中國成人紙尿褲市場前景與現(xiàn)狀

隨著我國人民生活水平的不斷提高和醫(yī)療技術(shù)水平的不斷進(jìn)步,人們的壽命越來越長,人口呈高齡化發(fā)展趨勢,而其中失禁的人口比例也隨之不斷增長。與此同時(shí)，人們對生活質(zhì)量的要求以及相對應(yīng)的購買能力也在持續(xù)提升。眾多人口高齡化及其對生活質(zhì)量改善的訴求，他們及其子女購買力的持續(xù)提升，已經(jīng)引領(lǐng)出中國成人失禁用品市場的一片光明前景。

具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

一．成人失禁用品的需求正在形成

需求和消費(fèi)欲望這是市場存在的首要條件。過去，由于社會(huì)發(fā)展的階段性限制，人們還不知失禁用品為何物。但時(shí)至今日，隨著社會(huì)的進(jìn)步，成人失禁用品不僅已經(jīng)出現(xiàn)，而且正朝著科技化，人性化的方向發(fā)展，在技術(shù)上已經(jīng)可以為廣大消費(fèi)者提供日趨完美的失禁解決方案。同時(shí)，由于生活水平的提高，消費(fèi)者的需求意識(shí)正在覺醒，消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)，這就為成人失禁用品市場的成熟打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在中國，這方面的需求尤其突出。中國長期以來奉行獨(dú)生子女政策，現(xiàn)在每個(gè)年輕人需照顧4位以上的老人，子女們有孝心，也想盡孝，但激烈的社會(huì)競爭環(huán)境，導(dǎo)致他們的時(shí)間和精力都成了稀缺的資源。在河南省開封市，有一位身患尿失禁之疾的老人，兒子遠(yuǎn)在千里之外的南方工作，從事IT行業(yè)，已經(jīng)數(shù)年沒有回家。老人思兒心切，在催促兒子回家無果的情況下，老人一氣從二樓跳下，摔斷了腿。兒子得到消息后，連夜趕回。老漢感嘆地說：要想兒子回來看你，摔斷腿是最好的辦法。此后，有孝心，但沒有時(shí)間的兒子每月定時(shí)從南方寄回二箱“健朗”牌成人紙尿褲，用以維系已經(jīng)漸談的親情。

二．成人失禁用品市場潛力巨大

據(jù)2009年中國國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)數(shù)據(jù)，2009年我國60歲以上老年人口已達(dá)1.69億人，占總?cè)丝诘谋戎爻^了10%，其中北京達(dá)18.6%，上海達(dá)19.8%。按國際慣例，老年人口超過10%就算是老人社會(huì)了，中國從2009年起已經(jīng)進(jìn)人了這一行列。更為可觀的是，從2009年開始，中國60歲以上老人每年將以超過1000萬人的速度遞增。有關(guān)部門估計(jì)：十年過后,中國全國60歲以上老人將達(dá)到4億人以上,這里尚不包括需要全天候護(hù)理的病、殘、癡、呆等各種人員。眾多的老年人口，這將是一個(gè)有待挖掘的，所剩不多的商業(yè)處女地。

在日本，60歲以上的老人每年增加80萬,總?cè)藬?shù)達(dá)2900萬人,占總?cè)丝诘?2.7%。特別是女性，65歲以上占全體女性的25.4%,也就是說,每4個(gè)女性中就有一個(gè)超過65歲。男性超過65歲的則達(dá)19.9%,占1/5。此外，如將齡放寬至60歲，剛?cè)藬?shù)達(dá)到6000萬人。65歲以上老人需護(hù)理的占12%，其中臥床6%，癡呆1%，體弱5%。他們的成人失禁用品基本上由政府買單，因此用量及原材料的使用檔次都相當(dāng)高。據(jù)有關(guān)資料，日本的護(hù)老機(jī)構(gòu)平均每2小時(shí)為老人更換一片成人紙尿褲。同時(shí)，日本有關(guān)資料還顯示，其成人紙尿褲的銷量是嬰兒紙尿褲的6倍。在歐、美、日等發(fā)達(dá)國家，近幾年成人失禁用品的生產(chǎn)和市場增長都比較快，從整體市場而言，產(chǎn)品的生命周期已處于發(fā)展期的后半期，發(fā)展速度也正以每年2位數(shù)的增速跑步前進(jìn)，距離產(chǎn)品的成熟期已經(jīng)不遠(yuǎn)。并且，成人失禁用品的產(chǎn)品需求日趨多樣化，已不僅僅限于成人尿褲、成人紙尿片、成人尿袋、床墊和看護(hù)墊。

