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亮點(diǎn)頻現(xiàn)的移動(dòng)視頻廣告

一2013年移動(dòng)廣告的整體發(fā)展情況中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2014年1月)》顯示,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.18億人,其中,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人,繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。移動(dòng)通信、移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)網(wǎng)民成為推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的三大因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透到中國(guó)人生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要包含移動(dòng)社交、移動(dòng)廣告、移動(dòng)終端游戲、移動(dòng)電子閱讀、移動(dòng)定位服務(wù)、移動(dòng)搜索、移動(dòng)支付以及移動(dòng)電子商務(wù)等。其中,移動(dòng)廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最主要贏利來(lái)源。移動(dòng)廣告指的是通過(guò)手機(jī)、PSP游戲機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備,訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告,主要包括圖片、文字、插播廣告、HTML5、鏈接、視頻等。市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)布的一份報(bào)告稱,由于臉譜(Facebook)和谷歌移動(dòng)廣告發(fā)展迅猛,預(yù)計(jì)2014年全球移動(dòng)廣告支出將達(dá)到315億美元,較2013年同比增長(zhǎng)75%;并預(yù)計(jì)到2014年底,全球數(shù)字廣告支出將達(dá)到1375億美元,而2013年這一數(shù)字為1198億美元,同比增長(zhǎng)15%。[1]市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)和AppAnnie發(fā)布的報(bào)告稱,2013年移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告量增長(zhǎng)了56%,預(yù)計(jì)到2017年將超過(guò)臺(tái)式電腦在線廣告規(guī)模。[2]與全球移動(dòng)廣告發(fā)展趨勢(shì)相一致,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元,同比增速81.2%,預(yù)計(jì)到2017年,市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。其中,2013年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總規(guī)模的14.6%,金額達(dá)到150億元(見(jiàn)圖1)。預(yù)計(jì)到2017年,中國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)模將占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總規(guī)模的21.8%。[3]從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響人們的日常生活,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展通道。圖12010~2017年中國(guó)移動(dòng)廣告發(fā)展整體規(guī)模及預(yù)測(cè)中國(guó)移動(dòng)視頻市場(chǎng)也正在進(jìn)入一個(gè)高增長(zhǎng)期,中國(guó)移動(dòng)視頻用戶快速增長(zhǎng)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2014年2月中國(guó)移動(dòng)視頻用戶覆蓋量已達(dá)1.79億人,相比于1月增長(zhǎng)了1043.8萬(wàn)人。[4]中國(guó)移動(dòng)視頻市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入,傳統(tǒng)品牌廣告主大幅度提升在移動(dòng)廣告方面的預(yù)算占比。從廣告形態(tài)上看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告不再僅僅是復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)廣告的條幅(banner)廣告形式,還有原生廣告、插屏廣告、透屏廣告等新形式出現(xiàn)。