市場營銷期末考試試題2

市場營銷期末考試試題

一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）

1、沃爾瑪公司在營銷上體現(xiàn)的讓顧客滿意表現(xiàn)為（）。

A.快速、可靠B.永遠(yuǎn)低價(jià)

C.永遠(yuǎn)解渴，永遠(yuǎn)涼爽D.難忘的體驗(yàn)

2、在社會市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（）。

A.企業(yè)利益B.消費(fèi)者利益

C.社會利益D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會的整體利益

3、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是（）。

A.明星業(yè)務(wù)B.金牛業(yè)務(wù)

C.問題業(yè)務(wù)D.瘦狗業(yè)務(wù)

4、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是（）。

A.品牌B.商標(biāo)

C.品牌標(biāo)志D.品牌名稱

5、企業(yè)利用人們追求低價(jià)的心理特征，將常見一些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客惠顧,

如餐館的一元錢的雞等，這是屬于（）

A.撇脂定價(jià)B.招彳來定價(jià)

C.地區(qū)定價(jià)D.折扣定價(jià)

6、產(chǎn)品的市場規(guī)模和容量取決于購買者數(shù)量、（）和購買意愿三個要素。

A.相關(guān)群體B.經(jīng)營者數(shù)量

C.競爭對手狀況D.購買力

7、星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（）。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場滲透D.多角化

8、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（）。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.政治環(huán)境

C.科技環(huán)境D.自然環(huán)境

9、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于（）o

A.愿望競爭者B.一般競爭者

C.產(chǎn)品競爭者D.品牌競爭者

10、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時(shí)間緊張的中年母親最

合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價(jià)高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（）。

A.無差異營銷B.差異營銷

C.集中營銷D.一體化營銷

11、寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（）。

A、品牌質(zhì)量決策B、家族品牌決策

C、品牌擴(kuò)展決策D、多品牌決策

12、鐵路運(yùn)輸部門在春運(yùn)期間制定一個相對較高的價(jià)格，這種定價(jià)方法是（）。

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.理解價(jià)值定價(jià)法

C.需求差異定價(jià)法D.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

13、如一種產(chǎn)品的銷售增加必然引起另一種產(chǎn)品銷售的減少，那么，這兩種產(chǎn)品是（）。

A.互補(bǔ)品B.獨(dú)立品

C.條件品D.替代品

14、價(jià)格管制隸屬于（）。

A.社會文化環(huán)境B.自然環(huán)境

C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.政治法律環(huán)境

15、電視的核心產(chǎn)品是（）o

A.漂亮的外型B.優(yōu)良的質(zhì)量

C.周到的服務(wù)D.收集信息和滿足娛樂生活的需要

16、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價(jià)策略叫

做（）?

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)

C.目標(biāo)定價(jià)D.加成定價(jià)

17、人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的

（）。

A.核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品D.直接產(chǎn)品

18、服裝行業(yè)中“雅戈?duì)枴?、“羅蒙”、“杉杉”等西服之間的競爭是（）。

A.品牌競爭B.愿望競爭

C.平行競爭D.產(chǎn)品形式競爭

19、當(dāng)不同顧客群具有不同的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好時(shí)，適合建立（）型組織。

A.地區(qū)B.產(chǎn)品C.職能D.市場

20、（）戰(zhàn)略即以新技術(shù)、新產(chǎn)品，滿足新的市場的需求。

A.市場拓展B.同心多元化

C.綜合多元化D.水平多元化

-*、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、市場營銷

2、品牌

3、市場預(yù)測

4、需求導(dǎo)向定價(jià)

5、促銷組合

6、公共關(guān)系

7、產(chǎn)品生命周期

8、相對市場占有率

9、市場營銷控制

10、促銷

11、公共關(guān)系

12、市場調(diào)查

2.簡述成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略。

2、答：成熟期的主要市場特點(diǎn)為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達(dá)到最高點(diǎn)后開始有所

回落，時(shí)期較長。（1分）

成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

（1分）

3.簡述需求差別定價(jià)法的類型。

3、答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有:

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（1分）

（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不同的價(jià)格。（1分）

（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1分）

（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀(jì)步入老齡化社會，請列舉出這一

變化所形成的三個方面的市場機(jī)會。

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機(jī)會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和

發(fā)展。1'

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需

求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（1'）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能

被社會化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。（2'）

5.產(chǎn)品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

（D保護(hù)產(chǎn)品。這是包裝的原始功能，即保護(hù)產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。（L5分）

