轉(zhuǎn)化率（如何讓客戶快速下單）

轉(zhuǎn)化率如何讓客戶快速下單目錄TOC\h\h1指數(shù)級提升的超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型\h1.1網(wǎng)絡(luò)營銷：以三敵百的招生新方法\h1.2吸粉模板：“微信生態(tài)落地頁”三步法\h1.3注冊轉(zhuǎn)化：避免16萬用戶流失的優(yōu)化術(shù)\h1.4App推送：這樣做讓用戶更愿意接受通知\h1.5用戶自發(fā)傳播：提高分享率的秘籍\h2超級轉(zhuǎn)化率：讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素\h2.1消費(fèi)者從看到商品到下單的三大步驟\h2.2互惠：激發(fā)客戶興趣及下單的首尾呼應(yīng)術(shù)\h2.3承諾與兌現(xiàn)：讓客戶產(chǎn)生輕度信任的技巧\h2.4信任狀：信任轉(zhuǎn)嫁的秘密\h2.5暢銷好評：基因決定的從眾術(shù)\h2.6痛點(diǎn)刺激：遠(yuǎn)離痛苦的助推術(shù)\h2.7稀缺：讓客戶買買買的撒手锏\h3超級轉(zhuǎn)化率的案例深度解析\h3.1貓王收音機(jī)：支付轉(zhuǎn)化率提升44.52%的精進(jìn)之路\h3.2無憂保姆：轉(zhuǎn)化率提高1750%的增長實(shí)操方法\h3.3南孚迷你充電寶：電商月銷量增長13倍的秘密\h4創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級良性增長引擎\h4.1冷啟動跑通產(chǎn)品原型，以小博大\h4.2規(guī)模投放實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長\h4.3MGM裂變營銷增長\h4.4開辟新業(yè)務(wù)線，不斷重復(fù)迭代前三步1指數(shù)級提升的超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型營銷從業(yè)者基本上都知道這個漏斗模型，從廣告展現(xiàn)→點(diǎn)擊→訪問→咨詢→訂單，一步步下來，最后剩下來能成交的客戶就很少了。如圖1-1所示，這個模型告訴我們兩個事實(shí)：圖1-1經(jīng)典的營銷漏斗模型第一，從上一步到下一步的轉(zhuǎn)化率不可能100%，每一步都會有流失。第二，大多數(shù)情況下，從廣告展現(xiàn)到成交的全流程步驟越多，整體的流失就越大。而我們要做到相同的展現(xiàn)得到更多的訂單，那就必須減少展現(xiàn)到成交的步驟，以及優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，從而提高整體的轉(zhuǎn)化率。但是這個常見的漏斗模型還是有點(diǎn)粗糙，經(jīng)過十幾個項(xiàng)目的實(shí)踐，我得出超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型。如圖1-2所示。圖1-2超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型首先我們通過某個渠道把廣告展示出來，比如百度SEM搜索廣告、微信朋友圈信息流廣告、公交站或地鐵站的廣告。這個時候選擇廣告投放渠道就很重要，如果要做效果廣告，篩選投放渠道的標(biāo)準(zhǔn)是：你的目標(biāo)客戶在哪里找你，就應(yīng)該在哪里投廣告，并且通過對應(yīng)平臺的數(shù)據(jù)后臺或外層銷售數(shù)據(jù)來驗(yàn)證這種判斷是否正確。潛在客戶對展示的外層廣告感興趣就會點(diǎn)擊，然后查看中間頁或落地頁，如果對落地頁進(jìn)一步感興趣就會與你“產(chǎn)生關(guān)系”，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)生關(guān)系有且僅有以下幾種情況：關(guān)注（微博、微信公眾號、抖音、快手等）、添加（小程序、股票、指數(shù)基金等）、收藏（電商店鋪、音樂等）、下載（PC客戶端、App、插件等）、注冊、打電話或在線咨詢、填寫表單預(yù)約、購買（網(wǎng)購等），但這僅僅是幾個大步驟的轉(zhuǎn)化率，具體到一些服務(wù)或產(chǎn)品上，涉及的轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)更多。因此要運(yùn)用好超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型，就需要考慮到具體的實(shí)際場景，分兩大步去優(yōu)化。第一步：把用戶從看到廣告到最后支付的全流程全部操作一遍，記下每一步操作，才知道里面到底會涉及多少層轉(zhuǎn)化率。第二步：找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，去優(yōu)化它，提高每一步的轉(zhuǎn)化率。也就是發(fā)現(xiàn)問題、找到原因、解決問題，最終就能將整體的轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)指數(shù)級提升。舉幾個例子幫助大家消化理解上述內(nèi)容。假如你要為一個家裝公司做推廣，如果你的客戶平常通過百度尋找房屋裝修公司，那你就應(yīng)該做百度SEM廣告或者做SEO。而用百度推廣后臺的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具查詢到的相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量數(shù)據(jù)，如圖1-3所示。圖1-3百度SEM后臺關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具查詢“家庭裝修公司”的數(shù)據(jù)截圖從后臺數(shù)據(jù)可以看出：確實(shí)有不少人從百度尋找家庭裝修的服務(wù)，驗(yàn)證了這種判斷的正確性，那就去投百度SEM廣告。然后優(yōu)化展現(xiàn)到點(diǎn)擊（點(diǎn)擊率）、點(diǎn)擊到查看（到達(dá)率）、查看到咨詢（咨詢率）、咨詢到留號碼（留電率）、號碼到接通（接通率）、接通到有效號碼（號碼有效率）、有效號碼到預(yù)約（預(yù)約率）、預(yù)約到到場（到場率）、到場到成交（成交率），一共九步的轉(zhuǎn)化率就好。如果你是南孚電池的市場人員，公司研發(fā)出了一款迷你充電寶，這個時候你去百度投廣告基本上是在浪費(fèi)錢，因?yàn)槿藗冑I充電寶習(xí)慣去電商（京東、天貓、淘寶等）平臺直接購買，這個時候你就應(yīng)該去電商平臺開店賣產(chǎn)品。而淘寶和天貓后臺的直通車工具查詢的數(shù)據(jù)，如圖1-4所示。圖1-4淘寶和天貓后臺的直通車工具查詢“迷你充電寶”的數(shù)據(jù)截圖確實(shí)有不少人通過淘寶和天貓購買充電寶，驗(yàn)證了這種判斷的正確性，那就去投淘寶的直通車廣告（直通車廣告其本質(zhì)也是一種搜索廣告，只不過用戶不是在搜索引擎里發(fā)生搜索行為，而是在電商平臺里發(fā)生搜索行為），然后優(yōu)化展現(xiàn)到點(diǎn)擊（點(diǎn)擊率）、點(diǎn)擊到查看（到達(dá)率）、查看到加入購物車（加購率）、購物車到支付（支付率），一共四步的轉(zhuǎn)化率就好。如果你是新興行業(yè)，比如每周一花行業(yè)（每周送一束鮮花到你家或辦公室），一開始是沒人知道這個行業(yè)的存在的，不會發(fā)生什么搜索行為，那個時候投百度搜索廣告就是浪費(fèi)廣告費(fèi)（錢充值到投放賬戶，盡管花不掉，但是資金是有成本的）。于是每周一花行業(yè)的頭部企業(yè)“花點(diǎn)時間”就通過投放“99元4束花，每周一束還包郵”的朋友圈信息流廣告，逐漸讓人知道了這個行業(yè)的存在，也刺激了每周一束花的需求誕生。如圖1-5。圖1-5花點(diǎn)時間在微信朋友圈投放信息流廣告截圖而從銷售數(shù)據(jù)來看，這個行業(yè)投放朋友圈廣告也是對的，然后接下來就是優(yōu)化展現(xiàn)到點(diǎn)擊（點(diǎn)擊率）、點(diǎn)擊到查看中間頁（到達(dá)率）、查看中間頁到關(guān)注公眾號（關(guān)注率）、關(guān)注到導(dǎo)入商品詳情頁（導(dǎo)入率）、查看商品詳情頁到加入購物車（加購率）、加入支付（支付轉(zhuǎn)化率），一共六步的轉(zhuǎn)化率就好。要把營銷的效果做好，就必須運(yùn)用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型拆分從曝光到成交的步驟，拆得越細(xì)越好，然后找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，進(jìn)而去優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，最后就能實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率的指數(shù)級提升！超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型應(yīng)用范圍很廣，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷，在線下營銷、App產(chǎn)品運(yùn)營、裂變營銷、增長黑客中也發(fā)揮著很大的作用。我舉四個不同行業(yè)的案例以及一個互聯(lián)網(wǎng)常用的注冊流程案例，幫助大家更好地理解這個模型的魅力。它們分別是運(yùn)用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型讓網(wǎng)絡(luò)營銷招生量超過線下招生量的教育培訓(xùn)行業(yè)案例，付費(fèi)粉絲數(shù)超過500萬的每周一花頭部品牌微信公眾號簡介案例，優(yōu)化注冊流程、提高注冊完成率的案例，運(yùn)用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型提高App推送開啟率以及提高用戶分享率（可運(yùn)用到裂變營銷和增長黑客中）的案例。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷：以三敵百的招生新方法一個兒童圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，三名網(wǎng)絡(luò)營銷部員工在一個城市線上招生量超過線下一百多個老師招生量的總和，他們是怎么做到的？這是一個運(yùn)用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型讓網(wǎng)絡(luò)營銷招生量超過線下招生量的案例，也就是2014年我操盤的ROI高達(dá)1∶102的兒童圍棋教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生的案例。