隨著移動(dòng)廣告對(duì)HTML5的全面支持,為移動(dòng)應(yīng)用插入(in-app)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)和產(chǎn)品支持。2014年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告一定會(huì)在2013年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化,逐步成為常規(guī)化的營(yíng)銷渠道。易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為122.1億元,其中,移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模是8.3億元,占網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)份額的6.8%。[5]精碩科技研究發(fā)現(xiàn),2013年移動(dòng)視頻付費(fèi)廣告曝光量占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光量的7.7%。在多種移動(dòng)廣告形式中,移動(dòng)視頻廣告正成為最受廣告主青睞的形式之一?;谝苿?dòng)視頻廣告的快速發(fā)展趨勢(shì),有必要將其作為重點(diǎn)加以分析。二我國(guó)移動(dòng)視頻廣告發(fā)展情況(一)移動(dòng)視頻廣告形式與特點(diǎn)1.移動(dòng)視頻廣告的形式移動(dòng)視頻廣告是通過(guò)采用數(shù)碼及HTML5技術(shù),融合視頻、音頻及動(dòng)畫(huà),在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上操作移動(dòng)應(yīng)用過(guò)程中播放的視頻廣告,主要分為以下三種類型。①懸浮窗口式移動(dòng)視頻廣告,指在移動(dòng)應(yīng)用啟動(dòng)或者過(guò)渡的頁(yè)面中加入的視頻廣告。該模式廣告的特點(diǎn)是用戶可用手指移動(dòng)視頻播放窗口,顯得比較靈活,互動(dòng)性更強(qiáng)。②貼片式移動(dòng)視頻廣告,指在視頻片頭、片尾或片中插片播放的廣告或背景廣告等。該種廣告多用于移動(dòng)設(shè)備的視頻播放器,與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的貼片廣告模式相近。貼片廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式,目前也成為移動(dòng)端視頻起步最早的商業(yè)化模式。③控件內(nèi)置移動(dòng)視頻廣告,指在移動(dòng)應(yīng)用或手機(jī)游戲的資源加載等待過(guò)程中播放的視頻廣告。該種廣告的特點(diǎn)是視頻廣告播放位置不可移動(dòng),但是配合加載進(jìn)度條,看起來(lái)會(huì)比較自然。2.移動(dòng)視頻廣告特點(diǎn)移動(dòng)視頻廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為精準(zhǔn)性、即時(shí)性、碎片化、互動(dòng)性、可擴(kuò)散性及可測(cè)性。(1)移動(dòng)視頻廣告更具有精準(zhǔn)性移動(dòng)視頻廣告突破了傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果的局限性。廣告運(yùn)營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用及內(nèi)置廣告,一方面可抓取到機(jī)型、操作系統(tǒng)等標(biāo)準(zhǔn)化信息;另一方面可獲取應(yīng)用安裝列表、媒體使用行為等非標(biāo)準(zhǔn)信息,實(shí)現(xiàn)人口屬性和背景信息推斷,描繪更為精準(zhǔn)的用戶行為、使用時(shí)間等特征,從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)智能投放及管理。(2)移動(dòng)視頻廣告更具有即時(shí)性、碎片化特征智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備是個(gè)人隨身物品。其隨身攜帶性比其他任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都強(qiáng)。絕大多數(shù)用戶會(huì)把移動(dòng)設(shè)備帶在身邊,特別是智能手機(jī),甚至24小時(shí)不關(guān)機(jī)?;ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體技術(shù)的發(fā)展加速了消費(fèi)者媒體接觸碎片化、媒體大融合的趨勢(shì)。在這種環(huán)境下,移動(dòng)媒介對(duì)用戶的影響力更是全天候的,廣告信息到達(dá)也是最及時(shí)、最有效的。(3)移動(dòng)視頻廣告更具互動(dòng)性移動(dòng)視頻廣告為廣告商與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái),讓廣告主能更及時(shí)地了解客戶的需求,使消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng),自主地位提高。