生鮮電商物流“最后一公里”配送方式研究-以長三角地區(qū)為例 電子商務管理專業(yè)

目錄摘要 3ABSTRACT 4生鮮電商物流“最后一公里”配送方式研究 6——以長三角地區(qū)為例 61研究背景與意義 61.1研究背景 61.2研究思路 71.3研究意義 72理論基礎及文獻綜述 92.1相關理論 92.1.1生鮮電商 92.1.2波特五力模型 102.2文獻綜述 112.2.1生鮮電商運營模式 112.2.2最后一公里配送 122.2.3文獻研究綜述 133長三角地區(qū)B2C生鮮電商“最后一公里”發(fā)展狀況 143.1“最后一公里”不同配送方式分析 143.1.1完全自營模式 143.1.2第三方物流模式 143.1.3物流聯(lián)盟模式 143.1.4O2O模式 153.2影響配送方式選擇的因素 153.2.1內(nèi)部因素 153.2.2外部因素 174問卷調(diào)查與消費者行為分析 184.1設計問卷并確定調(diào)查群體 184.2分析問卷結(jié)果 185“最后一公里”配送模型構(gòu)建與方式選擇：眾包配送模式 215.1基于物流二維矩陣的配送方式選擇 215.2.1企業(yè)配送方式選擇 215.2.1配送站配送方式選擇 226生鮮電商“最后一公里”配送方式選擇案例——“達達-京東到家” 246.1眾包配送模式 246.2案例企業(yè)介紹 256.3“達達-京東眾包”“最后一公里”配送模式 257總結(jié)與展望 287.1總結(jié) 287.2展望 288參考文獻 29

摘要近年來，中國的電商發(fā)展迅速。其中，生鮮電商消費市場是巨大的。而生鮮電商的實現(xiàn)離不開健全的物流體系，尤其是“最后一公里”的配送。生鮮電商物流的“最后一公里”配送與一般的物流配送不同，具有對配送條件要求較高、對配送的時效性要求更高；個性化、差異化配送需求多等特點，還對配送器具的溫度管控有較高的要求。本文首先通過波特五力模型和相關理論對生鮮電商、“最后一公里”配送等相關文獻進行了研究，總結(jié)了生鮮電商“最后一公里”配送問題及配送方式的選擇；然后通過生鮮電商企業(yè)不同物流配送業(yè)務配送模式特征的比較，總結(jié)了運營模式選擇需要考慮的外部相關因素，并通過企業(yè)自身能力的四個方面總結(jié)了決定模式選擇的企業(yè)內(nèi)部因素。其次，通過問卷調(diào)查與資料收集，根據(jù)消費者問卷的反饋情況，得出了消費者角度對生鮮電商“最后一公里”配送費用的消費認同區(qū)間，并對消費者的行為進行了分析。然后，依照美國Ballow提出的物流二維矩陣模型，實事求是地為生鮮電商企業(yè)“最后一公里”物流配送模式的選擇提出建議。最后，引入案例企業(yè)“達達-京東眾包”，在介紹該企業(yè)配送模式的同時簡單介紹了共享經(jīng)濟下一種新興的“最后一公里”配送方式——眾包配送，為企業(yè)提供參考。最后，對研究進行總結(jié)并歸納。關鍵詞：生鮮電商；配送模式；最后一公里；五力分析法；物流二維矩陣

ABSTRACTInrecentyears,China'se-commercehasdevelopedrapidly.Amongthem,freshe-commerceconsumermarketishuge.Andtherealizationoffreshe-commerceisinseparablefromasoundlogisticssystem,especiallythe"lastmile"distribution.Freshe-commercelogistics"lastmile"distributionandgenerallogisticsdistributionisdifferent,withhigherrequirementsfordistributionconditions,distributionofthetimelinessofhigherrequirements;Inaddition,ithashigherrequirementsonthetemperaturecontrolofthedistributionequipment.Inthispaper,firstly,throughthePorter'sfiveforcesmodelandrelevanttheories,relevantliteraturesuchasfreshe-commerce,"thelastkilometer"distributionwasstudied,andthe"lastkilometer"distributionproblemoffreshe-commerceandthechoiceofdistributionmodeweresummarized.Then,bycomparingthecharacteristicsofdifferentlogisticsdistributionmodesoffreshe-commerceenterprises,itsummarizestheexternalfactorsthatshouldbeconsideredintheselectionofoperationmode,andsummarizestheinternalfactorsthatdeterminethechoiceofmodefromfouraspectsoftheenterprise'sownability.Secondly,throughquestionnairesurveyanddatacollection,accordingtothefeedbackofconsumers'questionnaires,theconsumerperspectiveoffreshe-commerce"lastmile"distributioncostconsumptionidentificationintervalwasobtained,andconsumerbehaviorwasanalyzed.AndThen,accordingtothetwo-dimensionalmatrixmodeloflogisticsproposedbyBallowintheUnitedStates,theauthorputsforwardpracticalandrealisticSuggestionsfortheselectionofthe"lastmile"logisticsdistributionmodeforfreshe-commerceenterprises.Finally,thecaseenterprise"Dada-JDcrowdsourcing"isintroduced.Whileintroducingtheenterprise'sdistributionmode,italsobrieflyintroducestheemerging"lastmile"distributionmodeinthesharingeconomy--crowdsourcingdistributiontoprovidereferenceforenterprises.Finally,theresearchissummarizedandconcluded.KeyWords：Fresh

