)展熱土。

（3）項目概況分析

德意大廈（暫定）由浙江德意置業(yè)在蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)市心北路和建設(shè)三路處立即開發(fā)建成精品多功效高層大廈。占地面積13334平方米，經(jīng)統(tǒng)一計劃，將形成市心北關(guān)鍵標(biāo)志性精品建筑。

大廈關(guān)鍵功效分為高層商住、現(xiàn)代化辦公寫字樓、和三層全產(chǎn)權(quán)式現(xiàn)代商鋪，整體設(shè)計氣勢宏偉，形象鮮明，含有明鮮形象區(qū)分標(biāo)志，努力爭取在眾多樓盤中脫穎而出。

高層商住多功效樓在99年以后，競爭愈顯猛烈，且供給量日漸增大，高層市場銷售已顯著趨緩。眾多開發(fā)商對高層項目標(biāo)開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”是開發(fā)高層會有高額利潤回報，“恨”是高層風(fēng)險實在太大。

高層整體市場走勢估計以下，任何一個市場全部必需經(jīng)過：萌芽——成長——成熟——衰落——更新。?

其未來發(fā)展將呈以下勢態(tài)：

1．高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。

現(xiàn)在市內(nèi)高層關(guān)鍵以其地段為關(guān)鍵優(yōu)勢。但我們?nèi)恐?，土地是不可再生。市區(qū)內(nèi)土地伴隨開發(fā)量增加而逐步降低，未來高層想以地段為優(yōu)勢已不可能，只能以提升本身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境原因來贏得市場。現(xiàn)在，“綠全部·天全部城”等大型樓盤推出就拉開了這種走勢帷幕。未來沿灑四季城以環(huán)境和形式健全和獨特將會更受開發(fā)商青睞。

2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移

市中心新建高層將會逐步以商務(wù)型公寓為主。

杭州市一級地段及其輻射周圍區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)關(guān)鍵商業(yè)區(qū)，人流、車流以后很大。并不是居住最好選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價高，可供開發(fā)土地又少。這必將造成用戶花高價而買不到理想居住區(qū)域。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氣氛不那么濃厚、較為平靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢較顯著地塊，一樣含有開發(fā)高級物業(yè)條件。

3．市場將呈“細(xì)分化”發(fā)展。

現(xiàn)在高層除了類似于在盤小區(qū)中高層以純住宅以外，其它大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住生活質(zhì)量，而且私密性不強，相互干擾性大，當(dāng)然這也是因為現(xiàn)在開發(fā)地段特征所造成。

未來高層將會考慮更為人性化設(shè)計。目標(biāo)用戶劃分更為單一，象純商務(wù)公寓、純小戶型、純頂級豪宅等等這么高層項目會陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場。假如在此形式上不能達(dá)成單一性，就要努力爭取在高層大廈多功效中細(xì)化工作，提議設(shè)計計劃中多考慮到各項功效設(shè)施齊全，互不干擾，商務(wù)寫字樓和高層住宅分廳處理，商鋪和寫字樓分離處理等原因，從而完善多功效高層大廈不利之處。

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德意大廈·精品多功效樓盤形象策劃提案2

4．高層樓盤質(zhì)量會越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。

在同一區(qū)域內(nèi)，假如建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、目標(biāo)用戶全部大致相同樓盤，其最終比是物業(yè)各項小分，比質(zhì)量、比服務(wù)、比物業(yè)等，這就造成了物業(yè)向精品化發(fā)展，一般型無特色高層住宅將會越來越?jīng)]有市場。

今年，市場郊區(qū)化發(fā)展已呈較顯著趨勢，郊區(qū)大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質(zhì)環(huán)境高層用戶。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前途升值空間也將極大吸引一大部分投資者和居家者進(jìn)住。（4）項目背景和分析

本案開發(fā)商為德意集團(tuán)下屬置業(yè)，做為首次樓盤投入建設(shè)，我們努力爭取在將樓盤做到精巧而有內(nèi)涵，能表現(xiàn)出一家龐大集團(tuán)企業(yè)形象展示原因。

德意大廈將設(shè)計為三十層左右高層多功效商用樓，周圍有綠全部·百瑞廣場、永泰豐廣場等樓盤建設(shè)和計劃，所以要在很多樓盤群層中脫穎而出，就必需有本身鮮明特點，和獨到設(shè)計方案和形象全案包裝和策劃、設(shè)計表現(xiàn)。

針對于德意集團(tuán)轉(zhuǎn)型投入到房產(chǎn)界總本計劃思緒，每一個樓盤開發(fā)和建成均將不分大小、功效，重視是統(tǒng)一整體形象和精巧完美形象。

（5）項目優(yōu)、劣勢分析

本案優(yōu)勢在于：

1．地段優(yōu)勢

2．資金優(yōu)勢

3．開發(fā)設(shè)計計劃和策劃理念結(jié)合

4．基礎(chǔ)設(shè)施完善（有集團(tuán)企業(yè)作為形象后盾）

本案劣勢在于：

1．樓盤小

2．樓盤為多功效高層建筑

3．樓盤前期策劃和設(shè)計計劃時間倉促

4．現(xiàn)在開發(fā)區(qū)商業(yè)及人氣全部不是很旺

2.市場機會分析

(1)市場利好政策和市場特征分析

市場利好政策：

房改以后，杭州市房地產(chǎn)政策落實在全國全部是較快很好，這也是杭州市地產(chǎn)市場空前良好關(guān)鍵原因。現(xiàn)在市內(nèi)房改政策關(guān)鍵有：

住房公積金貸款?

住房公積金實施?

存量補助發(fā)放?

按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低）?

個人住房貸款?

這些政策實施，加大了大家購房主動性，促成了商品房需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提升了換房率，增加了大量二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。

(2)區(qū)域內(nèi)高層競爭程度分析

去年高層市場是有目共睹，市中心能建高層地塊競爭尤顯猛烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，令年高層市場會在中心區(qū)無地情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強副中心地帶發(fā)展。關(guān)鍵集中在蕭山，臨平及周圍開發(fā)區(qū)中。

首先，買家市場空間不大是最關(guān)鍵原因。有限購置力，舊盤還沒有根本消化完，新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房機會多了，且樓盤個性少，缺乏差異化賣點，是樓盤競爭又一大原因。

其次，即使品牌概念已深入人心，但品牌概念并不是影響用戶買樓關(guān)鍵原因，據(jù)我們調(diào)研分析表明發(fā)展商品牌在居民購置意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位分別是：地段、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來房地產(chǎn)營銷雖是品牌營銷時代，但品牌好發(fā)展商房子僅僅是比很好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。

最終，營銷手段平平，缺乏有創(chuàng)意銷售手法，現(xiàn)在大家購房越來越理性，看房子最少要看五六家，既然大家全部這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更多樓盤就只可能擠到降價泥潭中去。市場經(jīng)濟(jì)中，價格是受供求關(guān)系影響，需求大于供給價格就會上揚，供給大于需求價格就會下降，直到一個平衡，這是客觀存在經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

(3)策劃項目片區(qū)商品住宅市場機會分析

現(xiàn)在和本案形成商品住宅市場競爭有綠城集團(tuán)開發(fā)中型樓盤和永泰豐廣場等，和之相比本案高層住宅有利也有不利之處。

有利之處于于：

1．本案提前介入策劃和計劃設(shè)計相結(jié)合，有利為高層住宅提供了愈加直接，獨立入住環(huán)境和條件。

2．本案擁有提供景觀住宅設(shè)計，為入住者找開更明亮居家環(huán)境。全透明化大空間結(jié)構(gòu)設(shè)計將有成為本案一大亮點。

3．本案擁有管理商務(wù)寫字樓良好物業(yè)管理部門，全心全意為住房提供最優(yōu)異物業(yè)管理。

4．本案將在計劃設(shè)計中應(yīng)用到前期策劃中相關(guān)地標(biāo)性建筑風(fēng)格設(shè)計思想，以德意大廈為名個性大廈將成為以后大家前往城北和身份表現(xiàn)標(biāo)志性建筑，打造城市地標(biāo)王。

5．本案為德意集團(tuán)下屬置業(yè)開發(fā)建設(shè)，表現(xiàn)出集團(tuán)精神和不凡，品牌效應(yīng)提升也延伸將成為本案另一大亮點。

不利之處于于：

1．物以類居，人以群居，大家全部期望生活在有很多家庭組合而成生活小區(qū)中。本案中是一座大廈，難以實現(xiàn)這么理想。

2．因為局限于大廈單獨性，造成大家對安全意識防范和置疑。

3．人氣不旺，開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)還未形成一定規(guī)模和氣候。

(4)介入市場身份設(shè)定

德意大廈介入市場身份定位是一家置業(yè)企業(yè)漫長發(fā)展過程。我們不做深入禪解。我們提出介入市場身份總體定位：發(fā)展德意地產(chǎn)，共建德意大廈（品牌化建設(shè)思緒）

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德意大廈·精品多功效樓盤形象策劃提案3

（二）項目市場定位和建筑策略分析

1．項目市場定位分析

（1）項目名稱定位

本案項目名稱初定為：德意大廈

由德意集團(tuán)所開發(fā)建設(shè)地產(chǎn)項目，首先考慮到要空出品牌建設(shè)意識。本案作為德意集團(tuán)首次房產(chǎn)建設(shè)項目，自然要考慮到長久企業(yè)形象和新型轉(zhuǎn)型項目標(biāo)有利結(jié)合。

德意大廈表現(xiàn)出一個氣度，一個精神，也是針對于策劃中相關(guān)市心北地標(biāo)性建筑總體思緒而定。讀來上口，簡練易記。

相關(guān)一座大樓名稱用上廣場，花宛，某某宮等等全部有所牽強。本案總體策劃建筑思緒為含有很個性化現(xiàn)代化多功效高層大廈，其名稱當(dāng)然要符全國際房產(chǎn)界譽名走勢，越是簡單精練越有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

