廣告效果測評(píng)課后習(xí)題習(xí)題答案

《廣告效果測評(píng)》課后習(xí)題參考答案

目錄

第一章廣告效果測評(píng)概述.......................................................1

第二章廣告效果的影響因素......................................................3

第三章電視廣告效果測評(píng)........................................................5

第四章廣播廣告效果測評(píng)........................................................7

第五章報(bào)刊廣告效果測評(píng)........................................................9

第六章戶外廣告效果測評(píng)......................................................11

第七章互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測評(píng).....................................................13

第八章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評(píng)....................................15

第九章社交媒體廣告效果測評(píng)...................................................17

第十章廣告效果測評(píng)的方法及案例..............................................19

第一章廣告效果測評(píng)概述

1.廣告效果含義經(jīng)歷了怎樣的演變？數(shù)字時(shí)代廣告效果測評(píng)有哪些新變化？

上世紀(jì)八十年代至上世紀(jì)末，對(duì)廣告效果的界定主要有以下兩種，一種將廣告效果分為

社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果兩方面，一種則認(rèn)為廣告效果有狹義的“銷售效果”和廣義的“廣告本

身效果”兩種。2000年以來，隨著廣告效果相關(guān)教材的不斷涌現(xiàn)，對(duì)廣告效果含義的認(rèn)識(shí)有

了更多的角度和分類,較早期的教材認(rèn)為“廣告效果就是廣告對(duì)其接受者所產(chǎn)生的影響及由

于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)”，2010年以來的代表性教材則將其內(nèi)涵分為廣義和狹義兩個(gè)

角度：“從廣義的角度來理解，廣告效果包括廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)社會(huì)文化的影響以

及對(duì)消費(fèi)者社會(huì)心理的影響；從狹義的角度來理解，廣告效果主要指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影

響?！?/p>

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，廣告效果內(nèi)涵被分為微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面，微觀層面聚焦廣告作

品本身，中觀層面指的則是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，宏觀層面的廣告效果則意味著對(duì)社會(huì)發(fā)展

的作用。廣告效果內(nèi)涵的變化意味著廣告效果測評(píng)也隨之變化，新媒體環(huán)境下，測評(píng)廣告效

果也需要有多樣化的視角，且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新。

2.廣告效果的特征有哪些？請(qǐng)舉例說明。

隱匿性。廣告效果隱匿于企業(yè)的整體營銷活動(dòng)中，難以將廣告所產(chǎn)生的效果與其他營銷

手段所產(chǎn)生的效果剝離開來。

累積性。第一，在廣告活動(dòng)實(shí)操過程中，廣告從最初發(fā)布到最終促成購買行為，其間由

互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播效果不斷累積。第二，企業(yè)每一階段廣告宣傳產(chǎn)生的效果都會(huì)成為下一階

段廣告策略的基礎(chǔ)，因此難以判斷特定階段的廣告效果。

延時(shí)性。廣告效果的體現(xiàn)所經(jīng)歷的時(shí)長受到消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購買參與度等因素的影響，

比如，消費(fèi)者參與購買程度高的情況下，廣告所產(chǎn)生的效果可能要經(jīng)歷較長的周期才能體現(xiàn)

出來。

3.數(shù)字時(shí)代傳播環(huán)境和傳播模式的變化如何影響廣告效果測評(píng)？

數(shù)字時(shí)代下，廣告效果測評(píng)依舊像傳統(tǒng)時(shí)代一樣聚焦于消費(fèi)者本身的心理和行為變化,

測評(píng)模式也有所進(jìn)化，AISAS等模式出現(xiàn)，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給整個(gè)社會(huì)的傳播帶來巨大變化:

技術(shù)手段多樣化。數(shù)字時(shí)代的基石是各種各樣的新技術(shù)，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)

算等等，這些技術(shù)手段推動(dòng)了廣告效果測評(píng)模式的進(jìn)化，賦予其更強(qiáng)的操作性、真實(shí)性和精

準(zhǔn)性。

強(qiáng)調(diào)雙向溝通，互動(dòng)性增強(qiáng)。以往的傳播以單向?yàn)橹?，互?lián)網(wǎng)傳播可以推動(dòng)廣告主和消

費(fèi)者的雙向互動(dòng)，后者可以即時(shí)反饋?zhàn)约旱母惺?、意見，這使得雙方處于平等的地位上。

消費(fèi)者傳播主動(dòng)性大大提升，成為信息的“產(chǎn)消者”。新的模式也將消費(fèi)者主動(dòng)的信息

搜尋、信息分享行為作為重要因素納入測評(píng)，消費(fèi)者甚至可以反向推動(dòng)廣告活動(dòng)的進(jìn)行，消

費(fèi)者在廣告效果測評(píng)中的地位也不斷提升。

可以說，信息技術(shù)發(fā)展與傳播環(huán)境變化大大推動(dòng)了廣告效果測評(píng)模式的變化，且后者的

變化軌跡與前者帶來的影響是同步的。

4.從廣告實(shí)施各階段、傳播效果、銷售效果等視角談?wù)剰V告效果測評(píng)的內(nèi)容。

廣告活動(dòng)實(shí)施各階段所產(chǎn)生的效果，可以從媒體接觸、信息接收、態(tài)度與行為改變等方

面進(jìn)行測定。媒體接觸效果的測定，包含了“對(duì)特定媒體的接觸”和“對(duì)其中特定廣告作品

的接觸”兩個(gè)階段；信息接收的測定，可以理解為廣告的注目率、理解率和記憶率；消費(fèi)者

態(tài)度改變、行為改變則可以采取事后調(diào)查，也可以采取事前調(diào)查和事后調(diào)查并加以對(duì)比。

傳播效果的測定是指測定廣告信息被傳達(dá)給消費(fèi)者的程度如何，以及消費(fèi)者態(tài)度變化的

程度如何。比如廣告效果測評(píng)的DAGMAR模式體現(xiàn)了傳播效果測定的不同階段。

測定廣告的銷售效果，大而言之就是廣告費(fèi)支出與銷售額的關(guān)系。但只有在少數(shù)特定情

形下才能精確地用數(shù)量把廣告費(fèi)與銷售額的相關(guān)關(guān)系表示出來。大多數(shù)情況下難以確定增加

一定數(shù)額的廣告費(fèi)究竟導(dǎo)致多少銷售額增加。

5.想一想廣告效果測評(píng)的意義體現(xiàn)在哪些方面？

第一，厘清廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與場景。廣告要想吸引受眾注意，在受眾心中留下深刻印象，

進(jìn)而促成受眾的購買行為，就必須要選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)以及合適的發(fā)布場景。

第二，辨析廣告發(fā)布的形式與手段。通過廣告效果測評(píng)，對(duì)比和辨析不同形式與手段的

廣告效果，以期在令人眼花繚亂的信息海洋中吸引消費(fèi)者的“眼球”。

第三，識(shí)別潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。通過廣告效果測評(píng)，可以識(shí)別出潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，針

對(duì)他們的生活方式特征進(jìn)行后續(xù)的營銷推廣。

第二章廣告效果的影響因素

1.舉例說明廣告語言如何影響廣告效果。

廣告中的語言賦予廣告以生命力，進(jìn)而成為影響廣告效果的重要因素之一。廣告語言

中的修辭、篇幅結(jié)構(gòu)和語氣都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。比如，在修辭方面，比喻、擬人、

夸張、雙關(guān)、仿寫等廣告語中常見的修辭手法都會(huì)使廣告語給消費(fèi)者留下比較深刻的印

象，“牛奶香濃，絲般感受一一德芙巧克力”就是很好的例子。在篇幅結(jié)構(gòu)方面，篇幅簡

短、結(jié)構(gòu)明確的廣告語言通常會(huì)優(yōu)先展示最重要的品牌或產(chǎn)品信息，從而快速吸引目標(biāo)消

費(fèi)者的興趣；篇幅長的廣告可以介紹更豐富具體的品牌或產(chǎn)品信息，從而使廣告更具有可

信度和說服力。最后，在廣告語言的語氣方面，陳述、疑問、祈使、感嘆等幾大類語氣包

含了一定的思想情感，語氣的變換可能會(huì)引起消費(fèi)者的注意，也可能會(huì)造成消費(fèi)者的反

感?？傊?，對(duì)廣告語言的運(yùn)用需要講究“合適”二字，不可過度使用，需根據(jù)具體情況進(jìn)