produce

electronic

business;Mode

of

distribution;Lastmile;Fiveforcesmodel;Logisticstwo-dimensionalmatrix

生鮮電商物流“最后一公里”配送方式研究——以長三角地區(qū)為例1研究背景與意義研究背景近年來，中國的電商發(fā)展迅速。其中，B2C生鮮消費市場是巨大的。根據(jù)中國電商研究中心的數(shù)據(jù)，2015年全國生鮮電商交易額達到560億元，每位消費者的平均生鮮消費為150元。2016年，中國生鮮電商的總交易額約為900億元，比2015年增長了70％。2017年，整體市場規(guī)模突破1100億元。預計2018年生鮮貿(mào)易規(guī)模將超過1300億元，這表明中國生鮮的電商市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而?005年，中國第一家生鮮電商公司才13歲。2012年，四大電商涉足生鮮行業(yè)為標志的生鮮電商元年至今只有7年，生鮮的電商行業(yè)中仍有很多領域待探索和標準化。中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通損失尤為嚴重。2015年，中國果蔬流通損失率達到30％，而西方國家僅為1.5％。特別是“最后一公里”物流配送是中國生鮮流通中損耗最為嚴重的環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的“最后一公里”配送是指電商商品從配送中心移動到目的地的過程，是完成電商交易的最后一個環(huán)節(jié)，也是連接生鮮農(nóng)產(chǎn)品“線上”到“線下”的橋梁。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性和運輸方式的局限性，“最后一公里”運輸和配送過程中缺乏信息流，提貨點的制冷設備不完善，運輸過程中斷鏈并且貨物的交付不及時。這些因素使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流失非常嚴重，也大大降低了消費者的滿意度。上述問題不僅對生鮮電商企業(yè)的業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生負面影響，而且對物流配送行業(yè)標準和運營規(guī)范的建立也產(chǎn)生不利影響。因此，這些現(xiàn)狀的普遍性使得“最后一公里”配送方式的合理選擇應成為生鮮電商和物流企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略時需要解決的重要問題。研究思路本文首先對生鮮電商、“最后一公里”配送等相關文獻進行了研究，總結(jié)了“最后一公里”配送問題及配送方式選擇的現(xiàn)狀；然后又對我國長三角地區(qū)生鮮電商“最后一公里”各種配送方式進行了分類和對比分析，分析了目前“最后一公里”不同配送的方式，并且指出影響配送方式選擇的諸多因素。其次，總結(jié)“最后一公里”配送方式選擇存在的問題，對配送方式選擇的影響因素進行分析。然后，通過問卷調(diào)查與資料收集，根據(jù)消費者問卷的數(shù)據(jù)比例，得出消費者角度對“最后一公里”配送方式的消費認同區(qū)間，并對其進行分析。最后，基于物流二維矩陣，結(jié)合案例介紹一種新興的、集多種傳統(tǒng)配送方式的優(yōu)點于一體的生鮮電商物流“最后一公里”配送方式-眾包配送，并對目標案例進行分析。圖1本文研究思路研究意義隨著中國電商物流時代的到來，生鮮電商“最后一公里”的商業(yè)價值正變得越來越明顯。“最后一公里”的配送效應直接影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和配送效率，也是電商成功完成的保證。調(diào)查顯示，顧客對購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度主要與物流配送有關。研究生鮮電商“最后一公里”交付方式的意義在于：中國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場巨大，在與電商銷售模式相結(jié)合后，對生鮮產(chǎn)品的需求得到了充分體現(xiàn)。生鮮產(chǎn)品的銷售范圍不再局限于產(chǎn)品周邊的生產(chǎn)區(qū)域，而是基于整個國家，許多網(wǎng)絡生鮮銷售案例均超過1億元。另一方面，消費者逐漸形成網(wǎng)購的習慣，全球化的趨勢為消費者提供了更豐富，更安全的選擇。擁有數(shù)百億生鮮的大小每年電商市場，只有匹配和高效的“最后一公里”交付方式才能幫助實現(xiàn)這一目標。由于國內(nèi)食品安全問題引發(fā)的新聞事件層出不窮，人們對食品安全的認識發(fā)生了深刻的變化。因此，有機產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品和其他有質(zhì)量保證的生鮮產(chǎn)品逐漸被城市家庭所接受。生鮮的電商公司以補貼形式占領市場后，仍然需要有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能使企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有持續(xù)的發(fā)展勢頭。產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性離不開高效的“最后一公里”配送，因此“最后一公里”的配送也是生鮮電商的核心服務之一。目前，生鮮電商的利潤水平較低。除了降低采購成本和使用各種營銷方法開拓市場外，作為成本消耗的最大階段，“最后一公里”配送的成本分析非常重要。只有從成本的角度準確分析企業(yè)“最后一公里”的每個環(huán)節(jié)的成本，并分析降低成本的可能性，才能提高企業(yè)的核心競爭力?！白詈笠还铩迸渌湍Ｊ降某墒焓沟梦锪鳂I(yè)能夠在“最后一公里”配送階段更快地發(fā)展和整合。這將有助于為盈利前景更好的物流公司開辟盈利模式，從另一個角度促進物流業(yè)的集約化發(fā)展。目前，中國的冷鏈物流配送，特別是“最后一公里”的冷鏈配送專業(yè)企業(yè)比較少，“最后一公里”的配送模式比較廣泛，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營方式相似，開發(fā)區(qū)域集中在幾個一線城市。

