市場細分的劃分標準及目標市場進入的策略

市場細分標準的內(nèi)容\o""[1]1.人口和地理特征。消費者是需求的載體，需求可能因消費者人口特征的不同而不同。人口特征變量包括年齡、性別、\o"家庭生命周期"家庭生命周期、收人、\o"職業(yè)"職業(yè)、教育、宗教等因素。這是\o"市場細分"市場細分慣用的和最主要的\o"標準"標準，它與\o"消費需求"消費需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認和衡量。地理特征變量包括地理區(qū)位、行政層級等等。以地理環(huán)境為標準細分市場就是按消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標準之一，這是因為這一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費需求則具有明顯的差異。2.心理特征和生活方式。在物質(zhì)豐裕的社會，根據(jù)馬斯洛需求分級，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展，消費者除了對\o"商品"商品的物理功能提出更高要求外，對\o"品牌"品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費者心理特征和生活方式上的差異，會導致對價值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費者之間存在著截然不同的\o"消費習慣"消費習慣和特點，這往往是消費者的不同\o"消費心理"消費心理的差異所導致的。尤其是在比較富裕的社會中，顧客消費心理對\o"市場需求"市場需求的影響更大。3.產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。\o"消費者購買"消費者購買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點的不同就導致需求實質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就會導致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對同一件商品完全不同的評價和\o"購買決策"購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個重要因素。4.\o"消費行為"消費行為和\o"價值"價值。如果說前3類是導致需求差異的內(nèi)在因素，消費行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費行為包括對商品的使用\o"頻率"頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值，根據(jù)這個維度，可以把消費者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。[\o"編輯段落:市場細分標準的選取[1]"編輯]市場細分標準的選取\o""[1]1.從細分效果角度對細分標準的衡量對于差異性要求，采用行為和價值維度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對有效。行為和價值維度本身就是一個體現(xiàn)需求差異的方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求差異緊密相關，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。其他兩類細分標準，只是影響需求差異的可能因素，需要通過分析其與需求的關系才能確定細分效果的有效性。對于可識別性和可達到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細分維度相對有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠容易地界定消費者，并通過其聚集的地點或經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞群體，也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動軌跡和媒體特征，從而有針對性地開展營銷活動。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度、行為和價值維度，不屬于消費者的外露特征，對他們追溯和識別也存在一定的難度。足量性受細分市場的數(shù)量影響，從細分維度看，細分維度的具體水平數(shù)量決定細分市場的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女兩個水平，因此也可細分為兩個市場，如果用產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細分，往往可以分為追求性能、追求方便、追求價廉、追求品牌4個水平或更多的細分市場。由于水平與水平之間具有可合并性，因此在一個維度下，細分市場的數(shù)量是可以調(diào)整的。行動的可能性主要是指\o"企業(yè)的資源"企業(yè)的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求，這個主要涉及細分后企業(yè)對\o"目標市場選擇"目標市場選擇的類型和數(shù)量，對細分標準本身的選擇并不具有太多的意義。因此我們看到，在達到細分市場的5個細分準則要求方面，不同的細分維度的作用點各不相同。2.對市場細分標準的重新審視和評估首先，細分結果要求對4個維度的衡量結果表明，不同的細分維度各有千秋，各有優(yōu)劣，僅依靠單一的細分維度很難取得理想的細分效果，只有通過幾個維度的相互補充進行細分，細分市場才能同時達到差異性、可衡量性、可達到性、足量性和行動可能性這5個細分準則要求。根據(jù)前面5個細分準則要求與\o"營銷策略"營銷策略制定之間的支撐關系，4個細分維度在營銷策略制定中發(fā)揮著不同的作用；\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品的開發(fā)和\o"定位"定位，需要\o"市場主體"市場主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息；品牌內(nèi)涵設計及\o"品牌形象塑造"品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撐；\o"媒體計劃"媒體計劃和渠道模式的制定，離不開生活方式信息、地理人口特征等等。因此，從市場細分后對\o"目標市場"目標市場的\o"營銷決策"營銷決策支撐看，市場主體4個維度的信息都是非常需要的。其次，4個細分維度之間不是孤立的、靜止的，根據(jù)\o"社會科學"社會科學決定論和\o"消費者行為研究"消費者行為研究，4個細分維度是相互影響，存在相關關系的。人口特征如性別、\o"收入"收入、教育程度、家庭狀況、職業(yè)一定會影響心理特征和生活方式，如\o"社會階層"社會階層，所屬亞文化群體、興趣和愛好，社會活動軌跡等；心理特征和生活方式的不同又會影響對利益偏好的追求，全職婦女與專職家庭主婦對家用電器的利益追求會相差很遠，\o"馬斯洛的需求理論"馬斯洛的需求理論能很好的解釋這種影響；前3個維度的綜合作用一定會影響最后的消費行為，如\o"消費量"消費量、忠誠度等等。因此從理論上分析，任何一個細分市場的市場主體在4個維度上的表現(xiàn)都存在內(nèi)在邏輯上的相關性，4個維度的屬性表現(xiàn)不是各自為政，而是和諧統(tǒng)一的，對消費者4個維度的掌握能使我們對該群體有一個全面而深刻的了解。[\o"編輯段落:市場細分標準的注意事項"編輯]市場細分標準的注意事項1.不同類型企業(yè)在市場細分時應采取不同的標準。如\o"消費品市場"消費品市場主要根據(jù)地理環(huán)境、人口狀況等因素作為細分標準，但不同的消費品市場所使用的度量也有差異。如手表市場按性別、收入等變量細分，彩電則按家庭人口、收入等細分。2.市場細分的標準是隨社會生產(chǎn)和消費需求的變化而不斷變化的。由于消費者\o"價值觀念"價值觀念、購買行為和動機不斷變化，企業(yè)細分市場采用的標準也會隨之變化。如轎車原來只需用"收入"指標來細分，而今天消費者購車除了考慮經(jīng)濟承擔力外，還追求轎車的性格等內(nèi)容。3.企業(yè)在進行市場細分時，應注意各種標準的有機組合。在選擇細分標準時，可以采取單一標準，更多情況下則采用多項標準的組合，這樣可使整個市場更細、更具體，企業(yè)也更易把握細分市場的特征。立的營銷方案。

比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

3.集中性市場營銷策略

實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務的輪胎，均是采用此一策略。

集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場