第十章 網(wǎng)絡(luò)零售

第十章網(wǎng)絡(luò)零售前言零售業(yè)是國民經(jīng)濟的先導(dǎo)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)景氣度與社會消費密切相關(guān)。我國線上消費市場活躍，滲透率高達27.2%，電商平臺如淘寶/天貓、京東、拼多多、美團、抖音、快手的GMV均超過或接近萬億元。電商平臺在新舊模式轉(zhuǎn)換期享受高利潤率紅利，但隨著新模式成型，競爭回歸效率邏輯。中國電商提升了消費者和商品的匹配效率，實現(xiàn)了品類、方便程度、價格的全面升級，推動了渠道履約效率。線上消費的新增效應(yīng)已超過替代效應(yīng)，創(chuàng)造并滿足新的消費需求。然而，中國零售業(yè)競爭激烈，電商平臺通過引入品牌進駐賺取流量和廣告費用，類似于線下商場出租攤位，平臺競爭同質(zhì)化嚴重。目錄CONTENT網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵要素03網(wǎng)絡(luò)零售在中國的整體現(xiàn)狀和發(fā)展歷程02案例分析

線下零售業(yè)態(tài)的變遷0501中國網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新模式04網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)概念第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念概念定義電子商務(wù)（電商）是一種使用電子方式進行商業(yè)交易的活動，包括銷售商品和服務(wù)、提供在線支付、進行電子資金轉(zhuǎn)賬、互聯(lián)網(wǎng)營銷等。網(wǎng)絡(luò)零售也稱電子零售，是電子商務(wù)的一部分，主要涉及通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費者銷售商品或服務(wù)。它通常發(fā)生在在線購物網(wǎng)站如亞馬遜、淘寶、eBay等或市場上。流量在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域，流量指在一定時間內(nèi)通過特定網(wǎng)絡(luò)通道傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量；在互聯(lián)網(wǎng)和電商環(huán)境中，流量則通常指網(wǎng)站、應(yīng)用或平臺的訪問量，包括用戶訪問次數(shù)、頁面瀏覽量、在線時長等；在電商和在線營銷中，流量也代表潛在客戶或購買者，流量大意味著更多用戶或潛在客戶訪問網(wǎng)站，從而增加實際銷售的機會。滲透率指的是某種產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)在目標市場或人群中的普及程度。計算公式：滲透率=(使用特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費者數(shù)量/目標市場或人口的總數(shù)量)X100%SKU（stockkeepingunit）最小庫存單位。每個SKU代表一個特定的商品項，具有唯一的標識符，可以是一個字母數(shù)字代碼。例如，同一款Ｔ恤的不同顏色和尺寸就是不同的SKU。GMV（grossmerchandisevolume）商品交易總額，用來衡量一個電商平臺在一定時期內(nèi)（如一個季度或一年）所處理的所有商品的總銷售額。它能夠顯示一個電商平臺的交易活躍度和市場規(guī)模。計算公式:GMV一商品單價X銷售數(shù)量(對平臺上所有交易的商品進行累加)一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念概念定義ARPU（averagerevenueperuser）平均每用戶收入,是一個常用財務(wù)指標，用來衡量企業(yè)從每個用戶那里獲得的平均收入，通常用一定時期內(nèi)的總收入除以這個時期內(nèi)的用戶總數(shù)來計算。貨幣化率貨幣化率描述了平臺成功將其服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為收入的能力。假設(shè)商家賣東西賺了100元，花了5元買廣告位，傭金比例是5%，例5元廣告費加5元傭金就是淘寶平臺的收人，貨幣化率就是10%(10元/100元)。adload是一個廣告術(shù)語，用于描述在特定的內(nèi)容或媒體空間中，廣告內(nèi)容的數(shù)量或占比。例如，在社交媒體平臺、電視節(jié)目或者網(wǎng)站頁面中，你所看到的廣告的數(shù)量或所占的比例，就是該平臺或節(jié)目的“adload”。ROI（returnoninvestment）投資回報率，用來衡量投資效率。在電商環(huán)境中，ＲＯＩ常被用來衡量特定營銷活動特別是在線廣告活動的效果。計算公式：ROI=(投資收益/投資成本)x100%SEO（searchengine

optimization）搜索引擎優(yōu)化，是一種提高網(wǎng)站在搜索引擎（如百度、谷歌、必應(yīng)、淘寶站內(nèi)等）結(jié)果頁自然排名的方法。一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念概念定義銷售費用率企業(yè)銷售費用與銷售收入的比率，用來衡量企業(yè)為銷售產(chǎn)品或服務(wù)所支付的費用的相對水平。平臺抽傭率常用于描述平臺或中介從交易中獲得的費用或收益的比率。這個比率是平臺從每筆交易中收取的費用（即平臺收入）與交易總額的比值。平臺抽傭率=平臺收入/交易總額一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念其他網(wǎng)絡(luò)零售可能涉及的概念和縮寫一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型參與者角色B2CC2BC2C1.按照參與者的角色進行分類商家通過自己的網(wǎng)站或者電商平臺向消費者出售產(chǎn)品或服務(wù)（亞馬遜、京東、天貓）消費者給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)。