2理論基礎及文獻綜述2.1相關理論2.1.1生鮮電商電商是上世紀90年代興起的貿(mào)易方式。它是一種以網(wǎng)絡和信息技術為手段，以商品交易為目的的商務活動。最早對電商做出概念界定的是聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織（OECD），它的定義為：“電商是發(fā)生在開放式網(wǎng)絡上的商業(yè)交易”。電商是一種依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)交易的新商業(yè)模式。自1995年美國eBay網(wǎng)絡建立以來，它已經(jīng)發(fā)展了20多年。近年來，在信息技術領域，特別是在海量數(shù)據(jù)和云計算領域，尤其是移動終端的普及，基于互聯(lián)網(wǎng)技術的電商交易平臺逐漸取代了傳統(tǒng)商業(yè)模式的地位，成為主流的交易模式。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，網(wǎng)絡購物逐漸成為不可或缺的一部分。人們的日常生活越來越多的人離不開電商帶來的各種便利，因此國內(nèi)消費電商行業(yè)發(fā)展迅速。對于生鮮電商，簡稱生鮮電商，我國目前還沒有權威的定義，其含義結(jié)合上述電商的概念，可以認為是在開放的網(wǎng)絡上進行的生鮮品的商業(yè)交易，也是一種在電商環(huán)境下進行生鮮品零售的模式、業(yè)態(tài)或互動。與其他經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)活動的最大不同，是生鮮電商的交易必須依賴開放的網(wǎng)絡[1][2]。也有學者簡略為，運用電商的手段在網(wǎng)絡上直接銷售生鮮類產(chǎn)品[1][3]。它的特點即依靠網(wǎng)絡平臺，進行生鮮產(chǎn)品的銷售。生鮮電商逐漸成為研究熱點，其發(fā)展問題、經(jīng)營模式、配送形式和配送模式，都成為近幾年主要研究對象。在萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)以“生鮮電商”關鍵詞搜索，搜出共計1945篇期刊和論文，其中學位論文占164篇。如下圖：數(shù)據(jù)來源：萬方數(shù)據(jù)圖2生鮮電商相關研究配送2.1.2波特五力模型對于新興的生鮮電商產(chǎn)業(yè)和物流配送業(yè)，中國正處于快速發(fā)展的階段。這兩種行業(yè)運作模式既有傳統(tǒng)的業(yè)務問題，也有新的行業(yè)特征。生鮮電商也是一個沒有盈利的基準企業(yè)。因此，許多企業(yè)在經(jīng)歷了松散的經(jīng)營管理和長期虧損后，逐漸關注行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略分析。波特五力模型，又稱波特競爭力模型，是上世紀80年代由美國學者邁克爾波特首先提出的，經(jīng)過四十年的成熟和發(fā)展，逐漸為企業(yè)進行戰(zhàn)略分析和受到重視和推崇。它的分析步驟主要是通過企業(yè)的五種能力：行業(yè)競爭者，潛在競爭者，替代品的威脅，購買者和供應商的議價能力的分析，來客觀有效地了解企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭能力，對行業(yè)和競爭態(tài)勢進行客觀評價，為公司戰(zhàn)略制定、決策分析等提供有價值的建議。幫助制定和調(diào)整公司的長期發(fā)展目標，或在短期內(nèi)就特定問題做出決策和判斷是非常有效的。但是在進行五力分析時，電商企業(yè)切記買方（顧客）永遠是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略伙伴[1][2]，企業(yè)的戰(zhàn)略分析需要密切圍繞消費者需求進行。其具體模型如下圖所示：圖3波特五力模型2.2文獻綜述2.2.1生鮮電商運營模式目前，國內(nèi)關于生鮮電商“最后一公里”配送的研究比較少，通過中國知網(wǎng)（/）進行文獻查詢，采用關鍵詞“生鮮電商”&“最后一公里”，僅查到35篇文獻資料。關于“最后一公里”的研究相對較多，最近五年（2014年－2018年）研究文獻資料共超出2400篇。