精碩科技研究發(fā)現(xiàn),從點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率來(lái)看,消費(fèi)者更愿意就移動(dòng)視頻進(jìn)行互動(dòng),移動(dòng)視頻廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于臺(tái)式電腦端廣告(見(jiàn)圖2)。圖2移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率基準(zhǔn)值(4)移動(dòng)視頻廣告更具擴(kuò)散性用戶可以將自認(rèn)為有用的廣告轉(zhuǎn)給親朋好友,向身邊的人擴(kuò)散信息或傳播廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消除了時(shí)空維度對(duì)信息傳播的限制,實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端可以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)性傳播,與需要在固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比,其信息發(fā)布與信息接收之間的時(shí)間差更小,基本做到了即時(shí)發(fā)布和接收。(5)移動(dòng)視頻廣告更具可測(cè)性對(duì)廣告業(yè)主來(lái)講,移動(dòng)視頻廣告相對(duì)于其他媒體廣告的突出特點(diǎn)還在于它的可測(cè)性或可追蹤性,使受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。(二)2013年我國(guó)移動(dòng)視頻廣告發(fā)展?fàn)顩r隨著移動(dòng)終端的迅速普及,作為視頻內(nèi)容的一種獨(dú)特傳輸媒介,智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)、傳統(tǒng)傳媒企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商等關(guān)注和追捧。2013年第一季度,精碩科技聯(lián)合勝三對(duì)中國(guó)地區(qū)數(shù)字媒體營(yíng)銷狀況進(jìn)行了調(diào)研,邀請(qǐng)了280多位數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)人士參與。調(diào)研內(nèi)容包括了2013年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì),以及廣告主最為關(guān)注的問(wèn)題。結(jié)果發(fā)現(xiàn),64%的受訪廣告主表示會(huì)增加視頻廣告的投放,其中28%會(huì)大幅度增加;44%的廣告主會(huì)增加移動(dòng)廣告(平板電腦、手機(jī)等)的投放,其中8%會(huì)大幅度增加。從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看,廣告主越來(lái)越重視視頻廣告以及移動(dòng)視頻廣告的投放(見(jiàn)圖3)。圖32013年廣告主視頻廣告及移動(dòng)視頻廣告投放概況艾媒咨詢《2010~2015年中國(guó)移動(dòng)廣告發(fā)展規(guī)模及預(yù)測(cè)》顯示,從2012年開(kāi)始,移動(dòng)視頻月流量呈現(xiàn)激增的趨勢(shì),雖逐漸放緩,但仍保持了50%以上的增長(zhǎng)率(見(jiàn)圖4)。圖42010~2015年中國(guó)移動(dòng)視頻流量及預(yù)測(cè)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2014年1月)》顯示,截至2013年12月,我國(guó)手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億人,與2012年底相比增長(zhǎng)了1.12億人。手機(jī)視頻躍升至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用,在手機(jī)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長(zhǎng)幅度統(tǒng)計(jì)中排名第一。網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)一步向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端“遷移”,移動(dòng)視頻從一個(gè)輔助性的觀看入口,正在變成和臺(tái)式電腦視頻同等重要的流量通道。各視頻網(wǎng)站都加快了在移動(dòng)視頻領(lǐng)域的布局,借此可進(jìn)一步擴(kuò)展用戶規(guī)模和延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)。從精碩科技監(jiān)測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片項(xiàng)目來(lái)看,移動(dòng)視頻售賣(mài)廣告曝光量所占份額逐月增加,在2013年底已經(jīng)超過(guò)視頻貼片廣告總量的5%,而2014年1月、2月廣告主在移動(dòng)視頻上廣告投放量的占比已經(jīng)超過(guò)視頻廣告總量的10%,特別是2014年2月該比重已經(jīng)達(dá)到16%。