畢業(yè)論文-化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略分析

XX大學XX學院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）(2011屆)題目：化專業(yè)：市場營銷班級：XX市場營銷本姓名：XXX學號：指導教師：職稱：講師完成日期：2011年5月1日化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略分析摘要：化妝品行業(yè)在我國迅速發(fā)展，目前，我國已成為全球第八大化妝品市場，雖然市場巨大，但是隨著市場經(jīng)濟的競爭越來越激烈，化妝品行業(yè)之間的競爭也進一步升級?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭,也演變?yōu)閮r格策略、銷售模式、市場宣傳等眾多形式的全方位競爭。我國品牌化妝品在這場競爭中很多以失敗告終，退出市場。其中電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為所有化妝品企業(yè)必不可少的課程，以與經(jīng)營之道。本文將通過例舉我國品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷定價存在的問題進行歸納總結(jié)分析，究其原因，謀求解決化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷定價問題的對策。關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；定價策略；市場競爭Abstract：Nowadays,assoondevelopmentoftoiletryindustry,ourcountrytoturnintobeeighthtoiletriesmarket.Althoughthemarketishuge,butasmoreandmorefiercecompetitioninthemarketeconomy,thecompetitionbetweenthetoiletryindustrytofurtherupgrade.Amongthetoiletrymanufacturers’competitionhaschangedintocomprehensivecompetitionsuchasStrategyofPrice,ModeofSale,MarketingPropaganda.Alargenumberofnationalbrandshasdisappearedinthiscompetition.Inwhichtherapiddevelopmentofe-commerce,Internetmarketinghasbecomeanessentialcourseforalltoiletryindustry,andbusinessmanagement.Thisarticlewillmakeasystematicconclusion,andatlast,itwilltrytofindsolutionsoftheproblems.KeyWords：toiletryindustry；e-marketing；strategyofprice；marketcompetition目錄一、引言4二、網(wǎng)絡(luò)營銷與定價策略的相關(guān)概念5（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述51.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念52.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5（二）定價策略概述61.定價策略的意義62.定價策略的基本要求7三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價現(xiàn)狀8（一）化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的總體概括81.我國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析82．化妝品行業(yè)競爭分析93．化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題10（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷定價的營銷因素111.影響定價的因素112.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的常見定價策略13四、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的建議16（一）針對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的措施16（二）明確定價策略的目標17（三）價格策劃的策略主線18（四）在網(wǎng)絡(luò)營銷中對價格競爭做出反應(yīng)19五、結(jié)語20致謝21參考文獻22引言中國的化妝品市場被稱為“美麗經(jīng)濟”，自改革開放以來，化妝品在中國的市場上迅速普與，已成為競爭較為激烈的消費類產(chǎn)品之一。迄今為止我國化妝品市場有了翻天覆地的變化，在這短短的幾十年里，中國化妝品市場從無到有，從小到大，直到現(xiàn)在，全行業(yè)已形成了初具規(guī)模、富有活力的產(chǎn)業(yè)軍團。經(jīng)過幾十年的培育和發(fā)展,中國己成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場王寅.上海家化化妝品營銷戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學,2009。隨著市場的發(fā)展，化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭,也演變?yōu)閮r格王寅.上海家化化妝品營銷戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學,2009目前，我國化妝品品牌化格局已經(jīng)形成，中高檔化妝品市場基本被外資以與合資企業(yè)所占據(jù)。自中國加入WTO，化妝品市場對外開放以來，外資與合資化妝品企業(yè)持續(xù)拓展我國市場，國有品牌化妝品受到巨大的沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資與合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求摘自百度百科。于此同時，我國品牌化妝品不斷被外資企業(yè)收購，包括大家耳熟能詳?shù)摹按髮殹?、“丁家宜”、“小護士”摘自百度百科隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體越來越發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。自從20世紀90年代電子商務(wù)進入我國之后，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合。