德意大廈從傳統(tǒng)意義上還能夠了解成為得意大廈，喜慶吉詳，富有時代和傳統(tǒng)相結(jié)合見解。

（2）項目總體定位分析

總體定位：代表市心城北地標(biāo)性多功效高層個性大廈

多功效：大廈集現(xiàn)代商鋪、商務(wù)辦公、和高層高住樓為一身，有機結(jié)合，互不影響，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)獨立。各功效之間基礎(chǔ)設(shè)施在共用基礎(chǔ)之上存在著相正確獨立性和分戶性。從各個方面、各個角度、多種需要極大滿足不一樣形式入住者最終使用目標(biāo)。

地標(biāo)性個性大廈：城北現(xiàn)在最高高層大廈；設(shè)計計劃空出人性化空間，主張城市享樂主義風(fēng)格。大開間，大城市，小戶型。給入住者輕松自然生活環(huán)境，強調(diào)引導(dǎo)生活時尚，生活方法；為了達(dá)成上述效果，在前期計劃設(shè)計中應(yīng)用個性風(fēng)格設(shè)計思緒，要求設(shè)計立面表現(xiàn)棱角分明，總體樣式避免中規(guī)中矩，傳統(tǒng)而保守。

(3)項目目標(biāo)客源定位分析

蕭山區(qū)強勁經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和居民消費能力為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了根本確保。很快前剛在蕭山區(qū)召開了全國百強縣工作會議，作為杭州一個區(qū)，蕭山整體經(jīng)濟(jì)實力在全國百強縣中名列前茅。和強勁經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對應(yīng)，蕭山當(dāng)?shù)鼐用窈泻艽笙M能力，現(xiàn)在蕭山房地產(chǎn)市場絕大部分消費者是蕭山區(qū)當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

(4)項目價格定位分析

相關(guān)價格定位待深入合作后，另行評定策劃。

(5)項目檔次定位分析

德意大廈總體形象檔次定位：高品質(zhì)、高優(yōu)化、多功效。

(6)項目價值定位分析（1）充足利用開發(fā)商企業(yè)雄厚本身實力和形象促進(jìn)本項目標(biāo)受眾力度，提升本項目標(biāo)潛在品質(zhì)形象。

（2）產(chǎn)品價值。經(jīng)過對本項目可看南岸“江景、夜景”優(yōu)勢，合理計劃，獨特產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理來構(gòu)筑本項目標(biāo)產(chǎn)品價值，將本項目做成區(qū)域及全市精品江景物業(yè)，在市場中脫穎而出，成為購房者關(guān)注焦點。

（3）交通價值。本項目緊鄰未來輕軌車站，拉近空間距離，提升本項目品質(zhì)優(yōu)勢。

（4）機會價值。充足利用濱江路房地產(chǎn)發(fā)展契機，炒熱本區(qū)域，聚集人氣，順勢推出“本項目”，一炮而紅，大造成為江景樓盤品質(zhì)典范。(7)項目物業(yè)管理模式分析

（策劃另定）

2．項目建筑策略分析

(1)項目建筑風(fēng)格分析

傾向于歐式風(fēng)格，但不一樣傳統(tǒng)歐式風(fēng)格。在基調(diào)處理成歐式風(fēng)格基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格。形式獨特，個性鮮明。

德意大廈共為三十層左右高層建筑，地下一層架空空間，可開始大型超市或停車場等。

大廈一至三樓為開間大，全透明式現(xiàn)代化商鋪設(shè)計，商鋪主張大開間，是因為在必需時候能夠進(jìn)行隔離處理，關(guān)鍵目標(biāo)針對于各大銀行，或多種大型休閉服務(wù)業(yè)和飲食業(yè)。

大廈四樓至八樓主商務(wù)辦公樓設(shè)計，辦公層樓設(shè)計重視現(xiàn)代企業(yè)功效設(shè)計，努力爭取格式新奇，一樣采取深時度，大開間處理。有利于入住企機關(guān)進(jìn)行個性設(shè)計和裝修。

大廈九樓為空中花園建設(shè)，可將九層設(shè)計成為供整體大廈休息，娛樂統(tǒng)一場所。格式以花園式設(shè)計為主。同時是為了將商務(wù)樓和十層以上商住樓從形式和空間上隔開。形成獨立個性效果。

(2)項目建筑功效分析

其一：功效關(guān)鍵根據(jù)商鋪、辦公、和商住分為三大類，其功效在互不影響基礎(chǔ)之下，加以區(qū)分各功效之間獨立性。商住和商用以不一樣入廳外戶處理。

其二：能代表地標(biāo)性特點建筑功效設(shè)計。

上述功效是我們成功完成本案全案策劃過程中不可缺乏部分，這些功效將成為以后樓盤推廣和品牌化建設(shè)基礎(chǔ)所在。

(3)項目會所設(shè)施平面設(shè)計

（建筑規(guī)范設(shè)計單位負(fù)責(zé)）

(4)項目架空層園林設(shè)計

空中園林設(shè)計，在大廈九樓設(shè)有獨立整層空中園林設(shè)計。其效果在以上內(nèi)容中說明。

(5)項目戶型優(yōu)化分析

戶型功效設(shè)計亮點：

①觀景。單層平面設(shè)計確保70%戶型皆可直觀江景。這是本項目較大賣點。

②采光。每個戶型關(guān)鍵空間全部有較大采光面。另外，提議觀景陽臺和客廳之間采取落地窗。這將成為本項目標(biāo)另一賣點。

③增大陽臺面積，擴展陽臺功效。對離江較近兩個優(yōu)質(zhì)戶型設(shè)計大面積陽臺。大面積陽臺使客廳和戶外有機結(jié)合，亦有引戶外風(fēng)景于戶內(nèi)之功效。

④弧型采光面。對梯形退臺處理第二層戶型轉(zhuǎn)角采取弧型采光面。避免了觀景陽臺對后面住戶觀景影響，也確保了這些戶型采光、觀景效果。

⑤精巧斜陽臺。對部分離江較遠(yuǎn)，易受周圍建筑物影響戶型設(shè)計精巧觀景斜陽臺，增大景觀面。以填補這些戶型不利之處。

?戶型細(xì)部設(shè)計亮點

戶型內(nèi)部功效區(qū)布局輕易引發(fā)重視，不過部分細(xì)部步驟卻輕易被忽略，而細(xì)部人性化處理能給用戶帶來真正實惠和方便。

2全部戶型客廳開間全部確保在3.6m以上；主臥室開間最少一面在3.6m以上，便于擺放室內(nèi)家俱，臥室最小開間不低于2.7m。

2大部分戶型主臥室全部部署在室內(nèi)走廊盡頭，且室內(nèi)通道長度不超出其寬度4倍。

2大部分戶型全部設(shè)置了入戶玄關(guān)，作為空間過渡，使關(guān)鍵空間愈加私密，同時也方便換鞋，整理衣冠。

2大部分戶型設(shè)計中廚房盡可能靠近入戶門，避免了穿越客廳。

2全部戶型設(shè)計全部確保了客、餐廳在空間上盡可能連通，一是使得空氣流通，二是照料到了大家邊吃飯邊看電視習(xí)慣。(6)項目外立面設(shè)計提議

外立面設(shè)計提議努力爭取整體化，梭角化，結(jié)合歐式風(fēng)格，空出個性設(shè)計。避免方方正正處理效果。

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德意大廈·精品多功效樓盤形象策劃提案4

（三）項目工地包裝模式設(shè)定

1.售樓部包裝模式設(shè)定

2.售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格提議

3.售樓部外圍氣氛策劃設(shè)定

4.工地圍墻樣式推薦

5.售樓書設(shè)計

6.海報設(shè)計

7.宣傳單張設(shè)計

8.包含銷售各類表格設(shè)計

（四）項目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設(shè)計

1．項目品牌資源分析

2．項目品牌內(nèi)涵設(shè)定

3．項目品牌VI設(shè)計提議

4．項目品牌推廣計劃編制

（五）項目賣點分析

1．項目概念塑造

（1）杭州現(xiàn)推項目概念分析

（2）本項目概念形成份析

（3）本項目概念升華

（4）本項目概念目標(biāo)用戶接收度分析

2．項目賣點分析

（1）項目小區(qū)專題概念分析

（2）項目計劃賣點分析

（3）項目戶型賣點分析

（4）項目外立面賣點分析

（5）項目園林概念賣點分析

（6）項目本身環(huán)境優(yōu)勢賣點分析

（7）項目標(biāo)配套設(shè)施賣點分析

（8）項目標(biāo)物業(yè)管理模式賣點分析

（9）項目標(biāo)營銷模式賣點分析

（六）項目銷售策略決議

1．項目銷售目標(biāo)分析決議

2．項目銷售模式分析決議

3．項目內(nèi)部認(rèn)購期策略分析

4．項目公開期策略分析

5．項目銷售中期策略分析

6．銷售后期策略分析

7．廣告跟進(jìn)策略分析決議

8．媒體組合分析提議

9．銷售組織和管理分析決議

（七）項目標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益評定

1．項目銷售目標(biāo)分析

2．項目標(biāo)廣告投入成本和銷售進(jìn)度分析

3．項目投資收益和風(fēng)險分析

（八）項目銷售實施全程提議

1.銷售前期準(zhǔn)備要案

2.銷售機構(gòu)設(shè)置安排

3.銷售人員招募和培訓(xùn)安排

4.銷售廣告表現(xiàn)和檔期安排

二、測試市場階段

關(guān)鍵以問卷模式將項目進(jìn)行市場測試，方便調(diào)整、完善、優(yōu)化策劃思緒及方案。

三、項目策劃方案決議階段

依據(jù)測試市場階段得出市場反應(yīng)程度，對策劃綱領(lǐng)作最終定案，以確保項目最大市場接收率，降低項目標(biāo)風(fēng)險。

四、我們合作步驟和時間安排

樓盤總體形象定位成：德意·音樂廣場

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第九商業(yè)大街營銷推廣方案

一、市場概述1、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)概述

1-1、以中抵擋商品為主，商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表，商場和專賣店等現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)僅占極小百分比。