數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)圖4近五年來（2014-2018）“最后一公里”相關文獻總體趨勢分析由于生鮮產(chǎn)品進入電商的銷售時間短，中國生鮮的在線銷售模式主要基于垂直型生鮮電商模式，該模式已經(jīng)發(fā)展了近十年。目前，中國的生鮮電商已形成以京東鮮、天貓超市、亞馬遜生鮮、順豐為主要參與者，以及本來生活和每日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商為附的競爭格局。許多創(chuàng)建生鮮電商品牌的垂直電商公司已經(jīng)逐漸關閉或被收購，主要原因與生鮮電商的運營模式密切相關，因為大多數(shù)生鮮的電商發(fā)行都是由自營配送啟動的。因此，“最后一公里”成本高，信息控制管理困難，低配送效率是生鮮電商面臨的核心問題。因此，有必要回顧生鮮電商的運作模式，從而了解它對“最后一公里”配送模式選擇的重要影響。宮談飛，張良，畢建平等（2014）從平臺營銷、物流模式和供應商合作模式的特點分析了中國生鮮電商的運營狀況，并將運營模式分為四類：客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略資本控制和業(yè)務范圍。美國生鮮電商的運營模式分為：亞馬遜Fresh代表的自營模式和Farmigo代表的網(wǎng)絡平臺模式[1][3]。張子祥，崔巖（2016）根據(jù)中國生鮮電商的現(xiàn)狀，將我國生鮮電商的模式分為六大類：綜合電商平臺、物流電商、食品供應商、垂直電商、農(nóng)場直銷電商、社區(qū)O2O等六大類電商類型。通過使用SWOT分析方法把六種模式的優(yōu)劣機會挑戰(zhàn)進行了分析，建議企業(yè)應結(jié)合公司自身情況和地理特征，嘗試不同的配送方式，以最大限度地解決生鮮電商“最后一公里”配送問題[1][4]。2.2.2最后一公里配送關于電商物流“最后一公里”配送中存在問題研究比較多，主要研究方向有三種：其一針對產(chǎn)生問題的原因進行研究，針對存在問題提出解決方法或者方案。其結(jié)論往往隨出發(fā)點的不同而不同。解蕭語（2016）指出，中國目前的農(nóng)產(chǎn)品整合網(wǎng)絡營銷面臨六大主要問題：供應鏈運作困難；物流配送問題迫切需要解決；農(nóng)產(chǎn)品生鮮源質(zhì)量保證缺乏；物聯(lián)網(wǎng)模型農(nóng)業(yè)滲透不足；營銷策略不成熟；生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，建議以加強供應鏈建設；提高電商的滲透率和加強品牌建設為主要解決方向[1][12]。其二是針對其配送模式進行研究，結(jié)合不同需求建立有地區(qū)或消費群體特色，或歸納總結(jié)現(xiàn)有模式，或設計搭建新配送模式。周輝，王光令（2018）分析了社區(qū)物流“最后一公里”配送的現(xiàn)狀和問題以及眾包配送方法。通過對二者的研究，探討在解決社區(qū)物流“最后一公里”配送的問題時眾包配送的可行性，并構(gòu)建利用眾包平臺解決社區(qū)物流“最后一公里”配送的具體方案。[5]其三是針對“最后一公里”配送成本問題，分析原因，利用分析工具或搭建模型，為降低成本提供量化解決方法。石元敏（2013）以長三角地區(qū)B2C公司為例，分析了電商的物流成本，指出了影響物流成本（運輸成本，隱性成本，存儲成本和其他成本）的關鍵因素，并建議處于相同階段的B2C公司與外部物流公司結(jié)盟以協(xié)商價格，并建議使用完善的公共交通和鄉(xiāng)村縣際班車系統(tǒng)來完成貨物的交付，以實現(xiàn)降低配送成本的目標[1][6]。2.2.3文獻研究綜述從以上的文獻綜述中可以看出，學者們對“最后一公里”配送的研究是廣泛的。國內(nèi)外學者對電商的“最后一公里”配送進行了較多研究，但對生鮮電商物流“最后一公里”配送的研究相對較少。相對于其他物流，生鮮物流需求相對較高，主要體現(xiàn)在對溫度和時效性的要求上。國內(nèi)外學者關于電商物流“最后一公里”配送模式的研究，一般都是針對特定的問題提出來的，研究重點不在于電商客戶，適用范圍有一定的局限性。不過這些研究成果和成功經(jīng)驗，對解決生鮮電商“最后一公里”配送模式的研究與選擇具有一定的借鑒意義和指導作用。國內(nèi)外學者對電商物流“最后一公里”配送模型的研究一般是針對具體問題提出的。研究重點不在于電商客戶，應用范圍有一定的局限性。然而，這些研究成果和成功經(jīng)驗對解決“最后一公里”生鮮配送模式的研究和選擇也具有一定的參考和指導作用。