大家看完以后要學(xué)會舉一反三地運(yùn)用。一個線下兒童圍棋培訓(xùn)公司的創(chuàng)始人堅(jiān)信，做教育的人心中要有愛和足夠的耐心。在這家公司每個人入職后都要讀《夏山學(xué)校》和《愛與自由》這兩本書，并且要寫讀后感。他們提供高水平的圍棋培訓(xùn)小班教學(xué)服務(wù)，并且不斷地升級和更新課程和服務(wù)。在北京開了幾個校區(qū)，經(jīng)營得都很不錯，家長和學(xué)員的反饋都非常好。后來創(chuàng)始人想通過擴(kuò)大規(guī)模，教會更多的小朋友下圍棋，從而幫助更多的小朋友成長，于是開始發(fā)展加盟業(yè)務(wù)。在做加盟的過程中，他們發(fā)現(xiàn)線下教育培訓(xùn)行業(yè)不適合做加盟，因?yàn)殚_放加盟的話，公司會迅速做大，但是加盟校的師資水平很難得到保障，而師資和教學(xué)質(zhì)量是教育培訓(xùn)公司的生命線，于是他們果斷關(guān)掉了加盟的業(yè)務(wù)線。做好善后的事情后，公司負(fù)責(zé)人繼續(xù)把精力放在鉆研兒童圍棋的教學(xué)方法和培養(yǎng)更優(yōu)秀的老師上。最后通過“不滿意一個月內(nèi)無條件全額退款”的服務(wù)承諾反向激勵老師必須把教學(xué)水平保持得非常高，然后按節(jié)奏開設(shè)直營校區(qū)。經(jīng)過七年的發(fā)展，該公司成為中國兒童圍棋培訓(xùn)行業(yè)的頭部公司。2013年年底，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)各校區(qū)老師的教學(xué)水平都很高，原來單一通過線下老師陌拜和家長轉(zhuǎn)介紹的招生方式無法滿足公司發(fā)展的需求，并且效率比較低。以下是當(dāng)時線下招生的數(shù)據(jù)：圖1-6一個兒童圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2014年線下陌拜方式招生各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率兒童圍棋培訓(xùn)針對4—6歲的兒童，起初主要通過線下招生的模式經(jīng)營。比如，到幼兒園門口去陌拜，20個家長從你面前經(jīng)過會有1個家長停下來聽你講幾句，說明這個家長對兒童圍棋培訓(xùn)這事有初步的興趣，這是興趣率5%。然后通過陌拜招生老師的一些介紹和解答，讓家長覺得這個事情還不錯，對孩子有用，他愿意預(yù)約試聽課，這是預(yù)約率33%左右。但是他預(yù)約了就一定會來聽試聽課嗎？答案是未必。到場率33%左右，然后從現(xiàn)場試聽到成交的轉(zhuǎn)化率在50%左右。四層轉(zhuǎn)化率相乘，最終的整體轉(zhuǎn)化率只有0.27%，也就是2.7‰，這還是這個行業(yè)頭部公司達(dá)到的數(shù)據(jù)，行業(yè)其他公司可能會做得更差。而此時同行已經(jīng)開始借助網(wǎng)絡(luò)營銷來招生。2014年年初，該兒童圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人通過朋友找到我，經(jīng)過了解和溝通達(dá)成一致后，我開始負(fù)責(zé)兒童圍棋培訓(xùn)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。當(dāng)時做網(wǎng)絡(luò)營銷時，很多朋友告訴我，投百度廣告很費(fèi)錢并且沒有什么效果。但是我發(fā)現(xiàn)很多公司投百度廣告，并且長年累月地投放，難道這些公司的營銷人員是傻了嗎？不賺錢還持續(xù)投？其實(shí)真相只有一個：他們通過投放百度SEM廣告賺到錢了。任何行業(yè)都有虧死的公司，也有做得非常大的企業(yè)，那為什么偏偏你是那個虧死的？只能說明自己的水平不夠。我通過邏輯分析推斷投百度廣告是正確的選擇，但是還得有數(shù)據(jù)作為支撐，不然老板憑什么給你批預(yù)算？我打開百度推廣后臺的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，查了相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索數(shù)據(jù)。如圖1-7與圖1-8。圖1-7百度推廣后臺搜索“北京圍棋培訓(xùn)”的數(shù)據(jù)截圖圖1-8百度推廣后臺搜索“北京圍棋入門”的數(shù)據(jù)截圖從這些數(shù)據(jù)可以判斷，給孩子報圍棋培訓(xùn)班的家長會通過百度去找圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。于是我在百度北京分公司開戶充值，搭建投放賬戶，通過關(guān)鍵詞規(guī)劃師來選母詞（圍棋培訓(xùn)、圍棋入門、圍棋興趣班等），然后通過地域詞（北京、朝陽、海淀、東城、西城、中關(guān)村等）、疑問詞（哪家好、選哪家、價格多少等）的不斷排列組合，最后拓展出數(shù)萬個關(guān)鍵詞，并策劃落地頁，上線投放，通過各項(xiàng)優(yōu)化后的對比數(shù)據(jù)，如圖1-9所示。圖1-9優(yōu)化前后的網(wǎng)絡(luò)營銷招生數(shù)據(jù)對比網(wǎng)絡(luò)營銷投放了百度廣告之后，導(dǎo)入落地頁上愿意在線咨詢或者打電話咨詢、填表單的用戶，說明他對這個事情是感興趣的，從點(diǎn)擊到咨詢的用戶轉(zhuǎn)化率大概為1/3；通過我們的話術(shù)優(yōu)化，讓咨詢轉(zhuǎn)化為留號碼預(yù)約試聽課，預(yù)約率從33%提升到74%；然后通過流程改造把到場率從33%提升到80%；最后到場成交率的決定性因素取決于線下試聽課老師的教學(xué)水平，所以網(wǎng)絡(luò)營銷解決不了，還是和以前差不多在50%。但是你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)過前面三步轉(zhuǎn)化率的提升，三者相乘以后整體轉(zhuǎn)化率從0.27%提升至9.76%，也就是說提升了30多倍，如果你是老板，你想要上面的0.27%，還是下面的9.76%？這也就是為什么網(wǎng)絡(luò)營銷部三個人一年的招生量能超過線下100多位老師的招生量，效率得到了極大的提升。況且到了每年10月下旬，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢更為明顯，因?yàn)楸本?0月下旬開始逐漸變冷，陌拜老師不愿意出去招生了，家長也不愿意孩子在外面受凍，在幼兒園門口接到孩子就往家里趕，不會讓孩子在幼兒園門口多停留。只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才會讓整體的轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)這種指數(shù)級的提升。很多公司的創(chuàng)始人和高管不會問特別細(xì)的問題，市場部向你匯報的時候，這個月投了多少錢，帶來多少的營收，算ROI，但是這中間有各種坑等著你。整體轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1×轉(zhuǎn)化率2×轉(zhuǎn)化率3×…回到關(guān)鍵問題上：這種提升是如何實(shí)現(xiàn)的？還記得前面提到的第二步嗎？第二步：找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，去優(yōu)化它，提高每一步的轉(zhuǎn)化率。我當(dāng)時看到到場率才33%，憑經(jīng)驗(yàn)就知道有提升空間，就開始打回訪電話，分析家長不到場的原因。最后我統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)家長不到場有很多種原因，但主要原因是這三個（見圖1-10）：圖1-10找到了到場率低的主要原因，我就開始逐項(xiàng)去優(yōu)化。價值傳達(dá)不夠，家長覺得學(xué)圍棋不重要：優(yōu)化售前的話術(shù)，傳遞學(xué)圍棋對孩子的價值和重要性。忘了有試聽課：在試聽課的前一天或者前兩天電話提醒家長次日有試聽課這件事情，如果家長提前把相同的時間安排出去了，那就再走一遍試聽課的預(yù)約流程，把下次試聽課的時間鎖定。（如果每天預(yù)約試聽課的數(shù)量特別大，可以采用智能電話機(jī)器人，來提高效率，降低成本。）因故可能遲到，所以不來了：在試聽課開始前的一個小時打電話問家長出發(fā)沒，然后說：“待會兒可能會堵車，但是我們給孩子精心準(zhǔn)備的試聽課老師和教室不會分配給其他的孩子用，所以到時遲到了也沒有關(guān)系，直接過來就行?！辈⑶艺埣议L把這句話轉(zhuǎn)達(dá)給孩子。解決了不到場的三大因素，到場率就會提高，想想自己的公司把這些工作細(xì)化到這一步了嗎？怎么將預(yù)約率從33%提升到74%？想想預(yù)約率低的原因，主要還是家長覺得學(xué)圍棋對孩子不重要。那怎么傳遞學(xué)圍棋對孩子的重要性？一般家長了解興趣班都會問價格，而棘手的是，通常情況下，售前咨詢?nèi)藛T最怕客戶問價格，除非價格上有優(yōu)勢。而我們正好通過對價格問題的回答來傳遞學(xué)圍棋對孩子的作用（重要性）。當(dāng)一個家長問價格時，特別是當(dāng)定價高于同行的情況下，該怎么回答？（圖1-11）同樣以我操盤的兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目舉例。圖1-11客戶打電話來，問你價格多少的時候，你想想不看價值只看價格，且價格高于同行的情況下，你怎么說？如果直接說價格，基本就不會有下文了，因?yàn)椋阂皇遣豢磧r值只看價格的話，我們價格高于同行；二是直接問價格的客戶是詢價型的客戶。這個時候正確的做法不是說價格，而應(yīng)該是：第一步：提供多種選擇，避開主要問題。家長：“你們這課多少錢？”售前咨詢?nèi)藛T：“家長您好！我們有初級班、中級班、高級班，還有3個月、6個月、1年、3年等多種課程，要看孩子適合讀哪種班，才知道最終價格。”圖1-12第二步：用容易回答的問題來篩選目標(biāo)用戶。售前咨詢?nèi)藛T：“您的孩子幾歲了？”家長：“×歲?！保ㄈ绻?—6歲的適學(xué)年齡，繼續(xù)后面的問題，不符合就說不合適，低于4歲，記下孩子年齡和家長號碼，在系統(tǒng)中記錄下來，到了適學(xué)年齡的前兩周再聯(lián)系家長，超過6歲，就說不適合我們這種班了，委婉拒絕。之所以第二步問年齡，是為了快速判斷是否屬于目標(biāo)客戶，不屬于目標(biāo)客戶的就迅速解決，掛掉接另一個電話，售前客服人數(shù)有限，需要把時間留給目標(biāo)客戶。）圖1-13第三步：把所有可能的情況都考慮一遍，找到對應(yīng)的痛點(diǎn)刺激。售前咨詢?nèi)藛T：“是男孩還是女孩？”情況1：家長：“男孩?！