《直播運營實務》 課件 3.2直播間產品定價

項目三

直播產品選擇與定價《直播運營實務》目錄CONTENTS直播間產品選擇直播間產品定價0102任務二直播間產品定價

1.了解直播間產品選擇的方法；2.熟悉直播間產品的類型；3.了解直播產品定價考慮的因素；4.熟悉直播間產品定價的策略。知識目標1.能夠根據(jù)直播平臺規(guī)則、賬號定位、營銷需求等進行正確選品；2.能夠結合營銷需求、目標用戶屬性等完成直播產品的定價。能力目標1.了解《價格法》《反不正當競爭法》中關于產品價格制定的規(guī)則和要求；2.培養(yǎng)誠實守信的良好作風，在制定直播產品價格時，不弄虛作假。素養(yǎng)目標學習目標（1）成本對直播間產品的定價來說，成本是一個關鍵因素。產品定價以成本為最低界限，產品價格只有高于成本，企業(yè)才能補償生產上的耗費，從而獲得一定盈利。1.了解直播產品定價考慮的因素但是，有時候企業(yè)出于其他營銷需求，在某一段活動時間內，部分產品會以低于成本價的價格進行促銷處理。1.了解直播產品定價考慮的因素成本包括制作、推廣、運營等各種成本。企業(yè)需要考慮直播產品開發(fā)和維護所需的人力、物力、時間和金錢成本。1.了解直播產品定價考慮的因素（2）市場需求產品價格除受成本影響外，還受市場需求的影響，即受產品供給與需求的相互關系的影響。如果市場對產品需求旺盛，企業(yè)可以適當提高產品價格；如果市場競爭激烈，企業(yè)可能需要降低價格來吸引用戶。1.了解直播產品定價考慮的因素（3）價值定位企業(yè)需要確定產品的定位和目標受眾，并為其賦予相應的價值。不同的定位和目標受眾會對產品的定價產生影響。1.了解直播產品定價考慮的因素（4）競爭策略企業(yè)需要考慮自身在市場中的競爭地位，與競爭對手進行比較分析，決定采取高價差異化策略還是低價競爭策略。1.了解直播產品定價考慮的因素（5）市場定位企業(yè)需要了解目標市場的消費者群體特點、購買能力和消費心理，以確定產品的合理定價范圍。1.了解直播產品定價考慮的因素1.了解直播產品定價考慮的因素（6）附加價值除了產品本身的功能和特點，企業(yè)可以考慮提供額外的附加價值，如優(yōu)質的客戶服務、售后保障等，以增加產品的競爭力和價值。（1）滲透定價策略指企業(yè)把新產品投入市場時價格定得相對較低，以吸引大量用戶，迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，使其他打算進入該領域的競爭者打消想法的一種定價策略。2.熟悉直播產品定價策略2.熟悉直播產品定價策略優(yōu)點新產品能迅速占領市場；提高市場占有率，進而大幅度降低成本，獲得成本優(yōu)勢，提高長期利潤，打擊了缺乏此優(yōu)勢的新的競爭者，可增強企業(yè)的市場競爭能力。缺點利潤微薄，難以短期內收回投資。適用條件市場對價格敏感，低價會刺激市場需求迅速增長；生產經營費用隨經驗的增加而降低；低價不會引起實際的和潛在的競爭。2.熟悉直播產品定價策略（2）撇脂定價策略指新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。2.熟悉直播產品定價策略優(yōu)點（1）利用高價產生的厚利，使企業(yè)能夠在新產品上市之初，既能迅速收回投資，又減少了投資風險。（2）在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、名牌的印象。（3）先制定較高的價格，在新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。（4）在新產品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規(guī)模，使之與需求狀況相適應。缺點（1）高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產品開發(fā)失敗。（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其他有效策略相配合，則企業(yè)苦心塑造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分用戶。（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了用戶利益，容易招致公眾的反對和用戶抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。適用條件一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當中，特別是在用戶日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹慎。