第六章 基于鏈路模型的內(nèi)容營銷

第六章基于鏈路模型的內(nèi)容營銷前言新媒體環(huán)境下，內(nèi)容能力成為品牌的核心競爭力。一方面，品牌需讓產(chǎn)品或品牌的信息出現(xiàn)在有需求的消費者面前；另一方面，需把營銷信息融入消費者正在消費的內(nèi)容，成為“菜肴”里的“食材”而不是沙子。目前，內(nèi)容營銷對消費者決策的影響攀升，適用于各行各業(yè)。其是一種戰(zhàn)略性的營銷方法，是塑造消費者感知價值和驅(qū)動消費者在5A模型的鏈路中不斷前進的關(guān)鍵引擎。目前，越來越多的營銷人員認(rèn)識到，品牌資產(chǎn)沉淀和提高銷量兩者并不沖突，好的內(nèi)容營銷應(yīng)該兩者并重。目錄CONTENT內(nèi)容營銷的定義和發(fā)展內(nèi)容營銷講什么：四類內(nèi)容03面對內(nèi)容時消費者行為的變化02案例分析

講道理不如講故事——如何用戲劇創(chuàng)作的經(jīng)典故事做好品牌營銷0501以鏈路模型布局內(nèi)容營銷04內(nèi)容營銷的定義和發(fā)展第一節(jié)一、內(nèi)容營銷的定義本書采用美國內(nèi)容營銷研究院的定義，即內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，側(cè)重于通過創(chuàng)造和傳播有價值的、相關(guān)性強的和持續(xù)性的內(nèi)容，吸引并留住明確的目標(biāo)人群，并最終推動目標(biāo)人群采取對企業(yè)有利的行動，促成商業(yè)轉(zhuǎn)化。01020304有價值內(nèi)容本身對于目標(biāo)人群來說有價值或有內(nèi)在效用，解決問題/情感共鳴。相關(guān)性強內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與消費者相關(guān)。持續(xù)性不是短期行為，需要培養(yǎng)長周期內(nèi)容營銷策略的制定能力以及內(nèi)容能力促成商業(yè)轉(zhuǎn)化內(nèi)容歸根結(jié)底需要為營銷活動服務(wù)，需要帶來收益。5一、內(nèi)容營銷的定義具體渠道：品牌娛樂、原生廣告、博客、播客、視頻、社交媒體、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)研討會、電子書、白皮書、案例研究、信息圖表等。依靠數(shù)據(jù)分析來衡量和優(yōu)化其效果和影響。6誤區(qū)：內(nèi)容營銷不僅是創(chuàng)造內(nèi)容，還需要對所創(chuàng)造的內(nèi)容進行推廣。內(nèi)容營銷不比廣告投放更省錢。二、傳統(tǒng)廣告和內(nèi)容營銷的差異從廣義上來說，廣告也屬于內(nèi)容營銷的一部分，目的都是更好地促進消費者對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知不是相互排斥的概念，而是可以相互結(jié)合和共同應(yīng)用的營銷手段。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和目標(biāo)，綜合運用兩者來實現(xiàn)最佳的營銷效果。廣告廣告是一種推式策略，通過打斷消費者的思考或感官體驗來強制性地傳遞信息。它通常是企業(yè)付費請消費者看他們并不想看的內(nèi)容。廣告主要遵循企業(yè)的營銷意愿，旨在在短期內(nèi)改變消費者的認(rèn)知或態(tài)度，并促使他們采取特定的行動。內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷是一種拉式策略，將內(nèi)容作為品牌營銷的載體。它通過向消費者提供有價值、有趣的內(nèi)容，更注重與消費者的溝通和互動，從而降低消費者對廣告的厭惡感。內(nèi)容營銷強調(diào)通過對消費者進行理性的、長期的內(nèi)容教育來建立信任和品牌忠誠度，同時也追求對消費者行為的促進和改變。三、內(nèi)容營銷的發(fā)展印刷時代

互聯(lián)網(wǎng)時代eg.米其林集團的《米其林指南》電視時代新媒體技術(shù)和營銷交織發(fā)展，挑戰(zhàn)和機遇并存eg.孩之寶為可變形機器人推出《變形金剛》動畫片三、內(nèi)容營銷的發(fā)展印刷時代

互聯(lián)網(wǎng)時代eg.米其林集團的《米其林指南》電視時代新媒體技術(shù)和營銷交織發(fā)展，挑戰(zhàn)和機遇并存eg.孩之寶為可變形機器人推出《變形金剛》動畫片紅?！捌放乒适隆毙∶住胺劢z經(jīng)濟”完美日記上市

