尚城府邸臨街商鋪營銷策劃案

PAGE4-尚城府邸臨街商業(yè)營銷策劃案蘇北地產(chǎn)營銷中心

張清凱

2013-9-28

一、項(xiàng)目基本概況尚城府邸位于富民路于慶豐路交匯處，背靠臥佛寺公園，東臨莒南八小和職教中心，西靠五洲廣場，位于北城新區(qū)的核心位置?？偨ㄖ娣e196459平方米，其中住宅建筑面積175441平方米，商業(yè)用房21018平方米，商鋪目前基本上空置。二、項(xiàng)目的SWOT分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素。所以我們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項(xiàng)目在后期的營銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。（一）優(yōu)勢點(diǎn)（S）：1、項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利；2、項(xiàng)目地處莒南北城新區(qū)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、商鋪分為雙層和三層等產(chǎn)品，可以滿足不同業(yè)態(tài)的需求；4、項(xiàng)目緊鄰學(xué)校、五洲廣場和公園，投入使用后人流量將大增；◆發(fā)揮優(yōu)勢：A、在項(xiàng)目臨街商業(yè)的運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；B、在項(xiàng)目臨街商業(yè)的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機(jī)；C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用尚城府邸的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（W）1、項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷售的條件；

2、富民路和慶豐路尚未修繕且目前我們業(yè)主尚未入住合性商業(yè)模式形成的先決條件，具體業(yè)態(tài)初步劃分如下表：

功能區(qū)域功能解釋主要商業(yè)形態(tài)G1#慶豐路與富民路教交匯處：人流與車流量較大，小區(qū)主入口，因此該區(qū)域商業(yè)不僅服務(wù)與社區(qū)和兼顧外界，還要做提升小區(qū)形象的相關(guān)業(yè)態(tài)。社區(qū)服務(wù)店、藥店、綜合超市、酒店、兒童攝影、電器、家裝公司、家居用品展示店等。G2#慶豐路：該區(qū)域臨近職教中心、莒南八小、莒南四中，具有較好的學(xué)術(shù)氣息和運(yùn)動(dòng)氛圍，適合營造文化運(yùn)動(dòng)類的消費(fèi)環(huán)境。各大名牌體育用品店、體育器材、文化用品店、書店、音像店、健身場所，禮品、鮮花等。G3#上海路區(qū)域：該區(qū)域背靠公園，環(huán)境相對清靜、優(yōu)美，私密性較強(qiáng)，是休閑娛樂業(yè)的圣地。影吧、ktv、電玩城、茶樓、足浴、桑拿、按摩、美容、美發(fā)、美體、情侶飲吧等。富民路仿古商業(yè)步行街富民路：位于城北新城的核心位置，直通公園，打造獨(dú)具特色的仿古商業(yè)步行街，吃喝玩樂一站式服務(wù)。精品水果店、面包房、快餐店、餐館、風(fēng)味小吃，服裝店，飾品店，莒南特色的美食等，打造吃喝玩樂一條街。核心主力店作為總的配套設(shè)施，為商業(yè)中心的發(fā)展提供保證。銀行（建行）、移動(dòng)通訊，招待所，超市等。（二）、這樣定位的優(yōu)勢a.為客戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少整個(gè)臨街商業(yè)的啟動(dòng)難度，大大縮短了臨街商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作周期，是以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口，且目前市場空間較大；b.有深厚的市場容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，不僅僅適合于我們項(xiàng)目本身，更符合于整個(gè)莒南北城新區(qū)的發(fā)展要求；c.項(xiàng)目周邊目前雖人氣不旺，未來發(fā)展前景非常理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足人們逛街購物之需；d.良好的市場操作性：這一定位是基于詳細(xì)的市場調(diào)查和結(jié)合北城新區(qū)現(xiàn)有情況整合出來的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。（三）價(jià)格策略：從上面的價(jià)格分析，并結(jié)合目前的市場狀況，建議尚城府邸臨街商業(yè)采用以下價(jià)格策略。價(jià)格原則：街區(qū)不同價(jià)格不同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同價(jià)格不同、商業(yè)定性不同價(jià)格不同，實(shí)行一鋪一價(jià)的價(jià)格策略價(jià)格體系：建議售價(jià)均價(jià)7000元/㎡，買一層送二層；（我們2層，3層分割成和一層一樣大小，2層，3層我們免費(fèi)出租給業(yè)主3年，3年后我們根據(jù)市場價(jià)，業(yè)主可繼續(xù)租用，或根據(jù)市場價(jià)購買下來），或者首層價(jià)格4500元/㎡，2層3層2500元/㎡（客戶可按需要購買所需面積）

