漢斯啤酒區(qū)域市場整合營銷策劃方案樣本

漢斯啤酒區(qū)域市場整合營銷策劃方案策劃目標(biāo)本方案經(jīng)過對陜西渭南漢斯啤酒現(xiàn)有資源整合，初步確定該企業(yè)下達銷量增加五萬噸任務(wù)，確定整體“以近養(yǎng)遠，內(nèi)穩(wěn)外攻”戰(zhàn)略思想，在計劃完成任務(wù)同時，加強品牌培養(yǎng)和企業(yè)管理深入完善。

方案內(nèi)容

本方案將從以下多個方面做具體敘述：首優(yōu)異行具體市場分析，經(jīng)過對競爭對手、產(chǎn)品、消費環(huán)境、潛在市場等深入分析，初步進行市場定位。在銷售渠道建設(shè)方面，我們將對云崗企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道作調(diào)整和對企業(yè)廣告宣傳實施管理作具體計劃。分期分階段地對整年市場促銷活動做具體確定。在使用資源、預(yù)期收益風(fēng)險評定中，我們對方案實施過程中人員需求及實施中計劃管理，和市場監(jiān)控體系建立、費用分析等作深入安排和制訂。在隨即跟進策略中，對質(zhì)量監(jiān)控體系建立和確定和售后服務(wù)等作具體敘述，以此來確保整個方案順利實施。

市場分析

一、競爭對手分析

在企業(yè)市銷部所轄十縣區(qū)(包含澄城、大荔、渭南、合陽、蒲城、應(yīng)縣、渾源、廣靈等）中，其競爭對手關(guān)鍵為河北鐘樓系列啤酒，和其它省份及省內(nèi)多個廠家生產(chǎn)部分產(chǎn)品。其共同特點是：價格低，經(jīng)銷商利潤點高，促銷力度大，但其品牌著名度在十縣區(qū)還不能和云崗企業(yè)相提并論。鑒于此，該企業(yè)在市場運作中，把培養(yǎng)品牌著名度和適度開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本作為工作重心，以加強云崗企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭力。

二、消費環(huán)境分析

天鎮(zhèn)縣地處三省交界處，品牌繁雜，是廠家必爭之地。其市場容量噸左右，云崗系列酒在此年銷量近800噸，現(xiàn)在，包含河南金星、月山等十多個品牌啤酒欲在此爭得一席之地，天鎮(zhèn)市場增加幅度不容樂觀。

陽高縣因為地產(chǎn)飛城啤酒退出市場，現(xiàn)在消費者還沒有形成固定品牌消費意識，現(xiàn)在市場上關(guān)鍵以鐘樓、公牛啤酒為主。但伴隨陽高啤酒企業(yè)重新投產(chǎn)，和該企業(yè)同政府達成協(xié)議條文來看，其行政干預(yù)將嚴(yán)重制約云崗啤酒在該地銷量增加。

大同縣人口不到10萬，年銷云崗啤酒近500噸，市場啤酒總?cè)萘考s800—900噸?，F(xiàn)在，大同縣無總經(jīng)銷商，同企業(yè)直接接觸經(jīng)銷商有七、八家。企業(yè)在大同縣銷售混亂，沒有統(tǒng)一計劃，銷售員既同經(jīng)銷商接觸，又直接聯(lián)絡(luò)終端。多家經(jīng)銷和銷售員直接接觸終端形成矛盾，使經(jīng)銷商銷售主動性大打折扣，能夠說現(xiàn)在大同市場是一個失敗市場。所以，只要實施正確銷售政策，其市場潛力有望發(fā)掘。

左云縣市場總?cè)萘繛榍嵶笥?，年銷云崗啤酒約800噸?，F(xiàn)在，伴隨小煤礦關(guān)閉及礦業(yè)不景氣，居民消費水平下降，啤酒價格偏低。所以，只要企業(yè)開發(fā)出8度低價位酒投放該市場，市場潛力可觀。

懷仁市場總?cè)萘?000噸，年銷云崗啤酒約2500噸。但懷仁市場也是眾商家紛爭市場，現(xiàn)在神泉、五星、燕京、金星、三禾等競品競爭相當(dāng)猛烈。所以，除了對該市場加強品牌著名度和產(chǎn)品市場親和力培養(yǎng)外，應(yīng)立即投放低于現(xiàn)在行銷價新品進入該市場，以增加市場競爭力和向農(nóng)村市場滲透力，其市場前景和發(fā)展?jié)摿春谩?/p>