東方甄選曝火四、內(nèi)容營銷的價值1.對企業(yè)或品牌的價值新媒體時代，流量紅利消失，營銷模式函待升級。企業(yè)必須更加注重品牌曝光和溝通渠道的內(nèi)容呈現(xiàn)，通過創(chuàng)意內(nèi)容賦予流量更大的價值。營銷模式升級四、內(nèi)容營銷的價值1.對企業(yè)或品牌的價值在新媒體時代，內(nèi)容營銷可以更精準(zhǔn)地吸引特定消費者并提高銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷能夠較好解決“品效銷”協(xié)同這一關(guān)鍵營銷問題。營銷模式升級原因四、內(nèi)容營銷的價值1.對企業(yè)或品牌的價值內(nèi)容營銷有助于企業(yè)實現(xiàn)多方面的營銷目標(biāo)。消費者對于產(chǎn)品的價值追求逐漸從功能走向情感。營銷模式升級原因四、內(nèi)容營銷的價值2.對消費者的價值知識/教育價值娛樂價值啟發(fā)價值實用價值審美價值情感價值這些價值并不是相互獨立的，而是可以相互結(jié)合，產(chǎn)生更大的效果。品牌的內(nèi)容營銷不僅要提供價值，還要與品牌的核心價值觀和品牌定位相一致。五、主體不同的三類營銷內(nèi)容品牌生成內(nèi)容（brand-generatedcontent,BGC）品牌指的是整個公司，而不只是市場部門。BGC營銷要求企業(yè)建立起跨部門的內(nèi)容營銷協(xié)作機制，以及對應(yīng)的獎勵機制。這樣企業(yè)才能讓合適的人生成有效的內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營銷效果；同時從物質(zhì)和精神層面為維持機制的運作提供基本保障。專業(yè)生成內(nèi)容（progessionalgeneratedcontent,PGC）PGC創(chuàng)作者可能是專業(yè)人士（如媒體記者、平臺編輯、行業(yè)專家）或者特定圈子里的KOL，他們依靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，為不同的品牌提供有償服務(wù)。PGC的創(chuàng)作者還可能是專業(yè)組織即專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容的第三方供應(yīng)商，如廣告公司、多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）或一些傳媒公司等。企業(yè)和專業(yè)組織的合作通常是外包某一類型或者某一周期內(nèi)的所有內(nèi)容創(chuàng)作，確保內(nèi)容生成效率以及整體輸出效果的一致性。用戶生成內(nèi)容（usergeneratedcontent,UGC）UGC的創(chuàng)作者一般是消費者。企業(yè)應(yīng)該深挖成長型消費者，篩選出那些專業(yè)能力強、有內(nèi)容創(chuàng)作能力、愿意長期合作的人，即“專業(yè)用戶”，由他們產(chǎn)出的內(nèi)容稱為專業(yè)用戶生成內(nèi)容（professionalusergeneratedcontent,UGC）。五、主體不同的三類營銷內(nèi)容三類營銷內(nèi)容在信息傳播上的比較初創(chuàng)企業(yè)：重點關(guān)注BGC處于快速成長期或成熟期的企業(yè)：重點關(guān)注PGC、UGC處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，需根據(jù)內(nèi)容營銷目標(biāo)進行相應(yīng)的內(nèi)容組合搭配。五、主體不同的三類營銷內(nèi)容三類營銷內(nèi)容多主體、多層次的內(nèi)容分發(fā)六、內(nèi)容分發(fā)渠道六、內(nèi)容分發(fā)渠道按是否付費劃分因為好的內(nèi)容/品牌創(chuàng)新，獲得其他媒體主動報道和傳播的媒體消費者也可能出于對品牌和傳播內(nèi)容的認(rèn)同而自發(fā)傳播，這些消費者類似于贏得媒體面對內(nèi)容時消費者行為的變化第二節(jié)消費者的4種行為內(nèi)容營銷：消費者進入小紅書、抖音等內(nèi)容平臺時通常并沒有明確的購物傾向，只是瀏覽信息或者娛樂，在此過程中“無意識地接收品牌或產(chǎn)品的信息。電商平臺購物：消費者進入淘寶、京東等電商平臺時通常已有購物需求或傾向，只需通過搜索進入產(chǎn)品頁面、比較不同產(chǎn)品和價格、選擇購買。消費者在這兩類場景中的思維模式、整體偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式即消費者行為有所差異，主要體現(xiàn)在以下四個方面[1]，使得內(nèi)容營銷所具有的價值不同。