（2）提供方便。包裝為儲存、運(yùn)輸過程中的搬運(yùn)提供了方便，也為消費(fèi)者攜帶提供了方便。（1.5

分）

（3）美化產(chǎn)品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更

具有吸引力。（L5分）

（4）推銷產(chǎn)品。一個設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成

為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競爭手段。（1.5分）

6.簡述滲透定價(jià)策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時(shí)可以采取滲透定價(jià)策略。

（1）市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。（1.5分）

（2）隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。（1.5分）

（3）低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。（1.5分）

（4）公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足以承受一定時(shí)期內(nèi)低價(jià)所造成的微利或虧損。（1.5分）

7.市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，充

分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（1分）

（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求

特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果.（1分）

（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭

取勝的關(guān)鍵和突破口。（1分）

8.產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)和營銷策略是什么？

8、成長期新產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時(shí)競爭加劇。（1分）

在成長期，企業(yè)可以采取以下策略：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）

（2）擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道；（1分）

（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場；（1分）

（4）降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的購買者；（1分）

（5）從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告

五、案例分析題（每小題15分,共30分）

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟

飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。

京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實(shí)際上，在兩年前,

京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風(fēng)靡全國的

大廠的聲譽(yù)。

但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品

r,包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰

影一直伴隨著這家新公司。我們習(xí)慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如

果一個新產(chǎn)品看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進(jìn)，但我們很少考慮到這個產(chǎn)品

是不是能帶來利潤……我們總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固?！?/p>

現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足

顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食

品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮一

京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置

的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品

——它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大一一這使得只有大型的商場和超市才能做到，實(shí)際

上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。

對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲存和提供京美全系列的產(chǎn)品，

但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實(shí)力一一我們的牌子從來不會和一些亂七八糟和

偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會覺得我們盡心為它們提供各

種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量。”很多規(guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種

政策，但是它們的意見一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮τ诰┟赖匿N售量來說，影響實(shí)在微乎

其微。

1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭者，京美的利潤銷量比實(shí)在太?。ㄤN量5億

元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外

聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時(shí)歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應(yīng)說：

“這不是我們的錯。我覺得老廠在二十年前擴(kuò)張時(shí)就有錯誤一一它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴(kuò)

張，別人可都是縱向擴(kuò)張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時(shí)控制質(zhì)量,

所以別人的產(chǎn)品價(jià)格低卻質(zhì)量好，還有利潤?！?/p>

最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜

薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿

不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實(shí)現(xiàn)。

問題：1）假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？

2）你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面？

1、京美食品的困境

答：低利潤的原因：

公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量公司；為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼

并企業(yè)，

實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同

時(shí)經(jīng)銷

京美全部系列的產(chǎn)品，公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。

如何扭轉(zhuǎn)這種局面：

改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。

公司

組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)合理分工。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城

市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的

圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)

三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯

區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用

以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”

時(shí)，會同時(shí)得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多

數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會適應(yīng)。公司把

“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開

端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙

目標(biāo)市場的選擇極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖

戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老

年吸煙者。

來自《華爾街日報(bào)》的一個記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人

不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。

但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí).，

我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此

時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長途旅行的人說：“一般情況下，我不

會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會抽帕米亞?！?/p>

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式

的改變不適應(yīng)；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？

2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進(jìn)其營銷組合策略？

2、帕米亞無煙香煙

答：作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和

促銷都存在問題，廣告主題缺乏個性。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，也可以

考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場。

3、樂凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。

中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國人均年消費(fèi)膠卷3.5個，而中國

只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。

中國彩卷市場上，日本富士是最強(qiáng)有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有

40%的市場份額?？逻_(dá)為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與

富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴(kuò)店也已遍及中國大陸，市場份額近10%?德國

愛克發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標(biāo)市場。

樂凱公司目前的分銷是由總公司以出廠價(jià)交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價(jià)格向各

器材店、市場、沖擴(kuò)店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費(fèi)者。總公司每年都要給銷

售公司1000多萬元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。總公司給銷售公司每卷8.5元的出廠價(jià),

而銷售公司批發(fā)價(jià)為8.65~8.7元，微小的差價(jià)難以維持銷售公司的日常開支。

近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌

連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重

影響了質(zhì)量。

公司李經(jīng)理正在思考在每個城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足

的建議。

你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？

3、樂凱

1.樂凱所面臨的問題：

0市場占有率低，銷售不暢。

0膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。

0樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解

決沖洗質(zhì)量問題。

2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

0增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。

0提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價(jià)值。

0使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵措施，鼓勵

銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。

0調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。

使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。

3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：

0公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。

4.渠道方案：

0銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)

品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增

加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。

0沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考

慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如

與競爭實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是,

在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考

慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣.