1-2、商品銷售關(guān)鍵集中在日用百貨、小商品和農(nóng)副產(chǎn)品，中高級和品牌商品消費量有限。2、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)結(jié)構(gòu)

2-1、文化路以中高級商品銷售為主，集中了庫車縣關(guān)鍵商場和品牌店。天山路以中抵擋商品銷售為主，形成集貿(mào)市場、超市等商業(yè)形態(tài)。

2-2、伴隨城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表商業(yè)物業(yè)大量供給市場，庫車商業(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型，但因為商業(yè)消費市場增加和消費水平提升有限，造成部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷，經(jīng)營戶盈利能力開始下降。3、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)物業(yè)開發(fā)覺實狀況和趨勢

3-1、依據(jù)初步統(tǒng)計，庫車縣-開發(fā)量在10000平米以上規(guī)模商業(yè)項目共5個，包含天五商業(yè)批發(fā)城，開發(fā)面積4萬平米；杏花園商業(yè)圓一、二期，開發(fā)面積6.75萬平米；金橋文化廣場，開發(fā)面積約2萬平米；國貿(mào)購物中心，開發(fā)面積1萬平米。僅以上項目標(biāo)開發(fā)總量就高達(dá)14萬平米，假如再加上數(shù)千平米商業(yè)開發(fā)和商住樓底商大量供給，估計今明兩年在庫車縣開發(fā)銷售商業(yè)樓盤總面積將突破20萬平米。對于縣域40萬人口，城區(qū)15萬人口庫車縣而言，僅消化這些樓盤即需要4——5年時間（按歷史銷售可比量計算），市場壓力和過剩情況可想而知。

3-2、從商業(yè)發(fā)展趨勢判定，庫車縣商業(yè)區(qū)域深入向文化路和天山路集聚，依靠原有商業(yè)環(huán)境，文化路將建成一批中高級定位商場，估計開發(fā)面積在4萬平米左右，按庫車現(xiàn)有消費水平統(tǒng)計，中高級商業(yè)市場將嚴(yán)重過剩。

3-3、天山路憑借集貿(mào)市場和大型綜合賣場，形成商場、大型超市、和集貿(mào)市場等多個業(yè)態(tài)結(jié)合商業(yè)開發(fā)模式，使該片區(qū)商業(yè)規(guī)模和商區(qū)競爭力深入提升，關(guān)鍵商圈地位逐步形成，但大量和時間相對集中開發(fā)，也給該片區(qū)商業(yè)樓盤銷售帶來巨大壓力。4、消費者情況

4-1、少數(shù)民族占絕對比列，但漢族人口在城區(qū)增加快速。

4-2、中低級商品仍是市場消費主體。

4-3、日用具等生活必需品是消費主流商品。

4-4、縣城居民收入水平正在提升，伴隨外來人口增加，中等和非生活必需品消費增加顯著。

5、經(jīng)營戶情況

經(jīng)營戶普遍存在一個矛盾心理——對庫車經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好和對經(jīng)營情況每況愈下憂慮。造成這種現(xiàn)象關(guān)鍵原因，是商業(yè)市場發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費增加速度，同時宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費貢獻(xiàn)不可能同時產(chǎn)生，通常會出現(xiàn)遲滯效應(yīng)。伴伴隨商業(yè)樓盤大量供給，這種矛盾將愈加突出，并造成經(jīng)營戶盈利水平深入降低，商戶對經(jīng)營投資信心將更顯不足，持幣觀望心態(tài)也將加重。二、競爭物業(yè)

1、直接競爭對手——天五商業(yè)批發(fā)城

1-1、項目概況

天五商業(yè)批發(fā)城在五一路和天山路交匯處，由天工房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)，總投資4000萬，建筑面積近4萬平米約個鋪位，售價2700元——3700元不等，門面售價5000——7000元，沿天山路門面售出80%以上，其它樓層銷售率不足20%。

1-2、項目優(yōu)勢

區(qū)位優(yōu)勢：在天山路和五一路交匯處，沿街面較長；

商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢：直面庫車最大和人氣最旺億家百貨，背靠天五農(nóng)貿(mào)市場，人流量大，商氣旺盛；

計劃優(yōu)勢：板式條樓，便于商品分區(qū)和定位，且分割攤位面積小，總價低，符合庫車市場購置力；

1-3、項目劣勢

定位問題：項目市場定位過低，不利于和天五農(nóng)貿(mào)市場形成錯位經(jīng)營，造成市場間競爭；

工期問題：現(xiàn)處于基地施工階段，估計交付時間在明年8月以后，喪失了今年有利銷售時機；

價格問題：價格定位偏高，和周圍樓盤相比不含有競爭力；

/銷售問題：采取簡單拉客方法，價格混亂，承諾難以兌現(xiàn)，一旦市場出現(xiàn)不利，現(xiàn)階段依靠定金（無預(yù)售許可證）產(chǎn)生銷售將極難保全。2、間接競爭對手——國貿(mào)購物中心

國貿(mào)購物中心在解放路和文化路交匯處，由國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)，項目地上三層，地下一層，總建筑面積1萬平米。負(fù)一層定位為超市，一、二層定位高級百貨（一層沿街為門面），三層定位為高級餐飲。售價2500元——3800元/平米，門面售價5000——7000元。門面房現(xiàn)已售出70%以上，三層整體租賃給溫州大酒店，其它物業(yè)銷售不足15%。3、間接競爭對手——金橋文化廣場

金橋文化廣場在文化路，左鄰人民廣場，右鄰友誼路，項目計劃為鋼架玻璃幕結(jié)構(gòu)。地下一層，計劃由金橋超市直接進(jìn)駐；地上三層，總建筑面積約2萬平米，因為項目計劃設(shè)計方案還未確定，項目至今未進(jìn)入施工階段，銷售工作仍在延緩中，近期在做簡單項目咨詢和開發(fā)企業(yè)推介。三、SWOT分析

1、優(yōu)勢和機會點

1-1、商業(yè)背景優(yōu)勢，地處以前成熟商業(yè)區(qū)；

1-2、地段優(yōu)勢，三面鄰街，直面天山路、左鄰五一路、右鄰團(tuán)結(jié)路；

1-3、價格優(yōu)勢，比周圍同性質(zhì)樓盤價格低5——10%；

1-4、規(guī)模優(yōu)勢，總開發(fā)面積靠近七萬平米，便于形成集聚效應(yīng)；

1-5、宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展機會，使庫車投資開發(fā)潛力巨大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，為商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)投資發(fā)明了巨大市場機遇。2、問題和威脅點

2-1、商業(yè)計劃無序，區(qū)域不清楚，功效不明確；

2-2、主體二層和部分三、四層結(jié)構(gòu)布局，既不利于形成同一層整體大市場格局，也不利于商業(yè)垂直人流問題；

2-3、市場前期銷售未考慮市場定位，致使現(xiàn)階段市場沒有明確經(jīng)營定位，隨意招商，隨意入住，對對整個市場定位形成障礙；

2-4、至今沒有建立起基礎(chǔ)銷售基礎(chǔ)，銷售制度不明確，銷售隊伍素質(zhì)較低，沒有充足利用國家軟、硬政策，造成現(xiàn)階段出現(xiàn)巨大銷售壓力；

2-5、面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重。

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四、項目定位（簡明）

1、轉(zhuǎn)型定位必需性

1-1、目標(biāo)：改變商城定位不足，發(fā)揮錯位定位優(yōu)勢，形成和該片區(qū)不一樣商業(yè)形態(tài)（該片區(qū)商業(yè)定位關(guān)鍵是商城、集貿(mào)市場），最終達(dá)成適應(yīng)庫車縣商業(yè)市場情況新商業(yè)定位，以達(dá)成促進(jìn)銷售目標(biāo)。

1-2、方法：依據(jù)庫車商業(yè)市場對門面房需求量大、銷售好情況，結(jié)合項目商業(yè)街招牌店計劃特點，由商業(yè)園定位向?qū)ｎ}式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街和沿街招牌店優(yōu)勢，凸顯計劃優(yōu)勢和商業(yè)前景價值，形成項目獨有項目競爭優(yōu)勢。2、轉(zhuǎn)型定位

2-1、項目定位：專題商業(yè)街——庫車商貿(mào)、旅游、文化窗口；

2-2、計劃定位：間間沿街鋪，戶戶招牌店

2-3、投資定位：一家一鋪，終生產(chǎn)權(quán)銷售3、商業(yè)符號定位

3-1、項目符號：第九商業(yè)大街——突出區(qū)域性

3-2、商業(yè)符號：第九商業(yè)大街——突出商業(yè)性、現(xiàn)代性、領(lǐng)先性4、商業(yè)功效定位

4-1、內(nèi)街——服裝鞋帽一條街

經(jīng)營商品：服裝、鞋帽

商品檔次：中等、中抵擋

4-2、中城——精品購物廣場

經(jīng)營商品：大、小家電、數(shù)碼通訊、精品配飾、黃金珠寶、化裝品

商品檔次：中等、中高級

4-1、外街——日用百貨一條街

經(jīng)營商品：日用百貨、小商品、針紡織品、床上用具、布料、民族商

品

商品檔次：中低級、低級5、定位目標(biāo)

5-1、由外到內(nèi)，由動到靜，由低級到中高級，由目標(biāo)消費到休閑消費；

5-2、內(nèi)外有序、劃行歸市、整體統(tǒng)一、相對獨立；

5-3、中高、中擋、中低級價格互補，多個商品品類齊全，形成專業(yè)性綜合市場；

5-4、實現(xiàn)一、二期商業(yè)互補、互促。五、營銷計劃

1、營銷籌備階段（9.1——9.10）

——現(xiàn)場包裝，包含售樓處、一期現(xiàn)房和二期工地功效牌、導(dǎo)視牌、形象識別、大賣場店面和門頭等；

——銷售人職員作分工和潛在用戶摸底；

——制訂具體廣告和促銷計劃；

——銷售物料到位，包含海報、樓書、招商手冊、銷售手冊；

——廣告創(chuàng)意、設(shè)計；

——售樓員現(xiàn)場接待，部分招商展開；2、前期招商階段（9.10——9.30）

——市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后通常戶招商策略；

——市場營銷，針對招商商戶展開廣告、推廣和促銷；

——市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場計劃工作。

——開業(yè)籌備，完成開業(yè)活動策劃和籌備工作，做好開業(yè)準(zhǔn)備；

——使市場招商率達(dá)成30%，市場商戶進(jìn)駐率（招商和銷售）達(dá)成40%，初步含有開業(yè)條件。3、市場開業(yè)籌備階段（9.30——10.18）

