海信電器廈門公關(guān)策劃案例分析報(bào)告樣本

海信電器廈門公關(guān)策劃方案例海信集團(tuán)（Hisense）是中國電子行業(yè)中一支領(lǐng)軍企業(yè)，是閃爍在發(fā)明品牌神話漂亮城市--青島一顆璀璨明星。其屬下青島海信電器股份于1997年4月在上海證券交易所上市，是海信集團(tuán)基礎(chǔ)骨干企業(yè)和最大控股子企業(yè)，擁有四個(gè)中國分企業(yè)、兩個(gè)國外分企業(yè)，關(guān)鍵從事電視機(jī)、數(shù)字廣播電視設(shè)備、電子計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品和商用電子產(chǎn)品研究、開發(fā)、制造和銷售。企業(yè)彩電年生產(chǎn)能力達(dá)600萬臺(tái)，是中國北方地域最大彩電生產(chǎn)基地。海信電器股份人員主體為本科以上學(xué)歷人才，技術(shù)、管理層吸納了80多個(gè)博士、400多個(gè)碩士。面對信息時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，以"敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效"為企業(yè)精神海信人，正憑借其雄厚科技實(shí)力和人才優(yōu)勢，朝著"中國著名、國際著名跨國大企業(yè)"目標(biāo)前進(jìn)。

■公關(guān)策劃背景綜述

在南方市場，海信電器因受其品牌著名度、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品式樣及競爭對手等原因影響，市場擁有率一直不甚樂觀。以福建市場為例，沿海地域消費(fèi)者購置行為較之北方消費(fèi)者更為理性和客觀，其對品牌選擇更重視實(shí)際品質(zhì)和科技含量；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對海信電器品牌存在信心上不足，不利于海信電器終端推薦和售點(diǎn)優(yōu)勢位置占有；和此同時(shí)，廈華、福日等當(dāng)?shù)仄放苿蓊^強(qiáng)勁，大有御異于外之勢。有鑒于此，為推進(jìn)海信在福建市場銷售，海信電器品牌策略應(yīng)該是提升品牌高科技、高品質(zhì)形象和擴(kuò)大品牌著名度，強(qiáng)化海信品牌特有品質(zhì)承諾；又鑒于區(qū)域市場推廣費(fèi)用制約，不可能實(shí)施大規(guī)模媒體廣告投放，在海信電器銷售企業(yè)市場部王瑞吉經(jīng)理精心創(chuàng)意下，以策劃湯業(yè)國總經(jīng)理來廈門作專場匯報(bào)會(huì)為形式，以政府公關(guān)和媒體宣傳為手段來達(dá)成海信品牌成功推廣之目標(biāo)。

■策劃團(tuán)體結(jié)構(gòu)和項(xiàng)目實(shí)施步驟

1，策劃團(tuán)體關(guān)鍵組員來自青島總部、廈門當(dāng)?shù)貙I(yè)公關(guān)企業(yè)和國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》駐廈門辦事處。

2，媒介組織以廈門當(dāng)?shù)亓α繛橹鳎渣c(diǎn)帶面，輻射到閩南金三角及全省。

3，為配合公關(guān)傳輸，附以適度營銷活動(dòng)，選擇精干代理商展開促銷會(huì)。

1，此次公關(guān)活動(dòng)歷時(shí)近半個(gè)月，前期工作投入最大。

2，策劃一直圍繞關(guān)鍵小組展開，各方和之保持適時(shí)溝通。

3，匯報(bào)會(huì)和產(chǎn)品展銷同期進(jìn)行。

4，終端步驟殘缺，沒有立即總結(jié)并提出改善策略。

■公關(guān)活動(dòng)特色述評(píng)

一，以企業(yè)領(lǐng)袖形象來塑造海信品牌

一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)包含有形和無形兩大部分，有形資產(chǎn)能夠比較正確地用財(cái)經(jīng)指數(shù)展現(xiàn)，而無形資產(chǎn)卻極難具體量化，因?yàn)樗嗟卮嬖谟诠娦哪恐?。企業(yè)領(lǐng)袖作為一個(gè)團(tuán)體或組織關(guān)鍵，是企業(yè)未來發(fā)展舵手，同時(shí)也是企業(yè)對外公眾傳輸一面旗幟。領(lǐng)袖人本身屬于企業(yè)人力資源具體元素，是有形資產(chǎn)，但在作為一個(gè)組織特有標(biāo)志形象化、虛擬化及擴(kuò)散化后，她（她）就成了企業(yè)寶貴無形資產(chǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)袖人是職員精神支柱，而在企業(yè)外部，領(lǐng)袖人就成了企業(yè)代言符號(hào)和人性化形象。

