河南南陽中實(shí)駿景時(shí)尚廣場營銷策劃方案定稿樣本

前言依據(jù)和貴司多輪溝通結(jié)果，本案和未來三期項(xiàng)目整體定位為SHOPPINGMALL（超級購物中心）。作為零售業(yè)中最復(fù)雜開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年SHOPPINGMALL成為中國零售業(yè)開發(fā)燒點(diǎn)，引發(fā)市場和媒體極大關(guān)注。僅就本案3.5萬平方米體量產(chǎn)品而言，不含有SHOPPINGMALL硬件上絕對屬性，本案關(guān)鍵在于引進(jìn)SHOPPINGMALL整體概念，將多個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)、景觀休閑、娛樂等放在一個(gè)屋檐下，重視體驗(yàn)式消費(fèi)，而且要確保商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，這就需要科學(xué)、合理營銷策略為支撐和指導(dǎo)。本方案即對中實(shí)駿景項(xiàng)目中商業(yè)部分，也是整個(gè)中實(shí)駿景開發(fā)關(guān)鍵部分，在營銷策略方面提出中肯、合理提議，作為該板塊在銷售、招商、管理等方面策略指導(dǎo)。目錄第一章項(xiàng)目背景 41.1南陽商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況 41.1.1宏觀 41.1.2中觀 41.1.3微觀 51.2項(xiàng)目基礎(chǔ)情況 61.3項(xiàng)目SWOT分析 71.3.1項(xiàng)目SWOT分析 71.3.2SWOT綜合分析 8第二章項(xiàng)目定位 102.1商業(yè)模式發(fā)展分析 102.1.1商業(yè)發(fā)展概況 102.1.2購物中心特征 142.1.3第四代商業(yè)模式價(jià)值 152.1.4第四代商業(yè)模式經(jīng)典案例解讀 172.2項(xiàng)目定位 182.2.1項(xiàng)目發(fā)展初步研判 182.2.2形象定位 192.2.3商業(yè)業(yè)態(tài)定位 212.2.4產(chǎn)品定位 252.2.5目標(biāo)客群定位 26第三章營銷策略 303.1營銷總體策略思緒 303.2案名提議 313.3營銷階段預(yù)演 323.3.1營銷階段分期 323.3.2各營銷階段關(guān)鍵工作及目標(biāo) 333.3.3營銷、招商、工程同時(shí)預(yù)演 34第四章招商策略 354.1招商前提條件 354.1.1明確各專題之間權(quán)責(zé) 354.1.2明確進(jìn)駐商家范圍及品牌 354.1.3招商時(shí)間確實(shí)定 354.2招商選擇標(biāo)準(zhǔn) 364.3招商策略 364.3.1項(xiàng)目招商目標(biāo)定位 364.3.2招商目標(biāo)用戶組合 374.3.3招商整體思緒 37第五章項(xiàng)目推廣 385.1南陽商業(yè)地產(chǎn)推廣簡析 385.2媒體推廣策略 385.2.1整合推廣目標(biāo) 385.2.2整合推廣策略 395.3專題概念設(shè)計(jì) 395.3.1專題概念 395.3.2概念內(nèi)涵 405.3.3概念系統(tǒng) 405.4推廣階段劃分 405.4.1導(dǎo)入期 415.4.2認(rèn)籌期 415.4.3開盤期 415.4.4強(qiáng)銷期和招商 415.4.5尾盤期 425.5媒體策略 425.5.1消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息渠道比較： 425.5.2消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣比較： 435.5.3媒體配合 43第六章營銷實(shí)施 446.1營銷標(biāo)準(zhǔn) 446.1.1體驗(yàn)式營銷 446.1.2人文式營銷 446．2銷售計(jì)劃 446.3銷售組織管理 456.3.1銷售隊(duì)伍建立及培訓(xùn) 456.3.2銷售步驟管理及監(jiān)控 466.3.3營銷組織架構(gòu) 47第一章項(xiàng)目背景1.1南陽商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)狀況經(jīng)過前期調(diào)研，南陽商業(yè)環(huán)境及商業(yè)地產(chǎn)市場在宏觀、中觀和微觀方面含有以下特點(diǎn)：1.1.1宏觀南陽距離西安、武漢、鄭州等二線城市絕對距離均在500公里南陽作為區(qū)域關(guān)鍵中心城市，是區(qū)域政治、商貿(mào)、物流中心，同時(shí)也是鄂、豫、陜?nèi)〗唤鐓^(qū)域內(nèi)關(guān)鍵交通樞紐；南陽歷史、文化厚重，有著較為豐富自然、人文等方面旅游資源，盡管開發(fā)程度不夠，但表明南陽城市開發(fā)潛力較大；作為區(qū)域商貿(mào)、物流中心，南陽商業(yè)發(fā)達(dá)，是鄂、豫、陜?nèi)〗唤鐓^(qū)域關(guān)鍵商品集散地；國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控和緊縮銀根政策，已逐步從一、二線城市向三線城市滲透，這將對未來南陽地產(chǎn)市場產(chǎn)生一定負(fù)面影響。1.1.2中觀伴隨南陽新一輪城市計(jì)劃實(shí)施，城市規(guī)模、人口等逐步擴(kuò)張和增加，現(xiàn)在南陽城市正步入快速發(fā)展軌道，城市化正面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期；伴隨城市化進(jìn)程加緊，南陽城市基礎(chǔ)市政設(shè)施和城市快速發(fā)展矛盾已越來越突出，伴隨南陽城市計(jì)劃整體實(shí)施，城市重心北移；南陽商業(yè)經(jīng)過長時(shí)間自我調(diào)整，自發(fā)形成了商業(yè)業(yè)態(tài)不規(guī)則聚集，有一定扎堆現(xiàn)象，但距離專業(yè)市場聚集還有較大差距。1.1.3微觀南陽商業(yè)地產(chǎn)群供量較大，整體商業(yè)地產(chǎn)體量已經(jīng)觸及臨界點(diǎn)，未來市場將面臨商業(yè)地產(chǎn)新一輪洗牌，市場競爭也將趨于白熱化；從國際通行租金售價(jià)百分比關(guān)系來看，南陽商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格正處于高位運(yùn)行，這也使得未來南陽商業(yè)地產(chǎn)市場出現(xiàn)很多不確定原因，市場風(fēng)險(xiǎn)不容忽略；南陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)水平和經(jīng)營模式不高，這也帶來一定市場機(jī)遇；從南陽城市總體計(jì)劃來看，人民路和光武路將成為南陽城市縱向和橫向軸線，本案未來發(fā)展利好，將會(huì)提升投資者對本案信心；經(jīng)過市場洗禮，人民路商圈已經(jīng)成為現(xiàn)在南陽主流商圈之一，同時(shí)也沿人民路向北擴(kuò)張，本案也將順利承接這一市場擴(kuò)張，高調(diào)擴(kuò)充人民路商圈；從在售商業(yè)項(xiàng)目來看，承諾穩(wěn)定投資回報(bào)、品牌商家進(jìn)駐將會(huì)大大增加投資者信心，同時(shí)體驗(yàn)式營銷方法也增強(qiáng)了投資者對項(xiàng)目標(biāo)了解和認(rèn)同，從而帶來較佳銷售業(yè)績；從部分在營項(xiàng)目標(biāo)經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營水平來看，部分項(xiàng)目所承諾投資回報(bào)在未來一段時(shí)間內(nèi)將難以實(shí)現(xiàn)，這將在一定程度上影響到南陽投資者投資熱情；從現(xiàn)在南陽商業(yè)形式來看，體驗(yàn)、互動(dòng)商業(yè)模式相對匱乏，時(shí)尚缺乏引導(dǎo)商家，這是本案在未來發(fā)展中需要加以重視；南陽現(xiàn)有商業(yè)和現(xiàn)在中國外主流商業(yè)模式存在較大差距，商圈中依舊是單純貨物買賣，而缺乏體驗(yàn)、互動(dòng)等服務(wù)性和娛樂性商業(yè)形式；對接本案，南陽區(qū)位上獨(dú)特征和城市化水平逐步加緊，人民路商圈擴(kuò)張等客觀條件，將為本案代理很多利好原因，同時(shí)數(shù)量較大市場供給量和高位運(yùn)行商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格，也會(huì)帶來一定市場風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)模式落后、新城市中心北移為本案帶來了較佳市場切入點(diǎn)。同時(shí)，經(jīng)過穩(wěn)定投資回報(bào)、引進(jìn)品牌商家進(jìn)而增強(qiáng)投資者信息、梅溪改造和光武路計(jì)劃實(shí)施等影響本案發(fā)展軟、硬件原因也是我們必需加以重視。1.2項(xiàng)目基礎(chǔ)情況該項(xiàng)目在南陽市人民路和光武路交界處,南至鑫?；▓@，西至大管莊，東北側(cè)隔梅溪河和人民路、光武路相鄰，含有較佳展示面。人民路南北、光武路東西橫貫?zāi)详柺袇^(qū),為城市主干道,該項(xiàng)目亦為臥龍區(qū)、宛城區(qū)、高新區(qū)三區(qū)交匯口,為未來南陽城市關(guān)鍵地段。光武路計(jì)劃拓寬到100米，建成后將成為南陽市繼濱河路、獨(dú)山大道以后第三條景觀大道，極大改善本區(qū)域交通情況和帶動(dòng)沿線景觀美化，對項(xiàng)目預(yù)期銷售極為有利，計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)亦應(yīng)考慮紅線后退要求。項(xiàng)目形狀近似正方形,總計(jì)劃用地面積為32.75畝。整個(gè)項(xiàng)目可建總建筑面積為13.8924萬平方米，對于建設(shè)大型商場和居住小區(qū)較為有利。根據(jù)同意項(xiàng)目計(jì)劃，本案商業(yè)部分關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為：地上商業(yè)可售總面積：26600㎡地下商業(yè)可售總面積：4500㎡設(shè)備庫房總面積：6000㎡商業(yè)可售面積為31100㎡。