2021 年全國(guó)職業(yè)院校技能大賽高職組“市場(chǎng)營(yíng)銷技能”賽卷1

2021年全國(guó)職業(yè)院校技能大賽高職組

“市場(chǎng)營(yíng)銷技能”

數(shù)字營(yíng)銷

（一）分值：15分

（二）競(jìng)賽時(shí)間：90分鐘

（三）背景資料

參賽團(tuán)隊(duì)在給定的營(yíng)銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為同

一家企業(yè)開展一系列的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，需分析平臺(tái)給定的企業(yè)網(wǎng)站信

息、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引

擎進(jìn)行推薦引擎營(yíng)銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行

搜索排名優(yōu)化與搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)

站展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。

企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹如下：

1、網(wǎng)站介紹

優(yōu)家電器銷售有限公司以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，

為用戶定制自在、安心、精彩、智慧、高效的美好生活。優(yōu)家商城是

優(yōu)家電器銷售有限公司面向全國(guó)服務(wù)的官方網(wǎng)站，直營(yíng)公司旗下所有

產(chǎn)品，包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視等多種家電產(chǎn)品，同

時(shí)提供客戶服務(wù)及售后支持。

2、冰箱

冰箱是一種使食物或其他物品保持恒定低溫冷態(tài)的家用產(chǎn)品，通

過制冷系統(tǒng)，鎖住食物養(yǎng)分，保持食物新鮮，同時(shí)還可以智能調(diào)溫，

告別繁瑣操作，讓新鮮盡在掌握。基本參數(shù)包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品尺寸、

產(chǎn)品顏色、箱門結(jié)構(gòu)、總?cè)莘e、冷藏室容積、冷凍室容積、保鮮室容

積、重量、壓縮機(jī)、面板材質(zhì)、制冷方式、冷凍能力、按鍵方式、速

凍功能、內(nèi)置配件、特色功能等。

3、洗衣機(jī)

洗衣機(jī)是一種解放雙手，利用電能產(chǎn)生機(jī)械作用來洗滌衣物的清

潔電器，清洗液體主要是清水，相對(duì)于人工清潔而言，特點(diǎn)是清潔力

強(qiáng)、高效、迅速、便捷。基本參數(shù)包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、洗滌容

量、脫水容量、烘干容量、產(chǎn)品尺寸、機(jī)身顏色、電機(jī)類型、去污類

型、預(yù)約類型、速度選擇、自清潔、智能類型、特色功能等。

4、空調(diào)

空調(diào)是一種用于給空間封閉區(qū)域提供空氣溫度變化，并對(duì)濕度、

純凈度、氣流速度進(jìn)行處理，滿足人們生產(chǎn)、生活的設(shè)備?；緟?shù)

包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、匹數(shù)、制冷量、制熱量、循環(huán)風(fēng)量、顏色、

變頻/定頻、內(nèi)機(jī)尺寸、外機(jī)尺寸、室內(nèi)機(jī)凈重量、室外機(jī)凈重量、

電流、功率、除濕類型、噪音、特色功能等。

5、熱水器

熱水器，在一定時(shí)間內(nèi)使冷水溫度變高，是滿足人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、

生活的電器?；緟?shù)包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、容積、加熱方式、

最高溫度、控制方式、產(chǎn)品凈重量、顏色、外形尺寸、內(nèi)膽材質(zhì)、斷

電功能、絕緣保護(hù)、加熱功率、防干燒保護(hù)等。

6、電視

電視，是對(duì)視頻、文字等視覺內(nèi)容的輸出設(shè)備，不僅滿足人們?nèi)?/p>

常休閑娛樂活動(dòng)，也可以使人們了解世界、獲取豐富知識(shí)?；緟?shù)

