第十章 網(wǎng)絡(luò)零售

第十章網(wǎng)絡(luò)零售前言零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)景氣度與社會(huì)消費(fèi)密切相關(guān)。我國線上消費(fèi)市場(chǎng)活躍，滲透率高達(dá)27.2%，電商平臺(tái)如淘寶/天貓、京東、拼多多、美團(tuán)、抖音、快手的GMV均超過或接近萬億元。電商平臺(tái)在新舊模式轉(zhuǎn)換期享受高利潤率紅利，但隨著新模式成型，競爭回歸效率邏輯。中國電商提升了消費(fèi)者和商品的匹配效率，實(shí)現(xiàn)了品類、方便程度、價(jià)格的全面升級(jí)，推動(dòng)了渠道履約效率。線上消費(fèi)的新增效應(yīng)已超過替代效應(yīng)，創(chuàng)造并滿足新的消費(fèi)需求。然而，中國零售業(yè)競爭激烈，電商平臺(tái)通過引入品牌進(jìn)駐賺取流量和廣告費(fèi)用，類似于線下商場(chǎng)出租攤位，平臺(tái)競爭同質(zhì)化嚴(yán)重。目錄CONTENT網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵要素03網(wǎng)絡(luò)零售在中國的整體現(xiàn)狀和發(fā)展歷程02案例分析

線下零售業(yè)態(tài)的變遷0501中國網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新模式04網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)概念第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念概念定義電子商務(wù)（電商）是一種使用電子方式進(jìn)行商業(yè)交易的活動(dòng)，包括銷售商品和服務(wù)、提供在線支付、進(jìn)行電子資金轉(zhuǎn)賬、互聯(lián)網(wǎng)營銷等。網(wǎng)絡(luò)零售也稱電子零售，是電子商務(wù)的一部分，主要涉及通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)。它通常發(fā)生在在線購物網(wǎng)站如亞馬遜、淘寶、eBay等或市場(chǎng)上。流量在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域，流量指在一定時(shí)間內(nèi)通過特定網(wǎng)絡(luò)通道傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量；在互聯(lián)網(wǎng)和電商環(huán)境中，流量則通常指網(wǎng)站、應(yīng)用或平臺(tái)的訪問量，包括用戶訪問次數(shù)、頁面瀏覽量、在線時(shí)長等；在電商和在線營銷中，流量也代表潛在客戶或購買者，流量大意味著更多用戶或潛在客戶訪問網(wǎng)站，從而增加實(shí)際銷售的機(jī)會(huì)。滲透率指的是某種產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)在目標(biāo)市場(chǎng)或人群中的普及程度。計(jì)算公式：滲透率=(使用特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量/目標(biāo)市場(chǎng)或人口的總數(shù)量)X100%SKU（stockkeepingunit）最小庫存單位。每個(gè)SKU代表一個(gè)特定的商品項(xiàng)，具有唯一的標(biāo)識(shí)符，可以是一個(gè)字母數(shù)字代碼。例如，同一款Ｔ恤的不同顏色和尺寸就是不同的SKU。GMV（grossmerchandisevolume）商品交易總額，用來衡量一個(gè)電商平臺(tái)在一定時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)季度或一年）所處理的所有商品的總銷售額。它能夠顯示一個(gè)電商平臺(tái)的交易活躍度和市場(chǎng)規(guī)模。計(jì)算公式:GMV一商品單價(jià)X銷售數(shù)量(對(duì)平臺(tái)上所有交易的商品進(jìn)行累加)一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念概念定義ARPU（averagerevenueperuser）平均每用戶收入,是一個(gè)常用財(cái)務(wù)指標(biāo)，用來衡量企業(yè)從每個(gè)用戶那里獲得的平均收入，通常用一定時(shí)期內(nèi)的總收入除以這個(gè)時(shí)期內(nèi)的用戶總數(shù)來計(jì)算。貨幣化率貨幣化率描述了平臺(tái)成功將其服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為收入的能力。假設(shè)商家賣東西賺了100元，花了5元買廣告位，傭金比例是5%，例5元廣告費(fèi)加5元傭金就是淘寶平臺(tái)的收人，貨幣化率就是10%(10元/100元)。adload是一個(gè)廣告術(shù)語，用于描述在特定的內(nèi)容或媒體空間中，廣告內(nèi)容的數(shù)量或占比。例如，在社交媒體平臺(tái)、電視節(jié)目或者網(wǎng)站頁面中，你所看到的廣告的數(shù)量或所占的比例，就是該平臺(tái)或節(jié)目的“adload”。ROI（returnoninvestment）投資回報(bào)率，用來衡量投資效率。在電商環(huán)境中，ＲＯＩ常被用來衡量特定營銷活動(dòng)特別是在線廣告活動(dòng)的效果。計(jì)算公式：ROI=(投資收益/投資成本)x100%SEO（searchengine

