促銷(xiāo)策略與管理教材

促銷(xiāo)策略與管理

(人員銷(xiāo)售；廣告；促銷(xiāo)；公共宣傳)

促銷(xiāo)組合(PromotionMix)

(1)人員銷(xiāo)售(Personalselling)

由銷(xiāo)售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)，促成交易。

*銷(xiāo)售發(fā)表會(huì)

*銷(xiāo)售員會(huì)議

*電話銷(xiāo)售

(2)廣告(Advertising)

由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。

*平面廣告

廣播

*

*產(chǎn)品外部包裝

*產(chǎn)品內(nèi)部附箋

*郵寄信函

*產(chǎn)品目錄

*電影

*家庭雜志

*小冊(cè)子

*海報(bào)與傳單

布告牌

*

*展示招牌

*店頭廣告

*企業(yè)商標(biāo)，象征

*電視

*網(wǎng)頁(yè)

(3)銷(xiāo)售促進(jìn)(SalesPromotion)

經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

競(jìng)賽

*

*大額獎(jiǎng)金

*彩券

*獎(jiǎng)品

*贈(zèng)送樣品

*展示

*操作示范

*優(yōu)待券

*折扣

*銷(xiāo)售點(diǎn)作秀

*低利貸款

*博覽會(huì)，商展

*舊品低價(jià)

*贈(zèng)券

(4)公共宣傳(Publicity)

*向報(bào)社發(fā)稿

*演講

*研究會(huì)

*年度報(bào)告

*資助慈善事業(yè)

*捐獻(xiàn)

*公共關(guān)系

溝通過(guò)程諸要素

影響有效溝通的要素

廣告策略

廣告(Advertising)

廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其

它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。

DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］

DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults

將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶"(Advertisinggoal),

都是一項(xiàng)針對(duì)某類(lèi)閱聽(tīng)人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類(lèi)廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均

可用DAGMAR的方法來(lái)測(cè)度。

廣告目標(biāo)

(1)告知的方式(ToInform)

告知性目標(biāo)(Informcategory)

介紹新產(chǎn)品；說(shuō)明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾

正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。

開(kāi)拓性廣告(PioneeringAdvertising)

在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。

(2)說(shuō)服的方式(Topersuade)

服性目標(biāo)(Persuadecategory)

建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；

說(shuō)服消費(fèi)者立刻購(gòu)買(mǎi)。

競(jìng)爭(zhēng)性廣告(CompetitiveAdvertising)

目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無(wú)者。

(3)提示的方式(ToRemind)

提示性目標(biāo)(Remindcategory)

提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)。

強(qiáng)化性廣告(ReinforcementAdvertising)

目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。

廣告預(yù)算的決策

力所能及法(Affordablemethod)

銷(xiāo)貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)

對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)

目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)

剩余數(shù)額法(Affordablemethod)

隨意編列(Arbitraryapproach)

比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。

設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素

(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段

(2)市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)

(3)競(jìng)爭(zhēng)與混亂

(4)廣告頻率

(5)產(chǎn)品的替代能力

訊息設(shè)計(jì)模式［A1DA模式］

*博取注意(Attention)

*引起興趣(Interest)

*激發(fā)欲望(Desire)

*誘發(fā)行動(dòng)(Action)

訊息內(nèi)容

(1)訴求(Appeal)〈理性；感性；道德〉

(2)主題(Theme)

⑶觀念(Idea)

(4)獨(dú)特銷(xiāo)售主題(UniqueSellingProportion,USP)

訊息的決策

訊息的產(chǎn)生一在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。

訊息的衡量和選定一三類(lèi)尺度。

可欲度(Desirability)

獨(dú)特度(Exclusiveness)

可信度(Believability)

訊息的制作一四種因素

0方式(Style)

0語(yǔ)調(diào)(Tone)

0用字(Words)

0形態(tài)(Format)

1.生活片斷

2.生活方式

3.夢(mèng)幻的遐想

4.意境或形象

5.音樂(lè)

6.人格象征

7.專(zhuān)業(yè)技術(shù)

8.科學(xué)證據(jù)

9.名流的證言

廣告七步驟

全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖

主席

客戶

創(chuàng)作曹門(mén)

服務(wù)行銷(xiāo)部門(mén)