應(yīng)縣消費特點較其它縣區(qū)不一樣。該縣中間消費步驟要遠遠大于終端消費。其消費主動權(quán)掌握在中間步驟。所以，增加中間銷售步驟利潤點是確保明年銷售增加基礎(chǔ)點。

渾源市場是一個比較成熟市場。現(xiàn)在，該市場價格穩(wěn)定，終端工作良好，市場秩序健康。所以，在確保質(zhì)量同時降低成本、下調(diào)價格、推出新品沖擊農(nóng)村市場，其市場擁有率有望繼續(xù)擴大。

廣靈、靈丘市場特點相近，工作關(guān)鍵是處理好來自行政方面干擾，合適增加銷售利潤點。

三、以往廣告效果分析

我們經(jīng)過正面接觸和側(cè)面了解發(fā)覺，云崗企業(yè)以往廣告宣傳投入相當(dāng)小，甚至沒有。在十縣區(qū)中，大多數(shù)消費者認可云崗品牌，但這種認可并不是一成不變，它需要常常地培育和培養(yǎng)，在競爭如此猛烈市場環(huán)境，不重視品牌培養(yǎng)和產(chǎn)品市場親和力培育，最終必將造成市場萎縮。

市場定位

一、區(qū)域定位

縣銷部銷售市場為天鎮(zhèn)、大同縣、渾源、右玉、左支、應(yīng)縣、懷仁、靈丘、廣靈九縣及轄區(qū)農(nóng)村市場。陽高、山陰為新開市場。

二、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品生命周期存在意味著企業(yè)面臨兩次重大挑戰(zhàn)。其一，暢銷產(chǎn)品終究會衰退，企業(yè)必需尋求新產(chǎn)品來替換那些已處于衰退或?qū)⒉饺胨ネ似诋a(chǎn)品；其二，企業(yè)必需知道怎樣使產(chǎn)品在其生命周期每一個階段采取合適營銷策略。消費者偏好、求新、求奇和技術(shù)更新等情況全部是瞬息萬變，所以企業(yè)決不可只依靠其現(xiàn)有產(chǎn)品。消費者要求產(chǎn)品不停推陳出新，競爭形勢也迫使企業(yè)盡力滿足消費者這種需求，所以開發(fā)新產(chǎn)品便成為該企業(yè)必需行動。

該企業(yè)主打產(chǎn)品云崗干啤上市已久，取得了廣大消費者認可，但其形象卻一貫如初?，F(xiàn)在，云崗干啤由它成熟鼎盛期逐步向衰退期前進。所以，適時開發(fā)新產(chǎn)品便成了該企業(yè)工作重中之重。依據(jù)市場消費步驟和消費特點結(jié)合該企業(yè)實際情況，我們要求該企業(yè)適度開發(fā)低度、低價位云崗普啤，以適應(yīng)市場競爭需求。同時，云崗干啤仍作為該企業(yè)主打產(chǎn)品，但要立即更新包裝，推出新品云崗干啤導(dǎo)入市場。

三、產(chǎn)品價格

依據(jù)大量市場調(diào)查，我們對產(chǎn)品價格作以下調(diào)整：8度云崗啤酒價位1.4元/瓶;新品云崗干啤價位1.6元/瓶。同時，我們要求新品云崗干啤包裝向精品化靠近，提升產(chǎn)品包裝質(zhì)量，

說明：8度云崗啤酒價位1.4元/瓶，回企業(yè)款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，計提50萬用于廣告宣傳、促銷活動等。

四、廣告定位

縣銷部廣告除配合整年促銷活動外，應(yīng)關(guān)鍵加大品牌著名度和產(chǎn)品市場親和力培育，以形式多樣活動拉近企業(yè)同消費者距離。其具體內(nèi)容和形式將在其后促銷策略作詳述。

五、產(chǎn)品賣點定位

產(chǎn)品宣傳賣點除強調(diào)突出“新鮮度”外，結(jié)合該企業(yè)開發(fā)8度云崗普啤，把低糖、低脂肪作為賣點。以“低糖，低脂肪，營養(yǎng)更健康”為宣傳專題，關(guān)鍵指出要健康不要脂肪主張，在宣傳上大力推崇本產(chǎn)品飲用不會造成發(fā)胖特點。

六、銷售渠道建設(shè)

終端銷售渠道能夠給企業(yè)帶來意想不到效果，但假如一味地拋棄中間銷售渠道而追逐終端渠道，也會給企業(yè)帶來很多不利。

該企業(yè)銷售渠道建設(shè)模式為終端+中間銷售。其具體做法為：

1.

