第三章 汽車市場營銷環(huán)境 (1)講解

學習的內(nèi)容：1、營銷環(huán)境的理解及其對企業(yè)的意義2、汽車市場營銷的宏微觀環(huán)境的主要內(nèi)容3、宏微觀環(huán)境對汽車營銷所產(chǎn)生的主要影響4、汽車企業(yè)面對環(huán)境變化所采取的應(yīng)對策略實踐項目：深圳汽車營銷市場環(huán)境分析

第三章汽車市場營銷環(huán)境難點企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的策略企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。物竟天擇、適者生存例：20世紀70年代美國汽車工業(yè)危機的思考。市場營銷環(huán)境構(gòu)成宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境構(gòu)成系統(tǒng)技術(shù)/經(jīng)濟營銷中介人口/自然政治/法律競爭者社會/文化營銷中介競爭者營銷信息系統(tǒng)產(chǎn)品地點價格促銷營銷組織實施系統(tǒng)目標顧客營銷控制系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境政策與法制環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境哪些最重要？舉一兩例環(huán)境對汽車營銷產(chǎn)生影響的例子宏觀環(huán)境政策與法律環(huán)境政治制度政治局勢經(jīng)濟政策法律制度1、我國出臺了哪些與汽車有關(guān)的政策措施？對汽車工業(yè)的發(fā)展有何影響？2、加入WTO對中國汽車工業(yè)有何影響？思考：宏觀環(huán)境補充：汽車相關(guān)政策《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》在給予企業(yè)更多投資決策自主權(quán)的同時，避免低水平重復(fù)建設(shè)的發(fā)生；汽車行業(yè)要發(fā)展制造業(yè)而不是組裝業(yè)；堅持中外合資整車企業(yè)中方所占股比不低于50%的原則；鼓勵自主開發(fā)，提高國際競爭力；鼓勵民營資本和外資進入汽車領(lǐng)域，鼓勵發(fā)展具有國際競爭力的大型企業(yè)集團；對整車（含轎車）、發(fā)動機項目和利用國家專項資金堅持審批制度；取消強制性國產(chǎn)化要求，繼續(xù)促進零部件工業(yè)的發(fā)展補充：汽車相關(guān)政策在消費政策方面，鼓勵個人消費；鼓勵轎車進入家庭；拉動內(nèi)需，擴大市場；鼓勵使用節(jié)能、低排放和經(jīng)濟型轎車；對現(xiàn)有的稅費結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和整頓，消除制約汽車消費的不合理限制；加強配套設(shè)施的建設(shè)；加強并規(guī)范服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的建設(shè)，包括信貸、二手車、配件等。補充：汽車相關(guān)政策《汽車品牌銷售管理辦法》，自2005年4月1日起，乘用車實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)；2006年12月1日起，除專用作業(yè)車以外的所有汽車開始實施。汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。補充：汽車相關(guān)政策新的汽車消費政策原則加強市場的統(tǒng)一性，維護消費者的正當權(quán)益使各部門的管理協(xié)調(diào)一致有利于節(jié)能和保護環(huán)境、抑制汽車消費的負面效應(yīng)政策實施的可行性補充：汽車相關(guān)政策《汽車消費信貸管理辦法》汽車貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買或銷售汽車（含二手車）的貸款，包括個人汽車貸款、經(jīng)銷商汽車貸款和車隊汽車貸款。

實行“部分自籌、有效擔保、?？顚Ｓ?、按期償還”的原則。鼓勵金融機構(gòu)開辦汽車消費信貸業(yè)務(wù)可以以抵押、擔保以及強制保險擔保等形式推行汽車消費信貸。補充：汽車相關(guān)政策《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》于2004年10月1日起正式開始實施汽車制造商(進口商)對其缺陷汽車履行召回義務(wù)，并承擔必要的一切費用；銷售商、租賃商、修理商應(yīng)當協(xié)助制造商履行召回義務(wù)。缺陷汽車產(chǎn)品召回的期限，整車為自交付第一個車主起，至汽車制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不滿10年的，自銷售商將汽車產(chǎn)品交付第一個車主之日起10年止。汽車輪胎的召回期限為自交付第一個車主之日起3年止。社會文化環(huán)境文化背景文明程度價值觀念民俗習慣物質(zhì)生活物質(zhì)財富科學技術(shù)組織機構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化宏觀環(huán)境世界性：世界經(jīng)濟增長、世界資本與貨物流動國家性：GNP、GDP、國民收入、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹產(chǎn)業(yè)性：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例個人性：收入、儲蓄、消費及結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境（economicenvironment)宏觀環(huán)境人口環(huán)境（demographicenvironment)人口數(shù)量與增長速度人口地理分布與區(qū)域流動人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)思考：我國目前的人口環(huán)境呈現(xiàn)什么特點？對汽車的銷售有什么影響？宏觀環(huán)境地質(zhì)環(huán)境地理環(huán)境氣候環(huán)境自然環(huán)境（naturalenvironment)1、能源消耗、環(huán)境污染對汽車工業(yè)的影響。2、汽車使用環(huán)境對汽車銷售的影響。宏觀環(huán)境（1）供求關(guān)系供求與價格（2）消費者收入水平個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入貨幣收入和實際收入消費者儲蓄和信貸人民幣實際購買能力恩格爾定律宏觀環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)1、電腦技術(shù)在汽車上的運用給汽車工業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。2、現(xiàn)代汽車工業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新虛擬開發(fā)3、購物方式的變化給汽車銷售的影響宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾六大要素：顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競爭者社區(qū)大眾傳媒政府市場營銷環(huán)境的分析方法

市場營銷SWOT分析法：企業(yè)通過對外部進行分析和對內(nèi)部進行評價的，評判優(yōu)（strength）和劣勢（weak），發(fā)現(xiàn)市場機會和（opportunity）和威脅（threaten）的方法。環(huán)境機會分析：吸引力大?、瘼颌螈舸笮〈笮〕晒尚行原h(huán)境威脅分析：ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴重性威脅的可能性SWOT分析法：

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機遇（O）

SO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略分析結(jié)果：理想企業(yè)：高機會、低威脅風險企業(yè)：高機會、高威脅成熟企業(yè)：低機會、低威脅困難企業(yè)：低機會、高威脅面對威脅的策略：對抗減輕扭轉(zhuǎn)企業(yè)對不同需求狀況的調(diào)節(jié)策略：

扭轉(zhuǎn)性營銷策略刺激性營銷策略開發(fā)性營銷策略恢復(fù)性營銷策略協(xié)調(diào)性營銷策略保持性營銷策略降低性營銷策略

練習：1、討論課：閱讀“我國汽車市場分析”——我國汽車市場有什么特點?——我國汽車面臨哪些挑戰(zhàn)與機遇?思考題：1、汽車營銷環(huán)境的分析對汽車企業(yè)營銷有何意義？試舉一例加以說明2、汽車市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些方面的內(nèi)容？33、汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括哪些方面？

實踐練習題：選擇某一大中型城市，說明其汽車市場營銷環(huán)境的具體狀況，并針對這些實際的市場環(huán)