行設(shè)計(jì)。

2.什么是卷入度？消費(fèi)者的卷入度如何影響其對(duì)信息的接觸和加工？

所謂卷入度是從消費(fèi)者的角度而言的。高卷入度是指商品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說十分重要,

會(huì)涉及消費(fèi)者財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和自我形象的風(fēng)險(xiǎn)，在高卷入度情況下，消費(fèi)者更為積極地收集資

料，對(duì)比不同品牌的差異，慎重地做出購買決策。低卷入度是指商品或服務(wù)的購買對(duì)消費(fèi)者

來說并不是十分重要，這些商品或服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較低，很多時(shí)候也不是消費(fèi)者的興趣愛好

所在，對(duì)消費(fèi)者來說，并不值得花費(fèi)更多的時(shí)間、精力進(jìn)行信息的收集和品牌的決策。

消費(fèi)者的卷入度會(huì)影響其對(duì)信息的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變。精細(xì)加工可能性模型

（ELM）假定消費(fèi)者一旦接收信息，就開始其加工過程。根據(jù)這條信息與個(gè)人的相關(guān)程度，

接收者會(huì)遵循兩條勸導(dǎo)路線中的一條。在高度介入的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇勸導(dǎo)的中心路線

（積極思考廣告呈現(xiàn)的觀點(diǎn)、產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)、認(rèn)真評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為改變）。而在低度介入

的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇外圍路線（使用廣告中的外圍因素來決定這條信息的適宜性，如產(chǎn)

品的包裝、信息源的吸引力或者呈現(xiàn)信息的背景）。

3.進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)于企業(yè)和品牌的重要意義體現(xiàn)在哪些方面？

通常，人們將電視、廣播、報(bào)紙、雜志稱為傳統(tǒng)媒體，在傳播效果上，傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“廣

覆蓋”，可以為企業(yè)和品牌“造勢(shì)”，隨著數(shù)字媒體的到來和普遍應(yīng)用，各種新興媒體聚焦

于“精準(zhǔn)投放”，成為企業(yè)和品牌“直達(dá)靶心”的利器。針對(duì)不同特征的消費(fèi)者、不同特性

的產(chǎn)品、不同風(fēng)格的品牌，廣告發(fā)布媒體的選擇直接影響了廣告效果。

在當(dāng)下數(shù)字媒體盛行的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體依舊有其不可替代的優(yōu)勢(shì)和功能。比如權(quán)威性

高，可以為品牌和產(chǎn)品提供信任背書；有獨(dú)特的使用場景，尤其是駕車、居家等重要消費(fèi)場

景和傳播環(huán)境；有明確的、具體的廣告效果測評(píng)方法和手段，效果測量形成了科學(xué)的模式,

且真實(shí)性并不差；相比網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的風(fēng)險(xiǎn)更小，更加安全可信。企業(yè)和品牌應(yīng)

該依據(jù)自身的情況和具體的廣告訴求選擇合適的媒體。

4.利用數(shù)字媒體對(duì)廣告進(jìn)行“精準(zhǔn)投放”是否會(huì)給企業(yè)和品牌帶來負(fù)面影響？如果存在

負(fù)面影響則應(yīng)如何解決？

利用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放可能會(huì)給企業(yè)和品牌帶來負(fù)面影響。例如，如果企業(yè)

選擇了與品牌調(diào)性不符合的、信譽(yù)較差的、廣告效果難以真實(shí)全面測量的媒體平臺(tái)進(jìn)行投放,

將可能不利于品牌和企業(yè)的發(fā)展，甚至給產(chǎn)品的推廣和銷售帶來反面作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

相對(duì)較為嘈雜，難以監(jiān)管；互聯(lián)網(wǎng)上的信息海量，消費(fèi)者注意力有限，爆炸的信息環(huán)境難以

讓消費(fèi)者集中精力關(guān)注企業(yè)的廣告。數(shù)字環(huán)境的這些局限也會(huì)使得數(shù)字媒體可能達(dá)不到企業(yè)

和品牌想要的廣告效果。

針對(duì)以上情況，當(dāng)今的企業(yè)和品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真考察所有的媒體渠道，

包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，充分了解不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，在分析和明確自身目標(biāo)、產(chǎn)

品特點(diǎn)、廣告目標(biāo)等的基礎(chǔ)上，做出正確的判斷，謹(jǐn)慎選擇投放平臺(tái)。在投放前、投放中和

投放后，廣告主應(yīng)該實(shí)時(shí)全程測評(píng)廣告效果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化廣告投放，根據(jù)廣告效果進(jìn)一

步反哺數(shù)字媒體上的廣告投放流程。

5.如何理解數(shù)字時(shí)代生活者的“生活圈”？

數(shù)字時(shí)代生活者的生活圈與傳統(tǒng)時(shí)代不同，更加場景化、社交化、移動(dòng)化、碎片化，更

加注重個(gè)人興趣，從而容易形成各種各樣的興趣圈層或者是場景圈層，從而推動(dòng)了營銷傳播

愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)者的生活圈，以期廣告可以深入消費(fèi)者所在的具體時(shí)空與心理場景，并通過圈

層社交進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力、傳播力和廣告效果。

場景營銷的提出，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)生活者“生活圈”的進(jìn)一步解構(gòu)。羅伯特?斯考

伯和謝爾?伊斯雷爾認(rèn)為場景時(shí)代的到來依賴于“大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和

定位系統(tǒng)”技術(shù)五力。彭蘭教授認(rèn)為，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體新要素的場景，具備四個(gè)基

本要素：空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍?？偠灾吧钊Α币部煞Q為“場

景圈”，以生活者的視角洞察消費(fèi)者所在的線上和線下各種場景，有利于各種形式的媒體全

方位、多角度、深層次地接觸消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效觸達(dá)。

第三章電視廣告效果測評(píng)

1.簡述電視媒體的發(fā)展，并分析由此帶來的收視終端、收視情境和收視行為的變化。

電視媒體的發(fā)展經(jīng)歷了從機(jī)械電視到電子電視、從黑白電視到彩色電視、從模擬電視到

數(shù)字電視的過程?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV和智能電視逐漸走進(jìn)了人們的生活。

收視終端:從“一屏獨(dú)大”到“多屏共存”。無論是模擬電視時(shí)期還是數(shù)字電視時(shí)期，

電視屏幕始終是收看電視節(jié)目的唯一終端。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入普

通居民的生活，手機(jī)、電腦、平板電腦以及戶外的車載移動(dòng)電視、公共場所液晶電視、戶外

大屏幕電視等這些屏幕都可以播放電視節(jié)目。

收視情境:從“全家圍坐”到“一人獨(dú)享”。在電視機(jī)“一屏獨(dú)大”時(shí).，全家圍坐在一

起看電視是一項(xiàng)富有儀式感的家庭集體活動(dòng)，也是家庭成員聯(lián)絡(luò)情感的重要時(shí)機(jī)。然而，隨

著以手機(jī)、平板電腦為代表的眾多“小屏”的出現(xiàn)，收看電視節(jié)目便從“全家集體行為”逐

漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)人私密行為”。

收視行為:從“單向接收”到“雙向互動(dòng)”。跨屏收視成為一種收視常態(tài)，從大屏的模

擬電視、數(shù)字電視、IPTV、智能電視到中屏的電腦PC端和小屏的手機(jī)Pad以及各類App軟

件。

2.傳統(tǒng)電視廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)及方法分別有哪些？

傳統(tǒng)電視廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及兩類:針對(duì)電視媒體自身的評(píng)價(jià)指標(biāo)和針對(duì)電視媒體

受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)。電視媒體自身指標(biāo)主要包括電視普及率和覆蓋率兩個(gè)方面；針對(duì)電視媒體

受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括開機(jī)率、收視率、占有率、廣告到達(dá)率、總印象數(shù)、毛評(píng)點(diǎn)、廣告接觸

