市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制課件教材講義

市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制重點(diǎn)、難點(diǎn)：營(yíng)銷組織組織設(shè)計(jì)原則營(yíng)銷控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織簡(jiǎn)單的營(yíng)銷部門帶有營(yíng)銷職能的銷售部門單獨(dú)的營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)組織的子系統(tǒng)，是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、服務(wù)的職能部門。二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）組織（四）市場(chǎng)型組織（五）事業(yè)部型組織是最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織形式，由各種營(yíng)銷功能專家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的工作。優(yōu)點(diǎn)：組織管理工作簡(jiǎn)化，職責(zé)明確，效率較高。缺點(diǎn)：各功能部門都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要。（一）職能型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部開(kāi)發(fā)部服務(wù)部廣告部銷售部策劃部物流部（二）地區(qū)型組織

有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場(chǎng)，因而往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。由于管理層次加強(qiáng)，各級(jí)銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級(jí)銷售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷工作的效率?？偨?jīng)理副總經(jīng)理北美部南美部北非部中國(guó)區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)（三）產(chǎn)品（品牌）組織

以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：（1）為產(chǎn)品制定長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略（2）編制年度市場(chǎng)計(jì)劃和銷售預(yù)測(cè)（3）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷活動(dòng)（4）激發(fā)銷售人員和銷售商對(duì)產(chǎn)品的興趣（5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報(bào)（6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場(chǎng)需要總經(jīng)理產(chǎn)品營(yíng)銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理（四）市場(chǎng)型組織

是以市場(chǎng)為基本因素進(jìn)行分工，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理，建立其管理組織。（1）市場(chǎng)群經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負(fù)責(zé)管理幾個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理。（2）一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理下屬幾個(gè)市場(chǎng)專家，甚至有自己的推銷組織。（3）市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)銷售與利潤(rùn)的長(zhǎng)期規(guī)劃和年度計(jì)劃，最大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，進(jìn)行活動(dòng)。總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理代理市場(chǎng)政府市場(chǎng)海外市場(chǎng)廠商市場(chǎng)直銷市場(chǎng)（五）事業(yè)部型組織

這種組織形成一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理的各自缺憾。美國(guó)杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：產(chǎn)品組織--尼龍、人造絲、愛(ài)克力、奧龍、達(dá)克龍等。市場(chǎng)組織--男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)，著重于短期效果，并與市場(chǎng)經(jīng)理聯(lián)系，了解評(píng)價(jià)每一市場(chǎng)對(duì)主管產(chǎn)品的銷售量。市場(chǎng)經(jīng)理：負(fù)責(zé)為現(xiàn)有和將來(lái)的紡織纖維選擇有利市場(chǎng)，著重于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場(chǎng)計(jì)劃。副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（一）摘要（二）背景或現(xiàn)狀及其分析（三）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的選擇（五）行動(dòng)方案（六）損益預(yù)測(cè)（七）控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題（一）實(shí)施步驟1、制定行動(dòng)方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成決策和報(bào)酬制度4、開(kāi)發(fā)人力資源，協(xié)調(diào)各種關(guān)系5、建設(shè)企業(yè)文化為了有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施系統(tǒng)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍財(cái)務(wù)：收入、成本、利潤(rùn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷、服務(wù)、開(kāi)發(fā)控制發(fā)生費(fèi)用控制目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置借用計(jì)劃目標(biāo)作控制目標(biāo)建立表現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)衡量尺度（收入、利潤(rùn)、費(fèi)用、增長(zhǎng)、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)差別比較與分析比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的原因調(diào)整與改進(jìn)應(yīng)急計(jì)劃的實(shí)施補(bǔ)救措施改進(jìn)與調(diào)整措施營(yíng)銷控制基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計(jì)劃控制最高管理部門中層管理部門計(jì)劃目標(biāo)達(dá)到情況銷售分析；占有率分析；收入與費(fèi)用比率；財(cái)務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財(cái)務(wù)控制部門公司盈虧情況分項(xiàng)盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營(yíng)銷管理控制部門經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率營(yíng)銷業(yè)務(wù)效率分項(xiàng)效率分析；銷售、廣告、SP、PR等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營(yíng)銷審計(jì)部門營(yíng)銷機(jī)會(huì)利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；

思考題:

選擇不同的營(yíng)銷組織形式對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的影響？參考書目1、鄧勝梁、徐紹素，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：理論與策略》，上海人民出版社，1997。2、郭國(guó)慶，