電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》簡(jiǎn)答題題庫及答案

最新國(guó)家開放大學(xué)電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》簡(jiǎn)答題題庫及答案(試卷號(hào)2175)

簡(jiǎn)答題

1.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價(jià)低利對(duì)阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。

2.從你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解，談市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售是一回事兒?jiǎn)?？為什么?/p>

答：市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售不是一回事。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或者組織通過創(chuàng)造并同他人或者組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過

程。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。普通的營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開辟設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)

、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是上述營(yíng)

銷活動(dòng)中促銷手段的一種，是營(yíng)銷過程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部份，但它不等于市場(chǎng)

營(yíng)銷。

3.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這種產(chǎn)品市場(chǎng)做細(xì)分，你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)，討論你所屬的細(xì)分市場(chǎng)的特征。

答：此題為開放式試題，答題者需從以下方而回答：

(1)必須選擇一種產(chǎn)品；

(2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；

(3)按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

(4)描述該細(xì)分市場(chǎng)的特征。

例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時(shí)

尚這一細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。

4.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)面對(duì)而接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；

(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；

(3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。

在以下情況下適宜采用人員推銷：

(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；

(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。

5.在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，時(shí)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么？對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)營(yíng)銷策略的

重點(diǎn)何在？

答：時(shí)常性的購(gòu)買，是一種簡(jiǎn)單的、需多次購(gòu)買的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、時(shí)常使用的商品。

普通來說，對(duì)這種商品都很熟悉，不會(huì)花不少時(shí)間和精力選購(gòu)這種商品；

選擇性購(gòu)買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品有過購(gòu)買精力，有些基木知識(shí)，但對(duì)新的品牌不

熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。

對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。

6.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問題：

“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？

答：這個(gè)觀點(diǎn)不正確。

衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并非以其檔次和價(jià)值高低作為依據(jù)。而應(yīng)該看其是否能夠滿足消費(fèi)者的需要。

學(xué)生回答本題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行闡述。從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。

7.當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而有

的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)

銷有什么意義？

答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。這是

由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。

企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市

場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

8.試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。

答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：

(1)保護(hù)產(chǎn)品；

(2)方便使用；

(3)促進(jìn)銷售。

9.在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參預(yù)程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的

事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪種購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？

答：通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者普通對(duì)于這類

產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲

取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。

以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過程，如采集信息、評(píng)估比較等。

手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心

購(gòu)買。

10.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的主要步驟。

答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為白己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或者用戶的心目中）實(shí)際

所處的位置。

（2）調(diào)查消費(fèi)者或者用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或者哪些特征最為重視；消費(fèi)者或者用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或者屬

性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或者用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或者特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為木企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或者形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)

過程中完成的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)

銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。

11.簡(jiǎn)要說明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。

答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消

費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企

業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

12.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。

空調(diào)和手機(jī)是兩類徹底不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求c耋逼，人

們對(duì)這種產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是滿足

人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特殊是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求時(shí)尚

等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差別。

如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期"階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧

客的狀況等因素。

13.消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？

答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：

（1）第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相

對(duì)不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。

第二：購(gòu)買汽車屬于探索性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于時(shí)常性購(gòu)買行為。兩類購(gòu)買行為有著較大的差

異。

因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過程必然有著較大的差異。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段普通缺一不可，而購(gòu)買

飲料普通只需經(jīng)過決定購(gòu)買一個(gè)階段。

14.在2022年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2022年“雙H”中，多家茶企集體發(fā)

力。據(jù)權(quán)威資料顯示,2022年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2022年“雙11”

32646307元的銷售額相比，增幅高達(dá)283%o

閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？

答：“雙H”促銷活動(dòng)的成功說明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，茶葉

這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時(shí)也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方而作分析。

