網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾沖突

網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾沖突隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展，特別是隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫(kù)的日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(Cybermediaries)和創(chuàng)新商業(yè)模式（ASP）紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者，生產(chǎn)者企業(yè)與消費(fèi)者的直接交互溝通成為可能，于是越來(lái)越多的領(lǐng)域、行業(yè)的分銷(xiāo)渠道受到網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道商正日益式微。當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋有共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突，作為傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)也會(huì)顯示身份的存在，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶（顧客）資源時(shí)，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭(zhēng)奪，勢(shì)必引發(fā)諸多問(wèn)題、矛盾。舉一簡(jiǎn)單實(shí)例，比如在企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)商門(mén)店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費(fèi)者有意愿購(gòu)買(mǎi)此型號(hào)的MP4，因此，他便會(huì)先去電子城分銷(xiāo)商門(mén)店詳細(xì)了解這款MP4的優(yōu)點(diǎn)與功能，并親手操作與感受實(shí)物，然后在這之后便下購(gòu)買(mǎi)決定。但他可能不會(huì)直接在此分銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)，而是選擇回家，在紐曼生產(chǎn)商的網(wǎng)店直接獲得更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)?fù)鶅r(jià)格更低。業(yè)界分析指出，在這種情況下，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商提供了除賣(mài)出商品外的所有其他服務(wù)，但是卻沒(méi)有取得任何的收益。很顯然，網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的便車(chē)，傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)商自然會(huì)受損而怨言不已。此景引發(fā)一個(gè)需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象--“跨渠道消費(fèi)者”的出現(xiàn)，它指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不再拘泥于某個(gè)單一渠道，而是同時(shí)利用多個(gè)渠道來(lái)完成。例如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)設(shè)有網(wǎng)上零售店，此時(shí)消費(fèi)者往往先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，然后在不同渠道商零售店比較同類產(chǎn)品的售價(jià)，形成初步的購(gòu)買(mǎi)意向，由于企業(yè)網(wǎng)上商店和實(shí)際銷(xiāo)售門(mén)點(diǎn)之間可能存在著較大的成本差異，可能導(dǎo)致的價(jià)格差異，然后此個(gè)消費(fèi)者就到價(jià)格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店（也有可能到其它經(jīng)銷(xiāo)商）郵寄選購(gòu)，或據(jù)此“要挾”傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價(jià)格銷(xiāo)售，又引發(fā)廠商之間的矛盾與沖突。在我國(guó)許多產(chǎn)品市場(chǎng)，如果剔除批發(fā)商和零售商附加成本，零售價(jià)格都可以再降50%以一。為獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫渠道經(jīng)銷(xiāo)商的束縛，管控渠道經(jīng)銷(xiāo)商，許多企業(yè)常利用NII（網(wǎng)上信息高速公路）繞過(guò)他們直接銷(xiāo)售，使傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商將面臨NII能直達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行直接交易所帶來(lái)的威脅。目前海爾集團(tuán)建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾種產(chǎn)品，有些產(chǎn)品價(jià)格還比國(guó)美、蘇寧便宜，據(jù)說(shuō)也引起它們的不滿。因此以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新信息渠道勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊，將深遠(yuǎn)地危脅傳統(tǒng)渠道商的生存，同時(shí)也將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾與沖突，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定與發(fā)展壯大。分析企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾、沖突，可總結(jié)3個(gè)主要原因：原因一：企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，布局網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)，因區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，沒(méi)有及時(shí)理正網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的各自地位、作用，合理區(qū)域布局，導(dǎo)致兩個(gè)渠道為爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者而造成產(chǎn)品一樣卻價(jià)格不一，引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)，產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制，甚者引發(fā)渠道鏈的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)渠道鏈的基礎(chǔ)。原因二：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合單一，沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩個(gè)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的日常維護(hù)過(guò)于簡(jiǎn)單粗放、管控能力差等。原因三：盡管企業(yè)對(duì)不同渠道的銷(xiāo)售政策不同，對(duì)有些渠道進(jìn)行傾斜支持，但是并沒(méi)有在各個(gè)渠道成員之間進(jìn)行充分的說(shuō)明、溝通、協(xié)調(diào)，導(dǎo)致新舊的渠道成員互不理解、支持，也給開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大困惑。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道日益重要的今天，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，中間商會(huì)消失嗎？企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的中間商的地位、作用？如何處理整合好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，迅速將產(chǎn)品信息傳播延伸到每網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，或提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。此時(shí)企業(yè)也可以與此類渠道中間商合作，或促使傳統(tǒng)渠道商朝新型渠道商邁進(jìn)，更好適應(yīng)市場(chǎng)新情況。

網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的融合，就如我們的城市交通一樣，即有的在地上，也有的在地下，甚至還要建高架，都各有所用各有所長(zhǎng)互補(bǔ)互促，不能有所偏廢。我們可以推斷未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)分銷(xiāo)和網(wǎng)上直銷(xiāo)模式都不會(huì)消失，傳統(tǒng)渠道商應(yīng)自覺(jué)接受、積極應(yīng)用電子商務(wù)工具，提高現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)水平；以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主的電子商務(wù)，也應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)的作用，進(jìn)一步提高服務(wù)全面