笔矍白稍?nèi)藛T：“性格是活潑好動還是成熟穩(wěn)重？”家長：“男孩子，性格活潑好動。”售前咨詢?nèi)藛T：“家長您好！我們北京有12所校區(qū)，最大的校區(qū)是望京的六佰本校區(qū)，有1000多個孩子，絕大部分家長把孩子送過來學(xué)圍棋就是因?yàn)楹⒆踊顫姾脛?，太鬧了，小屁股坐不住，注意力不集中。我們都知道，注意力不集中，學(xué)什么都不行，因?yàn)闆]有大量的輸入，就不會有輸出，不要說語數(shù)外了，其他的科目也學(xué)不好。這里的很多孩子家長是聽孩子的幼兒園老師、教育專家或朋友說學(xué)圍棋能提高注意力，所以把孩子送過來學(xué)圍棋，鍛煉孩子的專注力。”這個時候家長不會跟你糾結(jié)價格，而是直接約試聽課，因?yàn)榻鉀Q孩子的問題更重要。情況2：家長：“女孩。”售前咨詢?nèi)藛T：“性格是活潑好動還是文靜內(nèi)向？”家長：“是女孩，性格偏文靜內(nèi)向?！笔矍白稍?nèi)藛T：“您還記得您讀高中的時候，學(xué)空間立體幾何和排列組合時，是不是班里的男生成績普遍比女生好？這是個事實(shí)，大部分女生比男生的空間想象能力和邏輯推理能力要差，很多家長送女兒學(xué)圍棋就是為了提高這兩點(diǎn)?，F(xiàn)在生了個女兒，將來讀高中也要學(xué)排列組合和空間立體幾何，你說家長是現(xiàn)在花錢送孩子去學(xué)習(xí)解決這個問題，還是等將來孩子讀高中的時候，面對空間立體幾何和排列組合，孩子比較吃力甚至痛苦，家長也跟著一起痛苦，畢竟輔導(dǎo)孩子補(bǔ)習(xí)也是很痛苦的事。”當(dāng)然，還有男孩且性格穩(wěn)重、女孩且性格活潑好動的話術(shù)就不在書里一一寫出了。圖1-14我通過把所有的情況都模擬一遍，無論他問什么，我都能回答，并且能刺激痛點(diǎn)+傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的價值（非錦上添花的價值，而是雪中送炭的價值），我的預(yù)約率就會提高。這就是為什么兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過話術(shù)優(yōu)化之后，預(yù)約率能從33%提高到74%。圖1-15注意這段售前咨詢的案例重點(diǎn)用到了陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的痛點(diǎn)刺激，關(guān)于陳勇轉(zhuǎn)化六要素和痛點(diǎn)刺激的詳解請查看本書第二章和2.6《痛點(diǎn)刺激：遠(yuǎn)離痛苦的助推術(shù)》，不過為了讓您更好地學(xué)到更多營銷轉(zhuǎn)化率的技巧，我建議您按照本書的順序看。ROI（ReturnOnInvestment）：投資回報率。——編者注陌拜，是一個營銷詞匯，指不經(jīng)過預(yù)約直接對陌生人進(jìn)行登門的陌生拜訪，是業(yè)務(wù)人員常用的尋找客戶的方式，也稱為掃街或者掃樓?！幷咦?.2吸粉模板：“微信生態(tài)落地頁”三步法一個微信公眾號，每周三推送文章的第一條基本在8分鐘內(nèi)閱讀量就達(dá)到了10萬+。這個絕大多數(shù)新媒體小編夢寐以求的10萬+，對于他們來說只是最基本的。如果你看一下那個公眾號，會發(fā)現(xiàn)周圍的朋友中關(guān)注這個公眾號的人還很多，你是不是迫不及待地想知道他們是如何實(shí)現(xiàn)的？我來拆解給你看。超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型應(yīng)用范圍很廣，在微信公眾號方面也會涉及關(guān)注率（也就是常說的吸粉率）、打開率、點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等，因此也能用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型來提高微信公眾號的轉(zhuǎn)化率。接下來我們以常見的公眾號簡介舉例，公眾號簡介主要影響關(guān)注率，而我們關(guān)注一個商業(yè)公眾號的原因相對簡單：獲取利益。比如，學(xué)習(xí)專業(yè)技能、獲取某產(chǎn)品的使用說明、獲得優(yōu)惠券并下單、查看余額變化等都是“獲取利益”的方式。按照不同的方向，公眾號有很多種劃分方式。按照公眾號推送的內(nèi)容來漲粉的方式可將公眾號分成三種類型：內(nèi)容型公眾號、功能型公眾號，以及混合型公眾號。內(nèi)容型公眾號好理解，就是通過內(nèi)容的運(yùn)營來提高公眾號的影響力（最直接的體現(xiàn)就是文章的閱讀量、公眾號的粉絲量等）和其他商業(yè)需求（銷售產(chǎn)品或服務(wù)）。如36氪、鳥哥筆記，他們的微信公眾號簡介如圖1-16。圖1-1636氪與鳥哥筆記微信公眾號簡介截圖因?yàn)?6氪和鳥哥筆記微信公眾號的受眾差異比較大，因此兩者的公眾號簡介差異也很大。功能型公眾號也好理解，就是通過某項(xiàng)功能（比如查快遞進(jìn)度、打車等）來提高公司的商業(yè)需求，如順豐快遞和滴滴打車，他們的微信公眾號簡介如圖1-17。圖1-17順豐與滴滴的微信公眾號簡介截圖除去功能需求本身（查快遞、寄快遞或打車），順豐快遞和滴滴打車的公眾號簡介哪一個更吸引你想關(guān)注它？混合型公眾號就是既有內(nèi)容又有功能，在此就不一一舉例。無論是哪一種類型的微信公眾號，都有一個真實(shí)的需求：漲粉。也就是吸引你關(guān)注它。2016年10月底，每周一花行業(yè)頭部企業(yè)花點(diǎn)時間通過其天使投資方青山資本找到我，在了解了項(xiàng)目情況和溝通了需求之后，我們開始了第一期的營銷咨詢合作，目的是提高微信朋友圈信息流廣告吸引更多人關(guān)注公眾號，進(jìn)而將公眾號粉絲導(dǎo)入花點(diǎn)時間的有贊店鋪，提高客戶下單買花的轉(zhuǎn)化率。這個全流程里面共涉及三大轉(zhuǎn)化率：微信朋友圈廣告點(diǎn)擊到關(guān)注花點(diǎn)時間公眾號的轉(zhuǎn)化率、關(guān)注公眾號到進(jìn)入有贊店鋪每周一花產(chǎn)品詳情頁的轉(zhuǎn)化率、查看產(chǎn)品詳情頁到下單買花的轉(zhuǎn)化率。為了不違反營銷咨詢合同里的保密條款，本章節(jié)只討論從微信朋友圈信息流廣告點(diǎn)擊到關(guān)注花點(diǎn)時間公眾號的轉(zhuǎn)化率，也就是人們常說的關(guān)注率。當(dāng)時我為花點(diǎn)時間第一期營銷咨詢撰寫的營銷方案目錄，如圖1-18所示。圖1-18筆者給花點(diǎn)時間撰寫的第一期營銷方案目錄優(yōu)化前花點(diǎn)時間的公眾號簡介，如圖1-19。圖1-19花點(diǎn)時間原來的公眾號簡介截圖“每周一束鮮花，周六配送到家，或周一送達(dá)公司。為熱愛生活的都市女性，提供全新生活方式體驗(yàn)?！边@個公眾號講明了公司是做什么的，但是沒有講明大家為什么要關(guān)注它。一個關(guān)注轉(zhuǎn)化率高的公眾號簡介需要講清楚三件事：●“我”是做什么的？●“我”有什么優(yōu)勢？●你為什么現(xiàn)在關(guān)注“我”？我在深入分析花點(diǎn)時間的產(chǎn)品特點(diǎn)、公司優(yōu)勢以及進(jìn)行了產(chǎn)品對客戶產(chǎn)生的價值的深度挖掘之后，結(jié)合微信官方規(guī)定的公眾號簡介規(guī)則，把花點(diǎn)時間的公眾號簡介改為：“明星高圓圓投資的品質(zhì)鮮花品牌【新用戶現(xiàn)在下單，不僅包郵，還送花瓶】鮮花包月，精致搭配，享受每周一花的小幸福?！比鐖D1-20。圖1-20項(xiàng)目期時優(yōu)化后的花點(diǎn)時間公眾號簡介截圖經(jīng)過這一次公眾號簡介優(yōu)化，花點(diǎn)時間公眾號的關(guān)注率（微信朋友圈信息流廣告點(diǎn)擊到關(guān)注的轉(zhuǎn)化率）提高了29.76%。圖1-21筆者的微信朋友里關(guān)注花點(diǎn)時間的數(shù)量及微信朋友數(shù)量截圖請注意看，我的微信號里有4991位朋友，其中有1014位朋友關(guān)注了花點(diǎn)時間，也就是1014÷4991×100%=20.31%。如果你對這個數(shù)據(jù)感興趣，可以看一下自己的好友中有多少朋友關(guān)注了花點(diǎn)時間這個微信公眾號，相信你對自己查到的結(jié)果挺吃驚的，自己的朋友里面竟然有這么多人關(guān)注了花點(diǎn)時間，并且有不少朋友平常就在花點(diǎn)時間上買花。這也說明了花點(diǎn)時間受歡迎的程度?；c(diǎn)時間這幾年在鮮花供應(yīng)鏈上投入很多資源，完善并提高供應(yīng)鏈水平，為訂購每周一花的客戶提供更好的服務(wù)，讓大家享受每周一花的小幸福。接下來，我們按照前文提到的關(guān)注率高的微信公眾號簡介需要說清的三件事來拆解一下優(yōu)化后的花點(diǎn)時間公眾號簡介。●“我”是做什么的？由于很多粉絲是通過微信朋友圈廣告點(diǎn)擊進(jìn)來的，所以外層廣告中已經(jīng)告訴粉絲“我”是做什么的了，但是為了加深印象，于是在簡介里寫了“鮮花包月”?！瘛拔摇庇惺裁磧?yōu)勢？“明星高圓圓投資的品質(zhì)鮮花品牌”“精致搭配”。●你為什么現(xiàn)在關(guān)注“我”？“【新用戶現(xiàn)在下單，不僅包郵，還送花瓶】”。故意用“【】”符號是想突出，起到提醒的作用。將優(yōu)化前后的簡介放在一起對比，理解會更深。如圖1-22。圖1-22大家也可以看一下每周一花行業(yè)的另外一家公司的微信公眾號簡介。如圖1-23。圖1-23每周一花行業(yè)某公司的公眾號簡介截圖“只要嘗試過在生活的地方，放上一束美美的鮮花，你就能體會到那種鮮花可以點(diǎn)亮生活的感覺，并且再也不能缺少她。我們有過這種體驗(yàn)，所以希望能把這種體驗(yàn)帶給更多熱愛生活的人們：只需要一杯咖啡的花費(fèi)，就可以享受一周有花的愉悅?！蓖瑯影凑丈厦嫣岬降年P(guān)注率高的微信公眾號簡介需要說清的三件事來拆解一下這個公眾號簡介?！瘛拔摇笔亲鍪裁吹模勘M管提到了“一周有花”，但是很朦朧，不具體?！瘛拔摇庇惺裁磧?yōu)勢？簡介里沒有提，如果“只需要一杯咖啡的花費(fèi)”也算的話，算是簡單提了一下價格優(yōu)勢。●你為什么現(xiàn)在關(guān)注“我”？簡介里根本沒有提。所以，因?yàn)楣娞柡喗閷?dǎo)致的關(guān)注率，花點(diǎn)時間肯定比其他同行要高。最后將兩家的微信公眾號簡介放在一起對比一下（圖1-24）：看一眼就知道花點(diǎn)時間的微信公眾號簡介更能吸引大家來關(guān)注。再拿我自己的微信公眾號“陳勇營銷專欄”簡介來舉例說明。如圖1-25。圖1-25陳勇營銷專欄公眾號簡介截圖●“我”是做什么的？“轉(zhuǎn)化率特種兵”，利用計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)幫助各大公司提高各類廣告投放轉(zhuǎn)化率?！瘛拔摇庇惺裁磧?yōu)勢？