富民路仿古商業(yè)內(nèi)街建議銷售均價(jià)6000元/㎡，根據(jù)具體商鋪位置進(jìn)行價(jià)格差異化銷售。3、銷售策略：1）低開高走，引導(dǎo)消費(fèi)根據(jù)定位和工程實(shí)際狀況，拿出一少部分位置、建筑結(jié)構(gòu)、戶型較好的房源對外銷售，以相對合適的較低價(jià)位啟動(dòng)市場，然后視市場反應(yīng)，逐步提高售價(jià)，迫使客戶迅速作出選擇的決定；其他房源根據(jù)銷售節(jié)奏具體調(diào)整上市時(shí)間和上市價(jià)格。在銷售的過程中，銷售人員可以根據(jù)客戶行業(yè)特性引導(dǎo)客戶按我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃進(jìn)行落戶，這樣可以保證客戶的最大利益和我們規(guī)劃的完整性。2）捆綁銷售，有買有送對于有三層的產(chǎn)品，在銷售時(shí)可采取買一層送二層的促銷手段，銷售時(shí)首層銷售售價(jià)還7000元/㎡，買一層送二層，更能讓人接受，也更有誘惑力。3）推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷售，所以，建議對于有意進(jìn)駐的大品牌客戶或公司在售價(jià)或租金（銀行、黨校招待所，通訊，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等單位一貫是只租不買）上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)或租金上給予一定的折扣，利用其品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其它商鋪的銷售。4）“客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對目前商鋪人氣不足，為達(dá)到帶動(dòng)人氣，建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購并成交者，開發(fā)商將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價(jià)的2%的優(yōu)惠價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。5)針對目標(biāo)客戶采用DM策略對于一些目標(biāo)客戶，可通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)招商折頁、海報(bào)等將有關(guān)資料傳給客戶，爭取他們成為尚城府邸臨街商業(yè)的業(yè)主或經(jīng)營者。（三）客戶定位購買本項(xiàng)目商鋪的客戶主要有以下幾類：(1)莒南縣各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營者，為了擴(kuò)大經(jīng)營；(2)看好本區(qū)域發(fā)展前景的投資者；(3)富民路仿古商業(yè)步行街以本小區(qū)業(yè)主和附近居民及北城私營業(yè)主為主五、營銷推廣策略（一）推廣主題基于以上的分析及項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)商業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；2、交通便捷：本項(xiàng)目交通條件非常便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對商業(yè)發(fā)展極具潛力；3、由于部分產(chǎn)品有三層，可集商鋪、倉儲(chǔ)、家居為一體，所以，在宣傳時(shí)可突出“賣一層送二層”的優(yōu)勢，做捆綁銷售。(二)項(xiàng)目形象包裝1、主題廣告主導(dǎo)語“尚城府邸臨街商業(yè)――財(cái)富左右逢源，掘金首選之地！”為主題，進(jìn)行廣告訴求；2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)目前項(xiàng)目的整體包裝逐步走向完善，建議在二期住宅銷售的同時(shí)，增加商業(yè)項(xiàng)目的宣傳折頁、以完善的形象面對每一位消費(fèi)者。3、媒體應(yīng)用10月份我們住宅和商業(yè)的銷售工作都將全面展開，建議在莒南縣主要市政道路上懸掛銷售條幅廣告。此種宣傳手段是消息發(fā)布快、效果直接、費(fèi)用最省的廣告形式之一，掛出“尚城府邸典藏房源正式公開認(rèn)購”、“尚城府邸臨街商業(yè)全面接受咨詢”等內(nèi)容的條幅，無論從視覺、廣告?zhèn)鞑サ刃Ч驾^為理想。