optimization）搜索引擎優(yōu)化，是一種提高網(wǎng)站在搜索引擎（如百度、谷歌、必應(yīng)、淘寶站內(nèi)等）結(jié)果頁自然排名的方法。一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念概念定義銷售費(fèi)用率企業(yè)銷售費(fèi)用與銷售收入的比率，用來衡量企業(yè)為銷售產(chǎn)品或服務(wù)所支付的費(fèi)用的相對(duì)水平。平臺(tái)抽傭率常用于描述平臺(tái)或中介從交易中獲得的費(fèi)用或收益的比率。這個(gè)比率是平臺(tái)從每筆交易中收取的費(fèi)用（即平臺(tái)收入）與交易總額的比值。平臺(tái)抽傭率=平臺(tái)收入/交易總額一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念其他網(wǎng)絡(luò)零售可能涉及的概念和縮寫一、網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)基礎(chǔ)概念二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型參與者角色B2CC2BC2C1.按照參與者的角色進(jìn)行分類商家通過自己的網(wǎng)站或者電商平臺(tái)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品或服務(wù)（亞馬遜、京東、天貓）消費(fèi)者給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)。例如，一個(gè)自由職業(yè)者可能會(huì)給公司提供設(shè)計(jì)、編程或?qū)懽鞣?wù)。常見于眾包網(wǎng)站消費(fèi)者通過一個(gè)在線平臺(tái)向其他消費(fèi)者出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通常使用拍賣或直接銷售的方式（eBay和閑魚）二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型消費(fèi)者行為的能動(dòng)性搜索型電商推薦型電商推薦型電商2.按照消費(fèi)者行為的能動(dòng)性進(jìn)行分類依賴于消費(fèi)者主動(dòng)搜索他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也被稱為“人找貨”的零售模式（亞馬遜、淘寶、京東）通過分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為和購物歷史，使用算法向其推薦他們可能感興趣的商品，也被稱為“貨找人”的零售模式（抖音電商）主要依賴于消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，通過消費(fèi)者的好友推薦、分享、點(diǎn)評(píng)等社交行為進(jìn)行商品推薦。拼多多最初的商業(yè)邏輯就是通過微信內(nèi)的社交傳播，迅速裂變，快速崛起通過社交關(guān)系通過算法分發(fā)二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型3.從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度進(jìn)行分類滿足“主動(dòng)需求”滿足“被動(dòng)需求”二、網(wǎng)絡(luò)零售的類型4.按時(shí)效性進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)零售在中國的歷史和現(xiàn)狀第二節(jié)一、整體現(xiàn)狀一、整體現(xiàn)狀目前中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)還有很多潛力品類。一、整體現(xiàn)狀《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布為電商行業(yè)指明了方向，明確了電商在國民經(jīng)濟(jì)中的新使命，強(qiáng)調(diào)電商與第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外，電商還被視為支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要驅(qū)動(dòng)力。二、中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展歷程1.1998-2013年：PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)零售2.2013年至今：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵要素第三節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)零售的收入公式延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略零售業(yè)競爭依賴于三條路徑：價(jià)格、差異化和服務(wù)。近年來，各大電商平臺(tái)重申價(jià)格力的重要性，多平臺(tái)以此作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的核心要素之一。1.價(jià)格競爭：High-LowVS天天低價(jià)營銷費(fèi)用高，通過高低價(jià)對(duì)比塑造低價(jià)形象。High-Low(HILO)策略延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的核心要素之一。