畢業(yè)論文-化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略分析

XX大學(xué)XX學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）(2011屆)題目：化專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)：XX市場(chǎng)營(yíng)銷本姓名：XXX學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：職稱：講師完成日期：2011年5月1日化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略分析摘要：化妝品行業(yè)在我國迅速發(fā)展，目前，我國已成為全球第八大化妝品市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)巨大，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，化妝品行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步升級(jí)?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也演變?yōu)閮r(jià)格策略、銷售模式、市場(chǎng)宣傳等眾多形式的全方位競(jìng)爭(zhēng)。我國品牌化妝品在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很多以失敗告終，退出市場(chǎng)。其中電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為所有化妝品企業(yè)必不可少的課程，以與經(jīng)營(yíng)之道。本文將通過例舉我國品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)存在的問題進(jìn)行歸納總結(jié)分析，究其原因，謀求解決化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)問題的對(duì)策。關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)Abstract：Nowadays,assoondevelopmentoftoiletryindustry,ourcountrytoturnintobeeighthtoiletriesmarket.Althoughthemarketishuge,butasmoreandmorefiercecompetitioninthemarketeconomy,thecompetitionbetweenthetoiletryindustrytofurtherupgrade.Amongthetoiletrymanufacturers’competitionhaschangedintocomprehensivecompetitionsuchasStrategyofPrice,ModeofSale,MarketingPropaganda.Alargenumberofnationalbrandshasdisappearedinthiscompetition.Inwhichtherapiddevelopmentofe-commerce,Internetmarketinghasbecomeanessentialcourseforalltoiletryindustry,andbusinessmanagement.Thisarticlewillmakeasystematicconclusion,andatlast,itwilltrytofindsolutionsoftheproblems.KeyWords：toiletryindustry；e-marketing；strategyofprice；marketcompetition目錄一、引言4二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與定價(jià)策略的相關(guān)概念5（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述51.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念52.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能5（二）定價(jià)策略概述61.定價(jià)策略的意義62.定價(jià)策略的基本要求7三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)現(xiàn)狀8（一）化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體概括81.我國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析82．化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析93．化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題10（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的營(yíng)銷因素111.影響定價(jià)的因素112.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見定價(jià)策略13四、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的建議16（一）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的措施16（二）明確定價(jià)策略的目標(biāo)17（三）價(jià)格策劃的策略主線18（四）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)19五、結(jié)語20致謝21參考文獻(xiàn)22引言中國的化妝品市場(chǎng)被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，自改革開放以來，化妝品在中國的市場(chǎng)上迅速普與，已成為競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的消費(fèi)類產(chǎn)品之一。迄今為止我國化妝品市場(chǎng)有了翻天覆地的變化，在這短短的幾十年里，中國化妝品市場(chǎng)從無到有，從小到大，直到現(xiàn)在，全行業(yè)已形成了初具規(guī)模、富有活力的產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)。經(jīng)過幾十年的培育和發(fā)展,中國己成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)王寅.上海家化化妝品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué),2009。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也演變?yōu)閮r(jià)格王寅.上海家化化妝品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué),2009目前，我國化妝品品牌化格局已經(jīng)形成，中高檔化妝品市場(chǎng)基本被外資以與合資企業(yè)所占據(jù)。自中國加入WTO，化妝品市場(chǎng)對(duì)外開放以來，外資與合資化妝品企業(yè)持續(xù)拓展我國市場(chǎng)，國有品牌化妝品受到巨大的沖擊。在中國美容化妝品市場(chǎng)中，外資與合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求摘自百度百科。于此同時(shí)，我國品牌化妝品不斷被外資企業(yè)收購，包括大家耳熟能詳?shù)摹按髮殹?、“丁家宜”、“小護(hù)士”摘自百度百科隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。自從20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國之后，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合。雖然目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，但是，按目前的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要生存發(fā)展，還是要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式。