3長三角地區(qū)B2C生鮮電商“最后一公里”發(fā)展狀況3.1“最后一公里”不同配送方式分析不同學者，對物流配送模式的劃分標準不一樣。目前，主要的配送模式是自營模式和第三方模式，但是并非所有企業(yè)都適合這兩種模式，所以這里從物流配送業(yè)務運作主體構(gòu)成及其來源的角度，將生鮮配送模式細分為以下幾種：3.1.1完全自營模式完全自營模式是指企業(yè)針對自身運營過程中的物流服務需求，設立相應的物流管理運作部門為企業(yè)自身提供物流服務的模式。在此模型下，企業(yè)物流部門一般只需要企業(yè)自身的物流服務需求，而不提供社會化物流服務。物流部門完全滿足了企業(yè)自身的物流需求，沒有外包形式。采用完全自營模式的企業(yè)對低風險，高可靠性的物流部門有絕對的控制權。但是，完全自營模式要求企業(yè)在物流系統(tǒng)中進行大量投資。當企業(yè)規(guī)模小，物流服務需求達不到一定水平時，物流成本和成本仍然很高。3.1.2第三方物流模式該模式是指公司的外包形式，將其物流業(yè)務完全轉(zhuǎn)移到第三方物流公司進行運營，這是最徹底的外包運營模式。對于企業(yè)來說，這種模式最大限度地減少了他們在物流系統(tǒng)上的投入，降低了管理的復雜性。而且，通過企業(yè)之間的專業(yè)化分工，第三方物流企業(yè)可以提供高水平的物流服務，滿足企業(yè)的物流服務需求。但由于企業(yè)的物流業(yè)務完全不受自身掌控，配送效率和物流成本變化等因素會比自營模式風險高。3.1.3物流聯(lián)盟模式物流聯(lián)盟模式是指兩個或兩個以上的企業(yè)根據(jù)自身需求，按照互惠互利的原則，整合物流資源，形成共享的物流服務體系，為聯(lián)盟中的每個企業(yè)提供物流服務。該模式可以提高企業(yè)物流資源的利用率，同時通過資源整合提高物流服務能力。但是，企業(yè)控制物流聯(lián)盟的能力低于自營物流。3.1.4O2O模式系統(tǒng)接管模式是指企業(yè)將其物流系統(tǒng)轉(zhuǎn)售或承包給專業(yè)的物流服務提供商。物流服務提供商接管物流系統(tǒng)并為企業(yè)提供物流服務。在系統(tǒng)接管模式下，企業(yè)可以減少投資，提高戰(zhàn)略靈活性，降低企業(yè)管理的復雜性。同時，物流服務提供商可以通過豐富的物流管理經(jīng)驗，提高物流服務水平，提供優(yōu)質(zhì)的物流服務。與純粹的外包模式相比，系統(tǒng)接管模式的物流服務可靠性和與企業(yè)關系的穩(wěn)定性都很高。但是，公司對物流系統(tǒng)的控制力弱，風險高。據(jù)上述模式分類，現(xiàn)根據(jù)下面比較因素進行優(yōu)劣勢分析如下：表1生鮮電商企業(yè)不同物流配送業(yè)務配送模式比較比較內(nèi)容自營模式第三方物流物流聯(lián)盟020模式企業(yè)參與程度高低中中控制程度強弱中中管理復雜程度高低較高中交易成本低高中中資源投入程度多無較多較多專業(yè)化分工程度低強中中關系穩(wěn)定性高低中中服務可靠性高低中中服務能力低高中中注：上述的分值尺度僅僅是模式之間橫向相互比較的結(jié)果，是企業(yè)自我評判時使用的參考值，不是實際測算出來的分值。3.2影響配送方式選擇的因素3.2.1內(nèi)部因素根據(jù)物流理論發(fā)展的第三個階段的特點，電商企業(yè)選擇何種配送模式，需要遵循兩個原則：即服務-戰(zhàn)略原則、與營銷目標相匹配原則[1][7]。服務-戰(zhàn)略原則。它指的是物流配送服務是否是B2C生鮮電商企業(yè)的產(chǎn)品，并將其作為企業(yè)的核心競爭力產(chǎn)品。這一原則是電商公司選擇哪種配送模式的首要標準。這一原則主要包括以下兩個方面：（1）經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展定位 生鮮的電商公司需要衡量自己的業(yè)務戰(zhàn)略、產(chǎn)品盈利能力和公司現(xiàn)金流等方面決定“最后一公里”交付模式的選擇。許多生鮮電商公司最初投入大量資金?；旧弦揽孔越ㄎ锪飨到y(tǒng)來提高知名度，改善用戶的生鮮網(wǎng)購體驗，增加訂單量，從而降低每個訂單的配送成本，例如京東生鮮。企業(yè)規(guī)模和配送能力還要從公司的規(guī)模和配送能力中分析生鮮電商的“最后一公里”配送模型的選擇。如果企業(yè)的初始階段很小，并且“最后一公里”配送非常重要，則需要選擇自營配送模型。但是，如果企業(yè)發(fā)展的初始階段很小并且“最后一公里”“配送并不重要，那么可以選擇第三方模式。這是第三方冷鏈配送在消費者收貨和產(chǎn)品配送的服務質(zhì)量比小規(guī)模電商企業(yè)自身配送有較高質(zhì)量，不需要承擔更多的生產(chǎn)和運營成本。第二，與營銷目標相匹配原則。該原則的核心是消費者偏好是否與企業(yè)產(chǎn)品的相關性一致，即產(chǎn)品是否能夠滿足特定的消費者群體并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。該原則可以分為兩方面進行解釋：（1）生鮮產(chǎn)品訂單金額范圍和品種分析隨著生鮮電商能力的逐步增強，海外供應商逐漸瞄準中國市場生鮮電商的新趨勢，新產(chǎn)品的推廣活動也越來越多。在一定數(shù)量的基礎上，電商公司降低了某些特色生鮮產(chǎn)品的價格并使人們逐漸接受它們。例如，美國櫻桃節(jié)、加拿大龍蝦節(jié)等季節(jié)性產(chǎn)品的特殊活動，一推出便已得到消費者的認可。（2）消費者的對配送費用的可接受范圍分析生鮮電商的物流收費政策是消費者網(wǎng)購時主要關注的條款。由于生鮮產(chǎn)品重量大，保鮮等要求高，企業(yè)一般收取的運費比普通件也要高。由于我國大多數(shù)消費者的電商購物習慣是湊單免運費，所以訂單金額基本會達到滿額免運費的最低訂單金額要求，減少或不額外支付運費。生鮮電商的物流收費政策是消費者在網(wǎng)上購物時的主要關注點。由于生鮮產(chǎn)品的重量高，保鮮要求高，公司一般收取比普通產(chǎn)品更高的運費。由于中國大多數(shù)消費者的電商購物習慣是免費送貨，訂單金額基本上需要達到最低金額才能減免運費。3.2.2外部因素基于波特五力分析的原理，現(xiàn)對配送模式選擇的外部影響因素分析如下：行業(yè)競爭情況目前，中國有大量的“最后一公里”冷鏈配送企業(yè)，其中一些企業(yè)以地方或城市為中心為本區(qū)域內(nèi)的客戶服務。行業(yè)進入壁壘相對較低，行業(yè)龍頭企業(yè)格局尚未形成。由于“最后一公里”冷鏈配送做好不易，硬件設施投資和運營成本高，支持軟件研發(fā)的成本也較高。許多“最后一公里”冷鏈物流服務領域急需拓展，行業(yè)競爭尚處于初期階段，帶頭企業(yè)較少。新進入者威脅未來新進入者主要集中在三類企業(yè)，即：傳統(tǒng)物流配送企業(yè)進入“最后一公里”冷鏈配送領域；電商或傳統(tǒng)超市的自建冷鏈配送部門；與國外冷鏈物流巨頭攜手的國內(nèi)相關企業(yè)進入國內(nèi)“最后一公里”冷鏈配送市場。因此從行業(yè)來看，新進入者的數(shù)量仍然很高。替代品的威脅在生鮮電商的“最后一公里”配送領域，除了直接交付的B2C外，還有一種自提模式。但是，對于有溫度要求的生鮮產(chǎn)品，溫控柜或大型冰箱需要在交貨前臨時存放。因此，在短期內(nèi)，很難更換面對面的交貨方式，替代品的威脅目前相對較小。