此外，根據(jù)中國衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)，中國60歲以上的老人中，8%的男性及15%的女性需要使用失禁用品。我國應(yīng)護(hù)理老人2009年達(dá)6087萬人，另外全國65歲以下的癱瘓和半癱瘓病人約200萬人，再加上其他失禁病人，需要用成人失禁用品的總?cè)藬?shù)近7000萬人左右。按人年均消耗1920片（每月二箱）成人尿褲或失禁墊計(jì)算，年需求量達(dá)1344億片，市場容量十分巨大。同時(shí)，吸毒人員中（含搖頭丸），吸毒史超過一年的，100%需要使用失禁用品。因?yàn)檎Ｈ说陌螂兹萘繛?00至350毫升，而吃搖頭丸人士的膀胱容量只有15毫升至30毫升，據(jù)說他們每15分鐘左右就要上一次廁所，如果出門，失禁就成了每時(shí)每刻都要應(yīng)付的事情。在外國，這些人員所使用的是失禁用品通常是成人拉拉褲。成人拉拉褲因?yàn)轭愃迫莾?nèi)褲，輕薄貼身，吸水力強(qiáng)，穿著十分方便穩(wěn)固，對社交活動(dòng)甚至體育運(yùn)動(dòng)都幾乎沒有任何影響，因而成了輕度失禁者的至愛。事實(shí)上，成人拉拉褲也正為國人所接受。

在世界范圍內(nèi)，成人失禁用品市場滲透率最高的是日本，為80%；北美次之，為65%；西歐則為58%；其他地區(qū)僅為2%；世界平均水平為12%；而在中國則不到1%。中國龐大的老年人口數(shù)量，超低的成人失禁用品市場滲透率，有待完全覺醒的市場需求，將造就一個(gè)潛力非比尋常的成人失禁用品市場，也必將為生活用紙行業(yè)打造出另一片新天地。

三、成人失禁用品購買力不斷上升

改革開放30年來，中國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人民生活發(fā)生了翻天覆地的變化。從20世紀(jì)80年代開始，中國的經(jīng)濟(jì)平均以9%以上的速度高速發(fā)展。到2000年底時(shí)，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過800美元，人民生活水平總體上達(dá)到了小康水平。更為可喜的是，根據(jù)近日相關(guān)報(bào)道，2008年中國GDP高達(dá)48585億美元，高于一直排在世界第二的日本（日本2008年為48440億美元）。同時(shí)，中國部分地區(qū)的人均GDP更進(jìn)入世界前列。如2007年深圳特區(qū)的人均GDP為1360713.31元人民幣,大慶為89962.56元人民幣,珠海為66550.61,上海為65934.43元人民幣。同時(shí)，衡量和比較生活水平的一個(gè)重要指標(biāo)是一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)。所謂恩格爾系數(shù)，即食品消費(fèi)的支出占家庭總支出或總收入的比例。一般來說，恩格爾系數(shù)60%以上為貧困：50%-60%為溫飽：40%-50%為小康：40%以下為富裕。20世紀(jì)80年代初，中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)為56.7%，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為61.8%，接近或超過了貧困標(biāo)準(zhǔn)。而30年后的2009年，中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到29.2%。2008年，部分大中城市的恩格系數(shù)已低于15%，開始邁入富裕水平的門檻：而沿海農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)則下降到30.1%,也已超過小康奔富裕。

隨著生活水平的提高和我國獨(dú)生女子家庭中退休老年人的增加,擁有強(qiáng)勁購買力的老人們深感依靠子女的服侍不方便,大部分都愿意自已花錢買成人失禁用品,并不斷追求舒適的生活境界和高標(biāo)準(zhǔn)的生活質(zhì)量。同時(shí)，80后及90后的年輕人收水平也已今非昔比,購買力不容忽視?？梢灶A(yù)見：中國成人失禁用品在原使用基數(shù)很低及購買力高速增長的情況下將有一次飛躍式“井噴”的發(fā)展。

然而，事物的發(fā)展總是有一個(gè)過程的。面對光明前景的同時(shí)，成人失禁用品市場的一些現(xiàn)實(shí)情況也不容忽視。

一.消費(fèi)觀念有待改變

不能說中國的老人沒有錢，但中國老人的錢都是為后代準(zhǔn)備的。孩子小的時(shí)候，賺錢是為了子女能受更好的教育，有的家長甚至不惜賣血供子女上大學(xué)。孩子大了，賺錢是為了給他們花錢找工作，工作找到了又要買房，孩子的孩子出世了，剩下的錢還要養(yǎng)孫。這一切都是在“疼愛”的名義下進(jìn)行的。而到最后，留給自己的錢又要養(yǎng)老和應(yīng)付不期而至疾病，總之，對中國老人來說，經(jīng)濟(jì)上捉襟見肘是經(jīng)常發(fā)生的事情。

而中國人的子女好像也并不那么孝道。買給自己孩子的嬰兒紙尿褲有多好就買多好。而買給老人用的成人紙尿褲則有多便宜就多便宜，哪管它便宜沒好貨！

這些在歐美國家都是不可想象的。歐美國家坐在高檔餐館享受的不是年輕人，而是老年人。他們的孩子18歲起一切就得靠自己了。老人的錢既不用負(fù)責(zé)后代的房子，也不用考慮后代的孩子，基本上由自己自由支配，因此退休時(shí)已有足夠的經(jīng)濟(jì)能力為自己謀求舒適的老年生活，錢生不帶來死不帶走，加上有完善的社會(huì)保障和福利制度，當(dāng)然錢用之無憂。而中國老人背負(fù)的實(shí)在太多了，以至于買什么樣的成人失禁用品往往也由不得自己。