例如，一個自由職業(yè)者可能會給公司提供設(shè)計、編程或?qū)懽鞣?wù)。常見于眾包網(wǎng)站消費者通過一個在線平臺向其他消費者出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通常使用拍賣或直接銷售的方式（eBay和閑魚）二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型消費者行為的能動性搜索型電商推薦型電商推薦型電商2.按照消費者行為的能動性進行分類依賴于消費者主動搜索他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也被稱為“人找貨”的零售模式（亞馬遜、淘寶、京東）通過分析消費者的網(wǎng)絡(luò)行為和購物歷史，使用算法向其推薦他們可能感興趣的商品，也被稱為“貨找人”的零售模式（抖音電商）主要依賴于消費者的社交網(wǎng)絡(luò)，通過消費者的好友推薦、分享、點評等社交行為進行商品推薦。拼多多最初的商業(yè)邏輯就是通過微信內(nèi)的社交傳播，迅速裂變，快速崛起通過社交關(guān)系通過算法分發(fā)二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型3.從消費者體驗的角度進行分類滿足“主動需求”滿足“被動需求”二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型4.按時效性進行分析網(wǎng)絡(luò)零售在中國的歷史和現(xiàn)狀第二節(jié)一、整體現(xiàn)狀一、整體現(xiàn)狀目前中國網(wǎng)絡(luò)零售市場還有很多潛力品類。一、整體現(xiàn)狀《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布為電商行業(yè)指明了方向，明確了電商在國民經(jīng)濟中的新使命，強調(diào)電商與第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外，電商還被視為支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和促進鄉(xiāng)村振興的重要驅(qū)動力。二、中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展歷程1.1998-2013年：PC互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)零售2.2013年至今：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵要素第三節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)零售的收入公式延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略零售業(yè)競爭依賴于三條路徑：價格、差異化和服務(wù)。近年來，各大電商平臺重申價格力的重要性，多平臺以此作為戰(zhàn)略重點。延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價格是影響消費者決策的核心要素之一。1.價格競爭：High-LowVS天天低價營銷費用高，通過高低價對比塑造低價形象。High-Low(HILO)策略延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價格是影響消費者決策的核心要素之一。此策略特點在于短期內(nèi)降價促銷，促銷力度強，但會帶來營銷成本、備貨需求和峰值配送上的壓力。1.價格競爭：High-LowVS天天低價High-Low(HILO)策略延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價格是影響消費者決策的核心要素之一。HILO策略適合高單價品類、全國性品牌及新品(無歷史銷量)。新品發(fā)布難以確定最優(yōu)價格，使用HILO策略可以從相對高價開始，逐漸降價調(diào)整。例如，對于手機品類新款以較高原價出售，舊款降價銷售。此策略亦適用于高庫存商品清理、季節(jié)性商品換季促銷。1.價格競爭：High-LowVS天天低價High-Low(HILO)策略延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價格是影響消費者決策的核心要素之一。低成本低費用，本質(zhì)是對運營效率的追求。1.價格競爭：High-LowVS天天低價天天低價(EDLP)策略核心在于持續(xù)低價銷售所有商品，而非定期或特定商品的低價銷售。特點在于持續(xù)低價，體現(xiàn)出對經(jīng)營效率的追求。實際低價并非完全讓利，而是追求高效物流、供應(yīng)鏈管理和低價品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。適用于消費者了解商品價格，可以更快地判斷價格是否合理并作出決策的場景，主要針對標品、日用品等品類,“時髦商品”則不適合EDLP策略。延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價格是影響消費者決策的核心要素之一。1.價格競爭：High-LowVS天天低價天天低價(EDLP)策略延伸閱讀：