項(xiàng)目總規(guī)圖項(xiàng)目效果圖1.3項(xiàng)目SWOT分析1.3.1項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢劣勢區(qū)位：本案地處南陽城市縱橫軸線十字路口，是未來南陽城市絕對關(guān)鍵；商業(yè)氣氛：項(xiàng)目南北已經(jīng)形成了相對成熟商業(yè)氣氛；經(jīng)營模式：南陽尚無“專業(yè)SHOPPINGMALL”；客群資源：本案本身住宅部分規(guī)模優(yōu)勢，輕易形成良好商業(yè)氣氛；公共關(guān)系：中實(shí)駿景和致業(yè)地產(chǎn)擁有廣泛社會(huì)關(guān)系對招商有較大促進(jìn)作用；輔助功效：本案所擁有休閑、娛樂等功效，是其它同類競爭業(yè)態(tài)所不含有；宏觀經(jīng)濟(jì)：國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控和緊縮銀根政策，一定程度上抑制了地產(chǎn)投資熱情；計(jì)劃：梅溪改造和光武路計(jì)劃實(shí)施在時(shí)間上不確定性，對本案帶來一定負(fù)面影響；規(guī)模：本案規(guī)模通常，不含有MALL體量方面絕對屬性；供給：南陽市場商業(yè)地產(chǎn)群供給量大，市場競爭猛烈；開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；機(jī)遇威脅行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展使SHOPPINGMALL日益受消費(fèi)者所歡迎；商圈擴(kuò)張：人民路商圈日趨成熟，并突破發(fā)展瓶頸逐步向北擴(kuò)張，本案也將順利承接人民路商圈擴(kuò)張，并提升商業(yè)形象，成為市場領(lǐng)跑者；區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：項(xiàng)目所在區(qū)域關(guān)鍵居民為電力、醫(yī)療、航空等行業(yè)從業(yè)人員，所以此區(qū)域內(nèi)常住人口消費(fèi)能力較強(qiáng)；政策：宏觀調(diào)控將繼續(xù)實(shí)施，未來市場存在很多不確定原因；競爭：本案將面臨淯龍?jiān)分苯痈偁?，其商業(yè)部分入市時(shí)間和入市價(jià)格，將對本案帶來直接影響；先行入市風(fēng)險(xiǎn)：區(qū)域內(nèi)雖有淯龍?jiān)返壬虡I(yè)項(xiàng)目，但銷售情況均不佳，區(qū)域商業(yè)氣氛還未真正成型，本案要先行獨(dú)自形成和打造區(qū)域品牌和形象，挑戰(zhàn)性較大。本案含有區(qū)位、商業(yè)模式新優(yōu)勢，但面對猛烈市場競爭，在開發(fā)過程中要處理和處理以下六項(xiàng)矛盾：1.3.2SWOT綜合分析本案含有區(qū)位、商業(yè)模式新優(yōu)勢，但面對猛烈市場競爭，在開發(fā)過程中要處理和處理以下六項(xiàng)矛盾：市場投資開發(fā)增量和本案開發(fā)規(guī)模矛盾；本案差異化商業(yè)模式和目標(biāo)受眾接收度矛盾；光武路計(jì)劃實(shí)施和梅溪改造時(shí)間不確定性和本案形象矛盾；客源積累和區(qū)域競爭矛盾；人民路商圈擴(kuò)張和本案突破性對接擴(kuò)張?jiān)斐缮虡I(yè)中心位移矛盾；本案開發(fā)先行和區(qū)域商業(yè)品牌臨時(shí)缺位矛盾。本項(xiàng)目標(biāo)發(fā)展過程中，要親密強(qiáng)化以下關(guān)鍵點(diǎn)本項(xiàng)目標(biāo)發(fā)展過程中，要親密強(qiáng)化以下關(guān)鍵點(diǎn)：重個(gè)盤、輕區(qū)域，開發(fā)及營銷思緒要跳出地域限制，立足于整個(gè)南陽城市定位方向、建設(shè)發(fā)展方向，結(jié)構(gòu)南陽城市新地標(biāo)、成為南陽市商業(yè)價(jià)值典范。充足發(fā)揮本案優(yōu)勢，突破南陽市現(xiàn)有投資理念、商業(yè)模式、消費(fèi)方法，對市民投資標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行巔覆性洗禮，打造品牌，成為新型商業(yè)地產(chǎn)名片。開發(fā)專題要高于南陽通常項(xiàng)目，含有延續(xù)性和可擴(kuò)張性。要建成南陽明星商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為人人向往財(cái)富傳奇。營銷推廣要重視開發(fā)商品牌積累，重視將企業(yè)品牌演變?yōu)轫?xiàng)目增值。第二章項(xiàng)目定位商業(yè)物業(yè)需要依據(jù)其所處地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)用戶類型和數(shù)量等很多原因進(jìn)行不一樣定位?；谀详柹虡I(yè)現(xiàn)實(shí)狀況及商業(yè)地產(chǎn)市場供求關(guān)系現(xiàn)實(shí)狀況，本案定位總體標(biāo)準(zhǔn)是：順應(yīng)商業(yè)模式整體發(fā)展時(shí)尚，以適度超前眼光，在南陽開創(chuàng)一個(gè)全新商業(yè)模式，使本案成為南陽新商業(yè)標(biāo)志。所以在確定本案未來發(fā)展方向時(shí)，有必需綜合分析商業(yè)發(fā)展歷程，使本案在商業(yè)運(yùn)作模式、市場定位、業(yè)態(tài)計(jì)劃等方面適合目前市場主流，使之成為南陽商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)航者。2.1商業(yè)模式發(fā)展分析2.1.1商業(yè)發(fā)展概況西方商業(yè)發(fā)展歷程從百貨業(yè)到連鎖店再到摩爾，西方世界在1時(shí)間里完成三次消費(fèi)革命。當(dāng)汽車時(shí)代摩爾風(fēng)行幾十年后，現(xiàn)代商業(yè)又走到了一個(gè)十字路口。伴隨以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，以“生活方法消費(fèi)”、“娛樂加休閑”為主旨“第四代商業(yè)模式”興起，一場新序幕悄然拉開。商業(yè)發(fā)展歷程商業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)典商業(yè)模式百貨商店超級市場連鎖商店倉儲商店SHOPPINGMALL生活方法中心第一代商業(yè)第二代商業(yè)第三代商業(yè)第四代商業(yè)西方商業(yè)發(fā)展歷程“生活方法中心”興起在過去100多年時(shí)間里，西方發(fā)達(dá)國家爆發(fā)了三次商業(yè)零售業(yè)革命，每一次革命全部帶來消費(fèi)模式創(chuàng)新和消費(fèi)文化深入豐厚。百貨企業(yè)引發(fā)第一次零售業(yè)革命是百貨商店，但它在風(fēng)光了數(shù)十年，在把近代商業(yè)文明和消費(fèi)文化演繹到了極至以后，到了20世紀(jì)前期卻碰到了挑戰(zhàn)：豪華設(shè)施投資成本和消耗成本讓消費(fèi)者“買單”，使其商品價(jià)格昂貴；大商場群在城市中心帶來集聚效應(yīng)，使所處區(qū)域地價(jià)狂飆，傳統(tǒng)百貨商場盈利率無法支撐起再擴(kuò)張、發(fā)展負(fù)擔(dān)。在這么形勢下，新商業(yè)業(yè)態(tài)——超級市場、連鎖商店、倉儲商店（大賣場）等適時(shí)而生。百貨企業(yè)到了第二次零售革命，消費(fèi)文化從城市中心向城市全部區(qū)域播灑，超級市場開放經(jīng)營、自助服務(wù)經(jīng)營模式，又把零售業(yè)服務(wù)從間接、封閉，轉(zhuǎn)向直接、開放，成為城市成熟郊區(qū)小區(qū)標(biāo)志符號。這一次革命最大貢獻(xiàn)是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入了工業(yè)制造業(yè)文化要素，并強(qiáng)化了零售業(yè)和日常消費(fèi)貼近性，滿足了不一樣階層消費(fèi)需求。Shoppingmall西方商業(yè)零售業(yè)第三次革命是以休閑娛樂為特征、關(guān)鍵為汽車社會(huì)打造摩爾崛起。假如說大家過去消費(fèi)方法在很大程度上是商業(yè)業(yè)態(tài)引導(dǎo)，在進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”后，龐大中產(chǎn)階層消費(fèi)能力和消費(fèi)取向，又在刺激商業(yè)業(yè)態(tài)快速變革，使業(yè)態(tài)所提供服務(wù)更具人性化。近些年來美國，摩爾業(yè)態(tài)變形——“生活方法中心”異軍突起，就很有代表性，也在一定程度上表明了“第四代商業(yè)模式”革命——“便利+休閑”時(shí)代到來。Shoppingmall“生活方法中心”，講究商業(yè)空間平面化和高度娛樂休閑特色，更像是商業(yè)街區(qū)微縮版，關(guān)鍵針對含有一定消費(fèi)能力成人，而不是那些在商場只淘廉價(jià)貨青少年或低收入者。購物者能夠?qū)④囃Ｔ诿考业赇伵赃吶Τ隹盏厣?，而無須費(fèi)事將車開進(jìn)幾層深水泥地下停車庫。這一新型業(yè)態(tài)營造出一個(gè)輕松隨意購物氣氛。對于中產(chǎn)階層來說，更講究生活品位，而不是“沃爾瑪化”消費(fèi)控制。因?yàn)榘殡S生活節(jié)奏加緊，購物已越來越成為一個(gè)功效性活動(dòng)，“生活方法中心”針正確就是那種只為購物而購物群體?！吧罘椒ㄖ行摹痹诿绹鴿u成氣候，實(shí)際上是大批中產(chǎn)階層對過分控制“沃爾瑪化”一個(gè)“反叛”，這種“反叛”在一定程度上又是多年美國中國“反沃爾瑪化”情緒表現(xiàn)。新城市主義和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)城市不可能無限擴(kuò)張，依靠在郊區(qū)化車輪上摩爾也一樣不可能狂奔到底。面對大規(guī)模郊區(qū)化，計(jì)劃學(xué)者們反思一直沒停止過。到了20世紀(jì)80年代，一個(gè)以后稱為“新城市”浪潮出現(xiàn)在以美國為主西方建筑界。新城市主義者旗幟鮮明地向郊區(qū)化無序蔓延“宣戰(zhàn)”，以作為郊區(qū)化蔓延“終止者”為己任。針對郊區(qū)化過程中問題，新城市主義重新提倡較高密度、重視鄰里關(guān)系小區(qū)，廣泛提倡不一樣階層融合，以步行為關(guān)鍵交通形式居住模式。新城市主義(NewUrbanism)是指上世紀(jì)80年代晚期美國在小區(qū)發(fā)展和城市計(jì)劃界興起一個(gè)新運(yùn)動(dòng)。其宗旨是重新定義城市和住宅意義和形成，發(fā)明出新一代城市和住宅。它出現(xiàn)深刻影響了美國城市住宅和小區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國。它起源于二戰(zhàn)前城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種原因，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)絡(luò)，重構(gòu)一個(gè)緊湊、便利行人鄰里小區(qū)。新城市主義包含有兩個(gè)方面意義，一個(gè)方面表現(xiàn)為經(jīng)過舊城改造，改善城區(qū)居住環(huán)境，提倡回歸城市理念。另一個(gè)方面是在城市郊區(qū)發(fā)展，對城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。也是對城市郊區(qū)化擴(kuò)張模式深刻反思。和郊區(qū)化擴(kuò)張模式相反，新城市主義贊同將不停擴(kuò)張城市邊緣重構(gòu)形成小區(qū)，使其含有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個(gè)大家居住“臥城”。將這兩個(gè)方面簡單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。新城市主義精髓就是讓城市文明和自然屬性友好共存，在滿足大家對城市資源高度利用同時(shí)，充足發(fā)揮城市基礎(chǔ)作用，充足顧及人和自然、社會(huì)關(guān)系。提倡是一個(gè)快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂城市“躍感人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利居住環(huán)境、和睦鄰里關(guān)系、全力以赴工作、盡情地享受和娛樂生活方法。依靠于“新城市主義”第四次商業(yè)革命——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)走上前臺。