4問卷調(diào)查與消費者行為分析4.1設計問卷并確定調(diào)查群體以上海市松江區(qū)方松街道（下稱某社區(qū)）為例，進行本文生鮮電商配送模式調(diào)查的問卷，主要設計目的如下：第一部分，被調(diào)查者的基本情況和購物習慣調(diào)查。第二部分，該部分從被調(diào)查者的電商購物、生鮮電商購物、以及生鮮電商購物金額等方面進行調(diào)查。本部分一共設置7個選擇題。第三部分，配送體驗和消費原因的調(diào)查。該部分主要是針對生鮮電商的配送費用收取條件、收取金額、配送模式以及消費原因等方面進行調(diào)查。本部分一共設置7個選擇題。2018年12月通過采用問卷星APP通過微信平臺對某社區(qū)的消費者發(fā)放了電子調(diào)查問卷，共收回134份，有效問卷134份。調(diào)查問卷具體內(nèi)容見附錄1《生鮮電商平臺配送情況問卷調(diào)查》。4.2分析問卷結(jié)果圖5被調(diào)查居民每個月通過電商平臺的購物頻率上圖為被調(diào)查居民每個月通過電商平臺的購物頻率，可以看出，大部分居民通過電商平臺的購物頻率為的1-4次/月。圖6影響被調(diào)查居民使用電商平臺購買生鮮的因素上圖為影響被調(diào)查居民使用電商平臺購買生鮮的因素，可以看出，“沒有網(wǎng)購的習慣”、“描述與實物不符，售后麻煩”、“價格太貴；種類不夠豐富”與“不夠新鮮，不夠安全”這四大因素是影響居民使用電商平臺購買生鮮的主要原因，其中，接近半數(shù)居民對生鮮電商的安全性和新鮮程度表示懷疑。圖7被調(diào)查居民希望的配送模式上圖為被調(diào)查居民希望的配送模式，可以看出，超過半數(shù)的居民希望生鮮電商“最后一公里”可以實現(xiàn)直接送貨上門。其次是自提柜自取的方式。圖8若不滿包郵金額，居民認為應收取的快遞費用上圖為如果不滿包郵金額，居民認為應收取的快遞金額。可以看出，超過95%的居民認為快遞費用應在10元以下。圖9網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時，居民關注的物流問題上圖為網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時，居民所關注的物流問題。其中，“配送時間”是最受居民所關心的物流問題，接近八成?！爱a(chǎn)品完好和送貨準確”和“運費”是其次受關心的物流問題。這對生鮮電商物流“最后一公里”的配送效率提出了較高的要求。