1

式作家電視印，利財(cái)務(wù)媒研

痔1二士14立4立、和1__&__1_^2.__

1?聲1

財(cái)務(wù)經(jīng)理

運(yùn)輸

財(cái)務(wù)副經(jīng)理

V,甘日人1由

總體廣告計(jì)劃示意圖

1.設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1.設(shè)定媒體目標(biāo)

2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略

3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時(shí)辰安排與購(gòu)買(mǎi)媒體

I________I

評(píng)估公共效果并作修正

溝通效果的研究

直接評(píng)分法(Directrating)

可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。

草案試驗(yàn)法(Portfoliotests)

受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說(shuō)明各草案的內(nèi)容。

實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法(Laboratorytests)

借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等。

回憶試驗(yàn)(Recalltests)

請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。

認(rèn)知試驗(yàn)(Recognitiontests)

問(wèn)某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：

1.已獲悉(Noted)

2.已察悉(Seen/Associated)

3.已深悉(Readmost)

銷(xiāo)貨效果的研究

歷史途徑的測(cè)度(Historicalapproach)

引用過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度(Experimentalapproach)

分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷(xiāo)貨增大有遞減,

同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷(xiāo)貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。

擬定銷(xiāo)售促進(jìn)方案(DevelopingtheSalespromotionProgram)

(1)誘因的大小(Sizeofincentive)

*銷(xiāo)售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。

*誘因水準(zhǔn)高，銷(xiāo)售反應(yīng)大，但增加率遞減。

*專(zhuān)門(mén)人員研究過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)的成效。

(2)參加的條件(Conditionsforparticipation)

*必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。

*活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。

*合格表格最后由裁判決定。

(3)促銷(xiāo)活動(dòng)的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)

*必須決定如何促銷(xiāo)，以及如何傳達(dá)促銷(xiāo)方案。

*發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。

*考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。

(4)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短(Durationofpromotion)

*若促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間太短，因事無(wú)暇購(gòu)買(mǎi)而喪失機(jī)會(huì)。

*促銷(xiāo)活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。

*促銷(xiāo)活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。

(5)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)(Timingofpromotion)

*擬定促銷(xiāo)活動(dòng)的行事歷。

*時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷(xiāo)售與配銷(xiāo)部門(mén)相配合。

*若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷(xiāo)活動(dòng)。

(6)銷(xiāo)售促進(jìn)的總預(yù)算(Totalsalespromotionbudget)

*全年累計(jì)法：在年度促銷(xiāo)活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷(xiāo)活動(dòng)之成本加總。

*個(gè)別促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本(Administrativecost)印刷，郵寄等。誘因成本

(Incentivecost)贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷(xiāo)售量考慮在內(nèi)。

用促銷(xiāo)方式要考慮的因素

(1)市場(chǎng)形態(tài)

(2)競(jìng)爭(zhēng)狀況

(3)產(chǎn)品特性

(4)顧客是否接受

(5)購(gòu)買(mǎi)行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性

(6)法則限制

(7)配銷(xiāo)狀況

促銷(xiāo)成功的要素

(1)與眾不同，但絕非驚世駭俗

(2)配合顧客需求與心態(tài)

(3)配合其它推廣工具

(4)搶先對(duì)手一步

設(shè)計(jì)與管理人員推銷(xiāo)的步驟

計(jì)劃應(yīng)有的位置

過(guò)去禾r孑見(jiàn)在將

現(xiàn)在環(huán)境

促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)別

促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖

行銷(xiāo)公關(guān)的工作

*協(xié)助推出新產(chǎn)品

*協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位

*重建對(duì)產(chǎn)品的興趣

*影響特定目標(biāo)團(tuán)體

*保衛(wèi)遭到公關(guān)問(wèn)題的產(chǎn)品

*建立有助於產(chǎn)品銷(xiāo)售的公司形象

行銷(xiāo)公關(guān)的主要決策

*建立知名度

*建立可信性

*刺激銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商

*降低促銷(xiāo)成本

公關(guān)宣傳的主要工具

(1)新聞(News)

*發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。

*新聞?lì)}材編寫(xiě)所需要的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，及其考慮的層面，超過(guò)新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。

*公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。

*題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。

*公關(guān)人員必須致力于開(kāi)發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道.

(2)演說(shuō)(Speeches)

*是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。

*專(zhuān)人寫(xiě)稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。

*訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。

(3)事件(Events)

*利用特殊事件來(lái)引起公眾注意，如周年紀(jì)念。

(4)公益活動(dòng)(PublicServiceActivities)

*贏取企業(yè)良好形象。

*以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。

(5)