市場營銷學重點筆記

市場營銷學關(guān)鍵筆記第一章市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場營銷：是經(jīng)過發(fā)明和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求社會過程和管理過程。1.需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）需求：是指大家有支付能力并愿意購置某個具體產(chǎn)品欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)市場需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人需要和欲望任何事物。交換、交易和關(guān)系：交換是指從她人處取得所需之物，以自己某種東西作為回報行為。市場營銷和市場營銷者：市場營銷者是指期望從她人那里取得資源并愿意以某種有價值東西作為交換人。需要：欲望：關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)和消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用過程第三章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理市場成長率/市場擁有率百分比p53計劃成長戰(zhàn)略（吞并收購）企業(yè)在不一樣市場競爭機會下發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長該業(yè)務(wù)關(guān)鍵是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋求新機會進行發(fā)展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產(chǎn)品進行任何改造情況下擴大對用戶銷售量。如：促進現(xiàn)有用戶增加購置次數(shù)，購置數(shù)量，爭取競爭者用戶倒戈。2、市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求新細分市場，也能夠進入新區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品。（2）一體化成長（關(guān)鍵）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮經(jīng)過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購、吞并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)。假如供給商盈利太高或機會愈加好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制于供給商風險，甚至經(jīng)過掌握原材料供給控制競爭者。2、前向一體化。收購、吞并下游廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化。爭取同類企業(yè)全部權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵤┒喾N形式聯(lián)合經(jīng)營。這么能夠擴大規(guī)模和實力，或取長補短，共同開發(fā)一些機會。（3）多角化成長（關(guān)鍵）假如原來經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有愈加好機會，可實施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對新市場，新用戶，以原有技術(shù)、專長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)）風險較小2、水平多角化。針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有用戶，采取不一樣技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)和企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風險較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場，新業(yè)務(wù)和企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)絡(luò)。如電腦軟件開發(fā)商進入保健行業(yè)。風險最大經(jīng)營戰(zhàn)略：行業(yè)內(nèi)部競爭第四章市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境對企業(yè)作用：圖4-1 第五章消費者市場和購置行為分析消費者購置決議通常過程共五個階段：確定問題，信息搜集，備選產(chǎn)品評定，購置決議，購后過程。2.參考群體參考群體也稱參考群體，指一個人在認知，情感形成過程和行為實施過程中用來作為參考標準某個人或一些人集合。3.家庭和角色身份第六章分析組織市場組織市場特點：（1）購置者比較少，（2）購置數(shù)量大，（3）供需雙方親密，（4）購置者地理位置相對集中，（5）派生需求，（6）需求彈性小，（7）需求波動大，（8）專業(yè)人員采購，（9）影響購置人多，（10）銷售訪問多（11）互惠購置（12）直接采購（13）租賃組織用戶購置決議過程（一）問題識別（二）總需要說明（三）明確產(chǎn)品價格（四）物色供給商（五）征求供給提議書（六）選擇供給商（七）簽署條約（八）績效評價第八章目標市場營銷戰(zhàn)略1.、市場細分（概念）注意：市場細分是對用戶群體細分概念：企業(yè)依據(jù)本身條件和營銷意圖，以需求一些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分含有不一樣需求用戶群體過程。市場細分作用：（1）有利于選擇目標市場（2）有利于發(fā)覺市場機會（3）有利于制訂市場營銷組合策略（3）有利于提升企業(yè)競爭能力（4）有利于提升用戶忠誠度。市場細分標準一、消費者市場細分標準：（1）地理原因（2）人口原因（3）消費者心理原因（4）消費行為原因市場細分有標準：1可衡量性2可實現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性市場定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是依據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處地位和用戶對產(chǎn)品一些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品和眾不一樣鮮明個性或形象并傳輸給目標用戶，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力競爭位置。（市場定位是塑造一個產(chǎn)品在細分市場上位置。）第九章分析競爭動態(tài)市場領(lǐng)導者概念/努力（3個方面）市場領(lǐng)導者：指占有最大市場份額，在價格改變、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它企業(yè)起著領(lǐng)導作用企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導者和其它競爭者采取攻擊行動，期望奪取市場領(lǐng)導者地位企業(yè)。市場追隨者方法利基者特征市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模擬或跟隨市場領(lǐng)導者企業(yè)。利基者市場：規(guī)模較小且大小企業(yè)不感愛好細分市場稱為利基市場。理想利基市場特征：1含有一定規(guī)模和購置力，能夠盈利；2含有發(fā)展?jié)摿Γ?強大企業(yè)對這一市場通常不感愛好；4本企業(yè)含有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)資源和能力；5本企業(yè)在用戶中建立了良好聲譽，能夠抵御競爭者入侵。第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠經(jīng)過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望任何有形物品和無形服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念五個層次來表示（1）關(guān)鍵產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合（寬度長度深度關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成即企業(yè)業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目標總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線平均長度。