雖然目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達國家相比還比較落后，但是，按目前的發(fā)展趨勢，企業(yè)要生存發(fā)展，還是要順應(yīng)市場的發(fā)展潮流采取網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷模式。價格是當前中國經(jīng)濟生活中的熱點問題，價格策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略之一，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競爭手段。價格對消費者的購買決策起到至關(guān)重要的影響，而價格是營銷組合中唯一為企業(yè)帶來利潤的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤。價格定的太低，可能會失去原有本可以得到的利潤；定的太高又有失去市場的可能性。制定合理的價格關(guān)系到企業(yè)利潤的同時，也會影響到企業(yè)的長期生存。因而價格策略在營銷決策中需要得到更多的重視。本文首先對化妝品行業(yè)宏觀環(huán)境、競爭現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與定價策略狀況進行分析，進而對現(xiàn)有研究成果和觀點進行歸納，從而梳理分析出化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略存在的問題和不足，最后總結(jié)出解決存在問題的對策，力求為解決現(xiàn)階段本土化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略存在問題提供有益見解，并嘗試豐富和發(fā)展有關(guān)知識。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與定價策略的相關(guān)概念（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與許多新興的學科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”目前同樣不但沒有一個公認的、完善的定義，而且在不同時期從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識也有一定的差異。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社,2009本文是以企業(yè)的實際經(jīng)營為背景的，為了明確本文所指的網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，在此以馮英健學者的定義為準，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社,2009馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社,2009馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社,2009網(wǎng)絡(luò)營銷不是單獨存在的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境而存在，既有相對獨立的理論和方法體系。多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)的營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的應(yīng)用和發(fā)展。對于掌握不同服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，他們所采取的這兩種營銷方式比重會有所不同，在企業(yè)營銷實踐中往往是將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種營銷模式共同運用的。網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的不僅僅是為了實現(xiàn)銷售，還其他諸多因素。首先，在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷未必能實現(xiàn)直接銷售，但是能增加客戶的忠誠度，促進產(chǎn)品銷售。其次，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提升企業(yè)的品牌價值、拓展信息渠道、改善客戶關(guān)系等等。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，許多企業(yè)官方網(wǎng)站并沒有起到銷售的作用，而是作為發(fā)布產(chǎn)品信息的渠道，通過網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，以與宣傳公關(guān)活動等提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)不同。電子商務(wù)的核心是電子化交易，強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷不具備完整的商務(wù)交易過程，只是為促成交易提供必要的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)活動的催化劑，是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，起到傳遞信息的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造。網(wǎng)絡(luò)營銷需要營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)的帶來潛在的用戶，向用戶傳遞營銷信息、簡歷客戶關(guān)系、進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查等提供渠道。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要把握好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶量、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，以此促進網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包含八個方面，分別為：樹立品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。韓潔平,王欣.論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2004(4)樹立品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，包括在網(wǎng)上延伸以與拓展企業(yè)的網(wǎng)下品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)依托于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，通過推廣，得到公眾對企業(yè)的了解和認同。網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。