企業(yè)購進小型面包車5輛，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一車身廣告，成立直銷隊。

2.

直銷隊除配合促銷、宣傳活動外，按計劃進程在各縣區(qū)目標(biāo)市場進行地毯式、閃電式鋪貨，在短時間將企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入目標(biāo)市場。

3.

打開后市場交由經(jīng)銷商、助銷員或駐地辦事處管理，直銷隊移至下一個目標(biāo)市場。

4.

“終端+中間銷售”優(yōu)點是：

（1）它能夠短時間內(nèi)占領(lǐng)某一個市場或短時間內(nèi)將一個新品導(dǎo)入目標(biāo)市場。

（2）統(tǒng)一行動，其整體效應(yīng)和廣告效應(yīng)大。

（3）能夠在一段時間內(nèi)快速回籠資金。（

（4）能夠很好地實施企業(yè)終端獎勵政策。

促銷策略

一、經(jīng)銷商促銷策略

為激勵經(jīng)銷商銷售主動性，充足調(diào)動一批、二批、三批銷售向心力，確保其利潤點，以愈加好地調(diào)動利用她們有效資源和網(wǎng)絡(luò)，我們制訂經(jīng)銷商年底返利0.03元/瓶政策，但必需遵照獎勵政策發(fā)放。

二、經(jīng)銷商獎勵政策

1.

專售獎勵

（1）

凡向云崗企業(yè)進貨，不經(jīng)銷她廠品牌者給產(chǎn)品總進貨量1%獎勵。

（2）

非專售者，給進貨量0.5%獎勵。

2.

月份增加獎勵

（1）

本銷售期當(dāng)月進貨數(shù)量比去年同期進貨數(shù)量，其增加率增加10%以上者，給進貨量1%獎勵。

（2）

本銷售期當(dāng)月進貨數(shù)量比去年同期進貨數(shù)量，其增加率15%以上者，給以1.5%獎勵，增加率計算公式為：增加率=（銷售期當(dāng)月進貨數(shù)量-去年同期進貨數(shù)量）/銷售期當(dāng)月進貨數(shù)量

（3）

新經(jīng)銷商（無去年當(dāng)月進貨數(shù)量）按每個月進貨量1%作為獎勵金。

（4）

當(dāng)月進貨逾期付款不予獎勵。

3.

獎金發(fā)放

（1）

各經(jīng)銷商應(yīng)得獎金由云崗企業(yè)依據(jù)上列公式計算。

（2）

獎金發(fā)放分兩期進行，為每十二個月10月底和12月底。

4.

付款獎勵

（1）

付款日期：每個月月底結(jié)清上月全部貨款。

（2）

獎勵率見下表：

凡超出46天以上者，則以天天0.04%計算減發(fā)銷售期總獎金額。

5.

本獎勵措施內(nèi)獎金發(fā)放憑統(tǒng)一發(fā)票或正當(dāng)收據(jù)領(lǐng)取。

縣銷部市場促銷活動分四個階段進行，即宣傳期、擴銷期、強銷期、補充期。

一、宣傳期

宣傳時間為1月--2月份。

宣傳期關(guān)鍵為整體市場運作作鋪墊，方便將產(chǎn)品有條不紊地導(dǎo)入目標(biāo)市場。期間關(guān)鍵促銷活動為春聯(lián)大贈予。

1.活動目標(biāo)

依據(jù)市場調(diào)查顯示，在元旦、春節(jié)兩大節(jié)日到來之際，各廠家新品粉墨登場，多種促銷活動競相展開，市場競爭將越演越烈。

本促銷活動目標(biāo)在于培養(yǎng)市場，為新品導(dǎo)入市場作鋪墊。同時也是該企業(yè)導(dǎo)入“CI營銷策略”內(nèi)容之一，意在塑造該企業(yè)形象，溝通企業(yè)和消費者感情，提升市場擁有率。

2.活動內(nèi)容

本促銷活動以贈予春聯(lián)和買一贈一活動為主。

3.贈予春聯(lián)

