《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（全彩慕課版）》第4章-全媒體營(yíng)銷理論

第4章全媒體營(yíng)銷理論與方法全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

（微課版）目錄營(yíng)銷概述01營(yíng)銷理論02營(yíng)銷方法03營(yíng)銷渠道04全媒體整合營(yíng)銷0501營(yíng)銷概述什么是營(yíng)銷？有人認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告，有人認(rèn)為營(yíng)銷就是打折優(yōu)惠，也有人認(rèn)為營(yíng)銷就是銷售……每個(gè)人對(duì)營(yíng)銷的理解不同。其實(shí)，人們對(duì)營(yíng)銷的各種理解都跟營(yíng)銷有一定的關(guān)聯(lián)，但可能并未涉及營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷的定義4.1.1

營(yíng)銷我國(guó)學(xué)者從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。依據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，其核心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開(kāi)展綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。本書將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為利用市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求和欲望的交換活動(dòng)。消費(fèi)者包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買方，也可以是賣方。營(yíng)銷的核心概念4.1.2需要：指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的心理感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。欲望：指對(duì)滿足基本需要的物品的渴求，是個(gè)人受文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望，實(shí)際上就是對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求。當(dāng)人們具有購(gòu)買能力時(shí)，且愿意購(gòu)買自己所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。需要、欲望和需求產(chǎn)品是指能夠滿足人們的需要和欲望的任何東西，包括有形的實(shí)物產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)等。產(chǎn)品價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。價(jià)值營(yíng)銷的核心概念4.1.2交換：指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易：指買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。關(guān)系：即與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)：通常是指交換的場(chǎng)所，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在的客戶構(gòu)成的，包括消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。市場(chǎng)包括人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)要素。市場(chǎng)營(yíng)銷：主要研究產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)前與退出流通市場(chǎng)后的活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶信息反饋等一系列活動(dòng)。營(yíng)銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的企業(yè)或個(gè)人。市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷者營(yíng)銷的定位目標(biāo)4.1.3目標(biāo)用戶1確定目標(biāo)用戶

的方法換位思考法屬性定義法垂直定義法角色定義法2企業(yè)在管理和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶時(shí)，需要掌握的核心理念真誠(chéng)交朋友精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的定位目標(biāo)4.1.3目標(biāo)市場(chǎng)1確定目標(biāo)市場(chǎng)

的方法市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

選擇的因素企業(yè)的資源條件產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)4.1.4痛點(diǎn)是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中更高層次的需求未被滿足而形成的心理落差和不滿。用戶的痛點(diǎn)分為3個(gè)級(jí)別：產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)、社會(huì)級(jí)痛點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)注重挖掘產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)，如解決用戶的即時(shí)痛點(diǎn)、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。癢點(diǎn)即用戶的欲望，就是用戶心中想要解決的問(wèn)題，想要得到的產(chǎn)品或享受的服務(wù)。巧用癢點(diǎn)促成交易，一般有兩個(gè)前提：一是發(fā)現(xiàn)用戶的癢點(diǎn)，并設(shè)法通過(guò)語(yǔ)言和行為去撓中其癢點(diǎn)，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望；二是要判斷用戶的購(gòu)買力，即意欲推銷給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要在其經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)。爽點(diǎn)是痛點(diǎn)或癢點(diǎn)被及時(shí)解決或滿足后瞬間的情感和心理狀態(tài)。常見(jiàn)的切入用戶爽點(diǎn)的方法主要有以下幾種：關(guān)注用戶的興趣愛(ài)好提供獨(dú)特的賣點(diǎn)采用價(jià)格刺激營(yíng)造場(chǎng)景氛圍賣點(diǎn)，從用戶的角度講，就是購(gòu)買產(chǎn)品的各種理由。企業(yè)在提煉賣點(diǎn)時(shí)，可以從以下3個(gè)層次依次進(jìn)行：基礎(chǔ)層、競(jìng)爭(zhēng)層、利益層。企業(yè)在挖掘提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)賣點(diǎn)02營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展，營(yíng)銷理論也在不斷更新迭代，開(kāi)始由以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)不同的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷學(xué)家們嘔心瀝血，創(chuàng)造出了大量的經(jīng)典營(yíng)銷理論。如今的營(yíng)銷策略都是建立在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上的。馬斯洛需求層次理論4.2.1需求層次名稱內(nèi)容第一層生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二層安全需求人身安全、健康保障、財(cái)產(chǎn)安全、道德保障等第三層社交需求友情、愛(ài)情等第四層尊重需求自尊、自信、成就、尊重與被尊重等第五層自我實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)造力、自我發(fā)展的能力、解決問(wèn)題的能力、接受現(xiàn)實(shí)的能力等馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論4.2.1需求消費(fèi)市場(chǎng)需求滿足策略生理需求滿足消費(fèi)者