頻次、千人成本和視聽率每點(diǎn)成本等。這些都是可以參考的相關(guān)指標(biāo)。

其中，傳統(tǒng)電視廣告效果的評(píng)估以電視收視率調(diào)查居多，具體方法有三種：日記卡法、

人員測量儀法和電話調(diào)查法。除此之外，還要調(diào)查廣告收視率、植入式廣告收視率。廣告收

視率通常以毛評(píng)點(diǎn)（GRP）及有效到達(dá)率為基準(zhǔn)。毛評(píng)點(diǎn)是廣告收視率的累計(jì)，而有效到達(dá)

率通常被認(rèn)為是收看過某廣告3次及以上的受眾數(shù)量，即所謂的3+到達(dá)率。植入式廣告收

視率則被認(rèn)為是被植入廣告的節(jié)目的平均收視率，或者將出現(xiàn)植入產(chǎn)品或服務(wù)的那1分鐘的

收視率。

3.電視收視率調(diào)查經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？

收視率調(diào)查的國際起源是20世紀(jì)三四十年代，包括市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、學(xué)界和

媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各方人士就受眾調(diào)查進(jìn)行了多種嘗試，主要采取如下幾種方法：電話調(diào)查、

日記卡調(diào)查、測量儀調(diào)查。在電視媒體傳播效果監(jiān)測的早期主要采用日記卡法。在欠發(fā)達(dá)的

地區(qū)，這種方法目前仍被廣泛使用。人員測量儀法是目前國際上比較通用的收視調(diào)查手段。

中國的收視率調(diào)查起源于20世紀(jì)80年代中期。1986年，按照國際上普遍采用的隨機(jī)

抽樣原則，中央電視臺(tái)率先在北京地區(qū)組織了觀眾收視抽樣調(diào)查，這次調(diào)查被認(rèn)為是中國收

視率調(diào)查的起源。在中國收視率調(diào)查發(fā)展早期，除中央電視臺(tái)外，還有200余家社會(huì)公司嘗

試在中國開展收視率調(diào)查業(yè)務(wù)，隨后，市場機(jī)構(gòu)開始了收購、合并，逐漸走向集中化。

4.不同于傳統(tǒng)電視廣告，IPTV廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告分別有哪些特點(diǎn)？這為電視廣告效

果測評(píng)帶來哪些影響？

IPTV廣告特點(diǎn)包括形式眾多、精準(zhǔn)鎖定受眾、唯一性、主動(dòng)性、不可快進(jìn)、不可跳過。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告具有智能化、強(qiáng)社交和個(gè)性化等特點(diǎn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告可以依據(jù)受眾

的基本信息、興趣愛好等信息推送“千人千面”的廣告形式和內(nèi)容。

IPTV廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在數(shù)字時(shí)代下呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)給電視廣告效果測評(píng)帶來了

很多影響。首先，促進(jìn)許多依靠新技術(shù)的廣告效果測評(píng)手段和模型誕生；其次，對(duì)電視廣告

的效果測評(píng)來說無疑是增加了方法的多元化、精準(zhǔn)性和深度；最后，這些新的方法的提出也

體現(xiàn)出多渠道、多角色融合互助的新特點(diǎn)，使電視廣告效果測評(píng)更便捷、更實(shí)時(shí)、更加移動(dòng)

化和個(gè)性化。比如，針對(duì)IPTV廣告，上海文廣百事通IPTV團(tuán)隊(duì)率先提出“目標(biāo)人群系數(shù)一

一點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換”的作業(yè)方法；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告，CSM目前已開展“TV+OTT電視大屏同源

數(shù)據(jù)測量研究”，涉及整合愛奇藝、騰訊視頻TV端的大屏全量收視數(shù)據(jù)。

第四章廣播廣告效果測評(píng)

1.我國廣播廣告的發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的階段？

我國廣播廣告的發(fā)展經(jīng)歷了5個(gè)階段。

第一階段：廣播廣告的出現(xiàn)。1922年，美國人奧斯邦在上海設(shè)立了“中國無線電公司”，

揭開了我國廣播廣告的序幕。隨后，我國官辦電臺(tái)、私營廣播電臺(tái)陸續(xù)開始承攬廣告業(yè)務(wù)。

第二階段：中華人民共和國成立初期廣播廣告的活躍。新中國成立后，大城市開辦的商

業(yè)廣播電臺(tái)增設(shè)廣告節(jié)目，播放經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)廣告。這一時(shí)期，廣播廣告有很好的發(fā)展

勢(shì)頭。1953年后，廣播廣告開始出現(xiàn)滑坡甚至停止經(jīng)營。

第三階段：改革之初廣播廣告的復(fù)蘇。1979年，我國第一條改革開放后的廣播廣告“春

蕾藥性發(fā)乳”廣告在上海人民廣播電臺(tái)播出。至20世紀(jì)80年代末，在上海、廣東、北京等

地電臺(tái)的率先示范下，我國廣播廣告走過了原始積累期。

第四階段：廣播廣告的發(fā)展與挑戰(zhàn)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，廣播廣告經(jīng)營面臨外

部和內(nèi)部壓力，新興網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也對(duì)廣播廣告進(jìn)行了擠壓，廣播廣告發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

第五階段：廣播廣告的新形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在廣播領(lǐng)域的滲透，“百度搜

索型廣告”等新形態(tài)出現(xiàn)。內(nèi)容營銷使得傳統(tǒng)廣播廣告再升級(jí)。近些年，廣播+電商成為重

要的營銷形式，移動(dòng)音頻平臺(tái)涌現(xiàn)。

2.為什么說私家車數(shù)量激增推動(dòng)了廣播媒體的發(fā)展？

在廣播媒體的發(fā)展歷程中，20世紀(jì)五六十年代，隨著汽車業(yè)的迅速崛起，廣播媒體迎

來了復(fù)興機(jī)遇。尤其是在美、日等發(fā)達(dá)國家，汽車逐漸普及，廣播媒體負(fù)載在汽車上，其發(fā)

展有了明顯的突破。

之所以說汽車尤其是私家車數(shù)量激增會(huì)推動(dòng)廣播媒體發(fā)展，是因?yàn)閮烧呖梢蕴烊煌昝澜Y(jié)

合。在駕駛汽車的過程中，人們的注意力集中，且可以依靠聽覺達(dá)到放松的目的，而廣播恰

恰是從聽覺上吸引受眾，無需依靠受眾的其他動(dòng)作。由此，在汽車這一載體上，受眾可以盡

情的聽到廣播節(jié)目，廣播廣告可以達(dá)到較好的廣告效果，比如收獲受眾較高的關(guān)注度和深刻

的印象。廣播媒體依附于這一具體的、特定的、普遍的使用場景，所以其發(fā)展才會(huì)長盛不衰，

在這一特殊環(huán)境中，廣播媒體是最合適的媒體。

3.除了書中提到的廣播廣告新形態(tài)，你還能列舉出哪些例證？

近些年，移動(dòng)音頻、智能音頻行業(yè)隨著移動(dòng)技術(shù)和智能互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而飛速崛起。

在移動(dòng)音頻市場，喜馬拉雅FM是具有代表性的平臺(tái)，且它主打“音頻分享”，因此擁有

較廣泛的用戶和較強(qiáng)的市場發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，PUGC內(nèi)容生態(tài)依附在喜馬拉雅FM上，不僅引

領(lǐng)著音頻行業(yè)的創(chuàng)新，同時(shí)也吸引了大量的文化和自媒體人投身音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，例如馬東、

吳曉波等人。內(nèi)容生態(tài)的繁榮吸引了無數(shù)流量,也推動(dòng)了這一平臺(tái)在商業(yè)變現(xiàn)上的不斷創(chuàng)新。

在智能音頻行業(yè)，許多智能音箱涌現(xiàn)，國外的亞馬遜、谷歌，中國的百度、阿里都涉足

這一領(lǐng)域，推出旗下主打的智能音箱，比如百度小度智能音箱系列、小米的小愛同學(xué)，都是

市場上知名的產(chǎn)品。這些音箱依靠智能助手可以進(jìn)行個(gè)性化推薦，與用戶聊天，功能多樣，

在近兩年更是普及到了中國的千家萬戶。

4.我國收聽率調(diào)查經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

進(jìn)入21世紀(jì)，廣播迎來了發(fā)展的新契機(jī)，商業(yè)性收聽率調(diào)查領(lǐng)域到來。收聽率調(diào)查的

執(zhí)行方主要開始集中于CSM和賽立信兩家公司。對(duì)聽眾的調(diào)查從截面式的收聽習(xí)慣調(diào)查發(fā)