春節(jié)是中國人民傳統(tǒng)佳節(jié)，春聯(lián)自然是大家必備之品。我們在春聯(lián)上眉和下眉印上產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象語及企業(yè)產(chǎn)品圖案，能夠起到傳單、報紙、電視等媒介所不及作用：a、廣告時效長。春聯(lián)通常十二個月更換一次。b、包含面廣。春聯(lián)通常張貼在大門、樓道，來往行人全部會看到。c、投放收效率高。春聯(lián)投放，消費者接收率幾乎是100%，而傳單接收率較低。

4.買贈活動

凡在元旦、春節(jié)兩節(jié)日購該企業(yè)產(chǎn)品一捆，贈予套金印春聯(lián)一幅，多買多送。

此活動針對春節(jié)期間大家購置春聯(lián)和消費啤酒需求心理，適時地加以購物贈予，能夠起到很好促銷效果和廣告宣傳作用。

5.活動費用預(yù)算（略）

二、擴銷期

擴銷期關(guān)鍵任務(wù)是吸引消費者對該企業(yè)產(chǎn)品注意，培養(yǎng)經(jīng)銷商和零售商推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費。

擴銷期時間為3月--5月，關(guān)鍵活動為：親善大行動和啤酒品嘗大賽。

1.

親善大行動

由縣銷部和營銷策劃部共同組織文藝演出隊，深入到縣區(qū)市場進行文藝慰問演出。演出節(jié)目經(jīng)過精心安排，多以宣傳該企業(yè)產(chǎn)品為主。企業(yè)直銷隊隨隊進駐開展現(xiàn)場無償品嘗活動，現(xiàn)場銷售，現(xiàn)場抽獎。廣告形式以橫幅、彩球等標(biāo)物懸掛。企業(yè)直銷隊隨即對該市場進行地毯式、閃電式鋪貨，以期在短時間占領(lǐng)市場。

2.

啤酒品嘗大賽

在文藝演出同時，我們舉行啤酒品嘗大賽?，F(xiàn)場將十多個啤酒倒在同一規(guī)格杯中，讓消費者在不知情情況下品嘗，品出云崗啤酒者勝出，現(xiàn)場頒獎，造成聲勢。

三、強銷期

強銷期為深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品依靠感和好感，深入分割市場，深度促銷，提升銷量。

強銷期時間為6月--10月，期間關(guān)鍵促銷活動為終端贈品大派送。

強銷期間正處于啤酒消費旺季，也是競爭最猛烈時期，這一時期能否更多地吸引消費者，增強消費者對該企業(yè)產(chǎn)品認知度，直接關(guān)系到整體銷量完成。所以，在這一時期，我們決定投入27萬元用于終端贈品大派送，經(jīng)過這些贈品派送，能夠很好地加強終端店銷售主動性和主動性，從而在旺季期間確保任務(wù)順利完成。

四、補充期

補充期以多種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為明年再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整產(chǎn)品形象。同時在補充期，針對各個目標(biāo)市場完成任務(wù)情況加以綜合分析，對市場銷售不佳地域加以補充，以確保任務(wù)順利完成。

補充期時間為11月--12月。

相關(guān)補充期促銷活動，我們將依據(jù)市場發(fā)展走向及銷售情況，對市場發(fā)生部分不可估原因造成市場萎縮或抵觸制訂對應(yīng)促銷方法，費用投入約15萬元。廣告宣傳及實施管理縣銷部廣告宣傳因為受市場環(huán)境限制和制約，對廣告形式作以下制訂：

一、廣告宣傳

1.

結(jié)合新產(chǎn)品上市和宣傳，印制POP宣傳品，以加強終端店頭宣傳。

2.

結(jié)合促銷活動實施，須印制部分形式傳單，以起到前期媒體宣傳作用。

3.

在部分縣區(qū)電視收視率較高縣區(qū)投放部分CF專題片，以配合促銷活動順利進行。

4.

在部分縣區(qū)投放制作戶外廣告，以增強消費者視覺沖擊力和購置意識。

5.

以上廣告宣傳費用列支促銷活動中。

二、實施管理

廣告宣傳按該企業(yè)宣傳管理要求實施，即：

1.

廣告宣傳工作由專門部門主管。

2.

廣告宣傳業(yè)務(wù)工作內(nèi)容由以下多個方面組成：

（1）

起草廣告宣傳方案和CF片制作；

（2）

制作多種廣告張貼畫；

（3）

和廣告企業(yè)交涉，聯(lián)絡(luò)廣告制作業(yè)務(wù)；

（4）

對廣告效果測定和檢驗；

（5）

多種用于有獎銷售、紀(jì)念品、贈品和禮品設(shè)計、制作、選擇和購置。

3.