這主要是因?yàn)橐曨l廣告短小精悍,一般持續(xù)15~30秒鐘,加之移動(dòng)應(yīng)用獨(dú)占屏幕的特性,讓廣告收益更高。移動(dòng)視頻廣告或許在未來(lái)也會(huì)挑起整個(gè)移動(dòng)廣告的大梁。精碩科技對(duì)30家大廣告主的媒體預(yù)算計(jì)劃匯總統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),2014年有83%的廣告主會(huì)選擇進(jìn)行移動(dòng)端視頻的廣告投放,投放量(PV量)占總視頻廣告的20%左右(見(jiàn)圖5)。圖5移動(dòng)視頻廣告投放量(PV量)及PV指數(shù)2013年,各主要視頻網(wǎng)站都得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2013年上半年,當(dāng)其他行業(yè)仍在艱難過(guò)冬之際,經(jīng)營(yíng)移動(dòng)視頻的聚力傳媒(PPTV.com)宣布2013第一季度其來(lái)自移動(dòng)終端的廣告收入已超過(guò)2012年全年,其移動(dòng)終端的廣告品牌集中于奢侈品、汽車(chē)、高檔化妝品、3C數(shù)碼等高端領(lǐng)域,并獲得路易威登、迪奧、香奈兒等多個(gè)奢侈品牌的廣告投放業(yè)務(wù)。[6]2013年初,優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式啟動(dòng)移動(dòng)視頻商業(yè)化,其當(dāng)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,綜合凈收入達(dá)9.01億元,較2012年同期增長(zhǎng)了42%,首次實(shí)現(xiàn)季度贏利。這也是在線視頻網(wǎng)站首次宣布贏利。[7]移動(dòng)視頻廣告營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到10%,正成為其贏利的重要武器。搜狐2013年第四季度及2013年度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2013年度總收入為14億美元,較2012年度增長(zhǎng)31%;品牌廣告收入為4.29億美元,同比增長(zhǎng)48%,其中搜狐視頻廣告業(yè)務(wù)年度收入增長(zhǎng)超過(guò)100%。[8]搜狐視頻移動(dòng)端廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁,投放視頻移動(dòng)端廣告的廣告主數(shù)量不斷增加,搜狐視頻移動(dòng)端廣告單價(jià)已高于臺(tái)式機(jī)端廣告單價(jià)。(三)移動(dòng)視頻廣告的用戶特征隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的爆發(fā)、智能手機(jī)和平板電腦的進(jìn)一步普及,以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日趨年輕化,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始熱衷于通過(guò)移動(dòng)終端觀看視頻,移動(dòng)視頻已然成為越來(lái)越多用戶打發(fā)閑暇時(shí)光的選擇。2013年,精碩科技《互聯(lián)網(wǎng)跨平臺(tái)不同廣告形式效果差異化研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn),移動(dòng)視頻用戶與臺(tái)式電腦端視頻用戶存在著明顯差異。與臺(tái)式電腦端視頻用戶相比,移動(dòng)視頻用戶收入更高,智能手機(jī)視頻用戶較為年輕,追逐時(shí)尚,且有一定消費(fèi)水平;平板電腦視頻用戶較為高端,以30歲左右的用戶為主力軍,擁有高學(xué)歷、高收入,消費(fèi)能力較高。因此,在移動(dòng)視頻中投放廣告可接觸到臺(tái)式電腦端、電視媒體接觸不到的一批高端用戶。臺(tái)式電腦與平板電腦端用戶的主要上網(wǎng)目的集中在瀏覽信息、在線收看視頻,其中通過(guò)平板電腦端在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例較高;而用戶使用智能手機(jī)最主要的目的首先是溝通,用微信與朋友們進(jìn)行即時(shí)通信,其次是瀏覽信息,在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻位居第三。在收看視頻內(nèi)容上,臺(tái)式電腦與移動(dòng)端用戶之間差異不大,用戶在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容主要集中在電影、電視劇、熱點(diǎn)新聞及綜藝節(jié)目。但用戶在使用不同平臺(tái)在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間段存在明顯差異。整體來(lái)看,用戶在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間集中在18∶00~24∶00,其中,19∶00~22∶00是收看最高峰。用戶在白天通過(guò)智能手機(jī)在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例明顯高于平板電腦;而平板電腦用戶18∶00以后在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的人數(shù)開(kāi)始增加,在19∶00~22∶00的使用率高于智能手機(jī)和臺(tái)式電腦(見(jiàn)圖6)。