——做好市場開業(yè)前活動策劃、宣傳、組織工作；

——配合市場開業(yè)，深入針對大戶進(jìn)行熱勢宣傳工作；

——利用開業(yè)機會，對等候、觀望人群進(jìn)行引勢誘導(dǎo)工作；——做好聚集市場人氣、完善市場管理和經(jīng)營其它工作；

——在開業(yè)前，使市場招商率達(dá)成40%，入住率（招商和銷售）達(dá)成60%。4、市場開業(yè)和銷售階段（10.6——11.5）

——借助大戶、品牌戶進(jìn)駐形成感召力，充足利用開業(yè)期間良好市場經(jīng)營氣氛，擴大散戶招商結(jié)果

——計劃在10.18日開業(yè)，做好開業(yè)期間廣告和促銷，形成旺盛人氣和良好經(jīng)營氣氛；

——做好開業(yè)后市場管理、廣告促銷和活動推廣，確保市場旺盛人氣連續(xù)；

——在市場開業(yè)以后，天天策劃、組織促銷和群眾性文化活動；

——完成工作關(guān)鍵由招商向銷售轉(zhuǎn)移，加大銷售力度，擴大銷售結(jié)果；

——充足利用大戶進(jìn)駐、市場開業(yè)等有利點，進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)銷售；

——市場招商率達(dá)成50%，商戶進(jìn)駐率達(dá)成70%；

——市場按計劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán)；

——使一期市場（剩下面積）銷售率達(dá)成20%，二期市場銷售率達(dá)成10%。5．4銷售關(guān)鍵期（11.15——1.15）

——一期銷售全方位、大力度展開；

——二期銷售推廣全方面展開；

——二期開業(yè)籌備和市場開業(yè)；

——到12.15日，使一期銷售率達(dá)成40%；到1.15日，使一期銷售率達(dá)成50%；

——到12.15日，使二期銷售率達(dá)成25%；到1.15日，使二期銷售率達(dá)成40%；

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六、租、售面積策略性確定

截止方案提交日期，計劃方還未提供項目平面結(jié)構(gòu)圖，所以無法以圖示形式正確標(biāo)明租、售位置和實際面積。面積劃分標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)訂以下：1、銷售招商區(qū)域

1-1、一、二期外街沿街鋪面全部以出售為主，不租賃；

1-2、內(nèi)街（南、北兩翼）一層鋪面全部以出售為主，不租賃；

1-3、一期中街（街道中心商鋪）除已經(jīng)確定家電、通訊大戶以整體引進(jìn)方法招租外，其它商鋪底層標(biāo)準(zhǔn)上只銷售，不租賃。如引進(jìn)有品牌影響力、有長久發(fā)展意向大戶，針對中街一層商鋪執(zhí)訂對應(yīng)承租政策，能夠承租方法招商。

1-4、二期B座針對餐飲業(yè)、娛樂業(yè)銷售，不租賃；

1-5、二期D座一只針對小商品經(jīng)營戶銷售，不租賃。2、租賃或免租引進(jìn)區(qū)域

2-1、一期內(nèi)街（南、北兩翼）二、三層以租賃為主，在市場形成規(guī)模以后，逐步引導(dǎo)二層經(jīng)營戶購置，三層長久租賃經(jīng)營；

2-2、一期中街（街道中心商鋪）二層以上鋪面長久租賃。

2-3、二期D座二層以上鋪面租賃招商，在市場形成規(guī)模以后，逐步引導(dǎo)經(jīng)營戶購置。3、銷售控制

一層：20%招商，80%銷售，目標(biāo)為大戶或品牌戶，不針對散戶招商；

二層以上：50%招商，50%銷售，目標(biāo)以散戶為主；

中城：90%招商，10%銷售，目標(biāo)以大戶整體租賃為主。

4、租、售百分比

4-1、開業(yè)階段（10月18日以前）：出租率占入住率70%，銷售率占入住率30%；

4-2、銷售完成階段（1月15日以前）：出租率占入住率50%，銷售率占入住率50%。5、營銷評定

5-1、本方案已經(jīng)確定銷售和租賃基礎(chǔ)區(qū)域，實際租、售面積在銷售實施過程中，以現(xiàn)場銷售控制表方法申報，每星期申報一次。

5-2、當(dāng)市場入住率達(dá)成70%以上，且銷售控制符合本方案提出控制百分比、租售百分比時，應(yīng)視為營銷成功。

5-3、營銷評定以面積為單位核實。七、招商政策

1、大戶

賣場面積在400平米以上，帶動市場人流作用顯著，且對散戶進(jìn)駐含有較強感召力，可一次性免租兩年；2、品牌戶

賣場面積在120——400平米之間，對散戶進(jìn)駐含有較強感召力，在一次性簽署三年租賃協(xié)議時，免租兩年；3、散戶

賣場面積在120平米以下，一次性簽署租賃協(xié)議在兩年以時，免租十二個月。八、銷售政策

1、一次性購置

一次性付清全部購房款時，在現(xiàn)行銷售價格基礎(chǔ)上，給5%優(yōu)惠讓利。2、十二個月分期付款購置

在交納40%首付款、余款以十二個月為期限分期支付時，在現(xiàn)行銷售價格基礎(chǔ)上，給3%優(yōu)惠讓利。3、按揭購置

首付40%，銀行提供60%、期按揭貸款，無優(yōu)惠政策，銀行按揭在協(xié)議簽署30天內(nèi)辦理到位，由開發(fā)商提供按揭銀行和相關(guān)手續(xù)，銷售方幫助開發(fā)商共同辦理按揭程序。4、預(yù)訂金購置

針對二期銷售，在預(yù)售許可證發(fā)放以前，對意向用戶按購房款10%收取預(yù)訂款，預(yù)訂協(xié)議簽署后，預(yù)訂房屋給予保留，在不違犯雙方約定情況下，預(yù)訂款標(biāo)準(zhǔn)上不予退還。九、廣告策略

1、媒體組合

整體銷售階段以戶外T形旗造勢、影視廣告做全方面覆蓋配合。

分階段銷售期內(nèi)，以印刷品廣告、報紙廣告做階段內(nèi)銷售渲染。2、廣告區(qū)域

電視廣告：庫車、阿克蘇、庫爾勒、沙雅、拜城、新和

報紙廣告：阿克蘇（偏重）、庫爾勒（適度）

印刷品廣告：庫車（偏重）、阿克蘇（適度）、沙雅、拜城、新和（補充）3、廣告形式

印刷品：海報、樓書、招商手冊（或折頁）；

戶外廣告：布標(biāo)、T型旗；

影視廣告：30秒促銷廣告配合專題新聞；

報紙廣告：硬廣告、軟文、新聞；4、公關(guān)策略

4-1、政府公關(guān)

取得免稅、無償?shù)榷囗梼?yōu)惠政策；

4-2、大戶公關(guān)

幫助政府組織招商團(tuán)，在全國進(jìn)行大戶招商；

4-3、市場公關(guān)

長久在現(xiàn)場舉行多種文藝演出或社會活動，聚攏現(xiàn)場人氣。6、廣告費用

整體推廣（宣傳）費用以40萬元為標(biāo)準(zhǔn)，在資源不足情況下，另行提交廣告?zhèn)鬏敺桨负晚椖客茝V匯報，申請補充廣告資源。7、費用支出

代理企業(yè)提供階段性廣告?zhèn)鬏斢媱潱陔p方討論認(rèn)可情況下，代理企業(yè)進(jìn)入廣告設(shè)計、創(chuàng)意、制作、公布過程，費用由開發(fā)商掌握，并依據(jù)雙方協(xié)商確定計劃支出。

廣告制作可委托代理企業(yè)實施，也可由開發(fā)商委托第三方實施，但實施結(jié)果必需達(dá)成計劃要求。

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天驁體育商城招商

策劃方案

為了使招商部職員明確了解該項目招商目標(biāo)用戶、競爭情況、招商策略和操作步驟,為了使企業(yè)各部門統(tǒng)一認(rèn)識、協(xié)調(diào)行動、共同完成好此次招商工作，特制訂此方案。一、項目介紹：

伴隨大家對健康重視不停提升，體育運動熱潮不停興起，體育運動用具越來越劇受到青睞。在此巨大商業(yè)契機下，我企業(yè)在長沙關(guān)鍵商業(yè)圈投資建立了全省超大規(guī)模天驁專業(yè)體育商城。到時將聚集中國外著名運動品牌，成為一個擁有高雅舒適購物環(huán)境、濃厚體育運動氣氛，和超強人氣購物天堂。

二、市場分析

1、市場情況：

體育運動用具市場需求量巨大，利潤相對較高，大型專業(yè)體育用具商場在長沙只有春天百貨、新大新、阿波羅商業(yè)廣場等少數(shù)幾家，而通程商業(yè)廣場、平和堂、萬達(dá)商業(yè)廣場等只有部分規(guī)模不大體育用具區(qū)，其它多數(shù)以專賣店形式存在，專業(yè)體育用具商城有其發(fā)展空間和市場吸引力。