1998年，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了約瑟夫·派因和詹姆斯·吉爾摩文章《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》。文章聲稱：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)四個(gè)階段為貨物（commodities）、商品（goods）、服務(wù)（services）和體驗(yàn)（experiences）。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者發(fā)明出值得回想感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵重視產(chǎn)品功效強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新生存價(jià)值和空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變遷息息相關(guān)，伴隨科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異發(fā)展，大家需求和欲望，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)也對應(yīng)地受到了影響。中國商業(yè)發(fā)展歷程中國零售商業(yè)經(jīng)歷了自1978年開始流通體制改革，尤其是在1992年許可外資零售企業(yè)進(jìn)入中國零售領(lǐng)域以后，取得巨大發(fā)展。現(xiàn)在已打破百貨商店單一業(yè)態(tài)格局，形成了百貨、超市、便利店、專賣店、shoppingmall等多個(gè)業(yè)態(tài)并存格局。依據(jù)中國8月推出《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》，零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不一樣消費(fèi)需求而形成不一樣經(jīng)營形態(tài)。現(xiàn)在，中國零售業(yè)關(guān)鍵業(yè)態(tài)有百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等。中國零售業(yè)發(fā)展，假如以業(yè)態(tài)發(fā)展為標(biāo)志，能夠劃分為三個(gè)階段：20世紀(jì)90年代以前以國有大型百貨業(yè)態(tài)為專題單一業(yè)態(tài)階段；1996年以來以連鎖超市為專題多業(yè)態(tài)并存階段；以來出現(xiàn)大型購物中心為主復(fù)合式業(yè)態(tài)。大型百貨業(yè)態(tài)為專題單一業(yè)態(tài)階段1984年以城市為關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)體制改革全方面展開，全國形成了興建大型商廈熱潮，僅從1986年到1990年，中國新建大型零售商場就相當(dāng)于前35年建設(shè)總和。到了90年代早期，大型商場發(fā)展速度更是驚人。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，年銷售額在1.2億元以上大型百貨商場，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年達(dá)成291家，1994年1995年分別達(dá)成488家和624家，年銷售額在10億元以上大型百貨商場，1992——1995年分別是2家、7家、10家、21家，僅5年時(shí)間內(nèi)大型商場數(shù)量增加了5倍多。連鎖超市為專題多業(yè)態(tài)并存階段大約在20世紀(jì)80年底中后期，超市在中國出現(xiàn)，其原始形態(tài)是大中型百貨商場設(shè)置自選商場或自選柜臺和城市小商品批發(fā)市場里自選攤位。從其產(chǎn)生到90年代中期一段時(shí)間里，超市在城市零售市場里并未占有什么關(guān)鍵地位。然而自20世紀(jì)90年代后期尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增加顯著高于社會(huì)商品零售總額增加和傳統(tǒng)百貨商店增加。大型購物中心為主復(fù)合式業(yè)態(tài)中國通常所說購物中心實(shí)為百貨店另一個(gè)稱呼。MALL全稱ShoppingMall，意為大型購物中心。MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等多種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等多種休閑娛樂設(shè)施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑購物享受。城市商業(yè)進(jìn)入了新升級換代階段，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展肯定趨勢。多種形式時(shí)尚購物廣場、專題mall等相繼出現(xiàn)。對接本案，南陽作為中部省份一個(gè)地級市，受商業(yè)發(fā)展影響相對滯后，但現(xiàn)在大型購物中心形式業(yè)態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，含有了進(jìn)入第三階段條件，現(xiàn)在正處于商業(yè)模式發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期。2.1.2購物中心特征體量大大型購物中心集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等多種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等多種休閑娛樂設(shè)施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑購物享受。這就需要大量商業(yè)面積，才能使之得以發(fā)揮一站式消費(fèi)公用。關(guān)鍵集中在城市市區(qū)中國城市居住郊區(qū)化發(fā)展水平還不高，家庭擁有汽車百分比也很低，在城市郊區(qū)化發(fā)展購物中心條件尚不成熟，中國ShoppingMall發(fā)展關(guān)鍵集中在城市市區(qū)。中國城市適宜于發(fā)展ShoppingMall區(qū)位關(guān)鍵有：城市商業(yè)中心區(qū)、城市發(fā)展新城區(qū)、含有優(yōu)良交通條件城鎮(zhèn)結(jié)合區(qū)和市區(qū)中商業(yè)配套相對較為微弱區(qū)域。在商業(yè)中心區(qū)發(fā)展ShoppingMall，可充足利用商業(yè)中心區(qū)強(qiáng)大商業(yè)人流，但要避免過分商業(yè)經(jīng)營競爭；城市新城區(qū)發(fā)展購物中心含有較大潛力，因?yàn)樾鲁菂^(qū)零售商業(yè)配套通常較為落后，而且新城區(qū)多種配套設(shè)施改善較快，居民數(shù)量未來增加潛力大；城鎮(zhèn)結(jié)合部可充足利用其優(yōu)越地段交通條件吸納消費(fèi)者前來購物消費(fèi)；市區(qū)中商業(yè)配套相對較為微弱區(qū)域，商業(yè)競爭壓力較小，周圍通常又有較大人口規(guī)模，所以發(fā)展購物中心項(xiàng)目就含有一定機(jī)會(huì)。城市市區(qū)，假如地段周圍商業(yè)競爭十分猛烈，購物中心開發(fā)就要充足考慮采取錯(cuò)位經(jīng)營思緒。公攤面積較大購物中心，尤其是內(nèi)街式時(shí)尚休閑購物中心，內(nèi)部道路基礎(chǔ)上全部是2.8米，這既滿足了購物休閑舒適度，同時(shí)也產(chǎn)生一定擠壓感，不至于很寬大，顯得人流很稀松。道路公攤大約全部在45％到60％，相對其它物業(yè)形態(tài)是比較高。有專業(yè)化發(fā)展趨勢在中國很多大城市，已經(jīng)出現(xiàn)很多體量約4、5萬方專題商場、專題mall等專業(yè)化購物休閑商業(yè)形態(tài)。如武漢美齊青年會(huì)（以兒童用具為主專業(yè)賣場）、武漢金馬家居等。然而這種專業(yè)化程度較高購物中心，受眾范圍比較窄。極難滿足用戶多方位需求，給購物帶來一定限制。這種購物中心因?yàn)閷I(yè)化程度較高，其內(nèi)部就極難配置對應(yīng)休閑、娛樂設(shè)施，即使特定用戶群在這里消費(fèi)也不能得到購物休閑、舒適享受。其存續(xù)空間有限，將限制其發(fā)展。2.1.3第四代商業(yè)模式價(jià)值現(xiàn)代中國改革開放20多年以來，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型，由社會(huì)轉(zhuǎn)型帶動(dòng)了城市轉(zhuǎn)型，由城市轉(zhuǎn)型帶動(dòng)了商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。在1978年之前20多年里，中國商業(yè)活動(dòng)是統(tǒng)購、派購、票證式分配，城市中除了中小型百貨商店，基礎(chǔ)上全部是專賣糧油煤雜貨“業(yè)種店”。到了80年代后期和90年代前期，中國城市迎來了百貨商店大發(fā)展期，就像當(dāng)初西方城市一樣，城市中心標(biāo)志性建筑是大型百貨商店或百貨商店群，百貨業(yè)樹立起零售業(yè)專題地位，優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源和消費(fèi)重新向城市中心集聚，由此帶來中國城市形態(tài)“向內(nèi)轉(zhuǎn)”。到了90年代末，中國城市住房制度改革，住宅商品化刺激了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城市擴(kuò)張全方面跨入“郊區(qū)化”。因?yàn)槿丝谕膺w、地價(jià)優(yōu)惠和交通網(wǎng)絡(luò)逐步完備等原因，商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展重心，轉(zhuǎn)向了小區(qū)和郊區(qū)，大賣場、超市成為發(fā)展關(guān)鍵。中國零售商業(yè)業(yè)態(tài)快速演變和城市形態(tài)超常規(guī)改變，上演了一幕幕出色互動(dòng)發(fā)展大戲，使西方城市在100多年間發(fā)展起來多種商業(yè)零售業(yè)態(tài)，在中國近10多年時(shí)間里而全部登場“演出”。當(dāng)商業(yè)資本宣稱一個(gè)“摩爾時(shí)代”已經(jīng)到來時(shí)候，中國城市居民消費(fèi)也正在進(jìn)行一場升級。依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，城市居民恩格爾系數(shù)已經(jīng)降到了30%左右，家庭食品消費(fèi)越來越低，而娛樂、休閑、旅游等精神層面消費(fèi)則逐年擴(kuò)大，飛速增加。最大消費(fèi)市場已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上商品買賣，而是經(jīng)過消費(fèi)得到愉快、愉悅、放松、和睦精神享受。怎樣滿足這種消費(fèi)模式改變，則是全部商業(yè)資本必需面正確首要問題。第四代商業(yè)模式是建立在“體驗(yàn)消費(fèi)”時(shí)代新商業(yè)形態(tài)。體驗(yàn)消費(fèi)則追求感性和情境訴求，發(fā)明值得消費(fèi)者回想活動(dòng)，并重視和商品互動(dòng)。