市場營銷方案范文

[標(biāo)簽:標(biāo)題]篇一：市場營銷策劃方案格式模板××浴室柜市場營銷策劃方案專班成時業(yè)級員間目錄一、市場環(huán)境調(diào)研……………1（一）宏觀環(huán)境……………1（二）微觀環(huán)境……………1二、市場定位…………………2（一）位置定位……………4（二）特色定位……………4（三）心理定位……………4（四）市場營銷目標(biāo)………………………5三、營銷策略…………………5(一)產(chǎn)品策略………………5（二）定價策略………………5（三）分銷策略………………6（四）促銷策略………………7一、市場環(huán)境調(diào)研（一）宏觀環(huán)境（建材行業(yè)狀況）21世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國，競爭異常激烈。整個建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)。其次，流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、專賣店、超級終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗；而且消費行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應(yīng)通過對、產(chǎn)品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領(lǐng)導(dǎo)。（二）微觀環(huán)境分析1.浴室柜市場背景分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設(shè)計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費的時尚。專業(yè)顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%，浴室柜增長率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。2.競爭分析相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有資源進(jìn)行延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進(jìn)行延伸外，如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標(biāo)”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的，如“愛家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美”“澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌”“金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。各廠家、對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。目前市場上知名陶瓷潔具對浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細(xì)分市場進(jìn)行專項,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發(fā)的浴室柜，它們都具有一個共同點的是：眾多,但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。二、市場定位現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的形象。為此，我們對御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計并給予其內(nèi)涵。1．御室家的定位（1）名稱“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise”更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風(fēng)范。（2）視覺視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，目前行業(yè)里一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。5）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺＂輳V告宣傳。A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。B、實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。⑥具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。7）策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。8）方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。篇三：市場營銷策劃書范文一市場營銷策劃書范文一、計劃概要1、年度銷售目標(biāo)600萬元；2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；4、長株潭的融城；5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進(jìn)湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。三、營銷目標(biāo)1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元；2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌；3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他