湯業(yè)國教授1987年畢業(yè)于山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院并留校任教，后入天津財(cái)經(jīng)學(xué)院攻讀碩士碩士，很快受聘為山東大學(xué)最年輕教授之一。專業(yè)教學(xué)和研究，豐富了她經(jīng)營管理理論體系，著述頗豐。1997年底，青島海信電器股份"三顧茅廬"力邀其加盟、擔(dān)任股份企業(yè)（海信集團(tuán)關(guān)鍵企業(yè)）副總經(jīng)理兼總會(huì)計(jì)師職務(wù)。當(dāng)年盤活資金余萬，控制成本7000余萬，提升市場擁有率4個(gè)百分點(diǎn)。1999年升任企業(yè)總經(jīng)理，以高瞻遠(yuǎn)矚戰(zhàn)略思緒提出"零庫存"計(jì)劃經(jīng)營管理模式，在猛烈彩電價(jià)格戰(zhàn)中使企業(yè)效益堅(jiān)挺攀升。，湯總獲譽(yù)中國首屆"金鼎獎(jiǎng)"杰出總經(jīng)理；獲全國優(yōu)異環(huán)境科技實(shí)業(yè)家榮譽(yù)稱號(hào)，成為學(xué)院派職業(yè)經(jīng)理人成功典范，并榮登《智囊》第一期封面人物。

能夠肯定地說，湯總豐富個(gè)人履歷及非凡經(jīng)營管理能力使其含有了獨(dú)特超凡人格魅力，而這種魅力肯定在海信品牌價(jià)值鏈上增添知識(shí)型和科技型光環(huán)，較之品牌廣告說辭中硬性灌輸和直白傳輸，領(lǐng)袖形象傳輸是"潤物細(xì)無聲"，更具親和力和感召力，在提升品牌著名度、美譽(yù)度方面一樣致效。和湯總形象對應(yīng)，策劃關(guān)鍵小組在接待禮遇、匯報(bào)會(huì)選址、現(xiàn)場造勢及列席人員身份規(guī)格上全部進(jìn)行了精心研究和安排。比如湯總用車是奔馳、下榻賓館為五星級(jí)、企業(yè)專場匯報(bào)會(huì)列席者有政府秘書長、向和會(huì)者分發(fā)封面刊有湯總形象《智囊》雜志、湯總及其隨行人員一律要打領(lǐng)帶等等。這些細(xì)節(jié)全部經(jīng)過媒體報(bào)道而展現(xiàn)于眾，有效地樹立了海信高規(guī)格、高品質(zhì)品牌形象，同時(shí)也增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心。

以企業(yè)領(lǐng)袖形象展現(xiàn)來塑造品牌價(jià)值是海信在這次市場對弈中走出一步高招。

二，陸空夾擊，虛實(shí)結(jié)合

品牌塑造一向要用兩只手：傳輸和營銷。傳輸以品牌信息為內(nèi)容、以電波或紙介為載體，對受眾接收方法而言是一個(gè)"空中打擊"，它強(qiáng)調(diào)是虛化無形"浸潤式"溝通；營銷則以品牌實(shí)物（產(chǎn)品或服務(wù)）為內(nèi)容及載體，以售點(diǎn)終端為節(jié)點(diǎn)促成購置行為實(shí)現(xiàn)，于受眾來說是一個(gè)"地面進(jìn)攻"，它強(qiáng)調(diào)是實(shí)實(shí)在在"體驗(yàn)式"交流。企業(yè)在打造強(qiáng)勢品牌過程中，肯定要求"兩手抓、兩手硬"，不一樣是，二者有主次之分。

