高層住宅營銷策劃方案

高層住宅營銷策劃方案姓名：曹琳日期：2012年11月12日

第一套高層住宅營銷策劃方案一、因素分析及專項調研（一）本市房地產市場態(tài)勢分析及開發(fā)時機研究（二）本市近期高檔樓盤專項調查分析（三）項目地理環(huán)境調研（四）周圍樓盤專項分析（五）項目SWOT分析1、項目地理位置及特點項目地理位置項目特點及介紹2、項目優(yōu)勢分析——S品牌優(yōu)勢時間優(yōu)勢價格優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢政府支持3、項目劣勢分析——W4、項目機會分析——O5、項目威脅分析——T二、項目定位（一）產品定位（配套設施、戶型設計等）（二）價格定位（均價建議、價格策略等）（三）客戶定位（四）開發(fā)經營指導思想三、項目名稱及營銷策略（一）項目名稱建議（二）營銷主題（三）差異化的競爭策略（四）賣點設計四、項目創(chuàng)新體系（一）創(chuàng)新思路通過改變項目的物質性（產品性質）、利益性（投入與產出之比）、信息性（市場信息調研形成的判斷）和時間性（產品投放市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。營銷創(chuàng)新是項目在營銷領域的具體表現(xiàn)；強調優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產品性質的改造、市場信息的正確選擇及產品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體——創(chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。（二）項目核心競爭力構成及因素分解項目的產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當?shù)姆绞剑谇‘敃r機把產品賣出去，是實現(xiàn)項目核心競爭力的手段。用“看不見的手”去把握市場供求關系，實現(xiàn)項目投入少產出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目的。產品優(yōu)勢的營造——突出“健康居所，綠色家園”的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產品特質。價格優(yōu)勢的營造——銷售、財務、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢。服務、管理優(yōu)勢的營造——創(chuàng)造高效實用、專業(yè)化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。銷售策略——對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。銷售渠道、時機——細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。（三）創(chuàng)新體系的設計及實施要點產品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)造產品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務、管理成本，培育價格優(yōu)勢。服務、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購買欲望的獨特辦法。銷售渠道、時機創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調研，有效準確地切入市場空缺，占領市場份額。（四）項目風險規(guī)避（項目創(chuàng)新的可取可舍）在市場競爭中，項目的創(chuàng)新建造了項目競爭優(yōu)勢，從而較同類產品更有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創(chuàng)新和風險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高并不意味著風險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才確立，風險才降低，若優(yōu)勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經濟。五、項目營銷執(zhí)行方案（一）項目形象定位1．