這是一個(gè)娛樂時(shí)代，正如美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出，消費(fèi)者不管買什么，全部在其中尋求娛樂成份。娛樂即是消費(fèi)，消費(fèi)即是娛樂。IT生產(chǎn)商和零售商是最早體驗(yàn)消費(fèi)中心先行者。在中國，北京東方廣場開業(yè)伊始，索尼企業(yè)即推出“索尼探夢館”，營造了一個(gè)夢幻般科技體驗(yàn)環(huán)境。Kiosk是DELL企業(yè)在臺灣最著名直營體驗(yàn)中心。消費(fèi)者能夠在Kiosk使用最優(yōu)異DELL產(chǎn)品，并能夠得到DELL技術(shù)人員指導(dǎo)和咨詢。第四代商業(yè)模式對傳統(tǒng)摩爾形態(tài)形成了挑戰(zhàn)。它填補(bǔ)了穿通摩爾交通瓶頸、擴(kuò)大了業(yè)態(tài)類型、營造了更人性化消費(fèi)空間、提倡新生活方法。最關(guān)鍵價(jià)值在于，“第四代商業(yè)模式”下簡單銷售商品已經(jīng)不是唯一目標(biāo)，而怎樣使得消費(fèi)者在購物中得到更多精神上享受才是企業(yè)終極目標(biāo)。這也是和傳統(tǒng)摩爾最大區(qū)分。比如：武漢萬達(dá)廣場和寶利金國際廣場全部是經(jīng)典第四代商業(yè)模式。武漢萬達(dá)廣場武漢寶利金國際廣場2.1.4第四代商業(yè)模式經(jīng)典案例解讀武漢佳麗時(shí)尚廣場體量3萬多方，體量不大，是一個(gè)時(shí)尚專題休閑購物廣場。即使這么定位受眾面不及大型購物中心廣，但其極具特色時(shí)尚定位是極具消費(fèi)能力年輕一代、追求個(gè)性獨(dú)立、生活享受年輕一代。內(nèi)部均等性其內(nèi)部即是采取店中街鋪形式商業(yè)布局。三面出入口設(shè)計(jì)，內(nèi)部道路分割，四個(gè)店鋪背靠背布局，使得每個(gè)店鋪全部有兩個(gè)臨街面。店中街鋪均等性是這個(gè)體量不大購物中心成功之處。公攤面積較大武漢佳麗廣場內(nèi)部道路基礎(chǔ)上全部是2.8米，這既滿足了購物休閑舒適度，同時(shí)也產(chǎn)生一定擠壓感，不至于很寬大，顯得人流很稀松。道路公攤大約全部在38％到45％。武漢佳麗廣場內(nèi)部布局更舒適化除了內(nèi)部商鋪四環(huán)道路形式占據(jù)了中心位置，相對可抵達(dá)性較差角落設(shè)置了餐飲和休閑場所和之配套。這不一樣于大型購物中心餐飲和娛樂比較集中，且基礎(chǔ)在頂層或地下一層布局。這種餐飲、娛樂分布更符合現(xiàn)代年輕人和中青年人生活購物習(xí)慣。自主經(jīng)營店中街鋪均自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。這使得經(jīng)營品種比較豐富多樣，檔次區(qū)間比較大，能滿足用戶不一樣層次需求，而且經(jīng)營能各具特色。但美中不足是，沒有統(tǒng)一經(jīng)營管理使得商鋪運(yùn)行比較混亂，經(jīng)營商品品質(zhì)得不到一定保障。相比較大型商場、購物中心則缺乏統(tǒng)一商場優(yōu)惠反回報(bào)活動(dòng)，激不起購物激情，相同時(shí)間人流量改變不大。2.2項(xiàng)目定位2.2.1項(xiàng)目發(fā)展初步研判本案在作為南陽市關(guān)鍵工程曾經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注，片區(qū)商業(yè)硬件受城市計(jì)劃影響較大，所以本案取得成功關(guān)鍵在于經(jīng)過前瞻商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)市場差異化競爭，讓超前理念超越區(qū)域劣勢。超前超前商業(yè)模式運(yùn)行模式，給予項(xiàng)目持久競爭力和投資價(jià)值，達(dá)成南陽市場絕對高度。升級商業(yè)模式全新商業(yè)模式全新商業(yè)模式，實(shí)施差異化市場營銷，避免同質(zhì)化帶來競爭壓力。差異市場營銷南陽城市計(jì)劃實(shí)施，本案順利承接人民路商圈北擴(kuò)，未來中心地位不容置疑。南陽城市計(jì)劃實(shí)施，本案順利承接人民路商圈北擴(kuò)，未來中心地位不容置疑。融合城市計(jì)劃品牌增值品牌增值經(jīng)過整合發(fā)展商、運(yùn)行商、代理商品牌，演變?yōu)轫?xiàng)目標(biāo)增值。品牌聯(lián)合梅溪改造和光武路計(jì)劃實(shí)施時(shí)間不確定性為本案梅溪改造和光武路計(jì)劃實(shí)施時(shí)間不確定性為本案現(xiàn)在存在關(guān)鍵硬件風(fēng)險(xiǎn)，怎樣突破界限，讓投資價(jià)值去說話：全新商業(yè)模式、順利承接人民路商圈擴(kuò)張、引進(jìn)品牌商家和商業(yè)氣氛營造等是我們必需考慮。戰(zhàn)略突破戰(zhàn)略突破以軟性價(jià)值為突破層面，即在以軟性價(jià)值為突破層面，即在形象定位、業(yè)態(tài)計(jì)劃、商業(yè)氣氛營造、商業(yè)運(yùn)行模式等層面進(jìn)行理念創(chuàng)新及技術(shù)升級，給予強(qiáng)大附加值，超越南陽市現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)水平，形成獨(dú)相關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)實(shí)施實(shí)現(xiàn)對本案最大投資價(jià)值認(rèn)同全方位洗禮投資意識戰(zhàn)術(shù)實(shí)施實(shí)現(xiàn)對本案最大投資價(jià)值認(rèn)同全方位洗禮投資意識南陽南陽現(xiàn)實(shí)狀況：類比其它同類城市，指出南陽商業(yè)地產(chǎn)不足：現(xiàn)有商業(yè)模式（計(jì)劃、功效、業(yè)態(tài)、運(yùn)行等）為傳統(tǒng)商業(yè)模式、落伍運(yùn)行水平。南陽未來：延伸關(guān)注，提出未來商業(yè)模式到底標(biāo)準(zhǔn)怎樣，吸引全部眼光，為本案橫空出世構(gòu)建舞臺。城市新坐標(biāo)時(shí)尚專題Mall趁熱造勢，引出本案開發(fā)定位理念——打造南陽城市專題Mall，上演財(cái)富傳奇，為項(xiàng)目標(biāo)品牌導(dǎo)入元素。將項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵價(jià)值——超前商業(yè)理念、強(qiáng)大開發(fā)實(shí)力、時(shí)尚業(yè)態(tài)布局、潛力無限投資價(jià)值等元素逐項(xiàng)分解敘述，帶給消費(fèi)者最驚喜投資回報(bào)。2.2.2形象定位本案要表現(xiàn)發(fā)展商品牌傳輸，借助區(qū)域特點(diǎn)，我們強(qiáng)調(diào)這是南陽市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)一個(gè)革命性產(chǎn)品，一個(gè)含有顛覆南陽人消費(fèi)、生活方法和投資理念作品。策劃工作重心是“新城市主義和體驗(yàn)式消費(fèi)”概念在南陽導(dǎo)入，那么首先就要處理兩個(gè)基礎(chǔ)問題：以什么樣形象導(dǎo)入？以什么樣方法導(dǎo)入？本項(xiàng)目要強(qiáng)調(diào)和現(xiàn)代商業(yè)和城市價(jià)值融合，我們認(rèn)為作為“中實(shí)駿景·時(shí)尚廣場”開發(fā)商，一個(gè)基調(diào)應(yīng)該是“傳承+自信”，就是我們不盲目西化——我們是尊重和了解南陽燦爛文化和悠久歷史，尊重和傳承這個(gè)城市，我們是有選擇吸收，同時(shí)我們也是很自信在南陽做這么一個(gè)產(chǎn)品——我們相信自己帶來一定是一個(gè)嶄新商業(yè)模式，能夠成就這個(gè)城市價(jià)值一部分，甚至是重新定義這個(gè)城市商業(yè)狀態(tài)和消費(fèi)、投資理念。第二個(gè)問題就是以什么樣方法來導(dǎo)入“中實(shí)駿景·時(shí)尚廣場”及開發(fā)商品牌，也就是選擇什么樣支撐。我們有一套很完整品牌推廣思緒和表現(xiàn)，但在對本項(xiàng)目標(biāo)推廣上，我們推廣手法和模式將給予創(chuàng)新。我們需要不是統(tǒng)合而是分拆，將品牌分拆為具體支撐體系：比如品牌商家進(jìn)駐、商業(yè)氣氛營造、專業(yè)商業(yè)運(yùn)行商、投資價(jià)值研討、品牌形象、前沿技術(shù)、社會(huì)責(zé)任、江湖地位、公益形象……等很多方面。當(dāng)然，這個(gè)問題不是這么絕對，我們一樣需要拔高和形象性宣揚(yáng)，也一樣需要做虛和公益性配合，甚至在“中實(shí)駿景·時(shí)尚廣場”推廣節(jié)奏上采取“形象——支撐——升華”手段全部是完全能夠借鑒。在該項(xiàng)目中將力圖借助其它相關(guān)商業(yè)模式發(fā)展中,是對投資理財(cái)再思索理念理性回歸，這是一次全新試驗(yàn)，是南陽商業(yè)模式一次革命。由此能夠看出，在此項(xiàng)目中關(guān)注關(guān)鍵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所關(guān)注產(chǎn)品層面，甚至超越技術(shù)性計(jì)劃層面，而很強(qiáng)調(diào)對商業(yè)模式和城市發(fā)展深度思索。強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)；強(qiáng)調(diào)和時(shí)俱進(jìn)。項(xiàng)目定位城市新坐標(biāo)時(shí)尚專題Mall定位釋義南陽城市重心北移，人民路商圈擴(kuò)張，成就了本案對南陽厚重文化和商業(yè)模式地緣上順利傳承和對接。在文化傳承上形成傳統(tǒng)和現(xiàn)代時(shí)尚順利過分和對接，從南陽府衙到時(shí)尚廣場；在商業(yè)模式上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)理念過分和對接，從百貨企業(yè)到時(shí)尚廣場“生活方法中心”。同時(shí)，站在時(shí)代前沿成功商業(yè)模式，也是演繹財(cái)富傳奇價(jià)值藍(lán)本。傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚順利傳承和對接；重新定義城市坐標(biāo)原點(diǎn)和時(shí)俱進(jìn)商業(yè)模式重新定義城市消費(fèi)理念引領(lǐng)商業(yè)時(shí)尚，提升城市價(jià)值演繹現(xiàn)代財(cái)富傳奇關(guān)鍵價(jià)值組成要素全新商業(yè)模式演繹城市財(cái)富傳奇未來城市中心城市中心價(jià)值據(jù)點(diǎn)時(shí)尚策源地顛覆南陽消費(fèi)理念商業(yè)地產(chǎn)典范南陽商業(yè)地產(chǎn)明星投資之首選南陽最具潛力商業(yè)地產(chǎn)2.2.3商業(yè)業(yè)態(tài)定位本案形象定位“城市新坐標(biāo)、時(shí)尚專題Mall”，商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)針對不一樣文化、不一樣地域、不一樣消費(fèi)人群設(shè)計(jì)不一樣消費(fèi)體驗(yàn)，使其在“一時(shí)一地”真正一次性滿足購物、餐飲、休閑、娛樂多方面消費(fèi)需求，做到“在購物中休閑，于休閑中購物”。