“轉(zhuǎn)化率特種兵”是大家給我的標(biāo)簽，大家對特種兵的固有印象是很厲害，經(jīng)常一個人解決一場戰(zhàn)斗中最重要的部分，加上“鳥巢峰會”“金匠獎最受CMO喜愛的營銷專家”“南孚電池”“創(chuàng)維電視”等知名會議、獎項(xiàng)，及大公司項(xiàng)目的背書，讓大家覺得這個號有料?！衲銥槭裁船F(xiàn)在關(guān)注“我”？營銷從業(yè)者或者對營銷感興趣的人喜歡看案例解析，于是就有了“【關(guān)注獲得月銷量增長13倍的深度案例解析】”。而當(dāng)用戶關(guān)注后，我在歡迎語方面進(jìn)行了優(yōu)化，從而提高歷史文章的閱讀量。由于更多營銷從業(yè)者喜歡向人學(xué)習(xí)，于是我加了一句：回復(fù)1，獲得陳老師微信號。（見圖1-26）圖1-26陳勇|轉(zhuǎn)化率特種兵鳥巢峰會特邀講師金匠獎最受CMO喜愛營銷專家百度北京&深圳分公司轉(zhuǎn)化率咨詢專家?guī)椭湘陔姵亍?chuàng)維電視、編程貓、花點(diǎn)時間等公司提高廣告投放轉(zhuǎn)化率30.1%—1750%回復(fù)：1，獲得陳老師微信號回復(fù)：2，預(yù)訂陳老師轉(zhuǎn)化率新書，書中大量案例（最大案例超過15000字）看到這里，你是不是想立刻去優(yōu)化一下自己的或公司的微信公眾號簡介和歡迎語了？記住關(guān)注率高的微信公眾號簡介需要說清的三件事：●“我”是做什么的？●“我”有什么優(yōu)勢？●你為什么現(xiàn)在關(guān)注“我”？注意本節(jié)關(guān)于高關(guān)注率微信公眾號簡介部分的案例重點(diǎn)用到了陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的信任狀，關(guān)于陳勇轉(zhuǎn)化六要素的詳解請查看第二章《超級轉(zhuǎn)化率：讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素》，不過為了更好地理解，建議按照本書的順序看。1.3注冊轉(zhuǎn)化：避免16萬用戶流失的優(yōu)化術(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和線下商業(yè)，只要涉及會員管理系統(tǒng)，基本都離不開注冊這一環(huán)節(jié)，按理說100個人收到了驗(yàn)證碼，即便不是100個人也應(yīng)該有95個人注冊成功了吧？但實(shí)際情況是，注冊人數(shù)往往低于這個值，這是什么原因?qū)е碌?，并且該如何解決呢？我們常見的注冊框，如圖1-27。圖1-27樊登讀書會注冊框大部分人看這個注冊框沒覺得有什么問題，但實(shí)際情況是，很多公司下發(fā)了100萬條注冊用的驗(yàn)證碼短信，但是只有90萬或85萬甚至更少的人成功完成了注冊，也就是注冊這一環(huán)節(jié)損失了十幾萬的用戶！既然用戶都填寫手機(jī)號了，下發(fā)了驗(yàn)證碼，為什么沒有注冊成功呢？讓我們想一下生活中的實(shí)際場景，就知道問題出在哪兒了。你要在某App注冊賬戶，當(dāng)你填寫手機(jī)號，點(diǎn)擊了“獲取驗(yàn)證碼”按鈕，收到驗(yàn)證碼，正準(zhǔn)備填寫驗(yàn)證碼，并設(shè)置密碼、點(diǎn)擊注冊按鈕過程中，突然有個重要朋友的電話打進(jìn)來，你就順手接起來了，幾分鐘甚至幾十分鐘電話結(jié)束后，你忙著處理電話里提到的事或其他事，還會想起注冊某App這件事嗎？手機(jī)端太容易被干擾了，剛才只是說來電話，其實(shí)還有其他很多干擾注冊流程的因素。比如，你在高速路上，前方有涵洞，你在進(jìn)入涵洞的前幾秒點(diǎn)擊了“獲取驗(yàn)證碼”按鈕，但是車子進(jìn)入高速公路的涵洞中，因?yàn)楹粗行盘柌缓?，?dǎo)致驗(yàn)證碼下發(fā)了，但是你未收到或者延時收到，這時候你就無法當(dāng)即完成注冊。這就是為什么有的公司下發(fā)了100萬條驗(yàn)證碼短信，但是只有84萬人完成了注冊，剩下16萬人就這么白白丟掉了。這里就涉及一個概念，那就是注冊完成率。圖1-28那如何提高注冊完成率呢？按照超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型說的第一步：把用戶從看到廣告到最后支付的全流程全部操作一遍，才知道里面會涉及多少層轉(zhuǎn)化率。因?yàn)楸竟?jié)只講注冊完成率，因此只操作注冊流程。樊登讀書會的注冊流程如下：填寫11位手機(jī)號碼→點(diǎn)擊“獲取驗(yàn)證碼”按鈕→填寫收到的6位短信驗(yàn)證碼→設(shè)置密碼→點(diǎn)擊“注冊”按鈕完成注冊。也就是一個新用戶，要完成注冊得操作五步。那這五步能不能減少，并優(yōu)化剩下的步驟呢？按照前面提到的超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型第二步：找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，去優(yōu)化它，提高每一步的轉(zhuǎn)化率?！裼脩籼顚懲晔謾C(jī)號后，不需要點(diǎn)擊“獲取驗(yàn)證碼”按鈕，系統(tǒng)判斷用戶輸入了11位手機(jī)號后，自動往這個手機(jī)下發(fā)短信驗(yàn)證碼?！衲壳胺亲x書會的驗(yàn)證碼是6位數(shù)字驗(yàn)證碼，這樣用戶輸入的時候就要輸入6位數(shù)字，如果采用4位數(shù)字的驗(yàn)證碼是不是更方便用戶？●當(dāng)用戶輸入了驗(yàn)證碼之后，系統(tǒng)自動判斷驗(yàn)證碼的正確性并自動完成注冊，而不需要用戶設(shè)置密碼和點(diǎn)擊“注冊”按鈕來完成注冊。也就是原來需要用戶操作五步才能完成的注冊流程，現(xiàn)在只需要用戶填寫11位手機(jī)號→輸入4位驗(yàn)證碼之后就能自動完成注冊，兩步就可以完成注冊流程，然后自動進(jìn)入新用戶的引導(dǎo)頁。這樣注冊流程得到了很大的簡化，且輸入的驗(yàn)證碼也由6位減少到4位，注冊完成率就會提高。這個時候產(chǎn)品經(jīng)理可能會說，必須讓用戶點(diǎn)擊“獲取驗(yàn)證碼”按鈕，不然會有漏洞。比如，別人惡意填寫手機(jī)號，然后系統(tǒng)不斷下發(fā)驗(yàn)證碼，雖然走短信通道，單條驗(yàn)證碼短信很便宜（一般3分/條，量特別大的話，價格會更低），但是一天之內(nèi)下發(fā)幾萬甚至幾十萬條驗(yàn)證碼短信，費(fèi)用就高了。因此注冊流程建議將原來的五步優(yōu)化為：填寫手機(jī)號→點(diǎn)擊“獲取驗(yàn)證碼”按鈕→輸入4位驗(yàn)證碼自動完成注冊，一共三步，這樣也提高了注冊完成率。為了讓大家理解更深刻，我們再來看兩個千萬級別用戶量App的注冊流程，一個是得到，一個是每日優(yōu)鮮?！裰R付費(fèi)頭部品牌得到App的注冊流程。第一步：填寫11位手機(jī)號第二步：點(diǎn)擊“發(fā)送驗(yàn)證碼”按鈕第三步：自動跳轉(zhuǎn)到填寫驗(yàn)證碼頁面，填寫4位驗(yàn)證碼。系統(tǒng)自動校對驗(yàn)證碼正確，自動完成注冊并進(jìn)入首頁，也就是整個注冊流程只需要三步，并且把輸入手機(jī)號和驗(yàn)證碼放在兩個頁面（圖1-29、圖1-30），避免用戶一開始看到頁面時發(fā)現(xiàn)要填很多內(nèi)容，產(chǎn)生抗拒心理。圖1-29得到App注冊界面截圖圖1-30得到App注冊輸入驗(yàn)證碼界面截圖生鮮電商頭部品牌每日優(yōu)鮮的注冊流程。如圖1-31。圖1-31每日優(yōu)鮮App注冊界面截圖第一步：填寫11位手機(jī)號第二步：點(diǎn)擊“獲取驗(yàn)證碼”選項(xiàng)第三步：填寫4位驗(yàn)證碼第四步：選中同意用戶協(xié)議和隱私政策選項(xiàng)第五步：點(diǎn)擊“登錄”按鈕也就是需要五步才能完成注冊。如果要優(yōu)化為三步就需要：1.填寫完正確驗(yàn)證碼后自動完成注冊。2.去掉選中同意用戶協(xié)議和隱私政策按鈕，而改為一句話的提示。如下圖1-32所示。圖1-32但是，做好這些就可以了嗎？其實(shí)引導(dǎo)注冊的最外層頁面內(nèi)容也很重要，可以利用最外層的頁面增加用戶注冊的動力。比如，樊登讀書會最外層引導(dǎo)注冊頁面。如圖1-33。圖1-33樊登讀書會App引導(dǎo)注冊界面截圖他們給新用戶一個利益引導(dǎo)：“注冊領(lǐng)取7天VIP”，這7天VIP的權(quán)限就是可以“免費(fèi)暢享200本好書音視頻解讀”，但是如果把底部按鈕上的文字“注冊領(lǐng)取7天VIP”改為“注冊免費(fèi)領(lǐng)取7天VIP”，效果會更好。但是這種頁面有個劣勢就是需要點(diǎn)擊最外層頁面的注冊按鈕才能進(jìn)入注冊框頁面，其實(shí)可以在這個頁面的中間大幅空白部分加上注冊框，填寫手機(jī)號→獲取驗(yàn)證碼→填寫驗(yàn)證碼，這樣既增加了用戶注冊的動力，也減少了注冊的環(huán)節(jié)，使注冊環(huán)節(jié)達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率。但是優(yōu)化到這一步，只能算優(yōu)秀水平，不能算卓越，優(yōu)秀是卓越的天敵，作為理工男的我總是想追求最優(yōu)解。前面提到點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼按鈕這一步不能取消，是因?yàn)榕缕渌死寐┒床粩嗵顚懯謾C(jī)號下發(fā)驗(yàn)證碼，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。那有沒有一種底層技術(shù)能夠知道該用戶是個真實(shí)的ID，而不是機(jī)器人惡意來注冊的呢？請看圖1-34。圖1-34易企秀注冊/登錄界面一鍵注冊或登錄功能，不需要用戶填寫手機(jī)號，也不需要填寫驗(yàn)證碼，只需要點(diǎn)擊“本機(jī)號碼一鍵登錄/注冊”按鈕即可完成登錄或注冊，也就是將原來需要五步完成的注冊環(huán)節(jié)簡化到一步即可完成注冊，極大地方便了用戶。而從底部的文字提醒可以知道這款A(yù)pp用到了電信運(yùn)營商的認(rèn)證服務(wù)，這就是利用底層技術(shù)優(yōu)化提高效率的一種方式?？吹竭@里，相信很多朋友開始體驗(yàn)自己公司的注冊流程，并想著如何去優(yōu)化注冊這一流程，提高注冊完成率了。學(xué)了就用，不斷實(shí)踐是非常好的學(xué)習(xí)方式。注意如果后臺數(shù)據(jù)顯示注冊完成數(shù)或下發(fā)驗(yàn)證碼條數(shù)的比例太低，也就是注冊完成率比80%還要低，就要看一下引導(dǎo)注冊的頁面是不是存在誘導(dǎo)注冊的行為。如果沒有誘導(dǎo)行為，可以給這些下發(fā)了驗(yàn)證碼但是未注冊成功的用戶打回訪電話（抽取一定比例即可），問是否收到驗(yàn)證碼，從而判斷是不是下發(fā)短信的通道出了問題，并且同時增加第二次請求發(fā)送驗(yàn)證碼時更換短信通道下發(fā)的機(jī)制，第三次請求驗(yàn)證碼用語音驗(yàn)證的方式來解決這個問題。