（此方案要與市政、城管等部門協(xié)調(diào)懸掛事宜）六、營銷目標(biāo)1、銷售目標(biāo)2013年12月28日開盤，至2014年1月31日（春節(jié)）前，完成商業(yè)銷售面積（按建筑面積計(jì)）2500平方米，G1#G2#G3#臨街商業(yè)銷售均價(jià)達(dá)到6300元/平方米（實(shí)收價(jià)），富民路臨街商業(yè)銷售均價(jià)達(dá)到5500元/平方米（實(shí)收價(jià)），總銷售金額達(dá)1100萬元。2、推廣目標(biāo)1）迅速建立項(xiàng)目在市場上的知名度，不僅為銷售提供支持，同時(shí)也為開業(yè)后持續(xù)創(chuàng)造客流給予堅(jiān)實(shí)的保證。2）以具有鮮明特色的經(jīng)營定位，吸引投資者與商家的關(guān)注，保證銷售任務(wù)的成功實(shí)現(xiàn)。3）樹立企業(yè)形象，為項(xiàng)目下期積累品牌資本，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健成長提供平臺(tái)。七、推售原則1、合理處理銷售單位與保留單位對于本項(xiàng)目而言，不同的地段意味著不同的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，在保證項(xiàng)目銷售進(jìn)度的基礎(chǔ)上，將位置較好和次好的銷售單位對外發(fā)售，較差位置自營保留。具體而言，G1#G2#臨街商業(yè)口以及富民路南端臨街商鋪?zhàn)鳛槭状瓮剖蹎挝弧?、有節(jié)奏、有層次、有目的的推售原則項(xiàng)目的賣點(diǎn)資源是有限的，客戶資源是有限的，同時(shí)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)地段的商鋪也是有限的，為了保證項(xiàng)目在強(qiáng)勢啟動(dòng)和快速銷售的前提下，保持銷售工作的持續(xù)平穩(wěn)進(jìn)行，項(xiàng)目賣點(diǎn)和銷售單位需要進(jìn)行有節(jié)奏、有層次的推廣與推售，根據(jù)項(xiàng)目的營銷周期和工程進(jìn)度進(jìn)行合理規(guī)劃，有目的的進(jìn)行宣傳推廣。3、降低資金門檻，擴(kuò)大客戶層面通過各售價(jià)、商鋪面積的控制，設(shè)置不同層次總價(jià)的商鋪，同時(shí)，結(jié)合不同的付款方式、銷售手法，拓寬產(chǎn)品的價(jià)格層面，分別面向不同資金能力的客戶，盡可能吸引更廣泛的購鋪人群，以保證提高銷售速度。4、構(gòu)筑品牌原則品牌形象代表項(xiàng)目形象，也是項(xiàng)目能否成功被市場認(rèn)可的關(guān)鍵，成功的品牌就是信譽(yù)，能夠吸引和擁有一批“強(qiáng)勢支持者”，就能讓項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌質(zhì)的飛躍，為開發(fā)商的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌平臺(tái)。5、價(jià)格推出策略：1）、通過前期的市場預(yù)熱，提高項(xiàng)目在市場上的心理價(jià)位，增加項(xiàng)目銷售價(jià)格的提升空間。2）、在項(xiàng)目前期蓄客的過程中，只告知購鋪者商鋪的價(jià)格范圍，重點(diǎn)是通過銷售人員的有效引導(dǎo)，強(qiáng)化項(xiàng)目自身的競爭優(yōu)勢，潛移默化的提高項(xiàng)目的心理價(jià)位。待到公開發(fā)售期，才公布真正的市場價(jià)格。八、銷售安排（一）、營銷階段整個(gè)營銷過程劃分為優(yōu)先登記期和公開發(fā)售期兩個(gè)階段。1、優(yōu)先登記期：（10月20日～12月27日）整個(gè)優(yōu)先登記期持續(xù)2個(gè)月，意向客戶可進(jìn)行優(yōu)先登記，交納1萬元誠意金，不指定意向位置。前2個(gè)月（10月20日～12月20日）優(yōu)先登記的客戶可享受公布價(jià)格的額外96折；前一個(gè)星期（12月20日～12月27日）的優(yōu)先登記客戶可享受公布價(jià)格的額外98折。2、公開發(fā)售期：(12月28日)形式為開放式銷售。有意向客戶直接簽訂正式認(rèn)購書，按公布價(jià)格直接參與認(rèn)購。（二）、付款方式：首先考慮到經(jīng)營者對資金流通的需要，通常不情愿將大筆資金一次性投資在固定資產(chǎn)上，而希望擁有較高的資金流。