只有足夠的訪問量，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷達到實質(zhì)性的效果。網(wǎng)站的功能性能否得到發(fā)揮，就得依靠必要的訪問量。因而，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，相對于其他功能來說，顯得更為迫切和重要。信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)營銷需要通過網(wǎng)站來發(fā)布信息，把企業(yè)營銷活動傳遞給目標人群，如目標客戶、合作伙伴、公眾等群體。銷售促進。市場營銷的基本目的是為了增進銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都是為了直接或間接的促進銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷不限于促進網(wǎng)上銷售，部分網(wǎng)絡(luò)營銷策略會針對網(wǎng)下銷售而存在。銷售渠道。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不限于網(wǎng)站本身，他還包括建立在專業(yè)的電子商務(wù)平臺上，以與與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)擁有更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括形式最為簡單的FAQ(常見問題解答),以與郵件列表、BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)的質(zhì)量能直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，對于開發(fā)顧客的長期價值有至關(guān)重要的作用，以此為核心的營銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件，以與利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料等方式完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調(diào)研不僅為網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供信息支持，也能為整個市場研究提供輔助。這八大職能之間不是相互獨立的，是相互促進、相互聯(lián)系的。樹立品牌、銷售促進、銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，是在網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研這五大基礎(chǔ)職能的相互作用下產(chǎn)生的。圖表2-1以一幅關(guān)系圖來呈現(xiàn)職能之間的關(guān)系。圖2-1網(wǎng)絡(luò)營銷職能關(guān)系圖網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷效果樹立品牌銷售促進銷售渠道網(wǎng)址推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研資料來源：馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（二）定價策略概述1.定價策略的意義在市場營銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價四大要素中，企業(yè)通過前三個要素在市場中創(chuàng)造價值，通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。朱華鋒，中國市場營銷策劃[M].北京：清華大學出版社,2009價格是唯一能為企業(yè)帶來收入的因素，因而是企業(yè)市場營銷中的一個重要變數(shù)。價格也是營銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場需求的變化進行迅速的調(diào)整。朱華鋒，中國市場營銷策劃[M].北京：清華大學出版社,2009王淅．價格策略的選擇[J].企業(yè)改革與管理，2005（1）對消費者來說，在多數(shù)情況下，價格是購買選擇的主要決定因素，尤其針對于低收入地區(qū)和低收入群體。所以價格是在營銷組合中運用最為便捷、作用作為直接，效用也是最快的。在某種程度上，價格決定了企業(yè)營銷活動的市場效果，包括市場接受產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)的盈利水平、企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的形象都和價格有著緊密的聯(lián)系。在實際營銷過程中，盡管產(chǎn)品、服務(wù)、營銷手段越來越豐富，越來越多樣化，但是價格不得不成為企業(yè)營銷者最為關(guān)注的因素和巨大的壓力。價格水平關(guān)系到整個市場的經(jīng)濟發(fā)展，除了企業(yè)關(guān)心價格問題，還有政府以與社會各界。2.定價策略的基本要求定價策略需基于整體市場和整個企業(yè)，一個完備的定價策略必須把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。這就要求化妝品企業(yè)掌握市場狀況，客觀、全面的分析市場需求和市場競爭。與此同時，化妝品企業(yè)還要考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本、運營成本、資源配置，還要做好與產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略的銜接，以與協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的服務(wù)價格、與企業(yè)整體價格政策。定價策略要與企業(yè)營銷目標一致。在制度產(chǎn)品的價格之前，必須明確產(chǎn)品的定位，把企業(yè)的營銷目標擺在第一位，然后考慮定價的目標和定價策略。價格策略要具備現(xiàn)在和未來的雙重意義。要保證價格具備強大的生命力，使企業(yè)擁有可持續(xù)發(fā)展的有利條件，企業(yè)就需要立足于過去和現(xiàn)在，以長遠的眼光放眼未來。也就是說，企業(yè)不僅要對現(xiàn)實市場環(huán)境進行分析，還要對競爭者、消費者、企業(yè)等的未來狀況進行分析三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價現(xiàn)狀（一）化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價總體概括1.我國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析1.1經(jīng)濟環(huán)境分析改革開放30多年來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。2007年我國化妝品銷售額達到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達1400多億元。