價(jià)格是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問題，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略之一，是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到至關(guān)重要的影響，而價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)帶來利潤(rùn)的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤(rùn)。價(jià)格定的太低，可能會(huì)失去原有本可以得到的利潤(rùn)；定的太高又有失去市場(chǎng)的可能性。制定合理的價(jià)格關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期生存。因而價(jià)格策略在營(yíng)銷決策中需要得到更多的重視。本文首先對(duì)化妝品行業(yè)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與定價(jià)策略狀況進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有研究成果和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，從而梳理分析出化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略存在的問題和不足，最后總結(jié)出解決存在問題的對(duì)策，力求為解決現(xiàn)階段本土化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略存在問題提供有益見解，并嘗試豐富和發(fā)展有關(guān)知識(shí)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與定價(jià)策略的相關(guān)概念（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念與許多新興的學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”目前同樣不但沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，而且在不同時(shí)期從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也有一定的差異。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009本文是以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景的，為了明確本文所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，在此以馮英健學(xué)者的定義為準(zhǔn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是單獨(dú)存在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境而存在，既有相對(duì)獨(dú)立的理論和方法體系。多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的應(yīng)用和發(fā)展。對(duì)于掌握不同服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，他們所采取的這兩種營(yíng)銷方式比重會(huì)有所不同，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中往往是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種營(yíng)銷模式共同運(yùn)用的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售，還其他諸多因素。首先，在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未必能實(shí)現(xiàn)直接銷售，但是能增加客戶的忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其次，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提升企業(yè)的品牌價(jià)值、拓展信息渠道、改善客戶關(guān)系等等。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，許多企業(yè)官方網(wǎng)站并沒有起到銷售的作用，而是作為發(fā)布產(chǎn)品信息的渠道，通過網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，以與宣傳公關(guān)活動(dòng)等提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)不同。電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不具備完整的商務(wù)交易過程，只是為促成交易提供必要的支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)活動(dòng)的催化劑，是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，起到傳遞信息的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為企業(yè)的帶來潛在的用戶，向用戶傳遞營(yíng)銷信息、簡(jiǎn)歷客戶關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查等提供渠道。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要把握好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶量、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能包含八個(gè)方面，分別為：樹立品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。韓潔平,王欣.論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2004(4)樹立品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，包括在網(wǎng)上延伸以與拓展企業(yè)的網(wǎng)下品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)依托于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，通過推廣，得到公眾對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)同。網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。只有足夠的訪問量，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到實(shí)質(zhì)性的效果。網(wǎng)站的功能性能否得到發(fā)揮，就得依靠必要的訪問量。因而，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，相對(duì)于其他功能來說，顯得更為迫切和重要。信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要通過網(wǎng)站來發(fā)布信息，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給目標(biāo)人群，如目標(biāo)客戶、合作伙伴、公眾等群體。銷售促進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目的是為了增進(jìn)銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都是為了直接或間接的促進(jìn)銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略會(huì)針對(duì)網(wǎng)下銷售而存在。銷售渠道。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不限于網(wǎng)站本身，他還包括建立在專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)上，以與與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括形式最為簡(jiǎn)單的FAQ(常見問題解答),以與郵件列表、BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)的質(zhì)量能直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，對(duì)于開發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值有至關(guān)重要的作用，以此為核心的營(yíng)銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件，以與利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料等方式完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供信息支持，也能為整個(gè)市場(chǎng)研究提供輔助。