同時(shí)，鑒于商鋪的成交金額較高，在付款方式上，應(yīng)采用更為輕松的付款方式，降低購鋪門檻，減輕經(jīng)營者的資金壓力，促進(jìn)項(xiàng)目的快速銷售。具體的付款方式：付款方式一次性付款銀行按揭分期付款折扣93折96折98折簽署認(rèn)購書時(shí)付定金人民幣一萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除定金)價(jià)款的30%并簽署買賣合同價(jià)款的50%，簽署買賣合同及辦理最長十年銀行按揭手續(xù)價(jià)款的30%,并簽署買賣合同一個(gè)月內(nèi)付價(jià)款的40%——兩個(gè)月內(nèi)付價(jià)款的30%——半年內(nèi)付價(jià)款的40%一年內(nèi)付價(jià)款的30%五、各階段推廣計(jì)劃：（一）優(yōu)先認(rèn)購期（10月20日～12月27日）1、推廣策略以強(qiáng)勢的市場形象全面啟動(dòng)市場，通過大量的廣告宣傳，樹立項(xiàng)目定位鮮明的市場形象，喚起市場對項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注。以充分挖掘項(xiàng)目的地段優(yōu)勢和獨(dú)具特色的產(chǎn)品為主要訴求點(diǎn)的組合式宣傳，強(qiáng)化項(xiàng)目巨大的市場影響力和發(fā)展空間，增強(qiáng)投資者、商家的投資信心。展開有針對性的直銷工作，促進(jìn)首批客戶的積蓄。2、推廣目標(biāo)建立項(xiàng)目鮮明有力的市場形象；增強(qiáng)市場對項(xiàng)目較高認(rèn)識(shí)度；為開盤積累一定數(shù)量的意向客戶；4、推廣安排1）、10月20日起，展開地毯式的直銷活動(dòng)。由銷售人員在莒南的主要商業(yè)街區(qū)進(jìn)行一對一派發(fā)資料及溝通，同時(shí)，充分利用現(xiàn)有手頭上的客戶資源，通過電話、DM與其聯(lián)系，傳播項(xiàng)目的信息和邀請客戶前來銷售中心參觀。2）、12月21日，“莒南商團(tuán)南京行”邀請意向客戶（已交誠意金）組成莒南商團(tuán)，前往南京一些知名的仿古步行街項(xiàng)目進(jìn)行參觀，讓其感受具有南京本地的商業(yè)經(jīng)營文化，以此刺激其投資的欲望，促使其最終購買商鋪，并以此為事件，進(jìn)行事后的媒體炒作及現(xiàn)場圖片展示，強(qiáng)化項(xiàng)目在市場的形象，以此增強(qiáng)投資者的投資信心。（二）公開發(fā)售期（12月28日）1、推廣策略通過現(xiàn)場熱銷打動(dòng)人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值；以活動(dòng)為載體，直接以客戶接觸，增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目優(yōu)勢更直觀的了解，同時(shí)，通過銷售措施的組合，刺激客戶的購買欲望；創(chuàng)造開盤銷售高潮，形成口碑效應(yīng)，推動(dòng)其它客戶堅(jiān)定入市信心；通過各種促銷活動(dòng)的出臺(tái)，加速項(xiàng)目的銷售。2、推廣目標(biāo)形成項(xiàng)目在市場上的銷售熱潮；建立項(xiàng)目在市場的品牌知名度，為項(xiàng)目的加推奠定良好的市場基礎(chǔ)。4、推廣安排：1)以熱賣的信息創(chuàng)造羊群效應(yīng)。在開盤前后，皆以“市場反應(yīng)火爆，銷售勢如破竹”為主題，闡述客戶對本項(xiàng)目的熱烈反響，帶動(dòng)新客戶的跟從老客戶加快認(rèn)購行動(dòng)，再次將銷售推向高潮。2)精彩刺激的開盤活動(dòng)帶動(dòng)現(xiàn)場人氣與客戶認(rèn)購。通過舉行一系列現(xiàn)場的推廣活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響力，為項(xiàng)目的銷售吸引人氣。彩票大派送開盤當(dāng)日，在銷售中心的門口廣場舉行盛大的彩票大派送活動(dòng)，數(shù)量有限，凡是親臨現(xiàn)場活動(dòng)的人，均有獲得彩票的機(jī)會(huì)；形式：銷售中心9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開放，9點(diǎn)半由銷售人員手持彩票進(jìn)行現(xiàn)場大派送，送完為止，為項(xiàng)目集聚人氣，強(qiáng)烈造勢。開盤前競猜金飯碗在開盤前一周舉辦“金飯碗”重量有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，具體操作要點(diǎn)如下：A、所有提交1萬元誠意金的客戶，