卷煙營(yíng)銷師初級(jí)復(fù)習(xí)資料

卷煙營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)職業(yè)道德（參考附錄一）卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)）1.市場(chǎng)的概念市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求上方、交易關(guān)系。2.需求的概念消費(fèi)者有能力購(gòu)買商品來滿足某種欲望，就形成了對(duì)該商品的需求。（馬斯洛五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）3.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。即“滿足別人并獲得利潤(rùn)”4.產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別a.產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。b.著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不聽。產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是要最合適。c.發(fā)展思路的不同知識(shí)企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場(chǎng)僅限于同類產(chǎn)品市場(chǎng)，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)不會(huì)唄被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并可通過挖掘信需求進(jìn)一步開拓更廣闊的市場(chǎng)。因此，需求導(dǎo)向才代表了營(yíng)銷發(fā)展的大勢(shì)。卷煙品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（品牌及品牌營(yíng)銷理論）品牌的內(nèi)涵品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。（一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。）體現(xiàn)在以下幾方面：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值品牌的要素品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語、包裝等。其中品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)為核心要素。品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論品牌形象理論（20世紀(jì)60年代中期大衛(wèi)·奧格威提出）品牌形象是指企業(yè)或其他某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。包括：產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象。品牌定位理論（20世紀(jì)60年代末特勞特提出）品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌想象的過程和結(jié)果。是此次定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌延伸理論是指原品牌名稱沿用到心得產(chǎn)品類別上。品牌資產(chǎn)理論亦稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能場(chǎng)所的市場(chǎng)效益。品牌組合的定義：是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理的定義：是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容打造卷煙品牌產(chǎn)品、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)、傳播卷煙品牌價(jià)值卷煙品牌營(yíng)銷的主體工業(yè)企業(yè)----競(jìng)爭(zhēng)主體；商業(yè)企業(yè)---營(yíng)銷主體；零售終端---前沿陣地工商協(xié)同營(yíng)銷的內(nèi)容（28）精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張卷煙服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)（服務(wù)營(yíng)銷理論）服務(wù)的概念服務(wù)的特征服務(wù)的價(jià)值客戶滿意的涵義客戶忠誠(chéng)的涵義服務(wù)營(yíng)銷的概念服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷的特征煙草行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象卷煙營(yíng)銷管理基礎(chǔ)知識(shí)（管理營(yíng)銷的理論）市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理的概念營(yíng)銷管理的內(nèi)容營(yíng)銷管理的變遷營(yíng)銷管理焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理的主要營(yíng)銷理論相關(guān)法律法規(guī)（附錄二）卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷一市場(chǎng)信息采集概述1.市場(chǎng)信息采集的作用：基本意義在于為營(yíng)銷決策提供足夠的依據(jù)a.做決策的探測(cè)器—探尋潛在需求，找到新市場(chǎng)空間b.做決策的檢測(cè)器---實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)供求，反映當(dāng)前市場(chǎng)狀況2.宏觀市場(chǎng)狀態(tài)包括的內(nèi)容宏觀消費(fèi)環(huán)境，卷煙消費(fèi)狀態(tài)，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和零售渠道狀態(tài)。微觀消費(fèi)行為包括：卷煙消費(fèi)者行為，消費(fèi)者內(nèi)在訴求3.卷煙品牌表現(xiàn)包括內(nèi)容產(chǎn)品屬性測(cè)試，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和偏好4.渠道動(dòng)銷與渠道反饋的內(nèi)容終端動(dòng)銷檢測(cè)，渠道消費(fèi)反饋，服務(wù)滿意度和渠道忠誠(chéng)度5.市場(chǎng)信息采集方式主要有五種：間接資料，專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，終端信息采集，數(shù)據(jù)挖掘間接資料：決定是否需要執(zhí)行特定目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)研倩，信息采集人員應(yīng)該收集的內(nèi)容。來源：內(nèi)部間接資料，外部間接資料優(yōu)點(diǎn)：成本低；速度快；來源多樣，角度各異；可擁有公司無法獲得的信息；可將調(diào)查的問題界定的更具體局限：不符合當(dāng)前研究的目標(biāo)；不完整；資料過時(shí)；資料的準(zhǔn)確性必須經(jīng)過驗(yàn)證。專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的基本組織方式a.定性調(diào)研。其形式主要有：消費(fèi)者座談會(huì)，零售客戶代表座談會(huì)，品吸會(huì)等b.定量調(diào)研。其主要形式：入戶訪問，攔截式訪問，電話調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，郵寄調(diào)查，零售客戶問卷調(diào)查以及神秘客戶訪問等。3）終端信息采集優(yōu)點(diǎn)：了解終端銷售情況，了解市場(chǎng)的發(fā)展與變化情況，了解零售客戶的意見建議，了解卷煙品牌與競(jìng)爭(zhēng)品之間在終端促銷活動(dòng)與市場(chǎng)反饋的情況。局限：a.代表性問題：客戶經(jīng)理的反饋具有零散性，有事會(huì)以偏概全；客戶經(jīng)理素質(zhì)不一會(huì)造成信息反饋的差異；終端監(jiān)測(cè)點(diǎn)覆蓋率小，信息采集不具代表性。