產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不一樣花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目標多少。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品生命周期（關(guān)鍵）概念：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷全部運動過程，亦即產(chǎn)品市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：圖引入期：銷售增加緩慢，引入費用高成長久：銷售量快速增加，贏利成熟期：銷售增加放慢，市場保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征和營銷策略圖一引入期市場特點和營銷策略特點：銷售額低、增加緩慢、費用高。競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基礎(chǔ)產(chǎn)品。營銷目標是宣傳產(chǎn)品，吸引用戶，確保網(wǎng)點有貨可供。用戶是求新求異者。營銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透成長久市場特點和營銷策略特點：銷售額快速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點增加；價格持平或略有下降；盈利機會增多營銷策略：改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特征，并改善款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進入新細分市場進入新分銷渠道改變廣告內(nèi)容，促進大家購置合適降低價格，以吸引低端用戶三成熟期特點和營銷策略特點：1成長成熟期：各銷售渠道基礎(chǔ)呈飽和狀態(tài)，增加率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購置者繼續(xù)進入市場2穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增加率通常只和購置者人數(shù)成百分比，如無新購置者則增加率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶愛好已開始轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和替換品。營銷策略：市場改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進入新細分市場C.和競爭者爭奪用戶產(chǎn)品改良：改善產(chǎn)品以尋求新、更廣泛用途。營銷組合改良：價格、分銷、促銷、服務(wù)等四衰退期特點和營銷策略特點：產(chǎn)品銷售量快速下降，消費者愛好完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上企業(yè)逐步降低產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預算。營銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)覺衰退產(chǎn)品，是確實進入衰退期，還是臨時現(xiàn)象堅守陣地：留到最終就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一個產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思——>篩選——>產(chǎn)品概念形成和測試——>初擬營銷計劃——>商業(yè)分析——>新產(chǎn)品研制——>市場試銷——>商業(yè)性投放十一章品牌和包裝策略1、什么是品牌品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭者對手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來商業(yè)名稱及其標志。通常由文字，標識，符號，圖案和顏色要素或這些要素組成。品牌設(shè)計：（1）簡練醒目，易讀易記（2）富含內(nèi)涵，情意濃重（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（4）避免雷同，超越時空品牌保護：商標屬性:屬于法律范圍，是法律概念。它是經(jīng)過注冊取得商標專用權(quán)從而受到法律保護商業(yè)名稱及其標志。第十二章定價策略1、定價影響定價關(guān)鍵原因:定價目標：維持生存；當期利潤最大化；市場擁有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格基礎(chǔ)方法（成本導向需求導向競爭導向）3、定價基礎(chǔ)策略（關(guān)鍵注意折扣心理定價新產(chǎn)品定價）1.折扣定價策略企業(yè)為了激勵用戶及早付清貸款、大量購置、淡季購置，可酌情降低基礎(chǔ)價格。關(guān)鍵類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功效折扣；季節(jié)折扣；價格折讓。2.地域定價策略FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價3.心理定價策略聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；中間價格定價法；便利定價法；習慣定價法4.差異定價策略指企業(yè)根據(jù)兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費用百分比差異價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為用戶差異定價；產(chǎn)品形式差異定價；產(chǎn)品地點差異定價；銷售時間差異定價新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價，滲透定價中國企業(yè)價格戰(zhàn)：價格戰(zhàn)形式：進攻型價格戰(zhàn)，狙擊型價格戰(zhàn)，防御型價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)效果：價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟肯定產(chǎn)物，價格戰(zhàn)可快速促進市場擴容，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及尋求短期利益者，可使消費者直接得益，可提升民族品牌搏擊海外市場競爭力。第十三章分銷策略1．分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道層次：分銷渠道可依據(jù)其渠道層次數(shù)目分類。見零階渠道：制造商———————————————————>消費者一階渠道：制造商—————————————->零售商——>消費者二階渠道：制造商————————>批發(fā)商——>零售商——>消費者制造商——>代理商————————>零售商——>消費者三階渠道：制造商——>代理商——->批發(fā)商——>零售商——>消費者（2）分銷渠道寬度：指渠道中每個層次使用同種類型中間商數(shù)目分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨家分銷第十四章促銷策略1、促銷促銷概念：企業(yè)經(jīng)過人員和非人員方法，溝通企業(yè)和消費者之間信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者購置欲望，使其產(chǎn)生購置行為活動廣告媒體種類：報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄廣告、基于地點廣告。廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主和廣告接收者之間連接物質(zhì)。廣告媒體選擇：產(chǎn)品性質(zhì)，消費者接觸媒體習慣，媒體傳輸范圍，媒體影