解決了注冊完成率的問題，并不意味著萬事大吉，提升App的轉(zhuǎn)化率還有很長的路要走，接下來我們來看看怎么運(yùn)用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型提高App推送開啟率。1.4App推送：這樣做讓用戶更愿意接受通知一個App用戶從看到廣告到進(jìn)入新人引導(dǎo)頁面一般要經(jīng)歷六步：點(diǎn)擊廣告下載App→打開App→選擇是否允許推送通知→注冊→填寫用戶信息→新人引導(dǎo)。這六步，再往下拆分可以拆出十幾甚至二十多個小步，假設(shè)每一個小步提升百分之十幾的轉(zhuǎn)化率，整體的轉(zhuǎn)化率就可能提升10倍以上。很多人不在乎這些細(xì)節(jié)，但往往是這些細(xì)節(jié)，導(dǎo)致你花錢獲取了1萬個用戶，別人用同樣的錢獲取3萬個用戶，你的1萬個用戶創(chuàng)造了6萬元的利潤，別人3萬個用戶創(chuàng)造了30萬元的利潤。這些步驟中我們拿是否允許推送通知這一步來舉例。我們在手機(jī)應(yīng)用商店（蘋果應(yīng)用商店、應(yīng)用寶、華為應(yīng)用商店、OPPO應(yīng)用商店等）下載App并完成安裝，打開的時候，當(dāng)App想獲取用戶開啟通知的權(quán)限（好為今后做用戶運(yùn)營，提高活躍度做準(zhǔn)備）時，系統(tǒng)都會彈出是否愿意開啟推送權(quán)限的提醒。如圖1-35所示。圖1-35得到App下載后打開的界面截圖大家都比較急，App在安裝完打開后就立即想獲取用戶開啟推送的授權(quán)。一般情況下，這種粗暴的處理方式導(dǎo)致點(diǎn)擊“允許”按鈕的比例比較低。iOS版一般在30%—50%，Android版的高一些，在60%—80%之間。不同的App推送開啟率不同。表面上看，多百分之幾的推送開啟率好像沒有什么意義，但是如果App的下載量超過百萬級，多百分之幾的推送開啟率就意味著多了幾萬人開啟了推送的授權(quán)，這是很可觀的數(shù)據(jù)。那么怎樣運(yùn)用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型來提高App的推送開啟率呢？記得本章開始的時候，我說過要運(yùn)用好超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型，就需要考慮到具體的應(yīng)用場景，分兩大步去優(yōu)化：第一步：把用戶從看到廣告到最后支付的流程全部操作一遍，才知道里面會涉及多少層轉(zhuǎn)化率。第二步：找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，去優(yōu)化它，提高每一步的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)锳pp的推送開啟率就一步，不能再拆解，那就按照第二步去操作，找到影響App推送開啟率的主要因素，去優(yōu)化它。感謝專注于App推廣6年的鳥哥筆記授權(quán)提供其內(nèi)部孵化的一個電商導(dǎo)購類App的數(shù)據(jù)。這個App原來的iOS版推送開啟率為35%，經(jīng)過第一次優(yōu)化后，推送開啟率從優(yōu)化前的35%提升到51%，并且經(jīng)過第二次優(yōu)化后，推送開啟率從51%最終提升到56%。我們來看看是如何優(yōu)化將推送開啟率從35%最終提升到56%的。大家打開App的時候，前面基本上都有1—2張啟動頁（一般是品牌的內(nèi)容介紹），然后立馬發(fā)出開啟推送請求。實(shí)際上，用戶一般都認(rèn)為推送的內(nèi)容對自己沒有吸引力或者就是純廣告，為了防止被打擾，都會選擇“不允許”。其實(shí)這一步可以優(yōu)化，就是在新用戶打開App往下操作的時候彈出一個提示（如圖1-36），告訴用戶，我們推送的通知是什么內(nèi)容，如果這個內(nèi)容和用戶的利益有關(guān)（比如，可以獲取今天的新增收益、好物搶先看、好友互動等），點(diǎn)擊“開啟通知”的比例就會高很多。而用戶點(diǎn)周邊是無法關(guān)掉的，只能點(diǎn)“開啟通知”按鈕，才能進(jìn)入下一步。用戶點(diǎn)App里的“開啟通知”按鈕有用嗎？正常情況下點(diǎn)擊“開啟通知”按鈕的作用不大，因?yàn)橐崾居脩暨M(jìn)入系統(tǒng)設(shè)置里面去開啟，操作就復(fù)雜了。但是，當(dāng)用戶點(diǎn)開啟通知按鈕后，再彈出系統(tǒng)發(fā)出的獲取推送權(quán)限的請求，轉(zhuǎn)化率提高得會特別明顯。因?yàn)樗呀?jīng)按了開啟，就會有一個沉沒成本在里面，并且用戶覺得既然已經(jīng)付出成本了，接下來點(diǎn)“允許”（圖1-37）的成本就不高了。另外，這個過程中其實(shí)用戶已經(jīng)做了一個承諾，就是承諾“開啟通知”，而大多數(shù)用戶都希望自己表里如一，為了實(shí)現(xiàn)這個承諾，用戶也只好在系統(tǒng)發(fā)出獲取通知授權(quán)的時候，點(diǎn)擊“允許”，經(jīng)過這一步優(yōu)化后，推送開啟率從35%提升到51%。圖1-36某電商導(dǎo)購類App下載后打開的界面圖1-37某電商導(dǎo)購類App發(fā)出邀請接受通知的界面截圖按完“開啟通知”后，一個禮包彈出來，需要點(diǎn)擊登錄領(lǐng)取，就直接進(jìn)入注冊和獲取用戶信息的階段了。如果這一步?jīng)]有獲得用戶開啟通知的權(quán)限（也就是用戶點(diǎn)擊了不允許），那就在用戶使用過程中，在看特價商品頁的時候（導(dǎo)購App用戶查看特價商品頁的比例高）再次彈出提示。經(jīng)過這一輪優(yōu)化之后，推送開啟率從51%提升到56%。雖然這一步優(yōu)化，開啟率提升得不明顯，但是要知道，錯過了第一次App被打開時手機(jī)系統(tǒng)（iOS或Android）提示的推送開啟權(quán)限，后面要重新開啟就要從設(shè)置里面找到該App重新開啟，操作就復(fù)雜了，所以提升就沒那么明顯了。但是還是會有提升，這也告訴我們，一般情況下，只要首次優(yōu)化的方向正確，執(zhí)行到位，轉(zhuǎn)化率提升比較明顯，后面再繼續(xù)優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率提升的效果就不那么明顯了。所以，一定要重視首次優(yōu)化。提高了通知開啟率，我們來看看如何提高用戶的分享率。1.5用戶自發(fā)傳播：提高分享率的秘籍獲取客戶有很多種方式，按照大類一般分為：直接獲取和老客戶介紹新客戶。當(dāng)用廣告投放、線下陌拜、BD合作等方式獲取了新客戶，并且達(dá)到一定量級之后，產(chǎn)品服務(wù)也讓客戶滿意，老帶新的效果就會顯現(xiàn)。如果老客戶的基數(shù)大，老帶新的效果會更明顯，并且通過老帶新這種口碑宣傳的方式，因?yàn)橛行湃位A(chǔ)，轉(zhuǎn)化率會進(jìn)一步提升。比如，有300個客戶，其中有10%的客戶愿意幫你去宣傳，這10%的老客戶帶來新客戶的效果不一樣，有的能帶來1個，有的能帶來5個，還有的一個也帶不來。如果按平均帶來3個計(jì)算，那這300個客戶，通過老帶新的方式帶來的新客戶量就是300×10%×3=90。這種獲取新用戶方式的優(yōu)勢就是獲取成本比其他渠道低不少，且客戶的質(zhì)量相對高。如果是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有500萬的用戶量，按照上述兩層的轉(zhuǎn)化率來算，帶來的新用戶量就是500萬×10%×3=150萬，這就極其可觀了。2016年開始盛行的裂變營銷和增長黑客也是老帶新的一種方式。App的老帶新流程：在某個頁面刺激用戶分享→用戶分享到朋友圈或微信好友或微信群→其他人看到鏈接→查看邀請頁被打動進(jìn)而注冊或購買，這個流程涉及三步轉(zhuǎn)化率，但是鏈接被看到后，再到點(diǎn)擊查看的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)是無法統(tǒng)計(jì)的，除非微信官方開放了這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，因此目前只能統(tǒng)計(jì)到的轉(zhuǎn)化率涉及分享率和被分享頁面的查看注冊率。那么，如何提高分享率？同樣拿專注App推廣6年的鳥哥筆記內(nèi)部孵化的App來舉例。用戶購物后會提示可以抽獎。如圖1-38，抽獎的翻牌活動，有五張牌，第一張牌福利最好，這樣就會引導(dǎo)用戶想知道第二張牌里有什么福利，但是要翻第二張牌時需要邀請好友幫忙，這樣就引導(dǎo)他去分享了，看到的好友是否進(jìn)行下一步操作就看落地頁做得好不好。經(jīng)過這一步優(yōu)化之后，分享率（分享人數(shù)÷激發(fā)分享頁面UV）從27%提升到34%。圖1-38某電商導(dǎo)購類App下引導(dǎo)用戶分享的界面截圖本節(jié)前面寫到，只要把大步驟拆分成一個個小步驟，然后提高每個小步驟的轉(zhuǎn)化率，整體的轉(zhuǎn)化率就會出現(xiàn)數(shù)量級的提升。這一章我們講到超級轉(zhuǎn)化率的模型以及如何使用它，并使用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型的方法去優(yōu)化線下號碼到成交的轉(zhuǎn)化率、微信公眾號簡介優(yōu)化提高關(guān)注率、優(yōu)化注冊流程提高注冊完成率、優(yōu)化App推送內(nèi)容提高推送開啟率，以及優(yōu)化App內(nèi)容設(shè)置提高分享率。相信你已經(jīng)開始著手優(yōu)化自己公司的這些流程了，下一章中我將講述本書最重要的部分，也是商業(yè)行為里面最難的部分——如何讓客戶快速下單。BD（BusinessDevelopment），意為商務(wù)拓展，是指根據(jù)公司的發(fā)展來制訂跨行業(yè)的發(fā)展計(jì)劃并予以執(zhí)行，和上游及平行的合作伙伴建立暢通的合作渠道，和相關(guān)政府、協(xié)會等機(jī)構(gòu)溝通以尋求支持并爭取資源。——編者注2超級轉(zhuǎn)化率：讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素為什么客戶看到商品不購買？怎么樣才能讓客戶下單？怎樣提高銷售轉(zhuǎn)化率？怎樣提高ROI？這是幾乎所有營銷從業(yè)者都關(guān)心的問題，下面我們從百度指數(shù)“ROI”的數(shù)據(jù)來看。從2011年1月1日到2019年2月12日的“ROI”這個詞的熱度是逐年上升的趨勢。如圖2-1。圖2-1百度指數(shù)顯示“ROI”這個詞的變化圖從2019年1月14日到2019年2月12日這30天的數(shù)據(jù)來看，“轉(zhuǎn)化率”和“ROI”這兩個詞年前搜索指數(shù)開始下降，大年初一的量降到最低，然后一直上升。