這八大職能之間不是相互獨(dú)立的，是相互促進(jìn)、相互聯(lián)系的。樹立品牌、銷售促進(jìn)、銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，是在網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研這五大基礎(chǔ)職能的相互作用下產(chǎn)生的。圖表2-1以一幅關(guān)系圖來呈現(xiàn)職能之間的關(guān)系。圖2-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能關(guān)系圖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果樹立品牌銷售促進(jìn)銷售渠道網(wǎng)址推廣信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研資料來源：馮英健，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（二）定價(jià)策略概述1.定價(jià)策略的意義在市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)四大要素中，企業(yè)通過前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。朱華鋒，中國市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009價(jià)格是唯一能為企業(yè)帶來收入的因素，因而是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要變數(shù)。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行迅速的調(diào)整。朱華鋒，中國市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009王淅．價(jià)格策略的選擇[J].企業(yè)改革與管理，2005（1）對(duì)消費(fèi)者來說，在多數(shù)情況下，價(jià)格是購買選擇的主要決定因素，尤其針對(duì)于低收入地區(qū)和低收入群體。所以價(jià)格是在營(yíng)銷組合中運(yùn)用最為便捷、作用作為直接，效用也是最快的。在某種程度上，價(jià)格決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)效果，包括市場(chǎng)接受產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)的盈利水平、企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象都和價(jià)格有著緊密的聯(lián)系。在實(shí)際營(yíng)銷過程中，盡管產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷手段越來越豐富，越來越多樣化，但是價(jià)格不得不成為企業(yè)營(yíng)銷者最為關(guān)注的因素和巨大的壓力。價(jià)格水平關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了企業(yè)關(guān)心價(jià)格問題，還有政府以與社會(huì)各界。2.定價(jià)策略的基本要求定價(jià)策略需基于整體市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)，一個(gè)完備的定價(jià)策略必須把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。這就要求化妝品企業(yè)掌握市場(chǎng)狀況，客觀、全面的分析市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，化妝品企業(yè)還要考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本、資源配置，還要做好與產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略的銜接，以與協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)格、與企業(yè)整體價(jià)格政策。定價(jià)策略要與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一致。在制度產(chǎn)品的價(jià)格之前，必須明確產(chǎn)品的定位，把企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)擺在第一位，然后考慮定價(jià)的目標(biāo)和定價(jià)策略。價(jià)格策略要具備現(xiàn)在和未來的雙重意義。要保證價(jià)格具備強(qiáng)大的生命力，使企業(yè)擁有可持續(xù)發(fā)展的有利條件，企業(yè)就需要立足于過去和現(xiàn)在，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光放眼未來。也就是說，企業(yè)不僅要對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、企業(yè)等的未來狀況進(jìn)行分析三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)現(xiàn)狀（一）化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)總體概括1.我國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析改革開放30多年來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2007年我國化妝品銷售額達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，從分商品類別中得出，化妝品類同比增長(zhǎng)17.2%。2010年度我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元，同比增長(zhǎng)18.4%；其中化妝品類達(dá)到889億元，同比增長(zhǎng)16.6%。中國統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)中國統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)1.2社會(huì)環(huán)境分析2009年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)走勢(shì)呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，化妝品行業(yè)日均檢索量可達(dá)65.3萬次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。百度數(shù)據(jù)研究中心百度數(shù)據(jù)研究中心2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普與率達(dá)到31.8%。搜狐IT,2010(7)從總體的態(tài)勢(shì)來看，我國網(wǎng)民人數(shù)一直呈上升趨勢(shì)，這為化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境提供了非常有利的條件。圖表3-1搜狐IT,2010(7)表3-1中國網(wǎng)民規(guī)模與普與率資料來源：搜狐IT頻道/20100715/n273527343.shtml其中寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬人，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普與率已經(jīng)達(dá)到98.1%。手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民同樣不能被忽視，2010年6月較2009年12月，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)增加了4334萬人，規(guī)模上升到2.77億人次，增幅為18.6%。