購物中心業(yè)態(tài)計(jì)劃應(yīng)考慮宏觀原因項(xiàng)目當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平豐富業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項(xiàng)目發(fā)展所必需，但這種組合不是沒有標(biāo)準(zhǔn)“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮和項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場一致性，這是購物中心空間資源充足利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升先決條件。一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了這個(gè)城市消費(fèi)能力強(qiáng)弱。一個(gè)成功購物中心必需和當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展水平相匹配，符合當(dāng)?shù)厝嗣裣M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。同時(shí)必需主動(dòng)順應(yīng)城市發(fā)展需要，主動(dòng)為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。只有這么，才不會(huì)和城市發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競爭情況下，假如購物中心項(xiàng)目不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者就會(huì)流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供愈加好商品、價(jià)格和服務(wù)購物中心，這么勢必降低本項(xiàng)目標(biāo)客流量，而其它賣場卻擴(kuò)大了市場范圍。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿χ苯記Q定了購物中心業(yè)態(tài)計(jì)劃，必需含有一定超前性。一個(gè)購物中心能夠在一定程度上改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)，在參考當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力情況下，能夠保持適度超前計(jì)劃，但不能和當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況偏離太遠(yuǎn)，不然就會(huì)出現(xiàn)“曲高和寡”局面，造成購物中心經(jīng)營失敗。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)計(jì)劃創(chuàng)新一個(gè)確保。購物中心正確市場定位一個(gè)關(guān)鍵依據(jù)是項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Τ渥惴治鲇欣跇I(yè)態(tài)計(jì)劃正確定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行部分業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營管理系統(tǒng)整合。不然就輕易盲目跟風(fēng)，頻繁變換業(yè)態(tài)計(jì)劃，把握不住市場定位，極難確保在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。擬進(jìn)駐商家資源項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣碳屹Y源在很大程度上決定了該項(xiàng)目以后招商資源和方向。在進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)對擬引進(jìn)商業(yè)資源情況進(jìn)行市場調(diào)研。依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行分類匯總，計(jì)算出各分類項(xiàng)目標(biāo)百分比。通常來說，商家資源能夠分為購物、餐飲及娛樂三大類。進(jìn)行市場調(diào)研目標(biāo)在于分析當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展情況，把握項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展情況，為商業(yè)經(jīng)營計(jì)劃提供依據(jù)。分析了市場調(diào)研匯報(bào)以后，依據(jù)項(xiàng)目標(biāo)本身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展情況針對各業(yè)態(tài)經(jīng)營面積作出預(yù)估。常見計(jì)劃黃金百分比，即一個(gè)購物中心中購物、餐飲、娛樂面積比為52：18：30。預(yù)估所需經(jīng)營面積時(shí)應(yīng)把經(jīng)營類別和商店種類面積分類列出，這么有利于從整體上對招商面積進(jìn)行控制。預(yù)估面積以后，還應(yīng)依據(jù)項(xiàng)目當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行市場需求核實(shí)。核實(shí)市場需求目標(biāo)在于核實(shí)全部計(jì)劃面積/店鋪需求是否存在。沒有需求就沒有市場，假如當(dāng)?shù)匦枰淮嬖诨蛘f市場需求不充足，就應(yīng)立即進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。假如整個(gè)計(jì)劃和項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笙嗖钐h(yuǎn)，那將對后期招商造成很大困難，對未來經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。購物中心業(yè)態(tài)計(jì)劃應(yīng)考慮微觀原因租金水平購物中心租金支付通常分為單一租金或租金和營收抽成配合兩種給付方法，但不一樣業(yè)種商戶租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本一個(gè)關(guān)鍵組成部份。租金過高，商家經(jīng)營壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢，整個(gè)購物中心經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。其次，租金是購物中心關(guān)鍵收入起源，購物中心投資回報(bào)關(guān)鍵是經(jīng)過租金來實(shí)現(xiàn)。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮不一樣業(yè)種商戶租金承受能力，從而進(jìn)行合理業(yè)態(tài)計(jì)劃，以達(dá)成租金收益最大化。比如在購物中心計(jì)劃中，餐飲業(yè)態(tài)計(jì)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多小餐飲商家往高層放置，除了考慮到能夠?qū)⑷肆魍蠋?dòng)牽引外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就是租金價(jià)格原因。通常而言，中式餐飲相對于衣飾品牌旗艦等其它業(yè)態(tài)，整體能夠承受租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層租金水平往往較高。租金測算結(jié)果往往顯示出一般小餐飲是無法承受較低樓層租金價(jià)格。所以它們在業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)不宜放置在較低樓層。業(yè)種聚客能力在購物中心業(yè)態(tài)計(jì)劃中，要充足考慮不一樣業(yè)種聚客能力。通常而言，含有經(jīng)營能力商店即含有聚客力。聚客能力強(qiáng)商店對購物中心貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更關(guān)鍵是它們會(huì)吸引周圍商店人流，形成整體良好經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群著名廠商肯定想措施爭取成為該購物中心一員。所以一個(gè)經(jīng)營良好購物中心，不僅沒有空置賣場，而且排隊(duì)等候爭取參與經(jīng)營廠商將形成一股熱流。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)要充足考慮不一樣業(yè)種聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性互補(bǔ)。我們通常認(rèn)為，大主力店含有較強(qiáng)聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不一樣主力店其聚客能力也有不一樣，比如建材超市，相對于大型超市聚客能力就會(huì)弱部分。再如自助式KTV，它聚客能力就不一樣于其它業(yè)種，用戶進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會(huì)相對單一，對于周圍其它小業(yè)態(tài)帶動(dòng)也會(huì)相對減弱。業(yè)態(tài)計(jì)劃中要具體考量主力店聚客能力。各業(yè)種對于消費(fèi)吸引力也會(huì)相對不一樣。有些業(yè)種消費(fèi)者層基礎(chǔ)是全客層，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則含有很強(qiáng)針對性，比如服裝衣飾聚客能力就會(huì)強(qiáng)于文化辦公用具聚客能力；餐飲類聚客能力則強(qiáng)于電器類。所以，不一樣業(yè)種聚客能力也是業(yè)態(tài)計(jì)劃考慮原因之一。項(xiàng)目標(biāo)人流動(dòng)線購物中心空間價(jià)值最大化表現(xiàn)在能夠吸引充沛人流并使其在此區(qū)域停留。在進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)應(yīng)和人流計(jì)劃充足結(jié)合，能夠很好避免商鋪人流死角，而且最大程度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)成最大化?，F(xiàn)代購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心利潤和投資回報(bào)也就越大。但要把購物者引至高層并不輕易，所以很多商家不愿意租用上面樓面。將業(yè)態(tài)計(jì)劃和人流動(dòng)線相結(jié)合，有利于將用戶引至購物中心各個(gè)樓層，形成良好經(jīng)營氣氛，提升整場租金水平。輔助功效區(qū)需求輔助功效區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必需含有，而又不能用來看成商鋪銷售招商直接發(fā)明利潤面積。比如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場全部屬于輔助功效區(qū)范圍。