包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、顏色、操作系統(tǒng)、電源功率、屏幕類別、

屏幕尺寸、分辨率、處理器、存儲(chǔ)、端口參數(shù)、凈重、內(nèi)置APP、智

能互聯(lián)功能、遙控類型等。

（四）具體考核要求

1、推薦引擎營(yíng)銷

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，結(jié)合營(yíng)銷預(yù)算，

制定并實(shí)推薦引擎營(yíng)銷策略，通過人群標(biāo)簽定向，圈定目標(biāo)受眾，以

付費(fèi)方式獲得不同廣告位置網(wǎng)頁(yè)信息（注：以下內(nèi)容中，網(wǎng)站首頁(yè)和

產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁(yè)統(tǒng)稱為網(wǎng)頁(yè)）的強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來更多的點(diǎn)擊，

將信息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。包括設(shè)置

推廣計(jì)劃、設(shè)置推廣單元、設(shè)置精準(zhǔn)投放條件、添加創(chuàng)意等操作。

（1）推廣計(jì)劃

推廣計(jì)劃的設(shè)置包括設(shè)置計(jì)劃名稱、預(yù)算、投放時(shí)間等。可在推

廣計(jì)劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計(jì)劃的營(yíng)銷預(yù)算；不同

推廣時(shí)段瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)信息查看具體介紹

的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響推薦引擎營(yíng)銷的效果。

（2）設(shè)置推廣單元

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價(jià)等。

可在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護(hù)；單元出價(jià)為該

推廣單元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價(jià)，出價(jià)情況決定

排名情況，在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營(yíng)銷廣告展

現(xiàn)的資格，一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=下一名的競(jìng)價(jià)價(jià)格+0.01。

（3）設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受

眾。

不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)信息查

看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，通過投放媒體可以圈中偏向于不

同行業(yè)的目標(biāo)受眾和瀏覽過不同網(wǎng)址的目標(biāo)受眾；通過投放受眾可以

圈定搜索過不同關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾和有不同屬性特征的目標(biāo)受眾；通

過廣告位置可以選擇推薦引擎營(yíng)銷廣告展現(xiàn)的位置。通過不同方式圈

中的目標(biāo)受眾不同，能夠獲得的展現(xiàn)量不同，點(diǎn)擊量也不同。

（4）創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息。

推薦引擎營(yíng)銷中不同推廣計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營(yíng)銷能夠

花費(fèi)的最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計(jì)算能夠獲得的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。

2、搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷

參賽選手需根據(jù)營(yíng)銷預(yù)算、企業(yè)信息及企業(yè)商品，進(jìn)行搜索引擎

競(jìng)價(jià)營(yíng)銷，通過關(guān)鍵詞定位主動(dòng)搜索的目標(biāo)受眾，以付費(fèi)方式獲得目

標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時(shí)網(wǎng)頁(yè)的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來更多的點(diǎn)擊，將信息傳

遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。參賽選手需進(jìn)行推

廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞添加與出價(jià)、創(chuàng)意添加等操作。

（1）推廣計(jì)劃

包括設(shè)置計(jì)劃名稱、計(jì)劃消耗上限、投放時(shí)間、投放地域、出價(jià)

等?？稍谕茝V計(jì)劃下管理自己的推廣單元；消耗限額為該推廣計(jì)劃的

營(yíng)銷預(yù)算；不同推廣時(shí)間與推廣地域下通過關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁(yè)的目標(biāo)受

眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影

響搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷的效果。

（2）推廣單元

包括設(shè)置單元名稱、單元出價(jià)等?？稍谕茝V單元下進(jìn)行關(guān)鍵詞的

添加與維護(hù)；單元出價(jià)為該推廣單元下所有添加關(guān)鍵詞的統(tǒng)一出價(jià)。

（3）關(guān)鍵詞添加與出價(jià)

不同關(guān)鍵詞目標(biāo)受眾搜索的數(shù)量不同，點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁(yè)信息的目標(biāo)

受眾數(shù)量也不同，關(guān)鍵詞展現(xiàn)量代表搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾數(shù)量，

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁(yè)信息的目標(biāo)受

眾數(shù)量，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁(yè)信息的

目標(biāo)受眾占搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾的比例。

通過查詢關(guān)鍵詞的形式查找并添加關(guān)鍵詞，設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方

式與出價(jià)。添加關(guān)鍵詞并出價(jià)后，系統(tǒng)給出推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量度與預(yù)