15.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？

答：企業(yè)開辟和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有：

(1)找出目標(biāo)接收者；

(2)確定溝通目標(biāo)；

(3)設(shè)計(jì)信息；

(4)選擇溝通渠道；

(5)制定促銷預(yù)算；

(6)決定促銷組合。

16.筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：

(1)消費(fèi)品；

(2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；

(3)市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大。

(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段。等等。

17.消費(fèi)者個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部份是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？

答：消費(fèi)者個(gè)人收入可作如下劃分：

(1)個(gè)人收入。指?jìng)€(gè)人從各種來源所得的全部收入。

(2)個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我

國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。

(3)個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支配的收入之中有相當(dāng)部份要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少

的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開支。用個(gè)人可支配收入減去這部份必要的支出，就是個(gè)人可

以任意支配的收入。

個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部份不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要

求也必然越來越高。

18.簡(jiǎn)述新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別。

答：新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于：

(1)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);

(2)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從

消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或者短期交易的盈虧和利潤(rùn)的

大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符

合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

19.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？

答：市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；

(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；

(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

(4)企業(yè)具有占領(lǐng)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

20.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在什么情況下適宜采用這種策略？

答：集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種

策略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)

測(cè)不許或者是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。

在以下情況下適宜采用這種策略：

(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。

(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方而差異性的較大或者產(chǎn)品特性變化的較快。

(3)市場(chǎng)差異性較大。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無差異性市場(chǎng)策略時(shí)。

21.在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對(duì)企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何影響？

答：(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制

程度高些，或者要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)

O

(2)企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽(yù)不高或者沒有地位的企業(yè)

,抉擇的余地就比較小。

(3)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠

道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較多。

(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)

如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或者用戶；之中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道

結(jié)構(gòu)。

22.試比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功用？

答：尾數(shù)定價(jià)策略，是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)普通商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使

其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺。

整數(shù)定價(jià)策略，是在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重高檔認(rèn)知的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。給購(gòu)買者以高檔、

局品質(zhì)的滿足。

23.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購(gòu)后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如

何提高顧客購(gòu)后滿意度方而提出建議。

答：消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須賦予充

分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。

消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。消費(fèi)者的購(gòu)后感受和購(gòu)后評(píng)價(jià)至關(guān)重

要。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過程只無非是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買過程，尤

其要努力使顧客有良好的購(gòu)后感受，讓消費(fèi)者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。

24.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性：

(1)無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績(jī)效或者行為，而不是實(shí)物。

(2)不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。

(3)可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，因此會(huì)時(shí)常變化。

(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。

25.細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

答：主要有以下方而：

(1)要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集

合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每一個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須

有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購(gòu)買行為。

(2)細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，

還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。

(3)細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。

(4)市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方而，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者

特征雖然重要，但不易獲取或者衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及

潛在購(gòu)買能力應(yīng)該是可以衡量的。

(5)市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)

市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。

26.在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

答：在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用產(chǎn)品

調(diào)整策略。

產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了

成本和費(fèi)用。

27.舉例說明探索性購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)？針對(duì)這種購(gòu)買行為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策如何？

答：探索性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),

又不清晰選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,

建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。

28.簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？

答：影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要包括以下方而：

(1)產(chǎn)品的價(jià)值。

(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。

(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。

(4)產(chǎn)品的體積與分量。

(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。

(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。

(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。

(8)產(chǎn)品的用途。

29.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或者缺的層次，請(qǐng)簡(jiǎn)要

回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。

答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：

(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或者利益。

(2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部份，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自

己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部份。

(3)期望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希翼和默認(rèn)的一整套屬性和條件。

(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。

(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部份。(

30.分別解釋在E〉l、E=KE〈1(E表示價(jià)格彈性系數(shù))三種情況下，企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售有何影響？

答：(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E〉1時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加;

相反，商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成

反比。對(duì)于這種產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。

(2)當(dāng)產(chǎn)品具有普通需求彈性即E=1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不

變。對(duì)于這種產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

(3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即EQ的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降不少，銷售量也惟獨(dú)較少的增加，