一、聯(lián)合評估VS.單獨評估消費者進行決策時使用的兩種不同的評估策略聯(lián)合評估單獨評估通常在電商平臺消費者在進行消費決策時，將多個產(chǎn)品或服務(wù)的各個屬性進行比較，以便作出最佳選擇“計算模式”，偏好“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上表現(xiàn)更好的產(chǎn)品，且其價格敏感性也更高“拼屬性、拼價格、拼數(shù)據(jù)”的產(chǎn)品更容易贏得消費者通常在內(nèi)容平臺消費者在進行消費決策時，只關(guān)注單個產(chǎn)品或服務(wù)的各個屬性，而不將其與其他產(chǎn)品或服務(wù)進行比較“感覺模式”，更加注重情感、經(jīng)驗等主觀感受設(shè)計感、原創(chuàng)性、新奇、小眾產(chǎn)品更容易受到青睞二、主動搜索VS.被動搜索消費者在電商平臺瀏覽內(nèi)容通常有購物意向，在內(nèi)容平臺上瀏覽內(nèi)容時通常漫無目的主動搜索被動搜索通常在電商平臺更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而過濾樣與任務(wù)無關(guān)的信息新奇創(chuàng)新的產(chǎn)品或品類不容易被消費者納入考慮范圍通常在內(nèi)容平臺對于內(nèi)容中夾帶的一些產(chǎn)品信息（如KOL的推薦）是“被動接受”的更容易接受新奇創(chuàng)新的產(chǎn)品或品類三、非補償性決策規(guī)則VS.補償性決策規(guī)則兩種不同的消費者決策方法非補償性決策規(guī)則補償性決策規(guī)則通常在電商平臺常見的補償性決策規(guī)則有加權(quán)和模型及加權(quán)乘積模型消費者警惕心理比較強，一般采取非補償性決策規(guī)則，產(chǎn)品的缺點、消費者差評，產(chǎn)品的缺點無法被優(yōu)點彌補，單一屬性的劣勢或一條差評就可能讓消費者放棄購買通常在內(nèi)容平臺常見的非補償性決策規(guī)則包括有序消除偏好法和具有最佳特性法消費者對內(nèi)容廣告的分辨能力、警惕性還不夠。由于內(nèi)容具有價值，或?qū)OL有好感，消費者甚至?xí)鲃託g迎廣告，對產(chǎn)品的優(yōu)點、獨特性更加關(guān)注，一般采取補償性決策規(guī)則，對產(chǎn)品或品牌的綜合屬性進行評估四、認(rèn)知閉合需求認(rèn)知閉合需求是指個體對于消除不確定性、降低歧義以及迅速形成和堅持信念的心理需求[1]。在電商平臺，消費者認(rèn)知閉合需求較高消費者往往希望迅速地得出結(jié)論，會更快地作出購物決策，者更傾向于對某一品牌保持忠誠，更容易受到廣告和營銷策略的影響，因為它們能幫助消費者簡化決策過程傳統(tǒng)大品牌、熟悉的品類、銷量高的產(chǎn)品等更容易受到消費者青睞在內(nèi)容平臺，消費者認(rèn)知閉合需求較低消費者更愿意在決策過程中保持開放和靈活的態(tài)度，花費更多的時間來比較和權(quán)衡不同的選擇，更傾向于嘗試不同的品牌和產(chǎn)品，對廣告保持更為審慎的態(tài)度創(chuàng)新品類、新技術(shù)、新品牌更容易被接受高認(rèn)知閉合需求低認(rèn)知閉合需求內(nèi)容營銷講什么：四類內(nèi)容第三節(jié)一、持續(xù)性內(nèi)容產(chǎn)品的故事品牌活動內(nèi)容消費者的故事品牌的故事與其他品牌、IP聯(lián)名合作的內(nèi)容創(chuàng)始人或員工的故事案例二、節(jié)日/重要事件內(nèi)容如618、“雙十一”、“雙十二”“人造”節(jié)日，節(jié)點婦女節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，冬奧會、世博會等重要事件。新媒體時代大量的傳播其實是基于目標(biāo)群體的“小眾傳播”，但借力一些節(jié)日／重要事件的內(nèi)容很可能形成“大眾傳播”。新媒體時代品牌的市場部門可以在年初設(shè)計好一份詳細(xì)、周密的營銷日歷，列出該年所有可能的節(jié)日／重要事件?；谶@份營銷日歷，可以橫向形成全年關(guān)鍵節(jié)點的內(nèi)容營銷話題規(guī)劃。三、熱點性內(nèi)容基于社交熱點產(chǎn)出的內(nèi)容，主要是為了獲取短期的關(guān)注度和流量。熱點性內(nèi)容能夠增加品牌或產(chǎn)品在消費者心里的可及性。目前許多品牌的熱點性內(nèi)容營銷做得不夠好，當(dāng)某個熱點引發(fā)廣泛關(guān)注時，品牌“一窩蜂地”拋出各種熱點內(nèi)容，但極少有對熱點運用得當(dāng)?shù)摹Ｖ挥挟?dāng)熱點性內(nèi)容與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)時，消費者才會被觸動，才會愿意去“了解、喜歡和信任”品牌，從而在未來購買或使用其產(chǎn)品和服務(wù)。