b.客觀性問題：零售客戶反饋信息易夾雜其主觀意志，不能客觀反映市場(chǎng)需求。c.匯總困難：無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)歸類記錄造成匯總困難；實(shí)時(shí)上傳數(shù)據(jù)龐大（43）4）數(shù)據(jù)挖掘a.主要特點(diǎn)：是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取，轉(zhuǎn)換，分析和其他模型化處理，從中提取輔助水泥工業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。b.優(yōu)點(diǎn)：可進(jìn)行樣本跟蹤，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)記錄了解其消費(fèi)行為；聚類分析；關(guān)聯(lián)分析。c.缺點(diǎn)：統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果可能顯示不明顯的規(guī)律；投入巨大二品牌與消費(fèi)行為調(diào)研（調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)69）1.問卷的基本結(jié)構(gòu)開頭部分a.標(biāo)題b.問卷編號(hào)c.問候語：應(yīng)親切，誠(chéng)懇，禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的，調(diào)查者身份，保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。d.填寫說明：目的在于想被調(diào)查者說明填表須知，方法，交表時(shí)間及地點(diǎn)。702）甄別部分3）問卷正文；問卷主體4）問卷附錄2.問卷問題的設(shè)計(jì)（類型）描述性問題，假設(shè)性問題，跟進(jìn)式問題（72）3.問卷提問的順序a.先易后難；先熟悉后生疏先封閉后開放，先一般后敏感b.專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放在后面c.對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，是被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣d.時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深的按照思維邏輯順序排列e.按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計(jì)f.問卷長(zhǎng)度適中三零售終端信息采集1.終端信息采集的特點(diǎn)：分散性，長(zhǎng)期性，互動(dòng)性，重復(fù)性2.終端信息采集的方式a.營(yíng)銷人員走訪客戶，取得一手市場(chǎng)信息b.建立終端信息監(jiān)測(cè)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面掌握終端信息c.運(yùn)用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)信息共享3.客戶經(jīng)理信息采集的關(guān)注要點(diǎn)：a.市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。b.重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。c.卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。d.零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。4.客戶經(jīng)理信息反饋的方式：客戶經(jīng)理日志，市場(chǎng)信息簡(jiǎn)報(bào)，片區(qū)市場(chǎng)分析，公司的信息平臺(tái)建設(shè)（92表）四、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.市場(chǎng)分析的價(jià)值含義和類型1）含義：它的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。（通過分析描繪出潛在需求的形狀，為研發(fā)新產(chǎn)品提供方向；通過分析衡量出尚有現(xiàn)實(shí)需求未得到滿足；通過分析發(fā)現(xiàn)改進(jìn)服務(wù)的空間。）2）類型：專項(xiàng)調(diào)研分析，周期性市場(chǎng)分析2.市場(chǎng)分析的重要要素1）有數(shù)據(jù)---分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)2）有代表性---分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息3）有結(jié)論---分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)4）指導(dǎo)行動(dòng)---分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向3.市場(chǎng)分析的基本步驟1）數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理2）數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)3）數(shù)據(jù)分析4）呈現(xiàn)分析結(jié)果4.市場(chǎng)分析的維度1)市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度分析包括：需求滿足情況（需求滿足率、斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形式、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙，非法渠道卷煙情況）分析層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。2)品牌維度品牌維度分析包括：品牌的銷售狀況（銷量結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）分析層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開。3)零售客戶維度包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析層面：所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。卷煙品牌營(yíng)銷品牌信息管理卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的放過系統(tǒng)的、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則系統(tǒng)計(jì)劃、精細(xì)高效、合理分類、操作規(guī)范卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容39卷煙市場(chǎng)需求卷煙產(chǎn)品屬性（吸味、包裝、質(zhì)量、名稱、價(jià)格敏感度）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)（競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查、生命周期調(diào)查、營(yíng)銷效果調(diào)查）卷煙渠道銷售品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境品牌檔案的意義（品牌基礎(chǔ)信息管理）為每個(gè)卷煙品牌規(guī)格建立個(gè)性化、動(dòng)態(tài)管理的檔案，為每個(gè)品牌規(guī)格“畫像”不僅為引入新品、跟蹤經(jīng)營(yíng)品牌提供全貌、準(zhǔn)確、即使的數(shù)據(jù)支持，而且有利于建立形成對(duì)卷煙品牌進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺(tái)，更好地為制定品牌經(jīng)營(yíng)決策和培育策略服務(wù)。5.品牌檔案的構(gòu)成要素品牌基礎(chǔ)信息、文化信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息、工業(yè)信息6.建立品牌檔案的程序1）收集品牌信息資料；2）整理分析品牌資料；