圖6不同平臺(tái)用戶網(wǎng)絡(luò)視頻收看時(shí)間段差異比較可以看出,移動(dòng)端用戶互聯(lián)網(wǎng)使用目的和網(wǎng)絡(luò)視頻收看時(shí)間段都與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同。平板電腦用戶在線收看網(wǎng)絡(luò)視頻的比臺(tái)式電腦和手機(jī)用戶都要高。在線觀看的不可跳躍、觀看習(xí)慣可測(cè)量等可控性更強(qiáng),非常適合視頻廣告投放。因此,在平板電腦的移動(dòng)視頻廣告投放效果較好。在使用時(shí)間上,手機(jī)端視頻觀看在工作時(shí)間(08∶00~18∶00)一直居高,其次是臺(tái)式電腦。而平板電腦上視頻觀看則在晚上黃金時(shí)間段領(lǐng)先于手機(jī)和臺(tái)式電腦。結(jié)合使用時(shí)間段,移動(dòng)視頻廣告投放應(yīng)在產(chǎn)品類型和視頻內(nèi)容類型上有所區(qū)分。因此,基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶和移動(dòng)在線視頻用戶的差異,廣告主可以選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放,提升廣告投放的精準(zhǔn)性。精碩科技研究發(fā)現(xiàn),在2013年移動(dòng)視頻廣告中,快消品的占比明顯低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告,而化妝品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、汽車(chē)及煙酒等高消費(fèi)產(chǎn)品的廣告投放比例明顯高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告(見(jiàn)圖7)。圖7不同產(chǎn)品在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上視頻廣告投放比例三移動(dòng)視頻廣告營(yíng)銷亮點(diǎn)隨著消費(fèi)者生活軌跡的變遷、數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的迅速發(fā)展,廣告主正面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)。移動(dòng)端廣告主要有以下幾種形式:文字鏈廣告、圖片廣告、視頻廣告、二維碼廣告以及其他富媒體廣告,其中視頻廣告營(yíng)銷是移動(dòng)營(yíng)銷最主要的手段。從視頻廣告類型上看,無(wú)論是在臺(tái)式電腦還是在移動(dòng)設(shè)備中,前貼片廣告都是廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投放最主要的廣告類型。精碩科技研究發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)視頻廣告中,前貼片廣告占比達(dá)到92%;而在臺(tái)式電腦中,除了前貼片廣告之外,暫停廣告的份額高于移動(dòng)端,達(dá)到21%。從投放設(shè)備角度來(lái)看,2013年第一季度,廣告主在移動(dòng)端投放廣告主要選擇的平臺(tái)是平板電腦端,占比達(dá)到93%,投放到智能手機(jī)端的廣告不到7%。從2013年第二季度開(kāi)始,廣告主開(kāi)始增加在移動(dòng)端的廣告投放量,選擇同時(shí)通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)行投放的比例越來(lái)越多。根據(jù)精碩科技對(duì)移動(dòng)視頻廣告的研究,2013年國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻廣告主要呈現(xiàn)以下亮點(diǎn)。(一)移動(dòng)視頻廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率(CTR)更高移動(dòng)視頻廣告最常見(jiàn)的形式有三種:視頻前貼片廣告、視頻暫停廣告以及圖片條幅廣告。精碩科技分析多年積累的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),移動(dòng)視頻廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率明顯高于臺(tái)式電腦端廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率。其中,視頻前貼片廣告和視頻暫停廣告的效果明顯高于圖片條幅廣告,而臺(tái)式電腦端三種廣告形式之間的差異并不明顯(見(jiàn)圖8)。圖8移動(dòng)端和臺(tái)式電腦端廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率比較從不同行業(yè)內(nèi)容點(diǎn)擊廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率看,在移動(dòng)視頻廣告中,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率居前兩位的分別是電子產(chǎn)品、醫(yī)藥健康產(chǎn)品,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率在10%以上;居第二梯隊(duì)的是化妝品、汽車(chē)和快消品,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率在8%左右(見(jiàn)圖9)。