表3-2手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比圖資料來源：搜狐IT頻道/20100715/n273527343.shtml因此，通過互聯(lián)網(wǎng)這種媒介可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來諸多的有利因素，在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作用下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早已成為必然。1.3政治環(huán)境分析隨著化妝品行業(yè)的日益成熟，為規(guī)范化妝品行業(yè)，國家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)化妝品行業(yè)出臺(tái)了一些新的政策，并對(duì)原有的一些政策做出了新的修改。比如《化妝品中可能存在安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)的評(píng)審原則》、《化妝品技術(shù)評(píng)審要點(diǎn)》、《化妝品評(píng)審技術(shù)指南》等都有了新的要求。國家著重強(qiáng)調(diào)了化妝品的安全性，因此，國家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)控日益嚴(yán)厲。1.4技術(shù)環(huán)境分析2011年4月，國家又要正式實(shí)施《化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范化妝品行業(yè)，提高化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全控制水平?；瘖y品產(chǎn)品的高科技化，主要表現(xiàn)在化妝品的開發(fā)，化妝品的工藝和設(shè)施變化以與功能性化妝品上。目前，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)越來越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。因而，化妝品的技術(shù)要求也越來越高，需要綜合多種學(xué)科，投入巨額資金來做產(chǎn)品的研發(fā)。針對(duì)上訴的技術(shù)環(huán)境變化，化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度增加從而限制技術(shù)水平較差的化妝品企業(yè)進(jìn)入化妝品行業(yè)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入化妝品行業(yè)的企業(yè)而言，則需要改進(jìn)技術(shù)設(shè)備，以保證達(dá)到化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全的控制水平。2.化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析目前中國化妝品企業(yè)的綜合實(shí)力與世界發(fā)達(dá)國家的化妝品企業(yè)存在很大的差距，無法和當(dāng)今國際化妝品企業(yè)相提并論。如資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌已形成了國際化妝品市場(chǎng)規(guī)模，而我國除三資企業(yè)外，大多是未成規(guī)模的中小企業(yè)。僅僅是進(jìn)口化妝企業(yè)與合資化妝品企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了中國化妝品市場(chǎng)將近80%的市場(chǎng)份額。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型：化妝品行業(yè)具有市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，進(jìn)入化妝品行業(yè)所需要的設(shè)備投資、員工要求、投入資金要求都較低，相對(duì)其他行業(yè)而言，進(jìn)入的壁壘比較低。我國化妝品行業(yè)主要進(jìn)入者有：財(cái)大氣粗、營(yíng)銷豐富、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大的外資化妝品企業(yè)；多元化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，例如屈臣氏。截止2006年，全國共有生產(chǎn)企業(yè)3804家，占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品企業(yè)只擁有20%的市場(chǎng)份額，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。王寅,鄭江韜,卞侃等.中國化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析[J].市場(chǎng)周刊,2008(8)王寅,鄭江韜,卞侃等.中國化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析[J].市場(chǎng)周刊,2008(8)3.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009直到1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開始為企業(yè)所應(yīng)用的。到了2004年之后，我國的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才得以多方位的快速發(fā)展。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但事實(shí)不容忽視：與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的整體水平還比較低。馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009據(jù)悉,目前美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。歐陽浩男,李虹.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其發(fā)展趨勢(shì)[J].市場(chǎng)論壇,2004(9)而我國本土化妝品品牌，總體來說對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也沒有加以足夠的重視。18歐陽浩男,李虹.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其發(fā)展趨勢(shì)[J].市場(chǎng)論壇,2004(9)以百年品牌謝馥春為例，在諸多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，只運(yùn)用了搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)推廣、視頻營(yíng)銷這三種，而在這三者中，只對(duì)B2B平臺(tái)推廣模式有較好的運(yùn)用，其他兩者均是涉與，沒有充分利用。除此外，謝馥春沒有設(shè)置點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，沒有進(jìn)行博客營(yíng)銷，不進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷或電子雜志營(yíng)銷。如若消費(fèi)者需要通過網(wǎng)絡(luò)購買化妝品必將收集購買信息，假設(shè)消費(fèi)者不知道謝馥春這個(gè)品牌，謝馥春就需要運(yùn)用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣措施。從化妝品行業(yè)的總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況來看：化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有足夠的認(rèn)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)利用率不高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，專業(yè)服務(wù)水平有待提升，營(yíng)銷方式過于單一等。因此，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，需要順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、加大投入、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以此推動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著健康的，國際化的方向發(fā)展。