廣告宣傳費標(biāo)準(zhǔn)上不超出經(jīng)費預(yù)算要求范圍，為控制預(yù)算，必需事先對廣告宣傳各項可能開支（包含媒體選擇、宣傳對象選擇和宣傳頻率確定）進行精打細算。市場監(jiān)探體系

一、

人員需求及實施中管理

1.

人員招聘和培訓(xùn)

縣銷部人員設(shè)置：整體市場協(xié)調(diào)員3人，駐地助銷員12名。

協(xié)調(diào)員深入到各地市場，深入了解各地市場動態(tài)，掌握和了解競爭對手市場運作情況和銷售政策，立即反饋回企業(yè)。同時發(fā)覺問題、處理問題，確保銷售工作順利進行。

助銷員長駐銷售市場，幫助經(jīng)銷商開展銷售工作，對銷售工作出現(xiàn)問題立即反饋，對于經(jīng)銷商經(jīng)銷動態(tài)加以分析和總結(jié)。立即了解商品銷售策略，方便企業(yè)有針對性地制訂對應(yīng)策略，確保銷售任務(wù)順利完成。

縣銷部現(xiàn)有些人員8人，還需招聘人員6人。招聘工作隨即進行。我們對重新招聘人員立即加以培訓(xùn)，促進其在短時間內(nèi)適應(yīng)銷售工作，進入角色。

2.

人員管理及實施

（1）

駐地銷售員幫助經(jīng)銷約定額完成銷售目標(biāo)任務(wù)。

（2）

30天內(nèi)，駐地銷售員幫助經(jīng)銷商在轄區(qū)內(nèi)新產(chǎn)品鋪貨率達成80%。

（3）

1月內(nèi)各二、三級批發(fā)商、終端店新品堆頭陳列率和POP張貼率達成80%。

二、

市場監(jiān)控體系建立

1.第一個階段，機關(guān)、行政人員抽調(diào)閑置人員組成產(chǎn)品推廣組，集團企業(yè)營銷總經(jīng)理掛帥，營銷策劃部、銷售副總幫助，深入各縣區(qū)市場，進行產(chǎn)品深度推廣、宣傳，立即了解市場動態(tài)，定時總結(jié)，每個月召開一次聽取匯報會，立即處理助銷員和推廣組反饋問題，并針對問題制訂對應(yīng)策略。

2.

新品上市30天后，推廣組到各縣區(qū)市場檢驗各項推廣指標(biāo)落實情況，對未完成目標(biāo)任務(wù)助銷員和經(jīng)銷商、辦事處進行督促，剖析其原因并立即反饋，以確保銷售工作延續(xù)和開展。

三

、竄貨限制

依據(jù)對雁同十縣區(qū)市場調(diào)查，95%以上經(jīng)銷商報怨竄貨給該地銷售市場帶來危害，并一致要求采取應(yīng)對方法，避免竄貨發(fā)生。

針對以上現(xiàn)實狀況，我們對竄貨限制作以下要求：

（1）太原市場不得經(jīng)銷縣銷品種，兩地市場

可同價但不得同標(biāo)。

（2）市銷不得經(jīng)營縣銷新品，如有必需，市銷、縣銷經(jīng)銷品種同質(zhì)不一樣標(biāo)。

（3）

縣銷可銷售市銷品種，但價格必需一致。

竄貨直接危害到目標(biāo)市場銷售秩序和銷售任務(wù)完成，企業(yè)必需對此給予重視，對發(fā)生竄貨市場，在查清竄貨起源同時，對發(fā)生竄貨經(jīng)銷商合適扣除其銷售獎勵金，對助銷員進行處罰，對竄入該地產(chǎn)品進行處理，并等量計入該地經(jīng)銷商銷量。市場監(jiān)控小組對此負關(guān)鍵責(zé)任。跟進策略

一、

售后服務(wù)策略

售后服務(wù)是銷售步驟關(guān)鍵步驟之一，假如深入完善售后服務(wù)體系，直接關(guān)系到該企業(yè)整體戰(zhàn)略實現(xiàn)。我們對售后服務(wù)工作作以下安排：

1.

該企業(yè)加強對用戶服務(wù)，并培養(yǎng)售后服務(wù)人員“消費者第一”見解，特舉行用戶意見調(diào)查，將所得結(jié)果，作為改善服務(wù)方法依據(jù)。

2.消費者意見分為消費者提議和對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等方面品評。除對品