展為波次性乃至連續(xù)性的收聽率調(diào)查，從一次性問卷發(fā)展為留置日記卡。

2000年，CSM在國內(nèi)幾個(gè)城市開始了使用日記卡法調(diào)查的嘗試，2002年正式向市場提

供收聽率產(chǎn)品及服務(wù)。在借鑒國外的測量儀技術(shù)和吸收最新電子技術(shù)的基礎(chǔ)上，賽立信研究

集團(tuán)于2010年成功研發(fā)出擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“廣播收聽測量儀”，填補(bǔ)了國內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)

域的空白。

現(xiàn)階段，新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了收聽工具的變化，碎片化時(shí)代短音頻節(jié)目的增多，各調(diào)查

公司開始探索新的收聽測量方式。在大音頻時(shí)代，傳統(tǒng)收聽率調(diào)查方式正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，測量

手段在未來需要更全面，并與大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行結(jié)合。

5.互聯(lián)網(wǎng)音頻的特征有哪些？查閱資料，了解最新的互聯(lián)網(wǎng)音頻收聽測量技術(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)音頻的特征包括：第一，收聽終端多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻的收聽終端除了包含收音

機(jī)、手機(jī)FM等傳統(tǒng)終端外，還包括電腦、手機(jī)以及其他智能終端。第二，傳播渠道呈“流

量匯聚”態(tài)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力價(jià)值開始流向平臺(tái)，平臺(tái)是連接渠道和終端的關(guān)鍵節(jié)

點(diǎn)，因而成為流量的聚集地。第三，內(nèi)容生產(chǎn)呈定制化與專業(yè)化趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品內(nèi)

容生產(chǎn)過程中，聽眾不僅可以定制專業(yè)化音頻內(nèi)容，還可以參與其中，成為音頻內(nèi)容生產(chǎn)過

程中的一環(huán)。

說到最新的互聯(lián)網(wǎng)音頻收聽測量技術(shù)，主要分為兩類，一類是分別測量不同收聽工具的

收聽情況，再進(jìn)行整合；另一類是通過隨身攜帶的測量儀器記錄所有聲音，然后在后臺(tái)進(jìn)行

匹配。前者如尼爾森網(wǎng)聯(lián)和賽立信公司，后者如索福瑞公司。比如2013年年底，CSM媒介

研究從以色列引進(jìn)了MRL虛擬測量儀。

第五章報(bào)刊廣告效果測評(píng)

1.搜集資料，了解國外報(bào)紙和期刊的發(fā)展歷史。

在報(bào)紙的發(fā)展史方面，16世紀(jì)被認(rèn)為是世界報(bào)紙的起源時(shí)期，威尼斯小報(bào)誕生。在之

后的幾百年時(shí)間里，報(bào)紙從意大利擴(kuò)展到世界的其他各國，尤其以美國、英國等西方國家發(fā)

展最為典型。在美國，獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期是報(bào)業(yè)出現(xiàn)的初期，19世紀(jì)，《紐約時(shí)報(bào)》《紐約先驅(qū)

報(bào)》等知名報(bào)刊誕生，報(bào)紙廣告也隨之發(fā)展起來。20世紀(jì)初期前后，美國報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了黃

色新聞時(shí)代，引起了巨大轟動(dòng)。報(bào)業(yè)開始走向壟斷。日本的報(bào)紙發(fā)展也經(jīng)歷了豐富的歷程,

比如《朝日新聞》，歷經(jīng)了白虹貫日事件之后，失去了自由主義色彩。

在期刊的發(fā)展史方面，15世紀(jì)中期，最早的期刊開始在歐洲出現(xiàn)。世界上第一份有固

定刊名的期刊是《書市大事記》。17世紀(jì)初期，半周刊和周刊開始在西歐一些國家出現(xiàn)。到

了18世紀(jì)，新聞業(yè)慢慢出現(xiàn)，政治的發(fā)展促進(jìn)了期刊業(yè)的進(jìn)步。而英國、美國等國的學(xué)術(shù)

團(tuán)體所出版的會(huì)刊、學(xué)報(bào)、會(huì)報(bào)逐漸定期出版，期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出了更多元化的繁榮發(fā)展?fàn)?/p>

態(tài)。19世紀(jì)，通俗性、娛樂性期刊先后出現(xiàn)，內(nèi)容多樣。20世紀(jì)的世界大戰(zhàn)使它的發(fā)展放

慢，但期刊廣告也在20世紀(jì)有新的突破性進(jìn)步。隨著信息技術(shù)的革新，專業(yè)性期刊隨后出

現(xiàn)，期刊的品類、排版、內(nèi)容都有了前所未有的新形式，國際期刊業(yè)也逐漸走向壟斷。

2.改革開放后，我國的報(bào)紙和期刊分別經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？

報(bào)紙：經(jīng)歷四個(gè)階段。1978年至1988年，我國報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，這是解放思想、

迎來春天的十年；1988年至1998年是報(bào)業(yè)市場形成與繁榮的十年，中國報(bào)紙逐漸進(jìn)入電子

化時(shí)代；1998年至2008年是我國報(bào)業(yè)的鼎盛時(shí)期，這段時(shí)期我國報(bào)紙進(jìn)入普遍布局網(wǎng)絡(luò)媒

體階段；2008年至2018年是我國報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)折期，2005年，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，報(bào)業(yè)廣告增幅

下降，“報(bào)業(yè)寒冬”出現(xiàn)，報(bào)業(yè)在2012年又再次遭遇困境，表現(xiàn)為廣告收入大幅下降。

期刊：經(jīng)歷四個(gè)階段。1978年至1987年是行業(yè)復(fù)蘇與增量發(fā)展時(shí)期，期刊業(yè)的市場化

探索亦以此為始，先后成立大批重要刊物；1988年至1997年是產(chǎn)業(yè)屬性顯現(xiàn)與數(shù)字化進(jìn)程

初啟時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)期刊與期刊上網(wǎng)熱潮興起；1998年至2007年是行業(yè)格局重構(gòu)與深層改革探

索時(shí)期，“資本化”“集團(tuán)化”“轉(zhuǎn)企改制”成為改革開放第三個(gè)十年里期刊業(yè)發(fā)展的主題

詞；2008年至2017年是步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與融媒體轉(zhuǎn)型的新階段，我國期刊行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)化

發(fā)展的快車道。

3.報(bào)刊廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)有哪些?

測量報(bào)刊廣告效果的指標(biāo)可以分為針對(duì)報(bào)刊的指標(biāo)和針對(duì)受眾的指標(biāo)。

針對(duì)報(bào)刊的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括報(bào)刊的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域和發(fā)行密度。發(fā)行量是指一份報(bào)刊實(shí)

際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)，是報(bào)刊媒體最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在發(fā)行區(qū)域上，不同報(bào)刊的覆蓋

范圍有很大差異，一般可以從地理區(qū)域和行業(yè)兩個(gè)角度進(jìn)行考量。發(fā)行密度是指報(bào)紙雜志在

特定地區(qū)的讀者占該地區(qū)閱讀人口的百分比，通常在一個(gè)地區(qū)發(fā)行密度大的報(bào)刊往往是在該

地區(qū)有影響的報(bào)刊。

針對(duì)受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有受眾的閱讀人口及其構(gòu)成、目標(biāo)消費(fèi)群與讀者吻合度、閱讀

率、閱讀頻率、傳閱率等。閱讀人口是指固定時(shí)間內(nèi)閱讀報(bào)刊的總?cè)丝?，而閱讀人口構(gòu)成是

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度分析特定報(bào)刊的人口學(xué)特征；目標(biāo)消費(fèi)群與讀者吻合度通常使用不同指標(biāo)

來對(duì)廣告產(chǎn)品特定的服務(wù)人群進(jìn)行擬合；閱讀率則是計(jì)算固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占