0為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制

定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端(沖洗店或者收

貨點(diǎn))一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行

跟蹤評估，予以獎勵。

0渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足

夠資金，對渠道進(jìn)行控制。

0資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對

于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成

效時(shí)，對膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營成本并獲取利潤。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要

比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的

推出。

案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公

司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市

場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，

一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運(yùn)動的威脅。

為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一展身手。

那時(shí)美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是

“百威”和“麥可龍”，市場份額約占1/4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場

份額占15%。米勒公司在第八位，份額僅占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營

銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一

個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司

兼并了米勒公司之后；在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)

到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。

在做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市

場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但

其總的飲用量卻只有重度使用者1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階

層；年齡多在30歲左右；每天看電視3,5小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動：米勒公司決定把目標(biāo)

市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。“海雷

夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一

種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是輕

度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、

媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，

廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面

中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住

井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時(shí)美國最著名的

籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能

盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地

滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉?/p>

的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于

AB公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個細(xì)分市場一一低熱度啤

酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的

顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當(dāng)時(shí)美國

已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞?/p>

酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的

人推銷；米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時(shí)間來尋找一個新的配方，這種配方能

使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒

——“萊特”牌啤酒終于問世。

對“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”設(shè)計(jì)

包裝，對設(shè)計(jì)提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷

售點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選

擇了4個城市進(jìn)行試銷，這4個地方的競爭環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然

也很猛烈，電視、電臺和整版報(bào)紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題，米勒

用的是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會使你

感到腹脹；（2）“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來了大

體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲

而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增

加，而且顧客重復(fù)購買率很高。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)

到1100萬美元（僅“萊特”一項(xiàng)）。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到

意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批

評米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的

嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場，不過此時(shí)米勒公司已在這個細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上

了第一把金交椅。“萊特”啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱，1976年便

達(dá)500萬箱，1979年更達(dá)到1000多萬箱。1980年，這個牌號的啤酒售量列在“百威”、“海

雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司

贏利最多的產(chǎn)品一一“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格

最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場。

米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強(qiáng)攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。

它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。米勒把

“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今

晚，來喝老溫伯。”很快，“麥可龍”在這一市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動搖。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達(dá)

21.1%,總銷售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”

（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市

場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的

利益以及消費(fèi)者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上

進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，抓住市場機(jī)會。

啟示：觀念指導(dǎo)行動，行動帶來結(jié)果，掌握市場細(xì)分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的

營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，

開拓市場競爭新局面。

2008年市場營銷期末模擬題部分答案

四、簡答題（每小題4分，共20分）

1.答：企業(yè)之間的競爭不局限于價(jià)格競爭，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競爭、渠道

的競爭、服務(wù)的競爭等。（2分）

價(jià)格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價(jià)格競爭常常是打敗了對手，也傷害了

自己，因而要謹(jǐn)慎使用。（4分）

2、答：成熟期的主要市場特點(diǎn)為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達(dá)到最高點(diǎn)后開始有所

回落，時(shí)期較長。（1分）

成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

（1分）

3、答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（1分）

（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不同的價(jià)格。（1分）

（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。。分）

（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。。分）

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機(jī)會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和

發(fā)展。1'

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需

求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（1'）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能

被社會化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。（2'）

5、答：包裝的功能有以下四種：

（1）保護(hù)產(chǎn)品。這是包裝的原始功能，即保護(hù)產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。（L5分）

（2）提供方便。包裝為儲存、運(yùn)輸過程中的搬運(yùn)提供了方便，也為消費(fèi)者攜帶提供了方便。（1.5

分）

（3）美化產(chǎn)品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更

具有吸引力。（1.5分）

（4）推銷產(chǎn)品。一個設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成

為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競爭手段。（1.5分）

6、答：在滿足以下條件時(shí)可以采取滲透定價(jià)策略。

（1）市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。（L5分）

（2）隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。（1.5分）

（3）低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。（1.5分）

（4）公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足以承受一定時(shí)期內(nèi)低價(jià)所造成的微利或虧損。（1.5分）

7、答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，充

分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（1分）

（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求

特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（1分）

（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭

取勝的關(guān)鍵和突破口。（1分）

8、成長期新產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時(shí)競爭加劇。（1分）

在成長期，企業(yè)可以采取以下策略：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）

（2）擴(kuò)大分銷覆蓋面，進(jìn)入新的分銷渠道；（1分）

（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場；（1分）

（4）降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的購買者；（1分）

（5）從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。（1分）

9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷（專營性分銷）。

獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動經(jīng)

銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，以

擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣

店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水

平的服務(wù)，此外專營還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（2分）

10、答：促銷組合的作用主要有：

（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；（1.5分）

（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（1.5分）

（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（1.5