5“最后一公里”配送模型構(gòu)建與方式選擇：眾包配送模式5.1基于物流二維矩陣的配送方式選擇5.2.1企業(yè)配送方式選擇基于第三章分析的生鮮電商模式選擇的“服務-戰(zhàn)略原則”，根據(jù)企業(yè)選擇的內(nèi)部因素結(jié)合模式選擇，并依照美國Ballow提出的物流二維矩陣模型，總結(jié)了企業(yè)物流管理能力和物流對企業(yè)成功的重要性兩個因素，分析了物流模式的選擇。根據(jù)前幾章的因素，對物流二維矩陣模型的因素進行了調(diào)整為：企業(yè)配送能力和企業(yè)對物流配送的戰(zhàn)略定位重要性。因此分析電商角度的二維矩陣因素如下：圖10電商角度物流模式選擇因素模型在第一象限，公司的配送能力很高，但物流業(yè)務的戰(zhàn)略定位很低。此時，企業(yè)需要決定是否需要將物流業(yè)務培育為企業(yè)的核心競爭力。這時，可以選擇模式：保持現(xiàn)有的配送能力，繼續(xù)選擇自營物流模式；或減少配送投資，物流業(yè)務來自公司的主營業(yè)務，并選擇第三方物流模式。在第二象限，企業(yè)的配送能力高，且物流業(yè)務戰(zhàn)略定位也高，此時企業(yè)繼續(xù)加大企業(yè)配送能力和物流成本投入，選擇自營模式，同時尋找是否有機會開放物流業(yè)務承接外部企業(yè)配送業(yè)務。此為京東物流的階段。在第二象限，公司的配送能力很高，物流業(yè)務的戰(zhàn)略定位也很高。這時，公司不斷增加企業(yè)的配送能力和物流成本投入，選擇自營模式，同時查找是否可以開展物流業(yè)務承接外部企業(yè)配送。在第三象限，物流業(yè)務對企業(yè)的重要性較低，配送能力較低。企業(yè)應選擇第三方物流模式或物流聯(lián)盟模式。在低成本和低物流管理要求的條件下，企業(yè)可以保持良好的服務質(zhì)量。在第四象限，企業(yè)對物流業(yè)務具有較高的戰(zhàn)略定位，但配送能力較低。企業(yè)需要加大物流配送能力建設，引進先進的物流管理人才，短期內(nèi)應當選擇第三方物流配送模式，但未來的長期規(guī)劃應基于自營或物流聯(lián)盟。在第四象限，企業(yè)對物流業(yè)務具有較高的戰(zhàn)略定位，但配送能力較低。企業(yè)應當引進先進的物流管理人才，加大配送能力建設，目前選擇第三方物流配送模式，但未來的長期規(guī)劃應基于自營或物流聯(lián)盟。5.2.1配送站配送方式選擇消費者選擇電商品牌的影響的最核心因素：即配送費用滿免門檻，即配送費用和物流配送效率，即物流服務質(zhì)量。圖11配送站角度物流模式選擇因素模型在第一象限，消費者需要支付更高的物流配置，但配送效率更好，因此配送站的物流收入更好，應選擇自營模式。在第二象限，消費者支付低物流成本低，但配送效率更好。在這種模式下，配送站的收入較低，應選擇第三方模型或物流聯(lián)盟模型。在第三象限，配送站的服務水平需要提高，否則網(wǎng)絡平臺電商將失去大量的消費者訂單。這種情況不太可能發(fā)生，可以忽略不計。在第四象限，配送站的服務水平需要提高，有必要盡快提高消費者的服務意識，第三方配送模式更好。