海信此次公關(guān)活動(dòng)采取了以傳輸為主、營銷為輔組合形式。這是因?yàn)楹Ｐ努F(xiàn)在在福建市場品牌著名度不高、而渠道建設(shè)尚處早期緣故。鑒于此，策劃關(guān)鍵小組擬訂了周詳媒體資源整合方案：以匯報(bào)會(huì)為根本，聚集當(dāng)?shù)刂髁髅浇?，達(dá)成品牌強(qiáng)力宣傳態(tài)勢；以點(diǎn)帶面，以廈門為中心帶動(dòng)閩南甚至福建地域傳輸和營銷勢態(tài)；整合福建媒介資源，為分企業(yè)以后宣傳活動(dòng)提供強(qiáng)大支持。為此，策劃組發(fā)動(dòng)了福建電視臺(tái)、廈門電視臺(tái)、廈門有線電視臺(tái)和廈大有線等電視媒介；《廈門日報(bào)》、《廈門晚報(bào)》、《廈門商報(bào)》及《海峽導(dǎo)報(bào)》等報(bào)紙媒介；廈廣新聞臺(tái)和廈廣經(jīng)濟(jì)臺(tái)等廣播媒介在內(nèi)10余家媒體力量，以湯總來廈講學(xué)、為廈門企業(yè)傳經(jīng)送寶、傳輸海信文化等為專題，組織了一場聲勢浩大"新聞戰(zhàn)"、"宣傳戰(zhàn)"，一時(shí)間，鷺島掀起了強(qiáng)勁"綠色浪潮"（海信標(biāo)準(zhǔn)色為綠色），為推進(jìn)海信在福建市場

和此同時(shí)，策劃小組和廈門多個(gè)經(jīng)銷商如思文電器、宇澤電器等合作，在人流集中繁榮商區(qū)同期舉行了海信網(wǎng)絡(luò)電視、海信環(huán)境保護(hù)電視、海信膠片電視展銷會(huì)。展銷會(huì)選址科學(xué)合理，很多消費(fèi)者慕名而至，在裝裱熱烈、場面盛大POP氣氛中，她們切身感受著海信產(chǎn)品、海信文化。從銷售業(yè)績表能夠很顯著地看出，此次活動(dòng)取得了主動(dòng)效果，而更為深遠(yuǎn)意義還在于此次策劃為后續(xù)營銷傳輸?shù)於嘶A(chǔ)。

三，主攻兩塊陣地，兼顧理論實(shí)務(wù)

從一開始，策劃關(guān)鍵小組就確立了此次公關(guān)活動(dòng)兩塊陣地：理論界--廈門高校和實(shí)務(wù)界--廈門國企。

目前，高校公關(guān)正日益成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃中一個(gè)關(guān)鍵策略，很多企業(yè)經(jīng)過其高層主管對高校訪問、講學(xué)、匯報(bào)、見面交流等形式來達(dá)成宣揚(yáng)企業(yè)精神、傳輸企業(yè)文化、招攬高級(jí)人才，為企業(yè)發(fā)展壯大貯備人力資源目標(biāo)。海信此次經(jīng)過在素?quot;南方之強(qiáng)"美譽(yù)廈門大學(xué)匯報(bào)會(huì)，大大提升了海信品牌在廈大著名度。這些學(xué)子來自全國各地，所以匯報(bào)會(huì)可能形成人際傳輸中"N"級(jí)效應(yīng)而輻射到更寬廣領(lǐng)域；另外，大學(xué)商科類教授也可能以海信為案例進(jìn)行課堂教學(xué)，從而形成反復(fù)傳輸效應(yīng)。值得一提是，此次公關(guān)恰逢高校畢業(yè)生擇業(yè)五月黃金檔期，海信此時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)"出擊"可謂恰到好處，為吸引沿海關(guān)鍵大學(xué)人才發(fā)明一個(gè)渠道！為營造海信尊重人才、急需人才氣氛，策劃組和廈大碩士會(huì)宣傳部親密合作，確定了高校匯報(bào)會(huì)題目為"從知識(shí)到經(jīng)營跨越"，緊緊抓住了學(xué)子們求知欲望；同時(shí)提前三天在全校宣傳攔張貼大量海報(bào)，"綠色方塊"吸引了廣大師生。另外，為了拉近湯總和學(xué)子們距離，擬聘湯總為廈大聲譽(yù)教授。匯報(bào)會(huì)當(dāng)日，火暴熱鬧場面證實(shí)了海信漂亮，也證實(shí)了教授出生湯總出色口才和極富傳奇?zhèn)€人魅力！從會(huì)后自由提問能夠看出，有一大批莘莘學(xué)子正翹首以待海信熱情相擁。