當(dāng)然，就我國本土化妝品企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展除自身存在問題以外，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有至關(guān)重要的關(guān)系：首先，由于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的限制，使得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落伍，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備陳舊與網(wǎng)絡(luò)管理軟件落后也漸漸的成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。其次，針對(duì)于不同的地區(qū)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念上存在著較大的差異也是無可厚非的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)，觀念較為先進(jìn)，對(duì)外交流頻繁，企獲得信息的進(jìn)度較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)施、應(yīng)用能力以與企業(yè)認(rèn)知度等方面都比較先進(jìn)。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性、虛擬性和流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)安全問題一直存在，如資金安全、信息安全、貨物安全等，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)。王衛(wèi).淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010王衛(wèi).淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的營(yíng)銷因素定價(jià)策略如果能恰到好處的話，能成為企業(yè)促進(jìn)盈利性成長(zhǎng)和達(dá)成戰(zhàn)略性商業(yè)目標(biāo)的有效杠桿。然而，很少有企業(yè)能夠有效的經(jīng)營(yíng)這個(gè)杠桿，造成市場(chǎng)銷量低下，利潤(rùn)額少。多數(shù)公司采取常規(guī)定價(jià)，各個(gè)職能部門都按照自己對(duì)市場(chǎng)的看法對(duì)定價(jià)實(shí)施限制，從而制約了公司通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而應(yīng)該得到的回報(bào)。戰(zhàn)略定價(jià)較常規(guī)定價(jià)有一定的優(yōu)勢(shì)，他要求聯(lián)合相關(guān)的市場(chǎng)決策、競(jìng)爭(zhēng)決策和財(cái)務(wù)決策協(xié)調(diào)配合來實(shí)現(xiàn)盈利。常規(guī)定價(jià)和戰(zhàn)略定價(jià)的區(qū)別在于前者只是對(duì)市場(chǎng)情況作出回應(yīng)，而后者則是積極主動(dòng)的去管理定價(jià)。BernardBernardJaworski,AjayKohli,ArvindSahay.Market-DrivenVersusDrivingMarkets[M].20001.影響定價(jià)的因素?zé)o論是什么行業(yè)，影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素都是多方面的，包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。1.1產(chǎn)品成本。不論是否從化妝品企業(yè)的角度出發(fā)，成本從不應(yīng)當(dāng)決定價(jià)格，但是成本在定價(jià)戰(zhàn)略制定中確實(shí)扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色。定價(jià)決策往往與有關(guān)銷售水平的決定聯(lián)系在一起，而銷售則涉與生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理等成本。湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強(qiáng)譯.定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,2008湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強(qiáng)譯.定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,2008圖3-3孔鳳春產(chǎn)品價(jià)格圖資料來源：淘寶網(wǎng)/1.2市場(chǎng)需求。因價(jià)格與收入等因素而引起的相應(yīng)需求變動(dòng)的變動(dòng)率，稱為需求彈性。在以下情況中，需求可能會(huì)缺乏彈性：市場(chǎng)上沒有替代品或者競(jìng)爭(zhēng)者；購買者對(duì)較高價(jià)格不在意；購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高、存在通貨膨脹、價(jià)格高是物有所值的。如果產(chǎn)品部不具備以上要求，就是說產(chǎn)品具備需求彈性。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)降價(jià)來刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。PhilipKotler.MarketingManagemengtPhilipKotler.MarketingManagemengt[M].NewJersey:PearsonEducation,2003圖3-4迷奇和相宜本草的化妝水對(duì)比圖資料來源：淘寶網(wǎng)/1.3競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格?；瘖y品行業(yè)處在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品是具有差異化的，至少在消費(fèi)者在受到廣告、宣傳、商品包裝等的影響下認(rèn)為產(chǎn)品是存在差別的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己不是價(jià)格接受者，而是價(jià)格的制定者，但是這不意味著企業(yè)起到了主導(dǎo)作用。錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，不僅會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的銷量問題，嚴(yán)重的會(huì)被同類產(chǎn)品所替代擠出市場(chǎng)，甚至直接影響企業(yè)的其它產(chǎn)品和企業(yè)形象。90年代初，美加凈的擁有者是上海家化，借助中外合資的熱潮上海家化在政府招商引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標(biāo)被擱置，然而合資后由于對(duì)產(chǎn)品的定位出錯(cuò)，被競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)差點(diǎn)擠出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)露美和美加凈這兩個(gè)曾經(jīng)著名的品牌，幾乎消失匿跡。2.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)需要考慮運(yùn)用靈活多變的定價(jià)策略。下面介紹幾種化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常見的定價(jià)策略：2.1折扣與折讓定價(jià)策略這種策略一般是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客與早付清貨款、大量購買、淡季購買的行為，酌情考慮降低產(chǎn)品的基本價(jià)格。郭國慶,錢明輝.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008該策略不能濫用，如果企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而采用這種措施，一旦競(jìng)相折價(jià)就會(huì)兩敗俱傷?，F(xiàn)在很多化妝品企業(yè)濫于使用這種策略，經(jīng)常性開展折扣活動(dòng)。雖然產(chǎn)品銷量上升，表面上的市場(chǎng)占有率高，但是利潤(rùn)微薄，給人造成任何該品牌產(chǎn)品都會(huì)打折的影響。