2、目標(biāo)用戶

⑴、體育用具生產(chǎn)商湖南分企業(yè)（特步、德爾惠、CBA雷速、美克…）

⑵、體育用具湖南總代理（別克、喬丹、名足、沃特、斯舒朗…）

⑶、專業(yè)用具經(jīng)銷商（龍之杰、運動一百、騰威體育、環(huán)動…）

⑷、體育用具生產(chǎn)商銷售代理（阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、茵寶…）

⑸、體育用具連鎖機構(gòu)（李寧、安踏、雙星、康威…）

⑹、大型體育用具批發(fā)商（和平體育、好家庭、體之杰…）

⑺、準(zhǔn)備向體育用具發(fā)展經(jīng)銷商（提供廠家聯(lián)絡(luò)，幫其取品牌代理）

總而言之，就是要有租鋪需要，同時又租得起，而且能夠配做出決定用戶。

3、用戶購置準(zhǔn)則

經(jīng)過調(diào)查、實地走訪用戶，入租店鋪關(guān)鍵考慮以下原因：地理位置、人流量、租鋪價格、投資回報率、區(qū)域購置能力、商鋪配套設(shè)施、商鋪著名度、商場管理和宣傳，而地理位置、人流量、租鋪價格及投資回報率是用戶入租決定性原因。

三、競爭分析

1、競爭對手及其市場運作模式

新大新：整體租賃給運動一百，由其銷售其代理品牌和自行發(fā)展分租。

春天百貨：以租賃模式進(jìn)行分租和裝飾，商鋪進(jìn)行統(tǒng)一管理。

阿波羅商業(yè)廣場：采取靈活經(jīng)營模式，現(xiàn)有商場職員自行承包經(jīng)營，又有代理商、銷售商租賃其商鋪。

平和堂、通程：專柜和租賃相結(jié)合模式。

步行街：放水養(yǎng)魚模式。先入駐，前三個月從營業(yè)額提取一定百分比充當(dāng)租金，其后則按租金收取。

2、SWOT分析

⑴、優(yōu)勢：專業(yè)大型體育運動用具商城，含有專業(yè)性，規(guī)模性，易吸引經(jīng)銷商；地理優(yōu)越，人氣足；商場管理、服務(wù)優(yōu)勢；營推廣優(yōu)勢。

⑵、劣勢：新建商場沒有老用戶，目標(biāo)用戶資料數(shù)據(jù)不足，商場還沒有樹立品牌形象，沒有多種銷售數(shù)據(jù)，作為招商支持，沒有成功租戶典范。

⑶、機會點：體育用具生產(chǎn)商、銷售商有擴大市場份額需要，外地生產(chǎn)商、銷售商有進(jìn)駐長沙計劃（如：別克）。部分體育用具商店，有搬店可能（如：域圖），部分有擴張店鋪需求（如：龍之杰、運動一百）。

⑷、威脅點：競爭對手（潛在對手）有開發(fā)一樣專題商場可能，商場招商過于頻繁，用戶沒有過多耐心，體育用具廠商相對數(shù)目較少。五一商圈，同一品牌較為稠密（如：李寧7家、阿迪達(dá)斯家）。

四、商鋪產(chǎn)品和服務(wù)

1、商鋪介紹

⑴、商城采取有選擇專業(yè)化模式，選擇體育用具作為目標(biāo)市場，更具專業(yè)吸引力。

⑵、在長沙關(guān)鍵商圈，地理位置優(yōu)越，有區(qū)域人群支撐，人氣旺盛。

⑶、商業(yè)配套設(shè)施齊備、環(huán)境優(yōu)良、投資回報率高。

⑷、可依據(jù)用戶需求、合適地調(diào)整店鋪。

2、服務(wù)和支撐

⑴、物業(yè)管理為入租店鋪和用戶提供一個舒適安全環(huán)境，包含賣場環(huán)境、設(shè)備保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。

⑵、租戶管理工科造就優(yōu)良店鋪，包含對租戶教育教導(dǎo)、經(jīng)營分析、店鋪調(diào)整、調(diào)整管理等。

⑶、營銷管理提升商城客流量和銷售額，包含對各店鋪進(jìn)行營銷支援，并舉行統(tǒng)一廣告宣傳和促銷活動。

⑷、成立專門招商服務(wù)機構(gòu)，致力于整個商業(yè)氣氛營造，商場品牌形象樹立和推廣。

⑸、協(xié)調(diào)各租戶和工商稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等管理機構(gòu)關(guān)系，爭取政府政策支持。

五.招商策略及操作程序

1、招商總體策略

⑴、成立招商突破小組：挑選最優(yōu)異招商人員參與招商突破小組，選擇最有機會進(jìn)行突破用戶市場，給招商突破小組必需權(quán)力和資源（系統(tǒng)支持、媒體、資源、補助），在一定限期內(nèi)明確達(dá)成招商目標(biāo)。

⑵、區(qū)域用戶市場突破：在最有機會區(qū)域市場，由突破小組負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)卣猩?。依?jù)每個用戶市場不一樣，設(shè)計不一樣招商渠道和策略，利用多種招商方法努力爭取在較短時期內(nèi)取得一定效果，如中南國際在廣州、溫州就成功實施了區(qū)域突破。

⑶、區(qū)域市場提升：充足利用入租用戶資源，經(jīng)過其擴大招商范圍和影響，尤其時經(jīng)過區(qū)域市場行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者影響，；輔以廣告和銷售支持、吸引更多用戶。

⑷、區(qū)域市場交換、深挖：負(fù)責(zé)不一樣區(qū)域小組，相互交換區(qū)域市場，方便發(fā)揮各小組不一樣優(yōu)勢，爭取部分不接收以前招商小組、招商方法用戶和以前招商小組沒有發(fā)展用戶。

2.具體招商操作程序

⑴、熟悉本招商項目標(biāo)相關(guān)內(nèi)容，用戶問詢準(zhǔn)備。

⑵、搜集體育運動用具行業(yè)相關(guān)資料，進(jìn)行分類、分區(qū)整理。

⑶、經(jīng)過多種新聞、廣告、雜志、媒體或展會公布信息，對招商進(jìn)行前期滲透。

⑷、充足認(rèn)識本身優(yōu)勢，做好一份吸引人招商書及相關(guān)宣傳資料。

⑸、建立一個良好招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作。

⑹、合適策劃部分專題配套活動，擴大影響，提升商場著名度。

⑺、建立目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)庫，對招商員招商工作，包含電話聯(lián)絡(luò)、走訪、跟進(jìn)、簽約等，實時做好統(tǒng)計。

⑻、招商員每七天上報招商情況，分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗和心得，處理用戶反饋信息，適時調(diào)整招商策略。

3.、招商廣告策略

⑴、現(xiàn)場招商廣告。對商場及周圍環(huán)境進(jìn)行包裝，凸現(xiàn)商場入租競爭力，吸引途經(jīng)潛在用戶，同時增加來訪用戶成交率。

⑵、媒體廣告。提議選擇現(xiàn)在在各地州市較受歡迎平面媒體，《瀟湘晨報》投放時間依據(jù)工程進(jìn)度及招商情況而定。

⑶、其它合適考慮網(wǎng)絡(luò)廣告、展會和專業(yè)雜志。

4.、招商部制度及職責(zé)

⑴、用戶資料搜集和篩選。市場調(diào)研和競爭對手工藝研究、目標(biāo)、潛力。用戶瑣定，用戶資料分類管理。

⑵、電話造訪和面訪。電話造訪約見關(guān)鍵點，面訪前準(zhǔn)備，面訪過程控制和統(tǒng)計，面訪技巧、潛力、關(guān)鍵、成交用戶面訪區(qū)分。

⑶、數(shù)據(jù)報表填寫，造訪統(tǒng)計填寫；招商周報，日報及總結(jié)；關(guān)鍵用戶會談紀(jì)要匯報；預(yù)簽協(xié)議用戶操縱要求及通報

⑷、用戶維護(hù)和跟進(jìn)：協(xié)議簽署；用戶爭議處理、收款幫助。

⑸、內(nèi)部溝通。招商部內(nèi)部聯(lián)絡(luò)溝通；其它相關(guān)部門工作協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)。

六招商后期管理

⑴.、用戶足以影響商場發(fā)展，要讓用戶連續(xù)在商場經(jīng)營，商場必需努力經(jīng)營，獲取用戶信賴。

⑵、維護(hù)老用戶，對于商場在營運、財力、管理、品質(zhì)上有莫大影響，應(yīng)該加強和老用戶聯(lián)絡(luò)，立即處理其所提出問題。

⑶、商場每十二個月全部可能會喪失若干就用戶，所以要采取計劃性用戶貯備和拓展。

⑷、培養(yǎng)忠誠用戶，使其產(chǎn)生連續(xù)入租行為，并幫助商場向外宣傳，建立口碑。

⑸、對用戶做未來分析，包含用戶數(shù)量，類別等情況未來發(fā)展趨勢，爭取用戶手段等。

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恒富花園市場匯報提案

今年泉州房地產(chǎn)市場并不樂觀，上六個月全市完成房地產(chǎn)投資、新開工面積、完工面積分別僅為7.32億元、38.84萬㎡、19.28萬㎡，同比分別降低22.52%、52.27%和24.36%，只有施工面積230.97萬㎡基礎(chǔ)和去年持平；而商品房銷售也不旺盛，上六個月泉州住宅成交面積29.63萬㎡，金額6.8094億元，比去年分別下降了9%、8%和0.7%。在房地產(chǎn)市場首先日益成熟，其次又相對低迷情況下，面對項目標(biāo)開發(fā)就越需要審慎地分析用戶，鎖定市場，了解市場真實需求并客觀有效地加以論證，以后應(yīng)依據(jù)市場需求作全方面產(chǎn)品設(shè)計并加以系統(tǒng)專業(yè)策劃銷售。針對恒富花園開發(fā)研判，本案放棄對市場假設(shè)，踏扎實實地從市場競爭形勢、地段和客源細(xì)化分析上著手，認(rèn)清項目開發(fā)空間和潛力，確立項目標(biāo)用戶、價格和產(chǎn)品走向。第一章市場分析篇