不一樣商家對商業(yè)輔助功效全部有不一樣要求。如自動(dòng)扶梯設(shè)置，通常高級賣場要求每5000平方米需設(shè)置2—3部自動(dòng)扶梯，再如大型超市，就要求有一定面積卸貨空間和停車場。比如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個(gè)以上停車位，其中有200個(gè)能夠提供給家樂福及其用戶專用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m小型廣場，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定設(shè)備用房。所以商家輔助功效需求是業(yè)態(tài)計(jì)劃必需考慮原因之一。同時(shí)結(jié)合購物中心原有輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃，有利于充足挖掘這些輔助空間價(jià)值，提升租金水平。比如樓梯周圍店面其租金水平相對較高，這么就能夠安排部分租金承受能力較強(qiáng)業(yè)態(tài)。商業(yè)業(yè)態(tài)定位綜合以上原因，結(jié)合南陽商業(yè)實(shí)際，本企業(yè)將本案業(yè)態(tài)定位為：聚集時(shí)尚品牌、精品購物及特色餐飲、娛樂休閑、咖啡酒吧等為一體城市風(fēng)尚匯聚場包含：精品購物品牌店、旗艦店、連鎖店，南北特色餐飲、時(shí)尚時(shí)尚、活力動(dòng)感地帶、影視娛樂天地、合家歡、健怡人生等八大功效專題。目標(biāo)消費(fèi)人群依據(jù)本案商業(yè)定位，未來本案目標(biāo)消費(fèi)人群為：城市精英力量目標(biāo)消費(fèi)人群特征：有較為穩(wěn)定收入；通常為非體力勞動(dòng)者，關(guān)鍵是南陽大中企業(yè)及小型優(yōu)勢私營企業(yè)職員、金融、貿(mào)易、傳媒、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，20-45歲追求時(shí)尚生活、追求生活品位城市精英階層。2.2.4產(chǎn)品定位產(chǎn)權(quán)商鋪分割，首先要綜合考慮進(jìn)駐商家經(jīng)營需求，其次，要綜合考慮投資目標(biāo)人群承受能力，關(guān)鍵包含以下多個(gè)方面內(nèi)容：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)計(jì)劃一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)部考慮原因。不一樣商家需要面積不一樣，在進(jìn)行業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)就應(yīng)充足考慮不一樣商家經(jīng)營面積要求差異。假如計(jì)劃面積太大，不適合引進(jìn)商家特定經(jīng)營，則是一個(gè)資源浪費(fèi)；假如計(jì)劃面積太小，則不適合對應(yīng)商家要求，也會(huì)對招商造成阻礙。所以，商家面積要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)不容忽略要素。比如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營所需要面積通常不需要超出500㎡。了解不一樣商家面積要求，有利于處理主力商家所需要面積太大或太小問題，又能夠增加項(xiàng)目整體可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)整體利潤。比如在業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)能夠?qū)⒊鲋髁Φ昝娣e要求部分進(jìn)行分割，使之形成部分獨(dú)立店面，而且由此分割出來店面緊鄰主力店，能夠分享其巨大人流量，店面價(jià)值自然非同平常。工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營業(yè)態(tài)有何特殊工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面全部是業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮到工程技術(shù)條件。業(yè)態(tài)計(jì)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種工程技術(shù)條件，對于工程建設(shè)有著實(shí)際指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是確保商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，全部管線(含支架、風(fēng)口)底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。再比如計(jì)劃影院業(yè)態(tài)時(shí)候，通常電影院層高全部要求在8-9米之間。而一般電影院層高也要求有8米。假如項(xiàng)目本身在建筑上不含有這么層高條件，那么在業(yè)態(tài)計(jì)劃中是不適宜設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)。在其它業(yè)態(tài)計(jì)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類業(yè)態(tài)商家在計(jì)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否適宜；建筑類商家計(jì)劃引進(jìn)，要考慮到其本身承關(guān)鍵求是否和項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。目標(biāo)客群投資心理首先，作為投資者首選街鋪?zhàn)鳛橥顿Y產(chǎn)品，但街鋪高昂總價(jià)，使得她們望而卻步。而店內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪，其收益又給人一個(gè)不穩(wěn)定心理印象，商鋪投資者心理總在這種矛盾中糾纏。產(chǎn)品定位依據(jù)以上原因，本企業(yè)將本案產(chǎn)品定位為：店內(nèi)街鋪主力供給面積在4—20平方米之間，主力總價(jià)在10—30萬之間，可組合銷售。產(chǎn)品定位延展店內(nèi)街，做到店內(nèi)商鋪臨街面均好性，符合投資者投資心理適宜面積區(qū)間，滿足不一樣投資者投資需求靈動(dòng)商鋪組合，滿足不一樣進(jìn)駐商家經(jīng)營需求2.2.5目標(biāo)客群定位一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品要最終被受眾接納，穩(wěn)定投資回報(bào)、較低市場風(fēng)險(xiǎn)是不容忽略支配性力量，這就不能不從用戶角度實(shí)用主義作為切入點(diǎn)，重新評定人和投資產(chǎn)品各個(gè)組成部分之間關(guān)系，也即用戶階級性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、受教育程度將直接反應(yīng)在她們所投資產(chǎn)品上。我們首先想到和做到是對用戶回復(fù)。客群心理和實(shí)用主義對接—形式追隨功效社會(huì)權(quán)力分布中間階層富裕而有修養(yǎng)擔(dān)心自己落入較低階層社會(huì)權(quán)力分布中間階層富裕而有修養(yǎng)擔(dān)心自己落入較低階層生存危機(jī)感、成就感對風(fēng)險(xiǎn)較為敏感有限資金投資商鋪期望和較低階層有質(zhì)差異現(xiàn)代、鮮明和個(gè)性生活體驗(yàn)。加強(qiáng)交際、活躍重視投資回報(bào)、甄別風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)客戶心理圖像目標(biāo)用戶群體定位目標(biāo)用戶市場：順應(yīng)本案市場定位，把本案客群定位在城市中堅(jiān)中產(chǎn)階層用戶結(jié)構(gòu)分析本案遠(yuǎn)景優(yōu)于現(xiàn)實(shí)狀況，面臨南陽其它項(xiàng)目標(biāo)強(qiáng)力競爭，目標(biāo)客群結(jié)構(gòu)定位須拒絕單一狹窄；關(guān)鍵針對有一定投資理財(cái)意識，有一定投資風(fēng)險(xiǎn)甄別能力人士。依據(jù)項(xiàng)目預(yù)期均價(jià)，結(jié)合商鋪經(jīng)營面積需求實(shí)際，本案主力商鋪價(jià)格在10萬元—30萬元之間，據(jù)此實(shí)施正確制導(dǎo)目標(biāo)用戶群體戰(zhàn)略。目標(biāo)客群渠道結(jié)構(gòu)南陽市區(qū)周圍市、縣周圍襄樊、信陽等地客群職業(yè)結(jié)構(gòu)市級電信、移動(dòng)企業(yè)和水力、電力系統(tǒng)、南陽油田職員市、縣級大中型企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、中高級技術(shù)骨干市級政府、機(jī)關(guān)單位中、高級公務(wù)員和機(jī)關(guān)中、高級職員市、縣級金融單位中、高層領(lǐng)導(dǎo)和高級職員市、縣級教育系統(tǒng)中、高層領(lǐng)導(dǎo)和職員南陽市優(yōu)勢企業(yè)中高層管理者及白領(lǐng)職員外地個(gè)體經(jīng)營者外地房產(chǎn)投資者客群等級結(jié)構(gòu)市級電信、移動(dòng)企業(yè)和水力、電力系統(tǒng)、南陽油田職員，占40%市級電信、移動(dòng)企業(yè)和水力、電力系統(tǒng)、南陽油田職員，占40%南陽市公務(wù)員、大中型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、中高級技術(shù)骨干和中、高級職員，占20%南陽市優(yōu)勢中高層管理者及白領(lǐng)職員，占15%關(guān)鍵用戶組成周圍市、縣級電信、移動(dòng)企業(yè)、電力系統(tǒng)企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，占4%周圍市、縣級電信、移動(dòng)企業(yè)、電力系統(tǒng)企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，占4%周圍市、縣級教育系統(tǒng)中、高層領(lǐng)導(dǎo)，占4%周圍市、縣級金融單位中、高層領(lǐng)導(dǎo)，占7%周圍市、縣級政府、機(jī)關(guān)單位高級公務(wù)員和機(jī)關(guān)高級職員，占5%二級用戶組成外地外地個(gè)體經(jīng)營者，占2%房產(chǎn)投資者，占3%三級用戶組成用戶投資行為分析客群投資商鋪關(guān)注原因商鋪投資收益穩(wěn)定性。投資者對商鋪投資最終目標(biāo)就是是否能夠?yàn)槠鋷黹L久可觀收益，所以商鋪收益穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求一個(gè)關(guān)鍵原因。投資商鋪是否含有長久升值潛力。商鋪投資是一個(gè)長久過程，它通常不會(huì)因房齡增加而降低其投資價(jià)值。相反，好商鋪會(huì)因其稀有性并伴伴隨商圈發(fā)展成熟不停升值。所以，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段商業(yè)發(fā)展空間。商鋪投資是否含有高回報(bào)率。