因此，這樣的品牌只能給消費(fèi)者帶來平民化的印象，難以用較高的價(jià)格賣出產(chǎn)品，更不會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不菲的高端產(chǎn)品。這么一來，企業(yè)就進(jìn)入了片面追求市場(chǎng)份額的誤區(qū)，而錯(cuò)開盈利這一最終營(yíng)銷目標(biāo)?！坝喾弧惫鶉鴳c,錢明輝.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008圖3-5御泥坊同款產(chǎn)品的折扣活動(dòng)截圖資料來源：淘寶網(wǎng)/2.2心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略包括：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。聲望定價(jià)在日常生活中其實(shí)已經(jīng)是司空見慣的，在化妝品行業(yè)最為明顯，化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)上獲得高額利潤(rùn)，就要充分利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店聲望的心理，把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，以價(jià)格評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高品質(zhì)?！疤m蔻”屬于國際品牌，隨便一只睫毛膏的價(jià)格就是以百為價(jià)格單位來計(jì)算，而不善于提升知名度的國產(chǎn)品牌通常在走低端路線，如“查明一貓”在市面上不但沒有統(tǒng)一價(jià)格而且價(jià)格低廉到單價(jià)以個(gè)位數(shù)字就能買到。尾數(shù)定價(jià)策略最為時(shí)髦，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的特殊心理，制定出帶有零頭的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺到廉價(jià)。但是隨著這種定價(jià)策略的普與，對(duì)消費(fèi)者的作用也越來越小。招徠定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中也越來越多的出現(xiàn)，通過每天、每時(shí)特意將某一種或多種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低來吸引顧客。顧客往往會(huì)考慮到網(wǎng)上購買需要支付郵資，在選購廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，有可能會(huì)購買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。這種方式比較適合綜合性化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，不適宜企業(yè)運(yùn)用。例如“唯伊網(wǎng)”就是專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，每天有團(tuán)購產(chǎn)品招徠顧客。2.3差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略等同于價(jià)格歧視，企業(yè)按照幾種不同的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)，這種定價(jià)方式不反應(yīng)成本費(fèi)用。差別定價(jià)法包括：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)，是企業(yè)按照同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)人群。在化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中VIP會(huì)員制普遍存在，不同級(jí)別的會(huì)員享受到不同的價(jià)格待遇。但是這種差別定價(jià)需要符合常理，違背常理的顧客差別定價(jià)，就會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。亞馬遜在2000年9月中旬選擇了68種DVD碟片，開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)是22.74美元，而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，老顧客付出了比其他新顧客更高的價(jià)格，亞馬遜雖然暫時(shí)提高了銷售的毛利率，但是這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行批評(píng)，有些消費(fèi)者甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購買任何東西。產(chǎn)品形式差別定價(jià)，是企業(yè)對(duì)不同形式和型號(hào)的產(chǎn)品制定的不同價(jià)格。不同產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)存在差異，不同的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的承受能力也會(huì)隨著改變。企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)這點(diǎn)，不可冒然制定價(jià)格。銷售時(shí)間差別定價(jià)，化妝品行業(yè)同樣和季節(jié)、流行趨勢(shì)息息相關(guān)，所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格。下圖3-6所示是德國品牌herbacin的小甘菊護(hù)手霜，當(dāng)告別了干燥的冬天迎來滋潤(rùn)的春天后消費(fèi)者對(duì)高保濕產(chǎn)品的需求就會(huì)降低，唯伊網(wǎng)在三月份就與時(shí)的對(duì)這兩款高保濕產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)，保證產(chǎn)品銷量、減少存貨。圖3-6換季清倉圖資料來源：唯伊網(wǎng)/at-saleout.html總結(jié)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題：一是化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)利用率不高、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高、專業(yè)服務(wù)水平有待提升、營(yíng)銷方式過于單一。二是我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境落后。而在定價(jià)方面則存在化妝品企業(yè)對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素把握不準(zhǔn)確，以與錯(cuò)誤的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的問題。四、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的建議（一）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的措施許多化妝品企業(yè)進(jìn)入了擁有自己的官方網(wǎng)站，就等同于自己進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)不然。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很復(fù)雜的工作，要做多方面的準(zhǔn)備李福輝.做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題及策略研究[J].電子信息,2010李福輝.做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題及策略研究[J].電子信息,2010本文在第三小節(jié)中提出了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，在此提出解決方案勢(shì)在必行。本文歸納總結(jié)后，提出三點(diǎn)措施，如下：第一，要把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提升到戰(zhàn)略高度，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷落后的觀念。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶入到企業(yè)的戰(zhàn)略問題中來，企業(yè)決策層要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要條件。