如圖2-2。圖2-2百度指數(shù)顯示“轉(zhuǎn)化率”和“ROI”兩個詞的變化圖避開大型節(jié)假日來看，一到周末數(shù)據(jù)就到低谷，一到工作日就上升。如圖2-3。圖2-3百度指數(shù)顯示“轉(zhuǎn)化率”的變化圖說明轉(zhuǎn)化率和ROI一直是困擾大家的問題。從百度搜索“如何讓客戶下單”的結(jié)果來看，一共約有9630000個結(jié)果。圖2-4百度搜索“如何讓客戶下單”的結(jié)果截圖很多營銷從業(yè)者一直在想怎么讓客戶下單、怎么提高轉(zhuǎn)化率，但是為什么不想想客戶是如何下單的呢？如果知道了消費(fèi)者看到商品到最后下單經(jīng)歷了哪些過程，就會知道該怎么策劃交易環(huán)節(jié)讓客戶下單了。所以本章專門講述超級轉(zhuǎn)化率：讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素。當(dāng)我們知道了從客戶看到商品到下單須經(jīng)歷的三大步驟，且知道了如何去控制這些步驟的時候，客戶自然就會下單且出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高ROI的結(jié)果。2.1消費(fèi)者從看到商品到下單的三大步驟為什么客戶對產(chǎn)品不感興趣？為什么客戶老是說在考慮，但就是不下單？全國數(shù)百萬的營銷從業(yè)者每天都在想著賣貨，找產(chǎn)品賣點(diǎn)、修改文案、買流量，但是只有很少一部分人在思考一個消費(fèi)者看到商品到下單會經(jīng)歷哪幾步，在這些步驟中消費(fèi)者在思考哪些問題。我一年在幾十場企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、十幾次線上線下分享、做項(xiàng)目咨詢以及給商學(xué)院授課的過程中，每次都會請現(xiàn)場的至少兩位學(xué)員回顧一下自己的購物經(jīng)歷，并且讓在場的學(xué)員認(rèn)真聽他們的購物經(jīng)歷。隨著時間的累積，這幾年我聽過幾百人的購物經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人的購物經(jīng)歷類似，我記錄了三種典型的購物經(jīng)歷，大家看這些購物經(jīng)歷的時候一定要認(rèn)真看消費(fèi)者在干什么?！竦湫唾徫锝?jīng)歷1：女士網(wǎng)上買衣服的經(jīng)歷因?yàn)榕笥淹扑]或者閑來無事在淘寶上看看，對某件衣服產(chǎn)生了興趣，于是開始看商品詳情頁，頁面的介紹很詳細(xì)，且模特穿上衣服在各種場景中都很好看；然后看尺碼，確定了這件衣服符合自己的要求后，再去看看別的買家的評價，首先看帶圖的評價（之所以先看帶圖的評價，是因?yàn)橐路┰谀Ｌ厣砩隙己每?，要看看穿在一般人身上是什么樣的），再看看差評和追評（主要是擔(dān)心部分好評是惡意刷出來的?？床钤u是看看能差到什么程度，最壞的情況都能接受，也就不怕了?？醋吩u是一般情況下追評都是真的，且是別的買家用了一段時間的評價，這樣便于自己更好地做消費(fèi)評估）；看完評價確定符合自己的需求后，問一下店家有沒有優(yōu)惠，什么時候能發(fā)貨或其他關(guān)于商品的問題，最后才加入購物車。有時候會加入購物車很多商品，但是沒有支付，或者有時會清空購物車。這就是為什么從淘寶后臺生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，很多品類的整體支付轉(zhuǎn)化率才百分之十幾，也就是100個人打開淘寶，搜索產(chǎn)品，對比商家和產(chǎn)品，最后下單支付的才十幾個人（這還是無論在淘寶里的A店買還是B店買都算的情況下）。●典型購物經(jīng)歷2：女士逛商場買商品的經(jīng)歷女生獨(dú)自一人或和閨密/男朋友/老公一起逛街，然后在某件商品面前停下來端詳了一會兒，拿起來看看，然后問問商場的導(dǎo)購員，如果是衣服還要試穿一下，在試穿滿意的前提下問有沒有優(yōu)惠，遇到商場搞活動，優(yōu)惠幅度比較大，很可能就買下來了?！竦湫唾徫锝?jīng)歷3：男士網(wǎng)上買電子產(chǎn)品的經(jīng)歷因?yàn)榭戳藴y評網(wǎng)站，所以對某電子產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是去京東上搜索該產(chǎn)品，看到有好幾個賣家在賣，然后根據(jù)預(yù)覽圖、價格、是否是品牌旗艦店等因素來判斷看哪家店的商品；點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁看介紹，最后再看一下評價，評價沒問題后，如果有其他問題（例如相關(guān)產(chǎn)品參數(shù)、發(fā)貨時間、優(yōu)惠等）就咨詢一下客服，最后加入購物車支付。以上是三種典型的購物經(jīng)歷，再看看我自己的兩次網(wǎng)購經(jīng)歷：●淘寶上買綠植的經(jīng)歷因?yàn)槲移匠Ｏ矚g養(yǎng)些花花草草，又沒時間去線下的花鳥市場或花店購買，加上淘寶上的綠植品類更齊全，于是選擇去淘寶上看看。首先我在淘寶頂部的搜索框輸入花草名，看到很多賣家都在賣。因?yàn)榛ú荻急容^便宜，于是直接按照銷量排序，選擇銷量最高的那家，一看店鋪評分也很高，就直接購買了?！窬〇|上買家用投影儀的經(jīng)歷因?yàn)榻?jīng)常對著電腦打字，時間長了眼睛會不舒服，于是我產(chǎn)生了購買家用投影儀的想法。由于我也不知道哪個品牌好，然后就發(fā)朋友圈請大家推薦一款。后來我發(fā)現(xiàn)很多熱心的朋友都推薦極米投影儀，于是打開京東App，搜極米投影儀。因?yàn)槭请娮赢a(chǎn)品，確定品牌后擔(dān)心買到假貨，我就進(jìn)入京東極米官方旗艦店，在官方旗艦店里對比了幾款投影儀，找到了一款性能和參數(shù)符合自己需求的投影儀。我看了評價，都還不錯，記住該款投影儀型號，返回首頁，在京東頂部的搜索框里搜索：極米投影儀+型號，然后選擇京東自營店的那款，直接下單。因?yàn)樽誀I店送貨快，今天下單，明天就到貨了?？戳诉@五個包含線上、線下的購物經(jīng)歷，你是否發(fā)現(xiàn)人們購物的過程分為這幾個階段：因?yàn)閮?nèi)在原因或外在原因產(chǎn)生了對某產(chǎn)品的需求→選擇線上買還是線下買→對比商品→選定商品（網(wǎng)購會看看評價）→砍價（要優(yōu)惠）→成交。圖2-5從大步驟來說是：激發(fā)興趣—建立信任—打消疑慮—下單購買四個環(huán)節(jié)，但是打消疑慮本質(zhì)上還是建立信任的過程，因此我將客戶看到商品到最后購買的過程分為：激發(fā)興趣—建立信任—立刻下單三大步驟，那問題來了：什么能激發(fā)興趣？什么能建立信任？什么能促使客戶立刻下單？回顧一下自己買東西的時候，為什么在這家買，不在那家買，也就是你在這家買的理由是什么？幾個或幾十個人的理由存在很大的差別，但是從2014年9月到2018年12月，長達(dá)四年的時間里，我問過上萬人，你買東西的時候?yàn)槭裁丛谶@家買不在那家買，在這家買的理由是什么。在不給出備選項(xiàng)的前提下，每個人說出自己在這家買東西的理由，答案五花八門，但是記錄下來之后，發(fā)現(xiàn)這些理由無外乎以下幾種，如圖2-6。圖2-6作為理工男，我看到一堆數(shù)據(jù)和選項(xiàng)雜亂無章地出現(xiàn)在眼前，下意識地想著統(tǒng)計(jì)排序及合并同類項(xiàng)。每次不同的調(diào)研群體中，單個得票最多的項(xiàng)不一樣。在消費(fèi)能力強(qiáng)的人群里做調(diào)研，“品牌”與“特性”這兩項(xiàng)得票很高；在消費(fèi)能力比較弱的人群里做調(diào)研，“優(yōu)惠”這一項(xiàng)得票很高；在女性群體里做調(diào)研，“朋友推薦”與“KOL（意見領(lǐng)袖）推薦”這兩項(xiàng)得票高。雖然這么一看好像得不出什么結(jié)論，但是當(dāng)你把這些選項(xiàng)合并一下再統(tǒng)計(jì)出來，結(jié)果就不一樣了。其中，“銷量高”“選品牌”“經(jīng)常在這家買”“朋友推薦”“排名靠前”“有明星代言”“媒體宣傳”“KOL推薦”這八項(xiàng)可以合并到一起，這八項(xiàng)背后都是同一個因素——有點(diǎn)信任對方。雖然信任的程度不一樣，但是這八項(xiàng)合起來的大項(xiàng)“信任”的得票是最高的。最后再問調(diào)研對象，沒有最基本的信任，你會購買嗎？結(jié)果絕大多數(shù)人都表示不會購買，也就是說從看到商品到最終購買的整個過程中，最重要的環(huán)節(jié)是取得消費(fèi)者的信任，并且在調(diào)研的過程中我發(fā)現(xiàn)：價格越高，參與購買決策的人越多（比如，留學(xué)中介服務(wù)、買房、買大家電、選廣告代理商、選營銷策劃服務(wù)商等），越需要信任。而以上的各種購買理由將之歸類后，你會發(fā)現(xiàn)它們在客戶從看到商品到最終成交中所起的作用是不一樣的。我在20多個行業(yè)頭部公司的項(xiàng)目實(shí)操中總結(jié)得出，其實(shí)這三大步驟就是由六個要素控制的，我將這六個要素叫作陳勇轉(zhuǎn)化六要素。陳勇轉(zhuǎn)化六要素分別是：互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點(diǎn)刺激、稀缺。其中，“互惠”是為了產(chǎn)生興趣；“承諾與兌現(xiàn)”是為了產(chǎn)生輕度信任；“信任狀”是為了信任轉(zhuǎn)嫁；“暢銷好評”是從眾的心理，為了持續(xù)積累信任；“刺激痛點(diǎn)”最終目的是遠(yuǎn)離痛苦；“稀缺”是為了立刻成交。其中，“互惠”屬于下單三步中的第一步：激發(fā)興趣；“承諾與兌現(xiàn)”“信任狀”“暢銷好評”屬于下單三步中的第二步：建立信任；“痛點(diǎn)刺激”“稀缺”屬于下單三步中的第三步：立刻下單。如圖2-7。圖2-7我在2011—2015年跨越五個不同行業(yè)的工作中摸索出這套模型，并在2016年做獨(dú)立營銷顧問之前總結(jié)了這套模型，在隨后不同行業(yè)的營銷咨詢工作中不斷地拿數(shù)據(jù)去驗(yàn)證并完善這個模型，借寫書的過程，對其不斷打磨，最終得出適合不同行業(yè)運(yùn)用的這套轉(zhuǎn)化模型。在此特別感謝著名社會心理學(xué)家羅伯特·B.西奧迪尼老師，讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素就是受到羅伯特·B.西奧迪尼所著的《影響力》一書的啟發(fā)。經(jīng)過多個項(xiàng)目實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)，由于東西方的商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者和商家之間的關(guān)系差異，羅伯特·B.