營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)第十章多媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

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第10章

多媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

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學(xué)習(xí)目標(biāo)

?知識(shí)點(diǎn)

1.掌握互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理的內(nèi)在聯(lián)系;

2.掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型與特點(diǎn);

3.掌握在新媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為特征;

4.掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的結(jié)構(gòu)與機(jī)理;

5.掌握各種新媒體平臺(tái)的心理效應(yīng)。

?技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制進(jìn)行分析的能力;

2.訓(xùn)練基于心理效用運(yùn)用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的能力。

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思維導(dǎo)圖

互聯(lián)網(wǎng)視角互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型與特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行^

媒

體媒體營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者行為特征

營(yíng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

銷(xiāo)

心

新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制

理新媒體營(yíng)銷(xiāo)心機(jī)制內(nèi)在颼

效新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理反應(yīng)機(jī)理與自現(xiàn)^

應(yīng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)心理效應(yīng)社交平臺(tái)、即時(shí)通訊軟件、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布

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走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

耐克借助社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

分析與任務(wù)

1.耐克為何要運(yùn)用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?

2.耐克通過(guò)哪些社會(huì)化媒體形式,使消費(fèi)者心理與行為出現(xiàn)哪些變化?

3.請(qǐng)結(jié)合本章學(xué)習(xí),結(jié)合本章學(xué)習(xí),領(lǐng)悟案例帶給你的啟示。

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互聯(lián)網(wǎng)視角

互聯(lián)思維與新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理

?1.社會(huì)化思維：社會(huì)化媒體成為新媒體發(fā)展的主流

??新媒體中社會(huì)化媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

??參與與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的本質(zhì)特征：“讓大家告訴大家”。

??社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生直接而深刻的影響：從接收信息到感知體驗(yàn)。

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互聯(lián)思維與消費(fèi)者個(gè)體心理

?2.流量思維：新媒體以流量為王

??流量的心理效力：強(qiáng)大的新媒體心理效應(yīng)。

??營(yíng)銷(xiāo)者視角：新媒體流量意味著消費(fèi)者價(jià)值與企業(yè)績(jī)效。

??消費(fèi)者視角：新媒體流量意味著參與與體驗(yàn)。

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互聯(lián)思維與消費(fèi)者個(gè)體心理

3.跨界思維：多媒體、全媒體的融合

?新媒體的跨界屬性：新媒體的分布式與碎片化。

?多媒體融合發(fā)展。

?全媒體要素整合。

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敕學(xué)內(nèi)容

10.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型與消費(fèi)者行為特征

10.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制

10.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)車(chē)臺(tái)（系統(tǒng)）心理效應(yīng)

泰科分析

實(shí)踐與訓(xùn)練

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10.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型與消費(fèi)者行為特征

10.1.1.新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

10.1.2新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為分析

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10.1.1.新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

1.新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的含義

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的前提是以新媒體為手段。

?所謂新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是指強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新興媒體

而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系統(tǒng)。

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10.1.1.新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的媒介載體。

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用平臺(tái)（系統(tǒng)）。

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式。

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10.1.1.新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)

3.新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)缺點(diǎn)

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)。

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10.1.2新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為分析

1.傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的不利影響

?傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的單向性。

?傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的勸導(dǎo)性。

?傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限性。

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10.1.2新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為分析

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者行為特征

?增加了對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的興趣。

?增強(qiáng)了參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)性。

?拓展并加深了對(duì)商品的感知與需求。

?提高了新媒體營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物體驗(yàn)的滿(mǎn)足感。

?成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)中口碑的傳播者。

<]

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10.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制

10.2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1022.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理

1023.心理反應(yīng)機(jī)理與自我建構(gòu)

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10.2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制系統(tǒng)的構(gòu)成

?新媒體使用主體。

?新媒體平臺(tái)。

?新媒體傳播模式。

?新媒體使用環(huán)境。

2.系統(tǒng)結(jié)構(gòu)決定內(nèi)在機(jī)理

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10.2.2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)理

?心理引導(dǎo)機(jī)理。

?多方互動(dòng)機(jī)理。

?心理反應(yīng)機(jī)理。

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2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制系統(tǒng)模型

互聯(lián)網(wǎng)思維網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)

營(yíng)銷(xiāo)者

多

心

媒

使

傳

使

方

理

體

用

播

用

互

反

平

主

方

環(huán)

動(dòng)

應(yīng)

臺(tái)

體

式

境

機(jī)

機(jī)

理

理

圖10.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)機(jī)制系統(tǒng)模型

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10.2.3.心理反應(yīng)機(jī)理與自我建構(gòu)

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與價(jià)值創(chuàng)造

?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的演進(jìn)。

?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

?在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中共創(chuàng)價(jià)值。

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2.消費(fèi)者感知價(jià)值的體驗(yàn)一一自我建構(gòu)

?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與消費(fèi)者體驗(yàn)的同一性。

?消費(fèi)者的體驗(yàn)是通過(guò)自我建構(gòu)實(shí)現(xiàn)的。

10.2.3.心理反應(yīng)機(jī)理與自我建構(gòu)

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10.2.3.心理反應(yīng)機(jī)理與自我建構(gòu)

3.新媒體營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)分析模型

?分析基本思路。

?分析框架模型。

1

圖10.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者體驗(yàn)一自我建構(gòu)過(guò)

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認(rèn)知結(jié)構(gòu)

小消費(fèi)者心理過(guò)程情感傾向

自

新媒體營(yíng)銷(xiāo)我態(tài)度轉(zhuǎn)變

心理效應(yīng)

普

實(shí)用價(jià)值

?讓渡價(jià)值

享樂(lè)價(jià)值

圖10.3

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10.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)(系統(tǒng))心理效應(yīng)

?10.3.1網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?W.3.2即時(shí)通訊軟件(IM)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?10.3.3網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

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10.3.1網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?1.微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)

??微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

??微博營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。

??微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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10.3.1網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?2.論壇營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)

??論壇營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

??論壇營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。

??論壇營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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10.3.2即時(shí)通訊軟件(IM)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?1.QQ與旺旺營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)

??QQ與旺旺營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

??QQ營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。

??QQ與旺旺營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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10.3.2即時(shí)通訊軟件(IM)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?2.微信營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)

??微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

??微信營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。

??微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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10.3.3網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

1.搜索引擎(SEM)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)

?搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

?搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。

?搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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10.3.3網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

2.電子雜志（RSS）營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與心理效應(yīng)

?電子雜志營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

?電子雜志營(yíng)銷(xiāo)的心理過(guò)程分析。

?電子雜志營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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10.3.3網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)心理效應(yīng)

?3.網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與心理效應(yīng)

??網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。

??網(wǎng)絡(luò)廣告的心理過(guò)程分析。

??網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值評(píng)價(jià)。

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“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

全媒體要素的整合:創(chuàng)意+內(nèi)容+技術(shù)

思考與應(yīng)用

1.該產(chǎn)品在全媒體要素整合上有哪些創(chuàng)新之處?

2.其之所以獲得成功,是影響了觀(guān)眾哪些心理?

3.該案例給你的啟發(fā)是什么?有哪些經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)全媒體營(yíng)銷(xiāo)?

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實(shí)踐與訓(xùn)練

新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與分析

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.增強(qiáng)學(xué)生