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年我國社會消費品零售總額58711億元，從分商品類別中得出，化妝品類同比增長17.2%。2010年度我國社會消費品零售總額154554億元，同比增長18.4%；其中化妝品類達到889億元，同比增長16.6%。中國統(tǒng)計信息網(wǎng)中國統(tǒng)計信息網(wǎng)1.2社會環(huán)境分析2009年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)走勢呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，化妝品行業(yè)日均檢索量可達65.3萬次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。百度數(shù)據(jù)研究中心百度數(shù)據(jù)研究中心2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普與率達到31.8%。搜狐IT,2010(7)從總體的態(tài)勢來看，我國網(wǎng)民人數(shù)一直呈上升趨勢，這為化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境提供了非常有利的條件。圖表3-1搜狐IT,2010(7)表3-1中國網(wǎng)民規(guī)模與普與率資料來源：搜狐IT頻道/20100715/n273527343.shtml其中寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬人，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普與率已經(jīng)達到98.1%。手機上網(wǎng)網(wǎng)民同樣不能被忽視，2010年6月較2009年12月，手機上網(wǎng)人數(shù)增加了4334萬人，規(guī)模上升到2.77億人次，增幅為18.6%。表3-2手機上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對比圖資料來源：搜狐IT頻道/20100715/n273527343.shtml因此，通過互聯(lián)網(wǎng)這種媒介可以為企業(yè)的經(jīng)營帶來諸多的有利因素，在這個新經(jīng)濟時代的作用下市場競爭激烈的化妝品行業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為必然。1.3政治環(huán)境分析隨著化妝品行業(yè)的日益成熟，為規(guī)范化妝品行業(yè)，國家食品藥品監(jiān)督管理局對化妝品行業(yè)出臺了一些新的政策，并對原有的一些政策做出了新的修改。比如《化妝品中可能存在安全性風險物質(zhì)的評審原則》、《化妝品技術(shù)評審要點》、《化妝品評審技術(shù)指南》等都有了新的要求。國家著重強調(diào)了化妝品的安全性，因此，國家食品藥品監(jiān)督管理局對化妝品行業(yè)的監(jiān)控日益嚴厲。1.4技術(shù)環(huán)境分析2011年4月，國家又要正式實施《化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范》，進一步規(guī)范化妝品行業(yè)，提高化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全控制水平。化妝品產(chǎn)品的高科技化，主要表現(xiàn)在化妝品的開發(fā)，化妝品的工藝和設(shè)施變化以與功能性化妝品上。目前，化妝品消費市場越來越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。因而，化妝品的技術(shù)要求也越來越高，需要綜合多種學科，投入巨額資金來做產(chǎn)品的研發(fā)。針對上訴的技術(shù)環(huán)境變化，化妝品企業(yè)的經(jīng)營難度增加從而限制技術(shù)水平較差的化妝品企業(yè)進入化妝品行業(yè)，對于已經(jīng)進入化妝品行業(yè)的企業(yè)而言，則需要改進技術(shù)設(shè)備，以保證達到化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全的控制水平。2.化妝品行業(yè)競爭分析目前中國化妝品企業(yè)的綜合實力與世界發(fā)達國家的化妝品企業(yè)存在很大的差距，無法和當今國際化妝品企業(yè)相提并論。如資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌已形成了國際化妝品市場規(guī)模，而我國除三資企業(yè)外，大多是未成規(guī)模的中小企業(yè)。僅僅是進口化妝企業(yè)與合資化妝品企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了中國化妝品市場將近80%的市場份額。根據(jù)波特的競爭五力模型：化妝品行業(yè)具有市場細分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，進入化妝品行業(yè)所需要的設(shè)備投資、員工要求、投入資金要求都較低，相對其他行業(yè)而言，進入的壁壘比較低。我國化妝品行業(yè)主要進入者有：財大氣粗、營銷豐富、研發(fā)實力強大的外資化妝品企業(yè)；多元化經(jīng)驗的企業(yè)；有豐富經(jīng)驗的經(jīng)銷商，例如屈臣氏。截止2006年，全國共有生產(chǎn)企業(yè)3804家，占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品企業(yè)只擁有20%的市場份額，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。王寅,鄭江韜,卞侃等.中國化妝品行業(yè)競爭分析[J].市場周刊,2008(8)王寅,鄭江韜,卞侃等.中國化妝品行業(yè)競爭分析[J].市場周刊,2008(8)3.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社,2009直到1996年，網(wǎng)絡(luò)營銷才隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開始為企業(yè)所應(yīng)用的。到了2004年之后，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷才得以多方位的快速發(fā)展。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，但事實不容忽視：與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的整體水平還比較低。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社,2009據(jù)悉,目前美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)。歐陽浩男,李虹.論網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展趨勢[J].市場論壇,2004(9)而我國本土化妝品品牌，總體來說對市場的營銷意識淡薄，對網(wǎng)絡(luò)營銷也沒有加以足夠的重視。