最低層次需求的市場(chǎng)產(chǎn)品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求滿足消費(fèi)者

安全需求的市場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響，如食物的配料健康、服裝的材質(zhì)舒適等社交需求滿足消費(fèi)者

社交需求的市場(chǎng)幫助消費(fèi)者改善交際形象，如提供服飾搭配、護(hù)膚美容建議等尊重需求滿足消費(fèi)者

個(gè)性化需求的市場(chǎng)產(chǎn)品具有差異性，有獨(dú)特的賣點(diǎn)及象征意義自我實(shí)現(xiàn)需求滿足對(duì)產(chǎn)品自有判斷

標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)消費(fèi)者有自己心儀的品牌且難以改變，對(duì)價(jià)格不敏感，因此重點(diǎn)是做好售前、售中、售后服務(wù)，做好客戶維系與管理馬斯洛需求層次理論在消費(fèi)市場(chǎng)中的應(yīng)用馬斯洛需求層次理論4.2.1案例在線益達(dá)“嚼出我的范”，延續(xù)品牌精髓2021年，益達(dá)推出全新品牌溝通戰(zhàn)略。以“嚼出我的范”為主題，此次品牌升級(jí)延續(xù)了益達(dá)的品牌精髓——自信。益達(dá)口香糖的定位是可以讓人充分展現(xiàn)自信，這種自信就是馬斯洛需求層次理論中尊重需求的體現(xiàn)。益達(dá)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)找到了一種對(duì)自信的全新解讀和演繹——有范。為了出“范”，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在“嚼”這個(gè)行為上。強(qiáng)調(diào)“嚼”這個(gè)行為能夠幫助益達(dá)抓住更多打入消費(fèi)者內(nèi)心的機(jī)會(huì)，尤其是在消費(fèi)者獨(dú)處的場(chǎng)合。益達(dá)率先在微博上發(fā)力，打造“嚼出范”大事件。同時(shí)，在抖音上，消費(fèi)者只需用“嚼”的動(dòng)作，就可以觸發(fā)益達(dá)“有范濾鏡”，發(fā)現(xiàn)屬于自己獨(dú)特的“范”。在Z世代（即網(wǎng)絡(luò)世代）聚集的嗶哩嗶哩上，益達(dá)也開(kāi)啟了“嚼出我的范”視頻挑戰(zhàn)賽?！敖莱鑫业姆丁蔽⒉┰掝}“嚼出我的范實(shí)驗(yàn)室”4P理論4.2.24P理論以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品及非實(shí)體服務(wù)等，泛指企業(yè)銷售的所有東西。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，其功能、質(zhì)量等自身屬性要優(yōu)于同類產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。價(jià)格（Price）價(jià)格是指企業(yè)出售產(chǎn)品的價(jià)格，合理的價(jià)格可以

提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)

爭(zhēng)力?！百|(zhì)優(yōu)價(jià)高，質(zhì)劣價(jià)低”是總體的定價(jià)原則。渠道（Place）渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者的一系列中間環(huán)節(jié)。借助信息技術(shù)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始直接連接消費(fèi)者，省去部分中間環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）促銷是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程。促銷不僅包括產(chǎn)品銷售，還包括企業(yè)宣傳、公關(guān)等多種營(yíng)銷行為。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)常用的方法之一。SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，將內(nèi)部條件與外部環(huán)境各方面進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅的一種方法。優(yōu)勢(shì)（Strengths）指的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)所具有的如科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、資金實(shí)力、企業(yè)形象及其他方面的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weaknesses）指的是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的不利因素和特征，如設(shè)備陳舊、管理不善、研發(fā)落后、銷售渠道不暢等。機(jī)會(huì)（Opportunities）指的是在外部環(huán)境變化趨勢(shì)中，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷有利的、正向的方面，如新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求等。威脅（Threats）指的是在外部環(huán)境變化趨勢(shì)中，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷不利的方面，如新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、替代產(chǎn)品增多、行業(yè)政策發(fā)生變化、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者偏好改變、出現(xiàn)突發(fā)事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析圖SWOT分析確定的SO型戰(zhàn)略企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)4.2.4企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)形象，以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS由三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)組合而成，即理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）。理念

