網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者心理和行為分析

第4頁共10頁網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者心理和行為分析內容摘要：網(wǎng)絡經(jīng)濟是當前經(jīng)濟領城中的熱點問題，網(wǎng)絡營銷是市場營梢中的一種新興的營銷手段。網(wǎng)絡環(huán)境之下，市場營銷的對象也由市場或是細分市場逐步轉變?yōu)閭€體消費者。了解網(wǎng)絡消費者的特征、心理需求、購物動機和行為及其影響因素，是企業(yè)贏得市場的關鍵。本文從網(wǎng)絡營銷的背景出發(fā)，借助于對消費者心理和行為的研究成果，得出網(wǎng)絡消費者的消費模式。在此模式之下，歸納了我國網(wǎng)絡消費者群體特征，并歸納總結出九點網(wǎng)絡環(huán)境下消費者心理和行為的特征。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；消費者心理；消費者行為一、問題提出二十一世紀，人類已進入數(shù)字時代，計算機技術和通訊技術的發(fā)展推動了網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合推動市場營銷進入了嶄新的階段——網(wǎng)絡營銷階段。眾所周知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，這一研究對象發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡虛擬市場中競爭游戲規(guī)則和競爭手段都有別于傳統(tǒng)市場，傳統(tǒng)市場營銷中的一些資源在網(wǎng)絡市場營銷中可能會失去優(yōu)勢。因此企業(yè)不能簡單地將傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略搬入網(wǎng)絡營銷，而必須重新審視網(wǎng)絡虛擬市場，樹立新觀念，開創(chuàng)新思維，研究新方法。從營銷的角度講，網(wǎng)絡上生產者和消費者一對一的互動溝通，了解消費者的要求、愿望及改進意見，將工業(yè)時代大規(guī)模生產大規(guī)模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供了極大的滿足，契合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。因此，網(wǎng)絡作為一種全新的生產力，網(wǎng)絡營銷作為具有極大經(jīng)濟潛力和實用價值的全新的領域，形成了國際營銷發(fā)展的新趨勢。網(wǎng)絡營銷迎合了市場營銷思想的變革，通過簡化營銷過程中的中間環(huán)節(jié)，降低了成本，突出為顧客創(chuàng)造價值的主題。從這個意義上說，網(wǎng)絡為營銷思想的革命提供了一個先進高效的工具。截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%。，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位（圖1）。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售是互聯(lián)網(wǎng)作為商務平臺工具的重要體現(xiàn)。網(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網(wǎng)絡應用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。而美國2006年8月網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)達到了71%數(shù)據(jù)來源：.。數(shù)據(jù)來源：.圖1中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況二、網(wǎng)絡營銷下的消費者心理與行為模式1、消費者心理和行為研究簡述消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”(blacktank)。雖然消費決策過程是未知的，但在消費心理支配下的外顯行為即消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的消費主體自身特點及其個性心理特征。因此，消費行為就其一般意義而言，是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為，既包括消費決策的行為實施，也包括決策前的所有心理過程及實施后的消費體驗和評價。第一，學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。圖4不同學歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例第二，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。第三，網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動息息相關。網(wǎng)上購物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多。網(wǎng)上購物的興起可以推動眾多如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等相關網(wǎng)絡應用的更快發(fā)展。圖5網(wǎng)上購物用戶與總體網(wǎng)民網(wǎng)上金融使用率對比第四，參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。圖6網(wǎng)民購物金額2、網(wǎng)絡消費者心理和行為的特征第一，基于文化的行為模式。人的動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，全球性和地方化的文化并存。文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，影響著人們相互理解方式的改變與觀念的創(chuàng)新。今天的青年真正開始生活在地球村文化時代，網(wǎng)絡消費者永無止境地追求并接受新奇的思想和事物，這種行為是由他們成長時期所處環(huán)境和文化預先決定了的，他們對高度接觸的、適應個性需求的、以文化為導向的產品有著強烈的需求。第二、個性消費的復歸。之所以稱為復歸，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品很少，個性被壓抑。但當消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其它的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。第三、注重價值和信息的購買行為。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開明”的消費，質量和價值將成為他們主要的考慮因素，即在公平價格上的高質量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到最好的質量，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發(fā)達的營銷技術面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產品，包括其對個人和社會的效益。通過產品和服務的信息交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經(jīng)歷，因此獲取信息的過程也產生價值。信息是經(jīng)濟活動中主要的價值創(chuàng)造者，有了它，購買者將越來越傾向在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關的信息和知識，并且符合他們關于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。第四、注重技術的購買行為。隨著知識、信息和電子技術的快速進步，產品更加復雜，購買者更加老練，產品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產品和服務。