圖9不同產(chǎn)品移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率比較從不同平臺(tái)用戶的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),移動(dòng)視頻廣告的互動(dòng)性更強(qiáng),用戶在移動(dòng)端訪問(wèn)更精準(zhǔn)、更專注。(二)移動(dòng)視頻廣告頻次控制更有效在傳統(tǒng)臺(tái)式電腦端視頻廣告投放中,廣告頻次可以通過(guò)植入廣告素材中的代碼進(jìn)行追蹤控制。但用戶很容易清除電腦中的網(wǎng)上信息塊(cookie),導(dǎo)致媒體不能很好地進(jìn)行廣告投放頻次控制,無(wú)形中增加了廣告投放的浪費(fèi),也增加了用戶對(duì)廣告和相關(guān)品牌的反感。移動(dòng)視頻廣告投放采用植入SDK方式進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè),此監(jiān)測(cè)方式更穩(wěn)定,且具有唯一性。精碩科技研究發(fā)現(xiàn),某巧克力品牌在2013年12月分別選擇臺(tái)式電腦端和移動(dòng)端進(jìn)行視頻廣告投放,并采用了廣告投放3次以內(nèi)的頻次控制。投放結(jié)果顯示,在臺(tái)式電腦端,83%的用戶頻次控制在了3次以內(nèi),17%的用戶頻次超過(guò)了3次;而在移動(dòng)端投放中,100%的用戶頻次控制在了3次以內(nèi),廣告中沒(méi)有頻次上的浪費(fèi)(見(jiàn)圖10)。圖10某巧克力品牌臺(tái)式電腦端和移動(dòng)端視頻廣告頻次控制比較(三)移動(dòng)端視頻用戶黏性更高精碩科技研究發(fā)現(xiàn),由于移動(dòng)端設(shè)備與用戶更親密、更具有專屬性,所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更具有黏性。從每天新用戶比例數(shù)據(jù)來(lái)看,隨著時(shí)間的推移,移動(dòng)端新用戶比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì),而臺(tái)式電腦端每天新訪問(wèn)用戶比例持續(xù)在80%(見(jiàn)圖11)。圖11臺(tái)式電腦端和移動(dòng)端廣告用戶黏性比較(四)在移動(dòng)應(yīng)用中,移動(dòng)應(yīng)用啟動(dòng)圖的廣告效果更優(yōu)2013年,精碩科技創(chuàng)新研發(fā)了針對(duì)不同形式廣告的效果指數(shù)AEI(advertisingeffectivenessindex),AEI既包含了廣告監(jiān)測(cè)的硬性指標(biāo),又包含了消費(fèi)者反饋的軟性指標(biāo)。通過(guò)幾十個(gè)項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)視頻廣告資源中,2013年新的廣告形式——移動(dòng)應(yīng)用啟動(dòng)圖廣告效果優(yōu)于移動(dòng)端視頻前貼片廣告。這一廣告形式對(duì)品牌信息的傳遞效果較為優(yōu)異,屬于獨(dú)占廣告資源,消費(fèi)者對(duì)其廣告信息的接收程度優(yōu)于移動(dòng)端視頻前貼片和移動(dòng)端普通焦點(diǎn)圖廣告(見(jiàn)圖12)。圖12移動(dòng)端三大廣告形式效果比較(五)移動(dòng)視頻廣告更精準(zhǔn),提升品牌KPI指標(biāo)廣告主在以廣告形式與消費(fèi)者溝通的時(shí)候,除了讓廣告觸達(dá)品牌目標(biāo)消費(fèi)者之外,還需要提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、喜愛(ài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿。精碩科技的研究發(fā)現(xiàn),在通過(guò)不同平臺(tái)投放視頻廣告時(shí),移動(dòng)視頻廣告對(duì)品牌認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)意愿的提升幅度略好于臺(tái)式電腦端和電視端,與沒(méi)看過(guò)廣告的消費(fèi)者相比,智能手機(jī)視頻廣告可幫助提升品牌認(rèn)知度10個(gè)以上百分點(diǎn),幫助提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿20.0個(gè)百分點(diǎn)(見(jiàn)圖13)。圖13不同平臺(tái)對(duì)目標(biāo)人群品牌認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌偏好的影響比較在快消品行業(yè)成熟品牌中,與其他投放平臺(tái)相比,智能手機(jī)端對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升幅度明顯優(yōu)于其他平臺(tái)。