市場營銷組織、計劃與控制課件教材講義

市場營銷組織、計劃與控制第一節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷計劃與執(zhí)行第三節(jié)市場營銷控制重點、難點：營銷組織組織設(shè)計原則營銷控制第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式

一、市場營銷組織簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司市場營銷組織是企業(yè)組織的子系統(tǒng)，是執(zhí)行市場營銷計劃、服務的職能部門。二、市場營銷部門的組織形式

（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）組織（四）市場型組織（五）事業(yè)部型組織是最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷總經(jīng)理負責，營銷總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)他們的工作。優(yōu)點：組織管理工作簡化，職責明確，效率較高。缺點：各功能部門都強調(diào)各自發(fā)展目標的重要。（一）職能型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部開發(fā)部服務部廣告部銷售部策劃部物流部（二）地區(qū)型組織

有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場，因而往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。由于管理層次加強，各級銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級銷售機構(gòu)完成各種任務，以提高推銷工作的效率?？偨?jīng)理副總經(jīng)理北美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)（三）產(chǎn)品（品牌）組織

以產(chǎn)品為基本因素進行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用。產(chǎn)品經(jīng)理的責任主要有：（1）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略（2）編制年度市場計劃和銷售預測（3）共同擬定廣告方案和計劃促銷活動（4）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣（5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報（6）改進產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理（四）市場型組織

是以市場為基本因素進行分工，設(shè)立市場經(jīng)理，建立其管理組織。（1）市場群經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負責管理幾個市場經(jīng)理。（2）一個市場經(jīng)理下屬幾個市場專家，甚至有自己的推銷組織。（3）市場經(jīng)理負責制定市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計劃，最大優(yōu)點是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場需要，進行活動?？偨?jīng)理營銷副總經(jīng)理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場（五）事業(yè)部型組織

這種組織形成一定程度上彌補了產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的各自缺憾。美國杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：產(chǎn)品組織--尼龍、人造絲、愛克力、奧龍、達克龍等。市場組織--男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。產(chǎn)品經(jīng)理：負責規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷售和利潤目標，著重于短期效果，并與市場經(jīng)理聯(lián)系，了解評價每一市場對主管產(chǎn)品的銷售量。市場經(jīng)理：負責為現(xiàn)有和將來的紡織纖維選擇有利市場，著重于市場的長遠利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場計劃。副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財務部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部第二節(jié)市場營銷計劃與執(zhí)行一、市場營銷計劃二、市場營銷計劃的實施和問題一、市場營銷計劃（一）摘要（二）背景或現(xiàn)狀及其分析（三）設(shè)定營銷目標（四）市場營銷戰(zhàn)略及策略的選擇（五）行動方案（六）損益預測（七）控制二、市場營銷計劃的實施和問題（一）實施步驟1、制定行動方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成決策和報酬制度4、開發(fā)人力資源，協(xié)調(diào)各種關(guān)系5、建設(shè)企業(yè)文化為了有效實施營銷計劃，計劃實施系統(tǒng)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。第三節(jié)市場營銷控制控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍財務：收入、成本、利潤營銷業(yè)務：調(diào)研、推銷、服務、開發(fā)控制發(fā)生費用控制目標與衡量標準的設(shè)置借用計劃目標作控制目標建立表現(xiàn)目標的指標衡量尺度（收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)）控制標準的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標準、考慮地區(qū)競爭細分市場差別比較與分析比較實績與標準分析偏差的原因調(diào)整與改進應急計劃的實施補救措施改進與調(diào)整措施營銷控制基本方式控制類型職責部門控制目的研究方法年度計劃控制最高管理部門中層管理部門計劃目標達到情況銷售分析；占有率分析；收入與費用比率；財務分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財務控制部門公司盈虧情況分項盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費開支效率營銷業(yè)務效率分項效率分析；銷售、廣告、SP、PR等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計部門營銷機會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；

思考題:

選擇不同的營銷組織形式對于營銷實踐的影響？參考書目1、鄧勝梁、徐紹素，《市場營銷管理：理論與策略》，上海人民出版社，1997。2、郭國慶，