二.專業(yè)生產(chǎn)廠家太少

相對于婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲而言，成人失禁用品的專業(yè)性生產(chǎn)廠家少之又少。全國范圍內(nèi)，同時(shí)配套而且專營生產(chǎn)成人紙尿褲、成人紙尿片、成人保健巾、成人護(hù)理墊、成人床單、成人尿袋、成人圍巾等系列化產(chǎn)品的廠家?guī)缀鯖]有。而其他大部分只是兼營性質(zhì)的，比如說生產(chǎn)衛(wèi)生巾的廠家，同時(shí)生產(chǎn)成人紙尿片；或者生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的廠家，兼產(chǎn)成人紙尿褲。專營且系列化的廠家全國只有珠海的健朗生活用品有限公司及浙江千芝雅等少數(shù)幾個(gè)廠家。同時(shí)即便是專業(yè)的廠家，開機(jī)率也嚴(yán)重不足，個(gè)別廠家開機(jī)10天，就已足夠一個(gè)月的銷售量。

三、產(chǎn)品質(zhì)量普遍低劣

由于中國老人特別是沒有收入的老人在家庭中的地位一般較低，尊老往往還停留在口頭上。子女們對成人失禁用品的要求普遍較低，求廉意識(shí)濃厚。而這種消費(fèi)觀念，直接引導(dǎo)成人失禁用品市場不斷走向低端，價(jià)格越來越低，質(zhì)量則越來越差。

四、品牌意識(shí)和品牌集中度低

在中國，成人失禁用品由于還處于導(dǎo)入期，品牌集中度低，品牌意識(shí)幾乎沒有。消費(fèi)者還停留在產(chǎn)品而非品牌階段。即使已開始在全國進(jìn)行推廣活動(dòng)的添寧、健朗、健妮娃、櫻子、可采、冰點(diǎn)激情、可靠、得伴、包大人、千芝雅、安而康等品牌也仍處于品牌的萌芽階段，距離樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)還有一段很長的路要走。當(dāng)然，品牌意識(shí)和品牌集中度低對后來者而言也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

五、市場規(guī)模有待繼續(xù)擴(kuò)大

誠然，中國成人失禁用品的市場潛力十分巨大，而且正以全速前進(jìn)，但畢竟國人剛過溫飽而未達(dá)全體富裕。用得起一泡尿幾元錢成人紙尿褲的人還不多。要達(dá)到日本、歐美等國家的水平?jīng)]有三幾十年是不可想象的。做紙品的代理商都有一個(gè)感覺：成人尿褲經(jīng)常有人問，也能零星賣一點(diǎn)，單真正銷起來卻又無法形成銷量，感覺上就有點(diǎn)像雞肋，食之無味，棄之可惜。因此，漫漫長夜里要經(jīng)得起寂寞和失意。

六、產(chǎn)品毛利普遍較低

目前，除了添寧、得伴、可靠、健朗等幾個(gè)品牌零售價(jià)在4元/片以上外，其余大多數(shù)零售價(jià)在3元/片左右。以日本觸媒吸水粉、美國惠好全處理絨毛漿為主要原材料的健妮娃售價(jià)不到1.8元/片（超值裝），但其中卻用了15克吸水粉，100克木漿。而在流通市場里，主流產(chǎn)品往往只有1.2元/片，這些產(chǎn)品大多數(shù)產(chǎn)自福建、山東、天津一帶。而售價(jià)高的產(chǎn)品其推廣費(fèi)用又相當(dāng)驚人，以添寧為例，其在一個(gè)中等城市的推廣費(fèi)用就高達(dá)100萬元/月，但銷售額可能不到10萬元。可見，與衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲比，其毛利低得可憐；而費(fèi)用又高得驚人。

七、購買力分布不均

中國經(jīng)濟(jì)差異很大。春、夏、秋、冬涇渭分明。大城市、沿海地區(qū)是成人失禁用品的主要銷售地。而內(nèi)地省份則大多還處于導(dǎo)入初期。這當(dāng)然有購買力的原因，但更多的是消費(fèi)觀念使然?？梢赃@么說，沿海地區(qū)及內(nèi)地大中城市占了成人失禁用品市場的95%以上。沿海地區(qū)以大包裝為主，如60*60規(guī)格的護(hù)理墊一般每包在20片以上；而內(nèi)陸省份，比如四川成都則以小包裝為主，60*60規(guī)格的護(hù)理墊一般都以8片的最為暢銷。此外，沿海地區(qū)成人紙尿褲零售價(jià)25元/包至30元/包的比較好賣，但重慶等地則以13元/包至15元/包為主流產(chǎn)品。成人紙尿褲的生命周期從