和大家傳統(tǒng)資本增值方法比起來，投資商鋪利潤率高，通常商鋪投資回報(bào)率為6%至12%，有甚至達(dá)成15%以上。高回報(bào)率收益一直是投資者追求目標(biāo)。商鋪經(jīng)營出租。商鋪可出租、亦可經(jīng)營靈活方法也是吸引投資者關(guān)鍵原因。在商鋪投資者中，50%是自己經(jīng)營，35%-40%用于出租，還有10%左右是投機(jī)商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。公用分?jǐn)偯娣e。通常來說，商鋪公攤面積占建筑面積30%－40%，有甚至超出50%。要避免此種情況出現(xiàn)，提議開發(fā)商在協(xié)議中明確約定公攤面積大小和產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位計(jì)劃設(shè)計(jì)。返租承諾。從表面上看，返租帶給商鋪投資者是穩(wěn)賺不賠收益，但事實(shí)并非如此，很多開發(fā)商給出承諾往往無法承兌，很多投資者對此也失去信心。貸款風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人商鋪貸款含有百分比低、年限短特點(diǎn)。另外，銀行對商鋪貸款者資質(zhì)審核比住宅貸款更嚴(yán)。當(dāng)投資者考慮貸款買鋪位時(shí)，意識到貸款申請不能經(jīng)過時(shí)，將使項(xiàng)目標(biāo)銷售陷入困境。將以上原因加以綜合，我們會(huì)發(fā)覺投資者投資商鋪?zhàn)钪乜紤]問題歸根結(jié)底只有兩個(gè)：一個(gè)是投資回報(bào)率，另一個(gè)是投資安全性。家庭月收入家庭月收入在4000元/月以上，以按揭買鋪為主，首付能力在5—15萬元。履歷背景投資者有經(jīng)商及居大城市務(wù)工經(jīng)歷，較輕易接納新商業(yè)投資理念，含有一定投資理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)甄別意識，對發(fā)展商誠信較為看重。第三章營銷策略3.1營銷總體策略思緒路思略策路思略策項(xiàng)目主力產(chǎn)品項(xiàng)目面臨態(tài)勢項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目可售面積3.1萬方，體量適中商業(yè)地產(chǎn)市場高位運(yùn)行；片區(qū)存在硬件不足，環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況不佳；南陽市場同質(zhì)化競爭猛烈；商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)突破適合實(shí)際總價(jià)區(qū)間本案外部競爭猛烈，區(qū)域環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況不佳，怎樣抓住市場機(jī)遇、規(guī)避入市風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)投資需求，把握營銷節(jié)奏，使項(xiàng)目突破時(shí)間、空間多重限制，根據(jù)發(fā)展商既定經(jīng)營銷目標(biāo)及市場方向，快速駛?cè)肓夹园l(fā)展快道，是營銷代理方面臨最新課題和最大挑戰(zhàn)。營銷代理方必需突破常規(guī)營銷策略，結(jié)合南陽市實(shí)際現(xiàn)況，跳出中等城市固定營銷套路，不守舊于南陽市現(xiàn)有營銷觀念，整合出適應(yīng)本案發(fā)展定位動(dòng)態(tài)同時(shí)營銷模式，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商品牌，項(xiàng)目品牌，代理商品牌三贏結(jié)果。營銷難點(diǎn)策略突破3.2案名提議命名思緒：從本項(xiàng)目標(biāo)定位來命名本項(xiàng)目形象定位為“城市新坐標(biāo)、時(shí)尚專題Mall”，假如以后角度確定項(xiàng)目名稱，能夠愈加好表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特競爭優(yōu)勢，樹立項(xiàng)目品牌差異性，以期項(xiàng)目在猛烈市場競爭中愈加好脫穎而出。1.漢字案名：中實(shí)駿景·時(shí)尚廣場英文案名：zhongshijunjingFashionableplaza2.漢字案名：中實(shí)駿景·時(shí)尚專題Mall英文案名：zhongshijunjingFashionablethememall項(xiàng)目命名應(yīng)將最關(guān)鍵賣點(diǎn)用最簡單方法表述，但給項(xiàng)目推廣更多聯(lián)想和拓展空間。發(fā)展商名字+案名，推廣中能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌和項(xiàng)目品牌同時(shí)提升。南陽為中國歷史文化名城，這里締造和傳承了盛極一時(shí)中原文化。其建城歷史悠久，文化氣氛濃郁。南陽在社會(huì)文化歷史、政治經(jīng)濟(jì)等各方面起著傳承和發(fā)展作用。最含有時(shí)代特色莫過于它中原文化延續(xù)和傳承了。作為本案案名，“中實(shí)駿景·時(shí)尚廣場”含有一下多個(gè)層面意義：昭示性“時(shí)尚”，表明本案區(qū)分于南陽其它商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是南陽城市時(shí)尚策源地；“Mall”，主流商業(yè)模式。寓意性案名從微觀上了解，本案代表是新新城市力量，是策動(dòng)有著厚重歷史文化底蘊(yùn)南陽走向現(xiàn)代化大城市源動(dòng)力。從南陽城市發(fā)展宏觀趨勢來看，南陽城市重心正在北移，較之老城區(qū)，新城區(qū)更富現(xiàn)代氣息，從宏德商圈仿古商業(yè)地產(chǎn)到本案現(xiàn)代時(shí)尚建筑和商業(yè)業(yè)態(tài)，地域上承攬了歷史文化向現(xiàn)代城市過渡。前衛(wèi)性南陽是歷史文化古城，在現(xiàn)代社會(huì)，傳承獨(dú)有歷史文化當(dāng)然關(guān)鍵，但一個(gè)含有現(xiàn)代氣息城市需要時(shí)尚氣息。在南陽，商業(yè)地產(chǎn)大多命名為“××商業(yè)廣場”、“××城市廣場”、“××購物中心”難以突破傳統(tǒng)，而“時(shí)尚廣場”含有一定現(xiàn)代氣息，在案名上就表明了超越其它同類產(chǎn)品信心和決心，這也必將深入增強(qiáng)南陽商業(yè)地產(chǎn)投資者對本案信心。字屬性“時(shí)尚”，字義為當(dāng)初崇尚風(fēng)氣、愛好，輕易使人聯(lián)想到時(shí)裝T臺，本案就是南陽城市T臺，將引領(lǐng)南陽城市時(shí)尚。傳輸性便于項(xiàng)目標(biāo)傳輸，“時(shí)尚”總是走在前沿，總能抓住人眼球。命名擴(kuò)展：從本項(xiàng)目和未來三期整體商業(yè)模式考量本項(xiàng)目三期工程能如能實(shí)現(xiàn)，本案也可完全融入“南陽銷品貿(mào)”（Nanyangshoppingmall），組成南陽銷品貿(mào)時(shí)尚組成。南陽銷品茂Nanyangshoppingmall3.3營銷階段預(yù)演3.3.1營銷階段分期綜合考慮本案開發(fā)節(jié)奏和南陽市場去化速率現(xiàn)實(shí)狀況，同時(shí)考慮到銷售和施工進(jìn)度配合及節(jié)假日影響，細(xì)分以下：營銷階段導(dǎo)入期認(rèn)籌期開盤期強(qiáng)銷期和招商尾盤期時(shí)限（月）2232――時(shí)間9—10月11—12月1-3月4—5月6月階段目標(biāo)用戶積累用戶認(rèn)籌實(shí)現(xiàn)30%以上銷售實(shí)現(xiàn)累計(jì)75%以上銷售剩下單位銷售工程配合9月上旬臨時(shí)營銷中心交付達(dá)成預(yù)售條件，取得預(yù)售許可至項(xiàng)目完工注：考慮到本案地塊包含土地、園林、市政、水務(wù)等多個(gè)政府主管部門多頭管理實(shí)際，如工程配合無法跟上，以上營銷階段分期依據(jù)項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際同時(shí)調(diào)整。3.3.2各營銷階段關(guān)鍵工作及目標(biāo)營銷階段關(guān)鍵工作任務(wù)階段目標(biāo)導(dǎo)入期(9—10月)項(xiàng)目形象全方位導(dǎo)入，本階段關(guān)鍵工作是將項(xiàng)目信息深度傳達(dá)成目標(biāo)用戶群體，同時(shí)做好來電、來訪用戶接待，進(jìn)行用戶分類，確定乘以用戶登記，制訂商鋪分割方案、認(rèn)籌方案、返租計(jì)劃，關(guān)鍵進(jìn)駐商家意向洽談、財(cái)富論壇SP活動(dòng)等。建立項(xiàng)目良好市場形象，做好用戶積累認(rèn)籌期(10—12月)實(shí)施誠意用戶認(rèn)籌，深入鎖定意向用戶，依據(jù)市場對項(xiàng)目標(biāo)整體反應(yīng)合適調(diào)整營銷策略，制訂價(jià)格體系、開盤方案等。實(shí)現(xiàn)不低于商鋪單位數(shù)量60%以上認(rèn)籌開盤期（1—3月）解籌，將認(rèn)籌誠意用戶轉(zhuǎn)化為簽約用戶，做好用戶簽約，同時(shí)深度挖掘用戶資源，達(dá)成預(yù)期開盤效果。用戶簽約相關(guān)手續(xù)延續(xù)辦理，口碑傳輸，老帶新策略等實(shí)現(xiàn)50%以上銷售目標(biāo)強(qiáng)銷期和招商（4—5月）項(xiàng)目已經(jīng)形成良好市場形象及口碑，本階段關(guān)鍵是經(jīng)過老帶新。針對性SP活動(dòng)促進(jìn)銷售。本階段首先做好用戶簽約及用戶回訪，加大形象行銷力度，主力進(jìn)駐商家深度洽談，簽署進(jìn)場意向，權(quán)屬證書辦理準(zhǔn)備等實(shí)現(xiàn)累計(jì)75%以上銷售目標(biāo)尾盤期（項(xiàng)目完工前）經(jīng)過折扣策略，促進(jìn)尾盤銷售做好剩下單位銷售3.3.3營銷、招商、工程同時(shí)預(yù)演工程線工程線營銷線招商9月上旬時(shí)間臨時(shí)售樓部裝修，項(xiàng)目地下部分施工營銷準(zhǔn)備，VI設(shè)計(jì)，人員招聘培訓(xùn)等招商籌備10月下旬售樓部交付認(rèn)籌，發(fā)售VIP卡關(guān)鍵商家洽談，品牌使用用戶登記，項(xiàng)目宣傳，認(rèn)籌方案制訂等誠意用戶認(rèn)籌，折扣、返租方案、開盤方案制訂等元旦工程進(jìn)入地面施工階段，現(xiàn)場售樓部裝修開盤解籌解籌、簽約，促銷活動(dòng)等4-5月關(guān)鍵進(jìn)駐商家深度洽談商業(yè)部分整體封頂強(qiáng)銷、招商導(dǎo)入期認(rèn)籌期開盤第四章招商策略4.1招商前提條件因?yàn)楸景溉砍鍪?，開發(fā)商不持有，所以在實(shí)施招商前首先需明確以下問題：4.1.1明確各專題之間權(quán)責(zé)本案采取全部權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離運(yùn)行模式，商鋪在售出后，全部權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)開發(fā)商將不再是業(yè)主，也就失去了對商鋪經(jīng)營管理決議權(quán)。具體來說，招商組織者就不該是原房地產(chǎn)開發(fā)商了。在前期運(yùn)行中，通常由開發(fā)商委托一個(gè)商業(yè)運(yùn)行企業(yè)來組織招商和進(jìn)行日常商業(yè)管理。