一、泉州房地產(chǎn)市場情況分析如前述，泉州今天房地產(chǎn)開發(fā)和銷售均不暢旺，而泉州未來房市以現(xiàn)在情況來看并不樂觀，關(guān)鍵壓力在于：1、泉州現(xiàn)在城市面貌和城市形象較差，城市聚集力小，外來落戶百分比小，晉江、南安、安溪等縣城客源受廈門分流且相當(dāng)嚴(yán)重，外來落戶和進(jìn)城族仍局限于工作調(diào)動或長久工作落戶或為了小孩教育；2、原有泉州市區(qū)居民自建房百分比高達(dá)96%，68.89%居民擁有單元式套房住宅，其中72%居民有二套或三套房子；3、泉州市人口基數(shù)少，當(dāng)?shù)厝丝?0余萬,加上外來人口70—80萬,在外來落戶百分比低情況下，住宅市場需求關(guān)鍵來自于二次換房和新家庭建立住宅需求，在整個過程中因舊有住宅不適應(yīng)居住要求而產(chǎn)生換屋族仍占主流，所以每個項目標(biāo)關(guān)鍵客源全部集中在周圍板塊區(qū)域內(nèi)住宅區(qū)換屋居民。在這么情況下，泉州房地產(chǎn)住宅市場量價（銷售面積和價格）上升全部受到較大局限。未來市場，假如不能以城市建設(shè)吸引周圍以至外地人落戶，那么泉州東擴南進(jìn)西移大戰(zhàn)略，將會因人口不足而受到很大局限，單純依靠當(dāng)?shù)厝丝诤徒?jīng)濟(jì)增加不足以支撐泉州房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，和廈門市場相比而言，泉州市客源外流現(xiàn)象嚴(yán)重，量價不溫不火，上六個月銷售量和金額僅在29.63萬和6.8094億元，分別僅為廈門同期1/5和1/7左右。

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二、特定區(qū)域樓盤動態(tài)情況分析1．競爭改變（1）價格競爭仍是該區(qū)域競爭關(guān)鍵泉秀路區(qū)域大部分樓盤全部定位在中等樓盤，各樓盤區(qū)域環(huán)境差異不大，而產(chǎn)品本身則趨于同質(zhì)性，加之用戶定位均以中層消費群體為主，而這部分消費群體對價格較為敏感，所以，現(xiàn)在市場仍以價格為關(guān)鍵競爭。（2）開發(fā)商信譽度時下，誠信已成為當(dāng)今社會最為關(guān)注問題，房地產(chǎn)市場當(dāng)然也不例外，這幾年泉州開發(fā)商被頻頻送上被告席，也讓大家看到了誠信關(guān)鍵。開發(fā)企業(yè)信譽好壞，直接影響樓盤銷售。（3）走特色之路面對同質(zhì)性市場，面對同一階層用戶群體，只有開發(fā)自己特色產(chǎn)品，才能從眾多樓盤中脫穎而出，成為引領(lǐng)區(qū)域市場強者。如“世紀(jì)巨星”因其特色“復(fù)合式樓中樓”、“中遠(yuǎn)名城”無償安裝太陽能熱水器管道，而倍受消費者關(guān)注，市場情況反應(yīng)良好，所以取得不錯銷售業(yè)績。2．營銷策略研判（1）營銷手法不停推陳出新房地產(chǎn)市場經(jīng)過兩年發(fā)展高潮以后，用戶在洗禮中變得成熟。面對老陳推廣模式，大家已經(jīng)麻木了，極難再激起她們熱情，所以，這就要求我們這些新時代"打魚手"必需想出愈加好方法，才能引爆激情。從去年"豐盛假日城堡"系列秀、"金帝花園""形象代言人"到今年"諾林商城"一元拍賣會。只有創(chuàng)新營銷手法和多變營銷手段，才能留住更多人視線。（2）從單一營銷推廣方法向多元化發(fā)展在房地產(chǎn)代理企業(yè)未介入泉州市場之前，那時營銷路徑關(guān)鍵以“姜太公釣魚——愿者上鉤”，現(xiàn)在伴隨市場競爭日異猛烈，“釣魚”時代已經(jīng)過去，市場已進(jìn)入多個渠道相互整合“打魚時代”。這就對我們提出更高要求，需要我們對市場對用戶作更正確把握。（3）從概念營銷轉(zhuǎn)入品牌營銷、品質(zhì)營銷概念炒作畢竟只是開發(fā)商或代理商所利用一個營銷手段，是看不見摸不著，然而伴隨市場成熟和競爭加劇，泉州已悄然進(jìn)入“產(chǎn)品時代”。

3、價格走勢分析樓盤價格列表以下：樓盤

多層均價

小高層均價

多層主力總價

小高層主力總價

開發(fā)總量寶成花園

2280元/m2

2550元/m2

25萬

26萬元

1.9萬㎡豐盛假日城堡

2300元/m2

2580元/m2

26萬

29萬元

26萬㎡陽光巴黎二期

2250元/m2

2450元/m2

29萬

31萬元

2.2萬㎡東方銀座

2450元/m2

2900元/m2

32萬

36萬元

8.3萬㎡福新花園城2750元/m245萬元

12.2萬㎡金帝花園

2480元/m2

2700元/m2

33萬

35萬元

12萬㎡聚豪特區(qū)2550元/m236萬元

1萬㎡鳳凰假日2550元/m236萬元

1萬㎡

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湖景花園企劃提案

第一篇市場及項目分析一、泉州市房地產(chǎn)市場概況1、宏觀經(jīng)濟(jì)運行及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變1）據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計報道，全國商品房空置率繼續(xù)加大，同比去年，今年1-5月份，全國商品房空置面積增加幅度達(dá)8.2%，高于去年2.3%水平。2）全國商品房銷售速度放慢，和去年同期相比，今年全國銷售面積回落8%，價格下跌3.3%。3）上六個月，泉州GDP值同比去年增加10.8%，居民收入增加7.8%，消費指數(shù)下降0.9%。4）泉州同期商品房交易量下降，上六個月泉州住宅成交2153起，成交面積26.63萬㎡，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。5）7月末泉州空置房面積達(dá)55.82萬㎡，同比去年增加35.2%。6）第二季度，泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3，同比去年下降13.3%。2、政策法規(guī)及城市發(fā)展計劃對泉州房地產(chǎn)市場影響1）7月份起，國家全力整理房地產(chǎn)業(yè)，泉州市政府亦大力治理“六項”不法行為，給產(chǎn)業(yè)運作并不規(guī)范泉州房地產(chǎn)市場帶來較大沖擊。2）上六個月泉州成為省級園林城市，并將在晉升為國家園林城市，和圍繞“四山二江”和“半小時城市群”城市發(fā)展遠(yuǎn)景，進(jìn)行計劃方案國際咨詢征集活動，全部將有力促進(jìn)泉州城市形象及品位提升，和對園林景觀、城市綠化和居住環(huán)境改善。3）6月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)物業(yè)管理風(fēng)波預(yù)示著泉州部分市民對物業(yè)管理需求和服務(wù)意識覺醒；同時，也提醒我們，物業(yè)管理將是泉州未來住宅市場中關(guān)鍵競爭或賣點之一。4）房地產(chǎn)“兩書”再次受到重視，下六個月起，未能提供“五證”、“兩書”房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將受到政府嚴(yán)懲。3、泉州房地產(chǎn)住宅市場發(fā)展趨勢1）大泉州城市架構(gòu)和“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略實施，刺桐路以東區(qū)域成為近幾年泉州房地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。2）伴隨沿海大通道、后渚港及坪山隧道建設(shè)和投入使用，洛江必將成為泉州未來發(fā)展熱土。3）下六個月始，“冠亞城市花園”、“世紀(jì)巨星”及“中遠(yuǎn)名城”等樓盤面市，宣示著泉州房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時代和大盤時代到來。4）區(qū)域購置力已基礎(chǔ)得到釋放，高端產(chǎn)品競爭加劇，有效需求不足已顯著表現(xiàn)。5）小高層住宅已開始逐步為泉州市民所接收，但多層住宅仍是熱銷主流，而高層住宅仍然嚴(yán)峻。6）伴隨土地開發(fā)成本增加，工薪階層消費住宅將向城市邊緣或新區(qū)前進(jìn)。7）東部洛江將伴隨坪山隧道開通而價值突顯，將成為泉州大規(guī)?；a(chǎn)品開發(fā)基地，和高品質(zhì)小區(qū)孵化器。

--二、本案SWOT（優(yōu)劣勢、機會點、隱憂）分析1、項目優(yōu)勢S1）本案在溫陵北路和湖心街交叉北邊，隸屬于鯉城區(qū)，毗鄰東湖公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施瑯舊居，和將要落成市民廣場，區(qū)域地段價值屬性高，人文底蘊豐厚，市民有著較高認(rèn)同度；2）醫(yī)院、銀行、菜市場、電影院、博物館、圖書館、超市等，配套齊全，生活便利；3）本案于溫陵路市區(qū)主干道旁，擁有12條公交線路，居民出入和行車十分便捷；4）泉州關(guān)鍵著名學(xué)校：三中、五中、師院在本案區(qū)域內(nèi)，有較高教育資源及就學(xué)條件；5）東湖公園、城市園林廣場和本案左右為鄰，城市稀缺景觀資源，在繁榮市中心鬧中取靜，獨一無二，是本案最大優(yōu)勢；6）伴隨城市發(fā)展和資源日益稀缺，本案有著很好發(fā)展前景及巨大增值潛力。2、項目劣勢W1）本案處于新老城區(qū)過渡帶，項目后為城中村落，大量民房密集而凌亂，并居住著大量外來民工，居住環(huán)境及視覺形象不佳，影響項目標(biāo)形象及居住品位塑造和提升；2）項目一側(cè)緊挨八卦溝，其難聞臭味及漂浮水面污物，亦對本案造成一定影響；3）項目周圍商業(yè)形態(tài)雜亂，檔次不高，氣氛不濃，店面空置率較高，店面租金相對較低；4）項目所在湖心街前段，還未改造，街面窄小，無商業(yè)氣氛和特色，本案沿街店面銷售難度較大；5）項目旁中泉大廈及幾幢舊有建筑物，既破壞本案完整性，又不利于項目整體形象塑造。3、項目機會O1）老城區(qū)受政府古城保護(hù)制約，房產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)受限，對老市區(qū)居住和生活有著向往和留念用戶群體，將是本案營銷一大契機；2）本案對面祥景家園定位為別墅小區(qū)，提升了項目所在區(qū)域形象和地域價值，亦對本案項目形象和品位提升起著一定促進(jìn)作用；3）伴隨綠色、健康、環(huán)境保護(hù)居住概念被普遍接收，和稀缺自然景觀資源相伴而居，已成為城市成功人士對居住新追求點，這將是本案附加價值得以最大表現(xiàn)市場大勢。4、項目隱憂T1）泉州國聯(lián)房地產(chǎn)二期開發(fā)定位為中高級住宅“富貴花園”將直接對本項目組成威脅；2）和本案同區(qū)域項目開發(fā)及市區(qū)相近住宅項目將形成對本案客源分（截）流威脅，所以營銷時機把握，亦是本案關(guān)鍵；3）本案周圍村落、民房及眾多外來人員和較差居住環(huán)境，將會影響本案目標(biāo)用戶群體對項目標(biāo)抗性。