隨著“鍵盤文化”的發(fā)展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產品、服務和娛樂。現(xiàn)代電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關重要。時間和便利性已是關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術方式，以最快的速度提供產品和服務。第五、追求“綠色”道德的生活方式。為了彌補環(huán)境欠帳，并重視經(jīng)濟的增長，可持續(xù)發(fā)展的生產和消費實踐是絕對必要的。消費者對待公共問題(如環(huán)境、犯罪或其他)的方式已逐漸演變成他們的市場動機和行為的關鍵組成部分，消費者想要更加寧靜、更有道德的生活。他們對公共問題的關注更富社會責任感，他們追求有道德、健康的產品。企業(yè)必然接受“綠色”的道德觀，并將其貫徹于所有的經(jīng)營活動之中。第六、消費品味發(fā)生變化。消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產品設計到產品包裝，從產品使用到產品的售后服務，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細、專業(yè)，越來越個性化?，F(xiàn)代顧客追求時尚、表現(xiàn)時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；追求實用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網(wǎng)絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。第七、消費主動性增強。網(wǎng)上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購后產生后悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足。現(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等，充分體現(xiàn)現(xiàn)代顧客個性化服務雙向互動的特性。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據(jù)納入產品的設計、制造、改進過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對一”關系的建立，這種關系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保障。第八、對購物方便性的需求和對購物樂趣追求并存。一部分工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡消費的“虛擬性”能夠滿足這一需求。然而另一些消費者則正好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋求生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。網(wǎng)絡的“開放性”使上網(wǎng)者可以定向抵達某一點，也可以同時抵達多點，從而形成頗具規(guī)模的交際圈，為人們在更大的范圍里交友、擇友提供了前所未有的便利。同時，網(wǎng)絡的“匿名性”使交談者可以對對方的真實身分一無所知，這也便于人們以平等的身分進行交往，使交際變得更加自由和輕松。第九、消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快?，F(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產品生命周期不斷縮短，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對嶄新的網(wǎng)絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業(yè)必須認識和適應這種變化，并且通過適銷活動主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。參考文獻[1]常相全.網(wǎng)絡營銷中消費行為和消費心理的探討[J].濟南大學學報(社會科學版),2002,(S1).[2]李忠艷.電子商務中的消費心理淺析[J].商業(yè)研究,2004,(11).[3]李瀟.關于網(wǎng)絡營銷消費者心理的探析[J].企業(yè)家天地,2007,(01).[4]葉文.影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素分析[J].天津商學院學報,2001,(02).[5]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,2008(02)[6]吳錦華.消費者網(wǎng)上購物的心理特征與營銷策略[J].蘭州學刊,2007,(02).[7]伍麗君.網(wǎng)上消費者行為分析[J].湖北社會科學,2001,(12).[8]王麗麗.網(wǎng)絡消費心理與網(wǎng)絡營銷策略[J].合作經(jīng)濟與科技,2007,(05).[9]張斌.網(wǎng)上消費群體和購買行為分析[J].東華大學學報(自然科學版),2000,(05).[10]羅玲,甑永浩,于洋.電子商務中消費者心理與行為分析[J].特區(qū)經(jīng)濟,2006,(12).[11]許雄奇,賴景生.網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2000,(06)[12]常相全.網(wǎng)絡營銷中消費行為和消費心理的探討[J].濟南大學學報(社會科學版),2002,(S1)[13]柯青.網(wǎng)絡消費者購買行為模式研究[D].華中師范大學,2004,(07)[14]楊國榮.中國電子零售網(wǎng)站的E忠誠戰(zhàn)略研究[D]對外經(jīng)濟貿易大學,2006.[15]鄧琪.從淘寶、易趣和拍拍網(wǎng)看中國C2C市場的發(fā)展[J]甘肅農業(yè),2006,(05).[16]饒紹倫.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)管理的新趨勢[J]成都紡織高等專科學校學報,2004,(01).[17]王景河.虛擬市場B2C心理營銷理論探析[J]商業(yè)研究,2005,(09).[18]游蕾.影響消費者網(wǎng)上購買行為的心理因素探析[J]湖南財經(jīng)高等?？茖W校學報,2007,(03)[19]葉文.網(wǎng)絡消費者購買行為研究[J].南京經(jīng)濟學院學報,2001,(04).[20]秦儉.網(wǎng)絡營銷：國際營銷發(fā)展的新趨勢[J].中國社科院研究生院,博士學位論文,2000(5).[21]曹義鋒，薛君.網(wǎng)絡消費者行為研究綜述[J].商場現(xiàn)代化,2006(8)（下旬刊）總第477期.[22]代文鋒.我國E-mail營銷發(fā)展中的幾個問題[J]電子商務,2007,(03).[23]喬爾宏.談網(wǎng)絡經(jīng)濟對企業(yè)的影響[J]邊疆經(jīng)濟與文化,2006,(09).[24]劉洋.淺談網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡經(jīng)濟[J]商業(yè)研究,2003,(12).[25]許雄奇，賴景生.網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000,6.[26]電子商務課題組,王誠慶,荊林波,夏杰長,夏先良,趙萍,楊鐵山.B2C模式電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀與前景分析[J]財貿經(jīng)濟,2000,(12).[27]黃宗捷,蔡久忠.網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的消費理論研究[J]成都信息工程學院學報,2001,(02).[28]伍麗君.網(wǎng)上消費者行為分析[J]湖北社會科學,2001,(12).[29]李東進.消費者搜尋信息努力的影響因素及其成果與滿意的實證研究[J]管理世界,2002,(11).[30]