18歐陽浩男,李虹.論網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展趨勢[J].市場論壇,2004(9)以百年品牌謝馥春為例，在諸多的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，只運用了搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺推廣、視頻營銷這三種，而在這三者中，只對B2B平臺推廣模式有較好的運用，其他兩者均是涉與，沒有充分利用。除此外，謝馥春沒有設(shè)置點擊付費廣告，沒有進行博客營銷，不進行電子郵件營銷、新聞軟文營銷或電子雜志營銷。如若消費者需要通過網(wǎng)絡(luò)購買化妝品必將收集購買信息，假設(shè)消費者不知道謝馥春這個品牌，謝馥春就需要運用強大的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣措施。從化妝品行業(yè)的總體網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看：化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有足夠的認識；網(wǎng)絡(luò)利用率不高；網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，專業(yè)服務(wù)水平有待提升，營銷方式過于單一等。因此，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷，需要順應(yīng)市場營銷的整體發(fā)展趨勢，要加強網(wǎng)絡(luò)營銷意識、加大投入、總結(jié)經(jīng)驗，以此推動企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷朝著健康的，國際化的方向發(fā)展。當然，就我國本土化妝品企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展除自身存在問題以外，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有至關(guān)重要的關(guān)系：首先，由于我國經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的限制，使得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落伍，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備陳舊與網(wǎng)絡(luò)管理軟件落后也漸漸的成了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。其次，針對于不同的地區(qū)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念上存在著較大的差異也是無可厚非的。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的企業(yè)，觀念較為先進，對外交流頻繁，企獲得信息的進度較快，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)施、應(yīng)用能力以與企業(yè)認知度等方面都比較先進。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性、虛擬性和流動性，網(wǎng)絡(luò)安全問題一直存在，如資金安全、信息安全、貨物安全等，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險。王衛(wèi).淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟,2010王衛(wèi).淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟,2010（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷定價的營銷因素定價策略如果能恰到好處的話，能成為企業(yè)促進盈利性成長和達成戰(zhàn)略性商業(yè)目標的有效杠桿。然而，很少有企業(yè)能夠有效的經(jīng)營這個杠桿，造成市場銷量低下，利潤額少。多數(shù)公司采取常規(guī)定價，各個職能部門都按照自己對市場的看法對定價實施限制，從而制約了公司通過為客戶創(chuàng)造價值而應(yīng)該得到的回報。戰(zhàn)略定價較常規(guī)定價有一定的優(yōu)勢，他要求聯(lián)合相關(guān)的市場決策、競爭決策和財務(wù)決策協(xié)調(diào)配合來實現(xiàn)盈利。常規(guī)定價和戰(zhàn)略定價的區(qū)別在于前者只是對市場情況作出回應(yīng)，而后者則是積極主動的去管理定價。BernardBernardJaworski,AjayKohli,ArvindSahay.Market-DrivenVersusDrivingMarkets[M].20001.影響定價的因素無論是什么行業(yè)，影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價格的因素都是多方面的，包括產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。1.1產(chǎn)品成本。不論是否從化妝品企業(yè)的角度出發(fā)，成本從不應(yīng)當決定價格，但是成本在定價戰(zhàn)略制定中確實扮演了一個至關(guān)重要的角色。定價決策往往與有關(guān)銷售水平的決定聯(lián)系在一起，而銷售則涉與生產(chǎn)、營銷和管理等成本。湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強譯.定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,2008湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強譯.定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,2008圖3-3孔鳳春產(chǎn)品價格圖資料來源：淘寶網(wǎng)/1.2市場需求。因價格與收入等因素而引起的相應(yīng)需求變動的變動率，稱為需求彈性。在以下情況中，需求可能會缺乏彈性：市場上沒有替代品或者競爭者；購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高、存在通貨膨脹、價格高是物有所值的。如果產(chǎn)品部不具備以上要求，就是說產(chǎn)品具備需求彈性。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當降價來刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。PhilipKotler.MarketingManagemengtPhilipKotler.MarketingManagemengt[M].NewJersey:PearsonEducation,2003圖3-4迷奇和相宜本草的化妝水對比圖資料來源：淘寶網(wǎng)/1.3競爭者的產(chǎn)品和價格?