03-吳越舟《項(xiàng)目營銷策略與管理》(配書)

項(xiàng)目營銷策略與管理課程背景：為什么學(xué)習(xí)本課程：1.項(xiàng)目性客戶組織大，包括中間商.最終商業(yè)客戶.行政單位客戶等；2.項(xiàng)目性客戶價(jià)值大，得之便可立足市場，引領(lǐng)行業(yè)，失之則功虧一簣；3.項(xiàng)目性客戶組織復(fù)雜，關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，要想理清結(jié)構(gòu)域要點(diǎn)，必須身懷絕技；4.項(xiàng)目性客戶技術(shù)要求復(fù)雜，需要多部門與多專業(yè)協(xié)同,跨部門管理難度極高；5.競爭對手虎視眈眈，垂涎欲滴，企業(yè)各層日夜擔(dān)驚受怕，生怕大客戶移情別戀；6.對待項(xiàng)目性客戶的心態(tài)很復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)高，要求多，牽涉部門多，應(yīng)對難度大；??如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程。課程目標(biāo)：1.了解項(xiàng)目型營銷中的常見問題.思路與解決方向；2.熟悉項(xiàng)目型營銷的策略路徑與程序，掌握項(xiàng)目型營銷的基本策略與技巧；3.掌握項(xiàng)目型營銷公關(guān).談判與投標(biāo)的基本原則與策略，熟悉基本要點(diǎn)與動作；4.諳熟項(xiàng)目型營銷經(jīng)理的選拔.激勵與培養(yǎng)，熟悉建立可持續(xù)性營銷組織的模式與技巧。講師特創(chuàng)：1.項(xiàng)目性客戶群的“四維分類”模型；2.采購組織的“甲魚與竹筍”權(quán)力模型；3.項(xiàng)目型營銷的“關(guān)系與專業(yè)”策略步驟；4.項(xiàng)目型營銷的研銷協(xié)同的“雙齒輪模型”；5.產(chǎn)品的拐點(diǎn)型“三維共振”營銷模型。講師著作：《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，約15萬字北京時(shí)代光華出版社，2014年12月出版課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天授課對象：營銷總監(jiān).大區(qū)經(jīng)理.省經(jīng)理.項(xiàng)目經(jīng)理.大客戶經(jīng)理.各職能部門經(jīng)理(市場.銷售與服務(wù)部)區(qū)域經(jīng)理.代理商.業(yè)務(wù)主管.業(yè)務(wù)代表等授課方式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入.案例分析與方法研討.咨詢式培訓(xùn)與解答等第一講：項(xiàng)目營銷問題與分析一、令人頭疼的項(xiàng)目問題1.信息渠道不暢通，信息獲取難度高，有哪些信息渠道以及如何掌控？2.招投標(biāo)項(xiàng)目金額大，對手虎視眈眈，明爭暗斗，如何通過準(zhǔn)確定位，成功奪標(biāo)？3.項(xiàng)目內(nèi)外部關(guān)系復(fù)雜，難以建立起深度溝通的人際通道？4.招投標(biāo)項(xiàng)目周期長.波動大，需求復(fù)雜，如何準(zhǔn)確解讀客戶需求，制定制勝策略？5.機(jī)會稍縱即逝，如何掌握招投標(biāo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，四兩撥千斤？6.面對復(fù)雜的客戶采購組織，如何快速理清客戶采購組織和角色定位？7.客戶采購流程多階段，采購節(jié)奏難以掌握，如何才能實(shí)現(xiàn)銷售與采購?fù)焦舱瘢?.項(xiàng)目目標(biāo)不清晰，談判糾結(jié)，如何把握正確的談判策略，有理有利有節(jié)的陳述9.面對項(xiàng)目性客戶，如何才能有效的制定解決方案，贏得主動，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏？二、項(xiàng)目復(fù)雜性的綜合成因1.外部市場背景：行業(yè)---需求—競爭2.內(nèi)部企業(yè)背景：戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理3.項(xiàng)目背景：成熟度--投入度--成功率三、深度分析1.短期與長期2.前臺與后臺3.戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略4.戰(zhàn)略與基因案例1：山東區(qū)海爾集團(tuán)1300萬合同的投標(biāo)經(jīng)歷案例2：某工程設(shè)備企業(yè)的北京寬溝失敗案例第二講：項(xiàng)目客戶分類與策略一、項(xiàng)目型客戶的分類模型1.價(jià)值分類模型----四力模型2.經(jīng)濟(jì)型項(xiàng)目客戶3.