第二，企業(yè)要做好網(wǎng)站維護(hù)和更新。跟所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是以客戶為導(dǎo)向的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是促成交易，吸引顧客上網(wǎng)，讓顧客愿意網(wǎng)上交易，促進(jìn)網(wǎng)下銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也主要圍繞這幾個(gè)方面展開。吸引顧客上網(wǎng)訪問企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要注意吸引客戶繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站和便于網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，讓用戶有樂于甚至喜歡訪問本企業(yè)網(wǎng)站，使用該網(wǎng)站提供的服務(wù)，吸引用戶再次訪問。在此，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶登陸站點(diǎn)，可能是帶著好奇心，也可能是帶著目的去的。那么企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要做好這些準(zhǔn)備。首先，網(wǎng)站內(nèi)需要有必備的資源、工具、幫助來吸引來訪用戶，引起訪問者瀏覽的欲望；頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫、搜索欄等確保網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性。其次，通過網(wǎng)站突出企業(yè)文化，讓訪問者感覺到企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格。再者，通過其他一些營(yíng)銷活動(dòng)來吸引客戶，例如網(wǎng)站的小游戲贏優(yōu)惠券、客戶使用心得作品競(jìng)賽、定期更新化妝品使用示范視頻等等，以吸引顧客?？傊?，通過多種營(yíng)銷方式來保證客戶的滿意度。第三，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一交流的優(yōu)勢(shì)，他的方式和手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所不同，它不僅要借助專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)基礎(chǔ)，還要掌握各種化妝品的特性以與相關(guān)的知識(shí)，另外還需要熟練的業(yè)務(wù)能力、運(yùn)用人際關(guān)系技巧、善于溝通表達(dá)等，與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的能力要求比較高。因此對(duì)于從事化妝品行業(yè)的企業(yè)來說擁有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擁有有一支個(gè)方面能力扎實(shí)的人才隊(duì)伍是至關(guān)重要的，人才是整個(gè)企業(yè)正常運(yùn)行的血脈。人才的產(chǎn)生，可以是企業(yè)培養(yǎng)和引進(jìn)素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的化妝品行業(yè)營(yíng)銷管理專業(yè)人才，以此保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展所需要的人才。引進(jìn)人才就要化為己用，所以，企業(yè)必須要對(duì)引進(jìn)的員工進(jìn)行系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)和技能培訓(xùn)，提高員工營(yíng)銷業(yè)務(wù)的素質(zhì)和能力。（二）明確定價(jià)策略的目標(biāo)價(jià)格策略是一種典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，因此，它必須要瞄準(zhǔn)利益最大化目標(biāo)。曹曼青,李亮.市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)格策略問題的思考[J].市場(chǎng)周刊,2009(6)曹曼青,李亮.市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)格策略問題的思考[J].市場(chǎng)周刊,2009(6)1.維持企業(yè)生存企業(yè)處在供過于求的市場(chǎng)當(dāng)中、或者面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、或者要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)需要以維持生存為主要目標(biāo)，確保企業(yè)正常運(yùn)行。在“大寶”被強(qiáng)生收購之前，業(yè)績(jī)下滑相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間處在維持企業(yè)生存的目標(biāo)狀態(tài)，保持原有的價(jià)格不變并且未推出新產(chǎn)品來維持企業(yè)活力，面臨競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)難以維持和改良現(xiàn)狀而出售。在蓬勃發(fā)展的化妝品行業(yè)，現(xiàn)在就以生存為企業(yè)目標(biāo)并不和時(shí)宜，若企業(yè)以此為目標(biāo)，實(shí)屬經(jīng)營(yíng)不善。2.當(dāng)前利潤(rùn)最大化絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇利潤(rùn)最大化，他們通過估計(jì)需求和成本，選擇一種價(jià)格，使產(chǎn)品產(chǎn)生最大的當(dāng)前利潤(rùn)、現(xiàn)金流或投資回報(bào)率。高端品牌的例子最為典型，諸如蘭蔻、香奈兒、迪奧等，單品價(jià)格高昂可產(chǎn)生不菲的當(dāng)前利潤(rùn)，并且頗受消費(fèi)者追捧。3.市場(chǎng)占有率最大化企業(yè)這么做的目的是通過得到最高的市場(chǎng)占有率來得到控制市場(chǎng)的地位，獲得最低的產(chǎn)品成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。然而市場(chǎng)占有率最大化并不代表該企業(yè)或該產(chǎn)品真的能獲得最多的利潤(rùn)，這種策略目標(biāo)不適合絕大多數(shù)化妝品企業(yè)，除非企業(yè)的產(chǎn)品具備以下條件之一郭國慶,錢明輝.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008：郭國慶,錢明輝.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)的確可以考慮這種產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的策略目標(biāo)，并在生產(chǎn)和營(yíng)銷中都得以貫徹。但是光靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度是沒有用的?！鞍偃噶纭笔谴蠹沂熘睦掀放?，產(chǎn)品可靠、性價(jià)比高，雖然消費(fèi)者記得百雀羚，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，市場(chǎng)上都難得見到“百雀羚”的產(chǎn)品。針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“百雀羚”也保持了十足的低調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)上難以見到該品牌開展的營(yíng)銷活動(dòng)。這里提出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的概念，還要有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足的根本。引進(jìn)日本品牌DHC為案例，對(duì)上述4種定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)例闡述。DHC進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間相比較于其他歐美品牌要晚很多，“DHC中國臺(tái)灣”成立于1995年10月，而“DHC中國香港”在2004年1月才成立。