；瘖y品行業(yè)處在壟斷競爭的市場當中，在這個市場當中，眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品是具有差異化的，至少在消費者在受到廣告、宣傳、商品包裝等的影響下認為產(chǎn)品是存在差別的。企業(yè)應(yīng)當明確自己不是價格接受者，而是價格的制定者，但是這不意味著企業(yè)起到了主導作用。錯誤的產(chǎn)品定位和價格策略，不僅會產(chǎn)生產(chǎn)品的銷量問題，嚴重的會被同類產(chǎn)品所替代擠出市場，甚至直接影響企業(yè)的其它產(chǎn)品和企業(yè)形象。90年代初，美加凈的擁有者是上海家化，借助中外合資的熱潮上海家化在政府招商引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標被擱置，然而合資后由于對產(chǎn)品的定位出錯，被競爭者的產(chǎn)品與價格優(yōu)勢差點擠出市場，當時露美和美加凈這兩個曾經(jīng)著名的品牌，幾乎消失匿跡。2.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的常見定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷當中，企業(yè)需要考慮運用靈活多變的定價策略。下面介紹幾種化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷常見的定價策略：2.1折扣與折讓定價策略這種策略一般是企業(yè)為了鼓勵顧客與早付清貨款、大量購買、淡季購買的行為，酌情考慮降低產(chǎn)品的基本價格。郭國慶,錢明輝.市場營銷學通論[M].北京:中國人民大學出版社,2008該策略不能濫用，如果企業(yè)為了應(yīng)對競爭對手，而采用這種措施，一旦競相折價就會兩敗俱傷?，F(xiàn)在很多化妝品企業(yè)濫于使用這種策略，經(jīng)常性開展折扣活動。雖然產(chǎn)品銷量上升，表面上的市場占有率高，但是利潤微薄，給人造成任何該品牌產(chǎn)品都會打折的影響。因此，這樣的品牌只能給消費者帶來平民化的印象，難以用較高的價格賣出產(chǎn)品，更不會出現(xiàn)利潤不菲的高端產(chǎn)品。這么一來，企業(yè)就進入了片面追求市場份額的誤區(qū)，而錯開盈利這一最終營銷目標?！坝喾弧惫鶉鴳c,錢明輝.市場營銷學通論[M].北京:中國人民大學出版社,2008圖3-5御泥坊同款產(chǎn)品的折扣活動截圖資料來源：淘寶網(wǎng)/2.2心理定價策略。心理定價策略包括：聲望定價、尾數(shù)定價和招徠定價。聲望定價在日常生活中其實已經(jīng)是司空見慣的，在化妝品行業(yè)最為明顯，化妝品企業(yè)要在市場上獲得高額利潤，就要充分利用消費者仰慕名牌產(chǎn)品或名店聲望的心理，把價格定成高價。因為消費者具有崇尚名牌的心理，以價格評判產(chǎn)品的質(zhì)量，認為高價代表高品質(zhì)?！疤m蔻”屬于國際品牌，隨便一只睫毛膏的價格就是以百為價格單位來計算，而不善于提升知名度的國產(chǎn)品牌通常在走低端路線，如“查明一貓”在市面上不但沒有統(tǒng)一價格而且價格低廉到單價以個位數(shù)字就能買到。尾數(shù)定價策略最為時髦，利用消費者對數(shù)字認識的特殊心理，制定出帶有零頭的價格，讓消費者感覺到廉價。但是隨著這種定價策略的普與，對消費者的作用也越來越小。招徠定價在網(wǎng)絡(luò)營銷當中也越來越多的出現(xiàn)，通過每天、每時特意將某一種或多種產(chǎn)品的價格定得較低來吸引顧客。顧客往往會考慮到網(wǎng)上購買需要支付郵資，在選購廉價產(chǎn)品的同時，有可能會購買其他正常價格的產(chǎn)品。這種方式比較適合綜合性化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，不適宜企業(yè)運用。例如“唯伊網(wǎng)”就是專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，每天有團購產(chǎn)品招徠顧客。2.3差別定價策略差別定價策略等同于價格歧視，企業(yè)按照幾種不同的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)，這種定價方式不反應(yīng)成本費用。差別定價法包括：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、銷售時間差別定價。顧客差別定價，是企業(yè)按照同的價格把同一種產(chǎn)品賣給不同的消費人群。在化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當中VIP會員制普遍存在，不同級別的會員享受到不同的價格待遇。但是這種差別定價需要符合常理，違背常理的顧客差別定價，就會帶來嚴重的后果。亞馬遜在2000年9月中旬選擇了68種DVD碟片，開始了著名的差別定價實驗。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價是22.74美元，而對老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，老顧客付出了比其他新顧客更高的價格，亞馬遜雖然暫時提高了銷售的毛利率，但是這一差別定價策略實施不到一個月，細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這個秘密，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行批評，有些消費者甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。產(chǎn)品形式差別定價，是企業(yè)對不同形式和型號的產(chǎn)品制定的不同價格。不同產(chǎn)品的細分市場就會存在差異，不同的消費人群對價格的承受能力也會隨著改變。企業(yè)需要正確認識這點，不可冒然制定價格。銷售時間差別定價，化妝品行業(yè)同樣和季節(jié)、流行趨勢息息相關(guān)，所以企業(yè)應(yīng)該對不同季節(jié)、不同時期的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價格。下圖3-6所示是德國品牌herbacin的小甘菊護手霜，當告別了干燥的冬天迎來滋潤的春天后消費者對高保濕產(chǎn)品的需求就會降低，唯伊網(wǎng)在三月份就與時的對這兩款高保濕產(chǎn)品進行差別定價，保證產(chǎn)品銷量、減少存貨。圖3-6換季清倉圖資料來源：唯伊網(wǎng)/at-saleout.html總結(jié)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下幾個方面的問題：一是化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識不強、網(wǎng)絡(luò)利用率不高、網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、專業(yè)服務(wù)水平有待提升、營銷方式過于單一。二是我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境落后。而在定價方面則存在化妝品企業(yè)對影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素把握不準確，以與錯誤的運用網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的問題。