總?cè)丝诘谋壤婚喿x頻率指讀者在特定時(shí)間內(nèi)閱讀某特定刊物，可以用來衡量讀者對(duì)刊物的

忠誠度；傳閱率則是通過每份刊物被傳閱給其他人的比例，可以作為評(píng)估刊物內(nèi)容的指標(biāo)0

4.報(bào)刊廣告效果的測量方法有哪些？

回憶法。主要通過讓被訪者回憶來確定最近一定時(shí)間內(nèi)讀過哪些報(bào)紙、雜志。這是在媒

體和廣告信息傳遞效果的測評(píng)中使用較多的辦法。

日記法。通過被訪者對(duì)每天閱讀情況的記錄來收集報(bào)紙、雜志閱讀調(diào)查資料。

視向測驗(yàn)法。視向測驗(yàn)法指通過使用眼動(dòng)記錄儀來記錄讀者在閱讀過程中的眼動(dòng)情況,

包括讀者閱讀廣告各部分要素的時(shí)間、順序和次數(shù)。

速視器測驗(yàn)法。這是一種典型的文案測驗(yàn)方法，借助了測量儀器一一速示器進(jìn)行測量。

閱讀程度測評(píng)法。閱讀程度測評(píng)法通常用于印刷廣告效果的事后測評(píng)。依據(jù)刊物性質(zhì)和

其讀者對(duì)象選擇合適的受試者,測量他們對(duì)報(bào)刊廣告的注意率。

征詢測評(píng)法。這種方法常用于個(gè)別廣告發(fā)布后的效果測量，消費(fèi)者的回復(fù)率被假定為廣

告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標(biāo)。

5.近年來，數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字期刊在運(yùn)營模式上出現(xiàn)了哪些新變化？對(duì)廣告有哪些影響？

數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字期刊出現(xiàn)之后，其廣告形式逐漸多樣化。其中，信息流廣告、開屏廣告、

詳情頁廣告是新聞客戶端的主要廣告形式。信息流廣告與承載媒體具有內(nèi)容和形式上的一致

性和適配性；基于大數(shù)據(jù)和智能體系，能夠針對(duì)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

然而對(duì)于廣告而言，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)受眾的互動(dòng)性，紙質(zhì)報(bào)刊的測評(píng)指標(biāo)難以

全面評(píng)估廣告效果，便產(chǎn)生了諸多針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的測評(píng)指標(biāo)。其中，廣告曝光次數(shù)、

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率最為關(guān)鍵。

第六章戶外廣告效果測評(píng)

1.戶外廣告在我國的發(fā)展歷程如何？

我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝逐漸發(fā)展而成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告。

之后又有各種各樣的交易形式出現(xiàn)，各種行業(yè)的店鋪為了招稼顧客，發(fā)展出了比叫賣更為豐

富的廣告形式，主要有旗子、幌子、招牌等，這是戶外廣告的雛形。1926年在上海南京東路

首次出現(xiàn)霓虹燈廣告一一宣傳皇家牌打字機(jī)的英文廣告燈。改革開放后，1979年2月上海

南京路出現(xiàn)第一塊戶外廣告牌，隨后南京路上出現(xiàn)了第一塊外商路牌廣告一一日本航空公司

的廣告；北京廣告公司在王府井豎起來10塊廣告牌。此后，城市戶外廣告的載體漸趨多樣

化，出現(xiàn)了諸如公交車身廣告、電梯廣告、地鐵廣告、墻體廣告、燈箱廣告等多種形式的戶

外廣告。

2.戶外廣告有哪些分類？請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明。

首先，根據(jù)戶外廣告設(shè)置的承載體本身的性質(zhì)，可以分為城市靜態(tài)戶外廣告和城市動(dòng)態(tài)

戶外廣告。城市靜態(tài)戶外廣告是廣告附著物相對(duì)靜止的戶外廣告，可以再具體分為三類。第

一類是街道戶外廣告，是指設(shè)置在道路兩邊、城市廣場、商場大型櫥窗等大眾公共活動(dòng)視覺

空間的廣告;第二類是建筑類戶外廣告，指建筑立面、建筑樓頂?shù)冉ㄖ^(qū)域內(nèi)視覺空間廣告；

第三類是交通設(shè)施和交通環(huán)境內(nèi)的戶外廣告，指公交站臺(tái)、高速路高立柱、機(jī)場、鐵路兩旁、

地鐵環(huán)境等公共交通設(shè)施環(huán)境視覺空間廣告。

其次，戶外視頻廣告伴隨著城市化建設(shè)的進(jìn)程，城市居民外出活動(dòng)的時(shí)間日益增多，外

出活動(dòng)的范圍不斷擴(kuò)展，以電視廣告為表現(xiàn)形式走進(jìn)人們視野，主要有：樓宇視頻、賣場視

頻、醫(yī)院視頻、公交和地鐵視頻。

最后，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)使得戶外廣告的形式更加多樣。新技術(shù)升級(jí)了戶外廣告屏顯技

術(shù)，LED隧道動(dòng)態(tài)廣告、全息投影給了戶外廣告更多展現(xiàn)方式，例如：隧道LED陣列光柱

打造動(dòng)態(tài)廣告、全息投影模擬產(chǎn)品實(shí)物。

3.戶外廣告在產(chǎn)品和品牌的營銷推廣中起著怎樣的作用？

第一，戶外廣告是城市景觀的重要組成成分。從城市管理和建設(shè)的角度來看，管理者可

以通過戶外廣告的空間優(yōu)化來提升城市商業(yè)活力、烘托商業(yè)氛圍和優(yōu)化商業(yè)空間，進(jìn)而傳播

和提升城市形象。不同于路牌、燈箱等靜態(tài)的戶外廣告，既有聲音又有圖像的戶外視頻廣告

更能抓住行人眼球，引起行人關(guān)注，同時(shí)也為城市景觀提升活力，增添亮麗風(fēng)景。

第二，戶外廣告作為信息傳播和品牌形象樹立的“補(bǔ)位”，隨著城市化進(jìn)程的加快以及

居住區(qū)域的不斷擴(kuò)大，人們?cè)趹敉饣顒?dòng)的時(shí)間越來越長。人們戶外時(shí)間的不斷增多為戶外媒

體的發(fā)展奠定了受眾基礎(chǔ)，隨著戶外媒體形式的不斷改進(jìn)升級(jí)，戶外廣告成為信息傳播和品

牌形象樹立的有力補(bǔ)充，成為整合營銷傳播中重要的一環(huán)。

4.戶外媒體自身的測評(píng)有哪些指標(biāo)？

戶外媒體自身傳播效果受其所處環(huán)境影響，可以從以下層面進(jìn)行考察：

地理區(qū)域。其決定了戶外媒體可能面對(duì)的受眾規(guī)模和觀看狀態(tài)。

場所和位置。這是影響其傳播效果的重要因素，同一場所中出現(xiàn)的戶外媒體，由于所在

位置的特點(diǎn)，其傳播效果也會(huì)有所差別。

媒體運(yùn)營情況。戶外媒體運(yùn)營情況主要包含戶外媒體主體條件和內(nèi)容運(yùn)營兩個(gè)層面。戶

外媒體的主體條件主要指該媒體的外形、尺寸、完整性和媒體特質(zhì)等內(nèi)容，其中媒體特質(zhì)是

用來評(píng)估具體媒體影響力的指標(biāo)，涵蓋了廣告干擾度、媒體偏好度、媒體質(zhì)量和媒體美譽(yù)

度等指標(biāo)。

5.什么是場景營銷？戶外廣告如何融入場景營銷？其傳播效果如何測評(píng)？

場景營銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成

的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供

實(shí)時(shí)、定向、有創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化

率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的營銷行為。

一方面，戶外廣告的形態(tài)互動(dòng)可以融合人的觸覺、味覺、嗅覺等感覺系統(tǒng)；另一方面,

AR、LBS、二維碼等技術(shù)使得戶外廣告的互動(dòng)體驗(yàn)與口碑傳播增強(qiáng)。

場景營銷的評(píng)估數(shù)據(jù)分為線上和線下兩個(gè)部分。用戶線下行為的量化技術(shù)手段需要

IBeacon技術(shù)和地理圍欄技術(shù)作為基礎(chǔ)，而依據(jù)覆蓋范圍的不同，地理圍欄技術(shù)又可細(xì)分成

WiFi探針技術(shù)、GPS技術(shù)等。在識(shí)別移動(dòng)設(shè)備的同時(shí)，還可以收集智能設(shè)備、手機(jī)使用數(shù)據(jù)、