6生鮮電商“最后一公里”配送方式選擇案例——“達達-京東到家”6.1眾包配送模式2006年6月，美國《連線》雜志記者杰夫·豪(JeffHowe)首次將眾包定義為“一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡的做法［8］。”眾包配送則是將眾包應用到物流配送的領域中，把專業(yè)配送人員的配送任務以自由自愿的形式外包給社會大眾的配送方式。眾包配送以紐帶的形式將社會中的不同角色聯(lián)系起來，完善末端物流配送，是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展共享經(jīng)濟的重要表現(xiàn)形式。圖12物流眾包平臺運營流程圖眾包配送可以通過利用每個人的配送，有效緩解“最后一公里”配送勞動力短缺的壓力；通過利用社區(qū)居民閑置時間實現(xiàn)配送，可以有效解決交付時間和空間不平衡的問題。在現(xiàn)有社區(qū)物流的“最后一公里”配送方法的基礎上，眾包配送符合電商和快遞業(yè)快速發(fā)展的要求，解決了配送效率低，配送勞動力不足的問題，通過解決現(xiàn)有的配送方式來提高物流成本。這是解決社區(qū)物流“最后一公里”配送的有效途徑。6.2案例企業(yè)介紹2014年，達達在上海成立。2014年6月初，達達平臺正式啟動。2016年4月15日，它與京東的O2O子公司“京東到家”合并。合并后的新公司擁有獨立的經(jīng)營和發(fā)展權，稱為“達達-京東到家”。其在國內(nèi)主要有兩大業(yè)務：眾包物流平臺和超市生鮮O2O平臺。2017年5月23日，“達達-京東到家”宣布2017年6月1日至6月18日京東“6·18”期間累計訂單量突破5000萬，其中6月18日訂單量達到峰值400萬。目前，京東到家已覆蓋北京、上海、廣州等近63個主要城市，注冊用戶超過7000萬，月活躍用戶超過3000萬，日單量峰值突破150萬。6.3“達達-京東眾包”“最后一公里”配送模式達達-京東到家采用基于移動端的眾包物流模式，通過從步驟1到步驟10來完成交易（見圖12），相較于大型的物流企業(yè)，該模式減少了集中倉儲與配送的中間環(huán)節(jié)，是直接的P2P（個人到個人），即快遞直接從寄件人手中運送給收件人，實現(xiàn)門到門的物流服務，同時配送時間縮短，在一定程度上還能緩解城市交通壓力，減少環(huán)境污染。[9]圖13達達-京東到家眾包物流模式操作流程圖達達-京東到家的配送員大多是兼職。與其他物流配送人員相比，達達-京東的產(chǎn)能靈活，可以更好地應對訂單波動。由于對大數(shù)據(jù)的準確分析和靈活的獎勵機制，達達-京東使用動態(tài)定價技術可以有效平衡供需，確保配送團隊能夠快速響應大多數(shù)情況，還可以處理電商促銷帶來的訂單峰谷波動現(xiàn)象。[10]達達-京東到家的訂單系統(tǒng)由搶單和派單兩套訂單配送機制組成，大多數(shù)訂單可在發(fā)布后一分鐘內(nèi)合理配送。訂單配送是一個有限的多目標優(yōu)化問題，不僅需要考慮平臺效率，還要考慮騎手的心理因素和操作的穩(wěn)定性（見圖13）。資料來源：廖瑞奇《人工智能與即時物流：達達-京東到家的算法實踐》，載/a/206042360_659464圖14達達-京東到家訂單指派系統(tǒng)示意圖為了確保在訂單激增的情況下提供高質(zhì)量的服務，達達-京東到家在2017年“6·18”和“雙11”之前一個月開始準備壓力測試和優(yōu)化系統(tǒng)。通過改進和優(yōu)化自己的系統(tǒng)，與去年同期相比，取件效率提高了近2倍，配送效率提高了0.5倍。達達-京東到達加強了兼職配送人員的管理，以確保整體服務質(zhì)量，達達-京東到家實施“5個100標準：100％實名認證的配送人員，100％的零案底調(diào)查，100％的線上線下培訓和考試通過率，100％實時跟蹤訂單，100％覆蓋專業(yè)配送設備“[11]。此外，達達-京東到家物流有完整的信用機制，根據(jù)算法和海量數(shù)據(jù)給兼職配送人員動態(tài)打分，這個系統(tǒng)也直接影響到配送人員的獎懲，兼職配送員的服務質(zhì)量情況得到大大的提升。

7總結(jié)與展望7.1總結(jié)生鮮電商“最后一公里”配送的前景廣闊，潛力巨大，但是由于仍存在較多問題，“最后一公里”配送模式的選擇，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、物流戰(zhàn)略、市場變化、競爭者現(xiàn)狀等等方面進行綜合判斷分析后，再進行對應的配送模式選擇分析。本論文結(jié)合企業(yè)和消費者不同角度對物流費用的接受度進行了分析。根據(jù)Ballow的物流二維矩陣分析理論，建立了生鮮企業(yè)和消費者可接受的“最后一公里”配送模式選擇策略方法。然后通過設計問卷進行調(diào)研，研究分析了消費者對于生鮮物流配送的意愿。最后通過“達達-京東到家”介紹了一種新的基于共享經(jīng)濟的生鮮電商物流配送方式-眾包配送。7.2展望我國生鮮電商市場巨大，消費者需求差異明顯，整體市場需求特色變化迅速。面對這些市場特色，