四、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的建議（一）針對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的措施許多化妝品企業(yè)進入了擁有自己的官方網(wǎng)站，就等同于自己進行了網(wǎng)絡(luò)營銷，其實不然。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很復雜的工作，要做多方面的準備李福輝.做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題及策略研究[J].電子信息,2010李福輝.做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題及策略研究[J].電子信息,2010本文在第三小節(jié)中提出了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，在此提出解決方案勢在必行。本文歸納總結(jié)后，提出三點措施，如下：第一，要把市場營銷觀念提升到戰(zhàn)略高度，擺脫傳統(tǒng)營銷落后的觀念。企業(yè)應(yīng)當把網(wǎng)絡(luò)營銷帶入到企業(yè)的戰(zhàn)略問題中來，企業(yè)決策層要認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的首要條件。第二，企業(yè)要做好網(wǎng)站維護和更新。跟所有的市場營銷活動一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也是以客戶為導向的。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是促成交易，吸引顧客上網(wǎng)，讓顧客愿意網(wǎng)上交易，促進網(wǎng)下銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也主要圍繞這幾個方面展開。吸引顧客上網(wǎng)訪問企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)站時要注意吸引客戶繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站和便于網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對性地設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站，讓用戶有樂于甚至喜歡訪問本企業(yè)網(wǎng)站，使用該網(wǎng)站提供的服務(wù)，吸引用戶再次訪問。在此，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶登陸站點，可能是帶著好奇心，也可能是帶著目的去的。那么企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)營銷需要做好這些準備。首先，網(wǎng)站內(nèi)需要有必備的資源、工具、幫助來吸引來訪用戶，引起訪問者瀏覽的欲望；頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫、搜索欄等確保網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性。其次，通過網(wǎng)站突出企業(yè)文化，讓訪問者感覺到企業(yè)的獨特風格。再者，通過其他一些營銷活動來吸引客戶，例如網(wǎng)站的小游戲贏優(yōu)惠券、客戶使用心得作品競賽、定期更新化妝品使用示范視頻等等，以吸引顧客?？傊ㄟ^多種營銷方式來保證客戶的滿意度。第三，企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和引進。網(wǎng)絡(luò)營銷具有低成本、高效率地實現(xiàn)與客戶一對一交流的優(yōu)勢，他的方式和手段與傳統(tǒng)營銷有所不同，它不僅要借助專業(yè)的市場營銷理論知識基礎(chǔ)，還要掌握各種化妝品的特性以與相關(guān)的知識，另外還需要熟練的業(yè)務(wù)能力、運用人際關(guān)系技巧、善于溝通表達等，與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的能力要求比較高。因此對于從事化妝品行業(yè)的企業(yè)來說擁有一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運營系統(tǒng)，擁有有一支個方面能力扎實的人才隊伍是至關(guān)重要的，人才是整個企業(yè)正常運行的血脈。人才的產(chǎn)生，可以是企業(yè)培養(yǎng)和引進素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的化妝品行業(yè)營銷管理專業(yè)人才，以此保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展所需要的人才。引進人才就要化為己用，所以，企業(yè)必須要對引進的員工進行系統(tǒng)的相關(guān)知識和技能培訓，提高員工營銷業(yè)務(wù)的素質(zhì)和能力。（二）明確定價策略的目標價格策略是一種典型的市場經(jīng)濟行為，因此，它必須要瞄準利益最大化目標。曹曼青,李亮.市場營銷中價格策略問題的思考[J].市場周刊,2009(6)曹曼青,李亮.市場營銷中價格策略問題的思考[J].市場周刊,2009(6)1.維持企業(yè)生存企業(yè)處在供過于求的市場當中、或者面臨激烈的行業(yè)競爭、或者要創(chuàng)造消費需求時，企業(yè)需要以維持生存為主要目標，確保企業(yè)正常運行。在“大寶”被強生收購之前，業(yè)績下滑相當長的一段時間處在維持企業(yè)生存的目標狀態(tài)，保持原有的價格不變并且未推出新產(chǎn)品來維持企業(yè)活力，面臨競爭的下風難以維持和改良現(xiàn)狀而出售。在蓬勃發(fā)展的化妝品行業(yè)，現(xiàn)在就以生存為企業(yè)目標并不和時宜，若企業(yè)以此為目標，實屬經(jīng)營不善。2.當前利潤最大化絕大多數(shù)企業(yè)會選擇利潤最大化，他們通過估計需求和成本，選擇一種價格，使產(chǎn)品產(chǎn)生最大的當前利潤、現(xiàn)金流或投資回報率。高端品牌的例子最為典型，諸如蘭蔻、香奈兒、迪奧等，單品價格高昂可產(chǎn)生不菲的當前利潤，并且頗受消費者追捧。3.市場占有率最大化企業(yè)這么做的目的是通過得到最高的市場占有率來得到控制市場的地位，獲得最低的產(chǎn)品成本和最高的長期利潤。然而市場占有率最大化并不代表該企業(yè)或該產(chǎn)品真的能獲得最多的利潤，這種策略目標不適合絕大多數(shù)化妝品企業(yè)，除非企業(yè)的產(chǎn)品具備以下條件之一郭國慶,錢明輝.市場營銷學通論[M].北京:中國人民大學出版社,2008：郭國慶,錢明輝.市場營銷學通論[M].北京:中國人民大學出版社,2008市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長；生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降；低價能嚇退現(xiàn)有和潛在的競爭者。