各類App瀏覽記錄等線上數(shù)據(jù)，完成人群畫像。線上線下的豐富數(shù)據(jù)為用戶標(biāo)簽的細(xì)化提供

了基礎(chǔ)。首先可以通過人口學(xué)基本特征數(shù)據(jù)分析定向目標(biāo)人群的性別、年齡、學(xué)歷等標(biāo)簽。

其次可以通過用戶狀態(tài)數(shù)據(jù)分析定向目標(biāo)人群的婚戀、消費(fèi)和居住等標(biāo)簽，再次可以通過終

端設(shè)備數(shù)據(jù)分析篩選目標(biāo)人群的設(shè)備類型、型號(hào)、系統(tǒng)等標(biāo)簽，最后可以采用TGI1算法，

分析用戶行為興趣和行為偏好特征，建構(gòu)行為與興趣數(shù)據(jù)庫，量化用戶偏好程度，對(duì)場景營

銷實(shí)現(xiàn)全面評(píng)估。

第七章互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測評(píng)

1.簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告在我國的發(fā)展歷程。

我國門戶網(wǎng)站的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告是1997年ChinaByte網(wǎng)站的一幅英特爾468X60像素

的動(dòng)畫廣告，英特爾為它的產(chǎn)品向網(wǎng)站支付了3000美元的廣告費(fèi)用。1999年開始，中國網(wǎng)

絡(luò)廣告開始初具規(guī)模。

21世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)寒冬時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)廣告也進(jìn)入蟄伏期。2003年的非典加速了廣告

的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模急劇增長。之后的幾年里，廣告行業(yè)穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡(luò)廣告

代理公司出現(xiàn)。如今，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普及應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年之

后也走向智能化，比如現(xiàn)在流行的程序化廣告、計(jì)算廣告等等，都是依托技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的新

形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也成為廣告主、媒體等各個(gè)行業(yè)角色青睞的領(lǐng)域，整個(gè)市場愈發(fā)繁榮，未

來會(huì)有更多新的元素、內(nèi)容和形式誕生，推動(dòng)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告走向新階段。

2.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及為社會(huì)生活帶來哪些影響？

在社會(huì)生活方面，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和普及給人們學(xué)習(xí)工作、溝通交流、出行購物、投資理財(cái)

等方方面面帶來了極大的影響，生活方式革新尤為顯著。

人與社會(huì)的關(guān)系呈現(xiàn)出“互動(dòng)互通”的特點(diǎn)。人們不再僅僅是被動(dòng)接收信息的“受眾”，

在獲取信息、參與社會(huì)交往時(shí)變得更加積極主動(dòng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)傳播者。社交圈也隨之發(fā)展，

由興趣構(gòu)成的不同圈層出現(xiàn)。

對(duì)“體驗(yàn)”的重視也是一個(gè)明顯的變化。人們追求完整而美好的體驗(yàn)和感覺，更加重視

包括售前服務(wù)、售后服務(wù)和日常使用的整個(gè)消費(fèi)過程。在信息技術(shù)的支撐下，這種體驗(yàn)甚至

結(jié)合了線上和線下相結(jié)合的方式。

“個(gè)性化”成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)?！按蟊姟辈辉僖I(lǐng)潮流；擁有積極向上的價(jià)值觀、追

求高品質(zhì)生活、具有活躍的共同的消費(fèi)符號(hào)的“精眾”人群出現(xiàn),并成為生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者。

服裝、出行乃至旅游等多個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了“定制化”服務(wù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告如何分類？

根據(jù)其表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為四種類型：互聯(lián)網(wǎng)展示廣告、互聯(lián)網(wǎng)直銷廣告、

企業(yè)網(wǎng)站、電商平臺(tái)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)展示廣告是投置在網(wǎng)頁上，把廣告信息和其他內(nèi)容捆綁在一起，在網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁

時(shí)強(qiáng)行出現(xiàn)的廣告，具體可分為文字與按鈕廣告、橫幅廣告、彈出插播廣告、互聯(lián)網(wǎng)情景植

入廣告等幾種形式。

互聯(lián)網(wǎng)直銷廣告是以獲得目標(biāo)受眾的直接反應(yīng)為目的的直接營銷廣告，其目的是讓目標(biāo)

消費(fèi)者直接下訂單，抑或是通過信息的展露激發(fā)潛在消費(fèi)者，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。它可以分為

電子郵件廣告、搜索引擎廣告。

企業(yè)網(wǎng)站是指企業(yè)自身建立的用于宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站既

可以作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的名片，也可以成為企業(yè)信息傳播的核心平臺(tái)。

電子商務(wù)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展與人們生活日益快節(jié)奏化相結(jié)合的必然產(chǎn)物，其商

業(yè)大數(shù)據(jù)整合能力、基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷能力、互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體結(jié)合的高速物流水平，使電商平

臺(tái)廣告迅速成為主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一。

4.互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)有哪些？

第一，覆蓋廣泛、形式豐富。不同于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告集文字、聲音、圖片、

視頻、動(dòng)畫等多種形式于一身，表現(xiàn)形式多種多樣，更能夠吸引受眾的眼球，將產(chǎn)品的形狀、

用途、使用方法、價(jià)格、購買方式等信息全面地展示在網(wǎng)民眼前。

第二，互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告最突出的特點(diǎn)是擁有鏈接。鏈接使消費(fèi)者與產(chǎn)

品、企業(yè)之間的溝通交流縮短了距離，加快了速度。另外，只要瀏覽網(wǎng)頁，點(diǎn)擊鏈接，或是

在網(wǎng)上支付購買商品，上網(wǎng)的人就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中留下痕跡。由此形成的大數(shù)據(jù)可以為

企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，從而為進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送奠定基礎(chǔ)。

5.互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)有哪幾個(gè)層次？分別有哪些指標(biāo)？

有文章指出，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測的基本指標(biāo)根據(jù)用戶的行為可分為三類：流量指標(biāo)、

互動(dòng)指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

流量指標(biāo)有曝光、獨(dú)立曝光、點(diǎn)擊率、頁面瀏覽量和訪問量。其中點(diǎn)擊率使較常用的指

標(biāo)之一。網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)稱為點(diǎn)擊次數(shù)。。點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，可以得出

點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率也可以用來評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，衡量廣告的吸引力。與點(diǎn)擊率對(duì)應(yīng)的廣告

收費(fèi)方式是CPC,即每點(diǎn)擊成本。這是目前比較主流的收費(fèi)方式之一，效果類廣告主對(duì)其尤

為青睞。

互動(dòng)指標(biāo)有跳失率、訪問深度、訪問時(shí)間。跳失率是指當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告主推廣

頁面后，沒有產(chǎn)生繼續(xù)點(diǎn)擊行為，而選擇直接離開的比例。訪問深度是一個(gè)平均數(shù)，是指一

個(gè)訪客在一次單獨(dú)訪問期間曝光的某特定網(wǎng)頁的次數(shù)，計(jì)算方式是頁面瀏覽量/訪問量。訪

問時(shí)間也是一個(gè)平均數(shù)，是衡量訪問長度的指標(biāo)，具體而言是平均每次訪問所停留的時(shí)間，

計(jì)算方式是總訪問時(shí)間/訪問量。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)有轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率。受互聯(lián)網(wǎng)廣告影響產(chǎn)生的購買、注冊(cè)或者信息需求行為

的次數(shù)就是轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)得到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率可以反映

那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生的效果。

6.通過查找資料，簡述目前已有的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測工具有哪些。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的監(jiān)測可以分為前端和后端。所謂前端監(jiān)測，是指對(duì)媒體上所展

示的廣告位的監(jiān)測；后端監(jiān)測，是指對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告之后的行為的監(jiān)測。互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)

出現(xiàn)，使廣告效果的監(jiān)測逐漸向后端轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)有的前端監(jiān)測即廣告媒體監(jiān)測，后端監(jiān)測包

括網(wǎng)站監(jiān)測、APP監(jiān)測和電商監(jiān)測。

第一種，廣告媒體監(jiān)測工具。國內(nèi)比較主流的第三方廣告媒體監(jiān)測工具是AdMaster推

出的TrackMaster和秒針推出的AdMonitor。在國際上，谷歌的DoubleClick應(yīng)用比較

廣泛。目前PC端和移動(dòng)端的廣告效果監(jiān)測基本能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和實(shí)時(shí)監(jiān)測。