項目的CI設計及主題設計房地產市場日趨成熟、競爭日益激烈，產品同質性趨強，（池州市商之都廣場、君悅廣場、同輝廣場等），市場由賣方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產品的銷售越顯重要。因此，從諸多方面考慮，強化企業(yè)CI設計更顯重要。CI對企業(yè)內部而言，是運用視覺設計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經營觀念形成一個鮮明的概念，然后經具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括：1）理念識別（MindIdentity，簡稱MI），是指一個企業(yè)經營理念的定位，涵蓋企業(yè)經營方針、戰(zhàn)略目標、價值觀念和價值體系，也是員工培訓要求及對外統(tǒng)一形象等具體經營實踐活動的本源。2）行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI），指企業(yè)在其經營理念的指導下，形成一系列的行為活動。具體表現(xiàn)在，企業(yè)經營范圍的制定、經營目標的確立及由此衍生出的企業(yè)管理辦法、管理風格的形成、組織機構的設置、科技發(fā)展的重點、產品開發(fā)的方向、促銷手段的運用、公關活動的范圍和目標等方面。3）視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI），指企業(yè)在經營理念和經營目標確定的基礎上，運用視覺傳達整體形象設計的方法，要求企業(yè)根據(jù)其一切與經營活動有關的媒體特點，設計出系統(tǒng)的識別符號，以突出企業(yè)精神，刻畫出企業(yè)個性，使企業(yè)內部、社會各界和消費者對企業(yè)產生一致的認同感和價值觀。2．項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。工地圍墻設計周邊環(huán)境整治3．售樓部、樣板房、展示區(qū)的設置售樓部樣板房展示區(qū)4．現(xiàn)場銷售路線設計與布置（二）價格策略（三）促銷策略（四）宣傳推廣策略（五）銷售組織（六）營銷執(zhí)行計劃與節(jié)奏控制六、項目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對策（一）開發(fā)銷售時機（二）本項目致勝的關鍵（三）項目物業(yè)管理（四）建筑風格（五）銷售節(jié)奏（六）營銷主題的實施要點（七）營銷費用控制（八）售樓部及樣板房選址（九）銷售指導思想第二套項目發(fā)展策劃一、項目周圍居住環(huán)境及潛在客戶消費行為研究（一）自然環(huán)境分析1、土地性質綜述2、地塊周圍的自然景觀自然景觀人文、歷史景觀（二）居住環(huán)境評估交通條件及地理位置配套設施環(huán)境、污染與周圍社會治安狀況居住環(huán)境評估總結（三）區(qū)域發(fā)展房地產項目的利弊分析1、區(qū)域發(fā)展房地產項目的良性分析2、區(qū)域發(fā)展房地產項目的弊端（四）潛在客戶需求分析戶型：價格：景觀及配套設施：二、項目SWOT分析（一）項目地理位置及特點（二）項目區(qū)位分析（三）項目優(yōu)勢分析（四）項目劣勢分析（五）項目威脅分析（六）項目機會分析及因素分解（七）總結三、項目定位及經營主題可行性評估（一）項目功能定位方案1、項目定位及經營主題（1）項目定位（2）經營主題項目名稱及依據(jù)名稱依據(jù)項目經營主題2、重要依據(jù)及主題要點（1）重要依據(jù)地塊規(guī)模地勢自然綠化效果地塊現(xiàn)有的居住氛圍（2）主題要點從項目定位及經營主題，項目的綜合條件分析，建議本項目在以下幾方面重點突出：規(guī)?；鐓^(qū)山水園林社區(qū)生態(tài)社區(qū)人與自然和諧共生的景觀智能化的物業(yè)管理先進技術的創(chuàng)先應用（二）項目潛在銷售客戶來源1、核心客戶2、重要客戶3、一般客戶4、總結（三）項目定位可行性評估1、項目定位對周邊地區(qū)及城市相似項目的影響（1）對周邊地區(qū)的影響（2）對城市相似項目格局的影響2、項目定位實現(xiàn)的可能性與現(xiàn)實性可能性現(xiàn)實性3、項目定位的關鍵因素分析（1）市場方面競爭對手的實際情況消費意識經濟水平的發(fā)展（2）非市場因素政策因素拆遷主體的影響發(fā)展商資金運用規(guī)劃理念的貫穿（四）經營方案及策略1、經營思路2、可操性經營計劃第一期開發(fā)操作細則第二期開發(fā)操作細則……（五）項目戶型比例、配套設施的設置1、戶型比例戶型面積（平方米）所占比例單身公寓60-80二室一廳80-90二室二廳90-100三室二廳110-1202、配套設施四、項目操作及經營策略（一）對項目操作的建議配套設施、環(huán)境主題的完善工程進度的嚴格控制執(zhí)行全方位立體式強推營銷主題參與各方的密切合作施工現(xiàn)場形象的樹立確保項目前期開發(fā)建設階段時間相對較短，尤其是主題結構前3~6層的建設，以高速高質的形象推出，直接給消費者強烈的震撼力。