建三、熱點性內(nèi)容2021年11月，國美集團一份《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》登上多個社交媒體平臺的熱搜。其中一項違規(guī)行為就是上班使用網(wǎng)易云音樂聽歌。2天后，網(wǎng)易云音樂借勢上線“摸魚計算器”H5。基于正常工作時間段內(nèi)的聽歌數(shù)據(jù)，用戶可一鍵生成當(dāng)年的“摸魚流量”以及自己的“摸魚等級”。這激發(fā)了用戶的對比和獵奇心理，引發(fā)了在社交圈內(nèi)的裂變分享。通過相對輕松有趣的方式，消解了熱點輿論中不利的一面（上班聽歌＝摸魚），同時借勢完成品牌正向價值觀的輸出，即聽歌是“打工人”緩解壓力的常見且合乎情理的方式，提升了網(wǎng)易云音樂的用戶口碑。案例：摸魚被罰？網(wǎng)易云音樂推出摸魚計算器四、促銷性內(nèi)容促銷性內(nèi)容，即為企業(yè)促銷活動服務(wù)的時效性內(nèi)容。通常來說，電商平臺的重要時間節(jié)點（如618、“雙十一”、超級品類日等）、傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點（如婦女節(jié)、春節(jié)等）、全社會關(guān)注的重要事件（如冬奧會、世界杯等）、內(nèi)容破圈節(jié)點（蜜雪冰城主題曲破圈等）、與頭部KOL的合作，都可能成為發(fā)布促銷內(nèi)容的契機。五、建立起內(nèi)容運營團隊基于內(nèi)容和鏈路模型的營銷必須打破組織內(nèi)部的“墻”，按照營銷效率測量鏈路使不同職能背負(fù)不同階段的細(xì)分指標(biāo)，重組過去垂直作業(yè)流程，形成內(nèi)容制作、媒介選擇、投放、優(yōu)化、消費者轉(zhuǎn)化與連接、消費者復(fù)購與運營環(huán)環(huán)相扣互相配合的新流程。以鏈路模型布局內(nèi)容營銷第四節(jié)內(nèi)容營銷其實是更從消費者決策路徑出發(fā)，激發(fā)消費者需求、搶占消費者心智的營銷方式。因此要做好內(nèi)容營銷，需要對目標(biāo)消費者的決策路徑有充分的理解，進行更多元化的觸點矩陣布局，多方位、多層次、多頻次覆蓋消費者。數(shù)字技術(shù)使得消費者行為幾乎都能夠留下數(shù)據(jù)痕跡，當(dāng)消費者從鏈路模型中的A1知曉到A5擁護的每一步都能被量化時，企業(yè)就有了對每個階段進行干預(yù)的可能性。企業(yè)干預(yù)的主要工具就是內(nèi)容和數(shù)據(jù)，內(nèi)容推動消費者在決策路上前進，每個觸點都是一次鏈接和推進消費者的機會。在線學(xué)習(xí)平臺SmartInsights開發(fā)了內(nèi)容營銷矩陣。該矩陣以消費者從知曉到購買的決策路徑為橫軸，以消費者感性和理性程度為縱軸，把內(nèi)容營銷的具體策略劃分成四個象限--教育、娛樂、激發(fā)靈感、說服，列舉了常用的27種內(nèi)容營銷的內(nèi)容形式。戴夫·查菲和菲奧納·埃利斯-查德威克在其《數(shù)字營銷戰(zhàn)略、實施與實踐》一書中提出了基于消費者決策路徑進行內(nèi)容營銷，并展示了市場實踐中內(nèi)容營銷的數(shù)字渠道。在新媒體時代，企業(yè)更看重在A2、A3、A5階段與消費者建立更緊密的聯(lián)系。中國企業(yè)的內(nèi)容營銷做得較為精細(xì)化，在不同階段有不同新媒體發(fā)揮作用。根據(jù)不同營銷目標(biāo)，企業(yè)為處于5A模型不同階段的消費者所提供的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是有差異的、有針對性的。一、根據(jù)5A模型進行媒體組合38從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化根據(jù)消費者在5A模型中所處的不同階段選擇媒體二、根據(jù)5A模型選擇內(nèi)容傳播工具39從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化根據(jù)消費者在5A模型中所處的不同階段選擇傳播工具三、根據(jù)5A模型選擇社交媒體KOL40從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化依據(jù)5A模型選擇KOL四、根據(jù)5A模型進行流量采買和運營從單向傳播變成多向溝通結(jié)合信息深度、場景和消費者需求痛點三個維度布局內(nèi)