此策略特點(diǎn)在于短期內(nèi)降價(jià)促銷，促銷力度強(qiáng)，但會(huì)帶來營銷成本、備貨需求和峰值配送上的壓力。1.價(jià)格競爭：High-LowVS天天低價(jià)High-Low(HILO)策略延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的核心要素之一。HILO策略適合高單價(jià)品類、全國性品牌及新品(無歷史銷量)。新品發(fā)布難以確定最優(yōu)價(jià)格，使用HILO策略可以從相對(duì)高價(jià)開始，逐漸降價(jià)調(diào)整。例如，對(duì)于手機(jī)品類新款以較高原價(jià)出售，舊款降價(jià)銷售。此策略亦適用于高庫存商品清理、季節(jié)性商品換季促銷。1.價(jià)格競爭：High-LowVS天天低價(jià)High-Low(HILO)策略延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的核心要素之一。低成本低費(fèi)用，本質(zhì)是對(duì)運(yùn)營效率的追求。1.價(jià)格競爭：High-LowVS天天低價(jià)天天低價(jià)(EDLP)策略核心在于持續(xù)低價(jià)銷售所有商品，而非定期或特定商品的低價(jià)銷售。特點(diǎn)在于持續(xù)低價(jià)，體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)營效率的追求。實(shí)際低價(jià)并非完全讓利，而是追求高效物流、供應(yīng)鏈管理和低價(jià)品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。適用于消費(fèi)者了解商品價(jià)格，可以更快地判斷價(jià)格是否合理并作出決策的場(chǎng)景，主要針對(duì)標(biāo)品、日用品等品類,“時(shí)髦商品”則不適合EDLP策略。延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的核心要素之一。1.價(jià)格競爭：High-LowVS天天低價(jià)天天低價(jià)(EDLP)策略延伸閱讀：

價(jià)格戰(zhàn)爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的核心要素之一。零售本質(zhì)是效率競爭。低價(jià)策略能帶來一時(shí)流量，但要持續(xù)帶來規(guī)?；麧?，需要長期運(yùn)營能力和效率。價(jià)格的可持續(xù)性和對(duì)平臺(tái)銷售規(guī)模的推動(dòng)是價(jià)格競爭的關(guān)鍵。當(dāng)理性消費(fèi)主義抬頭，電商競爭從流量轉(zhuǎn)為存量，價(jià)格力的可持續(xù)性源自平臺(tái)商家生態(tài)，即供應(yīng)鏈和效率的優(yōu)化。在低價(jià)策略初期，企業(yè)應(yīng)專注用戶盤活、流量分發(fā)規(guī)則調(diào)整和核心品類防守。中期時(shí)，用戶對(duì)低價(jià)策略已有認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)關(guān)注經(jīng)營效率提升和低價(jià)心智樹立。長期來看，低價(jià)策略需要豐富供給支撐，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；麧?。2.價(jià)格競爭：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)零售“人、貨、場(chǎng)”三要素網(wǎng)絡(luò)零售人場(chǎng)貨阿里巴巴在2016年第一次提出了“新零售”概念，之后對(duì)其作出了解讀，認(rèn)為新零售的核心是圍繞“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)零售基本元素的重構(gòu)，以帶來零售效率的提升。隨后“人、貨、場(chǎng)”的三要素概念模型迅速傳導(dǎo)至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，也被一些學(xué)者納入研究框架。消費(fèi)者及其需求零售成交／履約的場(chǎng)所和場(chǎng)景供給側(cè)的產(chǎn)品因素，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)及其相應(yīng)的價(jià)格中國網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新模式第四節(jié)一、社區(qū)電商社交電商借助是SNS、微博、微信等社交媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，通過社交互動(dòng)和UGC等手段輔助商品的購買和銷售行為。其以“人”為核心，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道，門檻較低、獲客成本低、傳播迅速，是比較適合創(chuàng)業(yè)者和中小型商家的網(wǎng)絡(luò)零售模式。會(huì)員制度首先吸引大量潛在用戶，然后對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分并提供差異化的權(quán)益和服務(wù)。（云集、花生日記）微商主要在微信生態(tài)內(nèi)運(yùn)營，利用朋友圈、小程序、公眾號(hào)等工具進(jìn)行傳播和銷售。其銷售的產(chǎn)品通常有高毛利、高溢價(jià)和高復(fù)購率的特點(diǎn)，如美妝、保健品和生鮮類產(chǎn)品。