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第二篇項目定位及產(chǎn)品修正提議

一、項目定位1、區(qū)域?qū)傩院彤a(chǎn)品定位本案在溫陵北路和湖心街交叉處，隸屬于鯉城區(qū)行政管轄，街區(qū)定位明晰，項目區(qū)域含有豐富人文及景觀資源，東湖公園、圖書館、電影院等使本案所在區(qū)域在市民心中有著潛在心理定位和情感傾向。伴隨城市發(fā)展和大家居住理念提升，人和環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)將是未來意識主流，而海景、湖景、山景、水景已開始成為大家居住極致追求。本案項目標(biāo)操作應(yīng)依據(jù)地塊及項目周圍現(xiàn)實狀況環(huán)境優(yōu)劣勢“揚長避短”，充足挖掘周圍綜合資源，擺脫項目周圍民房影響，充足利用和東湖公園、電影院、圖書館和將要建設(shè)城市廣場等市政設(shè)施區(qū)位優(yōu)勢，引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)用戶群體潛在需求和價值認(rèn)同。所以，本項目標(biāo)定位應(yīng)在高尚住宅基礎(chǔ)上，提升一個層次，以專題式住宅概念為關(guān)鍵思緒，在提升項目標(biāo)產(chǎn)品內(nèi)涵同時，更可達(dá)成產(chǎn)品惟一性和排它性。2、主力用戶群體定位1、用戶群體定位：以二次購房中產(chǎn)階級為主（包含公務(wù)員、企事單位管理層、私營企業(yè)主等）；2、用戶區(qū)域定位：以項目周圍及老市區(qū)居民為主，周圍地域（晉江、石獅、南安、惠安）居次，二者在本案用戶總量所占百分比，估計分別為6：4。二、產(chǎn)品修正提議方案一現(xiàn)代時尚深港風(fēng)格園林式住宅依據(jù)地塊及周圍資源配置和能接收這一地段物業(yè)升值用戶群體來看，項目定位應(yīng)著手于中上階層，項目品質(zhì)應(yīng)屬于中高級次項目。不過這一定位真正成功關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身品質(zhì)及我們所給予產(chǎn)品綜合附加價值。所以這就必需在產(chǎn)品計劃當(dāng)中關(guān)鍵塑造本案綜合競爭力，也只有這么方能吸引住這些日趨理性且又具實力目標(biāo)用戶，發(fā)明利益最大化。針對現(xiàn)在三個設(shè)計方案，以香港方面設(shè)計計劃方案，在大方向上符合我們所要求整體定位，但因為香港計劃設(shè)計企業(yè)對泉州本土民情不甚了解，所以仍存在很多方面不適應(yīng)，必需做出修正以更為貼切被目標(biāo)用戶所接收。項目地塊呈扇形狀，從總體計劃來看，在泉州當(dāng)屬前衛(wèi)，且它朝向，分布及排列也較為合理，所以說大方面能滿足于中高級項目定位，而在于細(xì)部處理及本土適應(yīng)性上卻存在很多不足，這又將影響整個項目檔次塑造及價值提升。所以就總平、外觀、景觀、配套及戶型調(diào)整作以下提議：總平計劃：整個首層全部為店面，首先量太大，其次有些中庭花園內(nèi)側(cè)店面商業(yè)價值不高且極難定位，和住宅園林中庭氣氛格格不入。提議把花園內(nèi)側(cè)店面架空作為園林延伸部分以化解內(nèi)街店面推廣抗性，以提升項目人性化品質(zhì)塑造。外觀：現(xiàn)在方案從顏色，造型及立面上線條和塊面組合全部強烈透射出深港特色建筑風(fēng)格，但細(xì)部處理卻仍較為生硬。①顏色單一，沒有能夠把建筑立面節(jié)奏感很有效表現(xiàn)出來。②立面板塊組成不夠協(xié)調(diào)，尤以13、14、15、16這一沿中庭立面更為顯著，陽臺和陽臺之間，陽臺和整體立面之間關(guān)系，從功效和視覺兩個方面全部有欠缺。

戶型計劃：本案現(xiàn)行戶型計劃中客廳和主臥室開間面積百分比不合理，（客廳開間偏小，臥室開間偏大，戶型面積設(shè)置缺乏改變，無法滿足消費群體需求，用戶層次較窄，不利于銷售，提議作以下調(diào)整：

1、房型設(shè)置：二房二廳一衛(wèi)：75~80㎡，客廳開間在4.3m左右，主臥開間3.8m左右，客廳面積20㎡左右為宜。三房二廳二衛(wèi)：110~130㎡，客廳開間在4.5～5m左右，客廳面積25～30㎡。四房二廳二衛(wèi)：145~150㎡，客廳開間各在5.1～5.5m左右，客廳面積35㎡左右。樓中樓：180～230㎡，客廳開間各在5.5～6.5m左右，客廳面積40～50㎡左右。

2、面積百分比：

二房、三房、四房、樓中樓百分比分別為：25%、40%、20%、15%。

3、戶型特色：①錯層：動靜分離；②帶閣樓樓中樓：贈予閣樓，既使用面積大于建筑面積；③底層樓中樓：將售價低底層住宅，設(shè)計成樓中樓，既可有效化解底層住宅價值低缺點，又同時改變了以往樓中樓均是頂層通例，且還可使消費者耳目一新，并避免了攀爬樓梯之苦。

景觀及配套：高級項目和一般項目顯著區(qū)分在于它除了滿足日常居住功效外，在所能享受到配套，服務(wù)及產(chǎn)品附加價值關(guān)鍵提升，到位。這也是提升產(chǎn)品價值、塑造產(chǎn)品檔次所要傾力打造。①功效配置：保安、保潔中心，業(yè)主服務(wù)中心、小區(qū)醫(yī)療中心、干洗房、便民超市、小區(qū)幼兒所、車庫。②休閑配置：小區(qū)景觀中庭園林，休閑會所。A．景觀中庭園林：區(qū)隔于一般綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性至善空間：開放式綠地、棋藝方園、茗茶小歇，泳池/嬉水池、鏡影荷塘、健康步道、花臺涼亭、噴疊、帶椅花架、兒童天地、露天劇場/舞廳，雕塑廣場。B．休閑會所：健身房、桑拿房、臺球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡廳、網(wǎng)吧（如小區(qū)引入寬帶網(wǎng)絡(luò)就無須網(wǎng)吧）

方案二以江南特色為主蘇州園林專題風(fēng)格式住宅

介于項目地塊處于新老區(qū)域交匯處，在東湖公園優(yōu)勢依靠下，和和周圍項目、景觀相互呼應(yīng)協(xié)調(diào)性需要，和市政對于城市建筑物外觀和顏色要求及限制，故我們提出傳統(tǒng)古典韻味之方案二：以蘇州園林為專題江南特色計劃方向。

這一方案專題思想在于塑造具泉州市場唯一性及排它性產(chǎn)品內(nèi)涵，走無競爭路線，以使本項目在港深、臺灣風(fēng)格滿溢市場中一枝獨秀。計劃關(guān)鍵：建筑和園林有機結(jié)合，空間和人文良性互動。采取這一方案將在外觀及園林乃至項目內(nèi)涵整體風(fēng)格獨樹一幟，從而在歐陸風(fēng)格和港深路線中，秀出江南水鄉(xiāng)風(fēng)景如畫古典韻味。外觀：以極具中國傳統(tǒng)風(fēng)格斜坡頂、琉璃瓦為屋頂主建筑造型，并在立面和屋頂融入江南特色建筑表現(xiàn)元素使之和專題定位相呼應(yīng)。（具體方案略）園林景觀：以江南特色、蘇州園林為理念中心思想，打造有些人間美稱蘇杭特色園林，風(fēng)格印象：小橋流水，鏡路荷塘，迥廊蘭亭，林蔭小徑，山石小溪，輕風(fēng)垂柳，草堂書屋。（具體方案略）注：方案難點在于小高層建筑和傳統(tǒng)園林有機組合，和圍繞小區(qū)靈動水域設(shè)計上。

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第三篇項目企劃

案名一

從上述產(chǎn)品計劃思緒和方向，能夠清楚反應(yīng)我們產(chǎn)品定位，加之這一項目標(biāo)地段市政建設(shè)配置資源及優(yōu)勢，我們把它定位為

市心公園帶·大型園林式高尚小區(qū)

案名：東湖豪園

組合形象：東湖豪園市心公園帶·大型園林式高尚小區(qū)產(chǎn)品印象：現(xiàn)代、時尚、高貴、尊崇、生態(tài)、人性

案名二結(jié)合本案產(chǎn)品修正提議二思緒，本項目標(biāo)定位為

大泉州首家蘇州園林景觀小區(qū)