西奧迪尼老師的影響力六要素不是特別適配當(dāng)下中國的商業(yè)環(huán)境，而我在其理論基礎(chǔ)上，經(jīng)過十幾個行業(yè)、上千次投放總結(jié)和完善，優(yōu)化并推出讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素。陳勇轉(zhuǎn)化六要素與影響力六要素在邏輯順序、使用方法、作用上都有所不同。大家往后面看就知道了。2.2互惠：激發(fā)客戶興趣及下單的首尾呼應(yīng)術(shù)眾所周知，占便宜是人類的天性，客戶從本質(zhì)上并不關(guān)心你是誰，更關(guān)心的是你對他有什么好處。你的產(chǎn)品介紹頁上有讓客戶占便宜嗎？你的產(chǎn)品營銷上會讓客戶有占到便宜的感覺嗎？很多人都聽說過精油頭部品牌：阿芙。阿芙不僅產(chǎn)品做得好，在人文關(guān)懷和讓客戶占便宜等維度也做得很好，去阿芙天貓旗艦店看用戶評價，會發(fā)現(xiàn)大量這類評價。如圖2-8。圖2-8天貓阿芙官方旗艦店某產(chǎn)品客戶評價界面截圖阿芙在讓客戶占便宜這個角度做得很好，客戶下單后都會收到一大堆贈品，其實(shí)這些贈品是小樣，客戶試過不同的小樣后，知道自己更喜歡哪個，今后就長期買，加上送了很多小樣，客戶的好評就會增加，進(jìn)一步促進(jìn)正在看評價的潛在客戶下單。但是也有另外一些常見的情況：吃飯買單的時候，飯店會送你優(yōu)惠券，但是為什么大多數(shù)情況下你會扔掉優(yōu)惠券？很多京東、淘寶店在店鋪首頁或產(chǎn)品頁面上都會標(biāo)明先領(lǐng)券后下單，但為什么大多數(shù)情況是你領(lǐng)了券但是不下單？既然占便宜是人的天性，你領(lǐng)了優(yōu)惠券了，為什么不去使用優(yōu)惠券呢？不是要占便宜嗎？我調(diào)研了上百個不同行業(yè)和職位的人，回答不使用優(yōu)惠券的原因很多：優(yōu)惠券活動的規(guī)則過于復(fù)雜；優(yōu)惠的力度不夠，比如滿500元減10元；心里沒覺得占到了便宜；產(chǎn)品不是特別想要，優(yōu)不優(yōu)惠無所謂；……還有一個有趣的現(xiàn)象是：有的人費(fèi)了好大精力，好不容易搶到了小米的F碼（F碼本身不是常規(guī)意義上的優(yōu)惠券，只是憑F碼，有購買到小米手機(jī)的權(quán)利），很多人如果搶到后不去使用F碼，也會去淘寶、微博或朋友圈里賣掉，為什么會這樣呢？真正的原因只有一個：容易得到導(dǎo)致不珍惜，不容易得到所以珍惜。既然不容易得到，客戶才會珍惜，才更有可能使用優(yōu)惠券。那我們要做的就是提高優(yōu)惠券的獲取難度，讓客戶不那么容易得到。很多市場人員覺得我“瘋”了，平常想發(fā)優(yōu)惠券都不一定能發(fā)出去，你倒好，讓優(yōu)惠券的獲取難度增加了。說到這里，你應(yīng)該知道一個詞叫“虛假繁榮”，客戶領(lǐng)了優(yōu)惠券但是不用，領(lǐng)再多也白搭，只要讓領(lǐng)了優(yōu)惠券的用戶想用就可以了?；セ莸亩x和作用互惠顧名思義就是相互給對方好處，你給客戶好處（如優(yōu)惠價、贈品等），最后客戶使用了你給他的好處直接給你帶來了好處（如使用優(yōu)惠券買了商品，直接幫你增加了業(yè)績等），這叫互惠，相互給對方好處，禮尚往來。中國有句古話，叫“來而不往非禮也”，互惠會讓雙方的關(guān)系更緊密。互惠的主要作用是讓消費(fèi)者與商家產(chǎn)生聯(lián)系，在下單三步中第一步激發(fā)興趣中產(chǎn)生作用?；セ莸拇我饔卯a(chǎn)生在下單的第三個階段，當(dāng)客戶要立刻下單時，使用了優(yōu)惠券，也就是給你提供了好處，這就是為什么本節(jié)標(biāo)題叫“互惠：激發(fā)客戶興趣及下單的首尾呼應(yīng)術(shù)”。其實(shí)互惠也可以理解為雙贏，你為客戶獲得優(yōu)惠（好處），客戶幫你增加了業(yè)績（好處），相互直接提供好處，消費(fèi)者和商家在有來有往的過程中，關(guān)系更加緊密。圖2-9圖2-10互惠的使用方法首先要增加優(yōu)惠券的獲取難度；其次是“犧牲”自己幫助客戶獲取優(yōu)惠券；最后暗示客戶使用優(yōu)惠券就是幫助自己。圖2-11互惠的精彩案例：線下商場買衣服工作日忙，周末好不容易休息會兒，去大型商場逛街，兩家店離你的距離一樣，并且從外觀上差不多，只是A店門口什么都沒有，B店門口擺了個提示牌，寫著“一周年”三個字，絕大部分人都會走向B店，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)被訓(xùn)練出來了，潛意識里一周年意味著周年慶會有折扣活動。走進(jìn)去慢慢看衣服，然后對某款裙子感興趣，并駐足看了一會兒，導(dǎo)購人員看到后，快速走到你旁邊，說這件裙子符合你的氣質(zhì)，和你很搭，然后問要不要試穿一下。你想“來都來了，正好有款自己看得上的，那就試一下”，于是說了尺碼，導(dǎo)購說：“這個正好是個斷碼（只有一件的意思），您先試一下?！比缓竽隳萌棺尤ピ嚧嚧┩?，在穿衣鏡前看看整體的效果。導(dǎo)購人員說：“果然這件裙子特別襯您的氣質(zhì)，今天周年慶，有優(yōu)惠活動，滿599元減100元，正好也是斷碼，只有這一件。”導(dǎo)購員說到這兒，你可能買了，也可能不買，但是如果導(dǎo)購員使用了互惠的技巧，就不一樣了。使用互惠技巧后的場景試穿好，在穿衣鏡前看看整體效果，導(dǎo)購人員說：“果然這件裙子特別襯您的氣質(zhì)，可惜您今天來晚了，優(yōu)惠名額用完了，目前沒優(yōu)惠了?！保ㄌ岣邇?yōu)惠券獲取難度。）本來一開始還沒有很想買這件裙子，但是當(dāng)導(dǎo)購人員說自己來晚了，沒有優(yōu)惠的時候，感覺自己的權(quán)利被剝奪了，反而激發(fā)了你的斗志。你問：“怎么會沒有優(yōu)惠呢？”導(dǎo)購說：“這件裙子特別襯您的氣質(zhì)，而且是斷碼，就這一件，也是緣分。這樣，我去找店長申請一下，爭取幫您申請個優(yōu)惠（‘犧牲’自己幫助用戶獲?。灰欢軒湍暾埾聛?，但是一旦幫您申請下來了，一定要現(xiàn)場使用，要不然我要被店長罵了（暗示使用這個優(yōu)惠券就是幫助自己）。”導(dǎo)購員說完還沒等你回話，就走向店長那里，于是一個唱白臉一個唱紅臉的對話就產(chǎn)生了。導(dǎo)購：“店長店長。”店長：“怎么了？”導(dǎo)購：“您看那位女士穿的那件裙子多好看，特別襯她的氣質(zhì)。”店長看了看你，然后說：“確實(shí)很搭！”導(dǎo)購：“店長，你看今天搞店慶，但是優(yōu)惠名額用完了，咱能不能從系統(tǒng)里再生成一個優(yōu)惠名額給這位女士？”店長：“要是被總部發(fā)現(xiàn)了，我倆都要被通報批評的。”導(dǎo)購：“我也知道不太好辦，但是這件衣服特別符合這位女士的氣質(zhì)，又是斷碼，挺有緣的，所以來申請一下，您就通融一下，在系統(tǒng)里再生成一個優(yōu)惠名額吧?！钡觊L：“原來是這樣，那你讓那位女士確定一下是否一定要買，確定要買的話，我再挪用一個明天的名額，并且這事只能你知我知。”隨后，導(dǎo)購?fù)蛄四?，店長和導(dǎo)購的說話聲有點(diǎn)大，你都聽到了。這個時候，你是點(diǎn)頭還是搖頭呢（點(diǎn)頭就是確認(rèn)自己會買）？實(shí)際上本來你對這件裙子也沒有特別的好感，但是經(jīng)過店員和店長反復(fù)地說挺符合你的氣質(zhì)，然后又突然說這個優(yōu)惠券沒有了，她要幫你去申請，結(jié)果店員費(fèi)了半天勁才讓店長答應(yīng)了，這時候大概率你是會購買的。線下門店里，業(yè)績好的導(dǎo)購會使用這個方法。有人會說，我是開淘寶網(wǎng)店的，怎么使用這個方法。其實(shí)本質(zhì)上是一樣的，有客戶通過在線咨詢工具（比如淘寶的旺旺）問：“親，有沒有優(yōu)惠？”你不要一開始就說有，而是反過來問：“親，您看中了哪個寶貝？”客戶：“這件，××××××（商品鏈接）。”淘寶客服：“親，眼光真好，這件商品很火，快賣完了，下一批要等10天后才有貨，可惜您今天來晚了，沒有優(yōu)惠了。”（提高優(yōu)惠獲取難度）客戶：“優(yōu)惠一下嘛，用著好，我推薦朋友來買?！碧詫毧头骸斑@樣，我找店長申請一下優(yōu)惠，但是親要答應(yīng)我，要是優(yōu)惠申請下來了，一會兒就要使用啊，不然我要挨訓(xùn)的?！保ā盃奚弊约簬椭蛻臬@取優(yōu)惠，并暗示客戶使用優(yōu)惠券就是幫自己。）然后還沒等客戶回復(fù)，你就離開了。過了一會兒你說：“親，優(yōu)惠券申請下來了?！比缓蠼o客戶發(fā)一個優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接?；セ莸难由鞂?shí)際上互惠在讓客戶下單中的作用就是激發(fā)客戶興趣，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。很多商家并沒有用好這一點(diǎn)。比如，京東PC端以前優(yōu)惠券就放在頁面右側(cè)，由用戶隨意拿，后來增加了難度，用戶需要輸入一個4位數(shù)字驗(yàn)證碼才能拿到優(yōu)惠券。那怎么做才能效果更好？其實(shí)，只要把驗(yàn)證碼下方的“確認(rèn)”按鈕改為“我確認(rèn)使用此券”，這個優(yōu)惠券的使用概率就會提高。我們常常感慨學(xué)了很多道理，但依然過不好這一生。其實(shí)主要的原因，是那些道理是其他人通過實(shí)踐總結(jié)的，而你只是聽說，也就是表面上好像懂了，但并未認(rèn)真踐行。學(xué)習(xí)最好的方法就是不斷實(shí)踐，實(shí)踐出真知。因此，我在陳勇轉(zhuǎn)化六要素的每個要素后面都會留個練習(xí)，幫助你去掌握本節(jié)的內(nèi)容?；セ莸木毩?xí)2.3承諾與兌現(xiàn)：讓客戶產(chǎn)生輕度信任的技巧本章第一節(jié)講了客戶看到商品到下單的三大步驟：激發(fā)興趣—建立信任—立刻下單。第二節(jié)講了互惠是為了產(chǎn)生聯(lián)系，也就是在下單三大步驟中的激發(fā)興趣階段發(fā)揮作用，而三大步驟中，建立信任是極其重要的環(huán)節(jié)。建立信任是循序漸進(jìn)的過程，一共分為三個階段：初級信任→中級信任→高級信任，本節(jié)重點(diǎn)講信任的初級階段，也就是陳勇轉(zhuǎn)化六要素的第二個要素：承諾與兌現(xiàn)。我們經(jīng)?？吹健凹僖毁r十”“假一賠百”之類的廣告語，這類廣告也就是商家做出承諾。“假一賠十”“假一賠百”是期望消費(fèi)者能相信，但是你作為消費(fèi)者，相信商家這一類的承諾嗎？可能你的心里有答案了。你是否相信商家的“假一賠十”“假一賠百”之類的承諾？（）A.相信B.不相信你大概率是不相信這種承諾的，除非你相信這個平臺，否則無法相信這個平臺的承諾。這也就是為什么不少人買電子產(chǎn)品會優(yōu)先去京東上購買，因?yàn)樗麄兿嘈啪〇|不會賣假貨。這種信任怎么來的？這歸功于京東早期的宣傳，加上自己經(jīng)常去京東上購買，發(fā)現(xiàn)都是正品，就更加信任這個平臺了。那如果你對這個賣家或平臺沒有什么感覺，怎么相信它說的是真的呢？答案就是對方兌現(xiàn)了他的承諾，你就開始相信他了，也就是承諾和兌現(xiàn)。