（3）尾數(shù)定價策略指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結尾，使用戶在心理上有一種獲得優(yōu)惠的感覺，或是價格尾數(shù)取特殊含義的數(shù)字，以擴大銷售。2.熟悉直播產品定價策略2.熟悉直播產品定價策略優(yōu)點（1）感覺便宜。標價99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給用戶的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產生“100多元”的想法，因此前者可以使用戶認為商品價格低、便宜，更令人易于接受。（2）感覺精確。帶有尾數(shù)的價格會使用戶認為企業(yè)定價是非常認真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進而會對商家或企業(yè)的產品產生一種信任感。（3）感覺中意。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會被賦予一些獨特的含義，企業(yè)在定價時如果能加以巧用，其產品就會因之而得到用戶的偏愛。例如，“8”字作為價格尾數(shù)在眾多地區(qū)流行，人們認為“8”即“發(fā)”，有吉祥如意的意味。缺點（1）尾數(shù)價格運用于多種業(yè)態(tài)、多種商品。該策略一般適用于非名牌或中低檔商品。容易混淆各種業(yè)態(tài)之間的經營定位，模糊業(yè)態(tài)之間的經營特色，不利于商家發(fā)揮先進零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目標。（2）頻繁地、長時間地使用尾數(shù)定價策略。尾數(shù)價格在商場中過多、過頻使用的現(xiàn)象勢必會刺激用戶產生逆反心理，如由原來的尾數(shù)定價給人定價準確、便宜很多的感覺，變成定價不準確、不便宜，甚至是商家在有意識地利用人們的心理，進而對企業(yè)產生不信任。適用條件以中低收入群體為目標顧客、經營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略，而以中高收入群體為目標顧客、經營高檔消費品的商家不適合采用尾數(shù)定價法，而應該用聲望定價策略，以吸引少數(shù)經濟條件優(yōu)裕的用戶購買。（4）整數(shù)定價策略指利用顧客“一分錢一分貨”的心理，針對的是用戶對品質及支付便捷性的追求，將商品價格有意定為整數(shù)。2.熟悉直播產品定價策略優(yōu)點在人口流動量大的地方，將其產品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便于用戶做出購買決策。人們容易記住產品的整數(shù)價，因此，采用整數(shù)定價策略會加深產品在用戶心理上的印象。缺點過多使用整數(shù)定價，會讓用戶感覺不到實惠，也感覺不出產品定價的細致、精確。適用條件整數(shù)定價會抬高商品的價值，品牌有一定知名度可采用此法，該策略適用于高檔、名牌產品或者是用戶不太了解的產品。整數(shù)定價可以給顧客一種干脆的感覺，同時整數(shù)定價還便于計算和收款。2.熟悉直播產品定價策略優(yōu)點使顧客感到產品的貨真價實、按質論價。例如，芒果可以按大、中、小號分檔定價，也可以按品種劃分定價。符合目標市場需要的明顯分級，便于滿足不同的消費需要，還能簡化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作。缺點部分產品分檔的級別比較難控制，太大或太小，無法體現(xiàn)出明顯的差別，或差別過大，失去了分檔定價的意義。適用條件產品在大小、型號等方面有明顯的差別，并且每一個級別的產品都充足的情況下，適合用分檔定價策略。（5）分檔定價策略分檔定價策略又稱分級定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產品分檔，根據(jù)產品的不同等級制定不同價格的策略。（6）折扣定價策略指企業(yè)為了鼓勵用戶及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，酌情降低產品價格的策略。2.熟悉直播產品定價策略優(yōu)點能夠引起用戶的注意，激發(fā)用戶購買欲望，是促進銷量非常有效的一種定價策略，也是清庫存比較有效的一種定價策略。缺點折扣設置比較講究，如果設置不合理，容易收到相反的結果。適用條件遇到節(jié)假日可以適當采用折扣定價策略，換季清倉或清庫存時也適合用折扣定價策略。（7