案名：東湖御景苑

組合形象：

東湖御景苑

大泉州首家蘇州園林景觀小區(qū)媒體應(yīng)用：媒體應(yīng)用應(yīng)著手于推案進(jìn)度及工程進(jìn)度各個階段而展開。關(guān)鍵把握新鮮、快速、到位。預(yù)告期：關(guān)鍵目標(biāo)在于市場摸底及項目信息傳達(dá)，這階段媒體以戶外定點看板及工地、售樓處形象，軟性文章、夾報為傳輸渠道來傳達(dá)信息以積蓄能量。公開期：大面積展開項目標(biāo)宣傳，以其新鮮、前衛(wèi)、高端姿態(tài)一舉入市把前期積蓄能量完全釋放，以造成泉州樓市注目焦點。這階段媒體以活動、報紙，DM郵件公布。促銷期：關(guān)鍵在于提供小額利益為手段，針對性組合推廣，利用特殊性日子或節(jié)假日進(jìn)行促銷活動或媒體公布，這一階段關(guān)鍵宣傳渠道為報紙及老用戶口碑效應(yīng)及工程進(jìn)度。延銷期：關(guān)鍵進(jìn)行項目維持性訴求，而這時期項目工程形象將成為最關(guān)鍵宣傳媒介，嶄新、前衛(wèi)外觀、計劃將最終一輪猶豫者網(wǎng)盡，報紙及工地布幅為輔助性宣傳。第四篇銷售策略

一、銷售策略

1、價格形象實施策略

實施“低開高走”策略

因本案地處新舊市區(qū)交界處，周圍新開工項目少，價格可參考對比性不強，結(jié)合當(dāng)?shù)厝巳合埠谩傲畠r又好貨”消費習(xí)慣，本案應(yīng)以低價限量入市，待市場形成時再逐步提升樓盤價值（價格），以維護(hù)良好市場口碑。

2、價格提議

多層均價2500元/M2㎡，小高層均價2800元/M2

樓層價格制訂應(yīng)依據(jù)朝向、層高、采光、觀景位置不一樣進(jìn)行差異化調(diào)整，以滿足不一樣層次用戶群體需求。

3、推廣次序多層小高層店面本案在推廣上應(yīng)首推泉州市面普遍好銷多層住宅；待樓盤形象深植市民心中時選擇最好時機推出精品小高層觀景住宅；在工程形象良好，全方面封頂，產(chǎn)品品質(zhì)顯現(xiàn)時再最終推出沿街金店面，自然能最大發(fā)揮物業(yè)商業(yè)價值。4、入市時機鑒于現(xiàn)在市面房產(chǎn)銷售較為低迷，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，消費者購房置業(yè)日趨理智謹(jǐn)慎。故本案應(yīng)在前期計劃報批手續(xù)完備，樓盤包裝就緒后方可公開，努力爭取“開盤即封盤”在市面上掀起一股熱銷效應(yīng)。金秋季節(jié)是入市最好時機，在取得預(yù)售許可證前應(yīng)對部分暢銷戶型進(jìn)行銷控，在開盤前只接收登記而不公開價格，方便于深入摸清消費者期望值，再制訂合理價格定位，形成公開時暢銷、熱銷良好場面。

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麗江苑營銷策劃匯報

目錄一、物業(yè)概述二、市場環(huán)境分析

1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境

2、區(qū)域性原因分析

3、項目周圍競爭樓盤分析

4、麗江苑銷售走勢分析三、項目特點

1、項目有利原因

2、項目不利原因四、市場定位

1、銷售對象定位

2、價格定位

3、推出時機確實定五、銷售策略

1、促銷策略

2、銷售模式六、實施計劃

1、時間安排

2、銷售活動費用預(yù)算七、麗江苑商業(yè)用房

1、對現(xiàn)有營銷方案意見

2、營銷提議八、相關(guān)我們

一、物業(yè)概述

荷城花園是六盤水市迎接西部大開發(fā)關(guān)鍵建設(shè)項目，5月28日正式動工興建，由省級開發(fā)區(qū)——鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實施開發(fā)建設(shè)。荷城花園新區(qū)占地1680畝，第一期開發(fā)面積1100畝，東面是680畝“鳳池園”水上公園風(fēng)景區(qū)；西面是200多畝麒麟公園；北面是市場服務(wù)區(qū)：南面是拆遷安置小區(qū)；中部是沿城市主干道——鐘山大街商業(yè)鬧市區(qū)。

經(jīng)過三年建設(shè)，荷城花園新區(qū)初具規(guī)模，已成功開發(fā)商品住房20多萬平方米，建起鳳池水上公園和麒麟地下公園，吸納資金1.8億元，發(fā)明了以房產(chǎn)開發(fā)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、公益設(shè)施配套發(fā)展最好模式。貴州西部最大批發(fā)市場——荷城百貨批發(fā)市場及氣配城商住樓、步行街商住樓、荷泉公寓、精品屋、湖東苑、湖濱公寓等項目已建成并投入使用?，F(xiàn)在，貴州西部首家四星級賓館——花園大酒店和鳳池園二期工程、麒麟公園二期工程、中央商務(wù)廣場、湖景廣場、豐荷廣場、興隆別墅區(qū)、興隆花園、麗江苑、河濱苑、時代佳園等項目正在建設(shè)中?；▓@大酒店占地30余畝,總建筑面積3．9萬平方米,共27層,是現(xiàn)在六盤水市中心城區(qū)最高標(biāo)志性建筑,估計總投資1．8億元。該酒店按四星級國際酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計,設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華套房和總統(tǒng)套房共300間。

麗江苑是荷城花園開發(fā)和貴州貴州宗宣房地產(chǎn)開發(fā)攜手開發(fā)，地處荷城花園中部，東臨680畝人工湖，西和麒麟公園、380畝麒麟山生態(tài)植物園相連，麒麟公園和風(fēng)池水上公園貫通景觀河從苑中穿過。其地理位置十分優(yōu)越，被省、市相關(guān)教授稱為“公園家”。

麗江苑占地38畝，建筑面積42360平方米，由六棟單體七層建筑組成。麗江苑建筑商業(yè)用房97戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對面）為復(fù)式房，延麗江路、鳳凰路為單層結(jié)構(gòu)商用房。住宅用房263戶，全部設(shè)計為錯層式中高級住宅，戶型面積為90——138平方米。

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二、市場環(huán)境分析

1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境

六盤水市中國生產(chǎn)總值在去年首次突破100億元大關(guān)基礎(chǔ)上，達(dá)成了117.89億元人民幣，同比增加14%，增加速度位列全省第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.46億元，增加5.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值8.37億元，增加18.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值34.06億元，增加0.4%。國民經(jīng)濟(jì)總體上初步實現(xiàn)了質(zhì)量、效益和速度統(tǒng)一。

消費品市場繁榮，物價有所回升，估計全市實現(xiàn)社會消費品零售總額24.34億元，同比增加11.3%；居民消費價格平均指數(shù)為101%，漲幅為0.9%。財政收入連續(xù)快速增加，估計全市財政總收入完成14.5億元，同比增加33.3%；其中地方財政收入完成7.03億元，增加21.1%。就業(yè)和再就業(yè)及社會保障工作取得顯著成效。社會事業(yè)繼續(xù)發(fā)展，人民生活逐步改善，估計城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)6010元，同比增加6%；農(nóng)民人均純收入達(dá)成1500元，同比增加5%……

固定資產(chǎn)投資高速增加。伴隨以“西電東送”工程和城市、交通等基礎(chǔ)設(shè)施為主重大項目順利實施和政府舉債建設(shè)關(guān)鍵方法落實，整年完成社會固定資產(chǎn)投資49億元；房地產(chǎn)投資4.9億元，增加46.7%。金融形勢很好，11月末，各項存款余額128.14億元，比年初增加28.76億元，其中儲蓄存款56.34億元，比年初增加10.68億元。

從以上部分?jǐn)?shù)據(jù)，我們能夠看出六盤水市經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均可支配收入增加使大家購房需求大大增加。因為六盤水市現(xiàn)有住房條件較差，存在著戶型偏小、周圍環(huán)境差、空氣污染嚴(yán)重、距城區(qū)較遠(yuǎn)等缺點，大家迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。

現(xiàn)在，六盤水市在建、在售樓盤較多，住宅市場展現(xiàn)供大于求趨勢，銷售情況并不理想，分析其原因關(guān)鍵有以下幾點：

1）住宅戶型偏大，致使總價過高，月供增多，大家負(fù)擔(dān)不起；

2）因為六盤水市為工業(yè)城市，大型工礦企業(yè)很多，空氣質(zhì)量較差，對外來投資置業(yè)者會產(chǎn)生一定影響；

3）該市中高級價位樓盤較多，而且較為集中，但區(qū)域性購置力有限，致使銷售不暢。2、區(qū)域性原因分析

鐘山區(qū)是1988年經(jīng)國務(wù)院同意成立市轄縣級行政區(qū)，在貴州省西部，是六盤水市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，和水城、威寧、赫章等縣相鄰，行政區(qū)域面積478.84平方公里，轄4鎮(zhèn)1鄉(xiāng)4個辦事處（荷城、黃土坡、鳳凰、德塢），63個行政村，60個居委會，總?cè)丝?2萬，其中農(nóng)業(yè)人口16萬，少數(shù)民族人口5.51萬人，有漢、彝、苗、布依、白、仡佬等31個民族。

，全區(qū)完成中國生產(chǎn)總值42.64億元，同比增加(下同)15.4%，其中第一產(chǎn)業(yè)8700萬元，增加2.8%；第二產(chǎn)業(yè)27.02億元，增加18.5%；第三產(chǎn)業(yè)14.75億元，增加11.1%；財政總收入14430萬元，同比增加25.02%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營業(yè)收入41.63億元，增加11.4%；社會商品零售總額13.4億元，增加12.2%；城鎮(zhèn)居民可支配收入6108元，增加8.54%，農(nóng)民人均純收入1758元，增加6.1%。

，招商引資力度深入加大，固定資產(chǎn)投資大幅度增加，引進(jìn)電力、房地產(chǎn)開發(fā)、日用化工等項目71個，實際到位資金5.8億元，增加2.65倍。整年共完成社會固定資產(chǎn)投資22.85億元，增加56.2%，其中：區(qū)屬固定資產(chǎn)投資50548萬元，增加65.64%