承諾與兌現(xiàn)的定義和作用這里的承諾和兌現(xiàn)主要用在要讓消費(fèi)者相信商家的承諾上。承諾是指商家給出的一種保證。比如，我們常見的“包郵”“正品保證”“7天包退”“真4K電視”“精致搭配”“快至56秒到賬”等。兌現(xiàn)是指實(shí)踐證明他們兌現(xiàn)了這種承諾。圖2-12承諾和兌現(xiàn)的主要作用是讓消費(fèi)者對商家有了輕度的信任，在下單三步中的第二步建立信任的第一個階段，初級信任階段中產(chǎn)生作用，這就是為什么本節(jié)標(biāo)題叫“承諾與兌現(xiàn)：讓客戶產(chǎn)生輕度信任的技巧”。當(dāng)商家不斷地承諾，并且不斷地兌現(xiàn)了承諾，消費(fèi)者就對該商家更加信任。圖2-13在網(wǎng)購中，商家做出了承諾，如“正品保證”，但是消費(fèi)者還沒收到貨，也還沒體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，是很難相信商家能兌現(xiàn)這種承諾的。那么該如何做呢？看看下面的實(shí)驗(yàn)就知道了。●一場關(guān)于信任度的實(shí)驗(yàn)為了探究什么樣的廣告更能取得消費(fèi)者的信任，了解消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，2015年5月—2019年7月期間我在北京衛(wèi)視、長江商學(xué)院、正和島、百度、抖音、滿婷、36氪、鳥哥筆記、ASO100、感覺要火學(xué)院、獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)營、谷倉創(chuàng)業(yè)學(xué)院、饅頭商學(xué)院、混沌大學(xué)北京分社、經(jīng)緯創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、青山資本、海爾、中國人壽、南孚電池、創(chuàng)維電視、神州專車、奧美、友盟+、吳曉波頻道、樊登讀書會、新媒體廣交會、新經(jīng)銷、時代華商、剽悍一只貓等幾十家機(jī)構(gòu)舉辦的，累計(jì)超過20000人參加的200多場大課、訓(xùn)練營、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和分享中都做了一個關(guān)于“信任程度”的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的一個環(huán)節(jié)顯示，大家對這種“假一賠十”甚至“假一賠百”的承諾基本都不相信了。既然消費(fèi)者都不相信這種廣告了，但是為什么現(xiàn)在還有不少商家和一些平臺型App在頁面宣傳的時候還用“假一賠十”之類的詞。自己都不相信的東西為什么要期望別人相信呢？關(guān)于信任度的實(shí)驗(yàn)：我特意選了一個大眾都知道的產(chǎn)品類別，也是這幾年經(jīng)久不衰的話題：減肥。圖2-142018年10月1日—2019年3月29日百度指數(shù)顯示“減肥”的波動截圖如圖2-14所示，百度指數(shù)顯示“減肥”這個關(guān)鍵詞的指數(shù)半年時間在3232—7484范圍內(nèi)波動。假定幾個專家聯(lián)合研發(fā)出一款特別有效的減肥產(chǎn)品，只要按時按量服用，就能在90天內(nèi)讓很多160斤左右的肥胖人士成功減重30斤，變成相對身材勻稱的人。該減肥產(chǎn)品經(jīng)過大量測試，確定有效，并且通過了中國食品藥品監(jiān)督局和美國食品藥品監(jiān)督局的雙重認(rèn)證，沒有安全問題。那么問題來了，怎么做廣告能讓人相信這個減肥產(chǎn)品是真的有效？如果你作為這個減肥產(chǎn)品的市場營銷人員該怎么做？我給出了四種廣告形式（圖2-15），在分享中讓大家通過舉手表決的形式來表達(dá)自己是否相信此廣告。圖2-15四種廣告形式廣告1：靜態(tài)對比圖。就是減肥前和服用減肥產(chǎn)品90天后，體重從160斤減到130斤的靜態(tài)前后對比圖，并且從靜態(tài)的前后對比圖中可以看出這個人瘦下來了。請問廣告1這種形式讓你相信該產(chǎn)品嗎？（）A.相信B.不相信廣告2：GIF動圖。將減肥前、服用減肥產(chǎn)品10天、20天、30天、40天、50天、60天、70天、80天、90天后的10個時間里，體重分別為160斤、159斤、156斤、152斤、149斤、144斤、141斤、137斤、134斤、130斤時的10張圖以GIF動圖的形式展現(xiàn)出來，并且從GIF動圖中可以看出這個人慢慢瘦下來了。請問廣告2這種形式讓你相信該產(chǎn)品嗎？（）A.相信B.不相信廣告3：過程視頻。將減肥前、服用減肥產(chǎn)品10天、20天、30天、40天、50天、60天、70天、80天、90天后的10個時間里，減肥者站在體重秤上顯示出的數(shù)據(jù)，分別為160斤、159斤、156斤、152斤、149斤、144斤、141斤、137斤、134斤、130斤的場景剪輯成視頻，并且從視頻中可以看出這個人瘦下來了。請問廣告3這種形式讓你相信該產(chǎn)品嗎？（）A.相信B.不相信廣告4：措施+過程視頻。用一個視頻的形式記錄了以下內(nèi)容：這位160斤的肥胖人士先去當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院掛了一個專家號，抽血化驗(yàn)，專家看完檢查單之后，兩個人的對話如下：專家：“你這體脂太高，長期肥胖會導(dǎo)致各種問題，你需要減肥?！狈逝只颊撸骸搬t(yī)生，您說怎么減？”專家：“減肥這個事，就是管住嘴，邁開腿，飲食方面不要大吃大喝，少吃糖，并且增加適量的運(yùn)動，比如跑跑步?！狈逝只颊撸骸拔铱刂屏]那么強(qiáng)，并且跑步鍛煉對我來說太痛苦了。”專家：“那就飲食方面稍微控制一下，不要暴飲暴食就好，鍛煉的話，跑步對你來說有點(diǎn)痛苦，每天走2000步就好了，然后配合吃這種減肥藥，就能把體重減下來了?！睂＜译S后給這位肥胖人士開了單子，他拿著單子取完藥，開始減肥前稱了一下，顯示160斤，然后每天稍微管住嘴，正常飲食（是正常飲食的那種，不是吃得特別少的那種），沒有暴飲暴食，每天走2000步左右并服用專家醫(yī)生開的減肥藥。這樣持續(xù)了90天，每隔10天上秤稱一下體重，體重分別為160斤、159斤、156斤、152斤、149斤、144斤、141斤、137斤、134斤、130斤，并且從視頻中可以看出這個人瘦下來了。請問廣告4這種形式讓你相信該產(chǎn)品嗎？（）A.相信B.不相信請將這四種廣告按照自己的信任度來排序：廣告（）<廣告（）<廣告（）<廣告（）當(dāng)你填完這一題后，請看下頁，關(guān)于前面提到的實(shí)驗(yàn)，超過20000人參與，得到的結(jié)果會是什么樣的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果（相信對應(yīng)廣告效果的舉手）：廣告1：靜態(tài)對比圖，只有極少的人舉手；廣告2：GIF動圖，舉手的人多一些了，但整體還是少；廣告3：過程視頻，接近一半的人舉手；廣告4：措施+過程視頻，超過80%的人舉手。也就是按照信任程度將這4種廣告排序的話，超過20000人參與的結(jié)果是：靜態(tài)對比圖的信任度<GIF動圖的信任度<過程視頻的信任度<措施+過程視頻的信任度。針對這些結(jié)果，我又提出幾個問題，對話如下：問題1：“為什么GIF動圖比靜態(tài)的前后對比圖更可信呢？”答：“有過程?！眴栴}2：“都是有過程的啊，為什么廣告2比廣告1更可信？”答：“GIF形式，過程更豐富，然后廣告3是視頻形式，過程比GIF還要豐富，所以廣告3的信任度比廣告2更高?！眴栴}3：“都是視頻形式，為什么廣告4比廣告3更值得信任？”答：因?yàn)橛腥揍t(yī)院，并且是專家，還有管住嘴、邁開腿+吃減肥藥的過程，減肥就應(yīng)該這樣啊，所以廣告4更可信了。問題4：“那如果有出現(xiàn)廣告5，也是三甲醫(yī)院、專家，但是專家說不用控制飲食，隨便吃，也不用鍛煉，吃這個減肥產(chǎn)品就好，最后視頻顯示，這個人也瘦下來了，你信嗎？”答：“沒有廣告4可信?！眴栴}5：“為什么？”答：“因?yàn)榇蟛糠秩硕颊J(rèn)為減肥就應(yīng)該管住嘴、邁開腿加吃藥，廣告5不太符合常理，不用管住嘴，還隨便吃，就算視頻顯示他瘦下來了也沒那么可信了。”從上面的實(shí)驗(yàn)中，我們可以得出承諾和兌現(xiàn)的使用方法。承諾和兌現(xiàn)的使用方法圖2-16上文做出承諾，下文做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施+成功案例。需要注意的是，成功案例要放到后面，如果放在前面，消費(fèi)者就可能懷疑成功案例是假的。但是把常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施放在前面，就像前面信任度實(shí)驗(yàn)中的關(guān)于減肥產(chǎn)品的管住嘴、邁開腿，因?yàn)槌＠砩衔覀冇X得減肥就應(yīng)該控制飲食，然后多運(yùn)動，體重就能減下來，這樣就更容易相信成功案例是真的了。承諾與兌現(xiàn)的精彩案例：創(chuàng)維電視的電商詳情頁解析2019年年初，我接受創(chuàng)維電視全球電商部總經(jīng)理的邀請，成為創(chuàng)維電視的外聘營銷專家，給專注電視領(lǐng)域31年的創(chuàng)維電視做營銷咨詢，解決他們電商廣告投放轉(zhuǎn)化率的問題。大家想想，如果自己家里要買臺智能電視，會關(guān)心哪些問題？請將自己關(guān)心的問題寫在下方（可以不寫滿，但最多寫8個關(guān)心的問題）：①___________②___________③___________④___________⑤___________⑥___________⑦_(dá)__________⑧___________沒錯，買智能電視大家關(guān)心的點(diǎn)很多，例如品牌、屏幕尺寸、整體顏值（外觀）、清晰度、多少錢、老人使用是否便捷、內(nèi)容是否豐富、每月的會員費(fèi)多少、是否保護(hù)家人眼睛、播放是否流暢、是否有上門安裝的服務(wù)、售后服務(wù)行不行、內(nèi)存是否大到能裝下很多應(yīng)用等。一臺智能電視幾千元到上萬元不等，和一臺手機(jī)的價格差不多，但為什么買智能電視的時候比買手機(jī)更難選擇？原因有多種，最重要的原因是電視為耐耗品，一般要用五六年甚至十幾年，且要考慮一家人（老人、孩子等）的實(shí)際使用需求。我拿其中一個客戶需求來舉例說明陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的承諾和兌現(xiàn)的用法。由于一般情況下買智能電視的決策人是家里面的頂梁柱，這個時候一定要加強(qiáng)頂梁柱的責(zé)任感，而創(chuàng)維的這款智能電視有個專利技術(shù)是其他同行電視所不具備的，就是光學(xué)防藍(lán)光。這種專利技術(shù)能實(shí)現(xiàn)在保護(hù)全家人眼睛的情況下畫