隨著2013年、2014年電子商務(wù)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)開(kāi)始選擇線上平臺(tái)進(jìn)行銷售。智能手機(jī)快消品視頻廣告對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的效果優(yōu)異(見(jiàn)圖14)。與此同時(shí),廣告主結(jié)合電商網(wǎng)站,將前端視頻廣告與后端在線購(gòu)買(mǎi)渠道打通,更能促進(jìn)銷售的提升。圖14不同平臺(tái)對(duì)成熟品牌的品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意愿影響比較在煙酒及奢侈品行業(yè)非成熟品牌中,移動(dòng)端對(duì)品牌認(rèn)知度的提升較為明顯,特別是智能手機(jī)端(見(jiàn)圖15)。圖15不同平臺(tái)對(duì)非成熟品牌的品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意愿影響比較(六)在跨屏投放中,移動(dòng)視頻廣告幫助廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通在實(shí)際投放過(guò)程中,廣告主會(huì)結(jié)合多種平臺(tái)以多種廣告形式進(jìn)行跨平臺(tái)廣告投放,使廣告投放效果最大化。廣告主關(guān)注在跨平臺(tái)廣告投放時(shí),如何減少各個(gè)平臺(tái)之間的重合度,使廣告不重復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,將跨平臺(tái)投放的觸達(dá)率最大化。精碩科技研究發(fā)現(xiàn),在進(jìn)行跨屏視頻廣告投放中,移動(dòng)端與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、電視端的重合度較低,電視廣告和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告一般觸不到移動(dòng)端視頻的用戶群(見(jiàn)圖16)。在跨屏廣告投放中,不同平臺(tái)扮演著不同角色,電視廣告更能幫助廣告主提升品牌認(rèn)知度,觸達(dá)率優(yōu)于臺(tái)式電腦視頻廣告和移動(dòng)視頻廣告,而移動(dòng)視頻廣告可以幫助廣告主提升消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意愿(見(jiàn)圖17)。圖16跨屏廣告投放重合度圖17跨平臺(tái)廣告對(duì)品牌影響研究四移動(dòng)視頻廣告發(fā)展存在的問(wèn)題與建議移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展,除了技術(shù)環(huán)境的不斷成熟,還需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的共同參與和推動(dòng)。目前,移動(dòng)視頻廣告主要存在以下問(wèn)題,本研究也嘗試給出對(duì)策建議。(一)廣告主對(duì)移動(dòng)設(shè)備的特性不了解國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)《2013年中國(guó)智能終端市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示,中國(guó)消費(fèi)類智能移動(dòng)終端保有量達(dá)到7.8億臺(tái),比兩年前的智能移動(dòng)終端保有量增長(zhǎng)了3倍。[9]在這個(gè)巨大的設(shè)備保有量中,僅智能手機(jī)就包括多種操作系統(tǒng)、多種屏幕尺寸。在小尺寸的移動(dòng)終端上投放視頻廣告,效果和臺(tái)式電腦端投放廣告有多大差異?如何保證在多種類型的移動(dòng)終端設(shè)備上廣告展示效果的一致性?因?yàn)橛羞@樣的顧慮,部分廣告主對(duì)移動(dòng)視頻廣告缺乏足夠的信心。與臺(tái)式電腦相比,移動(dòng)設(shè)備除了屏幕尺寸較小,同時(shí)還具備一系列其他特征,包括精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、位置性等。移動(dòng)設(shè)備的這些特性,為移動(dòng)營(yíng)銷提供了豐富多變的可能性,同時(shí)也對(duì)廣告主提出了挑戰(zhàn)。廣告主需要基于移動(dòng)設(shè)備特性,對(duì)廣告投放的定向策略、互動(dòng)機(jī)制等進(jìn)行更充分的考量和設(shè)計(jì)。(二)廣告主對(duì)移動(dòng)設(shè)備用戶的使用行為不了解廣告主對(duì)臺(tái)式電腦用戶的行為特征已經(jīng)有了一定了解,但對(duì)移動(dòng)用戶的行為特征,包括用戶在移動(dòng)端的視頻瀏覽時(shí)間、偏好內(nèi)容等了解較少,這也在一定程度上阻礙了廣告主投放移動(dòng)視頻廣告。對(duì)移動(dòng)用戶的廣告態(tài)度和行為特征,廣告主也較為陌生。一些移動(dòng)視頻廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到臺(tái)式電腦的10倍。而對(duì)比點(diǎn)擊之后的后續(xù)互動(dòng)行為數(shù)據(jù),移動(dòng)視頻廣告在著陸率、迷你站停留時(shí)間、互動(dòng)率方面均明顯低于臺(tái)式電腦視頻廣告。