識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神標(biāo)語(yǔ)、方針政策、文化等。行為

識(shí)別系統(tǒng)包括精神狀態(tài)、身體語(yǔ)言、符號(hào)、工作氛圍等。視覺(jué)

識(shí)別系統(tǒng)它是CIS的具體化、視覺(jué)化，包括企業(yè)Logo、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)、企業(yè)象征圖形等元素，并被應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中眾多復(fù)雜的因素簡(jiǎn)化成了5種核心因素，幫助企業(yè)來(lái)分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。該模型包含5種競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。波士頓矩陣4.2.6波士頓矩陣（BCGMatrix）又稱四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，它是一種分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中等問(wèn)題，以保證企業(yè)的收益。03營(yíng)銷方法在全媒體時(shí)代，營(yíng)銷方法多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和目標(biāo)選擇合適的方法進(jìn)行營(yíng)銷推廣。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力?？诒疇I(yíng)銷4.3.1口碑營(yíng)銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)目標(biāo)用戶對(duì)其商品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論，并激勵(lì)他們向其周圍人群進(jìn)行介紹和推薦的一種營(yíng)銷方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：經(jīng)驗(yàn)性口碑繼發(fā)性口碑有意識(shí)口碑傳播口碑要想讓用戶自發(fā)地傳播口碑，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：商品用戶品牌故事渠道03維護(hù)口碑維護(hù)口碑可以從兩個(gè)方面出發(fā)：嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)注重用戶反饋借勢(shì)營(yíng)銷4.3.2借勢(shì)營(yíng)銷是借助某一熱點(diǎn)事件將商品或品牌和事件建立聯(lián)系，引發(fā)人們廣泛關(guān)注的一種營(yíng)銷方法。借勢(shì)營(yíng)銷的概念傳播速度快。營(yíng)銷成本低。容易塑造記憶點(diǎn)。借勢(shì)營(yíng)銷的特點(diǎn)把握時(shí)效性。注重差異化，創(chuàng)意營(yíng)銷信息。以用戶為核心。服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。借勢(shì)營(yíng)銷的實(shí)施情感營(yíng)銷4.3.3情感營(yíng)銷是從用戶的情感需要出發(fā)，寓情感于營(yíng)銷之中，從而喚起用戶的情感需求，激發(fā)用戶心靈上的共鳴，與用戶建立起情感連接的一種營(yíng)銷方法。情感營(yíng)銷

的概念找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)：情感連接點(diǎn)就是商品或品牌能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴的點(diǎn)。賦予商品或品牌情感：在通常情況下，企業(yè)可以對(duì)商品進(jìn)行情感包裝，或者選擇能夠傳遞情感的廣告語(yǔ)，以及提供貼心的服務(wù)等。選擇合適的情感主張與載體：要選擇易引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注、易打動(dòng)目標(biāo)用戶的情感元素。在選擇載體時(shí)，要注意考慮品牌或商品屬性能否與情感主張緊密相連。情感營(yíng)銷

