2024年1月中央電大本科《營銷管理》期末考試試題及答案_第1頁
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文檔簡介

#2021年1月中央電大本科《營銷管理》期末考試試題及答案說明:試卷號(hào):1294課程代碼:02634適用專業(yè)及學(xué)歷層次:市場(chǎng)營銷;本科考試:形考(紙考、比例30%);終考:(紙考、比例70%)一、單項(xiàng)選擇題.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。A.以量取勝 B.以廉取勝C.以質(zhì)取勝 D.以形象取勝.關(guān)系營銷的核心觀念是(A)。A.企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系 B.企業(yè)與分銷商之間的長期關(guān)系C.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長期關(guān)系 D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長期關(guān)系.對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是(A)。A.文化因素 B.社會(huì)因素

C.個(gè)人因素D/心理因素4.日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件,所有這些項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)(D)。A.產(chǎn)品組合 B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品大類 D.產(chǎn)品系列.下述原則中,哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則?(D)A.客戶中心原則 B.一致性原則C.戰(zhàn)略原則 D.新客戶優(yōu)先原則6.產(chǎn)品銷售增長減慢,利潤增長值接近于零時(shí),說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的(C)。A.導(dǎo)入期 B.成長期C.成熟期D.衰退期7.若市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理,若干區(qū)域銷售經(jīng)理,地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理,這是(B)的市場(chǎng)營銷組織。A.產(chǎn)品式 B.地區(qū)式C.職能式C.職能式D.市場(chǎng)式8.市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感,企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的增加而下降,降價(jià)也不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。這種情況下,企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用(B)。A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià)C.仿制新產(chǎn)品定價(jià) D.溫和定價(jià)9.消費(fèi)者購買牙膏,有的是為了保持牙齒潔白,有的是為了防止牙周炎,按此來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法屬于(A)。A.行為細(xì)分 B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分 D.地理細(xì)分10.經(jīng)紀(jì)人屬于(C)的一種。A.批發(fā)商 B.零售商C.代理商 D.經(jīng)銷商二、多項(xiàng)選擇題.促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。A.廣告B.人員推銷C.公關(guān)D.產(chǎn)品開發(fā)E.營業(yè)推廣.市場(chǎng)營銷研究的問題是(ABD)。A.消費(fèi)者行為B.供應(yīng)商行為C.政府行為 D.市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)行為E.企業(yè)行為.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括(ABCD)。A.人口細(xì)分 B.心理細(xì)分C.地理細(xì)分 D.行為細(xì)分E.規(guī)模細(xì)分.企業(yè)定價(jià)一般有(ACD)的定價(jià)方法。A.成本導(dǎo)向 B.供給導(dǎo)向C.需求導(dǎo)向 D.競爭導(dǎo)向£.收入導(dǎo)向.產(chǎn)品延伸包括(ABD)。A.向下延伸B.向上延伸C.向內(nèi)延伸 D.向外延伸£.雙向延伸.下列情況下,哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)^。。A.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B.企業(yè)面臨激烈競爭C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求 D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E.市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不高.下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇(ACD)。A.郵購B.代購C.電話訂購D.上門銷售E.店鋪銷售.短渠道的好處是(ABC)。A.產(chǎn)品上市速度快 B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.C.市場(chǎng)信息反饋快E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括(BCD)。A.選擇運(yùn)輸人員 B.選擇運(yùn)輸方式C.選擇運(yùn)輸路線 D.選擇運(yùn)輸形式E.選擇目的地.心理定價(jià)的策略左^(ACE)。A.聲望定價(jià) B.分區(qū)定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià) D.基點(diǎn)定價(jià)E.招徠定價(jià)三、判斷題.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇,它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長期性的制約作用。(錯(cuò)).SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。(錯(cuò)).任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢(shì)和更大效益,都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定位。(錯(cuò)).現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。(錯(cuò)).使用統(tǒng)一品牌的企業(yè),必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。(對(duì)).成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡便,是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。(對(duì)).企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是:產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大,短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。(錯(cuò)).企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí),必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體。(錯(cuò)).企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品,稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng),而且生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。(對(duì)).式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品,如高檔玩具、時(shí)裝、家具等,為避免過時(shí),宜采用短渠道分銷。(對(duì))、簡答題.簡述“腳本七步法”的分析步驟。參考答案:D.福克納和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體一致的基礎(chǔ)上,以兩個(gè)基本概念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基本概念是指關(guān)鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟:第一步:審視環(huán)境;第二步:進(jìn)行內(nèi)部分析;第三步:提出三種腳本方案;第四步:應(yīng)用基本影響要素;第五步:腳本矩陣;第六步:選擇可能性最大的腳本方案;第七步:準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。.簡述整合營銷的涵義。參考答案:整合營銷是指營銷組織在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下,將營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合,通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營銷組織的預(yù)期目標(biāo)的營銷方式。營銷組合強(qiáng)調(diào),在營銷目標(biāo)指導(dǎo)下,對(duì)各種營銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合,使各種營銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向,形成整體的營銷合力,從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。(1)、整合營銷是一種營銷觀念的創(chuàng)新;(2)、整合營銷是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ);(3)、整合營銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營銷工作。五、論述題.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。參考答案:波士頓矩陣法是70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對(duì)其經(jīng)營的所有產(chǎn)品用“市場(chǎng)增長率——市場(chǎng)占有率矩陣”(即波士頓矩陣)進(jìn)行分類。陵矩陣圖縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長率,即產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的年度增長牢,一般以10%為界,大致劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率,即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競爭者的市場(chǎng)占有率之比。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1,表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%;若為10,則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者的10倍。相對(duì)市場(chǎng)占有率,以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長率及占有率矩陣后,可將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分為四種類型:問題類產(chǎn)品,指市場(chǎng)增長率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金,如果企業(yè)要提高其占有率,將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及其市場(chǎng)增長率高的原因,以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場(chǎng)地位。問題類產(chǎn)品既有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能,也隨時(shí)存在著于市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn),多屬于產(chǎn)品生命周期中成長期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品,指具有較高增長率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加,但由于成本很高,并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤,故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長期,既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,又有可能為市場(chǎng)所抵制。因此,企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本,加強(qiáng)售后服務(wù)等,使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品,指增長率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少,生產(chǎn)成本較低,銷售費(fèi)用相對(duì)較少,能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù),加強(qiáng)管理,設(shè)法延長其市場(chǎng)壽命,防止其過早衰老。瘦狗類產(chǎn)品,指增長率和市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品。投人多,產(chǎn)出少,利潤顯著下降。產(chǎn)品既無市場(chǎng)發(fā)展前途,又無銷售潛力,通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場(chǎng)不可能再回復(fù),要盡快收割,逐步撤退。以卜四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的,企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化,以便作出相應(yīng)的對(duì)策。企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場(chǎng)增長率——市場(chǎng)占有率矩陣”分類后,可采用如下四種措施加以調(diào)整:發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,甚至不惜放棄短期利潤,該策略特別適用

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