拼購是一種以低價(jià)吸引消費(fèi)者的模式，２人或以上通過拼團(tuán)能以更低的價(jià)格購買產(chǎn)品。（拼多多、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)）社群/社區(qū)團(tuán)購以社區(qū)為基礎(chǔ)，通過團(tuán)購渠道提供全品類的產(chǎn)品銷售、倉儲(chǔ)、物流和售后支持。以團(tuán)長為核心，以團(tuán)長的輕熟人社交網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在社群／社區(qū)內(nèi)的傳播，通常是預(yù)售模式。常見的模式二、直播電商直播電商VS傳統(tǒng)電商二、直播電商直播電商融合了傳播渠道和銷售渠道，打通了種草和購買，縮短了消費(fèi)者決策的鏈路。但另一方面，由于直播電商引發(fā)大量的沖動(dòng)性購買，退貨率也高企不下，通常為10%-30%，二、直播電商直播電商VS傳統(tǒng)電視購物二、直播電商直播電商的常見模式二、直播電商直播電商的核心：產(chǎn)品二、直播電商抖音VS快手VS淘寶二、直播電商案例：東方甄選：內(nèi)容型直播帶貨的破圈[1]東方甄選由東方優(yōu)選(北京)科技有限公司運(yùn)營，成立于2021年10月。2021年12月28日首次在抖音平臺(tái)開播，銷售額約80萬元。2022年6月9-10日，直播觀看人次超過760萬，單日銷量總額超1500萬元，粉絲數(shù)大幅增長，成為自播電商從低價(jià)競爭向內(nèi)容競爭轉(zhuǎn)型的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。內(nèi)容的觀賞性和主營農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，使得東方臻選牢牢抓住爆火的流量，并逐少向上，反向帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合、自有品牌的推出，以及形成鮮明的內(nèi)容電商品牌。從管理體系上來看：具有品牌自播的產(chǎn)品休系和直播體系，自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，直播場(chǎng)次輸出能力持續(xù)，達(dá)人管理體系化。在構(gòu)建品牌形象上：通過內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品自營樹立品牌形象，降低對(duì)達(dá)人的依賴釋度，公司自營產(chǎn)品GMV占比已經(jīng)超過30%。在直播內(nèi)容管理上：在直播場(chǎng)次和直播時(shí)長上遠(yuǎn)超其他頭部達(dá)人賬號(hào)已經(jīng)形成了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程。在主播達(dá)人管理上：結(jié)合主播熱度、品類特點(diǎn)、運(yùn)背要求對(duì)達(dá)人進(jìn)行排班，并給予年輕主播山場(chǎng)機(jī)會(huì)，以老帶新保證直播問的生命力。二、直播電商案例：東方甄選：內(nèi)容型直播帶貨的破圈[1]1.東方臻選直播間帶有“達(dá)人+品牌”雙重屬性二、直播電商案例：東方甄選：內(nèi)容型直播帶貨的破圈[1]公司定位及渠道布局：定位為“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”。通過抖音直播、小程序、東方甄選App等渠道銷售，目標(biāo)打造“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)”。合作模式及品牌價(jià)值：與區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，渠道品牌具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。品類選擇及市場(chǎng)趨勢(shì)：農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)確定，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與內(nèi)容電商匹配，助力日均超千萬元銷售額。產(chǎn)業(yè)鏈及品牌優(yōu)勢(shì)：渠道品牌整合上游資源，降低用戶搜索成本，有望成為抖音農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)桿品牌。品牌認(rèn)知助力脫離抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道長期成長。2.布局農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，深度運(yùn)營三、社區(qū)團(tuán)購社區(qū)團(tuán)購是依托于社區(qū)和團(tuán)長資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。其特點(diǎn)是：預(yù)售（減少庫存）＋自提（降低履約成本、線下引流）＋次日達(dá)（集采降本）；基于半熟人社交關(guān)系，團(tuán)長為社區(qū)的關(guān)系中心點(diǎn)，從而降低獲客成本；區(qū)域化、本地化屬性強(qiáng)。品類以水果生鮮、糧油調(diào)味、零食飲料為主始于家庭場(chǎng)景，始終圍繞家庭需求，未來可能延伸至出行、旅游、辦公需求三、社區(qū)團(tuán)購四、即時(shí)零售即時(shí)零售指滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求（即“快”的需求），服務(wù)范圍較小，