第二種，網(wǎng)站分析工具。目前常用的網(wǎng)站綜合用戶行為分析工具都是通過在網(wǎng)站上部署

代碼實(shí)現(xiàn)用戶行為監(jiān)測的。應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)站分析工具GoogleAnalytics向用戶提供了內(nèi)

容分析、社交分析、廣告分析、轉(zhuǎn)化分析和移動(dòng)分析五個(gè)方面的服務(wù)。

第三種，移動(dòng)廣告監(jiān)測工具。目前國內(nèi)市場上的移動(dòng)廣告監(jiān)測工具已經(jīng)比較豐富，如Ad

Master推出的轉(zhuǎn)化大師和TalkingData推出的AdTracking等。這些移動(dòng)廣告監(jiān)測工具都

是通過植入SDK記錄用戶在APP中的行為實(shí)現(xiàn)監(jiān)測的。

第八章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評(píng)

1.簡述網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展歷程。

最早的網(wǎng)絡(luò)視頻起源于21世紀(jì)初的美國，YouTube是美國最大的視頻網(wǎng)站，在全球的

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，運(yùn)營模式較成熟，它成立于2005年，在發(fā)展過程中積極向

全球拓展。在國內(nèi)，2005年出現(xiàn)了我國第一家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)，2006年被稱作中

國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展元年，視頻網(wǎng)站從30多家迅速發(fā)展為300多家。如今的中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場

屬愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家發(fā)展最為強(qiáng)盛，且隨著移動(dòng)技術(shù)的更迭給消費(fèi)者帶來更加移

動(dòng)化、流暢的用戶體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告誕生已有20余年，1998年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始走向大眾化，21世紀(jì)以來

更是發(fā)展迅猛。2019年，有報(bào)告顯示，數(shù)字視頻領(lǐng)域的廣告支出呈持續(xù)增長狀態(tài)，眾多廣告

主將進(jìn)一步增加在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上的預(yù)算。近兩年興起的DTC品牌在數(shù)字視頻廣告投入方

面的增長趨勢(shì)較為顯著。在數(shù)字視頻廣告的形式方面，“豎屏視頻廣告”“Stories式視頻廣

告”“可購物的視頻廣告”等新穎的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式非常受歡迎。在國內(nèi)，2019年中國的

數(shù)字視頻廣告的支出將達(dá)138.1億美元，增長25.7%。市場的發(fā)展趨勢(shì)背后離不開消費(fèi)者

收視習(xí)慣的直接影響。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可分為幾種類型？請(qǐng)列舉實(shí)例。

常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以分為為核心式廣告和周邊式廣告兩大類型。

第一，核心式廣告，指在視頻分享網(wǎng)站中具有廣告性質(zhì)的視頻。它包括視頻貼片廣告、

植入式廣告和微電影廣告。比如，在植入式廣告方面，原生于網(wǎng)絡(luò)的自制節(jié)目植入廣告有臺(tái)

詞植入、文本植入、場景植入、視頻植入、營銷植入五種方式，芒果TV自制綜藝節(jié)目《明

星大偵探》第二季中將贊助品牌飄柔洗發(fā)水等產(chǎn)品進(jìn)行了融合化的場景植入。

第二，周邊式廣告，指在視頻網(wǎng)站中除去核心視頻本身，分布在視頻主體周邊的不同廣

告形式成為周邊視頻廣告商品，被視頻網(wǎng)站運(yùn)營者通過各種手段賣給廣告商。它分為前置/

后置式廣告、緩沖與暫停廣告、視頻浮層廣告和播放器背景廣告幾種類型。例如，在愛奇藝、

騰訊視頻等大型綜合類視頻平臺(tái)上，當(dāng)用戶暫停某一視頻時(shí)，便會(huì)跳出某一產(chǎn)品的廣告內(nèi)容,

吸引用戶注意并點(diǎn)擊。

3.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果測評(píng)？

第一，媒體受眾價(jià)值評(píng)估。一般可以從受眾覆蓋效果和受眾定向效果兩個(gè)方面予以評(píng)價(jià)。

受眾覆蓋效果指廣告?zhèn)鞑ニ佑|的受眾規(guī)模、接觸頻次和跨媒體到達(dá)。受眾定向效果主要關(guān)

注目標(biāo)受眾比例和受眾品質(zhì)，即判斷受眾群體與目標(biāo)消費(fèi)者群體是否有較高的重合率。具體

的測評(píng)內(nèi)容包括用戶的基本信息、觀看視頻情況等。

第二，廣告投放效率評(píng)估?？蓮膹V告受眾接觸效果、廣告二次傳播效果和廣告轉(zhuǎn)化效果

等角度進(jìn)行。廣告受眾接觸效果包括觀看時(shí)長和可見曝光兩個(gè)指標(biāo)；廣告二次傳播效果可以

從話題熱度和廣告受眾媒體接觸行為進(jìn)行分析，如對(duì)社交媒體平臺(tái)中相關(guān)視頻的評(píng)論、點(diǎn)贊、

轉(zhuǎn)發(fā)情況等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；廣告轉(zhuǎn)化效果可以依據(jù)廣告鏈接點(diǎn)擊量、廣告頁面注冊(cè)情況以及

后續(xù)購買成交量等指標(biāo)評(píng)估。

第三，廣告計(jì)費(fèi)評(píng)估。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告訪問進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)充當(dāng)了

廣告計(jì)費(fèi)的主要依據(jù)。具體的測評(píng)指標(biāo)有CPM、CPC等不同的方式，但目前這些方式都有可

能帶來虛假的數(shù)據(jù)，因此網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評(píng)估指標(biāo)上存在指標(biāo)數(shù)據(jù)失真、參考性低等問題,

給廣告主的投放選擇帶來一定困擾。

4.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的類型有哪些？請(qǐng)列舉實(shí)例。

按照廣告在游戲中的插入時(shí)間和呈現(xiàn)方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為兩大類。一類

是獨(dú)立于游戲內(nèi)容外的廣告，即在網(wǎng)絡(luò)游戲開始前、暫停時(shí)以及結(jié)束后插入廣告信息；另一

類則是將廣告融入游戲內(nèi)容中，即在游戲進(jìn)行中將廣告信息自然植入游戲的情節(jié)或畫面中。

獨(dú)立于游戲內(nèi)容外的廣告主要有橫幅廣告、插屏廣告、激勵(lì)性視頻廣告、試玩廣告這四

種常見形式。例如，在橫幅廣告方面，打開微信小游戲《打磨瓶子》2?3秒后，界面底部

便彈出一個(gè)橫幅廣告，橫幅廣告在休閑和超休閑游戲中較為常見；而在手機(jī)游戲《蘇丹的游

戲》的主界面中，玩家點(diǎn)擊左邊的“觀看視頻”即會(huì)打開進(jìn)入激勵(lì)性視頻廣告前的提示彈窗。

融入游戲內(nèi)容中的廣告包括產(chǎn)品內(nèi)置型廣告、場景布置型廣告和高級(jí)道具型廣告。例如，

耐克與《街頭籃球》在廣告方面進(jìn)行內(nèi)置合作，具體的做法就是在游戲中把游戲角色需要穿

著的籃球鞋設(shè)置為耐克的籃球鞋，這便是產(chǎn)品內(nèi)置型廣告。

5.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評(píng)的指標(biāo)有哪些？

專注移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)優(yōu)化領(lǐng)域的UPLTV總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測評(píng)的常見指標(biāo)：

廣告展示數(shù)，表示廣告有效展示的次數(shù)。每家廣告平臺(tái)對(duì)有效展示的定義不同，以激勵(lì)

性視頻廣告為例，有的廣告平臺(tái)認(rèn)為當(dāng)有一個(gè)像素的廣告被展示出來即為有效展示，但有的

廣告平臺(tái)認(rèn)為視頻需全部播放完畢才算有效展示。

廣告填充率，表示在所有的廣告請(qǐng)求中，廣告交易平臺(tái)返回廣告的次數(shù)所占廣告請(qǐng)求數(shù)

的百分比。它的計(jì)算公式為：廣告填充率=廣告填充數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)。