咨詢型項(xiàng)目客戶4.戰(zhàn)略型項(xiàng)目客戶二、客戶分步開發(fā)策略第一步：陌生拜訪第二步：初步商務(wù)拜訪第三步：技術(shù)拜訪。第四步：關(guān)鍵商務(wù)洽談第五步：高層商務(wù)洽談案例1：河南團(tuán)隊(duì)在“低端市場”的高開策略案例2：三一重工的“全球布局”與擴(kuò)張第三講：信息體系與項(xiàng)目流程一、項(xiàng)目信息渠道破譯1.信息渠道的類型2.信息漏斗的原理二、項(xiàng)目關(guān)鍵信息解釋1.項(xiàng)目中的相關(guān)角色2.前臺.中臺與后臺的把控三、項(xiàng)目關(guān)鍵流程解讀1.前期把控要點(diǎn)2.中期把控要點(diǎn)3.后期把控要點(diǎn)四、項(xiàng)目核心訴求解析1.功能性訴求2.經(jīng)濟(jì)性訴求3.安全性訴求4.系統(tǒng)性訴求案例1：上海機(jī)械工業(yè)市場解析案例2：美的2800合同的前期調(diào)研第四講：組織結(jié)構(gòu)與價(jià)值訴求一、采購組織的結(jié)構(gòu)1.水平甲魚模型2.垂直竹筍模型3.過程周期模型二、采購組織的需求1.層次性需求2.經(jīng)營性需求3.利益性需求三、采購組織的訴求模型1.客戶成員價(jià)值訴求的模型(PINS模型)2.掌握客戶的評價(jià)及激勵系統(tǒng)3.掌握高層對話思路案例1：奔騰1000萬合同的策略設(shè)計(jì)與演繹案例2：LY地區(qū)大電源銷售項(xiàng)目第五講：項(xiàng)目營銷策略與競爭一、透視需求1.購買價(jià)值因素梳理2.各因素對比與權(quán)衡二、價(jià)值創(chuàng)造1.產(chǎn)品技術(shù)力影響2.企業(yè)品牌力影響3.組織策劃力影響4.銷售員能力影響三、關(guān)系運(yùn)作1.短平快模式----利益引導(dǎo)2.長高遠(yuǎn)模式----興趣引導(dǎo)四、專業(yè)超越1.正面高壓策略2.命題重構(gòu)策略3.規(guī)則重構(gòu)策略4.價(jià)值組合策略案例1：海爾的2000萬合同的過程分析案例2：山大華天蘇州地鐵項(xiàng)目成功案例第六講：項(xiàng)目營銷的關(guān)系策略一、項(xiàng)目關(guān)系類型1.雙向維護(hù)型2.廠方維護(hù)型3.客方維護(hù)型4.雙向冷漠型二、關(guān)系營銷策略1.點(diǎn)對點(diǎn)關(guān)系模型2.線對線關(guān)系模型3.面對面關(guān)系模型4.關(guān)系深化的鉆石模型案例1：美的2千萬合同的對比性經(jīng)驗(yàn)“秘笈”案例2：華東區(qū)四大戰(zhàn)役的報(bào)價(jià)模式研究第七講：項(xiàng)目營銷的技術(shù)策略一、雙齒輪模型1.前路驅(qū)動型---英威騰2.后輪驅(qū)動型---藍(lán)海華騰3.前后協(xié)同型---匯川科技二、技術(shù)復(fù)合型模式1.專項(xiàng)技術(shù)—多項(xiàng)技術(shù)融合2.核心型技術(shù)—應(yīng)用型技術(shù)融合三、需求整合型模式1.高手親臨一線2.量變發(fā)生質(zhì)變四、產(chǎn)品拐點(diǎn)型模式1.產(chǎn)品大方向---行業(yè)性2.產(chǎn)品中方向---企業(yè)經(jīng)營性3.產(chǎn)品小分向---應(yīng)用可靠性案例1：納愛斯10年7000完合同的連續(xù)不斷案例2：好兄弟分家談判的雙贏局面案例3：錦州化工廠的700萬合同的角逐第八講：項(xiàng)目組織體系的構(gòu)建一、項(xiàng)目組織的部門設(shè)計(jì)二、項(xiàng)目組織的職能與人員三、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的預(yù)算與配置四、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的檔案管理五、項(xiàng)目經(jīng)理的素養(yǎng)要求案例1：某工程設(shè)備企業(yè)的北京寬溝失敗案例案例2：10億營銷規(guī)模的體系建設(shè)案例3：大客戶部結(jié)盟戰(zhàn)略型客戶結(jié)論：海水與火焰——項(xiàng)目性銷售，需要企業(yè)戰(zhàn)略的統(tǒng)一指引，先散后專，面中有點(diǎn)；——項(xiàng)目性銷售，需要經(jīng)營模式的持續(xù)創(chuàng)新，先動后靜，量中有質(zhì)；——項(xiàng)目性銷售，需要個(gè)人素質(zhì)的不斷提高，快慢后快，厚積薄發(fā)。獎品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C、聚會D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、bymailD、byfax3、Whichcanbeorderedinarestaura