估排名，可以根據(jù)預(yù)估排名繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的調(diào)整或創(chuàng)意的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞的匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、中心匹配與廣泛匹配。當(dāng)目標(biāo)

受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷設(shè)置的關(guān)鍵詞完全相同時(shí)稱為精

準(zhǔn)匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的完全包含企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)

稱為中心匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷設(shè)置的關(guān)鍵

詞文字部分匹配時(shí)稱為廣泛匹配。

對(duì)于不同企業(yè)推廣的某一關(guān)鍵詞或相關(guān)關(guān)鍵詞，排名指數(shù)=關(guān)鍵

詞出價(jià)*質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名越靠前；

關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=該關(guān)鍵詞排名下一名的競(jìng)價(jià)價(jià)格

*(下一名的質(zhì)量度/本企業(yè)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度)+0.01；

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁(yè)信息的相關(guān)性、網(wǎng)頁(yè)的展現(xiàn)量、點(diǎn)

擊量等綜合決定。

目標(biāo)受眾搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，關(guān)鍵詞排名越靠前，網(wǎng)頁(yè)展現(xiàn)的機(jī)

會(huì)越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越能帶來更多的展現(xiàn)量與點(diǎn)

擊量。

對(duì)于獲得同一排名位置的不同關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞本身的展現(xiàn)量、點(diǎn)

擊量越高，網(wǎng)頁(yè)展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越

能帶來更好的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。

（4）創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息，推

廣創(chuàng)意與推廣關(guān)鍵詞相關(guān)性越高，提升推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也就越多。

搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷中不同推廣計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營(yíng)銷能夠

花費(fèi)的最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計(jì)算能夠獲得的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。

3、搜索排名優(yōu)化

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)站主頁(yè)標(biāo)

題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化與產(chǎn)品或服務(wù)頁(yè)的標(biāo)題、關(guān)鍵詞優(yōu)化，并通過搜索

中心對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查看網(wǎng)頁(yè)的實(shí)時(shí)排名，以免費(fèi)的方式獲

得目標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時(shí)盡可能多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，將信息傳遞給目標(biāo)受

眾。參賽選手可根據(jù)排名反饋繼續(xù)優(yōu)化，盡可能多地增加網(wǎng)站首頁(yè)和

產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁(yè)的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

最終搜索排名優(yōu)化SEO值為各網(wǎng)頁(yè)SEO值的累加；

網(wǎng)頁(yè)SEO值=0.7*標(biāo)題優(yōu)化得分+0.3*關(guān)鍵詞優(yōu)化得分；

標(biāo)題優(yōu)化得分是優(yōu)化完成的標(biāo)題分詞后，單個(gè)關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞優(yōu)化得分是優(yōu)化完成后所有關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞得分=關(guān)鍵詞排名分+流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分。

（1）關(guān)鍵詞排名分

搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，網(wǎng)頁(yè)排名相同，則點(diǎn)擊量低的網(wǎng)頁(yè)中該關(guān)鍵詞

的得分高。（排名相同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)信息優(yōu)化的難度越高，得分越高）。

網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量相同，搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，排名靠前的網(wǎng)頁(yè)中該關(guān)鍵

詞的得分高；同一網(wǎng)頁(yè)中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分

高。

搜索排名由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)性、網(wǎng)頁(yè)的展現(xiàn)量、網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊

量、網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率等綜合決定。關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)性越高，展現(xiàn)量、

點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率越高，搜索該關(guān)鍵詞時(shí)網(wǎng)頁(yè)的排名越靠前。

（2）流量增量分

流量增量分主要是由推薦引擎營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷提升的展現(xiàn)

量與點(diǎn)擊量決定的，統(tǒng)稱為競(jìng)價(jià)廣告。

競(jìng)價(jià)廣告提升相同的展現(xiàn)量，推廣前網(wǎng)頁(yè)的展現(xiàn)量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競(jìng)價(jià)廣告提升相同的點(diǎn)擊量，推廣前網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量越低，得分越

高