人均展示數(shù)，即每個(gè)活躍用戶平均被展示廣告的次數(shù)。通過這個(gè)參數(shù)可以評(píng)估游戲內(nèi)廣

告的強(qiáng)度。它的計(jì)算公式為：人均展示數(shù)=總展示數(shù)/活躍用戶數(shù)。

滲透率，代表觀看過廣告的人數(shù)占活躍用戶的比例。用來評(píng)估游戲內(nèi)廣告場景和觸發(fā)機(jī)

制是否合理，即廣告是否覆蓋足夠的用戶量。它的計(jì)算公式為：滲透率=觀看廣告人數(shù)/活

躍用戶數(shù)。

eCPM,被認(rèn)為是目前衡量廣告變現(xiàn)水平的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，它指的是每一千次展示可以獲得的

廣告收入。它的計(jì)算公式為：eCPM=（當(dāng)日廣告變現(xiàn)收入/總展示數(shù)）X1000。

廣告ARPU代表一段時(shí)間內(nèi)平均每個(gè)用戶帶來的廣告收益。它的計(jì)算公式為：廣告ARPU

=變現(xiàn)收入/活躍用戶數(shù)。

第九章社交媒體廣告效果測評(píng)

1.簡述社交媒體在我國的發(fā)展歷程。

我國社交媒體的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)主要階段：打破單向大眾傳播的BBS階段、以“個(gè)人門

戶”形式主動(dòng)傳播的博客階段、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)建立社交關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)階段、多元深化發(fā)展的泛社

交階段。

在第一階段，BBS論壇不斷涌現(xiàn)，論壇的誕生打開了一種全新的交互局面，天涯、貓撲、

西祠胡同等都是BBS時(shí)代的典型產(chǎn)品；到了第二階段，2002年，中國網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入博客時(shí)

代，博客傳遞了一個(gè)“個(gè)人頁面”的概念，“受眾”開始走向“用戶”；第三階段則隨著移

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而到來，微博、微信誕生，''關(guān)系鏈”這個(gè)觸及社交媒體本質(zhì)的概念被發(fā)掘出來；

如今，“社交”的理念越來越普及，泛社交成為趨勢(shì)，更多社交形態(tài)誕生，比如陌生人社交、

社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播，社交媒體發(fā)展更加多元深化。

2.目前社交媒體廣告的形式都有哪些？通過查找資料具體說明。

社交媒體廣告是傳統(tǒng)廣告和社交網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物，在中國，當(dāng)前最大的社交媒體平臺(tái)當(dāng)

屬微信和微博。在這兩個(gè)平臺(tái)上，廣告類型豐富、形式多樣。比如，微博廣告形式包括開屏

廣告、信息流廣告、正文頁及發(fā)現(xiàn)頁橫幅廣告、微博熱搜廣告、微博故事廣告；微信廣告形

式則有朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告、小程序廣告。除了微博和微信，小紅書等具有自身獨(dú)特性

的很多社交媒體都充滿了各種內(nèi)容化、趣味性強(qiáng)、對(duì)用戶有價(jià)值的不同形態(tài)廣告。

社交媒體廣告與傳統(tǒng)廣告不同之處在于廣告不再是干巴巴地獨(dú)自推廣信息，取而代之的

是朋友對(duì)服務(wù)的參與和關(guān)注，用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動(dòng)態(tài)、是廣

告里的內(nèi)容，所以社交媒體廣告以“內(nèi)容”和“關(guān)系”為核心。

3.通過查找資料，簡述社交媒體廣告的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)有哪些，通過怎樣的途徑進(jìn)行測量。

不同的行業(yè)角色和機(jī)構(gòu)都總結(jié)過社交媒體廣告的評(píng)價(jià)指標(biāo)。領(lǐng)英發(fā)布的白皮書顯示，衡

量社交媒體營銷效果的指標(biāo)有客戶轉(zhuǎn)化率、公司網(wǎng)站流量、銷售線索數(shù)量、社交媒體粉絲的

轉(zhuǎn)評(píng)贊、社交媒體粉絲數(shù)量、人群覆蓋和輻射力、銷售線索質(zhì)量、客戶反饋、銷售額、搜索

引擎排名。領(lǐng)英智庫還創(chuàng)建了“互動(dòng)效果值”衡量模型。

鮑勃?麥凱曾談到以下評(píng)價(jià)指標(biāo)：鏈接點(diǎn)擊率、到達(dá)率和曝光率、參與度、轉(zhuǎn)化率、按

鍵點(diǎn)擊率、相關(guān)性評(píng)分。Twitter也在社交媒體廣告效果測評(píng)方面不斷地進(jìn)行探索和研究,

提出參與、表現(xiàn)、增長和投資回報(bào)率四個(gè)指標(biāo)。

這些指標(biāo)主要通過測量廣告本身的執(zhí)行情況、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還有社交媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)等進(jìn)行

測量，比如在微信平臺(tái)上，朋友圈廣告的測量可以依靠用戶的點(diǎn)擊量、購買轉(zhuǎn)化量等途徑進(jìn)

行。

4.簡述微博廣告的類型及其效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。

開屏廣告，即微博上的曝光類廣告，通常以流量明星、品牌產(chǎn)品、廣告語、背景音樂等

為主要元素，在打開微博伊始便進(jìn)入用戶視野。它的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。

信息流廣告，也稱Feed廣告，是原生廣告的一種常見形式，即在用戶關(guān)注的社交用戶

發(fā)布的消息動(dòng)態(tài)中插入推廣信息，并依據(jù)用戶的不同偏好進(jìn)行有針對(duì)性的推廣?新浪微博平

臺(tái)上投放的信息流廣告可分為以下兩種類型：一種是企業(yè)或品牌官方發(fā)布的硬性廣告，另一

種是意見領(lǐng)袖發(fā)布的軟性廣告。這些廣告的評(píng)價(jià)指標(biāo)有瀏覽量、轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量、購買或下載轉(zhuǎn)

化數(shù)、粉絲增長量等。

正文頁橫幅廣告，展現(xiàn)在微博正文頁博文下方、評(píng)論區(qū)的上方；發(fā)現(xiàn)頁橫幅廣告，展現(xiàn)

在微博的“發(fā)現(xiàn)”功能區(qū)內(nèi)。兩者都以圖片形式呈現(xiàn)，可以通過點(diǎn)擊率、用戶增長數(shù)和銷

售相關(guān)數(shù)據(jù)來進(jìn)行效果測評(píng)。

微博熱搜廣告、微博故事廣告與對(duì)應(yīng)板塊的內(nèi)容有極強(qiáng)的融合性，是用戶接受度極高的

一種微博廣告。這些廣告效果可以用粉絲增長量、轉(zhuǎn)贊評(píng)、點(diǎn)擊量等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5.簡述微信廣告的類型及其效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。

朋友圈廣告是基于微信生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的

信息流廣告，包括了常規(guī)式廣告、基礎(chǔ)式卡片廣告、選擇式卡片廣告、全幅式卡片廣告四種

形態(tài)。如今，朋友圈廣告還可以艾特好友，社交功能被進(jìn)一步放大。針對(duì)此類廣告，點(diǎn)擊量、

好友艾特?cái)?shù)、轉(zhuǎn)化率都是常見的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。

微信公眾號(hào)廣告是基于微信公眾平臺(tái)，以類似公眾號(hào)文章內(nèi)容的形式在包括文章底部、

文章中部、視頻貼片、返傭商品CPS廣告四個(gè)廣告資源位進(jìn)行展示的內(nèi)容廣告。這類廣告可

以通過銷售線索搜集、點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)增長等來測評(píng)效果。

小程序廣告是一個(gè)基于微信小程序與小游戲生態(tài)，利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實(shí)現(xiàn)成本可控、

效益可觀、精準(zhǔn)觸達(dá)的廣告投放系統(tǒng)，有小程序橫幅廣告、激勵(lì)式視頻廣告、插屏廣告三種

形態(tài)。它也可以進(jìn)行銷售線索搜集，可以用用戶點(diǎn)擊量、銷售線索量等來進(jìn)行效果的測評(píng)。

第十章廣告效果測評(píng)的方法及案例

1,什么是定量調(diào)查，常用的調(diào)查方式有哪些？選擇數(shù)據(jù)收集方法的原則是什么？

定量調(diào)查就是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然

后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析并撰寫報(bào)告的調(diào)查研究方法。在廣告效果測

評(píng)中，比較常見的定