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)的確可以考慮這種產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的策略目標，并在生產(chǎn)和營銷中都得以貫徹。但是光靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷力度是沒有用的?！鞍偃噶纭笔谴蠹沂熘睦掀放?，產(chǎn)品可靠、性價比高，雖然消費者記得百雀羚，但是在相當長的一段時間里，市場上都難得見到“百雀羚”的產(chǎn)品。針對于網(wǎng)絡(luò)營銷，“百雀羚”也保持了十足的低調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)上難以見到該品牌開展的營銷活動。這里提出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的概念，還要有效的運用網(wǎng)絡(luò)營銷才是在競爭激烈的市場經(jīng)濟中立足的根本。引進日本品牌DHC為案例，對上述4種定價目標進行實例闡述。DHC進入中國市場的時間相比較于其他歐美品牌要晚很多，“DHC中國臺灣”成立于1995年10月，而“DHC中國香港”在2004年1月才成立。針對化妝品營銷而言，想在一個新的市場當中獲得一席之地，不是僅僅使用大量的營銷手段，就可以獲得市場占有率的。在剛進入市場的時候，必須要先獲得市場，才能建立起日后穩(wěn)定的消費群體，從而有長久的經(jīng)濟來源。DHC最初以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告做宣傳，加上多種渠道免費領(lǐng)取試用裝，以與購買產(chǎn)品就免費入會和贈送《橄欖俱樂部》雜志與顧客進行雙向溝通。通過以上措施牢牢把握消費者需求，得到中國化妝品市場的占有率。DHC提出自己的口號：“相同質(zhì)量，價格最低；相同價格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品”。事實上這句口號并不代表著在獲得中國市場后的DHC沒有以利潤最大化為目標，DHC的采用的是“通信銷售”模式，沒有進駐賣場和開設(shè)獨立專賣店，產(chǎn)品直接到達消費者，節(jié)省了中間一些不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費者，而自身也獲得了不菲的利潤。（三）價格策劃的策略主線談價格策略，不能撇開價格策劃而只談策略，策略需要策劃作為指引。1.價格策劃要有終端觀念在化妝品行業(yè)當中終端價格是最主要的價格，決定了產(chǎn)品能否實行最終的銷售價格。因此，企業(yè)要制定價格策略，必須優(yōu)先考慮終端消費者對產(chǎn)品價格的接受能力、以與同類產(chǎn)品在市場上的競爭力和影響力，然后考慮本產(chǎn)品要以什么樣的形象、怎樣的價位出現(xiàn)在市場上更具競爭力。2.價格策劃要有整體觀念一般的化妝品企業(yè)內(nèi)部同一品牌會有多種不同產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間在價格上會相互牽制，一個產(chǎn)品在不同的生命周期，會有不同的市場需求；一個企業(yè)的產(chǎn)品價格會受到競爭者產(chǎn)品的價格的沖擊；某產(chǎn)品和連帶品、替代品之間也存在價格影響。因此要制定好一個完整的價格策劃，不是簡單的將單一產(chǎn)品的定價方法和技巧組合在一起，必要要有整體的觀念，從整體來把握價格策略。3.價格策劃要有系統(tǒng)觀念簡單的來說，在整個營銷價值鏈上所有的參與者都能收獲利益，并且利益能夠得到均衡分配。這就是一個共贏經(jīng)濟，不論是企業(yè)，還是中間商，抑或是最終消費者如果在這個價格策略體系當中沒有獲得利益空間，那么營銷價值鏈的運轉(zhuǎn)就難以正常進行。4.價格策劃要有動態(tài)觀念因特網(wǎng)具有與時性、互動性和信息自由的特點，企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷在價格策略方面具有與傳統(tǒng)營銷不同的特點。牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報.2005(4)牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報.2005(4)具備以上四點觀念后，根據(jù)現(xiàn)代營銷理念計算滿足消費者和市場需求的產(chǎn)品成本。這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的產(chǎn)品價格風險相對較小，這種滿足需求定價的過程可表示為：用戶需求→確定產(chǎn)品功能→確定生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比。李宏.網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略研究[J].江蘇商論,2004以歐萊雅為例，作為一個借鑒。歐萊雅具有幾大品牌，不論是高價位的郝蓮娜、蘭蔻抑或是中低端的美寶蓮和小護士，在市場上都表現(xiàn)的相當出色，在她們各自的領(lǐng)域里鶴立雞群，足以表明歐萊雅在定價上的準確到位，很好的把握了終端價格，又照顧到了各大子品牌的整體性。但是任何產(chǎn)品飛價格都不能是一成不變的，面對市場的風云變幻，競爭對手的價格的漲跌會直接影響到產(chǎn)品的銷售，因此產(chǎn)品價格應(yīng)當針對于不同的情形有所調(diào)整,尤其表現(xiàn)為大眾化妝品的品牌。歐萊雅大眾化妝品部的產(chǎn)品有美寶蓮和小護士，他們通常會根據(jù)市場需求，確定生產(chǎn)和商業(yè)成本后，對價格進行調(diào)整。他們會采用折扣定價策略，因為這一消費群對價格的敏感度較高，價格的下調(diào)對銷量的刺激作用比較明顯。2003年，美寶蓮有款唇膏賣到99元一支，而之后的兩年該的價格已經(jīng)下調(diào)了一半，以“心動價49元”成為美寶蓮電視廣告的最大沖擊力，通過一款產(chǎn)品，確切的說是一系列唇膏的價格下調(diào)使得為美寶蓮獲得了巨大的市場份額。（四）在網(wǎng)絡(luò)營銷中對價格競爭做出反應(yīng)在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，競爭威脅是在所難免的。中國市場對外開放以后，國際化妝品巨頭以迅猛之勢快速拓展中國市場，本土品牌化妝品難以應(yīng)對財粗氣大的國家品牌，紛紛倒閉或被吞并。企業(yè)應(yīng)對價格競爭，需要通過復雜的思考流程做出成熟的決策，盡可能的減少市場威脅帶來的價格反應(yīng)成本。1.設(shè)計“掩護”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移被動降價帶來的風險。在被動降價席卷過來時，通常企業(yè)可以在短時間內(nèi)設(shè)計出一個“掩護”產(chǎn)品，這個產(chǎn)品要有吸引力或者只讓價格敏感型的客戶得到他。湯姆·湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強譯.定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,20082.把被動降價集中在受威脅的部分銷量上。在價格