價格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價格是影響消費者決策的核心要素之一。零售本質(zhì)是效率競爭。低價策略能帶來一時流量，但要持續(xù)帶來規(guī)?；麧櫍枰L期運營能力和效率。價格的可持續(xù)性和對平臺銷售規(guī)模的推動是價格競爭的關(guān)鍵。當理性消費主義抬頭，電商競爭從流量轉(zhuǎn)為存量，價格力的可持續(xù)性源自平臺商家生態(tài)，即供應(yīng)鏈和效率的優(yōu)化。在低價策略初期，企業(yè)應(yīng)專注用戶盤活、流量分發(fā)規(guī)則調(diào)整和核心品類防守。中期時，用戶對低價策略已有認知，企業(yè)應(yīng)關(guān)注經(jīng)營效率提升和低價心智樹立。長期來看，低價策略需要豐富供給支撐，實現(xiàn)規(guī)模化利潤。2.價格競爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)零售“人、貨、場”三要素網(wǎng)絡(luò)零售人場貨阿里巴巴在2016年第一次提出了“新零售”概念，之后對其作出了解讀，認為新零售的核心是圍繞“人、貨、場”三個零售基本元素的重構(gòu)，以帶來零售效率的提升。隨后“人、貨、場”的三要素概念模型迅速傳導(dǎo)至整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，也被一些學(xué)者納入研究框架。消費者及其需求零售成交／履約的場所和場景供給側(cè)的產(chǎn)品因素，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)和體驗及其相應(yīng)的價格中國網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新模式第四節(jié)一、社區(qū)電商社交電商借助是SNS、微博、微信等社交媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，通過社交互動和UGC等手段輔助商品的購買和銷售行為。其以“人”為核心，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道，門檻較低、獲客成本低、傳播迅速，是比較適合創(chuàng)業(yè)者和中小型商家的網(wǎng)絡(luò)零售模式。會員制度首先吸引大量潛在用戶，然后對他們進行細分并提供差異化的權(quán)益和服務(wù)。（云集、花生日記）微商主要在微信生態(tài)內(nèi)運營，利用朋友圈、小程序、公眾號等工具進行傳播和銷售。其銷售的產(chǎn)品通常有高毛利、高溢價和高復(fù)購率的特點，如美妝、保健品和生鮮類產(chǎn)品。拼購是一種以低價吸引消費者的模式，２人或以上通過拼團能以更低的價格購買產(chǎn)品。（拼多多、美團、大眾點評）社群/社區(qū)團購以社區(qū)為基礎(chǔ)，通過團購渠道提供全品類的產(chǎn)品銷售、倉儲、物流和售后支持。以團長為核心，以團長的輕熟人社交網(wǎng)絡(luò)為基點，實現(xiàn)產(chǎn)品在社群／社區(qū)內(nèi)的傳播，通常是預(yù)售模式。常見的模式二、直播電商直播電商VS傳統(tǒng)電商二、直播電商直播電商融合了傳播渠道和銷售渠道，打通了種草和購買，縮短了消費者決策的鏈路。但另一方面，由于直播電商引發(fā)大量的沖動性購買，退貨率也高企不下，通常為10%-30%，二、直播電商直播電商VS傳統(tǒng)電視購物二、直播電商直播電商的常見模式二、直播電商直播電商的核心：產(chǎn)品二、直播電商抖音VS快手VS淘寶二、直播電商案例：東方甄選：內(nèi)容型直播帶貨的破圈[1]東方甄選由東方優(yōu)選(北京)科技有限公司運營，成立于2021年10月。2021年12月28日首次在抖音平臺開播，銷售額約80萬元。2022年6月9-10日，直播觀看人次超過760萬，單日銷量總額超1500萬元，粉絲數(shù)大幅增長，成為自播電商從低價競爭向內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)型的重要轉(zhuǎn)折點。內(nèi)容的觀賞性和主營農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，使得東方臻選牢牢抓住爆火的流量，并逐少向上，反向帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合、自有品牌的推出，以及形成鮮明的內(nèi)容電商品牌。從管理體系上來看：具有品牌自播的產(chǎn)品休系和直播體系，自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力強，直播場次輸出能力持續(xù)，達人管理體系化。在構(gòu)建品牌形象上：通過內(nèi)容設(shè)計、產(chǎn)品自營樹立品牌形象，降低對達人的依賴釋度，公司自營產(chǎn)品GMV占比已經(jīng)超過30%。在直播內(nèi)容管理上：在直播場次和直播時長上遠超其他頭部達人賬號已經(jīng)形成了相對標準化的管理流程。在主播達人管理上：結(jié)合主播熱度、品類特點、運背要求對達人進行排班，并給予年輕主播山場機會，以老帶新保證直播問的生命力。二、直播電商案例：東方甄選：內(nèi)容型直播帶貨的破圈[1]1.東方臻選直播間帶有“達人+品牌”雙重屬性二、直播電商案例：東方甄選：內(nèi)容型直播帶貨的破圈[1]公司定位及渠道布局：定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”。通過抖音直播、小程序、東方甄選App等渠道銷售，目標打造“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺”。合作模式及品牌價值：與區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，渠道品牌具有產(chǎn)業(yè)價值。品類選擇及市場趨勢：農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢確定，地理標志農(nóng)產(chǎn)品與內(nèi)容電商匹配，助力日均超千萬元銷售額。產(chǎn)業(yè)鏈及品牌優(yōu)勢：渠道品牌整合上游資源，降低用戶搜索成本，有望成為抖音農(nóng)產(chǎn)品標桿品牌。品牌認知助力脫離抖音平臺，實現(xiàn)多渠道長期成長。2.布局農(nóng)產(chǎn)品市場，深度運營三、社區(qū)團購社區(qū)團購是依托于社區(qū)和團長資源進行商品流通的一種新型零售模式。其特點是：預(yù)售（減少庫存）＋自提（降低履約成本、線下引流）＋次日達（集采降本）；基于半熟人社交關(guān)系，團長為社區(qū)的關(guān)系中心點，從而降低獲客成本；區(qū)域化、本地化屬性強。品類以水果生鮮、糧油調(diào)味、零食飲料為主始于家庭場景，始終圍繞家庭需求，未來可能延伸至出行、旅游、辦公需求三、社區(qū)團購四、即時零售即時零售指滿足消費者即時性需求（即“快”的需求），服務(wù)范圍較小，