（二）項目運作網(wǎng)絡及時間進度（三）營銷策略1、階段策略第一期第二期……2、策略細分1）價格策略制定基準價調差2）廣告策略推盤前階段蓄勢階段造勢階段強勢推盤階段開盤后期銷售期做好銷售管理制定合適的銷售政策應用高超的銷售技巧做好銷售控制布置各項營銷活動及時調整廣告投入全面訴求項目概念，重點分項訴求項目優(yōu)勢點。3）推介策略采取靈活的付款方式靈活的銷售政策推介范圍的搭配推介對象的選擇4）調整策略源于市場，緊跟市場，適時調整。價格的調整促銷活動主題的調整廣告投入的調整推介范圍及對象的調整（四）營銷執(zhí)行方案1、營銷準備工作1）現(xiàn)場包裝售樓處的布置圍墻廣告的布置樓花的立面布置展示廣告牌和路線導向牌2）售樓書的制作3）價格表的制定4）單張或傳單的制作5）廣告的制作與發(fā)布2、營銷活動第一期第二期……3、營銷訴求點系列1）主題介紹2）訴求點第一期第二期……4、廣告宣傳1）廣告宣傳媒體2）廣告宣傳計劃5、銷售其間與目標（五）管理人員配備及組織要求1、銷售隊伍2、市場跟蹤3、策劃部（六）項目營銷費用及節(jié)奏安排五、項目發(fā)展?jié)摿Ψ治黾敖ㄗh（一）對項目升值有利因素的分析1、物業(yè)管理的優(yōu)質服務2、商業(yè)、居住中心優(yōu)勢3、××項目的籌建4、超前的規(guī)劃、先進的設計5、居住群體6、配套設施（二）項目保值升值不利因素1、噪聲污染2、自然折舊3、競爭對手的發(fā)展4、市政配套建設的不及時性（三）競爭者的成長情況預測水木清華君悅廣場平天大廈……（四）項目成長與周邊環(huán)境的互動關系第一期開發(fā)第二期開發(fā)第三期用地的開發(fā)六、項目綜合評估（一）綜合評估意見1、項目具有繼續(xù)良好前景2、抓緊把握機遇，盡快起動開發(fā)3、全方位把握好開發(fā)情況4、精心做好總體策劃，協(xié)調好開發(fā)進度5、把握全面因素，不斷深化總體策劃和各期開發(fā)方案（二）對項目發(fā)展的建議1、適應市場變化而調整開發(fā)策略2、持續(xù)打造項目主題賣點3、重視小區(qū)入口設計，精塑項目形象4、精算成本，提高開發(fā)效率5、解放思想，集一流開發(fā)人、財、物資源，做一流開發(fā)小區(qū)（三）對項目面臨的重大問題的說明1、高度關注拆遷2、落實城市主干道的走向合同管理制度1范圍本標準規(guī)定了龍騰公司合同管理工作的管理機構、職責、合同的授權委托、洽談、承辦、會簽、訂閱、履行和變更、終止及爭議處理和合同管理的處罰、獎勵；本標準適用于龍騰公司項目建設期間的各類合同管理工作，廠內各類合同的管理，廠內所屬各具法人資格的部門，參照本標準執(zhí)行。2規(guī)范性引用文件《中華人民共和國合同法》《龍騰公司合同管理辦法》3定義、符號、縮略語無4職責4.1總經理：龍騰公司經營管理的法定代表人。負責對廠內各類合同管理工作實行統(tǒng)一領導。以法人代表名義或授權委托他人簽訂各類合法合同，并對電廠負責。4.2工程部：是發(fā)電廠建設施工安裝等工程合同簽訂管理部門；負責簽訂管理基建、安裝、人工技術的工程合同。4.3經營部：是合同簽訂管理部門，負責管理設備、材料、物資的訂購合同。4.5合同管理部門履行以下職責：4.5.1建立健全合同管理辦法并逐步完善規(guī)范；4.5.2參與合同的洽談、起草、審查、簽約、變更、解除以及合同的簽證、公證、調解、訴訟等活動，全程跟蹤和檢查合同的履行質量；4.5.3審查、登記合同對方單位代表資格及單位資質，包括營業(yè)執(zhí)照、經營范圍、技術裝備、信譽、越區(qū)域經營許可等證件及履約能力（必要時要求對方提供擔保），檢查合同的履行情況；4.5.4保管法人代表授權委托書、合同專用章，并按編號歸口使用；4.5.5建立合同管理臺帳，對合同文本資料進行編號統(tǒng)計管理；4.5.6組織對法規(guī)、制度的學習和貫徹執(zhí)行，定期向有關領導和部門報告工作；4.5.7在總經理領導下，做好合同管理的其他工作，4.6工程技術部：專職合同管理員及材料、燃料供應部兼職合同管理員履行以下職責：4.6.1在主