海信集團(tuán)是國營控股，所以其成功經(jīng)驗(yàn)對于廈門國企更具借鑒參考價(jià)值。策劃小組依次為理念，很順利地和政府部門達(dá)成了合作意向，在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中，政府組織發(fā)揮了關(guān)鍵作用。比如，市委宣傳部參與，就極大地調(diào)動(dòng)了廈門各大媒介報(bào)道熱情！幾乎全部廈門關(guān)鍵國企及部分民企、外企全部收到了市府發(fā)出邀請涵。策劃小組和市委宣傳部約定企業(yè)匯報(bào)會(huì)題目為"怎樣打造企業(yè)關(guān)鍵競爭力"，找到了企業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)注焦點(diǎn)問題，極大地激發(fā)了業(yè)界人士參與愛好。會(huì)議當(dāng)日，列席者多為企業(yè)一級(jí)主管，近三個(gè)小時(shí)出色匯報(bào)不時(shí)被陣陣熱烈掌聲所打斷。廈門寶龍集團(tuán)總經(jīng)理在會(huì)后接收采訪時(shí)激動(dòng)地說，湯總匯報(bào)高屋建瓴、深入犀利，不僅破解了現(xiàn)在國企改革中普遍存在癥結(jié)問題，而且也為非國有企業(yè)經(jīng)營管理指點(diǎn)了迷津，可謂受益匪淺！經(jīng)過廈門市委和市政府組織匯報(bào)會(huì)，為海信在福建逐步建立穩(wěn)定而良好政府關(guān)系打下了基礎(chǔ)，同時(shí)，和會(huì)其它企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參與亦為海信市場深度運(yùn)作提供了廣泛社會(huì)資源。

■危機(jī)處理，化險(xiǎn)為夷

任何一次策劃活動(dòng)全部難免碰到危機(jī)問題，出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，關(guān)鍵看策劃人員能否立即拿出正確應(yīng)對策略，策略適當(dāng)者能順利化解危機(jī)，甚至化危機(jī)為勝機(jī)，因"禍"得"福"。

海信此次廈門公關(guān)策劃出現(xiàn)了兩次危機(jī)。（1）首先，是日期變更。因?yàn)榭偛砍霈F(xiàn)突發(fā)事件需湯總親自處理，致使其原定抵廈日期順延一天。變更決定提前一天才得到，廈門策劃關(guān)鍵立即成立危機(jī)處理小組，采取緊急應(yīng)對方法：首先向政府部門上報(bào)消息，在她們配合下，經(jīng)過電話、傳真、電子郵件等方法向各企業(yè)、媒介及相關(guān)組織通報(bào)情況；其次是在《廈門日報(bào)》、《海峽導(dǎo)報(bào)》頭版上刊發(fā)緊急通知；同時(shí)，在廈門電視臺(tái)"廈視財(cái)經(jīng)"欄和廈門有線電視臺(tái)"今日報(bào)道"欄播發(fā)變更消息。另外部分瑣事如訂房、用車、宴請等均得到立即協(xié)調(diào)。經(jīng)過這一系列方法，基礎(chǔ)上讓原定和會(huì)者全部了解了情況，為以后匯報(bào)會(huì)順利舉行掃除了障礙。（2）其次，是企業(yè)匯報(bào)會(huì)會(huì)址變更。因?yàn)檫@次變更和日期變更同期得悉，所以會(huì)址變更消息和日期變更消息得以一并傳輸。原定會(huì)址是在市人民大會(huì)堂國際廳，以后經(jīng)過策劃組協(xié)調(diào)，會(huì)議該在市府會(huì)廳舉行，從行政等級(jí)上看，匯報(bào)會(huì)關(guān)鍵性和盛大性卻因變更而陡然提升了。

■策劃活動(dòng)過早打上句號(hào)

應(yīng)該肯定，海信此次公關(guān)策劃活動(dòng)總體上是成功，基礎(chǔ)達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。銷售企業(yè)副總經(jīng)理王瑞吉比較滿意地告訴筆者，此次策劃發(fā)動(dòng)了廈門及省級(jí)主流媒體主動(dòng)參與，匯報(bào)會(huì)前后相關(guān)海信電器多種新聞簡訊、專題報(bào)道和消息累計(jì)15篇（次），海信在閩南一帶著名度得到了有力擴(kuò)張！

然而，筆者個(gè)人認(rèn)為海信此次公關(guān)活動(dòng)掃尾工作略顯倉促，關(guān)鍵在于效果評(píng)定尚覺乏