待后期商鋪產(chǎn)權(quán)全部者組成業(yè)主委員會(huì)后，再由業(yè)主委員會(huì)選聘商業(yè)運(yùn)行企業(yè)負(fù)責(zé)商業(yè)管理。為使本案在法律專題上權(quán)責(zé)清楚，所以在招商實(shí)施之前，必需委托一個(gè)專業(yè)商業(yè)運(yùn)行企業(yè)負(fù)責(zé)前期招商及前提商業(yè)管理。4.1.2明確進(jìn)駐商家范圍及品牌商業(yè)物業(yè)投資者較為關(guān)注投資回報(bào)，商業(yè)物業(yè)投資回報(bào)關(guān)鍵起源于租金收入，而進(jìn)駐商家經(jīng)營水平及行業(yè)平均利潤率直接影響到租金水平。所以在招商要經(jīng)過測算投資回報(bào)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，鎖定招商范圍。根據(jù)市場規(guī)律，產(chǎn)權(quán)式商鋪投資回報(bào)率通常在8—10%之間，靜態(tài)投資回報(bào)期在8—。根據(jù)現(xiàn)在南陽市商業(yè)地產(chǎn)出售均價(jià)為0元/平方米，租金范圍在120元/月·平方米～80元/月·平方米計(jì)算，如回報(bào)期按8年計(jì)算，則租金應(yīng)為200元/月·平方米。周圍開盤樓盤基礎(chǔ)上回報(bào)期在，按回報(bào)期來算，租金也還要130元/月·平方米。由此我們不難得出南陽市商業(yè)地產(chǎn)租售比有些錯(cuò)位，商業(yè)地產(chǎn)售價(jià)和回報(bào)率有些失衡。為保障本案租金水平，增強(qiáng)投資者投資信心，在招商前要明確招商范圍及品牌。4.1.3招商時(shí)間確實(shí)定招商是根據(jù)工程進(jìn)度計(jì)算，工程驗(yàn)收期加兩至三個(gè)月裝修時(shí)間后倒推10個(gè)月就開始進(jìn)行。但考慮到品牌商家進(jìn)駐對項(xiàng)目標(biāo)推廣能起到主動(dòng)促進(jìn)作用，給投資者較強(qiáng)信心，所以在正式開啟招商工作前，在招商選擇范圍內(nèi)，和部分品牌影響力強(qiáng)、聚客效應(yīng)顯著商家進(jìn)行意向性洽談，前期推廣上考慮租用其品牌，充足發(fā)揮其品牌號召力。4.2招商選擇標(biāo)準(zhǔn)承租戶選擇須確保租金起源開發(fā)商目標(biāo)是選擇適宜零售商，能夠獲取足夠，穩(wěn)定租金收益。所以，本項(xiàng)目在選擇承租商時(shí)，協(xié)調(diào)處理好長久穩(wěn)定租金收益和短期高回報(bào)租金收益矛盾。確保商品種類、品牌完整性商品種類、品牌完備，可使購物者能夠比較方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量、價(jià)格比較。所以，本項(xiàng)目在招商時(shí)要充足考慮到消費(fèi)者選擇權(quán)，可選擇部分承租戶集中部署，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較式消費(fèi)，發(fā)明“體驗(yàn)消費(fèi)購物氣氛”。為消費(fèi)者提供一次滿足購物服務(wù)。確保購物中心經(jīng)營項(xiàng)目標(biāo)多樣性和綜合性本項(xiàng)目中要應(yīng)充足考慮融入娛樂、休閑性項(xiàng)目，將“城市時(shí)尚專題賣場”和其它經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，重視購物體驗(yàn)感受，使其在人流、客流上達(dá)成互為補(bǔ)充目標(biāo)，變單純“特定目標(biāo)計(jì)劃消費(fèi)”為“啟發(fā)式消費(fèi)”行為。4.3招商策略投資者比較關(guān)注則是本項(xiàng)目是否能夠吸引大量人流和客流，含有良好商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來可觀、連續(xù)利潤收益。所以，本項(xiàng)目在招商過程中必需本著“營造商圈”經(jīng)營發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實(shí)力商戶，有效地搭配好品牌商家和其它輔助功效店組合，營造商業(yè)氣氛，吸納人流。4.3.1項(xiàng)目招商目標(biāo)定位商業(yè)地產(chǎn)類型和特點(diǎn)在很大程度上全部取決于商家組成?！爸袑?shí)駿景·時(shí)尚廣場”品牌商家對于人流能夠起到關(guān)鍵引導(dǎo)作用，所以我們在定位招商目標(biāo)時(shí)考慮到本項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商實(shí)力、地理位置、所處市場環(huán)境等原因，將“中實(shí)駿景·時(shí)尚廣場”招商目標(biāo)定位：時(shí)尚T臺城市Show場4.3.2招商目標(biāo)用戶組合依據(jù)本項(xiàng)目標(biāo)本身?xiàng)l件，結(jié)合項(xiàng)目標(biāo)業(yè)態(tài)定位，本企業(yè)認(rèn)為，在考慮商業(yè)業(yè)態(tài)租金水平前提下，引入著名度較高、并含有較強(qiáng)市場號召力品牌商家。因?yàn)榇笮椭髁Φ晖ǔｋy以承受較高租金水平，本案招商實(shí)施做應(yīng)以品牌商家直營店、次主力店、區(qū)域旗艦店為主。4.3.3招商整體思緒商業(yè)管理考慮從一、二線城市中引入一家品牌商業(yè)運(yùn)行企業(yè)，以發(fā)揮其品牌效益，增強(qiáng)投資用戶信心。招商實(shí)施在本案市場導(dǎo)入期經(jīng)過經(jīng)營水平及行業(yè)利潤率測算，初步鎖定招商范圍及品牌，進(jìn)行意向性洽談，關(guān)鍵目標(biāo)是品牌導(dǎo)入，用于輔助本案宣傳推廣。同時(shí)依據(jù)商家對經(jīng)營場所實(shí)際需求，做好產(chǎn)品計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)整。待工程進(jìn)度達(dá)成招商條件后，進(jìn)行針對性深度洽談，簽署進(jìn)場協(xié)議。第五章項(xiàng)目推廣5.1南陽商業(yè)地產(chǎn)推廣簡析經(jīng)過市場調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)樓盤在媒體選擇上關(guān)鍵依靠現(xiàn)場、報(bào)紙、戶外為其關(guān)鍵對外推廣手段。但其中也不乏新推廣形式，就鴻德購物公園而言其用戶聯(lián)益活動(dòng)舉行較為成功。用戶到場率高，在活動(dòng)中不停強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目優(yōu)異投資性，將投資和經(jīng)營分開使用戶能夠了解該項(xiàng)目最大收益來自于其投資性而非經(jīng)營性。這點(diǎn)值得本項(xiàng)目給予借鑒就媒體環(huán)境而言媒體體系較為完善但整體素質(zhì)不高，報(bào)紙、電視、廣播沒有尤其強(qiáng)勢媒體形成，戶外廣告市場管理較為混亂，輔助推廣媒體不成熟。這些實(shí)際上是二級城市媒體市場一致特征，在這么廣告環(huán)境下在投放前要充足掌握這些媒體在該城市影響程度及范圍，投放時(shí)慎重選擇，表現(xiàn)形式努力作到目標(biāo)用戶認(rèn)同。5.2媒體推廣策略5.2.1整合推廣目標(biāo)商業(yè)典范形象樹立項(xiàng)目標(biāo)宣傳推廣目標(biāo)，在于樹立商業(yè)典范形象，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，獲取本項(xiàng)目和南陽其它商業(yè)項(xiàng)目競爭中優(yōu)勝地位。招商銷售配合促進(jìn)在最終推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中，本項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在銷售和招商活動(dòng)，也需要推廣配合。南陽標(biāo)志形象樹立在南陽及其周圍地域，本項(xiàng)目標(biāo)廣告?zhèn)鬏斈繕?biāo)，是需要形成南陽新時(shí)尚標(biāo)志形象。5.2.2整合推廣策略以城市發(fā)展視角推廣，以同時(shí)營銷模式占領(lǐng)先機(jī)本項(xiàng)目應(yīng)以城市發(fā)展為己任，經(jīng)過商業(yè)、市政工程、園林整改綜合開發(fā)，總體提升本項(xiàng)目標(biāo)區(qū)域價(jià)值。我們認(rèn)為在現(xiàn)在南陽商業(yè)地產(chǎn)形勢下，本項(xiàng)目最能吸引整體市場（包含投資者、經(jīng)營者和業(yè)內(nèi)人士）矚目標(biāo)，是項(xiàng)目標(biāo)正確定位及整合運(yùn)行能力。以項(xiàng)目標(biāo)資源整合能力吸引目標(biāo)群體經(jīng)過對本項(xiàng)目各方面能力市場訴求，達(dá)成投資者價(jià)值認(rèn)同。以體驗(yàn)營銷、事件營銷建立市場口碑從市場角度出發(fā)，以體驗(yàn)營銷、事件營銷讓投資者認(rèn)同本項(xiàng)目標(biāo)未來價(jià)值期望，并從項(xiàng)目推廣開始就試圖建立良好口碑傳輸。不一樣時(shí)空、不一樣階段推廣專題作為項(xiàng)目專題延展在關(guān)鍵策略指導(dǎo)之下，項(xiàng)目標(biāo)傳輸在不一樣傳輸階段下，在不一樣傳輸區(qū)域內(nèi)，全部需要有不一樣分策略，來指導(dǎo)具體廣告?zhèn)鬏?。?qiáng)調(diào)廣告推廣和活動(dòng)推廣互補(bǔ)模式我們強(qiáng)調(diào)硬廣告在面上支撐效應(yīng)和招商銷售活動(dòng)在點(diǎn)上突破效應(yīng)，當(dāng)這二者傳輸有機(jī)結(jié)合在一起，項(xiàng)目標(biāo)銷售招商問題，就順勢迎刃而解。5.3專題概念設(shè)計(jì)項(xiàng)目專題概念設(shè)計(jì)是后期推廣基礎(chǔ)，對于專題概念要求：易識別、易接收、易了解、易延展?；谝陨险J(rèn)識，本項(xiàng)目標(biāo)專題概念設(shè)計(jì)為：5.3.1專題概念城市新坐標(biāo)時(shí)尚專題Mall5.3.2概念內(nèi)涵本案將成為南陽城市擴(kuò)張新坐標(biāo)，引領(lǐng)時(shí)尚專題mall。5.3.3概念系統(tǒng)依據(jù)項(xiàng)目標(biāo)推廣階段及關(guān)鍵，我們將項(xiàng)目標(biāo)廣告語，根據(jù)不一樣功效劃分，由三大部分傳輸內(nèi)容支撐整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)推廣。形象專題商業(yè)領(lǐng)袖財(cái)富傳奇項(xiàng)目專題城市新坐標(biāo)商業(yè)源動(dòng)力定位專題南陽新中心城市專題MALL時(shí)尚SHOW場永不落幕投資專題人人有小說少數(shù)成傳奇城市中間城市中堅(jiān)5.4推廣階段劃分在推廣階段劃分時(shí)，因?yàn)轫?xiàng)目標(biāo)形象傳輸、銷售促進(jìn)、招商促進(jìn)和前景描述推廣均需要包含，所以這里階段以以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：形象傳輸――概念推廣――用戶貯備――銷售開啟――招商促進(jìn)――當(dāng)?shù)叵M(fèi)吸引。具體推廣階段劃分以下：5.4.1導(dǎo)入期