的方法情感營(yíng)銷4.3.3案例在線溫氏食品發(fā)布《守味人2》，講述陪伴、愛(ài)與傳承在某年的新春時(shí)節(jié)，溫氏食品與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了新春微電影——《守味人2》，講述了一個(gè)有關(guān)陪伴、愛(ài)與傳承的故事。主人公三春創(chuàng)業(yè)失敗后，想子承父業(yè)，回鄉(xiāng)辦養(yǎng)雞場(chǎng)，遭到父親反對(duì)。于是，他和朋友做了秘密計(jì)劃，偷偷買下了父親想要轉(zhuǎn)讓的養(yǎng)雞場(chǎng)。但到了吃年夜飯的時(shí)候，三春才知道他的計(jì)劃早就被父親看穿。微電影的最后有這樣兩句話：“最愛(ài)你的人就是一直陪在你身邊的人”“溫氏食品已守護(hù)中國(guó)家庭餐桌40年”。這兩句話點(diǎn)明了品牌與陪伴的關(guān)聯(lián)。溫氏食品的微電影通過(guò)一個(gè)小故事引起消費(fèi)者對(duì)家的味道的回憶，并隱蔽地完成了關(guān)鍵信息的傳達(dá)：首先告訴消費(fèi)者溫氏食品是做什么的，其次讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最后在片尾喚起消費(fèi)者的情感共鳴——溫氏食品已守護(hù)中國(guó)家庭餐桌40年，可以如家人般長(zhǎng)久陪伴消費(fèi)者?！妒匚度?》畫面截圖饑餓營(yíng)銷4.3.4饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的情況、維護(hù)品牌形象，并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率目標(biāo)的營(yíng)銷策略，常用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，普遍用于奢侈品行業(yè)。饑餓營(yíng)銷的概念（1）引發(fā)關(guān)注（2）建立需求（3）建立期望值（4）設(shè)立條件饑餓營(yíng)銷的實(shí)施步驟嚴(yán)控商品質(zhì)量引發(fā)心理共鳴宣傳造勢(shì)把握時(shí)機(jī)做好預(yù)測(cè)完善服務(wù)饑餓營(yíng)銷的實(shí)施基礎(chǔ)IP營(yíng)銷4.3.5IP營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，聚集用戶，使其認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而獲得長(zhǎng)期用戶流量的一種營(yíng)銷方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，營(yíng)銷人員需要把握兩個(gè)要點(diǎn)：選擇IP人格的

載體打造IP的價(jià)值傳播IP傳播IP的過(guò)程其實(shí)就是輸出內(nèi)容和引流的過(guò)程。03IP變現(xiàn)對(duì)于開(kāi)展IP營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)可以通過(guò)出售衍生品、與其他IP聯(lián)名等形式實(shí)現(xiàn)。04營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的具體通道或路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道日益多樣化，目前主要有付費(fèi)渠道、平臺(tái)渠道和專項(xiàng)渠道。付費(fèi)渠道4.4.1線上付費(fèi)渠道即互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要包括搜索引擎廣告、信息流廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等，可以直接為企業(yè)帶來(lái)潛在目標(biāo)用戶。線上

付費(fèi)渠道線下付費(fèi)渠道主要通過(guò)線下方式吸引新用戶，如燈箱廣告、聚屏廣告、戶外廣告、地鐵廣告、公交車車身廣告、出租車廣告、雜志廣告、電梯廣告、電臺(tái)廣告等。這類廣告對(duì)提升品牌認(rèn)知度和好感度有明顯效果，但很難與用戶直接互動(dòng)，幾乎不會(huì)為企業(yè)直接帶來(lái)潛在目標(biāo)用戶。線下

付費(fèi)渠道平臺(tái)渠道4.4.2社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細(xì)分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬(wàn)象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺(tái)上通過(guò)某一類內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺(tái)主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體案例在線小米公司建立全媒體營(yíng)銷渠道小米公司很早就在利用全媒體營(yíng)銷手段打造自己的品牌，在新媒體平臺(tái)上建立了以品牌為中心，延展至產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌及企業(yè)集群的多渠道營(yíng)銷模式。小米公司開(kāi)展全媒體營(yíng)銷活動(dòng)的主要平臺(tái)是微博、微信、抖音、快手等，在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布消息，實(shí)時(shí)更新信息，并與粉絲互動(dòng)。小米公司全媒體營(yíng)銷渠道平臺(tái)渠道4.4.2在App上進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方式主要是App互推，App互推比較適合成熟型企業(yè)。用App互推來(lái)推廣、吸引新用戶，比較典型的案例就是今日頭條。App社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細(xì)分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬(wàn)象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺(tái)上通過(guò)某一類內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺(tái)主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體專項(xiàng)渠道4.4.3名人代言1知名博主推薦2社群裂變3事件營(yíng)銷405全媒體整合營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效益、增強(qiáng)品牌影響力的目標(biāo)。整合營(yíng)銷就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。整合營(yíng)銷的概念4.5.1整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)增值的營(yíng)銷理念與方法。整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，