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與移動(dòng)設(shè)備上容易誤點(diǎn)的“胖手指”效應(yīng)有關(guān),更重要的原因是廣告主習(xí)慣在臺(tái)式電腦端采用迷你站瀏覽、互動(dòng)的設(shè)計(jì)對(duì)移動(dòng)端來(lái)說(shuō)未必適用。在移動(dòng)端投放視頻廣告,廣告主需要根據(jù)投放目的,設(shè)計(jì)更為快速、簡(jiǎn)捷的互動(dòng)機(jī)制。在了解移動(dòng)設(shè)備用戶人群、使用場(chǎng)景和瀏覽行為特征的基礎(chǔ)上,廣告主可以更有針對(duì)性地制定移動(dòng)視頻廣告的內(nèi)容選擇、互動(dòng)設(shè)計(jì)、設(shè)備定向、頻次控制等策略。(三)傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需要整合隨著移動(dòng)上網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大、使用時(shí)間的增長(zhǎng),幾乎所有的廣告主認(rèn)同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是未來(lái)的趨勢(shì),但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不能替代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在品牌的整體營(yíng)銷計(jì)劃中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該起到什么樣的作用?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該如何與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行整合,發(fā)揮最大效果?正如一位廣告主提出的,“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展迅速,前景廣闊,但這種營(yíng)銷變革不是替代性的,它應(yīng)該盡快明確價(jià)值所在,融合到大媒介整合當(dāng)中”。精碩科技研究發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的重合度分別為8%和9%。如此低的重合度意味著只有投放移動(dòng)端廣告才能觸達(dá)這部分受眾,并且把移動(dòng)視頻和電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行組合多屏投放,能有效提升跨屏累計(jì)觸達(dá)率(crossreach)。在電視和臺(tái)式電腦雙屏?xí)r代,廣告主逐步接受了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨屏投放的概念,通過(guò)電視和臺(tái)式電腦的組合投放,用更少的預(yù)算更有效率地實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)、最大化投放效果。在廣告投放擴(kuò)展到第三、第四屏后,廣告主同樣需要通過(guò)科學(xué)的預(yù)估模型和數(shù)據(jù),指導(dǎo)移動(dòng)視頻廣告與電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的協(xié)同與優(yōu)化。(四)移動(dòng)視頻廣告形式需要?jiǎng)?chuàng)新目前,移動(dòng)營(yíng)銷的廣告形式基本與互聯(lián)網(wǎng)廣告形式一致,只是將廣告展示轉(zhuǎn)到了移動(dòng)設(shè)備上。移動(dòng)視頻廣告形式以15秒的前貼片為主,和臺(tái)式電腦的視頻前貼片廣告形式是完全一樣的。這種形式對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更容易接受,也可以與電視、臺(tái)式電腦保持同樣的廣告創(chuàng)意素材。但對(duì)移動(dòng)設(shè)備和用戶使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō),這種廣告形式是不是最合理、效果最佳、用戶體驗(yàn)最好呢?移動(dòng)視頻廣告在形式方面還需要探索與創(chuàng)新。對(duì)視頻貼片廣告來(lái)說(shuō),這種看似成熟的廣告形式也需要優(yōu)化與創(chuàng)新。以貼片長(zhǎng)度為例,一些視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端嘗試較短長(zhǎng)度的貼片廣告,例如5秒或10秒。這種長(zhǎng)度的廣告效果與15秒相比有多大差異,還需要廣告效果研究數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,特別是4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,移動(dòng)視頻與移動(dòng)視頻廣告都將迎來(lái)黃金發(fā)展期。所以,移動(dòng)視頻廣告應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù),提升自身的精準(zhǔn)性、互

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