針對(duì)化妝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新的市場(chǎng)當(dāng)中獲得一席之地，不是僅僅使用大量的營(yíng)銷手段，就可以獲得市場(chǎng)占有率的。在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，必須要先獲得市場(chǎng)，才能建立起日后穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而有長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)來源。DHC最初以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告做宣傳，加上多種渠道免費(fèi)領(lǐng)取試用裝，以與購買產(chǎn)品就免費(fèi)入會(huì)和贈(zèng)送《橄欖俱樂部》雜志與顧客進(jìn)行雙向溝通。通過以上措施牢牢把握消費(fèi)者需求，得到中國化妝品市場(chǎng)的占有率。DHC提出自己的口號(hào)：“相同質(zhì)量，價(jià)格最低；相同價(jià)格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品”。事實(shí)上這句口號(hào)并不代表著在獲得中國市場(chǎng)后的DHC沒有以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，DHC的采用的是“通信銷售”模式，沒有進(jìn)駐賣場(chǎng)和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間一些不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者，而自身也獲得了不菲的利潤(rùn)。（三）價(jià)格策劃的策略主線談價(jià)格策略，不能撇開價(jià)格策劃而只談策略，策略需要策劃作為指引。1.價(jià)格策劃要有終端觀念在化妝品行業(yè)當(dāng)中終端價(jià)格是最主要的價(jià)格，決定了產(chǎn)品能否實(shí)行最終的銷售價(jià)格。因此，企業(yè)要制定價(jià)格策略，必須優(yōu)先考慮終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力、以與同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，然后考慮本產(chǎn)品要以什么樣的形象、怎樣的價(jià)位出現(xiàn)在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。2.價(jià)格策劃要有整體觀念一般的化妝品企業(yè)內(nèi)部同一品牌會(huì)有多種不同產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間在價(jià)格上會(huì)相互牽制，一個(gè)產(chǎn)品在不同的生命周期，會(huì)有不同的市場(chǎng)需求；一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格的沖擊；某產(chǎn)品和連帶品、替代品之間也存在價(jià)格影響。因此要制定好一個(gè)完整的價(jià)格策劃，不是簡(jiǎn)單的將單一產(chǎn)品的定價(jià)方法和技巧組合在一起，必要要有整體的觀念，從整體來把握價(jià)格策略。3.價(jià)格策劃要有系統(tǒng)觀念簡(jiǎn)單的來說，在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈上所有的參與者都能收獲利益，并且利益能夠得到均衡分配。這就是一個(gè)共贏經(jīng)濟(jì)，不論是企業(yè)，還是中間商，抑或是最終消費(fèi)者如果在這個(gè)價(jià)格策略體系當(dāng)中沒有獲得利益空間，那么營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就難以正常進(jìn)行。4.價(jià)格策劃要有動(dòng)態(tài)觀念因特網(wǎng)具有與時(shí)性、互動(dòng)性和信息自由的特點(diǎn)，企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在價(jià)格策略方面具有與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的特點(diǎn)。牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)過程與策略[J].現(xiàn)代情報(bào).2005(4)牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)過程與策略[J].現(xiàn)代情報(bào).2005(4)具備以上四點(diǎn)觀念后，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念計(jì)算滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品成本。這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，這種滿足需求定價(jià)的過程可表示為：用戶需求→確定產(chǎn)品功能→確定生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。李宏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略研究[J].江蘇商論,2004以歐萊雅為例，作為一個(gè)借鑒。歐萊雅具有幾大品牌，不論是高價(jià)位的郝蓮娜、蘭蔻抑或是中低端的美寶蓮和小護(hù)士，在市場(chǎng)上都表現(xiàn)的相當(dāng)出色，在她們各自的領(lǐng)域里鶴立雞群，足以表明歐萊雅在定價(jià)上的準(zhǔn)確到位，很好的把握了終端價(jià)格，又照顧到了各大子品牌的整體性。但是任何產(chǎn)品飛價(jià)格都不能是一成不變的，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格的漲跌會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售，因此產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)針對(duì)于不同的情形有所調(diào)整,尤其表現(xiàn)為大眾化妝品的品牌。歐萊雅大眾化妝品部的產(chǎn)品有美寶蓮和小護(hù)士，他們通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，確定生產(chǎn)和商業(yè)成本后，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。他們會(huì)采用折扣定價(jià)策略，因?yàn)檫@一消費(fèi)群對(duì)價(jià)格的敏感度較高，價(jià)格的下調(diào)對(duì)銷量的刺激作用比較明顯。2003年，美寶蓮有款唇膏賣到99元一支，而之后的兩年該的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)了一半，以“心動(dòng)價(jià)49元”成為美寶蓮電視廣告的最大沖擊力，通過一款產(chǎn)品，確切的說是一系列唇膏的價(jià)格下調(diào)使得為美寶蓮獲得了巨大的市場(chǎng)份額。（四）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)威脅是在所難免的。中國市場(chǎng)對(duì)外開放以后，國際化妝品巨頭以迅猛之勢(shì)快速拓展中國市場(chǎng)，本土品牌化妝品難以應(yīng)對(duì)財(cái)粗氣大的國家品牌，紛紛倒閉或被吞并。企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，需要通過復(fù)雜的思考流程做出成熟的決策，盡可能的減少市場(chǎng)威脅帶來的價(jià)格反應(yīng)成本。1.設(shè)計(jì)“掩護(hù)”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移被動(dòng)降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在被動(dòng)降價(jià)席卷過來時(shí)，通常企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出一個(gè)“掩護(hù)”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品要有吸引力或者只讓價(jià)格敏感型的客戶得到他。湯姆·湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強(qiáng)譯.定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,20082.把被動(dòng)降價(jià)集中在受威脅的部分銷量上。在價(jià)格